UNIDAD 4

Comercio electrónico
Durante los ultimos años Internet ha posibilitado y desarrollado
un nuevo paradigma fundado en la utilización de un soporte
electrónico para la relación comercial entre empresas e individuos.

1. Comercio electrónico e Internet

¿Alguna vez ha descargado música a través de la Web? ¿Ha comprado libros y

CDs en línea? ¿Alguna vez ha utilizado la Web para buscar información sobre
ropa antes de comprar algo en un establecimiento comercial? Si lo ha hecho, ha
participado en el comercio electrónico. También lo han hecho cientos de mi-
llones de personas en todo el mundo.Y aunque la mayor parte de las compras
todavía se realizan a través de los canales tradicionales, el comercio electrónico
continúa siendo la forma de comercio detallista de más rápido crecimiento y
sigue transformando la manera en que las empresas hacen negocios.

1.1. El comercio electrónico en la actualidad

El comercio electrónico se refiere al uso de Internet y la Web para realizar tran-
sacciones de negocios. De manera más formal, el comercio electrónico tiene
que ver con las transacciones comerciales por medios digitales entre organiza-
ciones e individuos. En su mayor parte, esto significa transacciones que ocurren
sobre Internet y la Web. Las transacciones comerciales implican el intercambio
de valor (por ejemplo, dinero) entre organizaciones o individuos a cambio de
productos y servicios.
El comercio electrónico empezó en 1995 cuando uno de los primeros portales
en Internet, Netscape.com, aceptó los primeros anuncios a empresas importan-
tes y popularizó la idea de que la Web se podría utilizar como un nuevo medio

Unidad 4 Comercio electrónico 1

 para la publicidad y las ventas. En aquel momento nadie se imaginaba que se
convertiría en una curva de crecimiento exponencial para las ventas al detalle
del comercio electrónico, que se duplicó y triplicó durante los primeros años.
Sólo a partir del 2006 el comercio electrónico al consumidor “se redujo” a una
tasa de crecimiento anual de 25 por ciento.
Repitiendo la historia de las innovaciones comerciales, como el teléfono, la ra-
dio y la televisión, el vertiginoso crecimiento del comercio electrónico durante
los primeros años produjo una burbuja en el mercado de valores para las accio-
nes del comercio electrónico. Al igual que todas las burbujas, la burbuja de las
“punto-com” estalló en marzo de 2001. Una gran cantidad de empresas de co-
mercio electrónico quebraron durante este proceso. Aunque para muchas otras,
como Amazon, eBay, Expedia y Google, los resultados han sido más positivos:
incrementos de ingresos, modelos de negocios
El comercio electrónico tiene que ver con alineados que producen utilidades y aumento en
las transacciones comerciales por medios los precios de sus acciones.
digitales entre organizaciones e individuos. La revolución del comercio electrónico aún está
en sus inicios. Los individuos y las empresas uti-
lizarán Internet cada vez más para realizar operaciones comerciales a medida
que más productos y servicios se ofrezcan en línea y más hogares recurran a las
telecomunicaciones de banda ancha. Más industrias se transformarán gracias al
comercio electrónico, como las reservaciones de viajes, la música y el entreteni-
miento, las noticias, el software, la educación y las finanzas.

1.2. Por qué es diferente el comercio electrónico

¿Por qué ha crecido con tanta rapidez el comercio electrónico? La respuesta
está en la naturaleza única de Internet y la Web. En pocas palabras, las tecnolo-
gías de Internet y el comercio electrónico son mucho más robustas y potentes
que las de las revoluciones tecnológicas anteriores. Exploremos cada una de
estas características únicas:

A. Ubicuidad
En el comercio tradicional, un mercado es un lugar físico, como un estable-
cimiento comercial, que usted visita para realizar transacciones de negocios.
El comercio electrónico es ubicuo, lo que significa que se puede llevar a cabo
prácticamente en cualquier lugar, en todo momento. Esto hace posible com-
prar desde el escritorio, en el hogar, el trabajo o incluso desde el automóvil,
por medio del comercio móvil. El resultado se denomina mercado virtual – un
mercado que se extiende más allá de las fronteras tradicionales y que carece de
una ubicación temporal y geográfica.

Unidad 4 Comercio electrónico 2

Desde el punto de vista del consumidor, la ubicuidad reduce los costos de las
transacciones – los costos de participar en un mercado. Para realizar transaccio-
nes de negocios, ya no es necesario que usted invierta tiempo ni dinero para
desplazarse a un mercado y se requiere mucho menos esfuerzo mental para
hacer una compra.

