Máster Relacional y Digital - Estrategia Comunicación

Marketing Estratégico- Eva B.
POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
LA COMUNICACIÓN
Comunicación (promotion) es el término referido a

acción de información que el emisor envía a un
receptor con una finalidad de respuesta
• Objetivos básicos de cualquier acción de comunicación:
• Informar: dar a conocer el producto, sus características y ventajas

competitivas
• Persuadir: la empresa ha de persuadir a los consumidores
potenciales de los beneficios que les aportaría la compra del
producto y así estimular la demanda
• Recordar: muy importante para evitar que sean tentados por el
competidor
LA COMUNICACIÓN
• En el proceso de comunicación encontramos un emisor (empresa), un receptor
(consumidor), un mensaje y un medio o canal.
• Emisor: inicia el proceso de comunicación y encargado de determinar el conjunto
de ideas a transmitir: existencia producto, ventajas, oferta de precio,..
• Codificación: proceso por el que se transforman las ideas en símbolos,
imágenes, sonidos, lenguaje,…
• Mensaje: objeto material del proceso de comunicación. Es lo que se dice
• Medio: canal utilizado por el emisor para hacer llegar el mensaje al receptor.
Puede ser personal como la venta personal o impersonal como los medios de
comunicación
• Descodificación: es la persona o organización a los que van dirigidos los
mensajes enviados
• Ruido: impide una interpretación correcta del mensaje
• Respuesta: reacciones del receptor tras su exposición al mensaje
• Retroalimentación (feedback): parte de la respuesta que es comunicada al
emisor
LA COMUNICACIÓN
• Barreras a la comunicación: hay una serie de barreras a la comunicación

constituidas fundamentalmente por elementos psicológicos que influyen a la hora de
interpretar el mensaje:
• La percepción: es un proceso nervioso superior que permite al organismo, a través de

los sentidos, recibir, elaborar e interpretar la información proveniente de su entorno. La
percepción condiciona la eficacia de la comunicación favoreciéndola o perjudicándola
• El conocimiento: aprendizaje y experiencia del individuo
• El rol y status: el rol es el patrón de conducta aplicables a las personas que ocupan
un status
• Los sentimientos: el estado emocional del receptor limita la eficacia
• La personalidad: el emisor debe intentar conocer al receptor y tratarlo de la manera
más diferenciada posible.
LA COMUNICACIÓN
• Etapas del proceso de decisión de compra
AIDA: atención, interés, deseo y acción
• Atención: nos sentimos atraídos por alguna cosa

• Interés: la atracción que hemos experimentado despierta un interés para ampliar los
conocimientos que tenemos sobre lo que hemos descubierto
• Deseo: hemos buscado más información y nos ha complacido. La atracción se
convierte en deseo.
• Acción: adquisición del producto o servicio
LA COMUNICACIÓN
• Instrumentos de comunicación:
• La publicidad es según Santesmases, una transmisión de información, impersonal

y remunerada, que utiliza los medios de comunicación de masas o mass media con
anuncios o inserciones pagadas en que se identifica el emisor y el mensaje, que se
dirige a un público objetivo con una finalidad determinada y que de una manera más
o menos inmediata, intenta estimular la demanda de un producto o cambiar la
opinión y el comportamiento del consumidor.
• La venta personal es una forma de comunicación interactiva, efectuada

normalmente de manera oral, en que se transmite información directamente y
personalmente. La interactividad viene determinada por el hecho que es posible obtener
del receptor o destinatario una respuesta inmediata, ya sea positiva comprando el
producto o negativa.
• El marketing directo es una publicidad directa que permite el contacto

individualizado con el público objetivo. El contacto se puede establecer por correo,
teléfono, fax, reparto, buzoneo, internet,…
LA COMUNICACIÓN
• La promoción de ventas es el conjunto de técnicas de marketing que, mediante

incentivos materiales o de tipo económico, tratan de estimular la demanda de un
producto a corto plazo.
• Las relaciones públicas según el Centro Europeo de RRPP tienen la función de

crear, establecer, mejorar o mantener por un lado la confianza, la comprensión y la
simpatía y por otro las relaciones de una empresa o organismo público o privado con
los grupos, generalmente llamados públicos que desde su interior o exterior
condicionan su existencia y actividad.
LA COMUNICACIÓN
• MARKETING VIRAL: Las campañas virales consisten en crear un soporte (video,

