El diseño gráfico

En nuestro país, el diseño gráfico fue una de las últimas disciplinas en incorporarse
plenamente a la batería de comunicación de las empresas. El especialista Jorge
Frascara escribió, en 1988, que el diseñador gráfico “es un profesional de reciente
definición en lo que se refiere a su preparación, su actividad y sus objetivos”. En esta
nota, Borrini recorre 60 años de diseño gráfico argentino, cro
En inglés, IBM se pronuncia igual que Eye (ojo) Bee (abeja) M (eme).El diseño es una creación europea, como
la tipografía, la fotografía y el cinematógrafo. En un principio, se sabe, el mensaje se valió de las imágenes y los
signos. Las pinturas rupestres halladas en lo que ahora son Francia y España, fueron realizadas hace decenas de
miles de años. La escritura tuvo que esperar más, hasta que el hombre pudo crear un conjunto organizado se
signos, de símbolos, algo que sólo ocurrió hace seis mil años. Los más antiguos antecedentes del diseño aplicado
a la producción pueden rastrearse hasta unos quinientos años antes de Cristo, cuando los alfareros iniciaron el
marcaje de los artículos que hacían con sus manos; en la Edad Media, las corporaciones de artesanos avanzaron
otro paso, al dotar de marcas más parecidas a las que estamos acostumbrados a ver hoy a sus realizaciones
colectivas. Con la llegada de las primeras industrias, el inicio de la Segunda Ola en la terminología de Alvin
Toffler, las marcas entraron en una nueva etapa, que culminó y empalmó con el desarrollo de nombres y
emblemas industriales que llegaron hasta nosotros. El isologo de Coca Cola apareció por primera vez en 1886, el
de Pepsi de 1898, los de Pirelli y AEG surgieron en 1908, el de Ford Motor en 1910. Durante el siglo XIX, el
diseño de mensajes estuvo a cargo de dos profesionales, según Frascara: el dibujante y el impresor. El primero
tenía una formación artística. Los mejores ejemplos fueron los grandes maestros del afichismo francés, como
Toulouse Lautrec y Alphonse Mucha. Pero impresores como Jean Alexis Rouchon, un pionero del afiche
ilustrado en colores, y Jules Cheret, también hicieron grandes aportes. En esta etapa europea de la comunicación
gráfica hay que destacar, ya en nuestro siglo, la obra de los franceses Cassandre y Lucien Achilles Mauzán y del
italiano Cappiello, entre otros. Entretanto, y tomando un atajo, no pocos artistas gráficos se integraron a los
elencos de las agencias de publicidad como ilustradores o directores de arte. Varios de los artistas designados en
1971 para integrar el Hall of Fame del Club de Directores de Arte de Nueva York tenían una formación múltiple;
varios de ellos eran a la vez diseñadores, fotógrafos, directores de arte, tipógrafos y artistas plásticos. Este
reconocimiento a trayectorias excepcionales en el campo de la publicidad incluyó a Alexey Brodovitch, René
Clarke, Cassandre, Mehemed Fehmy Agha, Lester Beall, William Golden ( autor del célebre isotipo de la CBS ),
Robert Gage ( primer referente del diálogo redactor-artista impuesto por la agencia Doyle Dane Bernbach en la
década del ’50, inicialmente con las campañas de Ohrbach’s y Volkswagen ) y Paul Rand. Rand, pionero del
diseño gráfico aplicado no solamente la publicidad, sino también a la comunicación corporativa, creó para la
agencia William Weintraub ( donde se encontró por primera vez con William Bernbach ), de Nueva York, el
antológico anuncio de RCA que combina la estética del lenguaje Morse con su funcionalidad ( el presidente de la
empresa, que debía aprobarlo, era aficionado al sistema ). De esta manera cumplió con el precepto de que lo
bello debe ser útil, defendido por Rand en su primer libro “Toughts on design”, cuya primera edición apareció en
la década del ’40. En 1961, Rand convirtió el isotipo de Westinghouse en una campaña publicitaria, volviendo a
enlazar las dos disciplinas, y veinte años más tarde, en 1981, creó el célebre logotipo fonético de IBM, en el que
reemplazó letras por figuras cuya traducción en voces inglesas tienen la misma pronunciación. Carlos Méndez
Mosquera escribió que este trabajo de Paul Rand es un ejemplo de cómo se puede utilizar la creatividad con
sentido gráfico. “Rand incorpora a la publicidad el humor, la inventiva, la constante utilización de metáforas y
símbolos gráficos, el conocimiento del arte, de la historia, de la cultura”. Conviene acotar a esta altura que el
diseño norteamericano absorbió y expandió, notoriamente a partir de la Segunda Guerra Mundial, los principios
funcionalistas del diseño europeo, sobre todo los de la Bauhaus. Varios diseñadores y profesores de esta escuela,
nacida en Weimar en 1919 y clausurada en 1933 por el nazismo, emigraron a los Estados Unidos y refundaron la
Bauhaus en Chicago y Cleveland. Continuaron allí, pero con mayor énfasis, la aplicación del arte a la industria,
objetivo básico de la Bauhaus, a los objetos de uso cotidiano y a la información visual. Este proceso de
asimilación se dio también otras facetas del diseño, como el industrial, por ejemplo; Raymond Loewy, nacido en
Francia, se destacó en los Estados Unidos diseñando marquillas para cigarrillos y máquinas como el auto
Sudebaker, los tractores de la International Harvester y las locomotoras de la Pennsylvania Railroad, entre otras.
