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Idalia Cori - Carmen Hurtado - Jimmy Jaramillo - Giannina Zevallos - Trabajo de Investigacion - Maestria - 2019 PDF
Idalia Cori - Carmen Hurtado - Jimmy Jaramillo - Giannina Zevallos - Trabajo de Investigacion - Maestria - 2019 PDF
FARMACÉUTICOS
PRESENTADO POR:
LIMA - PERÚ
2019
ii
Dedicatoria
A nuestras familias.
iii
Resumen Ejecutivo
contacto para venta de productos farmacéuticos” tiene como objetivo desarrollar el plan de
Se ha tomado como referencia para el plan de inteligencia del consumidor tres perfiles
de clientes: madre de familia, familiar de adultos mayores y persona que cuida su bienestar
personal, debido al análisis del comportamiento de compras basadas en las encuestas realizadas
en este estudio.
lealtad, entre otras. La metodología que se empleará para el relacionamiento con el cliente, será
El resultado obtenido de acuerdo con las encuestas realizadas concluyó que el ingreso al
mercado de una propuesta centrada en el cliente como Qullani sería valorado por los
consumidores actuales de las categorías de productos en este estudio de acuerdo a los perfiles
de referencia.
iv
Tabla de contenido
Dedicatoria .............................................................................................................................................. ii
Capítulo I. Introducción........................................................................................................................... 1
3.5.1 Comunicación................................................................................................................ 38
3.7.1 Identificación................................................................................................................. 45
5.1 Visión..................................................................................................................................... 73
Conclusiones ......................................................................................................................................... 77
Recomendaciones ................................................................................................................................. 79
Glosario ................................................................................................................................................. 80
Bibliografía ............................................................................................................................................ 83
Anexos................................................................................................................................................... 87
ÍNDICE DE TABLAS
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Características del consumidor peruano con el uso de plataformas e-commerce. Tomado de
“El Perfil del consumidor on-line en el Perú”, por IPSOS (2018). ......................................................... 11
Figura 3: Cantidad de tiendas por CIIU y actividad económica: 2016-2017. En Anuario Estadístico
Figura 5: Número de personas que adquieren medicinas en el Perú. Recuperado de: (Ministerio de la
Figura 8: Distribución de personas según NSE en Perú 2017. Fuente: Oficina Económica y Comercial de
la Embajada de España en Lima. 2018. El mercado de cosmética e higiene persona. (ICEX, 2018) .... 24
Capítulo I. Introducción
1.1 Antecedentes
peruanos son usuarios, de igual forma, los usuarios del Smartphone, es decir, 21 millones de
peruanos se encuentran conectados a la red. Esto, de la mano de una bancarización cada vez
más accesible, se convierte en factores claves que potenciarán la herramienta del comercio
electrónico durante el 2019 (América Retail, 2018); es por ello, que el uso del e-commerce en
Según cifras de Ipsos Apoyo (2016), más de 3 millones de usuarios en el país compran
en línea. Este dato es relevante para que las empresas desarrollen dentro de su modelo de
negocio un canal de venta dirigido al comercio digital ya que el crecimiento de sus ventas se
Por este motivo, se investigó sobre las cualidades que requiere el consumidor que
compra online, las cuales son: generación de confianza, inmediatez, movilidad, seguridad y
transparencia. Es por ello, que es importante que la primera interacción con las tiendas
virtuales sea perfecta, por lo cual se debe cuidar la usabilidad, ya que, al generarse una buena
Asimismo, las compras por delivery están captando cada día un mayor número de
usuarios. (Redacción EC, 2018). El uso de apps por delivery viene creciendo y
complementando la experiencia del comercio digital. El 30% de solicitudes por medio del
aplicativo de Glovo, la app multi delivery que permite comprar, recibir y enviar cualquier
Por otro lado, se ha analizado que, en el sector farmacéutico, empresas creadas para la
comercio digital. El líder del mercado, InkaFarma, cuenta con una tienda virtual web y app,
cuyos lanzamientos e interacciones se dieron en agosto del 2015 y en el último trimestre del
2018, respectivamente. Los otros dos competidores, Boticas y Salud y Farmacia Universal
solo tienen como canal de venta digital y páginas web informativas, ya que carecen de la
generación de venta por medio de un carrito de compra y del sistema de pasarela de pago
online.
camino por recorrer con el uso del canal de venta digital, por lo cual, se considera que la
propuesta de negocio que se está ideando será de mucha utilidad y dinamizará el negocio de
diseñada aplicando inteligencia de negocio y del consumidor. Esta plataforma tendrá modelos
almacenará la información histórica de las interacciones del cliente con la plataforma. Esta
Qullani será una empresa del sector e-commerce que ofertará productos de farmacia e
higiene de alta demanda y rotación, que puedan ser comercializados sin prescripción médica;
3
por ello, en una etapa inicial se han establecido las siguientes categorías de productos como
parte del modelo del negocio: (1) medicamentos y suplementos, (2) cosmética e higiene
personal, (3) bebes y niños y (4) adultos mayores, de acuerdo al público objetivo de los
productos.
Desde el primer contacto, Qullani busca brindar una experiencia de calidad más allá de la vía
de contacto elegida por el cliente, con comunicación e interacción coherente y consistente por
los distintos canales que el cliente desea usar para interactuar con la empresa.
los distritos de San Isidro, Santiago de Surco, Miraflores y Barranco, los distritos de Lima
Durante nuestro ciclo de vida, las personas buscamos cubrir diversas necesidades para
estar y sentirnos bien; sin embargo, existen situaciones que afectan el desarrollo normal de
nuestras actividades diarias, por lo tanto, nos vemos en la necesidad de preocuparnos por
mejorar nuestra calidad de vida, tales como: la salud, el cuidado personal y otros factores que
cuidado personal, nos enfrentamos a diversos factores que nos hacen decidir sobre el proceso
de compra, tales como: el punto de venta, horarios de atención, precio del producto, la
Esta situación puede crear un espacio de frustración para quien realiza la compra,
directa desde la tienda física; limitando las acciones de compra a horarios de atención
esto, a que el cliente pierda tiempo en movilizarse hacia la tienda física y pierda tiempo en las
“En los últimos años, la necesidad de compra por delivery ha incrementado a una tasa
anual del 10%, lo que ha potenciado la aparición de diversas aplicaciones móviles dedicadas
exclusivamente a este tipo de servicio, significando un 30%” (Ochoa, 2018), brindando una
experiencia de compra fácil y sencilla, para que el cliente reciba sus productos en el lugar que
decida.
Sin embargo, las aplicaciones de delivery que operan en el mercado peruano, tienen
comercializan en este sector no son el enfoque principal de su negocio, dejando una brecha
servicio de horario flexible que simplifique su rutina de compra, sin problemas de ruptura de
stock en el producto buscado y que les brinde seguridad en todos los procesos relacionados.
Teniendo hoy únicamente un participante que brinda este servicio como alternativa
atender, con gran potencial y con necesidades latentes a las cuales no se les ha prestado la
perfiles de clientes objetivos que conforman el modelo de negocio de Qullani, estos perfiles
farmacéutico.
