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POR
MAYO DE 2001
INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS
SUPERIORES DE MONTERREY
CAMPUS MONTERREY
Los miembros del comité de tesis recomendamos que la presente tesis del Ing. Jesús
Edgar Rivera Sánchez sea aceptada como requisito parcial para obtener el grado académico
de Maestro en Ciencias con especialidad en:
Comité de tesis:
MAYO DE 2001
MODELO DE TRANSICIÓN DE NEGOCIO TRADICIONAL A E-BUSINESS
PARA LA INDUSTRIA DEL COMERCIO AL DETALLE
POR
TESIS
MAYO DE 2001
iv
V
Resumen
El entorno cambiante del mundo en que vivimos actualmente, los constantes
cambios, la economía global y el impresionante avance tecnológico, dan lugar a la
necesidad de realizar estrategias para la supervivencia y para lograr una mayor
competitividad en el medio ambiente global de negocios.
Debido a que los procesos de negocios varían respecto a la industria de que se trate,
esta investigación se enfocara a la industria del comercio al detalle, debido a que es una de
las industrias con mayor tendencia a ser exitosa en el medio electrónico. El análisis se
realizó en base a la perspectiva del manejo de la cadena de suministro, la relación con el
cliente y la administración del conocimiento de la empresa, todo en conjunto para lograr un
negocio electrónico exitoso.
vi
TABLA DE CONTENIDO
Dedicatoria iv
Agradecimientos v
Resumen vi
Lista de Figuras xi
Lista de Tablas xiii
1. Introducción
1.1. Introducción 1
1.2. Justificación 2
1.3. Objetivo 3
1.4. Limitaciones y Restricciones 3
1.5. Metodología de Investigación 3
1.6. Instrumentación 4
1.7. Producto Final 4
1.8. Contribución Esperada 5
1.9. Organización del Documento 5
2. E1 Comercio Detallista.
2.1. Introducción 6
2.2. Planeación de Mercaderías 6
2.2.1. La Necesidad de Planear 7
2.2.2. Enfoques de la Planeación 7
2.3. La Tecnología y el Detallista 8
2.3.1. MIS 8
2.3.1.1.Perspectivas 9
2.3.1.2. Usos 9
2.3.2. POS (Point of Sale) 9
2.4. Benchmarking del Sector Retail en México 11
2.5. Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR) 13
2.5.1. Resurtido Continuo 13
2.5.1.1.Beneficios del Resurtido Continuo 13
2.5.1.2.Tipos de Abastecimiento de las Empresas Detallistas 14
2.6. Conclusión 14
vii
3.2.5. La Red y la Creación de Valor para el Cliente 26
3.2.6. El Futuro 28
3.3. Barreras o Limitaciones de Internet 29
3.4. Ventajas Operativas de la Red 29
3.5. Alianzas estratégicas 31
4. Introducción a e-Business.
4.1. ¿Qué es e-Business? 33
4.1.1. Evolución del e-Business 34
4.1.2. Consideraciones en e-Business 36
4.1.3. Tendencias Principales de e-Business 38
4.1.4. La Cadena de Valor 38
4.1.5. Alineación de la TI con la Estrategia del Negocio 39
4.1.6. La Arquitectura de e-Business 40
4.2. El Comercio Electrónico 40
4.2.1. Modelos de negocios en Internet 42
4.2.2. Tiendas Virtuales 45
4.3. El Intercambio Electrónico de Datos 47
4.3.1. Beneficios 49
4.3.2. Estándares 50
4.4. Seguridad y Privacidad en e-Business 51
4.4.1. Diferencia entre Privacidad y Seguridad 52
4.4.2. Grado de Vulnerabilidad 52
4.4.3. El Firewall 53
4.4.3.1. Tipos de Firewalls 54
4.4.4. La Criptografía y las Transacciones Seguras 55
4.4.5. SSL (Secure Socket Layer) 57
4.4.6. SET (Secure Electronic Transaction) 58
4.5. La Administración de la Relación con el Cliente (CRM) 58
4.5.1. Fases 59
4.5.2. Pasos para su construcción 59
4.6. La Administración de la Cadena de Suministro (SCM) 60
4.6.1. e-Procurement 62
4.6.2. Beneficios 67
4.6.3. Sistemas de Administración de Inventarios y Just-in-Time 67
4.7. El Sistema ERP (Enterprise Resource Planning) 67
4.7.1. Factores Críticos de Éxito en la Implementación de un ERP 69
4.8. La Administración del Conocimiento (KM) 71
4.8.1. La Inteligencia de Negocios (BI) 72
4.9. Conclusión , 72
viii
5.4. Conclusión 78
7. Estudio Cuantitativo
7.1. Introducción 99
7.2. Resultados 100
7.2.1. Identificación de la muestra 100
7.2.2. Tiempo de navegación en la red 102
7.2.3. Usos y Preferencias en Internet 103
7.2.4. Factores que afectan la decisión de compra en Internet 105
7.2.5. Mercadotecnia 110
7.3. Conclusión 113
8. Producto Final
8.1. Introducción 115
8.1.1. Consideraciones 116
8.2. Modelo de Transición 116
ix
8.3. Conclusión 131
Anexos
Bibliografía 143
Vita 150
X
Lista de Figuras
Figura Título Página
xi
7.9 Razones por las que no compran en Internet 106
7.10 Conocimiento de formas de pago C.O.D. y D.B. 106
7.11 C.O.D. y D.B como habilitadores de compra en Internet 107
7.12 Factor que los motivo a comprar en Internet 107
7.13 Sitios mas visitados para realizar las compras 108
7.14 Sitios que cuentan con sistema de rastreo del pedido 108
7.15 Tipo de productos o servicios adquiridos por la red 109
7.16 Grado de satisfacción de la compra realizada 110
7.17 Razón por la que NO fue satisfactoria la experiencia de compra 110
7.18 Sitios web más conocidos. 111
7.19 Efectividad del medio publicitario 112
7.20 Visitantes SIN intención de compra 112
7.21 Mercado para el e-Retailing 113
8.1 Transformando las expectativas de servicio al cliente 118
8.2 Cambio en los procesos de negocios ejempliflicado por procesos de ventas 122
xii
Lista de Tablas
Tabla Título Página
xiii
Capitulo I
Introducción
1.1 Introducción
De acuerdo con Carrillo (1995) el reto actual que enfrentan las empresas es
mantenerse en el mercado con ventaja competitiva y esta ventaja se logra con el
conocimiento del comportamiento interior y exterior de la organización. La tendencia
mundial es la globalización de mercados y la apertura comercial, por lo tanto se necesita
incrementar el acervo intelectual de la empresa y la industria a la que pertenece.
Esta necesidad de cambio esta redefmiendo las maneras en que la gente actúa e
interactúa uno con otro. De hecho el cambio esta sucediendo tan rápido que líderes de
organizaciones publicas y privadas están enfrentando una constante y desconcertante
barrera de retos. Para derribar exitosamente esta barrera de retos se requerirá de nuevos
métodos, habilidades, estructuras, en si se requerirá de nuevas organizaciones.
1
obtengan en un menor tiempo, con mayor calidad y menor costo y esto es proporcionado en
gran parte por las TI. Esto no significa que contar con las TI es un indicador de éxito, sino
que es necesario a la vez una alineación de esta tecnología con las estrategias del negocio,
esto es seleccionar la tecnología que ayude a la empresa a mantener una ventaja
competitiva o a desarrollar mas ventajas sobre los demás
Como resultado del gran uso de las TI y su desarrollo, han surgido muevas formas
de trabajo facilitando, lo que es llamado la economía global, esta facilitada por la red de
redes; Internet.
En los últimos años, muchas compañías sólidas han llegado a ser negocios
electrónicos, llevando esto a un mayor numero de transacciones y un rango mas amplio de
operaciones dentro de las tecnologías de Internet. Otras compañías han surgido por el
hecho de que Internet les facilitó tomar ventaja de las oportunidades de negocio que
hubieran sido difícil de manejar sin el.
1.2 Justificación.
Debido al hecho de que existen muchos casos de fracasos en las empresas al intentar
establecer estrategias para competir en la economía global digital, surge la necesidad de
contar con un "guideline" que sirva de referencia a las empresas del comercio al detalle
que deseen convertirse en negocio electrónico (e-Business), y de esta manera minimizar los
factores que contribuyeron a que algunas empresas no tuvieran éxito en esta nueva forma
de realizar negocios.
2
1.3 Objetivo
El objetivo de esta investigación es estudiar los procesos de negocio tradicional y
negocio electrónico de la industria del comercio al detalle para realizar un análisis y
desarrollar un modelo que sirva para poder llevar a cabo una transición exitosa de negocio
tradicional a electrónico. Tal modelo debe de comprender los aspectos tecnológicos,
información, organización y cultura de la empresa, además de lograr una integración de las
aplicaciones de la empresa. Para poder lograr este objetivo es necesario que la
investigación se centre en la administración de la cadena de suministro, la relación con el
cliente y además la administración del conocimiento de la empresa, debido a que son las
bases del éxito de un negocio electrónico.
3
lograr en análisis de la empresa y poder realizar así el modelo de transición, las
entrevistas se realizarán con personas mas relacionadas con las tecnologías de
información, así como con la administración de la organización.
• Casos documentados bibliográficamente: Para complementar el modelo, se realizara
una búsqueda de modelos documentados y así lograr un modelo mas efectivo.
1.6 Instrumentación
Par a el desarrollo de esta investigación necesario de varias herramientas y
servicios, en la Tabla 1.1 siguiente se describen.
Instrumento Utilidad
Computadora Portátil • Herramienta elemental para el desarrollo de la
Hardware adicional: Tarjeta de red, tesis.
MODEM, Impresora. • Acceso a los servicios de Internet y del CIB
Software: Windows 98, Microsoft Office del ITESM.
2000, Netscape Navigator. • Diseño del producto final
4
1.8 Contribución Esperada
La contribución de la tesis es proporcionar un modelo o metodología a seguir por
empresas que llevan a cabo sus operaciones de manera tradicional y que desean incursionar
en el mundo de los negocios electrónicos, para que con dicho modelo puedan lograr una
transición a modelo e-Business de manera mas efectiva y además que el modelo muestre
que tan lejos esta la empresa para lograr dicho cambio. Además de contribuir al desarrollo
de nuevos negocios electrónicos mediante la información que se aportara acerca de lo
requerido para implantar esta nueva forma de hacer negocios.