post, email,…) que genere una transmisión rápida y exponencial de un mensaje. Las
campañas no salen virales de fábrica son los receptores de esta los que la hacen viral por
lo que lo más importante en un mensaje que queramos hacer viral es la creatividad.
Ejemplos de campañas virales:
- Dove (video viral de belleza natural sin retoques)
- Hotmail (email viral con info de “consigue tu email gratuito…”)
• USER EXPERIENCE: Conocer la experiencia de usuario de nuestro site nos ayudará a

optimizar nuestra web para conseguir los objetivos. Se determina el comportamiento de los
visitantes para establecer pautas, microsegmentos con perfiles parecidos para sugerirles o
ofrecerles opciones acertadas a sus necesidades o intereses.
• GESTORES DE PROMOCIONES: Herramientas que persiguen segmentar los precios

según tipología de clientes, según ciclo de vida o madurez, según tipo de productos que
consume, etc. Se aplican precios a los clientes o potenciales clientes según parámetros de
tiempo, madurez, localización,…
LA COMUNICACIÓN
• MARKETING DE BUSCADORES: Se basa en optimizar la presencia de la marca

(site/s) en las páginas de los principales buscadores (Google, yahoo,…)
El SEO está orientado a mejorar el tráfico orgánico, el tráico directo sin pasar por
publicidad en esa visita en concreto. Y el SEM que es todo el tráfico que
generamos a través de posiciones de publicidad en los buscadores (enlaces
patrocinados, destacados,..)
• LANDINGS O MICROSITES: páginas promocionales que se desarrollan
normalmente para una campaña puntual donde necesitamos incluir un tipo de
información y una interactividad que nuestra página web no tiene. La vida de un
microsite es finita, a corto o medio plazo normalmente.
• BANNERS Y RICH MEDIA: hemos pasado del banner tradicional a banners que
tienen elementos interactivos (rich media) para generar notoriedad y click.
Ejemplos como los video-banners, banners sincronizados, banners interactivos
(elegir una opción o destino),…
• CUPONES Y CÓDIGOS PROMOCIONALES: Cada vez se utiliza más esta
herramienta promocional para ofrecer descuentos, pruebas de producto,… Es tal el
auge que han surgido negocios dedicados 100% a este objetivo de ofrecer
cupones de descuento como mediadores entre empresas y clientes.
LA COMUNICACIÓN
• FORMATO VIDEO Y POST-CAST: Archivos de video o sonido que generan las

empresas de sus productos/servicios, compañías. En el caso del video está en
auge gracias al éxito de webs como youtube, viveo,… Incluso hay empresas que
generan este tipo de contenido sin pertenecer a este sector o servicios
relacionados. Ejemplo Mango ha creado una miniserie de capítulos para
promocionar sus productos de una forma subliminal a través de las chicas que lo
protagonizan.
• E-COMMERCE: Crear un portal de e-commerce también es una herramienta
fundamental para generar negocio y facilitar el crecimiento de la empresa. Las
grandes marcas están subiendo al carro de tener su versión on-line de su tienda en
la calle. El objetivo es comercial y simplificar el proceso de compra dando un valor
añadido (tiempo, comodidad, descuentos, …)
• BLUETOOTH: herramientas como el Bluetooth son todavía poco exploradas por
las empresas aunque hay algunas que ya están probándolo. Un ejemplo pueden
ser los kioscos digitales en centros comerciales donde al pasar nos envían un
mensaje de una tienda con un descuento, promoción o información. Es necesario
que el potencial cliente tenga activado el bluetooth.
LA COMUNICACIÓN
• CÓDIGOS QR: Los códigos QR son mensajes cifrados en forma de dibujo que a
través del móvil, mediante una foto, te llevan o linkan a una página web o soporte
digital.
• MUNDOS VIRTUALES: nuevos escenarios donde puede tener presencia la
marca como Second Life, Sims,.. En estos entornos la marca se puede permitir
generar experiencias no directamente relacionadas con su marca también y
acercarse a públicos (avatares) interesantes en un futuro por ejemplo.
• BLOGS CORPORATIVOS Y TEMÁTICOS: site en formato blog que se actualiza
periódicamente con artículos (post) que ayudan a la marca a generar información,
compartir experiencias, relaciones con clientes y clientes para reforzar este vinculo.
• VIDEOJUEGOS: La presencia de la marca en los videojuegos cada vez es una
estrategia más utilizada por las grandes marcas dado el auge del e-gaming.
Existen los videojuegos propios de la marca “Advergames“ y los videojuegos
donde aparecen las marcas de una forma tangible.
• INFOGRAFIAS: La infografía es una representación más visual que la propia de
los textos, en la que intervienen descripciones, narraciones o interpretaciones,
presentadas de manera gráfica normalmente figurativa, que pueden o no coincidir
con grafismos abstractos y/o sonidos
LA COMUNICACIÓN
• REDES SOCIALES: las redes sociales son una de las herramientas más
potentes de las que disponemos en marketing online. Por ser uno de los mejores
sitios donde conseguir prospectos y clientes potenciales, así como para compartir
contenidos y mensajes acerca de tu marca y lograr notoriedad entre tu público
objetivo, para así asegurarnos de que atraemos posibles clientes que realmente
puedan estar interesados en lo que nuestra empresa, marca, producto, etc…pueda
ofrecer.
En las redes sociales destacamos la importancia y habilidad que tengamos a la
hora relacionarnos con nuestros fans y/o seguidores para así lograr que compartan
nuestro contenido con su entorno y así poder llegar a más prospectos que pueden
ser clientes potenciales en un futuro.
LA COMUNICACIÓN
El plan de comunicación define las actividades de comunicación para cada