Mujer de edad promedio sobre los 30 años, que tiene un hijo en edad infantil,
dependiente, tiene un ingreso promedio mensual familiar sobre la media, con acceso a tarjetas
de crédito, el gasto promedio mensual en productos para bebes es de S/. 540 soles (El
Comercio, 2014), cuenta con dispositivos inteligentes (celular y Tablet) de gama alta, es
electrónicas (ver Anexo 1: Madre de familia). Dispone de muy poco tiempo en el día para
dedicarle a su familia, se siente feliz al ver a su hijo sonreír y lozano, disfruta los momentos
Mujer de edad promedio sobre los 35 años, casada con hijos. Es dependiente, tiene un
ingreso mensual familiar promedio, con acceso a tarjetas de crédito. Tiene a sus padres con
edad senil y sus gastos promedios en medicinas y productos para personas de la tercera edad
ascienden a S/. 590 mensuales (El Comercio, 2016). Cuenta con dispositivos inteligentes
dedicarle a sus padres, mantiene constante comunicación con su familia y se siente feliz
cuando se encuentran en buen estado de salud (ver Anexo 2: Familiar de adulto mayor).
con acceso a tarjetas de crédito. Tiene interés de verse y sentirse saludable mejorando su
bien. Cuenta con dispositivos inteligentes (celular y Tablet) de gama alta, es activa en redes
sociales y tiene un gasto promedio en productos de cosmética e higiene de S/. 150 mensuales
(ICEX, 2018) (ver Anexo 3: Persona que compran productos de bienestar personal).
Los perfiles arriba mencionados se componen de diversas variables sobre las cuales se
basan las encuestas y entrevistas a profundidad para una posterior validación de nuestro
modelo de negocio.
● Tipos de productos que generalmente consumen para el cuidado de los bebés y niños.
7
● Experiencia de compra electrónica, como en servicios de taxi, fast food, tiendas online.
● Tener acceso a tarjetas de crédito y/o débito para realizar pagos electrónicos.
● Experiencia de compra electrónica, como en servicios de taxi, fast food, tiendas online.
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énfasis en los productos que consume de acuerdo con las categorías, la frecuencia de
consumo de estas y su familiaridad con las compras electrónicas, con lo que se determinará el
2.3.1 El sector
2.3.1.1 Descripción
Han transcurrido más de 40 años desde que se creó el Internet y trajo como beneficio
la comunicación en tiempo real con personas que ubicadas en diferentes zonas geográficas y
alejadas, permite la propagación de información llegando a gran escala, con lo cual se puede
generar cooperación y colaboración entre diferentes personas. Por otro lado, para las
empresas, el internet ha sido de mucha utilidad, ya que les ha permitido llegar a más personas
y comunicarles su propuesta de valor, promocionar sus productos y/o servicios a sus clientes
y no clientes.
Es así, que aparece una nueva estrategia de venta conocida como comercio electrónico
o e-commerce, que facilita que las grandes y pequeñas empresas puedan comercializar sus
productos con sus clientes desde cualquier lugar del mundo. Otro beneficio del internet es
que, ha permitido que las entidades financieras puedan generar transacciones bancarias para
que las personas realicen pagos, movimientos de dinero desde la comodidad de su casa,
servido para que el proceso del e-commerce se cierre completando la compra que conlleva la
US$ 2,30 trillones, un aumento del 24.8% con respecto al año anterior. Asimismo, el móvil
ha sido un dispositivo clave en el crecimiento de las ventas digitales. A este tipo de comercio
se le denomina m-commerce y las ventas representaron el 58.9% que equivale a US$ 1,35
Dentro de los diferentes negocios de e-commerce, los que destacan más, son aquellos
denominados Marketplace (es una plataforma de distribución dónde los e-commerce ofrecen
sus productos y servicios. Se diferencia de una tienda online en que en una misma página
web se venden productos de distintas empresas; es decir, se puede denominar “una tienda de
tiendas”)
commerce más importante del mundo por las ventas que genera. Como grupo tiene el e-
b) Amazon: fue creada en Estados Unidos en 1994 por Jeff Bezos y envía a más de 100
c) Rakuten: fue fundada en 1997 en Japón, Hiroshi Mikitan, bajo el nombre de MDM, Inc.
1
eMarketer es una empresa subsidiaria de investigación de mercado que proporciona información y tendencias
relacionadas con el marketing digital, los medios y el comercio.
10
mayor e-commerce de Japón y es la segunda web más visita en dicho país a la cual se le
d) EBay: fue creada en 1995 por Pierre Omidyar en California, Estados Unidos como un
Cuenta con más de 179 M de compradores y generó hacia finales del 2018, US$ 2.9
e) JD.com: fue desarrollada por Liu Qiangdong en 1998 en Beijing, China. Conocida como
commerce más grande en China. Tiene más de 300 M de usuarios activos y genera US$
2001 que se encarga de organizar ventas privadas online de productos de marca con
descuentos. Cuenta con más de 6,000 marcas de diferentes categorías como moda, viajes
y decoración. Este año ha cambiado de nombre a Veepee para lograr posicionarse como
g) Wal-Mart: Fue fundada por Sam Walton, en 1962 en Estados Unidos, opera grandes
almacenes llamados retailers, que ofrecen diversos productos considerados como food y
non food. Se ha elegido dentro de esta lista debido a que ha sabido llevar su negocio al
canal digital. Un dato relevante del año pasado es que, sus ventas por e-commerce se
minorista ha dicho que está en camino de que sus ventas por internet aumenten un 40%
físico y esto gracias a que los consumidores se vienen adaptando poco a poco al uso del
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comercio electrónico. Gran parte se debe a que los comercios digitales vienen realizando
campañas para motivar las compras online con promociones exclusivas. (Flores, P., 2017).
Por otro lado, el comprador online peruano presentado en el Estudio de Ipsos Apoyo
más del 50% son Millenials que viven conectados al mundo digital a través de un
El estudio presentado por GFK indica dos razones primordiales: las compras en línea
ahorran tiempo (29%) y dinero (27%). Sin embargo, las personas al comprar en internet
tienden a ser menos leales a las marcas ya que se guían por promociones u ofertas.
compras online en el Perú, para el 2019, se mantendría entre los US$ 120 y US$ 150. Los
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hombres representan un aproximado del 60% en compras por e-commerce, mientras las
más allá de la interacción con el sitio web, incluida la entrega de productos, el soporte post
venta, el consumo de productos y servicios, etc. Es la experiencia total del cliente lo que
influye en las percepciones de los clientes sobre el valor y la calidad del servicio, y que
Por ello, cuando los clientes potenciales comienzan a explorar un sitio web, la
facilidad y la eficiencia con la que pueden acceder a la información relevante pueden afectar
su control sobre el sitio. Los factores que entran en juego son la arquitectura de la
Específicamente, las confirmaciones de acciones, los comentarios del proceso y los mensajes
de error constructivos ayudan a los visitantes a sentir el control del sistema. Un aspecto
relacionado con la usabilidad es la confianza del sistema, que puede verse afectada por
factores tanto dentro como fuera del control del comerciante. En general, la facilidad de uso
se percibe como una señal de que la empresa comprende, cuida y respeta a sus clientes.
mucho más íntima y cercana, forma parte del cuerpo y al ser parte de nosotros, la tienda
somos nosotros mismos, los clientes” (Martínez, 2016). Es por este motivo, que también se
Finalmente, según Ipsos (2016), las apps más usadas por el consumidor peruano son
en primer lugar las apps de videos, series y películas (73%) y apps de música (67%), seguido
por las apps de mensajería (68%) y las apps de GPS y mapas (61%). También destacan las
apps de juegos (57%) y taxis (39%). La app más usada es predominantemente Facebook
13
(95%) seguido por YouTube (86%), WhatsApp (85%), Twitter (46%), Netflix (40%) e
Instagram (40%). Otras apps con uso destacado son Spotify (25%), LinkedIn (21%),
dos tipos de competidores: 1) las apps de delivery: Glovo y Rappi quienes tienen dentro de su
propuesta de valor la opción de “Lo que sea”, y 2) las farmacias que cuentan con e-
commerce. La cadena de farmacias InkaFarma es la única que cuenta con las variables
Tabla 1
Competidores con Sistema de Delivery
Procedencia
España Colombia Perú
Empresa
Ya no tienes que
salir de tu casa u
Llevar con calidez y
Dinos qué quieres, oficina para
optimismo: salud,
nosotros vamos a disfrutar lo mejor
bienestar y ahorro a
Propuesta de Valor buscarlo y te de tu ciudad. Te
todas las
llevamos en llevamos cualquier
comunidades del
minutos. cosa en minutos,
Perú.