Rand, junto con Robert Miles Runyan y Erick Nietsche, afirmaron también el enlace del diseño con herramientas
de la comunicación empresarial como la Memoria & Balance; en década del ’50 crearon las de IBM, Litton
Industries y General Dynamics. Pero en rigor, la primera experiencia innovadora del diseño al servicio de la
identidad y la comunicación corporativa se había cumplido en Alemania casi una década antes de la creación de
la Bauhaus. En 1908, en pleno auge del industrialismo, el arquitecto y artista gráfico Peter Behrens, y el
sociólogo austríaco Otto Neurath, fueron convocados por AEG, poderosa industria eléctrica del país para
ocuparse de la creación de marcas, logotipos, carteles, anuncios y folletos. Behrens, en cuyo estudio trabajó
durante varios años Walter Gropius antes de ser nombrado director de la Bauhaus, se convirtió así en un pionero
de la comunicación integrada y la corporate identity, que medio siglo después iba a alcanzar, en los Estados
Unidos, su dimensión actual y desde donde, en una típica acción de reflujo, volvió a Europa en los ’60 y ’70,
pero no sólo a Francia, Italia y Alemania, sino incluso a un país con poca tradición en la materia como era
España. Hacia esta misma fecha, década del ’60, el incipiente diseño gráfico argentino comienza a insertarse en
la publicidad. En 1961, tal como consta en la cronología correspondiente, la agencia Agens, del Grupo Siam Di
Tella, contrata al estudio de diseño Onda, integrado por los arquitectos Rafael Iglesia, Carlos Fracchia y Lorenzo
Gigli; un poco más tarde, la agencia Cícero se encarga de realizar el isotipo, logotipo y normas corporativas del
Grupo Fate, y ya en la década siguiente, la Municipalidad de Buenos Aires adjudica a los diseñadores Ronald
Shakespear y Guillermo González Ruiz la señalización de la ciudad. Fue el primer gran aporte del diseño a la
señalética urbana. Estos dos diseñadores fueron de los primeros, también, en abrir estudios de diseño gráfico en
el país. En 1984 la disciplina se incorpora a la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Universidad de
Buenos Aires, bajo la dirección de González Ruiz. Y comienza la etapa más intensa del acople del diseño con las
restantes herramientas comunicacionales de las empresas. En la presente década, la del ’90, comienzan a trabajar
en el país los grandes estudios mundiales de diseño y comunicación corporativa ( Landor, Dieffenbach Elkins,
Ciac Interamericana, Cato ); Landor actualiza el símbolo de Arcor, Ciac remoza la identidad visual del Banco
Galicia, Dieffenbach Elkins crea el de Telefónica. Estos trabajos se sumaron a los muchos realizados por
diseñadores argentinos. Finalmente, en los ’90, se comienza a hablar de “diseño total”, al servicio del nuevo
concepto “todo significa, todo comunica”, desde la papelería hasta los edificios de las compañías, pasando por el
diseño de los productos, el interiorismo, el mobiliario, el logotipo, la publicidad, la promoción, el merchandising,
etc. “En el caso de McDonalds, hasta la basura informa”, proclamó en Buenos Aires Don Schultz, sumando otra
evidencia a la acción abarcadora de la comunicación. CRONOLOGÍA DE HECHOS SALIENTES (DISEÑO
GRÁFICO) 1940-50- Etapa fundacional del diseño gráfico en la Argentina: 1941-“Manifiesto de cuatro
jóvenes”: Jorge Brito, Claudio Girola, AlfredoHlito, Tomás Maldonado. 1944- Primer número de la revista
“Arturo”, dirigida por Tomás Maldonado. 1948- Creación de la Facultad de Arquitectura y Urbanismo,
Universidad de Buenos Aires 1951- Tomás Maldonado, Alfredo Hlito y Carlos Méndez Mosquera fundan Axis,
primer estudio de diseño gráfico de la Argentina. 1954- Tomás Maldonado es invitado, en calidad de profesor,
en Ulm, Alemania; ve en el diseño la apertura a una posibilidad transformadora del entorno físico del hombre.
