Tourism & Management Studies

ISSN: 2182-8458
tms-journal@ualg.pt
Universidade do Algarve
Portugal

Ubé-Sanjuán, Mariano; Espitia-Escuer, Manuel A.

ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN POR MARCAS EN EL
SECTOR DEL AUTOMÓVIL: UN CASO PRÁCTICO
Tourism & Management Studies, vol. 4, 2013, pp. 1183-1193
Universidade do Algarve
Faro, Portugal

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=388743877011

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 ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN POR MARCAS EN EL
SECTOR DEL AUTOMÓVIL: UN CASO PRÁCTICO

DIVERSIFICATION STRATEGIES ANALYSIS BY BRANDS IN THE AUTOMOTIVE SECTOR: AN

EMPIRICAL CASE

Mariano Ubé-Sanjuán
Universidad de Zaragoza, España
mube@unizar.es

Manuel A. Espitia-Escuer
Universidad de Zaragoza, España
espitia@unizar.es

Agradecimientos. Los autores desean manifestar su agradecimiento a la Asociación Nacional de

Importadores de Automóviles, Camiones, Autobuses y Motocicletas de España –ANIACAM- por
la información aportada. A su vez, agradecen la financiación recibida por el MICINN-FEDER a
través del proyecto de investigación ECO2009-09623.

RESUMEN

El objetivo del presente documento es la observación de una relación entre los resultados
obtenidos de las marcas de automóvil por ventas y sus estrategias respecto al número de segmentos
atendidos y su dedicación, en el mercado español. Para ello, se considera la oferta de vehículos
turismo nuevos en el año 2010 y se emplea una conceptualización bidimensional de la diversidad en
las empresas para distinguir las estrategias empleadas, para contrastar la categorización obtenida con
la situación respecto a ventas mediante un análisis ABC. En conclusión, la gran mayoría de marcas
se pueden considerar de baja diversidad, con un número reducido de segmentos y bajo ratio
producto/segmento, mientras que las marcas de diversificación no relacionada suelen ser marcas
protagonistas, con altas cuotas de ventas.

PALAVRAS CLAVE

Automóvil, diversificación, marcas, estrategia, industria.

ABSTRACT

The aim of the present paper is to find a relationship between the results of car´s brands by sales
and their strategies with regard to the number of segments served and his dedication, in the Spanish
market. So, the new tourism vehicles supply is considered in the year 2010 and we use a two-
dimensional conceptualization of diversity in companies to distinguish employed strategies, in order
to contrast the new categorization with the situation with respect to sales through an ABC analysis.
In conclusion, an high number of brands can be cataloged of low diversity, with a small number of
segments and low product/segment ratio, and the unrelated diversification marks are usually marks
protagonists, with high share of sales.

KEYWORDS

Automobile, diversification, brands, strategy, industry.

Book of Proceedings – Tourism and Management Studies International Conference Algarve 2012 vol.4
ISBN 978-989-8472-25-0 © ESGHT-University of the Algarve, Portugal
M. Ubé-Sanjuán & M. Espitia-Escuer

1. INTRODUCCIÓN

En el presente artículo se caracteriza el sector del automóvil bajo la óptica de la diversificación de la

oferta. El objetivo pretendido es detectar las estrategias llevadas a cabo por los distintos fabricantes
en cuanto a la diversificación de la oferta como la manera de atender a un mayor número de
segmentos de mercado o de seguir una estrategia de especialización.

Aunque el concepto de diversificación ha sido ampliamente definido en la literatura económica, no

existe un acuerdo respecto a la forma de conceptualizar el término y la posterior definición y
métrica de la estrategia que se puede realizar según el mismo. En varias referencias de la literatura
económica puede apreciarse cómo diversos autores han abordado el concepto de diversificación
(Poduje y Olavarrieta, 2000; Huerta, Navas y Martínez, 2004).