Rappi llego para
cambiarte la vida.
Lanzamiento Perú Dic-17 Nov-18 Ago-15
Usuarios 250,000 105,000 -
Partners 3,000 260 -
Socios Glovers Rappis Motorizados
Costo servicio de
S/. 6.00 S7. 6.25 S/. 5.00
delivery
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Lima, La Libertad,
Lima, Trujillo y
Área de Operación Lima Lambayeque y
Arequipa
Arequipa
Fuente: Elaboración propia. Características comunes de comparación entre algunos
competidores.
15
Tabla 2
Competidores de e-commerce que venden productos similares
Costo servicio de Costo Variable, depende del S/10.00 Costo Variable, depende S/10.00
delivery día, hora y distrito de la ubicación con la
tienda más cercana
Área de Operación Lima Lima Lima Lima, La Libertad,
Lambayeque, Piura,
Arequipa, Junín
Fuente: Elaboración
propia 2019.
Fuente: Elaboración propia 2019.
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2.3.2 El mercado
comercio de venta al por menor, realizado por: boticas y farmacias independientes, cadena de
boticas y farmacias, servicios de farmacias del sector público y botiquines rurales a nivel
incrementaron en 2.2% (con respecto al año 2016), facturando más de 7 millones de soles
(Ver figura 2). “El crecimiento no fue esperado debido a que el consumidor optó por
mantenerse cauteloso en sus compras; pese al esfuerzo de algunas empresas que ampliaron
sus números de locales con el objetivo de tener presencia en diferentes puntos del país”
cuidado personal, para el 2017 aumentaron los puntos físicos de atención a nivel nacional,
registrados una variación de 12.4%, respecto al año anterior (Ver Figura 3).
18
a una figura de posible monopolio (Bambarén, 2018), debido a que, a inicios del año 2018,
con la compra de Quicorp (Mifarma, Boticas Arcángel, Boticas BTL y Boticas Fasa) por
del mercado a nivel nacional; siendo la participación actual liderada por InRetail con el 83%,
Decosac (Boticas y Salud) con el 6% y el 11% restante corresponde a las farmacias y boticas
Por otro lado, los principales establecimientos de farmacias han puesto a disposición
de sus clientes el servicio de entrega delivery y solo uno ha implementado la compra online
como nuevo canal de atención alternativo a la venta física (en punto de venta), (Ver Tabla 3).
Tabla 3:
tradicional, hay tres factores que todavía dificulta el mercado: la falta de confianza en
comprar sin ver el producto, la desconfianza de que lleguen los productos a la puerta de su
competidores con nuevas estrategias de venta significa una oportunidad para generar un
principalmente son productos farmacéuticos; sin embargo, también se ofrecen productos para
incluye productos especializados para el cuidado del bebé y niños, y productos para el adulto
mayor.
20
• Medicamentos y suplementos
la población peruana). De este total, para el año 2014, el 16% de medicinas fueron entregadas
por parte del Estado, mientras que el 74% fue comprado en boticas y farmacias” (Ministerio
de Producción, 2015, p. 77); es decir, se cuenta con un total de 9 millones 700 mil
nuevos soles” (Ministerio de la Producción, 2015), es decir, el gasto promedio anual por
Por otro lado, Según la DIGEMID, “los medicamentos más requeridos son los que se
encuentran en el grupo de antiácidos (Ver Tabla 4), los cuales se adquieren de manera
cotidiana a diferencia de los suplementos vitamínicos (16.8% de participación), esto a raíz del
Producción, 2015).
21
Tabla 4:
Gastos en medicamentos en el Perú
aquella parte de la demanda iniciada por el médico que está por encima de lo que el paciente
hubiera estado dispuesto a pagar, en el caso de que este tuviera la misma información que el
médico. Además, el cálculo de la elasticidad del precio de la demanda muestra que los
inelásticos, mientras que los antiácidos y suplementos vitamínicos son productos más
elásticos. Por su parte, la elasticidad del ingreso de la demanda clasifica a todos los productos
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farmacéuticos como bienes normales. Dentro de este grupo, los productos analgésicos,
clasificados dentro del grupo de bienes necesarios. En tanto, los suplementos vitamínicos
continuo en los últimos años, “La demanda de productos cosméticos y de higiene personal
Los factores que influyen en la decisión de compra, está relacionada con el nivel
habitantes y alberga el 35,1% de la población total del país. Asimismo, “…según datos de
CEPECOH, Lima genera el 49% de la demanda. Le sigue Arequipa con un 6,5%, Libertad
Con relación al factor socioeconómico (Ver Figura 8), “el crecimiento de la clase
media es otro factor que debe tenerse en cuenta ya que influye directamente en la demanda de
durante los últimos dos años, superando los 13,7 millones de personas en 2017.” (Oficina
Figura 8: Distribución de personas según NSE en Perú 2017. Fuente: Oficina Económica y
Comercial de la Embajada de España en Lima. 2018. El mercado de cosmética e higiene
persona. (ICEX, 2018)
Asimismo, “son las mujeres las que lideran el consumo de productos cosméticos y de
capilares, higiene dental, afeitado, desodorantes y geles de baño y jabones (Ver Figura 9)
tomado como referencia, considerar la variable del consumidor final, es decir, se ha tomado
la información de los hijos, planteándose como hipótesis que cada hijo representa la
existencia de una madre. Así también, para el caso de los hijos, se ha considerado que la
población de niños a considerar para este estudio, son de hasta 5 años, debido a que es una
edad estimada para ofrecer productos en esas categorías; bajo este contexto se están
(San Isidro, Miraflores, Santiago de Surco y Barranco), considerándose los siguientes datos
mercados y opinión pública S.A.), durante el año 2018, los distritos de San Isidro,
Por tanto, con los datos de las variables identificadas, se realizó el cálculo del tamaño
de mercado (TAM) para este segmento, siendo el siguiente: Número niños hasta 5 años x
26
de Lima Metropolitana x Porcentaje que representan los distritos del modelo de negocio de
Qullani, dando como resultado a 279,630 niños. Esto significa que contamos con una
“Informe Técnico Situacional de la Población Adulto Mayor” (INEI, 2018), el cual precisa
que dentro de este grupo se encuentran las personas de 60 años a más; bajo este contexto se
(San Isidro, Miraflores, Santiago de Surco y Barranco), considerándose los siguientes datos:
proporcionada por CPI (2017), tomando como base los datos estimados para el año
población nacional.
información proporcionada por CPI (2017), tomando como base los datos estimados
• Porcentaje que representan los distritos del modelo de negocio de Qullani: Según
información proporcionada por CPI, tomando como base los datos estimados para el
27
año 2018, el 5.2% representa a los distritos de San Isidro, Miraflores, Santiago de
Por tanto, con los datos de las variables identificadas, se realizó el cálculo del tamaño
de mercado para este segmento, siendo el siguiente: Número de adultos mayores x Porcentaje
Metropolitana x Porcentaje que representan los distritos del modelo de negocio de Qullani,
cosmética e higiene personal, se han identificado como variables: el número de personas que
viven en los distritos de alcance del modelo de negocio de Qullani (San Isidro, Miraflores,
Santiago de Surco y Barranco), el porcentaje de mujeres que viven en Lima, el porcentaje del
• Número de personas que viven en los distritos del modelo de negocio de Qullani:
Según información proporcionada por CPI (2017) durante el año 2018 los distritos de
San Isidro, Miraflores, Santiago de Surco y Barranco cuenta con una población
personal: Según información proporcionada por COPECOH2, las mujeres que buscan
2
COPECOH: Gremio Peruano de Cosmética e Higiene
28
Por tanto, con los datos de las variables identificadas, se realizó el cálculo del tamaño
de mercado para este segmento: [(Número de personas que viven en los distritos del modelo
Porcentaje consumo de cosméticos para las modernas)]+ (Número de personas que viven en
los distritos del modelo de negocio de Qullani x Porcentaje de mujeres en Lima) x Porcentaje
segmentos:
Donde:
Internacional, 2019) menciona que el 23% reconocen haber comprado online y el 26%
compra online sin saber que lo hace, haciendo un total del 49% de compradores online.