B. Alcance global
La tecnología del comercio electrónico permite que las transacciones comercia-
les atraviesen las fronteras culturales y nacionales de una manera mucho más con-
veniente y más económica que en el comercio tradicional. Como consecuencia,
el tamaño potencial del mercado para los participantes del comercio electrónico
es prácticamente igual al de la población en línea de todo el mundo.
En contraste, gran parte del comercio tradicional es local o regional – involucra
a comerciantes locales o nacionales con puntos de ventas locales. Por ejemplo,
las estaciones de radio y televisión, lo mismo que los periódicos, son institucio-
nes principalmente locales y regionales con redes nacionales limitadas, aunque
poderosas, que pueden atraer a una audiencia pero que no atraviesan fácilmen-
te las fronteras nacionales para llegar a una audiencia mundial.

C. Estándares universales
Una característica poco común de las tecnologías del comercio electrónico es
que los estándares técnicos de Internet y, por tanto, los estándares técnicos para
realizar el comercio electrónico son estándares universales.Todas las naciones del
mundo los comparten y permiten que cualquier computadora se enlace con otra
computadora independientemente de la plataforma de tecnología que utilice
cada una. En contraste, las tecnologías de comercio más tradicionales difieren de
una noción a otra. Por ejemplo, los estándares de radio y televisión son diferentes
en todo el mundo, al igual que la tecnología de los teléfonos celulares.
Los estándares técnicos universales de Internet y el comercio electrónico re-
ducen en gran medida los costos de entrada del mercado – el costo que los
comerciantes deben pagar tan solo para introducir sus bienes en el mercado. A
su vez, para los consumidores, los estándares universales disminuyen los costos
de búsqueda – el esfuerzo requerido para encontrar los productos apropiados.

D. Riqueza
La riqueza de la información se refiere a la complejidad y contenido de un
mensaje. Los mercados tradicionales, las fuerzas de ventas nacionales y los pe-
queños establecimientos comerciales poseen una gran riqueza: tienen la ca-
pacidad de ofrecer un servicio personal, cara a cara, usando señales visuales

Unidad 4 Comercio electrónico 3

y auditivas al realizar una venta. La riqueza de los mercados tradicionales los
convierte en poderosos entornos de ventas o comerciales. Antes del desarrollo
de la Web, había un intercambio entre la riqueza y el alcance: cuanto más gran-
de fuera la audiencia a la que se llegaba, menor era la riqueza del mensaje. La
Web hace posible transmitir mensajes enriquecidos con texto, audio y video de
manera simultánea a grandes cantidades de personas.

E. Interactividad
A diferencia de cualquiera de las tecnologías comerciales del siglo XX, quizá
con la única excepción del teléfono, las tecnologías del comercio electrónico
son interactivas, es decir, permiten la comunicación bidireccional entre el co-
merciante y el consumidor. Por ejemplo, la televisión no puede realizar nin-
guna pregunta a los televidentes ni establecer conversaciones con ellos, como
tampoco puede solicitar que se ingrese información de los clientes en un for-
mulario. En contraste, todas estas actividades se pueden realizar en un sitio Web
de comercio electrónico. La interactividad permite a un comerciante en línea
involucrar a un consumidor como si hablara con él frente a frente, con la dife-
rencia de que puede hacerlo a una escala masiva y global.

F. Densidad de la Información
Internet y la Web incrementan ampliamente la densidad de la información – la
cantidad total y calidad de la información disponible para todos los participantes
del mercado, los consumidores y comerciantes por igual. Las tecnologías del co-
mercio electrónico reducen los costos de la recopilación, almacenamiento, pro-
cesamiento y comunicación de la información, al mismo tiempo que incremen-
tan en gran medida la prevalencia, precisión y oportunidad de la información.
La densidad de la información en los mercados del comercio electrónico hace
más transparentes los precios y los costos. La transparencia de los precios, se
refiere a la facilidad con la cual los consumidores pueden averiguar la variedad
de precios que hay en el mercado; la transparencia de los costos se refiere a la
capacidad de los consumidores para descubrir los costos reales que los comer-
ciantes pagaron por los productos.
También los comerciantes tienen sus ventajas. Los comerciantes en línea pueden
descubrir muchas más cosas acerca de los consumidores que en el pasado. Esto
les da la oportunidad de segmentar el mercado en grupos con capacidades dis-
tintas de pago y realizar una discriminación de precios –es decir, pueden vender
los mismos bienes, o casi los mismos, a diferentes grupos objetivo a distintos pre-
cios. Por ejemplo, un comerciante en línea puede descubrir el enorme interés de
un consumidor por unas vacaciones costosas en el extranjero y entonces armar

Unidad 4 Comercio electrónico 4

planes vacacionales de lujo para ese consumidor a un precio más alto que el real,
sabiendo de antemano que ese consumidor está dispuesto a pagar más por unas
vacaciones de este tipo. Al mismo tiempo, el comerciante en línea puede armar
el mismo plan vacacional a un menor precio para un consumidor más sensible
al precio. La densidad de la información también ayuda a los comerciantes a
diferenciar sus productos en cuanto a costo, marca y calidad.

