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Revista de Ciencias Sociales (Ve)

ISSN: 1315-9518
cclemenz@luz.ve
Universidad del Zulia
Venezuela

León Valbuena, Noelia Isabel


Fuerza de ventas determinante de la competitividad empresarial
Revista de Ciencias Sociales (Ve), vol. XIX, núm. 2, abril-junio, 2013, pp. 379-389
Universidad del Zulia
Maracaibo, Venezuela

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=28026992014

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Revista de Ciencias Sociales (RCS)
Vol. XIX, No. 2, Abril - Junio 2013, pp. 379 - 389
FACES - LUZ · ISSN 1315-9518

Fuerza de ventas determinante


de la competitividad empresarial
León Valbuena, Noelia Isabel*

Resumen
El objetivo de este artículo es describir como la fuerza de ventas influye dentro y fuera de la organización
empresarial para alcanzar la competitividad. Para ello se vincula la labor de la fuerza de ventas en la cadena de
valor, y se estudia este importante eslabón de la cadena. La metodología utilizada es documental o bibliográfica.
Se parte del supuesto de que la fuerza de ventas es la encargada de interrelacionar el entorno interno y externo de
la organización, produciendo el ingreso necesario para el inicio y fin del ciclo productivo, a través de la realiza-
ción de diversas actividades. Se concluye que para alcanzar los objetivos empresariales y la competitividad, es
vital contar con una excelente fuerza de ventas; representativa de un factor de cambio y diferenciación de las or-
ganizaciones hacia el logro y permanencia de una empresa competitiva.
Palabras clave: Fuerza de ventas, competitividad empresarial, cadena de valor, objetivos, estrategia.

The Sales Force as a Determinant in Business


Competitiveness
Abstract
The objective of this article is to describe how the sales force influences a business organization, both in-
side and out, in achieving competitiveness. To accomplish this, the work of the sales force is connected to the
value chain, and this significant link in the chain is studied. The methodology is documentary or bibliographical.
The study is based on the supposition that the sales force is in charge of interrelating the internal and external en-
vironments of the organization, producing the necessary income for the beginning and end of the productive cy-
cle through the performance of various activities. Conclusions are that to achieve the business objectives and
competitiveness, it is vital to count on an excellent sales force. This sales force should be representative of a fac-
tor of change and differentiation in the organizations that moves toward the achievement and permanence of a
competitive business.
Key words: Sales force, business competitiveness, value chain, objectives, strategy.

* Médica Veterinaria. Magister en Gerencia de Mercadeo. Supervisora de Ventas y Cobranzas Laborato-


rios Rincón, S.A Maracaibo, Venezuela. E-mail: noelia_leon1@hotmail.com.
Recibido: 12-04-18 • Aceptado: 12-11-24

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Introducción La elaboración de estrategias se da en