5
Capitulo II
El Comercio Detallista
2.1 Introducción
El comercio al detalle o detallista, también llamado minorista, es aquel que hace
llegar los productos a cliente final, por ejemplo: las tiendas departamentales y las de
autoservicio. En la cadena de valor, es el que tiene contacto directo con el cliente ya que
las empresas manufactureras, pasan sus productos a los distribuidores y de ahí pasan a
manos de los detallistas, el quien se ocupa de desarrollar muchas de las veces las estrategias
de mercadotecnia
6
2.2.1 La Necesidad de Planear
La mayoría de nosotros, en alguna ocasión, hemos tenido que buscar un regalo para
un familiar o amigo. Es difícil responder a preguntas tales como: ¿Qué le regalo?, "Que es
lo que ya tiene? Y "Cuanto debo gastar?. El comerciante detallista tiene un trabajo aun mas
complejo. Debe predecir las demandas del cliente para toda una temporada y planear todas
las compras en forma adecuada. Podrían incluirse muchas tiendas en diferentes
ubicaciones geográficas con diferentes características de los clientes. Algunos de los
factores que el detallista debe integrar en su planeación son las preferencias del cliente por
tienda, consideraciones de tamaño y color, la moda de la temporada, el clima local, y las
líneas de precios aceptables. [Alien, 1989]
Además de tan ardua tarea, los compradores todavía tienen que enfrentarse a los
problemas de la economía actual. Evaluación de costos de inventario, aumento en los
gastos de operación de la tienda, inflación, faltantes, descuentos probables, y aumento en
los gastos de oficinas centrales, son algunos de los factores que han contribuido a los
ajustes de los presupuestos de operación.
El enfoque ascendente comienza con la estimación, por parte del comprador de las
ventas de unidades de cada clasificación (es decir, la cantidad de camisas de etiqueta o
procesadores que van a venderse). Posteriormente, el comprador revisa el historial de la
línea de precios y traduce las ventas de unidades de venta en pesos para cada clasificación.
La cifra total de las ventas departamentales es la suma de las ventas en dinero de cada una
7
de las clasificaciones. Este método solo es posible si se dispone de los registros de control
de las unidades de la temporada anterior.
8
2.3.1.1 Perspectivas
2.3.1.2 Usos
La gerencia debe tener información correcta, oportuna y útil para planear, organizar,
coordinar, operar y dirigir las muchas y diversas áreas y actividades de una empresa
detallista. Deben tomarse cientos de decisiones, algunas durante un periodo de tiempo
largo, algunas casi instantáneamente, pero todas afectando cantidades de dinero
considerables. Se necesitan tener cifras de ventas, información sobre el personal,
información sobre la mercancía y actualizaciones financieras para tomar decisiones en
varios puntos de la escala gerencial. El MIS puede proporcionar esta información con gran
rapidez.
9
El sistema afecta tres niveles de operación: el piso de venta, la tienda y el almacén
de la tienda. Veamos cada uno de estos tres niveles a continuación: [Alien, 1989]
• A nivel de piso de venta, facilita cuatro funciones clave: las ventas al contado, las
ventas a crédito, el registro de información de la mercancía y la obtención de
información para los clientes. El enfoque de todo detallista es la transacción de
ventas. El POS ayuda a agilizar estas transacciones y asegura su exactitud. La
terminal del sistema guía a los cajeros a través de todos los pasos de la transacción y
los ayuda en el calculo de los impuestos, los descuentos, las rebajas y otras
variaciones que puedan afectar el intercambio de dinero. En las ventas a crédito, el
POS además proporciona la misma ayuda, así como la verificación de la identidad
del cliente y su línea de crédito.
Un producto vital de la transacción de ventas es el registro instantáneo de la
información sobre la mercancía. Al registrar la venta en la caja registradora, el POS
esta registrando la información sobre el articulo comprado que puede ser utilizada
como control de la mercancía. Esta información incluye un numero del
departamento, el proveedor, la clasificación, el estilo, el tamaño, el color, la
cantidad y el precio del articulo.
Con este tipo de mantenimiento de registro actualizado, el personal del piso de
venta esta en una mejor posición para proporcionar a los clientes información
correcta sobre la mercancía. Pueden decirle rápidamente al cliente si el articulo esta
fuera de existencia, si es sobre pedido, o si esta disponible en otra localidad. Por lo
tanto el POS puede facilitar la transacción de ventas, así como la interacción del
cliente.
• A nivel de la tienda, el POS ayuda a la gerencia de la misma a completar varias de
sus tareas importantes. La recopilación diaria de información sobre ventas puede
hacerla automáticamente el equipo y transmitirla al centro de procesamiento de
datos. La auditoria de ventas es otra rutina, por medio de la cual la gerencia de la
tienda obtiene los saldos de los registros, deposita el efectivo, calcula las
comisiones y la productividad de los vendedores, limpia y reprograma las cajas
registradoras, revisa las notas de ventas y los créditos para las cuentas por cobrar,
prepara reportes rápidos de ventas de la tienda y extrae información sobre
impuestos. Con el POS muchas de estas tareas se automatizan y la auditoria puede
hacerse muchas más rápida y correctamente.
Al proporcionar información de la auditoria de ventas, el POS puede también
producir reportes de ventas actuales, existencia de mercancía, productividad y
servicio al cliente. La oportunidad de estos reportes a la gerencia de tienda les
permitirá reaccionar rápidamente a los problemas de cambios de condiciones.
• A nivel de operación, esta en el Departamento de Control u oficina central donde se
procesa y analiza la información del punto de venta de la tienda. No todos los
detallistas han alcanzado este nivel de sofisticación, pero muchos están trabajando
hacia esta extensión del POS. Con esto, la información puede utilizarse para la
toma de decisiones más útiles.
10
Las cuentas por cobrar utilizan la información del POS para las autorizaciones de
crédito, la facturación al cliente y las cobranzas. Las cuentas por pagar se trabajan
con información más oportuna para efectuar pagos a tiempo, para aprovechar los
descuentos y, cuando esta conectado al sistema de pedidos, para pagar solo la
mercancía recibida.
Tabla 2.1 Resultados benchmark por indicador "Administración y Finanzas". Fuente: ANTAD
11
Área de Negocio: Operaciones
Indicador de Desempeño
Departamentales Autoservicio Especializadas
Costo de mantenimiento $150.00 $63.43 $90.00
poi metro cuadrado
Ventas por hora laborada $187 $191 $173
Ventas por metro $13,565 $11,989 $15,295
cuadrado
Promedio de venta por $353 $79 $172
transacción
Tabla 2.4 Resultados benchmark por indicador "Recursos Humanos". Fuente: ANTAD
12
2.5 Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR)
Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR), engloba una estrategia en la que los
detallistas y sus proveedores trabajan en conjunto para minimizar los costos a lo largo de la
cadena de distribución. Los objetivos de esta estrategia son:
Sin duda alguna el resurtido continuo es una parte fundamental dentro del proceso
de ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor). Con una implantación exitosa de ésta técnica
el detallista y el fabricante logran mejorar significativamente sus niveles de inventario , por
un lado evitando excedentes y por el otro garantizando que el producto esté disponible
cuando el consumidor así lo requiere.
13
Reducción de costos operativos.
Optimización de recursos.
Mejor tiempo de respuesta en la entrega de productos/ mejor servicio al
consumidor.
Mayores ventas.
2.6 Conclusión
La tendencia principal del comercio al detalle, es ofrecer un mejor servicio al
cliente, ya que debido a un aumento en la competitividad del mercado, es necesario
desarrollar y aplicar estrategias que ayuden a mejorar la atención que se le da al cliente, es
por eso la aparición del termino ECR (Efficient Customer Responsé), que significa
Respuesta Eficiente al Consumidor. Este termino esta muy ligado a los términos de
e-Business CRM (Customer Relationship Management) y SCM (Supply Chain
Management) ya que todos estos buscan la generación de valor para el cliente, mediante
tiempos de respuesta mas cortos, reducción de inventarios, mejor atención al cliente, y con
lo cual es posible obtener mayores ganancias.
14
Capitulo III
3.1 Introducción
15
Según Padrón (1998), la globalización constituye el estado supremo de la
internacionalización, la introducción en el sistema mundo de todos lo lugares y de todos los
individuos, aunque en diversos grados.
Se trata de una nueva fase de la historia humana cada época histórica se caracteriza
por la aparición de un conjunto de nuevas posibilidades concretas que modifican los
equilibrios preexistentes y pretenden imponer su ley. Se puede así admitir que la
globalización constituye un paradigma para la comprensión de los diferentes aspectos de la
realidad contemporánea.
16
poco, inherentes al paradigma de empresa y más aún, al de empresa exitosa". Tales
cambios hablan de un ambiente de competencia diferente, caracterizado por:
De acuerdo con Ross (2000), las empresas encuentras en los mercado a los que
concurren una competencia cada vez más:
• Globalizada. Un flujo de ideas, dinero, bienes y servicios cada vez más libre y
generalizado. Por lo tanto esta mas informada.
• Rápida y Eficiente en responder al mercado que sirve.
• Integrada con tecnología (una de las mas importantes es la de información). La
tecnología de micro chip ha acelerado el cambio tecnológico y la difusión de
información, creando nuevas oportunidades (comunicaciones, Internet, etc).
• La utilización de las diferentes TI's es cada vez mas amplia y más integrada a la
operación . Es un componente básico para que sobrevivan las empresas.
• La aplicación correcta de la tecnología es cuestión de rentabilidad; la aplicación de
la tecnología correcta es cuestión de competitividad.
• Apoyar al personal con herramientas e información para la toma de decisiones
correctas en el día con día, da a la empresa una ventaja competitiva mayor.
• El aplicar los métodos de "moda" es un desperdicio si no es lo que la empresa
necesita.
En la Figura 3.1 se muestran los factores determinantes del entorno competitivo actual.
17
Figura 3.1 Factores del Entorno Competitivo. Fuente: Ross (2000).
La Figura 3.2 Nos muestra como ha ido evolucionando Internet para llegar hasta lo
que ahora es.
Mercados
rifi Masas
Acceso Web e-Business
Primeros
Arlnntarlor
18
forma imperativa, la necesidad de revisar en profundidad y a corto plazo la visión,
concepción e implantación del marketing. Sin embargo, si existen en estos momentos dos
afirmaciones que podemos admitir como ciertas.
En primer lugar, el uso de la red como instrumento del marketing requiere que los
directivos responsables de su gestión e implantación abandonen muchas de las
conceptualizaciones tradicionales sobre el marketing, en especial muchas de las
relacionadas con sus aspectos estratégicos y tácticos.
En otras palabras lo que quiere decir Soriano (1998) es que: "La red debe ser
afrontada por las empresas con una mentalidad amplia y abierta, dispuesta a admitir las
muchas potencialidades que ofrece aunque las mismas no encajen en los esquemas
tradicionales del marketing".
1. Todo nuevo medio exige un enfoque diferente. La evolución del marketing nos
demuestra que cada vez que surge un nuevo medio o sistema para establecer la
relación entre las empresas y sus consumidores, usuarios o clientes ha sido
necesario desarrollar nuevos enfoques y criterios para la conceptualización, creación
y gestión de la propia comunicación empresa-mercado.
2. La red no es solo un medio promocional. La red no puede ser concebida como un
medio promocional, sino que es, fundamentalmente, un medio interactivo que
responde mas a la concepción y criterios de lo que se conoce como marketing
relacional que a los planteamientos del marketing tradicional propiamente dicho.