G. Personalización de mensajes y personalización de productos y servicios

Las tecnologías del comercio electrónico permiten la personalización de men-
sajes: los comerciantes pueden dirigir sus mensajes de marketing a individuos
específicos ajustando el mensaje con el nombre, los intereses y las compras
anteriores de una persona. La tecnología también permite la personalización
de productos y servicios: la modificación del producto o servicio con base en
las preferencias o el comportamiento previo de un usuario. Dada la naturaleza
interactiva de la tecnología del comercio electrónico, en el mercado se puede
recopilar mucha información del consumidor al momento de la compra. Con
el incremento en la densidad de la información, los comerciantes en línea
pueden almacenar y utilizar una gran cantidad de información acerca de las
compras y el comportamiento anterior del consumidor.
El resultado es un nivel de personalización de mensajes y de productos y ser-
vicios que no sería posible con las tecnologías del comercio tradicional. Por
ejemplo, usted podría configurar lo que ve en la televisión seleccionando un
canal, pero no puede cambiar el contenido del canal que haya elegido. En con-
traste, el Wall Street Journal Online le permite seleccionar el tipo de artículos
de noticias que desea ver en primer lugar y le da la opción de recibir un aviso
cuando ocurran determinados sucesos.

1.3. Conceptos clave en el comercio electrónico: mercados digitales y

bienes digitales
El lugar, la oportunidad y los ingresos de los modelos de negocios se basan en
parte en el costo y la distribución de la información. Cuando la comunicación
se limita a gente que se desplaza por los caminos que conectan aldeas, el costo
de recopilar información es muy alto, y los mercados de las aldeas proporcio-
nan el lugar para los negocios y el modelo de negocios. Internet ha reducido
en gran medida el costo de obtener y distribuir la información, y ha creado
un mercado digital donde millones de personas pueden intercambiar enormes
cantidades de información de manera directa, instantánea y gratuita. En conse-
cuencia, Internet ha cambiado la forma en que las empresas realizan negocios.
Internet reduce la asimetría de la información, la cual se produce cuando una

Unidad 4 Comercio electrónico 5

 parte de una transacción posee más información importante para la transacción
que la otra parte. Esa información le ayuda a determinar su poder de nego-
ciación relativo. En los mercados digitales, los consumidores y los proveedores
pueden “ver” los precios que se cobran por los productos, y en este sentido los
mercados digitales son mas “transparentes” que los mercados tradicionales.
Por ejemplo, antes de que aparecieran los sitios de venta de automóviles al
detalle en la Web, había una marcada asimetría de la información entre los
distribuidores de automóviles y los clientes. Únicamente los distribuidores
conocían los precios de los fabricantes, y era difícil para los consumidores
averiguar el mejor precio. Los márgenes de utilidad de los distribuidores de
automóviles dependían de esta asimetría de la información. Los consumidores
de la actualidad tienen acceso a una gran cantidad de sitios Web que ofrecen
información de precios y tres cuartas partes de los compradores de automóviles
en Estados Unidos recurren a Internet para comparar precios y productos. En
consecuencia, la Web ha reducido la asimetría de la información relacionada
con la compra de un automóvil. Internet también ha colaborado para que los
negocios que buscan comprar algo a otros nego-
Internet ha creado un mercado digital donde cios reduzcan las asimetrías de la información y
millones de personas pueden intercambiar encuentren mejores precios y condiciones.
enormes cantidades de información de Los mercados digitales son muy flexibles y efi-
manera directa, instantánea y gratuita. cientes porque operan con costos de búsqueda y
transacción reducidos, menores costos de menú
(costos del ajuste de los precios para el comerciante), discriminación de pre-
cios y la capacidad de ajustar los precios de manera dinámica con base en las
condiciones del mercado. En la fijación dinámica de precios, el precio de un
producto varía dependiendo de las características de la demanda del cliente o
de las condiciones de suministro del vendedor.
Estos mercados podrían reducir o incrementar los costos del cambio, depen-
diendo de la naturaleza del producto o servicio que se venda, y podría ocasio-
nar un retardo adicional en la satisfacción.
Los mercados digitales ofrecen muchas oportunidades para vender directamen-
te al consumidor, evitando a los intermediarios, como los distribuidores o los
establecimientos comerciales. La eliminación de intermediarios en el canal de
distribución puede reducir significativamente los costos de una transacción de
compra. Para costear todos los pasos de un canal de distribución tradicional, a
un producto se le podría fijar un precio hasta 135 por ciento mayor al de su
costo original de manufactura.
Al vender directamente a los consumidores o reducir el número de interme-
diarios, las empresas pueden elevar sus utilidades y al mismo tiempo cobrar

Unidad 4 Comercio electrónico 6

precios menores. La eliminación de organizaciones o de capas de procesos de
negocios responsables de pasos intermedios en una cadena de valor se deno-
mina desintermediación.
La desintermediación también se está dando en el mercado de servicios. Las aero-
líneas y los hoteles que operan sus propios sitios de reservaciones en línea ganan
más por boleto porque han eliminado a los agentes de viajes como intermediarios.

