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Fuerza de Ventas Competitividad
Fuerza de Ventas Competitividad
ISSN: 1315-9518
cclemenz@luz.ve
Universidad del Zulia
Venezuela
Resumen
El objetivo de este artículo es describir como la fuerza de ventas influye dentro y fuera de la organización
empresarial para alcanzar la competitividad. Para ello se vincula la labor de la fuerza de ventas en la cadena de
valor, y se estudia este importante eslabón de la cadena. La metodología utilizada es documental o bibliográfica.
Se parte del supuesto de que la fuerza de ventas es la encargada de interrelacionar el entorno interno y externo de
la organización, produciendo el ingreso necesario para el inicio y fin del ciclo productivo, a través de la realiza-
ción de diversas actividades. Se concluye que para alcanzar los objetivos empresariales y la competitividad, es
vital contar con una excelente fuerza de ventas; representativa de un factor de cambio y diferenciación de las or-
ganizaciones hacia el logro y permanencia de una empresa competitiva.
Palabras clave: Fuerza de ventas, competitividad empresarial, cadena de valor, objetivos, estrategia.
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en consideración que este factor tan primor- aportar un esfuerzo mayor. Cualquiera sea el
dial en el funcionamiento de la empresa se caso es necesario que la fuerza de ventas este
conforma por un talento humano, en el que su motivada, tenga aptitudes y habilidades hacia
labor diaria está influenciada por diversos fac- el trabajo que desempeña. Con respecto a la
tores internos que se conjugan y que se hacen motivación Pride y Ferrel (2000), la definen
concluyentes de su desempeño. como un conjunto de mecanismos que posee
un individuo para controlar sus objetivos a al-
1.3. Factores internos que inciden canzar en un determinado momento. De la
en el desempeño de la fuerza de ventas misma forma Chiavenato (2006), afirma que
la motivación es uno de los factores internos
Las organizaciones deben tratar de en- que requiere más atención en las empresas,
tender las características personales de sus equi- solo pretende lograr sus objetivos consiguien-
pos de trabajo, que son las que mueven el entu- do el apoyo y compromiso efectivo de sus
siasmo, la lealtad y el talento de la fuerza de ven- miembros en la búsqueda de las metas organi-
tas; son impulsos que ponen en movimiento la zacionales.
voluntad. De esta forma Schein (1997), dice que El ser tomado en cuenta, el figurar como
algunos de los factores internos en los indivi- un empleado indispensable son agentes moti-
duos que forman parte del contexto organizacio- vantes acrecentadores del sentido y compromi-
nal son: el trato dado en la organización a la cual so del personal bien sea fuerza de ventas, obre-
pertenece, el tipo de normas, valores y políticas ro o administrativo. La motivación puede con-
que operen en la empresa. vertirse en una herramienta bien sea personal u
Desde esta perspectiva Werther y organizacional que dirija los esfuerzos internos
Keith (2000), afirman que la conjugación de impulsado por factores externos haciendo que
los factores internos determina el esfuerzo el comportamiento se integre.
realizado por un individuo, para utilizar sus De la misma forma la aptitud es una ca-
capacidades a fin de ejecutar con eficiencia pacidad personal que al igual que la motiva-
sus tareas, haciendo un buen uso a sus recur- ción, influye en la eficiencia de la empresa.
sos, del tiempo, logrando un buen trabajo en Para Goleman (1999), la aptitud puede ser
equipo, asistencia, puntualidad, conocimien- considerada como el conjunto de competen-
tos y eficiencia. cias orientadas a la consolidación del dominio
Ambos autores coinciden en que los de la propia persona, para lo que necesita en
factores internos de los individuos que forman primer lugar conocerse a profundidad, en se-
parte de la fuerza de ventas inciden directa- gundo lugar estar habilitado en el propio com-
mente en la organización, lo que se refleja en portamiento y en tercer lugar tener suficiente
el cumplimiento de las diversas tareas y metas motivación para alcanzar lo deseado.
planteadas. Cuando las personas perciben su La aptitud depende del conocimiento
comportamiento interno y lo enfrentan su la- de sí mismo, de la capacidad de mirarse hacia
bor en el trabajo se facilita ya que se relaciona dentro e identificar sus habilidades; consoli-
con sus habilidades y carencias, logrando vi- dándose afianzándose en su identidad; dándo-
sualizar opciones para su perfeccionamiento. se un valor agregado laboral al desarrollar ca-
Hay vendedores para quienes es senci- racterísticas especiales diferenciadoras; que
llo alcanzar las metas, hay otros que requieren lleven al aprendizaje a partir de errores come-
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tidos, haciendo a la fuerza de ventas más inde- Por su parte, la estructura de la fuerza
pendiente, eficiente y productiva. de ventas va a depender de diversos criterios
propios de cada empresa, como su descripción
1.4. Organización y estructura de cargos, tipo de clientes y de productos, pro-
empresarial de la fuerza de ventas yecciones a corto y largo plazo. Kotler y Ams-
trong (2008:403), consideran que la estructura
La fuerza de ventas, son colaboradores de la fuerza de ventas es de tres tipos 1) Terri-
de sus clientes ya que dan aportes en la solu- torial donde cada vendedor tiene un territorio
ción de problemas, pudiéndose convertir en geográfico exclusivo donde maneja toda la lí-
entes generadores de cambios positivos, dan- nea de productos, 2) Por producto en el que los
do constantes opiniones e ideas que son toma- vendedores se especializan en vender ciertos
das en cuenta por la credibilidad que genera. productos y 3) Por clientes, en la cual solo
Para que este proceso complejo de venta y re- venden a un número de clientes.