Aplicando este estudio al modelo de Qullani podemos inferir que el mercado al que podemos
atender se encuentra entre las personas que ya realizan compras online obteniéndose el
siguiente resultado:
29
3.1.1 La oferta
Desarrollar una tienda virtual con un modelo e-commerce que brinde una experiencia
de productos. La tienda virtual contará con un catálogo propio de productos, que será
alimentado con la información del stock de productos y precios que las farmacias dispongan
los suplementos, entre otra información relevante, para ayudar al cliente a tomar
una mejor decisión sobre su compra. Esto incluirá alertas informativas en forma
los productos.
productos de interés y serán exclusivas para cada cliente, siendo lanzadas previas
(recompras) con cargo automático a las tarjetas de crédito o débito validadas para
de gastos de los mismos, los cuales le permitirán tener un mejor manejo de sus
Los elementos que contribuyen en la construcción del Catálogo Qullani son los
siguientes:
específica de los catálogos on-line, tales como: categoría, nombre del producto,
precios, estado de promoción, entre otros datos relevantes; estos datos serán
construir los componentes del catálogo Qullani, que son los siguientes: la lista de
como modelar las campañas y ofertas para cada perfil de cliente y tipo de cliente
fórmula matemática:
3
Web scraping es una técnica utilizada mediante programas de software para extraer información de sitios web.
Usualmente, estos programas simulan la navegación de un humano en la World Wide Web ya sea utilizando el
protocolo HTTP manualmente, o incrustando un navegador en una aplicación
33
cliente.
d) El costo por delivery (monto fijo): será asumido por el cliente y se visualizará
plataforma, como los productos en los que el cliente ha mostrado interés y los
ofertas y publicidad.
análisis nos servirá para: (1) personalizar la propuesta al cliente, desde los
productos que se muestran en el feed del perfil, hasta diseñar las campañas y
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ofertas con los productos de interés propios del cliente según estacionalidad; (2)
consumos en la plataforma.
producto). Para ello, contará con procesos amigables en sus tiendas virtuales, que
permitirán a los clientes realizar las compras de sus productos las 24 horas del día, desde
del producto, el costo de delivery y los descuentos aplicados de ser el caso, sumando el
total a pagar.
35
Qullani, palabra en Aymara cuyo significado es “el que tiene la medicina”. Se eligió
este vocablo peruano para reforzar el modelo de negocio y el uso de la plataforma (app y
página web) con el objetivo de impulsar la identidad de la empresa y del servicio que se
ofrece. Asimismo, se pretende lograr una diferenciación sobre los modelos de negocio
existentes que se tiene en el mercado peruano, los cuales provienen del extranjero.
identidad nacional a través de estrategias de marketing como storytelling. Esto nos permitirá
Qullani.
Se eligió la gama de colores verde y azul porque están relacionados con temas de
será en base al conocimiento de los tres (03) perfiles de clientes identificados, los cuales
desean simplificar sus compras por medio de una plataforma que les brinde una experiencia
36
única como hoy lo obtienen por medio de los modelos de negocios dirigidos al rubro de
comida.
mencionado, ya que en base a las actitudes e intereses de nuestros tres (03) segmentos de
plataforma de Qullani estará diseñada en base a las necesidades de los segmentos: madres de
familia, familiares de adultos mayores y personas que cuidan su bienestar personal, donde se
ha identificado que los tres grupos tienen en común la valoración del tiempo, el uso de
compras por internet y acceso a las redes sociales. Asimismo, reforzaremos por medio de
identificado tres segmentos de mercado, bajo estos criterios: por su ubicación, por su
La propuesta del modelo de negocio de Qullani, está orientada hacia tres segmentos de
por la usabilidad y comodidad que les ofrecen las plataformas digitales y aprecian el
beneficio de la tecnología por las facilidades para administrar su tiempo. Siendo estos
comportamientos de los segmentos de clientes seleccionados, los motivos por los cuales se
encuentran dispuestos a pagar un precio sobre el estándar tradicional por el valor agregado
ofrecido por Qullani, es decir por los elementos claves de diferenciación y las características
(Search Engine Optimization), ASO (App Store Optimization), app indexing y content
marketing.
monetización.
38
• Estrategia ASO: Se busca lograr los siguientes objetivos a través de esta estrategia:
Play y Apple Store; así como lograr la accesibilidad de la app de Qullani para los
• Estrategia de content marketing: Se busca utilizar los canales propios de Qullani para
Qullani, con el objetivo de atraerlos y educarlos con el uso de la tienda virtual, así como
3.5 Canales
Para trasladar la propuesta de valor de Qullani hacia los clientes, se plantean diversos
canales que permitirán generar una nueva experiencia del cliente, en las diferentes etapas de
interacción que se detallan: (1) comunicación, (2) distribución, (3) venta y (4) post venta.
3.5.1 Comunicación
• Pauta Digital: Qullani comunicará a los tipos de clientes pautas digitales donde se haga
conocer la propuesta de valor, mediante el uso de palabras claves según las categorías de
e higiene, productos para bebés y niños, y productos para adultos mayores. Para ello, se
Audience (Facebook).
• Publicidad en redes sociales: Se generará publicidad para dar a conocer los productos y
servicios de Qullani, comunicar nuestra propuesta de valor, así como también las ventajas
de utilizar la tienda virtual para comprar por medio del catálogo de productos. Se ha
establecido utilizar Facebook e Instagram debido a que son las redes sociales más
virtual para ayudar a los clientes a resolver sus consultas de uso frecuente, las 24
horas del día, tales como: búsqueda de productos, medios de pagos, preguntas
en que cada cliente es único y particular. Las consultas o quejas que necesiten
interacción humana serán derivados a otros canales para que un especialista los
resuelva.
• Aplicaciones bots: Para informar al cliente sobre los servicios de Qullani y notificar
Qullani buscará fidelizar a sus clientes a través de los canales más usados,
acuerdo a los perfiles identificados (Ver capítulo 2 punto 2.2.) para motivar la
afiliados. Este contenido será visualizado por los clientes seguidores de las redes
sociales de Qullani.
descarguen por primera vez el aplicativo para dispositivos inteligentes o realice una
primera compra en la tienda web. Así como también, se premiará la lealtad de los
personalizada, según el perfil del cliente y sus intereses, las campañas generadas con
ofertas y CTA (call to action) que permitirán motivar al cliente a interactuar con la
tienda virtual para las siguientes situaciones: concretar la venta, generar interacciones
3.5.2 Venta
Para impulsar la venta directa del modelo de negocio de Qullani se plantea como
estrategia comercial el desarrollo de una tienda virtual. Para lograrlo, se considera necesario
contar con dos canales de comercialización: la tienda web y la aplicación para dispositivos
inteligentes, ya que permitirá que los clientes realicen sus compras desde cualquier lugar y en
cualquier momento.
3.5.2.1 Tienda Web: Se pondrá a disposición de los clientes una página web de venta
(CX), donde los clientes podrán realizar sus compras seguras pagando bajo las
3.5.3 Distribución
empresas de reparto especializadas (Chazki, Urbano, Urbaner, etc.) que realicen el servicio de
adquisición y entrega del pedido al cliente. Estas empresas serán aliados comerciales del
modelo de negocio.
comprobante de pago electrónico emitido al cliente, junto con el detalle de los productos,
Los canales utilizados en esta etapa tienen el objetivo de darle valor agregado a la
3.5.4.2 Chatbot para las tiendas virtuales (web y app): Este canal permitirá que el
asistente virtual brinde asistencia al cliente para: ingresar y canalizar las quejas,
electrónico.