producto a corto y medio plazo, así como la integración de todos los productos y marcas
de una empresa en una línea común de comunicación. Cada producto/mercado tendrá
una técnica de comunicación específica.
¿Que áreas de comunicación elegimos? Publicidad, RRPP, etc???

Aspectos a tener en cuenta:
• Los recursos disponibles: Las grandes campañas en televisión o prensa con

anuncios nacionales en prime time, páginas centrales de diarios,… requieren de
elevados presupuestos. Las empresas con pocos recursos quizás tendrán que
realizar acciones de marketing directo atacando targets específicos.
• El tipo de producto: los productos industriales suelen requerir acciones como la
venta personal en la que hay la oportunidad de explicar con mayor detalle sus
características. Con productos de gran consumo suele interesar grandes campañas
de comunicación en mass media.
LA COMUNICACIÓN
• Las características del mercado: la dimensión del mercado marca una estrategia u
otra de comunicación: si se trata de áreas geográficas extensas la publicidad suele
ser el medio idóneo, para áreas limitadas la venta personal es el instrumento
adecuado. Nunca debemos realizar una campaña que vaya más allá que nuestra
capacidad de distribución ya que provocamos frustración
• La estrategia comercial: si tenemos una estrategia push concentrada en promover
el canal de distribución será lógico hacer venta personal dado el reducido nº de
receptores, si tenemos estrategia pull dirigida al target final convendrán instrumentos
más impersonales como la publicidad o la promoción.
• La etapa del ciclo de vida del producto: en productos de gran consumo, en las
primeras fases del ciclo de vida el gasto en publicidad es más elevado. A medida que
el producto llega a su madurez adquiere más importancia la venta personal.
Una vez seleccionados los instrumentos de promoción que formarán parte del mix de
comunicación de la empresa es el momento de determinarlos recursos necesarios es
decir elaborar el presupuesto de comunicación.
LA COMUNICACIÓN
Sistemas para determinar el presupuesto de comunicación:
• Un % sobre las ventas pasadas: el % suele ser bastante arbitrario. Tiene un gran
inconveniente: en periodos de baja actividad comercial se reduce el presupuesto
cuando lo que debería hacerse es reforzarlo
• Un % sobre las ventas previstas: muy similar al anterior. Además hemos de sumar la
complejidad que supone hacer una previsión de las ventas.
• Una cantidad fija por unidad de producto: se utiliza en empresas que comercializan
productos de valor elevado y baja rotación. Se entiende que una parte de los ingresos
de cada unidad se destina a comunicación. El presupuesto se determina entonces en
función de las unidades vendidas o de la previsión de ventas.
• Arbitrariamente: en función de criterios personales o de la disponibilidad puntual de
los recursos de la empresa. Desgraciadamente es el sistema más utilizado.
• Método de la paridad competitiva: algunas empresas se obsesionan en saber qué
invierte su competencia, para ello interrogan a agencias, distribuidores,. .
• Método basado en los objetivos: es el más aconsejable y el que implica mayor
grado de reflexión. Requiere una definición previa de la función de desarrolla la
comunicación en el plan de marketing. Posteriormente se definen las acciones de
marketing y los recursos necesarios para conseguir los objetivos marcados
EL PLAN DE COMUNICACIÓN
El plan de comunicación se sitúa dentro del plan de marketing. La comunicación es uno de
los componentes del plan de marketing y por lo tanto debe supeditarse a los objetivos de
marketing
• Un plan de comunicación debe contemplar:
• Objetivos
• Posicionamiento o Imagen de marca definida para asociar la campaña
debidamente a la imagen pertinente
• Definición del target con el fin de rentabilizar la acción de comunicación
• Segmentación del anterior con el mismo objetivo
• Definir cobertura campaña
• USP: definición clara y concisa del beneficio primario del producto. El mensaje
publicitario debe basarse en una única propuesta vendedora a fin que el consumidor
se pierda en múltiples contenidos sobre el producto. La define el depto de cuentas.
• Reason Why: es un razonamiento creíble de la promesa que produce un deseo
de compra en el consumidor, al demostrar el beneficio racional o emocional
• Tono y manera: estilo o sentimiento que se transmite
• Plan de acción o selección de medios y soportes. Timing y presupuesto
LA PUBLICIDAD
La publicidad es uno de los instrumentos más populares de la comunicación en
marketing a menudo se identifica como la única forma de promoción.
• Características más importantes de la publicidad:
• Comunicación de tipo unilateral, impersonal y masiva
• Emisor identificado
• Comunicación sufragada por el emisor
• Dirigida a un público objetivo para modificar su comportamiento de compra.
• Objetivos de la publicidad:
• La publicidad de producto pretende estimular la demanda
• La publicidad institucional quiere promover la imagen de una empresa,
organización,..
• Los tres objetivos básicos son: informar, persuadir y recordar
• Los objetivos de la publicidad son muy diversos: tan válida es la publicidad destinada
a fomentar la imagen de un producto como la que trata de obtener resultados
inmediatos, es decir, la compra del producto
LA PUBLICIDAD
• Efectos de la publicidad (según JJ Lambin):
• Promover la demanda primaria: la demanda primaria es la demanda del producto
básico más allá de marcas.
• Crear o mantener la notoriedad de la marca: la publicidad ayuda al comprador a
identificar una marca de forma clara y permitir así escogerla o usarla. Así permite en
el punto de venta que el reconocimiento de marca lleve a la compra de una marca
y no otra. En este aspecto es muy importante elementos como los colores del
packaging, el logotipo, slogan, presentación del producto, etc..
Cuando una marca se encuentra entre las que figuran en la relación que
mentalmente confecciona el consumidor con las preferidas o más fiables significa
que las posibilidades de compra son elevadas. Esta lista breve o ranking se conoce
como short list de las más atractivas.
• Crear y mantener una actitud favorable hacia la marca: no sólo mantener la
presencia de la marca sino también crear, mejorar, mantener y modificar la actitud de
los compradores hacia ésta. Se hace mediante diversas estrategias:
• Reforzar el principal argumento de venta
• Convencer sobre la superioridad de la marca respecto al resto
• Mejorar la percepción de los consumidores hacia determinados atributos de
marcas competidoras.
LA PUBLICIDAD
• Eliminar cualquier actitud negativa hacia la marca asociándola a valores

