UNIVERSIDAD DE CARTAGENA

PROGRAMA DE ADMINISTRACION EMPRESAS

SISTEMA DE INFORMACIÒN ADMINISTRATIVO

Estudio Caso Empresarial FERENC FONSECA NUÑEZ

1. Lee el siguiente caso práctico.

La fábrica de La Corona es una de las empresas domésticas más aceptadas a nivel

Nacional. Fue fundada en 1920 con equipo rudimentario y un local rentado. En 1925 se adquiere el
primer predio en Coalcomán donde se instala la primera Fábrica. El rápido crecimiento obliga a
trasladarse a lo que ahora es la ubicación
actual en el Fraccionamiento Industrial Xalostoc en Ecatepec de Morelos, en el Estado de México,
donde su superficie productiva actualmente es de 370,000 metros cuadrados, además de contar con
una red de bodegas propias a lo largo de todo México que nos permite cumplir con su objetivo original:
ofrecer a todos sus clientes calidad con precio justo.
La Corona durante su historia ha hecho un uso mínimo de publicidad en medios masivos, apoyándose
sobre todo en su estrategia original de Worth of Mouth Marketing (Mercadotecnia de Boca en Boca),
ya que se apoyan en la recomendación de los mismos consumidores y en el hábito de consumo de las
amas de casas mexicanas que han convertido varios de sus productos en tradicionales de la cultura
mexicana. Esta característica sin lugar a dudas, le ha ayudado a mantener su posicionamiento en el
mercado y mantener una participación bastante significativa, ya que se enfrenta con titanes como la
trasnacional Procter and Gamble y sigue permaneciendo en la mente de los nuevos consumidores.

Las categorías de productos que maneja La Corona son:

 Aceite comestible.
 Suavizante de Tela.
 Jabón de Tocador.
 Lavatrastes.
 Jabón de Lavandería.
 Limpiadores.
 Crema Dental.
 Glicerina.
 Detergente.
 Cloro.
 Detergente Líquido.

Dentro de la amplia gama de sus productos, los más importantes son:

Rosa Venus, que es un jabón perfumado dirigido para clases socioeconómicas C, D y E. Ha sido una
herramienta básica para la higiene diaria de muchas familias mexicanas. Se puede considerar un
producto que se usa por tradición y su aroma es inconfundible para la gente que lo conoce. Además de
Rosa Venus, La Corona maneja otras tres marcas de jabones: Venus (humectante), Coral
(antibacterial) y Tepeyac.
 ¿Quién no ha escuchado del Jabón Zote? Este
producto, es de los más famosos y que tienen
un nivel de recordación importante dentro del
consumidor mexicano. Es sin lugar a dudas el
Jabón de Lavandería más conocido a nivel
nacional. La Corona maneja también otra
marca muy conocida y de mucha tradición que
es el Jabón Tepeyac, además de los jabones
D’aroma y Corona Tradicional.

Otra de las categorías donde La Corona hace manifiesta su presencia es en la de

Detergentes. Tiene marcas importantes en esta categoría y sin lugar a duda, algunas de
ellas forman parte de la rutina de limpieza de los hogares mexicanos. Dentro esta
categoría encontramos:

Estas marcas están bien posicionadas en la categoría de detergentes en polvo gracias a su

precio accesible y por la larga tradición entre las amas de casa mexicanas. Es sin lugar a
dudas una de las categorías mas fuertes de La Corona donde además de estos tres
productos icónicos tenemos otras marcas como Doña Blanca y Puro Sol. Todos sus
detergentes son biodegradables. Con el Boom de los detergentes líquidos, La Corona
tomó dos de estas marcas y desarrolló detergente líquido para estar a nivel competitivo el
mercado, manteniendo su política de precios justos. Así pues también encontraremos
Foca y Blanca Nieves en Detergente Líquido.