3.5.4.3 Aplicaciones bots: Brindará asesoría al cliente sobre los canales a través de los cuales
Aplicaciones bot.)
3.5.4.4 Tienda virtual: Qullani permitirá que los clientes puedan canalizar sus reclamos
desde las funcionalidades de su perfil en la tienda virtual, para lograr una atención
oportuna y personalizada.
3.5.4.5 Asesor telefónico: También, Qullani contará con un canal telefónico a través del cual
personal.
3.6.1 Omnicanalidad:
Se integrarán los canales de atención y de ventas al cliente, como son: web, móvil,
redes sociales y mensajería instantánea, a través de una herramienta CRM. De esta manera, el
información recibida será administrada en una base de datos central a la que cualquiera de los
canales establecidos podrá acceder para brindar al cliente una atención seamless.
43
Se buscará conectar emocionalmente con el cliente, según los perfiles definidos (Ver
capítulo 2 punto 2.2). a través de elementos que generen valor en la propuesta de Qullani,
puedan resultar en una gran insatisfacción o incluso la fuga del cliente. Como
resultado, se podrá conseguir que la experiencia no deje una huella negativa por
mucho tiempo en la mente del cliente y, en el mejor de los casos, mostrar una
servicio y comentarios que los clientes realicen en las redes sociales de Qullani.
trackeo que permitirá a los clientes hacer seguimiento a sus pedidos en tiempo real
con lo cual tendrán un mejor control sobre la entrega de los productos solicitados.
Se mostrará gráficamente el recorrido total, la distancia, los datos del personal del
44
Con estos elementos buscamos generar interés, satisfacción y seguridad para el cliente
• Definir los indicadores importantes: tales como NPS (Net Promoter Score), que
Qullani entregará a los clientes descuentos, promociones y bonos los cuales será de la
siguiente forma:
vales (virtuales) para la siguiente compra dentro del período siguiente, los vales
• Bonos: serán entregados a los clientes que promuevan el uso de la tienda virtual o
Este bono también es usado como saldo de bienvenida para los prospectos que
Para Qullani cada cliente debe ser tratado de forma particular, por lo tanto, la
3.7.1 Identificación
3.7.1.1 Clientes:
de los tres perfiles identificados (Ver punto 2.2), se han definido los siguientes tipos de
cliente:
● Visitante: Cliente potencial que visita la tienda virtual, página de Facebook e Instagram,
puede o no realizar compras. No crea un perfil ni registra datos para ser contactado por
otros canales.
● Cliente activo: Comprador recurrente registrado con un perfil de usuario en las tiendas
usuario. Realiza compras cada dos o tres meses en las tiendas virtuales. El nivel de
Se recopilará información del cliente por medio de una herramienta CRM (Customer
Relationship Managment), solución de la gestión de las relaciones con clientes, este tendrá la
finalidad de crear una base de datos de clientes afiliados a través de la tienda virtual
realizar compras en las tiendas virtuales: número de tarjeta, nombre y apellido, fecha
3.7.2 Diferenciación
En base a los perfiles de clientes (Ver punto 2.2.1) y a la clasificación de los tipos de
clientes (Ver punto 7.1.1) se han identificado las siguientes variables de diferenciación: tipos
de productos que consumen por categoría, gasto total de compras para los tipos de productos,
plataforma.
cada tipo de cliente tendrá una oferta a la medida de sus necesidades, recibiendo un trato
individual.
Tabla 5
Matriz del Tipo de cliente Qullani
Normal
Motivar al
Visitante (entre 24 a 72 ------ -------
registro
horas)
Desarrollo de
Inmediata
Cliente activo campañas y Quincenal Permanente
(24 horas)
servicios
Cliente Desarrollo de
Inmediata
medianamente campañas y Mensual Permanente
(24 horas)
activo servicios
Normal
Recuperación Ocasiones
Cliente inactivo (entre 24 a 72 Trimestral
prioritaria especiales
horas)
3.7.3 Interactuar
● Momento Zero: El cliente potencial reconoce la necesidad del producto, busca opciones
y canales de compra en internet. Busca afianzar su decisión de compra, pero indaga antes
explorando el servicio, el estado del producto que necesita, el precio, entre otros factores
producto deseado. Con esto determinará si sus expectativas fueron satisfechas y definirá
servicio, realiza interacciones con las redes sociales, hace comentarios y valorizaciones
• Fase pre-compra: Se busca identificar todas las formas de captura del cliente y
retenerlo para que pueda concretar la compra de productos a través de las tiendas
o Remarketing.
• Fase compra: Se busca que la experiencia del cliente durante el proceso de compra
permita concretar la venta de los productos en las tiendas virtuales de manera exitosa,
técnicos.
o Catálogo.
o Checkout.
y ofertas.
fin de lograr fidelizar al cliente, más allá de la entrega del servicio, para ello, se han
3.7.3.3 Acciones
Para interactuar con los usuarios se han definido las siguientes acciones:
Facebook.
• E-mailing.
3.7.4 Personalización
• Personalización del feed del usuario: Cuando el cliente ingrese a la tienda virtual, el
catálogo mostrará en una primera pantalla los productos de interés de acuerdo con sus
• Campañas de compras predictivas: En base a las compras históricas del cliente y a sus
• Recordatorio de compras: De acuerdo con los patrones de consumo del cliente, como
seleccionado por el cliente, de acuerdo con los intereses y preferencias de otros clientes
automáticas para cada cliente, para lo cual deberá previamente especificar una lista de
productos.
3.7.4.1 Fidelización:
• Acumulación de puntos: La tienda virtual premiará las transacciones efectivas que los
clientes realicen mediante el carro de compras con la acumulación de puntos, los cuales,
posteriormente, se convertirán en dinero. Por medio de estos puntos los clientes podrán
través de la plataforma, se crearán promociones de ventas cruzadas para que los clientes
creará un pack de leche maternizada + la medicina contra los gases. Para el perfil de
• Descuentos por compra por volumen: Se premiará la preferencia de los clientes que
empresas aliadas dedicadas a otros negocios con el mismo target, con el fin de
• Programa Embajadores Qullani: Los clientes que recomienden el servicio ya sea por
se cree en redes sociales recibirán descuentos para sus compras futuras. Con esta
estrategia lo que pretendemos es que el cliente sepa que valoramos sus aportaciones y
• Programa Club Qullani: Por medio de este programa se premiará la lealtad de los
clientes, los cuales obtendrán diferentes beneficios por un pago mensual, trimestral,
semestral o anual. Estos beneficios constarán de: delivery gratis, regalos en fechas
mayor o de los hijos, enviarles muestras gratis de nuevos productos, entre otros.
3.7.4.2 Retención
• Encuestas dirigidas a estos tipos de clientes donde se les pregunte directamente sobre
clientes activos con los medianamente activos e inactivos para proponer de forma
lúdica que los primeros recomiendo e incentiven a los segundos y terceros el uso de
nuestra plataforma por medio de descuentos que recibirán ambos tipos de clientes. El
recomendados y así ellos ayuden a cerrar el proceso de compra. Una vez que se haya
realizado la compra, ambos podrán hacer uso de sus descuentos. Con este tipo de
en el proceso.
3.8.1 Principales
Qullani cobrará un margen de ganancia por producto que será incluido en el precio
En una primera etapa, este margen de ganancia será calculado en base al tipo de
bienes (primera necesidad, de lujo, etc.) según las categorías a las que pertenecen
será evaluado para incluir factores relacionados a la demanda de los productos ofrecidos.