un campo competitivo en el que se deben to-
En la actualidad los mercados mundia- mar en cuenta lo que hacen los competidores
les han tenido vertiginosos avances, así como más cercanos para poder responder a cual-
también han sufrido estancamientos y retroce- quier iniciativa estratégica que decidan tomar.
sos importantes, los cuales fueron superados El rendimiento de la empresa está determina-
con la globalización económica, innovación, do por el éxito de las estrategias que se imple-
conocimiento, tecnología y la implementa- menten, para lo cual en primera instancia debe
ción de estrategias justas y adecuadas. Los surgir un estudio del entorno, dando significa-
países deben estar conscientes de sus riquezas ción a las situaciones y señales para que, a par-
en cuanto a recursos naturales y factores pro- tir de la maximización de recursos internos, se
ductivos y apalancarse en ellos logrando espe- alcance la ventaja competitiva.
cialización, abundancia, calidad en el merca- Hay muchos caminos que conducen a
do nacional generando excedentes estables y alcanzar ventaja competitiva, pero el más ele-
óptimos que permitan la exportación con mental es proporcionar a los compradores su
competitividad internacional. percepción como valor superior: un buen pro-
La actividad económica venezolana no ducto a bajo precio; un producto superior por
escapa al escenario de incertidumbre mundial, el que vale la pena pagar o una oferta con el
por lo que las empresas han debido dar un giro mejor valor representativo de una combina-
a todas sus acciones tomando decisiones en ción atractiva de precio, características, cali-
circunstancias inesperadas en la búsqueda de dad servicios y venta; creando una base para la
ser más competitivas, necesitando para ello diferenciación. Esto nace de una apropiada
costosos esfuerzos para aplicar modernas y cadena de valor, en la que los departamentos
novedosas técnicas gerenciales, organizacio- que forman parte del proceso de producción
nales, laborales y de inversión a corto, media- del producto o servicio funcionen de forma
no y largo plazo, estableciendo nuevos mode- coordinada y coherente en pro de realizar las
los con tendencia a que las organizaciones actividades en el menor tiempo, al menor cos-
cambien desde sus raíces. to, con una alta calidad, con el mejor precio,
Asimismo, en el mercado Venezola- en un ambiente óptimo de trabajo en equipo
no los continuos cambios de índole políti- dirigido a la obtención de objetivos comunes
co, económico, social, cultural, jurídico y de la organización.
tecnológico generan controversias e inse- En atención a los objetivos de la orga-
guridad lo que condiciona y limita el éxito nización, los autores Guiltinan et al., (2005)
empresarial. Naim (2002), explica que en afirman que debe hacerse un completo análi-
períodos económicos en los que la compe- sis de la situación por parte de quienes toman
tencia es cada vez más intensa, es necesario las decisiones a modo de establecer objetivos
aplicar correctamente las distintas herra- específicos, que se identifiquen con el nivel de
mientas que el marketing ofrece para con- desempeño que la empresa quiera alcanzar en
seguir fortalecimiento y permanencia en el el futuro de acuerdo a las realidades que se
mercado, en la cual la gestión estratégica susciten. Los objetivos le aportan a la fuerza
de ventas es crucial y determinante para la de ventas una dirección a largo plazo, un pro-
competitividad de la empresa. pósito o meta que establece posibles resulta-

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dos medibles, dándose un compromiso perso- 1. Fuerza de ventas


nal con el departamento o dirección de ventas
y la empresa. La figura del vendedor es la pieza clave
Con respecto a la venta y su dirección, de la fuerza de ventas de la empresa, vital para
los autores Churchill et al., (1999), expresan el desempeño de ventas, ya que al realizar su
que los programas de dirección de ventas no labor contribuyen a aumentar las utilidades y
existen en un vacío, deben responder a las cir- obtener altos índices de satisfacción al cliente
cunstancias ambientales de la empresa, y ser (Guiltinan et al., 2005). Es el vendedor el pun-
coherentes con las estrategias de marketing y to de enlace que representa al proveedor del
las buenas prácticas, para dirigir una fuerza de producto y lo conecta con el cliente.
venta efectiva. En el mismo orden de ideas, Diez et al.,
La dirección de ventas actúa con los (2003) sostienen que la fuerza de ventas es el
vendedores de una manera cohesionada, a tra- elemento humano que hace posible la distri-
vés de esfuerzos comunes dirigidos a un fin bución de los productos y servicios de una em-
específico del departamento y general de la presa; formando parte fundamental del mar-
empresa. keting mix agrupándola bajo variables comer-
Por todo lo antes expuesto, surge la ciales bajo el control empresarial.
siguiente pregunta ¿es determinante la fuer- Continúan argumentando los autores
za de ventas en la competitividad empresa- antes mencionados, que la incidencia de la
rial? Pretendiendo dar respuesta a esta inte- fuerza de ventas sobre el resto de las variables
rrogante este trabajo seguirá una metodolo- del marketing mix es notoria. Así pueden con-
gía cualitativa en función de un estudio des- siderar las características del producto para
criptivo y documental logrando a través de que se adapten a las exigencias (deseos y ne-
la hermenéutica la interpretación necesaria cesidades) de los consumidores. Por otra par-
de conceptos y teorías en pro de explicar te, influencia el desarrollo de la estrategia de
toda aplicación práctica en base a que las es- distribución, actuando en los diversos miem-
trategias principales adoptadas por las em- bros del canal para adquirir y revender los pro-
presas para ser competitivas se solidifiquen ductos; además puede incidir en el precio del
ayudados por su fuerza de ventas, capital producto cuando este sujeto a negociación.
propio de cada una. La fuerza de ventas es por tanto, el ca-
En este sentido la investigación se en- pital humano que realiza la gestión de ventas,
cargará de describir la fuerza de ventas y los quien recibe información cercana del cliente y
elementos que la conforman determinantes de escucha sus planteamientos, permitiendo co-
la competitividad empresarial comenzando por nocer sus necesidades; convirtiéndose en pun-
revisar la venta y el lugar que ocupa en la cade- to clave de cualquier proceso de mejoramien-
na de valor empresarial, así mismo se plantean to organizacional, ya que tanto el desempeño
los aspectos principales de la fuerza de ventas del departamento de ventas, como sus objeti-
tales como reclutamiento y capacitación, su- vos son alcanzados a través de ella.
pervisión y evaluación del desempeño, facto- Cabe destacar el punto de vista de
res internos incidentes en el desempeño, orga- Kotler y Amstrong (2008), quienes conside-
nización y estructura empresarial enlazándola ran que la fuerza de ventas es un eslabón deci-
a la competitividad de la empresa. sivo entre una compañía y sus clientes, donde