3. La red es completamente diferente. Incluso en su función de instrumento
promocional, la red es completamente diferente a todos los demás medios y técnicas
19
que forman parte de la comunicación de marketing (es decir, del elemento
"promoción" en el enfoque clásico de las "4P" del marketing mix).
Pero, si analizamos los avances que se han producido en las aplicaciones del
marketing a través de los años, vemos que una ruptura similar se ha producido cada vez que
dicha evolución y los adelantes tecnológicos han permitido recurrir a un nuevo medio.
20
En cada uno de estos casos, el simple hecho de que el Nuevo medio utilizado fuese
diferente a los anteriores provoco una ruptura de fondo y exigió el desarrollo de un nuevo
conjunto de teorías y principios técnicos para garantizar la máxima eficacia de su uso.
Hoy sabemos, con toda certeza, que son muy diferentes, tanto física como técnica y
conceptualmente, las comunicaciones promocionales que se realizan dependiendo de que
para las mismas se utilice la prensa, la radio, la televisión, el marketing directo o cualquier
otro medio promocional. Cada uno de estos medios tiene su propia técnica "comunicativa"
Lo mismo ha sucedido con los medios, mecanismos y recursos que se han venido
utilizando para establecer y mantener la comunicación que va desde los consumidores,
usuarios y clientes hacia la empresa; es decir, la actividad de venta y la realimentación
informativa. [Soriano, 1998]
También estas actividades han sufrido cambios importantes a través de los años.
Así vemos como la venta se ha transformado por completo al evolucionar desde los
primeros vendedores de la historia, que llevaban consigo las mercancías que vendían, hasta
los sistemas informáticos de re-abastecimiento automático de hoy en día, pasando,
progresivamente, por la creación de estructuras y redes de ventas externas, la incorporación
y gestión de los intermediarios, los gestores de cuenta, la adopción de nuevos recursos
tecnológicos (código de barra, terminales en el punto de venta, laptop, sistemas
informáticos en línea, etc.), hasta llegar a los modelos de gestión actuales como el customer
management, datábase marketing, efficient consumer response (ECR) y similares.
Y eso es lo que esta sucediendo en estos momentos. Con la agravante en este caso
de que, al tratarse de un medio relacional e interactivo, la red interviene en las dos
direcciones de la comunicación: desde la empresa hacia el mercado y desde el mercado
hacia la empresa. Esto quiere decir que su incorporación a la empresa puede afectar a más
áreas de la gestión de cómo lo haya hecho cualquier otro medio en el pasado.
21
Un periodo de confusión y ajuste se genera ante el surgimiento y desarrollo de cada
nuevo medio, tal periodo tiende a caracterizarse por el desconocimiento de los
requerimientos muy propios y específicos del nuevo medio, por la inseguridad en su uso y
por intentos de "asimilar" y aplicar al nuevo medio los criterios utilizados para gestionar
los medios ya conocidos.
Sin embargo, a pesar de los pocos años que hace que viene siendo utilizada como
instrumento del marketing (apenas unos cinco años), hoy sabemos con toda certeza que la
red no es "igual" a la prensa, ni a la radio, ni a la televisión, ni al marketing directo; no
puede asimilarse a ninguno de los demás medios promocionales utilizados y, en
consecuencia, la red no puede ser concebida ni gestionada como ellos.
La red no puede ser concebida únicamente como un medio promocional que solo se
ocupa de la comunicación que se produce desde la empresa hacia sus mercados. [Soriano,
1998]
22
inducir a la compra), muy posiblemente estarían desperdiciando mas del 50 % de su
potencial útil.
De hecho, la red no solo se aplica al área promocional , sino que además puede
convertirse en un excelente aliado de las organizaciones que se preocupan por elevar
continuamente el valor añadido que ofrecen a sus consumidores, usuarios y clientes, al
mismo tiempo que tiene muchas y diferentes aplicaciones en áreas como servicio al cliente,
realimentación en línea, investigación de marketing, logística, desarrollo de productos, y
similares.
En la siguiente gráfica se muestran las cuatro áreas clave de actuación del marketing
relacional, para la elaboración de este gráfico se recurrió a los conceptos planteados
originalmente por Gartner Group, citado en Soriano (1998).
Tabla 3.1 El proceso de actuación del marketing relacional (Internet). [Soriano, 1998]
23
estos deben "ir en busca" de los mensajes de las empresas. Esta diferencia se puede
apreciar mejor en la siguiente Figura.
Consumidores
/
X
MpninQ
l^/jj Consumidores
Tradicionales — Medios
X* Consumidores
, .• __^-——"^
Empresa ^ Mensaje (^—^ ST Medios i
Consumidores
N,
^ Medios
^^*
N.
Consumidores
^4 Consumidores
Consumidores
Internet Consumidores
Página Consumidores
-, Empresa r Mensaje ^
w = web en la-.=
^
re4 ,: Consumidores
]
Consumidores
Consumidores
24
Así en la practica, en la red es mucho mas complejo. Cualquiera de los
consumidores, usuarios o clientes a los que usted quiere llevar a su empresa es atraído, al
mismo tiempo, por cientos de miles de otras personas, organizaciones o personas que
también desean que ese consumidor reciba sus mensajes.
Es por eso que, según Bickerton y Pardesi (citados en Soriano, 1998), señalan en su
libro Cybermarketing: "Las personas que trabajan en el área de marketing acostumbran a
hablar de penetración, participación publicitaria, nichos de mercado. Ninguna de estas
expresiones es la adecuada cuando se trabaja en las super-autopistas. Las superautopistas
constituyen un medio para que las personas se dediquen voluntariamente a "pescar"
lo que les interesa. En las superautopista usted no puede ser proactivo y recurrir al envió
de mensajes a los destinatarios que le interesan. Usted tiene que pensar en términos de
atraer personas que le visiten para saber mas sobre usted y sobre lo que usted es y hace"
Para tener una idea mas concreta sobre lo que es en realidad una pagina web en la
red piense que se trata de una sala de cine que se abre a la espera de que acudan a ella los
espectadores, pero con la agravante de que a su alrededor hay cientos de miles de otras
salas, quizá más atractivas y con mas valor que aportar al espectador. [Soriano, 1998]
Hacer frente eficazmente a esta realidad es el mayor de los retos que afrontan los
directivos de las empresas en la red. Pero, sin lugar a dudas, la consecuencia mas
importante para la gestión del marketing que esta situación provoca es que "en la red son
los consumidores quienes controlan el flujo de la comunicación de marketing, ya que esta
escapa por completo de las manos de las empresas."
25
de ser suficientemente eficaces para responder a la creciente necesidad de segmentación de
la audiencia que plantea la gestión del marketing en muchos sectores de negocio.
Entre las principales prioridades de la red, esta el incremento del aporte de valor
añadido que hacen a los productos o servicios que entregan a sus consumidores, usuarios o
clientes. [Soriano, 1998]
Para Bickerton et al. (citado por Soriano, 1998), la década de los años ochenta
estuvo centrada en el desarrollo de la productividad del personal, mientras que la década de
los noventa se caracteriza por la "Comunicación y la Conectividad" la ultima la definen
como: conexión entre las personas y la información.
De acuerdo con Mary Cronin (citada por Soriano, 1998), la tendencia que define a
las empresas en la década de los 90, comenzando en los salones de los consejos de
directores hasta llegar al comportamiento de los consumidores en el mercado, es la de
conectar todas las personas y todas las cosas con las otras personas y todas las otras cosas.
El impulso hacia la "interconectividad" total está apenas comenzando.
Las empresas incrementan su capacidad para generar valor, ya que las tecnologías
que facilitan la interconectividad les permiten conocer mejor, incluso al instante, a los
destinatarios de sus productos y servicios y, en consecuencia, pueden satisfacer mejor sus
26
necesidades, deseos y expectativas, con lo que logran diseñar y estructurar ofertas que son
más valiosas para el mercado.
27
Todo esto, al representar un beneficio directo para los consumidores, usuarios o
clientes de esas organizaciones, se convierte, al mismo tiempo, en un factor que añade valor
a la relación empresa-mercado.
3.2.6 El Futuro
Sin embargo, las empresas que son "punta de lanza", aquellas organizaciones lideres
que son capaces de modificar las estructuras y los criterios de gestión de los sectores de
negocios en los que operan, no parecen tener dudas al respecto y se están moviendo
agresivamente para posicionarse en los canales de marketing que permiten las nuevas
tecnologías.
Las empresas líder en su sector están adoptando un papel muy activo en el
desarrollo y uso de las tecnologías que convertirán la red en parte integral de sus sistemas
de gestión.
La empresa Gartner Group citada por Soriano (1998), afirma que "la red se
convertirá en parte central del marketing mix de la mayoría de las empresas. Algunas de
las empresas tecnológicamente más agresivas se moverán hacia un modelo de gestión
completamente basado en la red, incorporando ventas, marketing y actividades de apoyo
con el fin de cambiar por completo la forma como se relacionan con sus clientes. Esto
generará un nuevo modelo de marketing electrónico".
28
3.3 Barreras o Limitaciones de la Internet
29
permite a los clientes ponerse en contacto con la organización) prácticamente hacia
o desde cualquier lugar del mundo, sin limitaciones de distancia, de tiempo y, lo
más importante, de costos; la red ha permitido convertir el mundo en una verdadera
"aldea comercial global".
• Interactividad: que es algo que no se logra con muchos de los otros recursos
utilizados por las empresas para mantener el contacto con la clientela; por ejemplo,
catálogos, descripciones técnicas por escrito, correo, etc., (la interactividad sólo se
logra con visitas personales o con el uso del teléfono, que son dos recursos
altamente costosos).
• Bajo costo: en comparación con los demás medios de comunicación directa (visita
personal, teléfono, correo, fax), la red y el correo electrónico son mucho mas
económicos.
• Multimedia: Los avances que se han producido en la red permiten integrar en un
único mensaje recursos como texto, colores, movimientos y sonido.
• Presencia continua: el cliente puede acceder a la información sobre los productos
y servicios de la empresa cuando la necesita, sin limitaciones de tiempo, distancia y
sin necesidad del contacto cara-a-cara.
• Capacidad para enviar gran cantidad de información: el "espacio" disponible
en la red es prácticamente ilimitado; tal y como señalamos antes, sólo tiene un
límite: el grado de curiosidad, de interés y/o de resistencia de las personas que
visitan las paginas web de las empresas.
• Acceso en tiempo real: la red permite el contacto inmediato en ambas direcciones
(tanto desde la empresa hacia sus clientes como de éstos hacia la organización), lo
que elimina los retrasos en la comunicación, tan peligrosos en ciertas situaciones y
decisiones de negocio.