Qullani establecerá un costo fijo para el delivery de productos a través de las Tiendas
envío a domicilio”.
Qullani, el costo del servicio de delivery será negociado con los posibles aliados estratégicos
(ver punto de aliados) para lograr obtener un precio menor por sus servicios, el cual nos
permita tener un mejor margen de ganancia y reflejar estos como descuentos o promociones a
3.8.2 Secundarias
Se espera que Qullani obtenga ingresos por la venta de publicidad en la tienda virtual,
ya que, al tener alto tráfico y contenidos actualizados, visionamos que marcas de productos
tienda virtual. Estos ingresos serán una fuente secundaria. La forma de cobro será vía
transferencia bancaria.
55
En el siguiente paso, que no forma parte de este estudio, se prevé que Qullani logre
factores:
con los aliados estratégicos como las empresas de distribución. Esto a su vez
ingresos.
productos más completa a los clientes habituales de las tiendas virtuales y atrayendo
nuevos clientes, generando mayor tráfico y visibilidad. Esta es una potencial fuente de
generen en la plataforma Qullani se podrá negociar con las farmacias que no tengan
negocios. Existen empresas que buscan brindar apoyo a negocios con ideas disruptivas que
Tecnología (FINCyT).
3.9.1 Humanos:
Experience) y el UI (User Interface), que son la base del modelo de negocio. Asimismo, con
personal con enfoque administrativo, gerencial, de marketing y personal operativo. Para ello,
• CEO
• Administrador
• Diseñador
3.9.2 Financieros:
Se destinará un capital de trabajo para dar inicio a las operaciones de Qullani, como:
57
• Constitución de la empresa
• Reserva de dominio
• Compra de equipos
• Alquiler de oficina
• Compra de software
3.9.3 Físicos:
• Oficina
3.9.4 Intelectual:
Qullani necesitará reservar los derechos y registros de la marca, así como también
inteligentes.
dispositivos inteligentes.)
• Desarrollo del catálogo Qullani: Esto implica realizar un correcto análisis de los
o requerido por el cliente, para que el repartidor realice la compra inteligente que
el desarrollo de piezas gráficas, que serán los insumos para el contenido de las
Evaluar y seleccionar una herramienta back office que permita gestionar las tareas
actividades.
final de los productos es muy importante para Qullani pues esta última tarea es la
con la empresa de reparto elegida se determinara las condiciones de compra de productos por
Las empresas dedicadas a este rubro que coinciden con el modelo de negocio de
a) Chasky: es un start up creada en el 2015 por Luis Miguel Frisancho y sus socios
el mismo día, adquiridos por los clientes mediante el e-commerce de otras marcas. Dentro de
los servicios que ofrece son: Programado (Programa envíos en rangos horarios. Recojo y
mismo día. De 9:00am a 9:00pm) y Express / Entrega Rápida (Asegura envíos en un máximo
de 3 horas. De 9:00am a 6:00pm.). Otro beneficio que ofrece es poder hacer seguimiento al
empresas con una red de mensajeros urbanos, en múltiples medios de transporte, ya sea
https://www.urbaner.com/
http://www.urbanoexpress.com/
Se quiere realizar alianzas estratégicas con diferentes negocios que sean de preferencia
elegidos por nuestros 3 perfiles para que valoren la propuesta que les está presentando.
Dentro de las empresas con las cuales se buscará sinergias serían: Cines, Compañías de
Seguros, Clínicas, entre otras, con las cuales se ofrecerán cupones de descuentos o premios
cual se elige el modelo Software como servicio (SaaS) donde estará desplegada la
• Alquiler de local. Qullani contará con una central de operaciones y atención los
primeros 3 años, se planea contar al tercer año con la experiencia y madurez de la idea
4
Formativa es el resultado de la alianza de excelentes profesionales certificados con más de 20 años de experiencia
en tecnologías de la información. Se dedican a la consultoría, capacitación y gestión de proyectos relacionados
con el diseño, implementación y administración de soluciones de datos e ingeniería de software. cuentan con
consultores con certificaciones oficiales Microsoft Certified Professional y Microsoft Certified Trainer.
61
commerce tenga presencia, por ello, el gasto de publicidad no puede ser austero; la
inversión en publicidad estará dirigida a medios BTL y digitales. Se contará con los
Qullani asumirá la gestión de la recaudación del diferencial del costo que implique hacer la
entrega final del producto, en base a los acuerdos comerciales que se establezca con las
empresas de reparto.
62
La Población objetivo del proyecto son las personas residentes en Lima, en los
categorías para obtener un único valor numérico de tamaño de muestra, con el que se pueda
mínimo.
N ∗ 𝑍𝛼2 𝑝 ∗ 𝑞
n=
𝑑 2 ∗ (𝑁 − 1) + 𝑍𝛼2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
N = Total de la población
Se hizo un total de 389 encuestas, de las cuales 5 fueron inválidas, resultando en 384
encuestas válidas. Las encuestas se realizaron a través de la plataforma Google Forms, desde
el 05 de febrero del 2019 hasta el 25 de abril del 2019 (Ver Figura 10)
● El 30% pertenece al NSE A1, el 42% al NSE A2 y el 24% al NSE B. Dichos NSE se
● El 36% asiste a la farmacia una vez al mes y 59% asiste a una farmacia más de dos
veces al mes.
● Los elementos más valorados al momento de elegir una farmacia son la facilidad de
● El canal utilizado por el 100% de los encuestados es el de Tienda física, seguido por
soles, 32%.
• De las personas encuestadas que compran estos productos, el 53% encuentran que es
muy probable y el 22% que es probable que realicen estas compras por una tienda
virtual.
Para la categoría de productos de la categoría adultos mayores, las respuestas que obtuvimos:
soles, 27%.
• De las personas encuestadas que compran estos productos, el 37% encuentran que es
muy probable y el 27% que es probable que realicen estas compras por una tienda
virtual.
• De las personas encuestadas que compran estos productos, el 31% encuentran que es
muy probable y el 28% que es probable que realicen estas compras por una tienda
virtual.
soles, 40%.
66
• De las personas encuestadas que compran estos productos, el 39% encuentran que es
muy probable y el 34% que es probable que realicen estas compras por una tienda
virtual.
obtuvimos:
suplementos.
soles, 26%.
• De las personas encuestadas que compran estos productos, el 36% encuentran que es
muy probable y el 32% que es probable que realicen estas compras por una tienda
virtual.
soles, 29%.
• De las personas encuestadas que compran estos productos, el 44% encuentran que es
muy probable y el 29% que es probable que realicen estas compras por una tienda
virtual.
• Respecto a la necesidad de una tienda virtual que contacte a los clientes con las
necesario.
• Respecto a la necesidad de una tienda virtual que contacte a los clientes con las
necesario.
actualmente. Por lo que se evidencia, que el ingreso al mercado de una propuesta como
Qullani sería valorado por los consumidores actuales de las categorías de productos
donde se pudo obtener que el modelo de negocio planteado es requerido ya que el mercado
dicho rubro, el cual recién está promocionando su e-commerce por medio de las tiendas
virtuales: web y app móvil. Las conclusiones a las cuales hemos llegado es que los clientes
menor tiempo y están dispuestos a pagar un adicional por ello, ya que valoran su tiempo.
Además, consideran importante que la plataforma les ofrezca en base a sus compras
68
existen dos tipos de negocios que ofrecen una propuesta similar a la nuestra. El único
mediante sus tiendas físicas y sus tiendas virtuales: web y app móvil. Otros dos competidores
indirectos son las apps de delivery: Glovo y Rappi quienes poseen una opción de pide “lo que
sea”.
a) InkaFarma5:
de valor es tener precios bajos para beneficio de todos los peruanos. Su misión es: “Llevar
con calidez y optimismo: salud, bienestar y ahorro a todas las comunidades del Perú”.