Bienes digitales
El mercado digital de Internet ha expandido en gran medida las ventas de bie-
nes digitales. Los bienes digitales son productos que se pueden distribuir a tra-
vés de una red digital. Las pistas de música, el video, el software, los periódicos,
las revistas y los libros se pueden expresar, almacenar, distribuir y vender como
productos netamente digitales. En la actualidad, la mayoría de estos productos
se venden como bienes físicos, por ejemplo, CDs, DVDs y libros impresos. Pero
Internet ofrece la posibilidad de distribuir todos estos productos bajo demanda
como bienes digitales.
En general, para los bienes digitales, el costo marginal de producir otra unidad
es casi de cero (no cuesta nada hacer una copia de un archivo de música). No
obstante, el costo de producir la primera unidad original es relativamente alto
–de hecho, es casi el costo total del producto porque existen pocos costos adi-
cionales de inventario y distribución. Los costos de entrega a través de Internet
son muy bajos; los costos de marketing permanecen iguales y el precio puede
ser sumamente variable (en Internet, el comerciante puede ajustar los precios
tan seguido como lo desee debido a la variedad de bajos costos).
El impacto de Internet en el mercado para este tipo de bienes digitales es sen-
cillamente revolucionario, y cada día vemos los resultados a nuestro alrededor.
Las empresas que dependen de los productos físicos para sus ventas enfrentan la
posibilidad de reducción de sus ventas e incluso la aniquilación de sus negocios.

1.4. Modelos de negocios en Internet

El resultado final de estos cambios en la economía de la información es cercado
a una revolución en el comercio, en el cual aparecen nuevos modelos de ne-
gocios y una gran diversidad de modelos de negocios viejos son insostenibles.

Comunicación y comunidad
Algunos de estos nuevos modelos de negocios aprovechan las capacidades de
comunicación enriquecidas de Internet. eBay es un foro de subastas en línea
que utiliza el correo electrónico y otras características interactivas de la Web. El
sistema acepta ofertas realizadas a través de Internet, las evalúa y notifica cuál

Unidad 4 Comercio electrónico 7

 es la más alta. eBay cobra una pequeña comisión por cada listado y cada venta.
Internet ha creado comunidades en línea donde la gente con intereses similares
intercambia ideas de una gran variedad de lugares. Algunas de estas comunida-
des virtuales están sentando las bases para nuevos negocios. iVillage.com ofrece
una comunidad en línea para mujeres que comparten intereses similares, como
dietas y fitness, embarazo, crianza de los hijos, casa y jardín, y alimentación. Los
miembros participan en discusiones en línea y se unen a “comunidades” en
línea con gente de ideas similares.
Una importante fuente de ingresos para estas comunidades incluye proporcio-
nar formas para que los clientes corporativos se dirijan a los clientes, como la
colocación de banners y anuncios emergentes en sus sitios Web. Un banner es
una imagen que se despliega en una página Web con propósitos publicitarios.
El banner está enlazado con el sitio Web del anunciante a fin de que una per-
sona que haga clic sobre él se transporte a una página Web que contenga más
información acerca del anunciante. Los anuncios emergentes funcionan de la
manera opuesta, aparecen automáticamente cuando un usuario accede a un
sitio web específico, y el usuario debe hacer clic sobre el anuncio para cerrarlo.
Los sitios para establecer contactos sociales consisten en un tipo de comunidad
en línea que ha cobrado gran popularidad. El establecimiento de contactos
sociales es la práctica de expandir el número de contactos de negocios o socia-
les de una persona entablando relaciones con otros individuos. Los sitios para
entablar contactos enlazan a las personas por medio de sus negocios mutuos
o de sus relaciones personales, para obtener de sus amigos (y de los amigos
de sus amigos) contactos de ventas, consejos de cazatalentos o nuevos amigos.
MySpace.com y Facebook.com son atractivos
Internet dio lugar a una revolución en el para personas que se interesan principalmente
comercio, apareciendo nuevos modelos de en ampliar sus amistades, en tanto que LinkedIn.
negocios y haciendo insostenibles com se enfoca en los contactos de trabajo.
otros más antiguos. Los miembros de los sitios para establecer con-
tactos sociales pasan horas navegando por las pá-
ginas, contactando a otros miembros e intercambiando mensajes, y divulgan
una gran cantidad de información acerca de sí mismos. Las empresas recolectan
esta información para crear promociones cuidadosamente dirigidas que supe-
ran con mucho los típicos anuncios de texto y gráficos que se encuentran en
la Web. También utilizan los sitios para interactuar con clientes potenciales. Los
sitios de este tipo más populares atraen a tantos visitantes y son tan “adictivos”
que se han convertido en potentes herramientas de marketing.
El establecimiento de contactos sociales es tan atractivo que ha inspirado un nue-
vo tipo de experiencia de comercio electrónico denominada compras sociales.