El trabajo de Ramanujan y Varadarajan (1989) es objeto de mención específica. Estos autores recogen
en su artículo “Research on corporate diversification: a synthesis” una serie de definiciones propuestas por varios
autores previos, de forma que se sitúa dicho trabajo como referente en las diversas tipologías realizadas
por distintos autores. Ramanujan y Varadarajan (1989) definen diversificación como la “entrada de una
empresa o unidades de negocios hacia nuevas líneas de actividad, a través del desarrollo de procesos de
negocios internos o adquisición, lo que ocasiona cambios en su estructura administrativa, sistemas y
otros procesos directivos” (Ramanujan y Varadarajan, 1989, pág. 525).

Como otros temas de relevancia, debe citarse la catalogación de medidas de la diversificación indicada en
categóricas y continuas, enfoque ampliamente aceptado (Ramírez, 1997 ó Huerta, Navas y Almodovar,
2009). La aplicación empírica se realiza considerando la oferta de modelos distintos por parte de las
marcas de automóviles en el mercado español en el año 2010. Por otro lado, también resulta relevante el
empleo de la segmentación en la industria automovilística, con la adscripción subsiguiente de los
diferentes modelos a uno u otro segmento, base necesaria para el estudio de posicionamiento de las
marcas que permita la catalogación de éstas según los resultados obtenidos.

Respecto a la estructura del presente artículo, el apartado dos alude a la estrategia de diversificación y su
métrica, en tanto que expone tipologías de estrategias de diversificación y los métodos asumidos a la
hora de establecer una medición, tanto de la dirección de la estrategia llevada como del grado de
diversificación adquirido. El apartado siguiente expone la metodología acontecida en el presente
documento. El cuarto punto expone los principales resultados habido sen el estudio, mientras que,
finalmente, el apartado de conclusiones refleja las obtenidas tras los contenidos anteriores.

2. REVISIÓN DE LITERATURA: LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN Y SU

MÉTRICA

La estrategia de diversificación se enmarca dentro del crecimiento empresarial, objetivo perseguido

por la mayoría de empresas, que se ha erigido como tema central en el campo de la dirección
estratégica (Gracia, 2003). Puede considerarse la obra de Ansoff (1957) como el inicio en la
consideración de la estrategia de diversificación, aspecto también abordado en los estudios
posteriores de Chandler (1962) y de Gort (1962). Rumelt (1974) considera dos tipos básicos de
estrategias de diversificación: diversificación relacionada y diversificación no relacionada, según
existan recursos compartidos entre los distintos negocios de la empresa, tal como canales de
distribución similares o tecnologías compartidas, o no sea el caso, tal que los nuevos productos y
mercados no mantienen relación alguna con los tradicionales en la empresa. Tal división será una
constante reconocida en estudios posteriores (Claver, Andreu y Quer, 2007; Bausch y Pils, (2009).

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Por otro lado, en lo que respecta a la métrica de la diversificación del producto en una empresa, el
enfoque más aceptado es la distinción de dos tipos de medidas (Ramírez, 1997; Gracia, 2003; Van
Kranenburg, Hagedoorn y Pennings, 2004, o Huerta, Navas y Almodovar, 2009): medidas
categóricas –miden el tipo de diversificación- y medidas continuas -miden el grado de
diversificación mediante un índice de relación entre magnitudes cuantitativas-.

Siguiendo a Ramírez (1997), las medidas categóricas incluyen clasificaciones de una empresa en términos
de un tipo característico de estrategia de diversificación seguida, construyéndose a partir de un ratio de
especialización, según los trabajos de Wrigley (1970) y Rumelt (1974). Estas medidas han sido
desarrolladas fundamentalmente por los estudios centrados en dirección estratégica, con la finalidad de
intentar identificar hacia dónde se ha dirigido la diversificación de las empresas. En cuanto a las medidas
continuas, cuantifican la diversificación mediante el empleo de un número índice y suelen emplearse en
estudios dentro del ámbito de la economía industrial, teniendo en cuenta el número de actividades que
constituyen la cartera de negocios de la empresa (Ramírez, 1997).