Para terminar con la lista de sus productos de mayor relevancia terminamos con la
categoría de Aceite comestible, donde La Corona ofrece al mercado otro
imprescindible de los hogares de la clase media mexicana, el aceite I 2 3, que es de
girasol, canola y maíz e igualmente se encuentra en el rango de precios bajos y
también se considera un producto de uso y conocimiento tradicional.
La Corona tiene su propia Red de Distribución (es decir, su propia flotilla de
camiones) para transportar sus productos a toda la República Mexicana, y a partir
de 1986, exporta sus productos a varios países de América Latina. Esta
circunstancia les permite mantener su política de precios bajos. Además un dato
muy importante y aunque ya se ha mencionado es que no
usan publicidad tradicional. Algo muy osado para una empresa que se enfrenta en
el
mercado con grandes titanes de la mercadotecnia a nivel mundial.
El Mercado de los Detergentes.
Para el presente caso práctico analizaremos a La Corona en la que es considerada subcategoría fuerte:
los Detergentes. Veamos algunos datos del mercado:

 México ocupa en el ámbito Internacional el 5º. Lugar entre los productores de detergentes,
con un 4.4% de la producción total. Va detrás de los Estados Unidos (16.5%),Brasil (6.4%),
China (5.0%) y Alemania (4.7%). Esto significa que el consumo “per capita”, en México es alto
puesto que supone 10 kilos anuales, cifra superior a la de otros Países.
 Los detergentes “tradicionales”, suponen en el mercado, el 50% del consumo.
 Los multiusos, representan un consumo promedio del 30%, en tanto que los que tienen
blanqueador, supoenen un 10%. Los biológicos un 7% y los líquidos un 3%.
 El 65% de la población del País, lava en el tradicional lavadero. El 35% restante son familias con
lavadora automática.
 Diferentes estudios muestran que mientras mayores ingresos posee la población más lava, ya
que cuenta con recursos para invertir en lavadoras eléctricas, componerlas y cambiarlas. El
incremento en el lavado automático, representa un aumento en el consumo de detergente.

Modificación, transformación, diferenciación y actualización son las cuatro palabras vigentes en el

mercado actual de los detergentes.
Aunque hay productores menores, son cuatro los más representativos:
 Procter & Gamble
 Colgate Palmolive
 LaCorona
 Sánchez y Martín

Colocados en orden de importancia que hacen presencia en el mercado con más de 50 presentaciones.

La Competencia.

Procter and Gamble, es líder en el mercado con los

detergentes “Ariel”, baja espuma y con blanqueador, “Dn.
Máximo” y “Maestro Limpio”, (con presentaciones, pino y
limón), “Salvo” y “Salvo Gel”, además “Ace”, “Bold”,
“Dawn” (concentrado) “Tide” (líquido), y “Ridex”. Esta
compañía originaria de Ohio, ha reportado a partir de la recesión y crisis económica una
baja en sus ventas, ya que sus productos al ser líderes manejan el rango de precios más
alto del mercado, y este año pretende aumentar sus ventas en un 6 o 7%. A pesar de
haber hecho una reducción de precios, sus analistas consideran que es importante voltear
a el segmento de la población que requiere productos a precios bajos.
 Colgate Palmolive es una de las marcas más
antiguas y con acciones que han impactado en el
mundo de la mercadotecnia. Con “Viva” (para ropa)
con sus presentaciones “Viva Total” (antipercudido),
“Viva Total Limón”, “Viva Total Lavomatic” (para
lavadoras)

y “Viva Total con Blanqueador”. Tiene además los detergentes “Fabuloso”, “Ola” (para trastes)
“Ajax” (fórmula autoactiva) y “Ajax amonia” (lavapisos), “Axion” en polvo (limón y lima-limón)
como lavatrastes en polvo y en pasta, además del “Auda”.
Siendo una empresa multinacional cuenta con gran apoyo financiero y sigue de cerca al
líder Procter and Gamble en casi todas sus categorías. También ha sentido el impacto de
la recesión y crisis económica en sus niveles de ventas.

Sánchez y Martin es otra empresa mexicana de detergentes

con presencia en el mercado doméstica
importanteque presenta el detergente “Ultex”

(Concentrado) en versión para ropa blanca y de color, además del “Lirio” y el “Ruth”. Sigue a los
productos de La Corona de cerca debido a que van dirigidos al mismo segmento del mercado,
manejando la política de precios bajos.

Se cuenta además, con otros de diferentes empresas como “Cesco” y “Destello” entre los
lavapisos, “Blanz” y “Klinet”, entre los lavatrastes, líquido y en pasta respectivamente.

La alta rotación y la multiplicidad de marcas, presentaciones, tamaños y especificidades en su

aplicación, incrementan continuamente el consumo.