Unidad 4 Comercio electrónico 8

Los sitios de compras sociales proporcionan lugares de reunión en línea para gen-
te que intercambia opiniones sobre compras. Estos sitios ofrecen herramientas
para que los usuarios creen sus propias páginas Web que contengan información
e imágenes acerca de artículos que les agradan para ayudar a otros compradores.

Contenido digital, entretenimiento y servicios

La capacidad de entregar bienes digitales y contenido digital a través de la Web
ha creado nuevas alternativas a los medios impresos y de difusión tradicionales.
Existen sitios Web para versiones digitales de publicaciones impresas, como el
New York Times o The Wall Street Journal.
Algunos de los sitios Web más populares entregan entretenimiento en forma
digital. Los juegos en línea atraen a enormes cantidades de jugadores.
Las conexiones de banda ancha posibilitan a los sitios Web la transmisión de
películas y espectáculos televisivos completos. Apple, Amazon.com, Movielink
y CinemaNow cuentan con servicios de descarga de películas completas.
Mucha gente utiliza la Web para previsualizar y descargar música. Aunque algu-
na de esta música que está en Internet es gratuita, iTunes de Apple y otros sitios
obtienen ingresos al cobrar por cada canción o álbum descargado de sus sitios
Web. La enorme popularidad del servicio de música de iTunes y del reproduc-
tor de música portátil iPod, también de Apple, ha inspirado una nueva forma
de entrega de contenido digital denominada podcasting. El podcasting es un
método de publicación de difusiones de audios a través de Internet, que permite
a los usuarios suscritos descargar archivos de audio a sus computadoras perso-
nales o a sus reproductores de música portátil. Los clips de video diseñados para
descargarse y reproducirse en un dispositivo portátil se conocen como vcasts.
El podcasting permite a los productores independientes autopublicar su propio
contenido de audio y da a los medios de difusión un nuevo método de distri-
bución. Los Podcasts también se emplean de manera interna en las empresas
que desean distribuir información en forma de audio a sus empleados.
Los recursos de información de la Web son tan amplios y enriquecidos que los
portales han surgido como un modelo de negocios en Internet. Los portales
ayudan a los individuos y las organizaciones a localizar información de mane-
ra más eficiente y también buscan convertirse en sitios de destino agregando
contenido a sus sitios. Un portal es una interfaz Web que permite presentar
información personalizada e integrada procedente de diversas fuentes. Como
un modelo de negocios de comercio electrónico, un portal es un “supersitio”
que proporciona un amplio punto de entrada para un enorme conjunto de
recursos y servicios en Internet.
Debido a la aparición de este modelo, han aparecido empresas que realizan aso-

Unidad 4 Comercio electrónico 9

ciación en línea, quienes agregan contenido o aplicaciones de múltiples fuen-
tes, los empaquetan para distribuirlos y los revenden a sitios Web de terceros.
La mayoría de los modelos de negocios comentados se denominan modelos de
negocios de juego puro porque se basan puramente en Internet. Estas empresas
no tenían un negocio con instalaciones físicas cuando diseñaron sus negocios
por Internet. Sin embargo, muchas empresas detallistas existentes han desarro-
llado sitios Web como extensiones de sus negocios tradicionales con instala-
ciones físicas. Estas empresas representan un modelo de negocios híbrido con
instalaciones físicas y virtuales.

2. Comercio electrónico

A pesar de que la mayoría de las transacciones comerciales aún se realizan a

través de los canales detallistas tradicionales, un creciente número de consu-
midores y empresas están recurriendo a Internet para el comercio electrónico.

2.1. Tipos de comercio electrónico

Hay muchas formas de clasificar las transacciones de comercio electrónico.
Una es considerando la naturaleza de los participantes en la transacción. Las tres
principales categorías son: negocio a consumidor (B2C), negocio a negocio
(B2B) y consumidor a consumidor (C2C).
• El comercio electrónico negocio a consumidor (B2C) implica la venta
al detalle de productos y servicios a compradores individuales. Barne-
sandnoble.com, que vende libros, software y música a consumidores in-
dividuales, es un ejemplo de comercio B2C.
• El comercio electrónico negocio a negocio (B2B) involucra las ventas
de bienes y servicios entre empresas. El sitio Web de ChemConnect para
comprar y vender líquidos de gas natural, combustibles refinados e inter-
medios, químicos y plásticos es un ejemplo de comercio electrónico B2B.
• El comercio electrónico de consumidor a consumidor (C2C) involu-
cra a consumidores que venden directamente a consumidores. Por ejem-
plo, eBay, el gigantesco sitio de subastas en la Web, permite a la gente
vender sus bienes a otros consumidores subastando la mercancía a quien
haga la oferta más atractiva.
Otra forma de clasificar las transacciones de comercio electrónico es en cuanto
al tipo de conexión física a la Web de los participantes. Hasta hace poco tiempo,
casi todas las transacciones de comercio electrónico se llevaban a cabo a través
de redes inalámbricas. Ahora los teléfonos móviles y otros dispositivos digitales
portátiles e inalámbricos tienen características de Internet para enviar mensa-

Unidad 4 Comercio electrónico 10

jes de texto y correo electrónico, acceder a sitios Web y realizar compras. Las
empresas están ofreciendo nuevos tipos de productos y servicios basados en la
Web, que se pueden acceder por medio de estos dispositivos inalámbricos. El
uso de dispositivos inalámbricos para comprar bienes y servicios desde cual-
quier lugar se ha denominado comercio móvil.