Respecto al empleo de un tipo u otro de medidas, la literatura económica no es concluyente en

demostrar qué tipo de medida de diversificación debe ser utilizado (Van Kranenburg et al, 2004).
Por otro lado, en cuanto a relación entre la diversificación corporativa y los resultados
empresariales, los resultados de una gran diversidad de estudios empíricos no muestran una
respuesta clara al respecto (Claver et al, 2006; Tan, Chand y Lee, 2007; Benito, 2009). En estudio
empírico aplicado a la industria que nos ocupa, Tan et al (2007) realizan un interesante estudio en el
que concluyen que, en las circunstancias de su análisis, un alto grado de diversificación en las firmas
no ejerce una notoria influencia en los resultados de las firmas. En el caso que nos ocupa, se aborda
la relación con los resultados obtenidos según ventas en unidades físicas.

En el presente trabajo, se exponen los resultados tras la aplicación de medidas categóricas para
intentar conceptualizar al sector en lo que atañe a la diversificación existente, en torno a la
cualificación de ésta como relacionada o no relacionada y respecto a su grado de cuantificación
hacia una mayor o menor diversificación, para lo que se emplea una aproximación a las medidas de
Varadarajan (1986). Se ha seleccionado este tipo de medidas debido a que su ajuste con el objetivo
planteado, que es analizar la actividad de la empresa desde el punto de vista de su oferta, incidiendo
en el grado de relación en la diversificación existente.

3. METODOLOGÍA

3.1. SEGMENTACIÓN EN EL SECTOR DEL AUTOMÓVIL

Cada marca de automóviles realiza una oferta de sus productos en los distintos segmentos
existentes de acuerdo con las políticas determinadas por la empresa. Las empresas desarrollan unas
políticas de segmentación, dirigiendo sus productos hacia cada uno de los segmentos de mercados
existentes. En el sector del automóvil su incidencia resulta relevante, siendo diversas las
clasificaciones existentes de segmentos según diversas fuentes, tal como el Instituto para la
Diversificación y Ahorro de la Energía –IDAE- ó la Asociación Nacional de Fabricantes de
Automóviles y Camiones –ANFAC- , además de las consultables en publicaciones periódicas
especializadas o en trabajos académicos (Gutiérrez y Fortuna, 1999 ó Moral y Jaumandreu, 2007).

En el caso que nos ocupa, se acoge el criterio seguido por la Asociación Nacional de Importadores de
Automóviles, Camiones, Autobuses y Motocicletas de España –ANIACAM. Dicha institución realiza una
catalogación de los vehículos en un alto grado de detalle, tal que distingue un total de catorce segmentos. Para
reunir un número de segmentos más manejable, en consonancia con las prácticas habituales en la industria

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(González y Fortuna, 1999), se agrupan segmentos similares hasta llegar a nueve: Berlina, Deportivo, Familiar,
Gran lujo, Monovolumen, Polivalente, SUV (Sport Utility Vehicle), Utilitario y Todoterreno.

3.2. DIVERSIFICACIÓN Y ESTRATEGIAS SEGÚN LA TIPOLOGÍA OFERTADA

Varadarajan (1986) realiza una clasificación de las firmas que recoge tanto el grado de diversificación de la
misma (alto frente a bajo) como la dirección de la diversificación (relacionada o no relacionada) (Ramírez, 1997).

Gráficamente, en la figura 1 pueden distinguirse cuatro cuadrantes, según el posicionamiento de la firma.

Cada uno de ellos indica una situación posible de la empresa, según se observe una alta o baja diversidad y
en virtud de que la diversificación se catalogue como relacionada o no relacionada. Siguiendo a Bausch y
Pils (2009), la diferencia entre diversificación relacionada y no relacionada vendrá dada por una posición
diferente en escalas específicas de las empresas, tal como se refleja en el estudio empírico realizado.

Figura 1: Conceptualización bidimensional de la diversidad en las empresas

Alto Celda C: Empresas Celda D: Empresas con muy

diversificadas no relacionadas alta diversidad
BSD
Bajo Celda A: Empresas con muy Celda B: Empresas
baja diversidad diversificadas relacionadas
Bajo Alto
MNSD
Fuente: Varadarajan (1986)
En el eje vertical, el término “BSD” (“Broad spectrum diversification”, espectro amplio de diversificación) se
refiere al número de segmentos, medidos con códigos de 2 dígitos SIC, en los cuales una empresa opera
al mismo tiempo. En el eje horizontal, “MNSD” (“Mean narrow spectrum diversity”, espectro estrecho
medio de diversidad) es el número de segmentos, medidos con códigos de 4 dígitos SIC, en los cuales
una empresa opera dividido por el número de segmentos, medidos con códigos de 2 dígitos SIC en los
cuales opera (Ramírez, 1997).