• Vía para dar respuestas mucho más rápidas: en la red el contacto entre la
empresa y el cliente puede realizarse en el acto, "en línea", lo que implica que,
exceptuando el teléfono, la reacción a las demandas, peticiones, quejas,
reclamaciones, y requerimientos de la clientela puede hacerse con mayor celeridad
que con cualquiera de los otros medios disponibles.
• Facilita la decisión de compra: la red ofrece la posibilidad de enviar información
en el instante en que el cliente la solicita; esto le facilita al cliente la posibilidad de
recorrer más rápidamente la secuencia de la decisión de compra (esta ventaja se
potencia mediante la combinación de la red con un uso dinámico del correo
electrónico).
• Acceso a inmensas cantidades de información: la red les permite a las empresas
acceder a fuentes de información a nivel mundial que cada día se multiplican e
incrementan.
• Facilidad para darle seguimiento a la relación con los clientes: tratándose de una
estructura electrónica tan amplia y versátil, la red, unida a las otras tecnologías de
30
información, permite dar seguimiento a todas las facetas y variantes de la relación
empresa-cliente, sin necesidad de recurrir a otros recursos.
• Fácil de integrar con las bases de datos internas: debido a que la información
llega a la empresa de forma electrónica, su incorporación a las bases de datos
mantenidas internamente mediante el uso de ordenadores es prácticamente
inmediata, sin necesidad de manipulación (lo que reduce los niveles de error) y se
produce en línea (actualización instantánea).
• Realimentación: se pueden recibir prácticamente al instante las opiniones,
reacciones, cambios en los comportamientos, etc., de los consumidores, usuarios o
clientes a las propuestas, ofertas y planteamientos de la empresa.
Paz (1998), muestra a continuación una síntesis de los factores para análisis de
efectividad de las Joint Ventures, para con esto conocer el perfil de los socios potenciales
para la formación de alianzas estratégicas basándose en la tabla de Walmsey (1982).
1. Factores Financieros
• Historia financiera de la empresa y situación financiera general.
Análisis de los índices clásicos.
• Posibles razones de éxito en las diferentes áreas de negocios.
• Posibles razones de fracaso en las diferentes áreas de negocio.
2, Factores de la Organización
• Estructura de la organización
• Calidad y sueldo / beneficios de los gerentes
• Condiciones de los trabajadores / relaciones laborales
• Sistemas de información interna y métodos de planificación
3. Factores de Mercado
Reputación en el mercado y con los competidores
Grado de investigación / interés en el servicio y la calidad
Métodos de ventas, calidad de las fuerza de ventas
Evidencias de debilidad de las condiciones del mercado
Resultados de nuevos negocios iniciados.
4. Factores de Producción
31
Reputación en el mercado y con los competidores
Grado de investigación / interés en el servicio y la calidad
Método de ventas, calidad de la fuerza de ventas
Evidencias de debilidad de las condiciones del mercado
Resultados de nuevos negocios iniciados
Grado de investigación (interna/externa) / introducción de nuevas
tecnologías
Relaciones con los principales proveedores
5. Factores Institucionales
• Contactos con el gobierno y empresarios (influencias)
• Negociaciones exitosas con bancos, autoridades oficiales, etc.
• Principales contactos con organizaciones y compañías extranjeras
• Influencia regional
6. Posibles Actitudes de Negociación
Flexible / Línea Dura
Razonamiento abierto / cerrado y secreto
Orientado a corto plazo o largo plazo
Negociador "envolvente" o negociador objetivo
Tomador de decisiones prontas y positivas o aventurado
Negociador experimentado y con equipo de apoyo.
Tabla 3.2 Perfil de socios comerciales potenciales para la formación de Joint Ventures. Fuente: Walmsley
(1982)
32
Capitulo IV
Introducción a E-Business
33
EXTRAnet
Business to Bussines
• Cadena de
suministro (Supply Comunicación
chain) •Automatización
• Colaboración de procesos
NTERnet • Knowledge
Management
Business to Consumer
«E-commerce
•Servicio al cliente
•Relación de
mercad ote cnia
• Gusto mer Relationship
Management (CRM)
• Business Intelligent
34
avanzar. Muchas compañías que comienzan un sitio e-Business parten en esta etapa,
sólo para estancarse y no evolucionar más.
Evolución e-Bussines
o
"3
z
1
o
1
Apalancamiento del Negocio
35
procesos y sistemas, incluyendo la administración del cambio, políticas de auditoria
y legales, capacitación de personal y retención.
Convergencia. Durante la cuarta etapa, la empresa aprovecha su conocimiento para
concentrarse en la creación de los mayores beneficios para su cliente. Esto implica
una verdadera integración con otros socios tanto dentro como fuera de las industrias
de la empresa. Con el tiempo, esto produce cadenas de suministro entre las
industrias, que en conjunto crean organizaciones y mercados de operación en línea.
Estas nuevas formas pueden describirse de mejor manera como redes dinámicas
orientadas hacia el cliente que sólo pueden existir para un contrato, un cliente, o un
instante unidos. Los clientes obtienen conveniencia y oportunidades; y las empresas
se benefician por ser parte de extensas redes de beneficios entre industrias.
El ingreso al e-Business implica más que crear simplemente un sitio Web. Implica
no solamente lo que tradicionalmente se llama e-Business (los canales externos más allá de
los límites de una organización) sino también todos los aspectos de la estrategia tanto como
operaciones de la empresa. Se trata de hacer negocios de una manera diferente y de estar
sumamente consciente de una nueva gama de opciones necesarias para sobrevivir, competir
y tener éxito en la nueva economía.
Gutiérrez 2 (2001), menciona a continuación ocho reglas que deben ser consideradas
en el mundo de los negocios electrónicos (e-business):
36
5. El e-Commerce esta permitiendo a las empresas escuchar a sus clientes y
convertirse en "la más barata", "la más familiar" o "la mejor".
6. No use la tecnología solo para crear el producto, sino para innovar, entretener, y
reforzar la total experiencia que rodea al producto desde la selección, pedido, recibo
y servicio.
7. El diseño del negocio del futuro incrementa el uso de modelos comunitarios
reconfigurables que mejor satisfagan las necesidades del cliente.
8. La tarea más difícil para la gerencia es alinear las estrategias de negocios, procesos
y aplicaciones, rápido y bien y todo al mismo tiempo. Se requiere un liderazgo
fuerte.
Consumidor: -..•„,;'•. • :tr >~ ¡<; *f~. ' i'< -- , - , - . '"' "í
• Rapidez en el servicio.
• Auto-servicio.
• Soluciones integradas, no productos en partes.
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Servicio/Proceso: " ""; ':' : .•-*''' "'••' tf
'^
• Convergencia de ventas y servicio: adecuación e integración.
• Fácil de usar: hacer el servicio consistente y confiable.
• Ejecución flexible y entrega conveniente del servicio.
Organizacionaí: •--; -; >_ ' , . -;: • í -;->', • -- *-: , -- - -% -
• Contratar manufactura, ser intensivo en marca, no en capital.
• Retener lo básico, subcontratar el resto (outsourcing).
• Incrementar la transparencia y visibilidad del proceso.
• Innovación continua y retención de empleados.
Tecnología interempresá! ^ : ^ -
• Aplicaciones Interempresa.
• Convergencia: fusión de voz, datos y video.
• Integración de multicanales: telefonía, cable y computación de reconocimiento
de voz.
• Aplicaciones por aire, inundan el mercado.
• Integración de aplicaciones.
Tabla 4.1 Tendencias Principales de e-Business [Gutiérrez , 2001]
Para poder lograr estos cambios la cadena de valor se ha tenido que revertir para
poder cubrir las necesidades de los clientes, ya que los clientes de la actualidad quieren
hacer negocios con empresas que estén en mejora constante ofreciendo rapidez,
conveniencia, personalización y precio.
Diseño Tradicional
Diseño e-Business
38
Como se puede observar en la Figura 4.4 la genración de valor de la empresa
tradicional, se centra en la operación y el diseño de los productos, mientras que en los
negocios electrónicos este proceso de generación de valor esta centrado en el cliente, como
se muestra en la misma Figura.
De acuerdo con Alanís (2000), una estrategia competitiva de una empresa define el
negocio, la forma de operarlo y establece la diferenciación de sus productos y/o servicios
de la competencia. Por lo que ahora que la tecnología juega un papel de gran importancia
como generador de ventajas competitivas, es vital contar con una alineación de esta con la
estrategia del negocio para apoyar la misión de la empresa para de esta manera generar
valor para el cliente. La siguiente Figura (4.5) nos muestra un modelo de cómo se puede
realizar esta alineación estratégica.
Ambiente Comp.
Estrategia de la Estrategia TI
Competencia
I
Proceso de Proceso de
Negocios e Negocios e
Infraestructura de Infrestructura de
la Competencia TI
39
4.1.6 La Arquitectura de e-Business
40
• El proveedor primario y el consumidor final se beneficiaran.
• Crea una nueva cultura de negocios donde el papel pierde su razón de ser.
• Exige una actitud abierta por parte del empresario para adaptarse a la nueva cultura
de realizar negocios y potenciar la aplicación de su capacidad innovadora en el rol de
su interés.
41
• Desde una perspectiva de Servicio, el comercio electrónico es una herramienta que
direcciona el deseo de la empresa, consumidores, y directivos para reducir costos de
servicios a la vez que se mejora la calidad de los bienes y se incrementa la velocidad
del servicio de entrega.
• Desde una perspectiva Online, el comercio electrónico provee la capacidad de
comprar y vender productos e información por medio de Internet y otros servicios
online.
42
Para efecto de esta investigación se describen a continuación solamente los dos
modelos de negocios más importantes o utilizados en la actualidad: B2C y B2B.
El Comercio Electrónico B2C según Cab (2000) se refiere a las transacciones entre
un cliente y un negocio utilizando herramientas electrónicas, los clientes aprenden sobre
los productos a través de la publicación electrónica, comprando productos con dinero
electrónico y otros sistemas de pago seguros.
Las empresas electrónicas B2C han tenido el mayor aumento en los flujos de
ingresos al concentrarse en los clientes individuales y premiar su lealtad con promociones y
descuentos. [Anónimo 2, 2000]
La empresa B2C busca capturar el tráfico y los clientes "tradicionales" de los sitios
de la competencia deben ofrecer mayor acceso a los productos y servicios en un sólo lugar,
y diferenciarse de ofertas similares del Web.
• Sitios que aprovechan una única habilidad en una única área para transformarse en la
fuente de información y oportunidades de negocios online preferidas.
43
• Sitios orientados a las empresas que conectan al cliente comercial con fabricantes y
proveedores de servicios a través del sitio.
• Sitios de experiencia funcional que pueden ofrecer procesos regulares, confiables y
reiterativos con el fin de mejorar la lealtad del cliente.
Estas tres características del modelo de negocios B2B pueden crear enormes barreras de
entrada para los que recién ingresan. Las empresas Empresa a Empresa existentes necesitan
ampliar estas características para elevar aún más las barreras en contra de los que desean
ingresar por primera vez.