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1.-La fuerza de ventas constituyen a la compa- 1.1. Reclutamiento y capacitación


ñía ante sus clientes: transmitiendo informa- de la fuerza de ventas
ción, planteando negocios, aclarando condi-
ciones, cerrando ventas; entre otros; 2.- La Hay tipos de empresas en la que los
fuerza de ventas representa a los clientes ante vendedores tienen una alta rotación mientras
la compañía: defendiendo los intereses, co- que en otras pueden formar parte del equipo
municando inquietudes, necesidades, accio- por muchos años. Las empresas deben preo-
nes. En líneas generales la fuerza de ventas cuparse no sólo por reclutar el personal más
sirve a dos amos; el cliente y la compañía a la calificado sino por conservar por largo tiempo
que representa. a esos buenos vendedores, que pongan su má-
Tomando en consideración estos plan- ximo esfuerzo en la obtención de los mejores
teamientos reviste la importancia de los efec- resultados y se sientan parte vital e importante
tos que tiene la fuerza de ventas en alcanzar el de la organización.
éxito empresarial, donde los esfuerzos deben De la misma forma Canfield (1999),
dirigirse hacia el mercado en pro de mantener considera que la selección inteligente de ven-
altos niveles de eficacia dirigidos hacia el lo- dedores es fundamental para el éxito porque
gro de los objetivos estratégicos, para lo cual este depende del rendimiento de los agentes
se toman caminos y vías preestablecidas por escogidos para representar a la organización.
medio de las estrategias, dándose un proceso El reclutamiento, debe ser capaz de dis-
al buscar fortalecer la organización, siempre cernir aptitudes personales de quienes solici-
vinculándola con su entorno macro y micro; ten el puesto de trabajo, de acuerdo al criterio
yendo de la mano con su mercado. de la empresa en particular; es posible que al-
Por tanto Dess y Lumpkim (2003:13), gunos prefieran vendedores con experiencia
consideran que los propósitos y objetivos comprobada en mercados similares mientras
organizativos que guiaran las acciones de que otros prefieren personas que jamás hayan
mercado desde las actividades que realiza la trabajado el área de ventas pero que tengan ha-
fuerza de ventas, será en primera instancia bilidades personales y conocimiento para
considerar el impacto de dichas decisiones ocupar el puesto.
para la sociedad, entendiendo esta última Con respecto a lo anteriormente plan-
como el mundo colectivo donde se necesita teado, las habilidades o destrezas que posee la
concretizar relaciones de intercambio exito- fuerza de ventas lo llevara a realizar sus activi-
sas, tanto para la empresa como para sus dades de manera exitosa, representando de la
clientes y el micro y macro ambiente donde mejor manera a la organización, cerrando ne-
se realizan. gocios, planificando acciones y en general,
La fuerza de ventas se cataloga como realizando una excelente gestión de ventas.
el elemento esencial de la venta, la direc- Guiltinan et al., (2005) expresan que el nivel
ción, gerencia o administración de ventas de habilidad personal es el aprender a realizar
debe canalizar el esfuerzo realizado por los
actividades, labores de ventas, cierres, resolu-
vendedores, en la que podría considerarse
ción de problemas, competencias entre otros.
por algunos la más sencilla y cómoda labor
Por otra parte los mismos autores resaltan que
dentro de la empresa y por otros la más
el vendedor no sólo debe tener la capacidad
compleja y frágil.