En el caso que nos ocupa, se ha realizado la aproximación consistente en situar en el eje vertical -como
aproximación al BSD- el número de segmentos en que la marca está presente; y en el eje horizontal –
como aproximación al MNSD- el número de productos distintos por segmento en los que la marca
opera. De esta forma, a partir de la oferta de cada marca por segmento y del número de productos por
segmento y número de segmentos por marca, se puede elaborar el gráfico en cuestión.

4. ANÄLISIS DE RESULTADOS

En la figura 2 se observa la aproximación al gráfico de conceptualización de Varadarajan (1986),

con datos de oferta de versiones por marca y su segmento, tal que se catalogan las marcas en uno
de los cuatro grupos posibles -muy baja diversidad, muy alta diversidad, diversificadas relacionadas
o diversificadas no relacionadas-, si bien se ha señalado un estrato intermedio, por situarse
exactamente en el límite de cinco segmentos. El número máximo de segmentos sobre el que una
marca puede operar es de nueve, según se indicó anteriormente. El número máximo de productos
por segmento en el que una marca opera también es de nueve. De esta forma, se representa en el
plano la situación de cada una de las marcas, según el cuadrante en el que se adscribe, considerando
el número de segmentos en el que operan y el número de productos por segmento.

Se observa que la gran mayoría de marcas ofrecen muy baja diversidad respecto al total: 38 frente a
62. Son fundamentalmente marcas que se encuentran en el listado de aquéllas que ofertan un menor
número de modelos, muchas de ellas posicionadas en un único segmento. Las marcas recogidas en
el cuadrante de presencia en alto número de segmentos pero bajo número de productos por

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segmento son las denominadas como diversificadas no relacionadas, con un cociente de productos
por segmento inferior a la mitad del máximo cociente alcanzado, siendo el segundo grupo en
importancia; es un grupo de 15 marcas, ocho de las cuales se encuentran entre las de mayores
ventas alcanzadas, mientras que el resto ocupan lugares intermedios. En una posición intermedia en
lo que se refiere al posicionamiento en un número de segmentos concreto se encuentran seis
marcas, a caballo entre una posición diversificada no relacionada y de baja diversidad, si bien
ofrecen bajo número de productos por segmento. Las marcas encajadas en el cuadrante de
presencia en bajo número de segmentos pero alto número de productos por segmento son las
denominadas diversificadas relacionadas; obtienen un alto ratio según número de productos por
segmentos, si bien con un número de segmentos inferior a la mitad de los posibles, siendo el caso
de tan sólo tres marcas, muy especializadas. Finalmente, cabe destacar la ausencia total de marcas
catalogables como de alta diversidad, aquéllas que se posicionan en un número alto de segmentos y
suministran simultáneamente un ratio alto de productos por segmento.

Figura 2: Conceptualización bidimensional de la diversidad en las marcas de automóvil en

el mercado español

Nº de
TIPO DE BSD Marcas Marcas
segmentos
Marcas diversificadas no Marcas con muy alta diversidad:
relacionadas:
Audi Honda Opel
BMW Hyundai Peugeot
Chevrol Mazda Renault
et Mercedes Volkswagen
Citroen Nissan Volvo
ALTO De 6 a 9 Ford

Marcas diversificadas no
relacionadas/ muy baja diversidad:
Alfa Skoda
Romeo Subaru
INTERMEDIO 5
Fiat Toyota
KIA
Marcas con muy baja diversidad: Marcas diversificadas
relacionadas:
Aston KTM Oldsmobile Ferrari
Martin Lada Pontiac Jeep
Bentley Lamborghi Porsche Land
Buick ni Rolls Royce Rover
Byd Lancia Rover
Cadillac Lexus Saab
Chrysler Lincoln Santana
BAJO De 1 a 4 Dacia Lotus Seat
Daihatsu Mahindra Smart
Dodge Maserati SsangYong
Hummer Mercury Suzuki
Infiniti Mini Tata
Iveco Mitsubish
Jaguar i
Morgan
Nº de
productos por De 0 a 4,5 De 4,5 a 9
segmento →
Tipo de
BAJO ALTO
MNSD→
Fuente: elaboración propia