Los negocios electrónicos para el año 2003 facturaran mas de 2.4 trillones por la
compra y venta de bienes y servicios a empresas y a individuales para el año 2003. Esta
cantidad tal vez se duplique para el año 2010. A continuación se muestran algunas gráficas
que nos muestran la evolución y pronostico del comportamiento del mercado del comercio
electrónico global. (Ver Figura 4.7)
La consultora Anderson Consulting señala que sólo el B2B tiene el potencial para
provocar un fuerte impacto en casi todas las industrias, por lo que la tendencia no será
únicamente crecer sin forma sino que sus escalas y alcances variarán por industria de
acuerdo a puntos clave como su grado de fragmentación, incluyendo proveedores, clientes,
distribuidores y competidores. [Ramírez l, 2001]
44
modificando, de raíz, la cultura tradicional para hacer negocios y destacando el rol que la
tecnología e Internet tienen para ello.
Según Mekdessi, citado por Melchor (2000) :"Una tienda virtual es un sitio Web
donde se puede buscar, comparar y comprar productos o servicios en línea y en tiempo real
a través de una computadora conectada a Internet desde cualquier parte del mundo".
Existen básicamente tres tipos de tiendas virtuales:
Según Melchor (2000), cada uno de los modelos de tiendas virtuales tienen sus
ventajas y desventajas, quizás las más aceptadas en la actualidad son las megastores y los
malls debido principalmente a la ventaja de que el usuario no tiene que visitar otra página
para encontrar diferentes productos.
Existen varios elementos que debe contener una tienda virtual actual, estos
elementos proporcionan las características básicas que nos permitirán interactuar con
nuestros clientes eficazmente y que nos llevarán a obtener ganancias, estas características
las menciona Jordán (1999) citado por Melchor (2000):
45
a) Estático. Se desarrolla en un formato HTML (HyperText Markup
Language; Lenguaje de marcado para hipertexto) y muestra los productos cuando
el usuario los va seleccionando. Es más práctico cuando el número de productos
es muy reducido y se van a realizar pocas modificaciones al catálogo.
Logística del envío de productos a los clientes. Una vez que el cliente ha pagado
los artículos que ha seleccionado, es necesario establecer comunicación con él e
informarle que su orden ha sido recibida y realizar el embarque lo más pronto
posible. Las tiendas virtuales tratan de reemplazar a las tiendas tradicionales, así que
lo que menos desea un cliente es esperar demasiado por un producto adquirido. La
logística puede ser propia o puede ser una actividad externalizada de la compañía.
De cualquier forma, la comunicación del recibo de una orden debe ser instantánea
para coordinar la entrega en el tiempo mínimo posible.
46
• Integración con los sistemas de la empresa. La integración de todas las
actividades de compraventa deben estar integrados a los demás sistemas
informáticos de la empresa de tal manera que la información fluya a través de toda
la organización generando una ventaja y proporcionando los elementos necesarios
para llevar al cabo algunas actividades a tiempo, como por ejemplo, pedidos y
atención a clientes.
En su forma mas simple el Intercambio Electrónico de Datos (EDI por sus siglas en
Inglés), ofrece ese siguiente paso: sustituir el flujo de papel que se genera en la operación
natural entre comercios, empresas y organizaciones, por un flujo de "formas electrónicas"
comerciales (facturas, pedidos, cotizaciones, etc.) a través de las redes de computadoras.
Por ejemplo, en vez de generar una orden de compra para reabastecer su almacén, una
empresa puede emitir una orden de compra "electrónica" comunicándose con la
computadora de la empresa proveedora. Al llegar la orden de compra, se podrían activar
automáticamente los procesos necesarios para alertar a los sistemas de Almacén, Crédito y
Cobranza, Facturación, y Contabilidad.
El EDI (por sus siglas en Ingles), es definido por Alanís (2000), como la tecnología
de información que permite a una empresa crear un bloque competitivo con clientes y
proveedores, consiste en un formato estandarizado de mensajes electrónicos para la
transmisión y recuperación de documentos de negocios, tales como: ordenes de compra,
facturas, pagos, etc.
47
EDI es un intercambio de aplicación a aplicación y de computadora a computadora
de documentos comerciales estandarizados; tales como facturas y ordenes de compra, que
se transmiten de una computadora a otra en un formato electrónico mutuamente acordado.
[Goverment EDI Resources, 1998].
Comprador Vendedor
Depto. Compras
48
El concepto medular de EDI es que los datos se transmiten electrónicamente en una
forma procesable por una maquina. En otras palabras, un mensaje de EDI puede ser
inmediatamente procesado por la computadora receptora, sin la necesidad de la
interpretación o recodificación humana adicional. Este concepto hace de EDI diferente de
otras formas de comunicación electrónica.
Se estima que las formas comerciales representan la tercera parte de los 2.5 trillones
de hojas que genera anualmente la industria y el comercio de los Estados Unidos. Eliminar
estas formas comerciales representaría un ahorro de $100,000 millones USD, según
Symonds (1992).
EDI trata de minimizar los errores comunes asociados a las formas comerciales de
papel:
• Errores de captura.
• Falta de legibilidad en fotocopias.
• Omisiones de campos no capturados.
• Formatos no validos.
• Perdida de documentos.
Sin darse cuenta, las empresas que adoptan EDI provocan un efecto dominó con
aquellas con las que están relacionadas comercialmente: Después de un cierto tiempo,
presionarán para que todas las transacciones se conduzcan vía EDI y, por ejemplo, las
solicitudes de un cliente a un proveedor (vía EDI) causarán que éste requiera a sus
proveedores (también vía EDI) las partes o suministros para cumplir con el pedido original
del cliente.
4.3.1 Beneficios
49
Algunos de los beneficios tangibles o intangibles que podemos mencionar sobre el
EDI, encontramos:
4.3.2 Estándares
Premenos (1998), nos explica que EDI es muy diferente de enviar mensajes de
correo electrónico o de compartir archivos a través de una red, un MODEM, o un grupo de
discusión. La transmisión directa de archivos computacionales requiere que una solicitud
tanto del emisor como del receptor (también llamados socios de intercambio) se acuerde
sobre el formato del documento. El emisor debe utilizar una aplicación que cree un archivo
con formato idéntico al del receptor.
50
documento, el software de traducción de EDI convierte el formato propietario en un
estándar acordado y lo mismo ocurre al enviar un mensaje, este procedimiento lo realizan
los estándares de comunicación.
Los estándares de EDI se refieren a estandarizar las formas de describir las partes
componentes de los documentos de negociación conocidos como datos del articulo (numero
del articulo, precio del articulo, precio unitario, nombre, calle, código postal, etc.) y agrupar
y presentar estos datos en la forma de mensajes de información comercial (factura, orden de
compra, etc.). Por lo tanto los estándares de EDI no son protocolos de comunicación ni son
parte del OSI (Open Systems Interconnection).
En resumen, los estándares de EDI son: acuerdos entre los usuarios de lo que es una
comunicación aceptable para EDI. Los dos estándares más populares de EDI son:
De acuerdo con Cab (2000), las computadoras están asumiendo funciones vitales en
nuestra sociedad e industria es necesario tomar serias consideraciones al respecto.
51
Lo anterior afecta a todos los aspectos del diseño del sistema, incluyendo archivos,
terminales, software, procedimiento operativos y planeación de la instalación física, esto
debe ser entendido por todos los analistas de sistemas y administradores de procesamiento
de datos. [Cab, 2000]
52
La vulnerabilidad a ciertos eventos se define como el costo que en el que la
organización debe de incurrir si alguno de estos evento toma lugar. Hay que minimizar la
vulnerabilidad en los sistemas de comercio electrónico.
4.4.3 El Firewall
Según Cab (2000), un firewall es un dispositivo usado para prevenir que extraños
tengan acceso a una red, este dispositivo es usualmente una combinación de hardware y
software. Los firewalls implementan comúnmente esquemas o reglas que permiten el
acceso a los dispositivos deseados. [Cab, 2000]
53
Trabajador
Provector
Corporaivo
Oficinas
Los Firewalls también incluyen entre sus componentes los filtros. Los "filtros"
bloquean la transmisión de ciertos tipos de trafico. Un "gateway" es una maquina o un
conjunto de maquinas que ofrecen el paso a los servicios de acuerdo a los efectos del filtro.
54
Gateways del Nivel de Aplicación. Representa el extremo opuesto en el diseño de
un Firewall, mas que usar un mecanismo de propósito general para permitir el flujo
de diferentes tipos de trafico, se utiliza un código de propósito especial para cada
aplicación deseada. Aunque esto parece antieconómico, es mas seguro que
cualquiera de las otras alternativas, no hay que preocuparse de la interacción entre
los diferentes conjuntos de reglas de filtración, ni de los huecos de seguridad en los
cientos de hosts que ofrecen servicios al exterior. Solo un pequeño conjunto de
programas deben ser analizados.
Los gateways de aplicación tienen otra ventaja que algunos ambientes es critico: es
fácil almacenar logs y controlar todas las entradas y salidas de trafico. Son usadas
en conjunto con otros gateways de filtración de paquetes y los de nivel de circuitos.
La principal desventaja de este gateway es la necesidad de programas especializados
de los usuarios para los servicios ofrecidos. En la practica, esto significa que solo
los servicios mas importantes serán soportados.
Gateways de Circuitos. Este tipo de dispositivos es muy bueno para conexiones
hacia fuera, regula las conexiones TCP. El que llama se conecta a un puerto TCP
en el gateway, y este lo conecta al puerto destino en el otro lado del gateway,
durante la llamada, los programas de autorización del gateway copian los bytes
hacia delante y hacia atrás: el gateway actúa como el cable.
En algunos casos la conexión se hace automáticamente, por ejemplo, tenemos un
host fuera del gateway que necesita usar a una impresora interna, debemos decirle
que se conecte al puerto del servicio de impresión del gateway. El gateway debe de
estar configurado para permitir esta conexión particular al puerto de la impresora en
una maquina interna. Se usa un mecanismo de control de acceso para asegurarnos
que solo esta conexión externa puede realizarse al puerto de impresión del gateway.
55
• Confidencialidad.- La información esta protegida de posibles accesos no
autorizados mientras esta en transito durante las comunicaciones y/o cuando esta
siendo almacenada en un sistema de información. Con la confidencialidad ofrecida
criptográficamente, la información encriptada puede caer en manos de alguien no
autorizado sin que se comprometa información alguna.
• Autentificado!!.- La criptografía ofrece la seguridad de que una identidad es
valida para una persona (o sistema de computo). Con esta seguridad, es difícil para
personas no autorizadas asumir la personalidad de alguien más.
• Chequeo de la Integridad.- También ofrece la garantía de que los mensajes o
archivos de computadora no han sido alterados.