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para realizar y cumplir sus metas de ventas 1.2. Supervisión y evaluación


sino que debe conocer los procesos de produc- del desempeño de la fuerza de ventas
ción, controles de inventario, detalles del pro- La labor realizada por la fuerza de ven-
ducto y del cliente, lográndose esto a partir de tas debe ser monitoreada, medida y evaluada,
la capacitación del personal. ya que esta se desarrolla directamente con la
Efectivamente, los autores Anderson et rentabilidad de la compañía. A cada vendedor
al., (1996) dicen que los programas de capacita- se le debe tratar individualmente según la
ción en ventas deben determinarse mediante el zona geográfica considerando que los clientes
son distintos unos de otros.
análisis de los requerimientos del trabajo de ven-
Pride y Ferrel (2000:467), dicen que “para
tas, los antecedentes y experiencias percibidas en
controlar en forma apropiada a la fuerza de ven-
el pasado y las políticas de comercialización de la
tas, la gerencia de ventas necesita información,
empresa. Con dichas capacitaciones iníciales se
que la obtiene por los informes de visita de los
logra aumentar la satisfacción de los vendedores
vendedores, por la retroalimentación de los clien-
a través del manejo de la técnica de gestión de
tes y por la facturas”. Es decir estos autores no
venta, el conocimiento e identificación con la or- solo consideran la información sino también le
ganización y sus productos. dan importancia a los resultados obtenidos por la
Un vendedor debe conocer cada detalle labor de ventas, en la medida que la zona de-
de los productos o servicios que vende ya que muestre resultados positivos en su funcionamien-
solo de esa manera podrá responder a los re- to está relacionado con la correcta realización de
querimientos de sus clientes y ganar su inclu- la labor de ventas.
sión, respeto, confianza y reconocimiento; Otra manera es la supervisión de cam-
solo se puede vender lo que realmente se co- po, es donde haya un acompañamiento del ge-
noce, de no ser así el vendedor no estará ven- rente de ventas con el vendedor; pudiendo pal-
diendo sino sólo tomando pedidos. par oportunidades de mejora en trato directo
En el mismo orden de ideas, Canfield con el cliente al realizar la venta personal.
(1999), asegura que para el profesional de las Fisher y Espejo (2003:279), expresan
ventas es esencial un período de larga y espe- que adiestrar a los vendedores, distribuir el
cializada preparación; tiene que diagnosticar tiempo de los vendedores en las actividades
problemas de sus clientes y recomendarles so- que se le asignen; contribuir a mejores presen-
luciones acertadas y pertinentes. taciones de ventas, mejorar el servicio a los
La capacitación es siempre ventaja por clientes; valorar el trabajo de los vendedores;
muchos motivos: aumenta el volumen de ventas, mantener comunicación permanente con los
vendedores; señalar los objetivos de ventas;
se reducen costos, se unifican esfuerzos del de-
colaborar en el proceso de ventas solucionan-
partamento, se logra la permanencia del personal
do ciertos problemas especiales, son los obje-
por más tiempo, se intensifican las capacidades y
tivos fundamentales de la supervisión de la
explotan los talentos, se da un servicio excelente,
fuerza de ventas.
se establecen y mejoran relaciones de privilegio
La supervisión debe ser garante de que
con los clientes, se mejora la actitud y el interés
todas estas actividades estén siendo efectua-
del personal, la empresa gana prestigio y obtiene das y que la intensidad de los esfuerzos reali-
confianza y satisfacción. zados sean las mayores. Es importante tener