2.2. Logro de las relaciones con el cliente: marketing interactivo, perso-

nalización y autoservicio
Las dimensiones únicas de las tecnologías del comercio electrónico que aca-
bamos de describir ofrecen grandes cantidades de posibilidades nuevas para el
marketing y las ventas. Internet proporciona a las empresas canales adicionales
de comunicación e interacción para establecer relaciones más cercanas y más
redituables con los clientes en las áreas de ventas, marketing y soporte al cliente.

A. Marketing interactivo y personalización

Internet y el comercio electrónico han ayudado a algunos comerciantes a al-
canzar el santo grial del marketing: elaborar productos personalizados para
millones de consumidores, algo imposible de conseguir en los mercados tra-
dicionales. Los sitios Web ofrecen herramientas en línea que permiten a los
consumidores comprar productos adaptados a sus especificaciones individuales.
Los sitios Web se han convertido en fuentes inagotables de información deta-
llada acerca del comportamiento, las preferencias, las necesidades y los patrones
de compras de los clientes que las empresas pueden utilizar para adaptar sus
promociones, productos, servicios y precios. Parte de la información del cliente
se podría obtener pidiendo a los visitantes que se “registren” en línea y pro-
porcionen información acerca de sí mismos, aunque muchas empresas también
recopilan información del cliente utilizando herramientas de software que dan
seguimiento a las actividades de quienes visitan los sitios Web.
Las herramientas de seguimiento de la navegación recolectan datos sobre las
actividades del cliente en los sitios web y los almacenan en un registro. Las he-
rramientas registran el sitio que los usuarios visitaron antes de llegar a un sitio
web determinado y hacia dónde se dirigen los usuarios cuando abandonan
este último sitio. También registran las páginas específicas que visitaron en el
sitio determinado, el tiempo que pasaron en cada página del sitio, los tipos de
páginas que visitaron y lo que compraron. Las empresas analizan esta informa-
ción acerca de los intereses y el comportamiento de los clientes para desarrollar
perfiles precisos de los clientes existentes y de los potenciales.
Esta información permite a las empresas crear páginas web únicas y personali-
zadas que despliegan contenido o anuncios de productos o servicios de interés

Unidad 4 Comercio electrónico 11

 especial para cada usuario, mejorando la experiencia del cliente y creando valor
adicional.Al utilizar tecnología de personalización para modificar las páginas Web
que se presentan a cada cliente, los comerciantes pueden obtener los beneficios
de utilizar una fuerza de ventas individual a costos considerablemente más bajos.
Una técnica para la personalización en Web es el filtrado colaborativo, el cual
compara la información recopilada sobre el comportamiento de un usuario es-
pecífico en un sitio Web con los datos acerca de otros clientes con intereses simi-
lares para pronosticar lo que le gustaría ver al usuario a continuación. Luego el
software hace recomendaciones a los usuarios con base en sus supuestos intereses.

B. Blogs
Los blogs han surgido como otra prometedora herramienta de marketing basa-
da en la Web. Un blog, el término popular para un Weblog, es una página web
personal que, por lo general, contiene una serie de artículos cronológicos (del
más reciente al más antiguo), por autor, y enlaces a páginas Web relacionadas.
El blog podría incluir un blogroll (una colección de enlaces a otros blogs) y
trackbacks (una lista de artículos en otros blogs que hacen referencia a una
publicación en el primer blog). La mayoría de los blogs permiten a los lecto-
res colocar comentarios también en los artículos del blog. Al acto de crear un
blog se le suele conocer como “blogging”. Los blogs se alojan generalmente
en un sitio de terceros como Blogger.com (propiedad de Google). Por lo ge-
neral, las paginas de un blog son variaciones de plantillas proporcionadas por el
servicio o el software de blogging y, por lo tanto, no requieren conocimientos
de HTML. En consecuencia, millones de personas que no cuentan con estos
conocimientos pueden colocar sus propias páginas web y compartir contenido
con sus amigos y familiares. La totalidad de los
Un blog es una página web personal sitios Web relacionados con los blogs se conoce
que contiene una serie de artículos como la blogosfera.
cronológicos, por autor, y enlaces a El contenido de los blogs varía de reflexiones
páginas Web relacionadas. personales a comunicaciones corporativas. Los
blogs han tenido un impacto significativo en
los asuntos políticos, y han cobrado una creciente notoriedad por su rol en
revelar y dar forma a las noticias.
Las empresas que mantienen blogs públicos los utilizan como un nuevo canal
para llegar a los clientes. Estos blogs corporativos proporcionan una forma per-
sonal y familiar para que las empresas presenten información al público y a los
clientes potenciales acerca de sus nuevos productos y servicios. A menudo se
invita a los lectores a que coloquen comentarios.
Los comerciantes están comenzando a analizar los blogs, al igual que las salas de