• Firmas Digitales.- Asegura que un mensaje o archivo fue enviado o creado por una
persona especifica. Una firma digital amarra la identidad de una persona con el
contenido de un mensaje o archivo, ya que solo el que envía debe de conocer su
clave privada, esto garantiza que la firma es valida y que quien la envió el mensaje
posteriormente no puede desconocerlo. Si la persona divulga su clave privada a otra
persona, esta otra persona puede suplantar a la original.
• Estampa Digital de Tiempo/Fecha.- Garantiza que el mensaje o archivo fue
enviado en la fecha y la hora dada. Generalmente, esta garantía la ofrece una
organización de autoridad que abre el mensaje, le pone la estampa y firma
digitalmente el mensaje o el archivo.
56
4.4.5 SSL (Secure Socket Layer)
Existen varios métodos para asegurar que las transacciones entre los consumidores y
los negocios sea segura. Entre las herramientas que se pueden utilizar se encuentran el
protocolo SSL (Secure Socket Layer), cuya función principal es crear un enlace seguro
entre el servidor de Web y el navegador, también se puede utilizar el protocolo SET
(Secure Electronic Transaction) desarrollado por MasterCard y Visa para ventas seguras
por tarjetas de crédito.
Para establecer una comunicación segura utilizando SSL se tienen que seguir una
serie de pasos. Primero se debe hacer una solicitud de seguridad. Después de haberla
hecho, se deben establecer los parámetros que se utilizarán para SSL. Esta parte se conoce
como SSL Handshake. Una vez se haya establecido una comunicación segura, se deben
hacer verificaciones periódicas para garantizar que la comunicación sigue siendo segura a
medida que se transmiten datos. Luego que la transacción ha sido completada, se termina
SSL.
57
4.4.6 SET (Secure Electronic Transaction)
SET
(5) Datos del Pago del Cliente
(6) Verificación de los Datos del Cliente
(9) Petición de Pago
(10) Verificación del Pago
• Los clientes quieren tener acceso a la compañía las 24 horas del día.
• Quieren saber cuando sus pedidos serán enviados.
• Conocer sus estados de cuenta.
• Quieren tener siempre a alguien que conteste sus preguntas y no detenerse por nada.
• Tienen mas opciones de elegir, por lo que los e-business ponen más atención en
ellos.
58
El CRM es la función más relevante y sensitiva de una estrategia de e-Business. Es
una combinación de procesos y de tecnología que busca entender a sus clientes desde una
perspectiva múltiple: quienes son?, que les gusta?, etc.
Es por eso que surge el concepto de CRM dentro de e-business, que es un conjunto
de aplicaciones y técnicas diseñadas para facilitar la captura, consolidación, análisis de
datos de existentes y potenciales clientes. Con CRM podemos:
4.5.1 Fases
ADQUIRIR
^ -^
íífefenciacián
LU3FUE8 Innovación
IB I Conveniencia
• Resistencia al cambio
59
• CRM puede reducir la contribución de la unidad de negocios
• Requiere una transición de departamentos a Integración basada en el cliente
• Manejar la complejidad global
• Impacta la forma organizacional y los roles de los empleados
Plantación de la
Cadena de
Suministro
Flujos de Información
Flujos de Pagos
Ejecución de la
Cadena de Suministro
Figura 4.13 Proceso de la Administración de la Cadena de Suministro (SCM). Fuente: Kalakota (1999).
60
acelerar el tiempo de sus productos para llegar al mercado (time to market), reducir los
costos de distribución, y tener los productos correctos en el lugar correcto y en el tiempo
correcto y costo, además de reducir los costos de almacenamiento mediante noticias
tempranas de fluctuaciones de demanda.
Para lograr lo anterior, es necesario rediseñar las relaciones que se tienen con sus
proveedores, manufactureros, distribuidores, detallistas y consumidores. Una perspectiva
de la SCM transforma un grupo de procesos en común fragmentados, en un sistema
cohesivo capaz de entregar valor al cliente. Esta integración requiere la optimización de los
procesos, o en otras palabras, minimizar el costo total del proceso orden-entrega,
disminuyendo los costos de inventario, transportación, y manejo. Con la emergente SCM
que actualmente es una de las mas excitantes tendencias de los usos de la WWW e
intranets, es posible lograr todo lo antes mencionado, obteniendo resultados muy positivos
y dándole así a la empresa una ventaja competitiva muy grande.
La SCM utiliza los conceptos de e-business y tecnologías web para llevar más allá a
la organización. Algunos de los procesos incluidos dentro de la SCM son:
• Logística.
• Manejo de Inventarios.
• Pronósticos.
• Almacenamiento.
61
Equipos Intercompañias, con dificultad Equipo Permiso controlado, donde los datos
para agregar miembros y además de son accesados desde cualquier parte
requerir administración personalizada. del mundo, con autentifícación y
autorización.
Físicamente controlados mediante la Control Permiso controlado, donde los datos
conexión a la red interna de la son accesados desde cualquier parte
corporación y/o una simple clave de del mundo, con autentifícación y
acceso. autorización.
Modelos físicos y entrevistas cara a cara Proceso Modelación virtual del producto y
con limitaciones, como viajes y entrega una ingeniería simultanea en todo el
de información. mundo con video conferencia
integrada, enlaces en Internet y
notas visuales
4.6.1 e-Procurement
62
Las aplicaciones de e-procurement se dividen esencialmente en dos tipos:
63
Tabla 4.15 Proceso detallado del e-Procurement. Fuente: Heckman (2000)
64
El mercado del comercio a través de la red creció de $34 millones en 1997 a $147
millones en 1998, representando un 332 % de incremento. No podemos ignorar, el
crecimiento explosivo que continuó en 1998 en vendedores como Ariba, CommerceOne, y
PurscasePro vieron sus ganancias del primer cuarto de 1999 acercarse a los niveles que
alcanzaron los 12 meses anteriores.
Son diversas las formas de llevar a cabo el e-Procurement, entre las que
encontramos: la utilización de sitios especializados para B2B, es lo que llamamos mercados
de intercambio. Las empresas se conectan al sitio para comprar y vender entre empresas.
Estos sitios se organizan en forma de portales, básicamente de dos tipos: los que atienden
exclusivamente a una determinada industria, a los que se les llama portales verticales.
65
Otro tipo de portales son los especializados en compras, sin importar el área de la
empresa; se especializan en contactar empresas compradoras y empresas vendedoras, el
objetivo es conseguir la mayor cantidad posible de cotizaciones para un determinado bien
que una empresa necesita adquirir: a nivel de Latinoamérica podemos mencionar Asista.
Otro esquema es el de b2bportales, es un esquema híbrido consiste en un portal general,
organizado en su interior por industrias.
Esto permite reducir en forma importante el costo de los bienes que se adquieren.
Sin embargo en este esquema de funcionamiento, las empresas deben realizar su proceso
interno de compra hasta que se define y autorizan los "ítems " a comprar, en ese momento
se conectan con el sitio para solicitar las cotizaciones, y así todas las etapas en forma
manual. Esto no permite reducir en forma importante el costo del proceso de comprar.
Así que, la clave del e-procurement, radica en que tanto comprador como vendedor
solo tendrán que hacer sus ofertas y cerrar el negocio. De ahí en adelante, la operación está
a cargo de la firma, que se encargará de rectificar que el objeto de la negociación cumpla
las condiciones requeridas por el comprador, pero además se encargará de recogerlo,
empacarlo y hacerlo llegar hasta su destino final. Todo esto por un monto adicional a la
comisión sobre la transacción.
66
En la medida en que una solución de e-procurement puede lograr una reducción
importante tanto en los precios de lo comprado como en el costo administrativo
involucrado en el proceso de comprar, éste comienza a ser tenido en cuenta como un medio
para aumentar la competitividad.
4.6.1.1 Beneficios
De acuerdo con Jarvis (1998), nuevo equipo mecánico y automatizado han hecho el
movimiento de inventario más eficiente con un mayor uso del almacenamiento. Los
sistemas de control de inventarios basados en tecnologías de información con código de
barras, están integrados con otros sistemas para dar un mejor control sobre el
establecimiento de ordenes, disponibilidad en inventario y monitoreo.
Para satisfacer las demandas de JIT es necesario contar con: una entrega confiable,
cortas distancias entre el cliente y el servidor, calidad consistente y Estabilidad.
El concepto de ERP (Enterprise Resource Planning) fue creado por Gartner Group
para identificar la siguiente generación de sistemas de manufactura (MRP II), cuyas
soluciones están basadas en una arquitectura cliente/servidor con interfases gráficas. Desde
67
entonces, la misión de los ERPs ha sido la integración de los diferentes sistemas de una
organización.
La nueva dimensión de los sistemas empresariales Durante la década de los 90, los
grandes corporativos vieron en los sistemas ERP una excelente solución para integrar las
diferentes áreas de su organización. Con la expansión de Internet y el crecimiento acelerado
en el número de sus usuarios a finales de esa década, las empresas han comenzado a buscar
una manera de aprovechar esta red para el desarrollo de sus negocios, no sólo al interior de
su empresa, sino involucrando también a clientes y proveedores.
Por estas razones surge una nueva dimensión de soluciones empresariales a través
de Internet, cuyo objetivo primordial es ofrecerle ventajas competitivas a las organizaciones
al permitirles operar en un ambiente de colaboración integrado.
De esta manera, Internet funciona como un diferenciador para que las empresas se
mantengan competitivas al ofrecer productos y servicios por este conducto, y sostener una
comunicación estrecha con sus clientes y proveedores, apoyados en su sistema ERP para
sustentar sus operaciones internas. Algunas de las grandes ventajas que ofrecen los ERP's
son mencionadas a continuación:
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4.7.1 Factores Críticos de Éxito en la Implementación de un ERP
69
Formación de un comité de proyecto. Al implementar un sistema de planeación
empresarial es necesario crear un comité que represente a cada área de la compañía,
debido a que este tipo de tecnología tendrá repercusión en toda la organización. Este
comité debe reunirse con cierta periodicidad (quincenal o mensualmente) para
revisar progresos, definir estrategias, asignar prioridades y resolver conflictos. El
compromiso y la participación de la alta dirección son indispensables. Tome en
cuenta que gran parte de los fracasos de estos proyectos son por desconocimiento en
este nivel.
Designación de un líder de proyecto. Este líder funcional debe conocer
perfectamente a la organización y el negocio como tal, así como contar con la
capacidad de tomar decisiones y resolver conflictos sin esperar la junta de comité.
Asimismo, debe coordinar esfuerzos y tareas de diferentes áreas y delegar su trabajo
operativo para dedicar el mayor tiempo posible al proyecto.
Involucrar a los usuarios. En la empresa existen empleados clave en el proceso de
implantación de un sistema ERP, tales como los jefes de departamento o los
usuarios operativos. La capacitación en estos niveles es muy importante debido a
que su participación en el nuevo sistema de información será parte del día a día.