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en consideración que este factor tan primor- aportar un esfuerzo mayor. Cualquiera sea el
dial en el funcionamiento de la empresa se caso es necesario que la fuerza de ventas este
conforma por un talento humano, en el que su motivada, tenga aptitudes y habilidades hacia
labor diaria está influenciada por diversos fac- el trabajo que desempeña. Con respecto a la
tores internos que se conjugan y que se hacen motivación Pride y Ferrel (2000), la definen
concluyentes de su desempeño. como un conjunto de mecanismos que posee
un individuo para controlar sus objetivos a al-
1.3. Factores internos que inciden canzar en un determinado momento. De la
en el desempeño de la fuerza de ventas misma forma Chiavenato (2006), afirma que
la motivación es uno de los factores internos
Las organizaciones deben tratar de en- que requiere más atención en las empresas,
tender las características personales de sus equi- solo pretende lograr sus objetivos consiguien-
pos de trabajo, que son las que mueven el entu- do el apoyo y compromiso efectivo de sus
siasmo, la lealtad y el talento de la fuerza de ven- miembros en la búsqueda de las metas organi-
tas; son impulsos que ponen en movimiento la zacionales.
voluntad. De esta forma Schein (1997), dice que El ser tomado en cuenta, el figurar como
algunos de los factores internos en los indivi- un empleado indispensable son agentes moti-
duos que forman parte del contexto organizacio- vantes acrecentadores del sentido y compromi-
nal son: el trato dado en la organización a la cual so del personal bien sea fuerza de ventas, obre-
pertenece, el tipo de normas, valores y políticas ro o administrativo. La motivación puede con-
que operen en la empresa. vertirse en una herramienta bien sea personal u
Desde esta perspectiva Werther y organizacional que dirija los esfuerzos internos
Keith (2000), afirman que la conjugación de impulsado por factores externos haciendo que
los factores internos determina el esfuerzo el comportamiento se integre.
realizado por un individuo, para utilizar sus De la misma forma la aptitud es una ca-
capacidades a fin de ejecutar con eficiencia pacidad personal que al igual que la motiva-
sus tareas, haciendo un buen uso a sus recur- ción, influye en la eficiencia de la empresa.
sos, del tiempo, logrando un buen trabajo en Para Goleman (1999), la aptitud puede ser
equipo, asistencia, puntualidad, conocimien- considerada como el conjunto de competen-
tos y eficiencia. cias orientadas a la consolidación del dominio
Ambos autores coinciden en que los de la propia persona, para lo que necesita en
factores internos de los individuos que forman primer lugar conocerse a profundidad, en se-
parte de la fuerza de ventas inciden directa- gundo lugar estar habilitado en el propio com-
mente en la organización, lo que se refleja en portamiento y en tercer lugar tener suficiente
el cumplimiento de las diversas tareas y metas motivación para alcanzar lo deseado.
planteadas. Cuando las personas perciben su La aptitud depende del conocimiento
comportamiento interno y lo enfrentan su la- de sí mismo, de la capacidad de mirarse hacia
bor en el trabajo se facilita ya que se relaciona dentro e identificar sus habilidades; consoli-
con sus habilidades y carencias, logrando vi- dándose afianzándose en su identidad; dándo-
sualizar opciones para su perfeccionamiento. se un valor agregado laboral al desarrollar ca-
Hay vendedores para quienes es senci- racterísticas especiales diferenciadoras; que
llo alcanzar las metas, hay otros que requieren lleven al aprendizaje a partir de errores come-