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Por otro lado, respecto a la observación del modo de competir efectuado por las marcas, se
consideran los resultados habidos en cuanto a ventas alcanzadas. La tabla 1 se elabora considerando
las ventas de automóviles en unidades físicas de cada marca en el mercado español en el año 2010;
se indica el porcentaje y porcentaje acumulado respecto a la totalidad. Además, se realiza un análisis
ABC para agrupar las marcas en tres grupos, para lo que se parte del listado de éstas ordenadas de
mayor a menor participación en las ventas totales; el grupo A está constituido por las primeras
marcas tal que las ventas de todas ellas suponen un porcentaje en torno al 70% del total, en
concreto, 71,0%; el grupo B es integrado por las marcas siguientes tal que sus ventas acumuladas
suponen en torno al 25% del total, en concreto, 24,1%; el grupo C son el resto de marcas, que
suponen el 3,9% de las ventas totales. Se destaca que más de la mitad de las ventas se encuentran
concentradas en seis marcas y que sólo diez –grupo A- suponen más del 70% de las ventas. La
figura 3 recoge la representación del gráfico ABC correspondiente, señalando las marcas según su
numeración indicada en la tabla 1.

Tabla 1: Ventas totales según marcas en unidades físicas en España y agrupación por
análisis ABC

Porcentaje
Tipo Marca Ventas 2010 Porcentaje
acumulado

A 1-Seat 89.423 9,076% 9,0769%

2-Volkswagen 83.370 8,462% 17,539%
3-Peugeot 82.744 8,399% 25,937%
4-Renault 81.603 8,283% 34,220%
5-Citroen 81.186 8,241% 42,461%
6-Ford 77.999 7,917% 50,378%
7-Opel 72.057 7,314% 57,692%
8-Toyota 48.752 4,948% 62,640%
9-Nissan 41.521 4,214% 66,854%
10-Audi 40.868 4,148% 71,003%
B 11-BMW 32.390 3,288% 74,290%
12-Hyundai 31.377 3,185% 77,475%
13-Mercedes 28.391 2,882% 80,357%
14-Fiat 23.730 2,409% 82,765%
15-Chevrolet 22.961 2,331% 85,096%
16-Dacia 21.392 2,171% 87,267%
17-Skoda 19.778 2,007% 89,275%
18-KIA 18.394 1,867% 91,142%
19-Honda 12.080 1,226% 92,368%
20-Mazda 9.391 0,953% 93,321%
21-Volvo 9.353 0,949% 94,271%
22-Mitsubishi 8.888 0,902% 95,173%
C 23-Mini 8.722 0,885% 96,058%
24-Suzuki 8.557 0,869% 96,927%
25-Land Rover 5.118 0,519% 97,446%
26-Ssangyong 4.109 0,417% 97,863%
27-Alfa Romeo 3.730 0,379% 98,242%
28-Smart 2.686 0,273% 98,514%
29-Lancia 1.910 0,194% 98,708%
30-Subaru 1.774 0,180% 98,888%
31-Lexus 1.689 0,171% 99,060%
32-Dodge 1.509 0,153% 99,213%
33-Jeep 1.445 0,147% 99,360%
34-Porsche 1.377 0,140% 99,499%
35-Chrysler 1.319 0,134% 99,633%
36-Jaguar 1.103 0,112% 99,745%
37-Resto 2.512 0,088% 100,000%

Fuente: Elaboración propia a partir de ANIACAM (2011)

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Figura 3: Gráfico ABC de marcas según ventas totales en unidades físicas en España

ABC Marcas

100,0%

80,0%
% ventas 2010

60,0%

40,0%

20,0%

0,0%
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37
Marcas

Fuente: elaboración propia

Con la información proveniente de las figuras 2 y 3 y de la tabla 1 se elabora la tabla 2, como

síntesis de los resultados obtenidos.