Capacitación que va mas allá de los conceptos tecnológicos. Existen nuevos
modelos que están revolucionando la forma de hacer negocios, los cuales pueden
ser aplicables para hacer de la tecnología un recurso más rentable. Las nuevas
herramientas como Internet, ocupan actualmente un papel muy importante en el
campo empresarial, por lo que es primordial que el personal se mantenga
capacitado, no sólo en el sistema ERP, sino en conceptos de planeación, nueva
terminología, procedimientos y técnicas operativas, entre otros.
Adaptación a los programas existentes. Cada empresa requiere satisfacer sus
necesidades específicas; sin embargo, los programas y paquetes existentes están
construidos bajo estándares o prácticas de calidad mundial. De esta forma se puede
encontrar en el mercado la herramienta ideal, dirigida para cada tipo de industria, a
la cual se le realizan unas pequeñas adaptaciones para que quede a la medida de
cada empresa. Es recomendable no crear programas o adaptaciones que vayan en
contra de la filosofía del paquete adquirido, debido a que puede ocasionar un gran
costo en el momento de migrar a futuras versiones.
Elaboración de un programa detallado. Es recomendable elaborar un programa
detallado con tiempos y responsables de forma recurrente, con el fin de observar los
avances del proyecto, verificar las tareas efectuadas y las próximas a realizar, así
como identificar problemas potenciales. En la elaboración del programa de trabajo
deben participar los usuarios clave para precisar los tiempos que les llevará ciertas
actividades tales como: carga de datos, depuración de información, tiempo
disponible para capacitación, etcétera.
Recurrir a los expertos. El punto de vista de un externo es indispensable en este
tipo de proyectos. Actualmente existen diferentes alternativas de consultaría que
proporcionan la orientación necesaria para poner en marcha la solución. Es
importante verificar la experiencia de estas fuentes en cuentas de su mismo tamaño
70
y giro. Asimismo, es indispensable asegurarse de que tengan una cultura cercana a
su empresa y que cuenten con una metodología similar.
Una nueva visión. El éxito en la implantación de tecnología ERP es
responsabilidad de toda la empresa. Es indispensable fomentar el trabajo en equipo
debido a que a partir de la liberación del ERP, los datos ingresados por un usuario
serán utilizados por otro de un área completamente diferente. Lo importante es que
todas las áreas de la empresa alcancen el objetivo al mismo tiempo.
El seguimiento. Es necesario tomar conciencia de que la implementación de una
sistema ERP es un proceso de mejora continua. El proyecto requiere de
mantenimiento ya que constantemente surgen nuevas opciones que incrementan las
posibilidades de operación, como nuevas versiones, capacitaciones y revisiones
periódicas con su consultor para obtener el mayor provecho de la solución.
• Definición de objetivos
• Metodología para realizar los objetivos definidos
• Prever y organizar los instrumentos para su realización
• Organizar la puesta en práctica
71
• Evaluar resultados
• Generalizar resultados
• Generalizar las mejores prácticas
Usando las tecnologías e-business esta inteligencia puede ser distribuida alrededor
de la empresa o alrededor del mundo ayudando a la toma crucial de decisiones para entrar
al mercado, para conseguir clientes y para promover los productos
Según IBM "Cuesta seis veces mas atraer un cliente nuevo que retener a uno existente"
4.9 Conclusión
El comercio electrónico llego para quedarse. Muy pocas compañías o industrias son
inmunes a los efectos de esta gran ola del comercio electrónico. Esto ha cambiado la
forma en que muchas compañías hacen negocios. Ha creado nuevos canales para los
clientes, creando líderes en muchas diferentes industrias.
72
E-business es una compleja fusión de procesos de negocios, aplicaciones
empresariales, y estructura organizacional necesaria para crear un modelo de negocio de
alto desempeño. El mensaje es simple: sin una base de transición hacia e-business, el
comercio electrónico no podrá ser efectuado efectivamente. Considerando la inevitabilidad
de moverse hacia una base de e-business, la alta gerencia esta siendo empujada a tomar
acciones tácticas. Aquellos que fallen pagaran un alto precio.
73
Capitulo V
5.1 Introducción
Fullerton (2000), define al comercio al detalle por Internet (e-Retailing) como "La
venta de productos o servicios directamente al consumidor final por medios electrónicos
(B2C)". Algunas de las ventajas que ofrece el e-Retailing son:
Según Westland (1999) el Comercio al Detalle por Internet es probable que juegue
un papel importante en el futuro, aunque en formas que son dramáticamente diferentes de
los centros comerciales virtuales de la actualidad, los cuales han tenido grandes fracasos y
fallas. Muchos consumidores utilizan el Internet para investigar sus compras, pero comprar
en algunas formas diferentes, por ejemplo, en la tienda de comercio al detalle local
tradicional. En 1997, únicamente un 3% de los sitios Web de negocio-a-negocio (B2B)
fueron diseñados para las ventas directas, y únicamente el 9 % de los sitios del comercio al
detalle podían realizar transacciones en línea. Más de la mitad de los usuarios de Internet
entrevistados navegan por la red en busca de una decisión de compra, pero solo el 15 %
terminan comprando en la red.
74
Wordwide valué of e-retail
Figura 5.1 Valor Global en Ventas del Comercio al Detalle en Internet (e-retailing).
Fuente: Cunningham (1999).
La siguiente Figura 5.2 muestra los productos más vendidos al detalle en 1998, con
estos resultados podemos obtener información de gran valor para conocer las preferencias
de los compradores de Internet.
Apparel
Books
Computer Hardware
Entertainment
Food/Drink
Gifts/Flowers
Music
Online Subscriptions
Other
Software
Travel
Figura 5.2 Valor global en ventas en 1998 del e-Retailing por categoría de productos
Fuente: Cunningham (1999).
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5.2 FCE's en el e-Retailing
Un Factores Críticos de Éxito (FCE) en el Comercio al Detalle en Internet, hacia los
que apuntan las tendencias es la de la mercadotecnia "Multicanal", esto es que los
detallistas deben de hacer negocios por medio de distintos canales, como lo son: de manera
tradicional (bricks and mortar), Internet, Catálogos y Kioskos. Lo anterior con el objetivo
de ser competitivos ya que los detallistas deberán de estar donde quiera que el cliente este,
las iniciativas de el comercio al detalle electrónico serán complementar el servicio de las
tiendas tradicionales, no reemplazarlas.
La clave para entregar el potencial de e-Business estriba en que no hay que utilizar
el Internet solo para vender productos, sino también para crear relaciones con sus clientes y
crear lealtad hacia la empresa.
Por ultimo, las mismas reglas aplican igual al comercio al detalle tradicional que al
electrónico: Conocer a sus clientes y entregarles lo que ellos quieren. Los detallistas
que cumplan con estos dos requerimientos serán capaces de construir una confianza del
cliente y lealtad, la clave a largo termino es: ventaja sostenible.
76
También indica que en términos generales, el mercado en la economía digital en
México es aún pequeño, aunque las proyecciones de crecimiento son respetables. Sin
embargo, por sí mismos los números y las proyecciones pueden ocultar más de lo que
revelan. Lo importante para nosotros es la composición y el comportamiento de sectores
clave; de aquellos segmentos del mercado que son o pueden ser clientes de productos y
servicios.
Los obstáculos para el desarrollo de una economía electrónica viable en México son
los altos índices de pobreza, las limitaciones de la infraestructura telefónica, la falta de una
cultura sobre la seguridad en los medios electrónicos y bajos niveles de inversión en los
mercados electrónicos configuran un escenario demasiado sobrio. Pero estos obstáculos no
dejan de ser relativos; en última instancia, representan piedras en el camino pero no el muro
al fondo de un callejón sin salida.
77
5.4 Conclusión
El comercio al detalle en Internet, aun no esta muy desarrollado, pero se perfila
como uno de los mercados mas rentables para hacer negocios en la red, esto debido a las
ventajas que otorga. El ofrecer un excelente servicio al cliente, mediante el conocimiento
de las preferencias del mismo para dar un servicio personalizado y ofrecerle los productos
que el quiere, son algunos de los requerimientos para poder generar lealtad en los negocios
electrónicos.
El utilizar el Internet como único medio de venta de los productos que ofrecen las
empresas detallistas, no es una estrategia rentable ya que la tendencia de las preferencias
del cliente es el poder obtener el producto por diferentes medios ya sea físicamente
(tradicional), por teléfono, por catalogo, o por Internet, por lo que creo conveniente tomar
muy en cuenta esta tendencia al momento de decidir ingresar a los negocios electrónicos,
para desarrollar estrategias que permitan el promocionar y hacer llegar el producto al
cliente final por diferentes medios.
En cuanto a nuestro país, aun faltan mucho por desarrollar en materia de comercio
electrónico para que las empresas detallistas que ingresen a e-commerce tengan éxito,
aunque ya se están dando muchos casos de éxito en este medio, pero falta luchar en contra
de muchos factores que afectan el desarrollo de este tipo de comercio.
78
Capitulo VI
Las empresas seleccionadas para este estudio, se tomaron en base a que son algunas de
las más exitosas o conocidas en la web, las estudiadas son:
• Amazon
• Toys "R"Us
• Dell Computer Corporation
• B arnés & Nobles
• Decompras
• H.E.B.
6.2.1 Amazon
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6.2.1.1 Introducción
Amazon es una empresa pionera en los negocios por Internet, inicio sus actividades
en Julio del año de 1995, con la misión de usar el Internet para transformar la venta
tradicional de libros en una mas rápida, fácil y la mejor posible experiencia de compra.
Mientras que sus clientes base y la oferta de sus productos han crecido
considerablemente desde su inicio, aun mantienen el compromiso de satisfacción en la
entrega de sus productos.
Actualmente esta compañía cuenta con mas de 29 millones de clientes en las de 160
países, lo que la posiciona como líder de ventas en línea. Ahora no solo ofrece libros sino
que además se pueden adquirir discos compactos, películas en formato VHS y DVD,
artículos electrónicos, software, vídeo juegos, juguetes, artículos personales y de belleza,
artículos para el hogar artículos de cocina, entre otros. [Bacheldor, 2000]
6.2.1.2 Análisis
Una vez analizada el site de este empresa y a las experiencias de algunos usuarios,
pude llegar a la conclusión de que esta enfocada principalmente a una excelencia en el
servicio, ya que presenta un excelente soporte y una adecuada orientación en sus servicios,
además de que ofrece soluciones integradas, en cuanto a compra se refiere, ya que ofrece
una variedad muy grande de productos (Ver Figura 6.1).
COMPUTER t CAMEÍA
CARS §OOKS íPHOTO
VIDEO GAMES
Books
Palm IHxe Handheld - Price Reduced from Already a customer?