“InkaFarma llega hasta donde nadie más llega, beneficiando a más de 10 millones de
peruanos”.
adquiere al Grupo Quicorp con su mayor representante Mifarma, competidor hasta ese
segundo semestre del 2018, su app móvil. En ambas tiendas virtuales puedes adquirir
productos de diferentes categorías como: Belleza, Bienestar Sexual, Cuidado del Hogar,
5
Fuente: http://www.congreso.gob.pe/Docs/comisiones2017/Comision_de_Economia/files/intercorp.pdf
69
Desde hace unos meses incluyeron dentro de su modelo de negocio el cobro por
b) Glovo:
Es una empresa española que fue lanzada en el mercado peruano en diciembre del
restaurantes para lo cual ofrece diferentes categorías de comidas. Sin embargo, tiene una
opción que el consumidor pueda solicitar “lo que sea” que consiste en comprar productos que
no están previamente definidos en su app como productos farmacéuticos. La tarifa que cobra
por el servicio de delivery es S/. 6.00 y tiene operaciones en Lima (no la totalidad de
distritos), Trujillo y Arequipa. Cuenta con más de 250,000 usuarios y más de 3,000 partners.
c) Rappi:
propuesta de valor es similar a la de Glovo y también cuenta con una opción dentro de su app
que se denomina pide “lo que sea”. El costo por delivery en esta categoría es de S/. 6.25.
Tiene 105 mil usuarios y más de 260 partners. Al equipo de reparto los llaman Rappis. Por el
Con la investigación de mercado se han logrado validar los siguientes datos para las
• Frecuencia de compra.
Antes de iniciar las labores operativas reales de la propuesta Qullani se ha visto por
conveniente probar (“testear”) la idea de negocio con un producto mínimo viable que
funcionará durante un periodo mínimo de tiempo de seis (06) meses. Este producto es una
plataforma e-commerce existente en el mercado que se pueda adaptar a las necesidades del
• Tienda virtual web responsiva que pueda ser accedida desde exploradores web para pc
y dispositivos inteligentes.
categorías, reportes
• Sistema de traking.
suscripción de pago por servicio por el tiempo que dure el test, se contará con un local para
planeamiento siendo este la casa de uno de los socios por lo que no existirá costo por alquiler,
71
Los demás costos asociados serán los de la materia prima como: útiles de oficina, pizarras,
lienzos de modelado, etc. A continuación, se muestran los costos aproximados para hacer
Costos aproximados).
Tabla 6.
Costos aproximados
Para tener una idea de cómo se mostraría la tienda virtual en dispositivos inteligentes se ha
mayor margen de ganancias y se controlará los márgenes totales por categorías, frente
Value por tipo de cliente, para innovar en la segmentación de los clientes y tomar
publicidad para aquellas empresas que les parezca atractivo nuestro mercado y
perfiles de usuarios.
Qullani.
commerce.
5.1 Visión
Llevar nuestra pasión por la salud y el bienestar a todos los hogares del Perú.
5.2 Misión
productos para adultos mayores desde cualquier lugar y momento, brindando una experiencia
5.3 Valores
ejecutadas con las empresas de delivery de productos para reducir costos operativos,
los clientes.
• Gestionar, a partir del tercer año de lanzado Qullani al mercado, la propuesta de valor
Tabla 7
Matriz FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
F1: Marketing de Guerrilla. D1: No contar con una tienda
F2: Elementos de diferenciación física.
de Qullani: la personalización D2: Carecer de sistemas de delivery
del feed del usuario, las propios.
campañas de compra predictiva, D3: No contar con un stock de
los programas de recordatorios productos propios de las categorías
de compras, recordatorio de seleccionadas.
MATRIZ FODA
compras automáticas, análisis de D4: Dependencia de información
gastos y consumos de compras. de las farmacias.
F3: Usabilidad de las tiendas
virtuales centradas en la
experiencia del usuario (UX).
F4: Enfoque en 4 categorías de
productos.
OPORTUNIDADE
ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
S
O1: Las farmacias F1-O1-O2: Desarrollar un D2-O3: Establecer acuerdos
tradicionales tienen catálogo inteligente de comerciales con proveedores de
altos costos de productos, identificando a más servicios de delivery, que nos
operación. de un proveedor para cada ofrezcan márgenes en nuestro
O2: Baja oferta de e- producto ofertado, éste deberá modelo de negocio, reduciendo
commerce responder a espacios geográficos nuestros costos operativos.
farmacéuticos. y precios. D1-O1: Lograr una estructura de
O3: Incremento de F2-O4: Captar inversionistas costos menor a los negocios
uso de apps de potenciales que tengan interés en tradicionales en el mercado
delivery la propuesta de valor a largo farmacéutico.
O4: El nicho de plazo. D4-O3: Retroalimentar el catálogo
mercado de Adultos F2-O2: Lanzar una nueva con información de precios actuales
Mayores que aún no propuesta de negocio en un obtenida de las farmacias existentes
han sido explotados mercado con poca innovación con información en la web.
por competidores. digital. D1-D2-O3-O4: Desarrollar
F4-04: Desarrollar una categoría campañas promocionales para
especializada en un segmento de atraer al cliente interesado en los
mercado con bastante productos de las categorías
crecimiento. estudiadas, en especial la categoría
de Adultos mayores.
AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
A1: La situación de F3-F4-A2: Desarrollar y D2-A3: Capacitarnos en sistemas
monopolio actual en ejecutar el despliegue comercial, de delivery a fin de anticiparnos a
el mercado operativo y tecnológico, para riesgos en los procesos de
Farmacéutico. ganar posicionamiento de distribución de nuestros productos.
A2: Ingreso de mercado frente a un posible D1-D3-A4: Mantener un nivel bajo
Amazon al mercado ingreso de un gigante en el de costos fijos que permita
nacional con sus modelo e-commerce. maximizar la rentabilidad del
líneas de negocio de negocio.
76
salud u otros F1-A3: Contar con una asesoría D1-A1: No contar con almacenes
competidores legal que nos permita tomar de productos permite abaratar los
similares. conocimiento permanente de los costos en operaciones e incrementar
A3: Normativas cambios normativos que afecten la inversión en la propuesta de
legales y nuestro modelo de negocio. valor para afrontar el monopolio de
restricciones para el F2-A1: Marketing enfocado a la las grandes cadenas farmacéuticas.
modelo de negocio usabilidad y a los beneficios D4-A2: La especialización en el
e-commerce diferenciadores de las tiendas sector farmacéutico y el
farmacéutico. virtuales de Qullani en conocimiento de las necesidades de
A4: Decrecimiento comparación con lo que los clientes conjuntamente con
de la economía del actualmente ofrece el mercado. alianzas estratégicas con las
país reduciendo el F4-A4: Analizar continuamente farmacias líderes para el uso de la
consumo de los la demanda del mercado y la información de inventarios de
productos de situación económica del País productos permitirá afrontar La
cosmética e higiene, para tomar decisiones respecto a potencial amenaza del gigante
suplementos las categorías específicas de Amazon como nuevo player en el
Qullani. e-commerce peruano.
Como resultado del análisis, concluimos que el modelo de negocio requiere para la
encontrar ventajas operativas que impacten en los márgenes de contribución y por ende sea
Las relaciones comerciales con las empresas de delivery permitirán generar ventaja
Conclusiones
• El crecimiento del e-commerce viene siendo impulsado por las transacciones a través de
los dispositivos inteligentes, como celulares y tablets. Esto ha generado que las empresas
en los últimos años. Además, tienen acceso al uso de la tecnología e internet con lo cual
esto significa que los consumidores han aumentado su poder adquisitivo y disponen de
un mayor presupuesto para realizar compras de bienes considerados de lujo, los cuales
clientes.