Unidad 4 Comercio electrónico 12

conversación y los tableros de mensajes para revisar lo que se dice en línea acerca
de nuevos productos, marcas viejas y campañas publicitarias. Los servicios de
observación de blogs que vigilan los blogs populares argumentan que la “obser-
vación de blogs” puede ser más económica y rápida para analizar las opiniones y
los intereses de los consumidores que los tradicionales focus groups y encuestas.
Las empresas también están colocando anuncios en algunos de los blogs más
populares publicados por individuos o por otras organizaciones.

C. Autoservicio del cliente

Muchas empresas utilizan sus sitios Web y el correo electrónico para contestar
las preguntas del cliente o para ofrecer información sobre productos a los clien-
tes, reduciendo de esta manera la necesidad de expertos asesores en soporte al
cliente. Por ejemplo, muchas aerolíneas han creado sitios Web donde los clien-
tes pueden revisar los horarios de partida y llegada de vuelos, la disponibilidad
de asientos y la logística del aeropuerto; chequear las millas de viajero frecuente
y comprar boletos en línea.
El autoservicio automatizado u otras respuestas basadas en la Web a preguntas
del cliente cuestan solo una fracción de lo que costaría un representante de
servicio a clientes atendiendo por teléfono.
Nuevos productos de software están integrando la Web con los centros de
atención al cliente, en áreas donde los problemas de atención al cliente se han
manejado tradicionalmente vía telefónica. Un centro de atención al cliente
es un departamento de la organización responsable de atender por teléfono y
otros canales los problemas de servicio al cliente.

3. Sistemas de pago del comercio electrónico

Se han desarrollado sistemas especiales para el pago electrónico de bienes en

Internet. Los sistemas de pago electrónico en Internet incluyen sistemas para el
pago digital de tarjetas de crédito, carteras digitales, sistemas de pago digital de
saldo acumulado, sistemas de pago de valor almacenado, dinero digital, sistemas
de pago de igual a igual, cheques digitales y sistemas electrónicos de presenta-
ción y pago de facturas.

3.1. Tipos de sistemas de pago electrónico

Las tarjetas de crédito representan el 80 por ciento de los pagos en línea en
Estados Unidos y alrededor del 50 por ciento de las compras en línea fuera
de dicho país. El software de comercio electrónico más avanzado tiene capa-
cidades para procesar compras con tarjeta de crédito en la Web. Las empresas

Unidad 4 Comercio electrónico 13

 también pueden contratar servicios que extienden la funcionalidad de los sis-
temas de pago con tarjeta de crédito existentes. Los sistemas de pago digital
mediante tarjeta de crédito extienden la funcionalidad de las tarjetas de crédito
con el propósito de que se puedan utilizar para pagar compras en línea. Estos
sistemas hacen más seguras las tarjetas de crédito y son más convenientes para
los comerciantes y los consumidores en línea, al proporcionar mecanismos para
autenticar la tarjeta de crédito del comprador y asegurarse de que es válida;
también se encargan de que el banco que emitió la tarjeta de crédito deposite
dinero por la cantidad de la compra en la cuenta bancaria del vendedor.
Las carteras digitales hacen más eficiente el pago de las compras a través de la
Web al eliminar la necesidad de que los compradores ingresen sus direcciones
y la información de sus tarjetas de crédito cada vez que compran algo. Una car-
tera digital almacena de forma segura la información sobre la tarjeta de crédito
y la identificación del propietario, y proporciona esa información en la “caja
registradora” del sitio de comercio electrónico. La cartera digital ingresa auto-
máticamente el nombre, el número de tarjeta de
El uso del comercio electrónico ha hecho crédito y la información de envío del comprador
necesario el desarrollo de sistemas cuando se requiere para completar la compra.
especiales para el pago electrónico de Se han desarrollado sistemas de micropago para
bienes y servicios a través de Internet. compras menores a 10 dolares, como en el caso
de descargas de artículos individuales o videoclips
de música, que podrían ser demasiado pequeñas para los pagos convencionales
con tarjeta de crédito. Los sistemas de pago digital de saldo acumulado o los
sistemas de pago de valor almacenado son útiles para este propósito.
Los sistemas de pago digital de saldo acumulado permiten que los usuarios reali-
cen pagos y compras en la Web, y acumulan un saldo deudor que los usuarios de-
ben cubrir de manera periódica en sus tarjetas de crédito o sus recibos telefónicos.
QPass da a los clientes inalámbricos la oportunidad de cargar tonos de timbres,
juegos y otros productos y servicios digitales a sus recibos telefónicos mensuales.
Los sistemas de pago de valor almacenado como eCount permiten a los con-
sumidores realizar pagos en línea instantáneos a comerciantes y otros indi-
viduos con base en el valor almacenado en una cuenta digital. Los sistemas
de valor en línea se apoyan en el valor almacenado en la cuenta bancaria, de
cheques o de crédito de un consumidor, y algunos de estos sistemas requieren
el uso de una cartera digital.
El dinero digital (también conocido como dinero electrónico) también se pue-
de utilizar para realizar micropagos o compras más grandes. El dinero digital es
moneda representada en forma electrónica que se intercambia fuera de la red
normal de dinero (papel moneda, monedas, cheques y tarjetas de crédito). A