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tidos, haciendo a la fuerza de ventas más inde- Por su parte, la estructura de la fuerza
pendiente, eficiente y productiva. de ventas va a depender de diversos criterios
propios de cada empresa, como su descripción
1.4. Organización y estructura de cargos, tipo de clientes y de productos, pro-
empresarial de la fuerza de ventas yecciones a corto y largo plazo. Kotler y Ams-
trong (2008:403), consideran que la estructura
La fuerza de ventas, son colaboradores de la fuerza de ventas es de tres tipos 1) Terri-
de sus clientes ya que dan aportes en la solu- torial donde cada vendedor tiene un territorio
ción de problemas, pudiéndose convertir en geográfico exclusivo donde maneja toda la lí-
entes generadores de cambios positivos, dan- nea de productos, 2) Por producto en el que los
do constantes opiniones e ideas que son toma- vendedores se especializan en vender ciertos
das en cuenta por la credibilidad que genera. productos y 3) Por clientes, en la cual solo
Para que este proceso complejo de venta y re- venden a un número de clientes.
presentación se dé, la gerencia de ventas de la Así mismo estos autores consideran
empresa debe organizar su equipo de manera que las empresas podrían tener otros tipos de
óptima y eficiente. fuerzas de ventas, 1) Externa: viajan para
El gerente de ventas tiene una labor de atender clientes; 2) Interna: apoyan a la fuerza
presión y alta responsabilidad dentro del organi- de ventas externas dando apoyo técnico y 3)
grama empresarial, su lugar se encuentra en el Ventas en equipo: emplean personal de dife-
medio de la junta directiva y la fuerza de ventas, rentes áreas para atender cuentas grandes y
por lo que debe cumplir una serie de funciones: complejas.
proyecciones de ventas, contratación, capacita-
ción, motivación y supervisión de vendedores, 2. venta y cadena de valor
establecimiento de cuotas de ventas en moneda y
volúmenes, transmisión de información, nego- Las ventas pueden significar el inicio o
ciaciones, intervención en las decisiones perti- el final de la cadena de valor de una empresa,
nentes a los productos que se comercializan y al siendo su pilar fundamental ya que es la única
personal que lidera, solucionar situaciones de actividad que genera ingresos. Thompsom y
conflicto internas y externas, establecer políticas Strickland (2005), consideran la cadena de va-
pertinentes, tomar decisiones, ser imagen de la lor, como la cadena de las actividades genera-
empresa; entre otras. doras de valor que se requieren para suminis-
Según Anderson et al., (1996) un ge- trar un producto o servicio, iniciando con el
rente de ventas puede ser para las personas: un aprovisionamiento de materia prima, la pro-
maestro, capacitador, entrenador, reclutador, ducción de componentes, la fabricación, el
consejero, líder y seguidor de grupo, comuni- ensamblaje, la distribución y la venta hacia el
consumidor final.
cador, organizador, investigador, innovador,
El proceso de generación de valor es
pronosticador, juez, supervisor, analista, es-
sistematizado a lo que Chiavenato (2006), re-
tratega, motivador, evaluador y amigo. Es una
fiere que deben organizarse, estructurar e inte-
larga lista de tareas y responsabilidades que grar los recursos y los órganos involucrados
influencian directamente a la obtención de los en la ejecución de la labor; así como estable-
objetivos de la empresa. cer las relaciones entre ellos y las atribuciones

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de cada uno de los departamentos involucra- sino el inicio de esta, ya que en muchas oca-
dos, es decir, que para alcanzar los objetivos, siones la venta y sus proyecciones son quienes
ejecutar los planes y lograr trabajos con efi- marcan pauta en los procesos productivos, de-
ciencia, es vital la adjudicación de activida- sarrollo y desempeño de las empresas. La em-
des, agrupándolas y asignándolas a dependen- presa en su todo confluye para suplir los re-
cias, equipos y personas específicas. querimientos de su mercado.
Al respecto, cada una de las actividades
llevadas a cabo a lo largo de la cadena de va- 3. Competitividad
lor, generan costos individualmente y de ma-
nera interrelacionada, es solo el último esla- La competitividad es un concepto que
bón de la cadena; la “venta” quien genera uti- debe ser estudiado ya que determina un en-
lidad, ya los costos de funcionamiento forman foque empresarial catalizador de cambios
parte del precio o costo total que los consumi- en procesos evolutivos del mejoramiento
dores pagan al que se le adiciona la ganancia del negocio hacia una productividad maxi-
que genera rentabilidad para la empresa ha- mizada; trabajándose en conjunto desde el
ciéndola competitiva. nivel gerencial hasta los niveles más bajos,
En este sentido Fisher (2005), conside- siendo responsables y comprometidos con
ra la venta como la transferencia de una pro- las transformaciones que deban darse en
piedad entre una persona y otra a cambio de un cada rol preestablecido y en cada uno de los
pago en valor y representa un ingreso impor- eslabones formadores de la cadena de valor.
tante para la empresa. Estos han de actuar como sub equipos de tra-
De la misma forma Hill y Jones (2005), bajo, y que al momento de funcionar como
afirman que existen distintas maneras en que un sistema se cohesionen y coordinen en un
las ventas de una empresa pueden generar va- completo equipo, unido al conocimiento y la
lor; bien sea por el posicionamiento de marca, experiencia de sus miembros.
publicidad, participación de mercados, lealtad No sólo debe considerarse la compe-
de marca y la detección de necesidad de pro- titividad como formadora del ámbito micro
ductos. No obstante también puede generarse de la empresa y como reflejo de la realidad
valor por medio de las labores llevadas a cabo empresarial, sino como parte de la economía
por la fuerza de ventas. nacional en su conjunto, en la industria y
Más que los pasos de un proceso de ge- sector (Navarro y Minondo, 1999). Esta teo-
neración de valor, la cadena de valor debe ría es apoyada por Benavides (2002), quien
considerarse como un flujo continuo en don- plantea que la competitividad es el conjunto
de después del primer proceso, el principio y de habilidades y condiciones requeridas
el final de la cadena tiene una retroalimenta- para el ejercicio de la competencia, entendi-
ción, que por el éxito empresarial y su perma- da esta última como la rivalidad entre los
nencia en el tiempo debe ser positiva y cons- grupos de vendedores y como parte de la lu-
tante en la que la información fluya y sirva cha económica de un país.
como puente entre una y otra actividad, ges- Para las empresas el ser competitivo
tionándose como un sistema y no como par- denota la capacidad de respuesta hacia deter-
tes separadas. Por tanto la venta no necesa- minado fenómeno que se presente, disminu-
riamente debe ser el final de la cadena valor yendo las posibilidades de debilidad en los