• De acuerdo con las encuestas realizadas la propuesta de Qullani es más atractiva para
sectores socio económicos A y B, el mayor uso se daría por el público femenino, entre
78
los 28 y 43 años quienes están interesados en consumir los productos de las categorías
• Las relaciones comerciales con las empresas de delivery permitirán generar ventaja
Recomendaciones
• El servicio debe ser enfocado de forma omnicanal y con respuesta casi inmediata,
adaptándose a dar respuestas a las consultas de los clientes en el momento que los
canales estén disponibles, con información consistente en todos sus canales. Los sistemas
de soporte deben tener altos niveles de interoperación e integración para que el cliente
sienta una armonía al relacionarse con los distintos canales que ofrece Qullani.
• Toda interacción que tenga el cliente con el servicio que ofrece Qullani debe ser
experiencia en el tiempo.
• Qullani debe controlar sus procesos y mostrar flexibilidad para aplicar los cambios
obtenidos en el feed back de las valoraciones de los puntos de contacto con los clientes.
Debe ser dinámico para gestionar el contenido y ejecutar estos cambios sobre la marcha.
• La tienda virtual de Qullani (web y aplicación para dispositivos inteligentes) deben hacer
énfasis en los mecanismos de seguridad de información de todos los datos ingresados del
• Uno de los aliados más valiosos para el modelo de negocio de Qullani son las empresas
de reparto, las cuales deben tener un modelo de negocio similar donde se valore la
experiencia al cliente y que esté a la vanguardia en el uso de las tecnologías para brindar
lanzamiento de las tiendas virtuales para captar mayores clientes a quiénes se les
Glosario
mezcla de ellas, que se destine al ser humano con fines de curación, atenuación,
dosificado y empleado con fines terapéuticos. Los excipientes desempeñan una función
de un motor de búsqueda de los productos que ofrecen las farmacias que cuentan con
catálogo online.
− Feed: Una fuente web o canal web (en inglés web feed) es un medio de redifusión de
suscriptores. En su jerga, cuando una página web re difunde su contenido mediante una
fuente web, los internautas pueden "suscribirse" a ella para estar informados de sus
novedades. Los interesados pueden usar un programa "agregador" para acceder a sus
− Herramienta CRM. es una solución de gestión de las relaciones con clientes, orientada
6
https://www.mef.gob.pe/contenidos/pol_econ/documentos/Medicamentos_competencia.pdf
81
mercadotecnia uno a uno es una estrategia que usa la mercadotecnia para identificar los
− Asistente virtual. Es un chatbot que se utiliza para las interacciones del servicio de
− Bot. Es un software que intenta entender las necesidades de una persona a través de un
lenguaje natural. Un bot es capaz de llevar a cabo tareas concretas e intenta entender el
comportamiento humano.
Un sistema de compra y venta de productos y servicios que utiliza Internet como medio
principal de intercambio.
Transacciones comerciales en las que no hay relación física entre las partes, sino que los
electrónico.
− Lifetime Value. valor vitalicio, valor que el cliente tiene en toda su historia transaccional
con la empresa.
82
ofrezcan un catálogo amplio y diverso de productos donde los compradores tienen acceso
online en que en una misma página web se venden productos de distintas empresas, es
http://www.convergenciamultimedial.com/landau/documentos/bibliografia-
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dinamiza-noticia-496670
Redacción Gestión. (23 de Enero de 2019). Ticket promedio e-commerce Perú estaria US120 US150
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Anexos
88
Estudio de Investigación del Sector Farmacéutico. Recuperado de: (Ministerio de la Producción, 2015)
95
Datos Generales
• Si
• No
• YouTube
• Sachet
• Correo electrónico
• Otros
• Lima
• Callao
6. Sexo
• Femenino
102
• Masculino
• Vivo solo
• Otros
• De S/.5,000 a S/.10,000
• De S/.10,000 a más
• Post-Grado Universitario
• Lavadora en funcionamiento
• Refrigeradora/Congeladora en funcionamiento
11. ¿Cuál de los siguientes bienes o servicios tiene en su hogar que esté funcionando?
• Auto o camioneta solo para uso particular (No taxi ni auto de la empresa)
• Servicio doméstico en el hogar pagado (mínimo que vaya al hogar una vez por
semana)
• Estera
• Madera / Piedra con barro / Quincha (caña con barro) / Tapia / Adobe
• EsSALUD
• Cada 2 meses
vaginales, etc.,)
• Consumo personal
• Para mi pareja
19. Generalmente, ¿A través de qué canales realizan sus compras en las farmacias?
• Tienda física
• Página web
• Aplicación móvil
• Por teléfono
• La facilidad de compra
105
• La Confianza en la marca
21. Respecto a sus compras en farmacias, ¿Cuánto gasta en promedio cada vez que realiza
• Bebés (S/.0 / Menos de S/.20 / Entre S/. 20 a S/. 50 / Entre S/. 51 a S/.100 / Entre
• Adultos Mayores (S/.0 / Menos de S/.20 / Entre S/. 20 a S/. 50 / Entre S/. 51 a
• Belleza (S/.0 / Menos de S/.20 / Entre S/. 20 a S/. 50 / Entre S/. 51 a S/.100 / Entre
• Aseo (S/.0 / Menos de S/.20 / Entre S/. 20 a S/. 50 / Entre S/. 51 a S/.100 / Entre
• Vitaminas y Suplementos (S/.0 / Menos de S/.20 / Entre S/. 20 a S/. 50 / Entre S/.
• Medicinas (S/.0 / Menos de S/.20 / Entre S/. 20 a S/. 50 / Entre S/. 51 a S/.100 /
22. ¿Qué tan probable es que tus compras en farmacias las realices por Internet? (Por
categoría)
producto)
producto)
producto)
23. Generalmente, ¿qué medio de pago utilizas para comprar por internet?
• Pago efectivo
25. Actualmente ¿Qué tan satisfecho se encuentra con las plataformas web de farmacias?
Insatisfecho (1 / 2 / 3) Satisfecho
26. ¿Qué tan necesario es para ti, utilizar una plataforma web que te permita contactar a las
farmacias?
27. ¿Qué tan útil es para ti, recibir alertas de compras recurrentes en farmacias?
28. ¿Qué tan útil es para ti, contar con un servicio de análisis de gastos y consumos en
farmacias?
• ¿Realiza compras por internet? ¿en qué Páginas? ¿Cada cuánto tiempo aproximadamente?
• ¿Tiene anécdotas que tenga que ver con la compra por internet?
• ¿Es un usuario registrado en estas tiendas virtuales o compra como visitante? ¿Por qué?
• ¿Paga por servicios de delivery? ¿Considera que los montos recargados por delivery son
correctos?
• ¿Sus compras son planificadas con tiempo o de acuerdo a la necesidad del momento?
• ¿Usas redes sociales usas? ¿Cuáles frecuenta? ¿A quienes sigues? ¿Tiene líderes de
• ¿En qué farmacias sueles comprar? ¿A través de que canal compras? ¿Qué valoras de esta
farmacia?
• ¿Acumulas puntos en las farmacias? ¿Sabes que beneficios te ofrecen estos puntos? ¿Los
canjeas usualmente?
• ¿Qué productos sueles comprar en la farmacia? ¿Con que frecuencia? ¿Para quiénes son
estos productos?
• ¿Tienes conocimiento del gasto promedio mensual que realizas en una farmacia? ¿Cómo
• ¿Usualmente compras la misma lista de productos? ¿En qué consiste esta lista? sueles
• ¿Sueles comprar Estos productos cuando se terminan o tienes una fecha estimada de
compra previa a que acaben? ¿Es semanal o mensual? ¿Cómo recuerdas hacer estas
• ¿Qué es lo que te desagrada de realizar compras en una farmacia? ¿Cómo crees tú que se