positivos
• Reposicionar la marca relacionándola con otro tipo de necesidades o
motivaciones de compra
• Estimular la intención de compra. La publicidad promocional que destaca ofertas
especiales puede ser determinante en la decisión de compra
• Facilitar la compra de la marca: La publicidad ejerce a menudo una función
correctora: cuando alguna de las otras variables del mix de mkt como el precio o la
distribución cojean, la publicidad es la encargada de reducirlas o minimizarlas
LA PUBLICIDAD
Principios básicos de la publicidad según Luis Bassat (El libro rojo de la publicidad, 1994):
• La buena publicidad vende el producto hoy y construye marca para mañana

• La buena publicidad capta inmediatamente la atención del espectador
• La buena publicidad contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio
interesante al alcance del consumidor
• En la buena publicidad la idea es sencilla, clara y se entiende a la primera
• La buena publicidad destaca de la competencia y del resto de publicidad
• La buena publicidad es memorable
• La buena publicidad es relevante para los posibles consumidores
• En la buena publicidad la marca está integrada en la idea central
• La buena publicidad no es un anuncio aislado sino una campaña capaz de durar y
de crear un activo publicitario
• En la buena publicidad el mensaje se adecua a las características de los medios,
aprovechando las ventajas y aceptando las limitaciones
LA PUBLICIDAD
• Habitualmente se confunde medio y soporte publicitario. Medio publicitario es el

canal de comunicación escogido para transmitir cualquier mensaje. El soporte es la
empresa elegida en un medio para efectuar la comunicación
• Principales medios publicitarios:
• Prensa diaria: es el medio más importante si consideramos el volumen de inversión
• Ventajas: 1. permite segmentación geográfica. 2. medio muy flexible en cuanto
a la poca antelación con la que se puede contratar e insertar. 3. el
coste/individuo suele ser bajo comparado con otros como la televisión
• Inconvenientes: 1. baja calidad de reproducción. 2. imposibilidad de segmentar
socioeconómicamente 3. la prensa nacional no tiene alta penetración en
algunas provincias con lo que se requiere apoyo con prensa regional.
• Revistas: algunos aspectos las diferencian de la prensa:
• Periodicidad: superior a un día
• Variedad y especialización: permiten seleccionar socialmente las diferentes
audiencias ya que la distribución llega a públicos muy definidos
• Requieren un tiempo de lectura superior a la prensa diaria por lo que permiten
insertar anuncios con mayor detalle y información
• Mejor calidad de reproducción
• Tirada reducida con lo que el coste por impacto es mas elevado
LA PUBLICIDAD
• Radio: es un medio muy atomizado (más de 3.000 emisoras):

