ESENCIA DE

MARCA &
INSIGHTS
 Al fin y al cabo, se trata de una emoción. Se trata de aquello
que crea conexiones, o fricciones, con el consumidor.

LA ESENCIA La esencia es aquello que hace

DE UNA florecer la interacción con el
MARCA cliente, que prende la mecha del marketing emotivo y
que hace fluir el boca oreja.
ES ALGO
Es, por lo tanto, un pilar esencial para toda marca.
INTANGIBLE.
Para cumplir adecuadamente su cometido, la esencia
de una marca, deben reunir las siguientes
características…
Características de Esencia de una Marca
1. FIRMEZA
La esencia de una marca debe poder
condensarse en una o dos palabras. Más de
dos palabras sugieren que la marca no está
realmente centrada. Y no estar centrada es
sinónimo de ser una marca débil.
2. INTANGIBILIDAD
Una persona no es más independiente por
conducir una Harley-Davidson, pero de alguna
manera siente que es así. Se trata de un bien
intangible.
3. EXCLUSIVIDAD
Para definir su esencia, la marca debe tener
muy claro aquello que la hace diferente de sus
rivales en el mercado. ¿Qué es aquello que
hace que la marca sea única?
Características de Esencia de una Marca
4. EXPERIENCIA
La esencia de la marca debe capturar los
sentimientos del cliente mientras éste
“experimenta” la compañía.
5. CONSISTENCIA
Si una marca intenta posicionarse como
“divertida” y luego no se comporta como tal,
la diversión no forma parte realmente de su
esencia. La esencia se manifiesta no sólo en
las palabras sino en las acciones.
6. AUTENTICIDAD
Si la esencia de la marca no es creíble, los
consumidores terminarán rechazándola. Para
comprobar si la marca es o no creíble, lo
mejor es preguntar directamente al cliente, al
que no hay que hacer nunca promesas vacías.
Características de Esencia de una Marca

7. PERDURABILIDAD 8. RELEVANCIA 9. ESCALABILIDAD

Una vez horneada, la esencia de una marca Si quiere conectar realmente con el La esencia debe adecuarse a las posibles
permanece inalterable. consumidor, la esencia de la marca debe ser extensiones de la marca y a su crecimiento en
relevante para éste. el futuro.
Pautas para definir la Esencia de Marca

1. No piense en funciones y beneficios, sí en 2. No se trata de algo que otras marcas no puedan tener sino de
experiencias de marca. apoderarse primero de una posición
hasta hacerla propia de la marca
Pautas para definir la Esencia de Marca

3. Ideal que transmita una promesa de valor 4. Debe ayudar a que sus clientes reafirmen su
atractiva e importante para el mercado personalidad
Pautas para definir la Esencia de Marca

5. Construya una historia atractiva, condénsela y redacte 6. Debe asimilarse también como la “nueva cultura
una frase corta memorable corporativa”
https://youtu.be/N_is5sUgiJI
Características de Esencia de una Marca
INSIGHT viene del vocablo IN (adentro) y
SIGHT (visión), por tanto, INSIGHT significa
MIRAR ADENTRO.
“La diferencia entre un INSIGHT y un dato es
el tamaño de tu sorpresa”
Cristina Quiñones.
revelación o
Un INSIGHT es aquella
descubrimiento sobre las formas
de pensar, sentir o actuar del consumidor,
frescas y no obvias, que permiten alimentar
estrategias de comunicación, branding e
innovación.
Esencia de Marca - INSIGHT

INSIGHT nace del conocimiento Los INSIGHTERS persiguen, a diferencia de los investigadores, una
Es por ello que una visión de
profundo y psicológico del consumidor, de sus valores, “lectura” más intuitiva, emocional y futurista del consumo y los
creencias, actitudes, motivos, deseos, fantasías, miedos y expectativas. consumidores. El investigador fabrica una teoría, el insighter, la desnuda.
Esencia de Marca - DOVE (UK) VISA GO PALACIO DEL
INSIGHT HIERRO
No se trata de intentar (USA)
ser algo que no puedo (MÉXICO):
INSIGHT: ser nunca, sino tratar
de ser lo mejor que
La vida no es adquirir
posesiones, sino La ropa cubre lo que
puedo ser hoy “True coleccionar eres y descubre lo que
beauty is how you feel experiencias. quieres ser.
Casos & inside”

Marcas EAN PERÚ NAUKRI.CO GOLDS GYM

No se trata de intentar M (INDIA) (PERÚ):
ser algo que no puedo En un gimnasio no solo
ser nunca, sino tratar entrenamos los
de ser lo mejor que Las personas no músculos sino la fuerza
puedo ser hoy “True abandonan los trabajos, de voluntad.
beauty is how you feel abandonan a sus jefes.
inside”
INSIGHT – La mirada de Juan Isaza

1. Un insight nace de la intuición. No es un dato, una

cifra o un conocimiento específico.
2. Un insight es sorprendente.
3. Un insight implica nueva visión. Genera una reflexión
sobre algo que antes solo asumíamos de una manera.
4. Un insight implica perspicacia. Muchas veces implica
una mirada descarnada, no muy “políticamente correcta”
de una situación.
5. Un insight es una revelación. Es algo que, aunque
siempre ha estado frente a nosotros, nunca nos habíamos
detenido a pensarlo.
Esencia de Marca - INSIGHT

1. VERDAD REVELADA 2. VERDAD DISRUPTIVA

Solo una mujer sabe lo que significa “ya casi estoy lista”. (Palacio del ¿Por qué todas las computadoras tienen que ser negras? (Apple)
Hierro. México)
Las verdades de los Consumers Insights:

3. VERDAD INTUITIVA: 4. VERDAD COMPARTIDA: 5. VERDAD ACCIONABLE:

Ser madre es un estado de constante Ser madre, despeina, si pueda elegir, elegiría
Ensuciarse hace bien. (Detergente Ala,
inestabilidad anímica (Mamá Luchetti, que la vida me despeine (Sedal)
Unilever)
Argentina)
15

Preguntas
16

Gracias