Las marcas de muy baja diversidad presentan actividad en un bajo número de segmento,
generalmente entre 1 y 3. Cabe identificar el cuadrante con la estrategia de negocio único definida
por Rumelt (1974). Cada marca competirá con aquélla que se encuentre presente en el o los mismos
segmentos atendido; por ejemplo, Aston Martin competirá con aquéllas marcas también presentes
en sus segmentos atendidos, como es el caso de Maserati. En cuanto a ventas, salvo dos
excepciones, son marcas que ocupan bajos lugares en la clasificación, grupo C, presentando en
consecuencia una estrategia de concentración en un negocio único, si se identifica éste con el
segmento o escasos segmentos presentes, con lo que compiten y se ciñen a un mercado menor
dado por éstos, tal como también se observa según su posición en ventas. Como excepciones al
comportamiento general se menciona a Seat y Mitsubishi –en cuanto a posicionamiento en ventas y
en segmentos-, y también a Chrysler, Cadillac, Dodge, Lancia ó Lexus, respecto a segmentos
atendidos.

Las marcas diversificadas no relacionadas atañen al caso de que las empresas incluyan varios
negocios sin relación o relación insignificante entre ellos (Rumelt, 1974, citado en Gracia, 2003), en
este caso considerando los segmentos donde opera la marca y la dedicación a ellos según modelos o
productos. En la tabla 2 se observa que atienden a un número alto de segmentos, dedicándose más
de la mitad a siete o más segmentos. Se encajan en grupos A y B según clasificación según ventas,
tal que ocho de las diez marcas más vendidas se encuentran en este grupo de diversificación no
relacionada; las siete marcas restantes pertenecen al grupo intermedio de ventas, con
heterogeneidad. Se ha optado por una estrategia consistente en abarcar segmentos dispares con los
recursos existentes, compitiendo en gran número de aquéllos. Cabe deducir una competencia global
entre las distintas marcas, a nivel de un alto número de segmentos, para lo cual dirigen productos a
todos ellos, si bien no en altas cantidades.

Las marcas que se encuentran entre la muy baja diversificación y la diversificación no relacionada es
un grupo heterogéneo, existiendo una marca que se encuentra entre las diez más vendidas (Toyota),

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mientras que las restantes ocupan posiciones intermedias y bajas, según el análisis ABC. Es una
estrategia intermedia, que lleva a resultados dispares según ventas.

Por el contrario, las marcas diversificadas relacionadas presentan varios negocios que guardan
relación entre sí (Rumelt, 1974, citado en Gracia, 2003), si bien, en el caso que nos ocupa, sólo
atienden un segmento, tal que cabe deducir una explotación conjunta de factores de producción
hacia actividades similares. Respecto a situación según ventas, ocupan puestos bajos. Han puesto en
marcha una estrategia de especialización hacia un mercado concreto, que, si se atiende a cifras de
ventas globales, supone un porcentaje mínimo en éstas.

Tabla 2: Caracterización de las marcas de automóvil según el tipo de diversificación en el

mercado español

Tipo de Grupo Nº de Tipo de Grupo Nº de

diversificación Marca según segmentos diversificación Marca según segmentos
ventas ventas
Aston Martin C 2 Audi A 8
Bentley C 1 BMW B 6
Buick C 2 Chevrolet B 6
Byd C 1 Citroen A 6
Cadillac C 4 Ford A 6
Chrysler C 4 Honda B 8
Dacia C 3 Diversificada no Hyundai B 7
Daihatsu C 2 relacionada Mazda B 6
Dodge C 4 Mercedes B 7
Hummer C 1 Nissan A 8
Infiniti C 3 Opel A 6
Iveco C 1 Peugeot A 7
Jaguar C 3 Renault A 7
KTM C 1 Volkswagen A 7
Lada C 2 Volvo B 6
Lamborghini C 1
Lancia C 4 Alfa Romeo C 5
Lexus C 4 Muy baja Fiat B 5
Lincoln C 1 diversidad / Kia B 5
Muy baja diversificada no
diversidad Lotus C 1 Skoda C 5
Mahindra C 1 relacionada Subaru C 5
Maserati C 2 Toyota A 5
Mercury C 2
Mini C 2 Diversificada Ferrari C 1
Mitsubishi B 4 relacionada Jeep C 1
Morgan C 1 Land Rover C 1
Oldsmobile C 1
Pontiac C 2
Porsche C 3
Rolls Royce C 1
Rover C 1
Saab C 2
Santana C 1
Seat A 4
Smart C 2
Ssangyong C 2
Suzuki C 3
Tata C 2
Fuente: elaboración propia