Unidad 4 Comercio electrónico 14

los usuarios se les proporciona un software para clientes y pueden intercambiar
dinero con otro usuario de dinero electrónico a través de Internet o con un
vendedor que acepte el dinero electrónico. Además de facilitar los micropagos,
el dinero digital es útil para la gente que no tiene tarjetas de crédito y desea
realizar compras en la Web.
Los nuevos sistemas de pago de igual a igual basados en la web, como PayPal,
sirven a gente que desea enviar dinero a vendedores o individuos que no cuen-
tan con los mecanismos para aceptar pagos con tarjeta de crédito. La parte que
envía el dinero utiliza su tarjeta de crédito para crear una cuenta por el monto
del pago en un sitio Web dedicado a pagos de igual a igual. El receptor “recoge”
el pago visitando el sitio Web y proporcionando información del lugar a donde
se debe enviar el pago (una cuenta bancaria o una dirección física).
Los sistemas de pago mediante cheques digitales, como eCheck, extienden la
funcionalidad de las cuentas de cheques existentes con el fin de que se pue-
dan utilizar para realizar pagos por compras en línea. Los cheques digitales
son menos costosos que las tarjetas de crédito y mucho más rápidos que los
cheques tradicionales en papel. Estos cheques están encriptados con una fir-
ma digital que se puede verificar y utilizar para realizar pagos en el comercio
electrónico. Los sistemas de cheques electrónicos son útiles en el comercio
electrónico negocio a negocio.
Los sistemas electrónicos de presentación y pago de facturas se utilizan para
pagar facturas mensuales habituales. Estos sistemas permiten a los usuarios ver
sus facturas de manera electrónica y pagarlas a través de transferencias electró-
nicas de fondos desde cuentas bancarias o de tarjeta de crédito. Estos servicios
soportan el pago de compras de bienes y servicios en tiendas en línea y físicas
después de que se realiza la compra. También notifican a los compradores el
vencimiento de facturas, las presentan y procesan los pagos. Algunos de estos
servicios, como CheckFree, consolidan las facturas de los suscriptores desde
varias fuentes de tal manera que se puedan pagar todas al mismo tiempo.

3.2. Sistemas de pago digital para el comercio móvil

Con una conexión WiFi, usted puede aprovechar todas las formas de pago
de Internet existentes. Sin embargo, muchas transacciones de comercio mó-
vil son pequeñas compras frecuentes de productos como refrescos, resulta-
dos deportivos, periódicos o juegos móviles que requieren sistemas especia-
les de micropago.
Los sistemas de micropago están funcionado bien en Europa y Asia, donde los
operadores móviles y los proveedores de servicios de Internet manejan pagos
pequeños acumulándolos y presentándolos en una sola factura, como en el caso

Unidad 4 Comercio electrónico 15

de la factura del teléfono móvil. En Londres, usted puede comprar Virgin Cola
con tan sólo marcar con su teléfono Virgin Mobile un número colocado en la
maquina expendedora (el costo de la bebida se carga sencillamente a la cuenta
de su teléfono celular). El servicio PayPal Mobile Text2Buy de eBay permite
a los consumidores enviar pagos a cuentas PayPal Mobile, comprar productos
a vendedores seleccionados o donar dinero a obras de caridad ingresando un
breve código de texto en un teléfono celular. La empresa japonesa NTT Do-
CoMo ofrece un teléfono celular con un sistema de pago almacenado para rea-
lizar compras en tiendas, restaurantes y máquinas expendedoras especificados,
y otro modelo de teléfono con una tarjeta de crédito incorporada. Motorola,
Mastercard y Visa están desarrollando servicios de cartera móvil.
Tanto en Estados Unidos como en Europa, los proveedores de servicios de
micropagos individuales manejan sus propios sistemas de pago independientes.
Una plataforma común segura para los pagos del comercio móvil inalámbrico
le daría impulso al comercio móvil.

Unidad 4 Comercio electrónico 16