presentación se dé, la gerencia de ventas de la Así mismo estos autores consideran
empresa debe organizar su equipo de manera que las empresas podrían tener otros tipos de
óptima y eficiente. fuerzas de ventas, 1) Externa: viajan para
El gerente de ventas tiene una labor de atender clientes; 2) Interna: apoyan a la fuerza
presión y alta responsabilidad dentro del organi- de ventas externas dando apoyo técnico y 3)
grama empresarial, su lugar se encuentra en el Ventas en equipo: emplean personal de dife-
medio de la junta directiva y la fuerza de ventas, rentes áreas para atender cuentas grandes y
por lo que debe cumplir una serie de funciones: complejas.
proyecciones de ventas, contratación, capacita-
ción, motivación y supervisión de vendedores, 2. venta y cadena de valor
establecimiento de cuotas de ventas en moneda y
volúmenes, transmisión de información, nego- Las ventas pueden significar el inicio o
ciaciones, intervención en las decisiones perti- el final de la cadena de valor de una empresa,
nentes a los productos que se comercializan y al siendo su pilar fundamental ya que es la única
personal que lidera, solucionar situaciones de actividad que genera ingresos. Thompsom y
conflicto internas y externas, establecer políticas Strickland (2005), consideran la cadena de va-
pertinentes, tomar decisiones, ser imagen de la lor, como la cadena de las actividades genera-
empresa; entre otras. doras de valor que se requieren para suminis-
Según Anderson et al., (1996) un ge- trar un producto o servicio, iniciando con el
rente de ventas puede ser para las personas: un aprovisionamiento de materia prima, la pro-
maestro, capacitador, entrenador, reclutador, ducción de componentes, la fabricación, el
consejero, líder y seguidor de grupo, comuni- ensamblaje, la distribución y la venta hacia el
consumidor final.
cador, organizador, investigador, innovador,
El proceso de generación de valor es
pronosticador, juez, supervisor, analista, es-
sistematizado a lo que Chiavenato (2006), re-
tratega, motivador, evaluador y amigo. Es una
fiere que deben organizarse, estructurar e inte-
larga lista de tareas y responsabilidades que grar los recursos y los órganos involucrados
influencian directamente a la obtención de los en la ejecución de la labor; así como estable-
objetivos de la empresa. cer las relaciones entre ellos y las atribuciones
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de cada uno de los departamentos involucra- sino el inicio de esta, ya que en muchas oca-
dos, es decir, que para alcanzar los objetivos, siones la venta y sus proyecciones son quienes
ejecutar los planes y lograr trabajos con efi- marcan pauta en los procesos productivos, de-
ciencia, es vital la adjudicación de activida- sarrollo y desempeño de las empresas. La em-
des, agrupándolas y asignándolas a dependen- presa en su todo confluye para suplir los re-
cias, equipos y personas específicas. querimientos de su mercado.
Al respecto, cada una de las actividades
llevadas a cabo a lo largo de la cadena de va- 3. Competitividad
lor, generan costos individualmente y de ma-
nera interrelacionada, es solo el último esla- La competitividad es un concepto que
bón de la cadena; la “venta” quien genera uti- debe ser estudiado ya que determina un en-
lidad, ya los costos de funcionamiento forman foque empresarial catalizador de cambios
parte del precio o costo total que los consumi- en procesos evolutivos del mejoramiento
dores pagan al que se le adiciona la ganancia del negocio hacia una productividad maxi-
que genera rentabilidad para la empresa ha- mizada; trabajándose en conjunto desde el
ciéndola competitiva. nivel gerencial hasta los niveles más bajos,
En este sentido Fisher (2005), conside- siendo responsables y comprometidos con
ra la venta como la transferencia de una pro- las transformaciones que deban darse en
piedad entre una persona y otra a cambio de un cada rol preestablecido y en cada uno de los
pago en valor y representa un ingreso impor- eslabones formadores de la cadena de valor.
tante para la empresa. Estos han de actuar como sub equipos de tra-
De la misma forma Hill y Jones (2005), bajo, y que al momento de funcionar como
afirman que existen distintas maneras en que un sistema se cohesionen y coordinen en un
las ventas de una empresa pueden generar va- completo equipo, unido al conocimiento y la
lor; bien sea por el posicionamiento de marca, experiencia de sus miembros.