Edición en español del libro de Raymond Loewy, “Lo feo no se vende” (Iberia Barcelona). 1963- Primer número
de la revista Summa (fundador, Carlos Méndez Mosquera) 1963- La agencia de publicidad Agens, del Grupo
Siam, contrata al grupo de diseño Onda, integrado por los arquitectos Rafael Iglesia, Carlos Fracchia y Lorenzo
Gigli. 1965- Creación del isotipo, logotipo y normas corporativas del Grupo Fate (agencia Cícero). 1971- La
Municipalidad de Buenos Aires adjudica a los diseñadores Guillermo González Ruiz y Ronald Shakespear la
señalización de la ciudad. Es el primer gran aporte del diseño gráfico a la señalización urbana. Muestra de la
Alliance Graphique International en el Museo Nacional de Bellas Artes, organizada por Olivetti Argentina. ‘80-
Comienza difundirse el concepto de “diseño total”. ‘80- Diseño editorial La tecnología renueva el uso del diseño
gráfico en la televisión. El Paintbox comienza a ser usado en la imagen de los noticieros, los avances
metereológicos y la transmisión de las competencias deportivas. Tardaría algunos años en llegar al país. El
diseño gráfico comienza a insertarse en las campañas políticas (rombo RA de Raúl Alfonsín; se afianza luego
con las campañas de 1987, 1989 y 1995). 1984- Inicio de la carrera de Diseño Gráfico, Facultad de Arquitectura,
Universidad de Buenos Aires. Director: Guillermo González Ruiz. Jorge Frascara, un profesional argentino
radicado en Canadá, es designado presidente de Icograda (Consejo Internacional de Asociaciones de Diseño
Gráfico). Llegan al país los primeros ejemplares de la Enciclopedia del Diseño ( Ceac, Barcelona ) pionera en la
materia, dirigida por Joan Costa. Entre los autores, además de Costa, se destacan Abraham Moles, Ezio Manzini,
Peter Dormer. Primera edición del libro “Diseño gráfico y comunicación”, Jorge Frascara, Ediciones Infinito,
Buenos Aires. Según el autor, el diseñador gráfico es “un profesional de reciente definición en lo que se refiere a
su preparación, actividad y objetivos. La concepción de su profesión y metodología tal como aparece presentada
en este libro es un fenómeno que data de los años ’50… Más adelante señala que el campo del diseño gráfico
abarca cuatro áreas fundamentales cuyos límites se superponen parcialmente en la actividad profesional. Esas
áreas son: Diseño para información (diseño editorial, gráficos, diagramas, prospectos, exposiciones,
instrucciones, señalización, mapas, planos, etc.) Diseño para persuasión (publicidad comercial y no comercial;
propaganda política e ideológica; comunicaciones de interés social) Diseño para educación (materiales
didácticos) Diseño para administración (básicamente, formularios) 1995-96- Comienzan a instalarse en el país
grandes estudios internacionales de diseño, la mayoría de ellos asociados a grandes cadenas de agencias: Landor
& Asociados (Young & Rubicam) Dieffenbach Elkins (McCann-Erickson) Euro RSCG Ken Cato (Cato Berro
Partners en la Argentina) “El año de los logos” : Telecom, Telefónica, Nobleza Piccardo, Arcor, Banco Galicia,
entre otras empresas, presentan o están a punto de presentar nuevos diseños de sus símbolos visuales. Posgrado
en Gestión Estratégica de Diseño en la Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo de la Universidad
Nacional de Buenos Aires. Se dicta conjuntamente con el Politécnico de Milán. “Publicidad y Diseño. El nuevo
reto de la comunicación”, Abraham Moles, Joan Costa, Infinito, Buenos Aires. BIBLIOGRAFÍA -“Retrospectiva
del diseño gráfico”, Carlos Méndez Mosquera, Revista Contextos, Facultad de Arquitectura, Diseño y
Urbanismo de la UBA, octubre de 1997. -“La Bauhaus”, Frank Whitford, Ediciones Destino, Barcelona, 1991.
-“Del objeto a la interfase. Mutaciones del diseño”, Gui Bonsiepe, Infitino, 1999. -“Diseño gráfico para la
gente”, Jorge Frascara, Infinito, 1998. -“Diseño Shakespeare”, Introducción y entrevista de Jorge Frascara,
Witcel Editores, 1994. -“Evolución del diseño de identidad”, Joan Costa, revista DeDiseño, México, 1997. -“El
poder de la imagen”, Jorge Frascara, Infinito, Buenos Aires, 1999.