5. CONCLUSIONES

En el presente artículo se he expuesto el concepto de diversificación según la literatura económica,

incidiendo posteriormente en las tipologías de estrategia de diversificación existentes, en las formas
de medir el sentido de la diversificación efectuada por las empresas y el grado en que tal práctica se

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ha implantado. En cuanto a tal métrica, en estudios del ámbito estratégico posee gran repercusión la
proposición de Varadarajan (1986), el cual estima una catalogación de la oferta como de muy baja
diversidad, muy alta diversidad, diversificadas relacionadas o diversificadas no relacionadas
(Ramírez, 1997). Por otro lado, se ha indicado la importancia de la segmentación en el ámbito de la
actuación estratégica de la empresa. Es práctica habitual en el sector del automóvil segmentar el
mercado con arreglo a ciertas premisas tal que las versiones se clasifican en un segmento
determinado.

Respecto al posicionamiento de la marca según oferta en segmentos, se detecta que la mayoría de

marcas se catalogan como de baja diversidad. En cuanto a la situación de diversificación intermedia,
no relacionada y relacionada, es puesta en marcha por un número menor de marcas. Finalmente, no
se observan marcas que ejerzan una estrategia de alta diversidad, según la metodología empleada, lo
que sugiere un mercado que combina la opción de concentración en un número reducido de
segmentos con la oferta de un número reducido de productos por segmento.

En cuanto al modo de competencia entre las marcas, se concluye afirmando que las marcas que
siguen una estrategia de muy baja diversidad no alcanzan cuotas de venta representativas salvo
excepciones, compitiendo con aquéllas que se encuentran en su o sus mismos segmentos atendidos.
Por el contrario, las marcas que diversifican, aunque sea tan solo de una forma no relacionada,
consiguen mejores resultados en cuanto a cuotas de venta, compitiendo en un número medio/alto
de segmentos, si bien sin dedicar un número alto de productos a cada segmento. De hecho, cabe
indicar que de las diez marcas consideradas de tipo “A” en el análisis ABC, ocho desempeñan una
diversificación no relacionada.

En cuanto a las seis marcas que se encuentran en una situación intermedia entre la estrategia de
muy baja diversidad y de diversificación no relacionada, son un grupo heterogéneo, ocupando
lugares intermedios o bajos según ventas alcanzadas, salvo excepción. Las tres marcas del grupo de
diversificación relacionada sólo se ocupan de un segmento, manteniendo cifras bajas en la
clasificación según ventas.

Las dos excepciones en marcas bien posicionadas en ventas y no situadas claramente en un tipo de
diversificación no relacionada son Seat y Toyota. La primera, si bien mantiene una muy baja
diversidad, se dedica a un número de segmento medio, consiguiendo alcanzar cifras de venta
líderes; la segunda, está próxima a una situación de diversificación no relacionada, con lo que no
contradice la conclusión general que relaciona diversificación con ventas.

Finalmente, en cuanto a limitaciones de este estudio, debe indicarse la extensión de sus

conclusiones a la situación en el año 2010, en lo que respecta a la oferta de automóviles, si bien en
otros posibles estudios puede ampliarse el análisis a años anteriores, para intentar percibir una
posible tendencia. En cuanto a la contribución académica y profesional, resulta novedosa la
catalogación de las marcas de automóvil en cuanto a sus prácticas de diversificación basadas en la
oferta, según datos de 2010, a la vez que se posibilita contrastar el lugar ocupado en las ventas con
la estrategia de diversificación seguida; esto también permite un conocimiento de la situación a nivel
de sector, que puede ayudar a la toma de decisiones.

BIBLIOGRAFÍA

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