publicidad, participación de mercados, lealtad No sólo debe considerarse la compe-
de marca y la detección de necesidad de pro- titividad como formadora del ámbito micro
ductos. No obstante también puede generarse de la empresa y como reflejo de la realidad
valor por medio de las labores llevadas a cabo empresarial, sino como parte de la economía
por la fuerza de ventas. nacional en su conjunto, en la industria y
Más que los pasos de un proceso de ge- sector (Navarro y Minondo, 1999). Esta teo-
neración de valor, la cadena de valor debe ría es apoyada por Benavides (2002), quien
considerarse como un flujo continuo en don- plantea que la competitividad es el conjunto
de después del primer proceso, el principio y de habilidades y condiciones requeridas
el final de la cadena tiene una retroalimenta- para el ejercicio de la competencia, entendi-
ción, que por el éxito empresarial y su perma- da esta última como la rivalidad entre los
nencia en el tiempo debe ser positiva y cons- grupos de vendedores y como parte de la lu-
tante en la que la información fluya y sirva cha económica de un país.
como puente entre una y otra actividad, ges- Para las empresas el ser competitivo
tionándose como un sistema y no como par- denota la capacidad de respuesta hacia deter-
tes separadas. Por tanto la venta no necesa- minado fenómeno que se presente, disminu-
riamente debe ser el final de la cadena valor yendo las posibilidades de debilidad en los
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procedimientos de cualquier naturaleza con- lidad actual holística empresarial, donde ac-
tando con características propias de la empre- túan en escenarios de continuos cambios y la
sa y recursos por las cuales se diferencie y al- competitividad es factor que recibe influencia
cance ventaja competitiva. económica, política y social de todos ellos.
La competitividad empresarial se vin- Por su parte, para Ivancevich (1996)
cula pues, con la productividad que en inicio una empresa es competitiva cuando produce
solo se dirigía al ámbito empresarial, sin em- bienes de calidad, generados mediante un sis-
bargo actualmente es fundamental no solo tema eficiente en cuanto al uso de los recur-
para las actividades productivas propiamente sos, efectivo en el logro de resultados y eficaz
dichas, sino con el factor trabajo, y sus acto- en la satisfacción de las necesidades de los
res. Al respecto, Ackoff y Sasien (2006), ex- clientes, tanto externos como internos.
presan que las cúpulas gerenciales no sola-
mente deben estar actualizadas con los cono- 4. Fuerza de ventas
cimientos modernos que las aportan las diver- y competitividad: Una relación
sas ciencias administrativas, sino saber geren- necesaria
ciar con productividad, todos los recursos de
la empresa, especialmente el humano. Por Quienes tienen el contacto directo con el
tanto, sea cual sea el área de producción de in- micro y macro ambiente, con el entorno com-
sumos o servicios, debe consolidarse en dis- petitivo interno y externo de la empresa es la
posición asociado a obtener más de lo que se fuerza de ventas; esta relación es inamovible,
invierte de una manera apropiada, racional y inseparable y dinámica. Porter (2003), dice que
trabajando coordinadamente dentro de la or- la esencia de implantar estrategias competiti-
ganización, para a partir de todo ello, lograr vas radica en establecer la relación existente
entre la empresa y su medio ambiente.
alcanzar rentabilidad.
Considerando la competitividad como
Es en efecto Porter (2003), quien indica
una capacidad de las empresas que comienza
que la competitividad de la empresa se encuen-
desde si hacia la vinculación con el exterior
tra reflejada en la cadena de valor por medio del
logrando eficiencia interna de los procesos,
alcance de ventajas competitivas en cada una de
productos y personal, es la fuerza de ventas la
sus actividades, bien sean primarias entrada,
parte de este personal que se proyecta al entor-
operaciones, salidas, mercadeo y ventas-cobros no, siendo generadores de ingresos moneta-
o actividades de apoyo; compras, tecnología, re- rios a partir de donde se consiguen las ganan-
cursos humanos e infraestructura. De esta ma- cias y rentabilidad, indispensables para perdu-
nera se engloba la empresa en un todo y se toma rar en el tiempo. El ser competitivo es una ne-
en cuenta a la fuerza de ventas dentro del alcan- cesidad que no solo conlleva a obtener benefi-
ce de la competitividad. cios económicos sino inclusive a la supervi-
Es posible afirmar que la competitividad vencia de la organización (Ferrel et al., 2003).
consiste en ganar, conservar y aumentar la parti- No solo es relevante permanecer en el
cipación en los mercados. Dicha percepción es tiempo, debe lograrse el crecimiento sostenido;
netamente industrial y solo enlaza factores eco- en infraestructura, en el desarrollo de nuevos pro-
nómicos específicos, lo que no demuestra la rea- ductos, en ganar posicionamiento en el mercado,
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