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procedimientos de cualquier naturaleza con- lidad actual holística empresarial, donde ac-
tando con características propias de la empre- túan en escenarios de continuos cambios y la
sa y recursos por las cuales se diferencie y al- competitividad es factor que recibe influencia
cance ventaja competitiva. económica, política y social de todos ellos.
La competitividad empresarial se vin- Por su parte, para Ivancevich (1996)
cula pues, con la productividad que en inicio una empresa es competitiva cuando produce
solo se dirigía al ámbito empresarial, sin em- bienes de calidad, generados mediante un sis-
bargo actualmente es fundamental no solo tema eficiente en cuanto al uso de los recur-
para las actividades productivas propiamente sos, efectivo en el logro de resultados y eficaz
dichas, sino con el factor trabajo, y sus acto- en la satisfacción de las necesidades de los
res. Al respecto, Ackoff y Sasien (2006), ex- clientes, tanto externos como internos.
presan que las cúpulas gerenciales no sola-
mente deben estar actualizadas con los cono- 4. Fuerza de ventas
cimientos modernos que las aportan las diver- y competitividad: Una relación
sas ciencias administrativas, sino saber geren- necesaria
ciar con productividad, todos los recursos de
la empresa, especialmente el humano. Por Quienes tienen el contacto directo con el
tanto, sea cual sea el área de producción de in- micro y macro ambiente, con el entorno com-
sumos o servicios, debe consolidarse en dis- petitivo interno y externo de la empresa es la
posición asociado a obtener más de lo que se fuerza de ventas; esta relación es inamovible,
invierte de una manera apropiada, racional y inseparable y dinámica. Porter (2003), dice que
trabajando coordinadamente dentro de la or- la esencia de implantar estrategias competiti-
ganización, para a partir de todo ello, lograr vas radica en establecer la relación existente
entre la empresa y su medio ambiente.
alcanzar rentabilidad.
Considerando la competitividad como
Es en efecto Porter (2003), quien indica
una capacidad de las empresas que comienza
que la competitividad de la empresa se encuen-
desde si hacia la vinculación con el exterior
tra reflejada en la cadena de valor por medio del
logrando eficiencia interna de los procesos,
alcance de ventajas competitivas en cada una de
productos y personal, es la fuerza de ventas la
sus actividades, bien sean primarias entrada,
parte de este personal que se proyecta al entor-
operaciones, salidas, mercadeo y ventas-cobros no, siendo generadores de ingresos moneta-
o actividades de apoyo; compras, tecnología, re- rios a partir de donde se consiguen las ganan-
cursos humanos e infraestructura. De esta ma- cias y rentabilidad, indispensables para perdu-
nera se engloba la empresa en un todo y se toma rar en el tiempo. El ser competitivo es una ne-
en cuenta a la fuerza de ventas dentro del alcan- cesidad que no solo conlleva a obtener benefi-
ce de la competitividad. cios económicos sino inclusive a la supervi-
Es posible afirmar que la competitividad vencia de la organización (Ferrel et al., 2003).
consiste en ganar, conservar y aumentar la parti- No solo es relevante permanecer en el
cipación en los mercados. Dicha percepción es tiempo, debe lograrse el crecimiento sostenido;
netamente industrial y solo enlaza factores eco- en infraestructura, en el desarrollo de nuevos pro-
nómicos específicos, lo que no demuestra la rea- ductos, en ganar posicionamiento en el mercado,