• Ventajas: 1. selección geográfica. 2. costes por impacto muy bajos
• Inconvenientes: 1. falta de soporte visual. 2. prolifera la publicidad local y esto
baja la calidad general
• Televisión: los niveles de audiencia lo convierten en el medio más deseado por la

mayoría de anunciantes aunque con la aparición de nuevos canales públicos y
privados el mercado está cada vez más segmentado:
• Ventajas: 1. imagen y sonido refuerzan el mensaje 2. audiencia elevada. 3. bajo
coste por impacto.
• Inconvenientes: 1. elevado coste global no sólo de emisión sino también de
realización. 2. dificultad de destacar un spot con la gran saturación. 3. zapping
provoca falta de atención y ha llevado a desarrollas nuevas técnicas como el
product placement o el patrocinio de programas de televisión.
LA PUBLICIDAD
• Publicidad exterior: gran variedad de soportes: vallas, cabinas, medios de

transporte, publicidad aérea,.. Todas ellas se contratan mayoritariamente por
circuitos.
• Ventajas: 1. efecto de repetición 2. permite comunicarse con el cliente 24 horas
al día
• Inconvenientes: 1. imposibilidad de incorporar mensajes muy explícitos 2.
dificultad de segmentar target
• Publicidad en el punto de venta: se conoce como las siglas PLV, y utiliza el

establecimiento comercial o punto de venta como soporte de materiales como
displays, pantallas de televisión, rótulos,… con la finalidad de estimular directamente
el consumidor en el momento y el lugar en que se toma la decisión final de compra.
• Internet: el medio que ha revolucionado toda la panorámica del marketing. Medio

interactivo por excelencia. Contacto directo con el cliente, bidimensional,
tridimensional,… Se han invertido los esquemas de emisor a receptor. Medio de
amplia cobertura, gran capacidad de segmentación, interacción, flexibilidad,
creatividad sin límites, viralidad, negocio,…
LA PUBLICIDAD
El mensaje publicitario: un emisor envía información a un receptor conocido,

mediante una serie de signos, códigos,… persiguiendo una respuesta.
• Elementos del mensaje publicitario:

• El texto o copy: está formado por las palabras del anuncio que dependen
del estilo publicitario utilizado (tono y manera) para expresar el mensaje.
• El slogan: es el principal protagonista de muchas campañas y a menudo es

el recurso que utilizan los consumidores para identificar una marca concreta.
Debe ser corto, fácil de recordar y relacionado 100% con las características
del producto.
MEDICIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
Técnicas para medir la eficacia publicitaria: pre-test y post-test.
El aspecto que más se somete a PRE-TEST es el mensaje publicitario aunque también

podría hacerse por ejemplo con la planificación de medios.
• El pretest son aquellas investigaciones encaminadas a evaluar los anuncios

desde su concepción hasta la producción final con el fin de valorarlos y
mejorarlos para alcanzar los objetivos marcados
• El pretest se debe hacer con parte del TG.
• Mejor hacerlo con spots no acabados para así hacer las modificaciones
pertinentes y que el coste no sea tan elevado.
• Los objetivos del pretest suelen ser: comparar varios conceptos o anuncios
alternativos para escoger, determinar la credibilidad del mensaje, determinar la
fuerza motivacional del mensaje, determinar la asociación al producto o marca,
determinar la capacidad de recuerdo, determinar la comprensión del anuncio.
• Las técnicas de pretest más empleadas son:

• Pretest con aparatos
• Pretest cualitativos
• Pretest cuantitativos: se realizan sobre aspectos medibles cuantitativamente como
nivel de recuerdo,..
• El POSTTEST pretende conocer si se han alcanzado los objetivos establecidos. El más
popular es el Day After Recall (recuerdo al día siguiente). Mediante 150-300 entrevistas
telefónicas se pregunta sobre el recuerdo de la marca de un producto anunciado el día
anterior.
• La investigación de audiencias: se trata en conseguir información cualitativa y
cuantitativa de las personas que están en contacto con el medio para presentar una oferta
a los anunciantes.
• Los diferentes estudios de audiencias utilizan fundamentalmente como técnicas de
investigación las encuestas y paneles. En ambos casos se selecciona una muestra de
personas que en el caso de paneles es permanente y en el de encuestas es diferente.
• Audimetría: mide audiencias de televisión a través de audímetros, pequeños aparatos
electrónicos situados en una muestra de hogares que componen el panel de audímetros
del que se obtiene la información. El audímetro enlaza con televisores y vídeos existentes
en un hogar y conectados al ordenador central por línea telefónica.
• EGM: El estudio general de medios es una investigación que se realiza todos los años a
través de tres olas anuales de 13.362 encuestas realizadas a personas de 14 años en
adelante mediante entrevista personal (40.084 entrevistas/año). El estudio comprende
datos de:
• Programación de tv vista el día anterior así como habitualmente y durante la última
semana.
• Información acerca de la radio: lugar de escucha, escucha día anterior, hábitos y
escucha semana.
• Diarios y suplementos: leídos u hojeados en últimos 30 días, en una semana y
último día
• Revistas: idem anterior y distinguiendo entre revistas semanales, quincenales,
mensuales. Información sobre la forma de llegar a las publicaciones y proporción
pag. Leídas.
• Cine: fecha de asistencia última vez, frecuencia a lo largo del año.
• Internet (AIMC publica estudio)
• Otras informaciones acerca hábitos de consumo general, compras realizadas por el
ama de casa, información sobre estilos de vida, equipamiento del hogar
LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Las agencias de publicidad se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear,
preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
• En las agencias hay tres grandes departamentos: cuentas, medios y creativos
• Depto cuentas: nexo entre cliente y agencia
• Depto creativo: dividido entre dtor de arte y dtor creativo propiamente
• Depto medios: encargado de la planificación y contratación o compra de espacios.
• Depto investigación: no aparece en todas las agencias. Recogen información sobre
el consumidor, el producto, .. Realizan pre y post tests apoyando básicamente al
depto creativo.
• Existen varios tipos de agencias:
1. Agencias de servicios plenos: ofrecen una amplio abanico de servicios
• Creación de mensajes publicitarios
• Producción de anuncios gráficos, audiovisuales,..
• Distribución de anuncios en los medios
• Adquisición de espacios en los medios
• Planificación de medios
• Acciones promocionales
• Servicios complementarios: investigación medios,…
2. Agencias internas: pertenecen a los propios anunciantes
LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

3. Centrales de medios: prestan servicios de investigación, planificación y compra de
medios. Algunas han surgido de un depto de medios de una agencia y pueden
trabajar para otros clientes o agencias. Otras han surgido sin tener relación con
agencia
4. Agencias de marketing directo: han crecido extraordinariamente. Realizan acciones
destinadas a establecer un contacto directo con el cliente a través de BdD. Pueden
estar especializadas en marketing por correo, telemarketing, …
5. Agencias de marketing promocional: se dedican a idear, diseñar y llevar a cabo todo
tipo de promociones
6. Agencias interactivas: Empezaron diseñando banners y ahora son auténticas
consultoras de comunicación
7. Agencias de patrocinio y esponsorización: su trabajo consiste en proponer y buscar
patrocinadores de algún evento cultural, artístico, deportivo,.. El cliente patrocinador
corre a cargo de parte de los gastos y a cambio aparece su nombre en el lugar del
evento.
8. Agencias de RRPP: idean, organizan y ejecutan acciones de todo tipo que puedan
contribuir a la buena imagen del cliente, Realizan desde un acto en una discoteca
con asistencia de famosos hasta la organización de un congreso médico, etc.
9. Agencias de marketing promocional: se dedican a idear, diseñar y llevar a cabo todo
tipo de promociones
LA VENTA PERSONAL
• La fuerza de ventas de una empresa está formada habitualmente por un conjunto

de personas de desarrollan actividades relacionadas con la venta de los productos.
Estos vendedores pueden formar parte de la plantilla o estar en contrato de
colaboración.
• Ventajas:
• Flexibilidad: el trato individualizado permite adecuar las ofertas a la situación y
personalidad de cada cliente
• Comunicación directa: permite intercambiar opiniones, resolver dudas,…
• Selección mercado objetivo: el vendedor escoge al cliente potencial con lo que la
empresa ahorra esfuerzos y tiempo
• Multifuncionalidad: el vendedor no sólo vende, hace también prospección de
mercado, recoge información sobre los comportamientos de los consumidores y
de la competencia, cubre servicio postventa,…
• Inconvenientes:
• No se puede llegar a muchos consumidores en poco tiempo
• El coste suele ser elevado
• Suele requerir formación del personal
LA VENTA PERSONAL
• La figura del vendedor: Varios perfiles:

• Representante-repartidor: entrega el producto físicamente
• Encargado de tienda o dependiente: venta en el interior del establecimiento
• Representante itinerante: visita distribuidores y detallistas para recoger pedidos
• Promotor-merchandiser: encargado de promocionar los productos en el punto de
venta
• Técnicos comercial: consultor con clientes
• Vendedor directo
• Fases del proceso de venta:

• Identificación del cliente
• Concertación entrevista
• Entrevista
• Manejo objeciones
• Cierre venta
LA PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas es el conjunto de instrumentos o actividades a corto que

intentan estimular la demanda en el consumidor de una manera directa y inmediata
mediante el uso de incentivos materiales o económicos.
Se clasifican dependiendo del público al que se dirigen: vendedores, intermediarios o
consumidores.
• En consumidores se persigue la compra de un producto
• En vendedores de la empresa se intenta motivarlos para mejorar los resultados
comerciales
• Para los intermediarios se busca disponer de mas espacio en el establecimiento del
distribuidor
Ejemplos promociones: Muestras gratuitas, degustaciones, tiquets descuento,
descuentos directos, regalos en el interior del envase, premios,
concursos, bonificaciones por volumen, puntos o sellos canjeables,
demostraciones del producto en el punto de venta, más producto por el
mismo precio, productos complementarios gratuitos, …
LAS RELACIONES PÚBLICAS
Las RRPP son el conjunto de actividades que llevan a cabo las empresas y las
organizaciones con la finalidad de facilitar o mejorar sus relaciones con colectivos
circundantes y de los que depende su buen funcionamiento y resultados así como con la
opinión pública
Las relaciones públicas tienen como principal objetivo generar noticias y informaciones
positivas sobre una empresa.
• Se dividen en
• Actividades internas: destinadas a directivos y trabajadores
• Actividades externas: dirigidas al entorno inmediato de la empresa
Las actividades de RRPP más habituales son:

1. Los comunicados, house organ, notas de prensa o publicity:
• House organ es una publicación interna que pretende aumentar la motivación
del personal
• Publicity no supone contraprestación económica. Son inserciones de noticias
de manera gratuita como consecuencia de las buenas relaciones con los
medios pero en que la empresa no puede ejercer control sobre forma o
contenido del mensaje
LAS RELACIONES PÚBLICAS
2. El patrocinio: consiste en sufragar los gastos de determinados acontecimientos con

el objetivo de beneficiarse de la audiencia y difusión que puedan tener los actos en
los medios. El patrocinio puede recaer sobre diferentes ámbitos:
• una figura o equipo deportivo: el éxito o fracaso del patrocinado supondrá el
éxito de la campaña
• La cultura: especialmente música, teatro y pintura
• Obras humanitarias por medio de las ONG
• Educación e investigación por medio de becas
• La protección del medio ambiente
3. Las ferias: la presencia en ferias acerca la empresa al público. La fuerza de ventas

suele aprovechar estos actos para su labor.
EL MARKETING DIRECTO
• El marketing directo localiza y se dirige directamente a las personas, a los

segmentos de población que tienen mayores posibilidades de convertirse en clientes.
• Según la European Direct Marketing Assciation (EDMA) “el marketing directo es un

sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para
conseguir una respuesta medible y/o transacción comercial en un punto
determinado. Este concepto abarca todos aquellos medios de comunicación
destinados a crear una relación interactiva con un cliente”
• Ventajas del marketing directo:

• Selección del target: nos dirigimos sólo al público que nos interesa a través del uso
de base de datos propias o alquiladas/compradas
• Crea clientes al mismo tiempo que consigue ventas: establecemos un diálogo
con el cliente, conocemos sus necesidades y nos adaptamos a ellas
• Medición de resultados
• Creación y mantenimiento de una base de datos: crear contactos y cualificarlos
así como mantener la relación con nuestros clientes y poder así fidelizarlos.
EL MARKETING DIRECTO
• Dividimos los medios de marketing directos en impresos y no impresos:
• Medios impresos:
• El buzoneo: reparto del mensaje escrito de buzón en buzón
• Cupones en prensa/revistas
• Encartes: anuncio con cupón respuesta separado de la publicación
• Mailing: envío del mensaje en formato carta a través de correos. Sus elementos
suelen ser el sobre, la carta, el folleto informativo o con cupón respuesta y el
sobre respuesta. Encartes: anuncio con cupón respuesta separado de la
publicación
• Medios no impresos:
• Telemarketing: se utiliza el teléfono para realizar venta directa, confirmar datos
antes de realizar un envío, recibir pedidos o solicitudes de información etc.
• Internet, e-mailing: envíos de mensajes mediante internet.
EL ESCENARIO DONDE
NOS COMUNICAMOS HA
CAMBIADO POR
COMPLETO
LA AUDIENCIA
SE FRAGMENTA
EL MUNDO Y LOS
MEDIOS SE
DIGITALIZAN
LAS EMPRESAS SE
REINVENTAN O
MUEREN
LA NUEVA
COMUNICACIÓN
DEL MENSAJE A
LA EXPERIENCIA
(hablar de lo que le
importa)
DEL CONSUMIDOR
A LA PERSONA
(nos ayuda a mejorar
nuestra vida)
DE LO RACIONAL A
LO EMOCIONAL
(basadas en las
necesidades y relación)
DEL IMPACTO A LA
RELACIÓN
(para saber de primera
mano lo que quieren y
compartir intereses)

Máster Relacional y Digital - Estrategia Comunicación

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Máster Relacional y Digital - Estrategia Comunicación

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Marketing Estratégico- Eva B.

Comunicación (promotion) es el término referido a

• Objetivos básicos de cualquier acción de comunicación:

• Informar: dar a conocer el producto, sus características y ventajas

• Barreras a la comunicación: hay una serie de barreras a la comunicación

• La percepción: es un proceso nervioso superior que permite al organismo, a través de

• Etapas del proceso de decisión de compra

AIDA: atención, interés, deseo y acción

• Atención: nos sentimos atraídos por alguna cosa

• La publicidad es según Santesmases, una transmisión de información, impersonal

• La venta personal es una forma de comunicación interactiva, efectuada

• El marketing directo es una publicidad directa que permite el contacto

• La promoción de ventas es el conjunto de técnicas de marketing que, mediante

• Las relaciones públicas según el Centro Europeo de RRPP tienen la función de

• MARKETING VIRAL: Las campañas virales consisten en crear un soporte (video,

• USER EXPERIENCE: Conocer la experiencia de usuario de nuestro site nos ayudará a

• GESTORES DE PROMOCIONES: Herramientas que persiguen segmentar los precios

• MARKETING DE BUSCADORES: Se basa en optimizar la presencia de la marca

• FORMATO VIDEO Y POST-CAST: Archivos de video o sonido que generan las

El plan de comunicación define las actividades de comunicación para cada

¿Que áreas de comunicación elegimos? Publicidad, RRPP, etc???

• Los recursos disponibles: Las grandes campañas en televisión o prensa con

• Eliminar cualquier actitud negativa hacia la marca asociándola a valores

• La buena publicidad vende el producto hoy y construye marca para mañana

• Habitualmente se confunde medio y soporte publicitario. Medio publicitario es el

• Radio: es un medio muy atomizado (más de 3.000 emisoras):

• Televisión: los niveles de audiencia lo convierten en el medio más deseado por la

• Publicidad exterior: gran variedad de soportes: vallas, cabinas, medios de

• Publicidad en el punto de venta: se conoce como las siglas PLV, y utiliza el

• Internet: el medio que ha revolucionado toda la panorámica del marketing. Medio

El mensaje publicitario: un emisor envía información a un receptor conocido,

• Elementos del mensaje publicitario:

• El slogan: es el principal protagonista de muchas campañas y a menudo es

MEDICIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA

Técnicas para medir la eficacia publicitaria: pre-test y post-test.

El aspecto que más se somete a PRE-TEST es el mensaje publicitario aunque también

• El pretest son aquellas investigaciones encaminadas a evaluar los anuncios

MEDICIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA

• Las técnicas de pretest más empleadas son:

MEDICIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA

LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

• La fuerza de ventas de una empresa está formada habitualmente por un conjunto

• La figura del vendedor: Varios perfiles:

• Fases del proceso de venta:

La promoción de ventas es el conjunto de instrumentos o actividades a corto que

LAS RELACIONES PÚBLICAS

Las actividades de RRPP más habituales son:

LAS RELACIONES PÚBLICAS

2. El patrocinio: consiste en sufragar los gastos de determinados acontecimientos con

3. Las ferias: la presencia en ferias acerca la empresa al público. La fuerza de ventas

• El marketing directo localiza y se dirige directamente a las personas, a los

• Según la European Direct Marketing Assciation (EDMA) “el marketing directo es un

• Ventajas del marketing directo:

• Dividimos los medios de marketing directos en impresos y no impresos:

También podría gustarte