Tal variedad requiere de fuerte apoyo promocional, además del insustituible publicitario.
Para ello se utilizan demostradoras, cenefas, posters y copetes.
 2. Identifica la información que se solicita y que está contenida en el caso práctico anterior.
Información importante
de La Corona
1 Posicionamiento de marca
2 Estrategia de marketing voz a voz
3 Productos clásicos en el uso
domestico
4 Variedad de productos en la línea
de aseo
5 Precios bajos
6 Bodegas propias
7 Más de 90 años en el mercado
8 Innovación en jabones líquidos
9 Productos biodegradables
10 Empresa nacional (Mexicana)
Información importante del
Mercado y la Competencia
1 PYG: Precios altos: Calidad
2 PYG: La posibilidad de dirigirse a
otro segmento del mercado y
bajar los precios
3 Sánchez y Martin: Precios bajos y
mismo segmento que La Corona
4 PYG y Colgate Palmolive: Tienen
posicionamiento de marca a nivel
internacional
¿Es Fortaleza o ¿Por qué?
Debilidad?
Fortaleza La marca ha logrado establecerse de
forma que siempre esta en la mente del
consumidor, en especial las amas de
casa.
Fortaleza - Debilidad Se cuenta como fortaleza ya que es una
buena estrategia siendo importante la
recomendación que dan las personas
pero es debilidad al mismo tiempo por
ser el único tipo de publicidad que
manejan.
Fortaleza La línea de productos son clásicos en el
uso de las amas de casa mexicanas
Fortaleza Es amplia la gama de productos que
ofrecen
Fortaleza Manejan precios competitivos
Fortaleza Tienen capacidad de ofrecer a sus
clientes calidad y precio al ser dueños de
sus propias bodegas
Fortaleza Dada su antigüedad y posicionamiento
es una organización confiable
Fortaleza Se mantienen en mejora continua para
estar al día con las necesidades del
mercado
Fortaleza Factor positivo para diferenciarse de sus
competidores
Fortaleza La mayoría de consumidores apoyan los
productos de su nacionalidad.
¿Es Oportunidad ¿Por qué?
o Amenaza?
Amenaza Cuando se observan precios altos son
frecuentemente asociados con calidad
Amenaza Se podría presentar el caso donde
aumenten sus ventas y le quiten a La
corona su participación en el mercado
Amenaza Son competidores directos
Amenaza Por gran parte de la población se
reconocen los productos importados
como de mejor calidad
5 PYG: Precios a Oportunidad En algunos casos la alternativa más
ltos económica

3. Ahora clasifica la información que ya detectaste clasificando si es Fortaleza, Debilidad, Oportunidad

o Amenaza.

FORTALEZAS
F1: Posicionamiento de marca
F2: Estrategia de marketing voz a voz
F3: Productos clásicos en el uso domestico
F4: Variedad de productos en la línea de aseo
F5: Precios bajos
F6: Bodegas propias
F7: Más de 90 años en el mercado
F8: Innovación en jabones líquidos
F9: Productos biodegradables
F10: Empresa nacional (Mexicana)
OPORTUNIDADES
O1: PYG: Precios altos
DEBILIDADES
D1: Ser el único tipo de publicidad que
manejan.
AMENAZAS
A1: PYG: Precios altos: Calidad
A2: PYG: La posibilidad de dirigirse a otro
segmento del mercado y bajar los precios
A3: Sánchez y Martin: Precios bajos y mismo
segmento que La Corona
A4: PYG y Colgate Palmolive: Tienen
posicionamiento de marca a nivel
internacional

4. Ahora que ya hiciste el diagnóstico de la situación de las empresas, puedes desarrollar estrategias
que ayuden a maximizar o minimizar estos aspectos, para ayudar a la empresa a lograr sus objetivos.

Maximiza las fortalezas y Oportunidades de la empresa:

Fortaleza: Precios comparativos Estrategia FO: Sobresalir con precios
justos y asequibles sobre la competencia
Oportunidad: PYG: Precios bajos para tener más participación en el mercado.

Utiliza las Fortalezas para minimizar Amenazas:

Fortaleza: Innovacion de productos Estrategia FA: Innovar con nuevos
productos para competir con la nueva
Amenaza: Posibilidad de dirigirse a otro estrategia de PYG de mercado y bajar
segmento. precios.
Minimiza las Debilidades aprovechando Oportunidades:
Debilidad: Falta de publicidad Estrategia DO: Invertir en publicidad para
incrementar porcentaje de ventas.
Oportunidad: Precios altos de la competencia

Minimiza Debilidades Y Amenazas:

Debilidad: Falta de publicidad Estrategia DA: Invertir en publicidad para

competir con Sánchez y Martin.
Amenaza: Precios bajos y mismo segmento
que La Corona