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reconocimiento de los competidores, clientes sarial incide en el comportamiento interno de


y proveedores, abrirse hacia nuevas plazas y la empresa e influye directamente en la obten-
en líneas generales lograr la obtención de los ción de resultados productivos, rentables y
objetivos y metas que desde la dirección estra- competitivos.
tégica de la empresa se establecen. Son muchos los factores que deben
Una empresa X, se plantea un objetivo percibirse para comprender el desempeño de
general semestral de aumentar en un 20% las la fuerza de ventas de las empresas. Para An-
unidades de productos vendidas y ubicadas en derson et al., (1996:336), la organización en sí
plaza, para ello la fuerza de ventas debe traba- misma juega un papel primordial. Todas las
jar en lograr vender esa cantidad de unidades, empresas son únicas hasta cierto punto lo que
producción moverá su maquinaria para fabri- puede modificar el desempeño del vendedor.
car más unidades, compras necesitará adquirir Las variables organizacionales que pueden te-
mayor cantidad de materia prima, distribución ner impacto directo en el desempeño de la
deberá hacer más entregas y recursos huma- fuerza de ventas son: cultura corporativa, per-
nos contratará nuevo personal calificado. Por sonal, finanzas y posición del mercado. Es ne-
tanto para alcanzar resultados competitivos cesario por tanto reconocer los procesos de
toda la empresa debe trabajar de manera con- apertura empresariales que persiguen alcan-
junta pero sin el arduo trabajo de la fuerza de zar competitividad mediante la elección de es-
ventas, producción no debería producir más trategias acordes a la empresa y su situación,
unidades, compras no tendría recursos para recursos y estructura.
adquirir materia prima, no harían falta nuevas Las empresas deben ser capaces de
entregas ni tampoco contratar personal. comprender que para alcanzar competitividad
Ante lo antes expuesto se hace indis- debe darse un engranaje de todos los departa-
pensable acotar el señalamiento de Polevnsky mentos de la empresa, en donde la informa-
(2003:177), “la competitividad a nivel de em- ción fluya tanto de manera ascendente como
presa es la capacidad para vender más produc- descendente.
tos o servicios y mantener o aumentar su parti- La fuerza de ventas es una parte vital de
cipación en el mercado sin necesidad de sacri- la organización, que de una forma barata y
ficar utilidades o salarios, o dañar el ambiente mucho más sencilla se puede convertir en el
social o natural”. factor de cambio y de diferenciación de la em-
La labor de ventas marca por tanto el presa con la competencia.
punto de diferencia para considerar a una em- Utilizar la fuerza de ventas es una ga-
presa no como cualquiera sino como una em- rantía de éxito para el futuro, ya que la empre-
presa competitiva. sa puede controlar, planificar y anticipar sus
acciones moderándolas desde su gerencia de
5. Reflexiones finales ventas sin necesidad de invertir grandes canti-
dades de dinero. Algunas empresas pueden
La revisión realizada sobre los elemen- decidir alcanzar diferenciación en precio, ca-
tos de la fuerza de ventas, la venta; cadena de lidad e imagen que pueden resultar después de
valor y la competitividad ayudaron a distin- una gran inversión monetaria; mientras que
guir factores determinantes en las empresas otras empresas deciden diferenciarse desde su
actuales. Sin duda alguna, el entorno empre- personal; en este caso el de ventas, otorgando

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________________________________ Revista de Ciencias Sociales, Vol. XIX, No. 2, 2013

a sus clientes ventajas en cuanto a atención Estrategias y Programas. Mc Graw Hill.


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