$249 I Sign in to see what's
Electronics The Palm IHxe handheld builds on earlier Palm TU ¡ Nej^cirjií'ou^
Toys models by offering more memory and more __• New Re I e ases
options. Its 8 MB of RAM (four times the
Kitchen memory of the popular Palm lile) and 2 MB of í DVD Drama
DVD flash ROM keep track of all your appointments, ",',/ Literatura & Fiction
memos, to-do ítems, expense ítems, and e-mail, plus you can add . Stuffed Animáis &
Video Toys
thousands of ..Readmore
Music '" Rock
80
En cuanto a la cadena de valor de Amazon, es indiscutible que esta enfocada al
cliente ya que cuentan con muchos mecanismos para determinar los necesidades y gustos
de los clientes, este a sido el principal factor de éxito de esta empresa, ya que le permite dar
un servicio personalizado y un trato inigualable por muchas empresas, en particular las
tradicionales.
Por otra parte, el dar información acerca del estatus de los pedidos es un punto
importante a tomar en cuenta en un negocio electrónico, ya que el cliente quiere saber
cuando llegara su pedido y saber también si es posible cancelar o realizar cambios en el
pedido. Amazon nos ofrece muchas de estas ventajas.
81
Alianzas con los distribuidores para que cada libro fuese pagado únicamente hasta que haya
sido vendido, logrando con esto no tener perdidas por no vender determinado producto.
Amazon ha puesto más énfasis en los negocios con distribuidores mayoristas que
con las editoriales debido principalmente al tiempo de entrega al cliente: las casas
editoriales pueden tardar muchos días en la entrega de un libro, mientras que los mayoristas
pueden embarcar un libro en un rango de uno a 5 días si es que lo tienen en almacén.
82
administrar el inventario. Toysrus pagará periódicamente una cantidad fija a Amazon,
también un porcentaje por unidad-vendida y un 5% en las ganancias.
• Kozmo.com. El 20 de marzo del 2000, Amazon nuevamente hace historia con la
inversión de 60 millones de dólares en Kozmo.com. Esta es una empresa cuyo giro es
la distribución rápida de productos: una hora después de que se solicitaron en
Internet. Kozmo mantiene operaciones en Atlanta, Boston, Chicago, Houston, Los
Ángeles, Nueva York, Portland, San Francisco, Seattle y Washington, D.C. Con esta
inversión, Amazon asegura la distribución de algunos productos en estas ciudades.
• Por otro lado, Kozmo es la primera de las empresas de distribución inmediata con la
cual hace negocios Amazon, pero seguramente, no será la única. Esta decisión fue
más reactiva que proactiva, puesto que los ejecutivos de Amazon se enteraron de que
por primera vez en la historia de las tiendas virtuales, Amazon no fue el número uno
de las tiendas en línea sino que fue superado por CDNOw. Amazon detectó que podía
incrementar sus ventas mejorando sus canales de distribución, siguiendo con su
principal valor de obsesión por el cliente.
6.2.1.3 Conclusión
A mi criterio esta empresa es una de las pocas que pueden ser consideradas como e-
business ya que si aplican los conceptos mas importantes de un negocio electrónico, esto
es, su cadena de valor esta totalmente enfocada al cliente dándole un excelente servicio y
soporte, mantienen una adecuada administración del conocimiento del cliente con lo cual
logran que regresen a este sitio a realizar otras compras. Lo anterior es logrado por medio
de la formación de perfil del cliente, y su personalización lo cual es la principal tendencia
de un e-business. La cartera de clientes ha tenido un crecimiento explosivo, lo que indica el
éxito de la misma. Aunque sus índices financieros no reporten lo mismo.
Los factores críticos de éxito que identifique son: cuenta con una eficiente y
confiable logística de distribución, un gran numero considerable de exitosas alianzas
estratégicas, cuenta con una enorme variedad de producto, y el más importante de todos,
cuenta con un excelente servicio.
83
6.2.2 Toys "R" Us
6.2.2.1 Introducción
We helieve OLII btisiness is built one customei íit a time and we are
commitred to making e¿ich and eveiy customer happy. Oin goal is to
be the "Woildwide Authoiily on Kids, Fnmilies and Rui."
¿Como hizo Charles para realizar tan increíble hazaña?, la respuesta es simple:
escuchando a sus clientes. Mucho de lo que escuchaba este empresario de sus clientes era
"necesito un juguete para mi bebe", cuando su tienda solo vendía muebles para bebes, fue
por esto que inicio a vender juguetes para bebes y después cuando sus clientes preguntaban
por juguetes para sus niños mas grandes, fue cuando inicio a vender artículos para niños de
mayor edad. Cualquier cosa que sus clientes quisieran, Charles trataba de
proporcionárselos, hasta que Toys "R" Us se convirtió en una gran cadena de tiendas de
juguetes.
6.2.2.2 Análisis
84
El principal factor critico de éxito de esta compañía, esta dado en la capacidad que
tiene de escuchar el cliente y darle lo que necesita, ya que desde un principio esto ha sido el
principal habilitador de crecimiento de la compañía.
Junto con esto, la empresa conoce de la ventaja que ofrece el Internet como medio
de venta de sus productos, por lo que decidió realizar una alianza estratégica con Amazon,
para utilizar su tecnología, logística y mercadotecnia, y con esto generar una ventaja
competitiva en bienestar de las dos empresas ya de esta manera ganándose mayor publico el
sitio web, ya que ahora se cuenta con una mayor variedad de productos, haciendo más
atractivo el sitio de Amazon.
6.2.2.3 Conclusión
La alianza más exitosa de esta empresa es la realizada con Amazon, con la cual
Toys "R" Us, aprovecha la experiencia de Amazon, con su confiable sistema de logística
de distribución, además de su renombrada atención al cliente, tecnología y otros recursos
para hacer llegar sus productos a casi cualquier parte del mundo por medio de la Internet
6.2.3.1 Introducción
85
entender con mayor claridad sus necesidades, y ofrecer con mayor eficiencia las soluciones
de computación mas eficaces para satisfacer esas necesidades
6.2.3.2 Análisis
Dell.com Aboul Dell toritact \ Seanch Support > Refurbished Systems Order Status I Yc.ur Cart
Online Shopping
Consumer
Home & Home Office
Business
Small Business Center
Médium & Large Business
Internet Sen/ice Providers
Public
State & Local Government
Federal Government
Education
Healthcare
86
En cuanto a la Relación con sus Clientes (CRM) uno de los más importantes
servicios que proporciona Dell Online es el de las Páginas Premier. Estas son páginas
personalizadas que permiten a los clientes configurar, cotizar y comprar sistemas de
cómputo a precios especiales, rastrear órdenes a través de un reporte detallado de las
compras realizadas. También contiene información para comunicarse con los miembros del
equipo de soporte y servicio de Dell, incluyendo sus números telefónicos, direcciones de e-
mail y números de localizadores personales. Muchas empresas han encontrado este servicio
muy adecuado para sus compras de equipo ya que permite al empleado escoger los equipos
que requiera dentro de las modelos asignados a la corporación.
Dell ha ganado premios mundiales gracias al excelente servicio de soporte que tiene
tanto por teléfono como por Internet. La estrategia que ha seguido es colocar, mediante
etiquetas, un número identificador llamado etiqueta de servicio (service tag) y un número
único llamado código de servicio exprés (express service code, este código también se
encuentra programado en uno de los componentes del sistema, siendo posible su extracción
por medio de software). Estos son solicitados cuando se desea hacer una consulta en línea
para verificar en una base de datos qué equipo es el que ha comprado el cliente y cuáles son
los posibles fallos. El código de servicio exprés está enfocado a la atención por teléfono,
cuando un cliente llama para pedir soporte técnico, se le pide que presione las teclas del
teléfono correspondientes a su código de servicio express, y de esta forma también buscar
en la base de datos qué equipo es el que tiene el cliente y las preguntas más frecuentes. Por
otro lado, una vez identificado el equipo del cliente, Dell cuenta con un grupo de gente
dedicada al soporte que está perfectamente entrenada para satisfacer al cliente, guiándolo
paso a paso por el proceso que se requiera para solucionar el problema. Dell también instala
y administra sistemas y brinda asesoría a los clientes en la planeación y realización de
transacciones tecnológicas.
87
que cuando se realizan tratos con un proveedor, es como si éste se convirtiera en un socio.
Por ejemplo, cuando se lanza un nuevo producto, las empresas que proporcionan los
componentes del mismo asignan ingenieros para trabajar con el equipo de diseño de Dell
como si ellos fueran parte de la compañía y son situados en la planta de Dell, cuando un
usuario llama con un problema, se detiene la producción hasta que dichos ingenieros
arreglan el problema en tiempo real.
6.2.3.3 Conclusión
Esta empresa puede ser considerada como un ejemplo a seguir dentro de los
negocios electrónicos (e-business) ya que cuenta con excelente servicio y rapidez en sus
procesos, por medios electrónicos, integrando a todos los elementos que se involucran en la
cadena de valor de manera eficiente. El éxito de esta empresa es reflejado en las ventas
diarias y en el numero de clientes con que cuenta a nivel mundial.
Los factores críticos de éxito (FCE's) detectados para esta empresa son: Eficiente y
amplia logística de distribución, alianzas estratégicas exitosas, personalización del servicio
al cliente y adecuación a las necesidades del mismo, y además una excelente atención al
cliente
6.2.4 Barnes & Noble
6.2.4.1 Introducción
Bames and Noble (B&N) fue la más grande cadena de tiendas de libros en el
mundo, su enfoque principal es construir supertiendas de libros, en estas tiendas se pueden
encontrar multitud de títulos en un ambiente agradable y enfocado a la satisfacción del
cliente. Esta cadena de librerías ha sabido atraer a sus consumidores mediante decorados
llamativos, servicio de café en sus supertiendas y la habilidad para colocar autores en sus
tiendas para firmar libros, generar charlas y algunos otros eventos. Como empresa
tradicional, B&N cuenta con almacenes gigantescos alrededor de Estados Unidos desde
donde son surtidos los libros que se venden tanto en sus tiendas tradicionales como en su
tienda en línea. En 1996 B&N decidió lanzar su propio modelo de sitio en Internet
enfocado a las ventas, para esto se formó una nueva división de siete gentes dedicadas a
dirigir el negocio en línea,. Se tomó la decisión de separar la unidad de negocios en línea de
las operaciones tradicionales principalmente debido a que de esta forma se podrían evitar
algunos impuestos y se podría dar a los consumidores un mejor precio, factor que se
consideró debía ser básico si se deseaba tener éxito.
6.2.4.2 Análisis
Actualmente Barnes and Noble en línea no vende sólo libros sino que también
vende música, videos, software, etc. También ha llevado algunas de sus estrategias de
tienda tradicional a la tienda en línea pero desde el punto de vista virtual como son las
pláticas (chats) con autores reconocidos y ha implementado una estrategia para la venta por
dispositivos inalámbricos.
89
BARHES&NOBIEO
www.bn.com tan accrjun! help order status
: DVD
; College
B < Qut of & ' 5í-,ffi»a<-» ! Gifts & Magszine i Online
, TextíK3 ote ¡ Print ¡ Vldeo . bortware | calendare Subscriptions ' Courses
Safe Shoppmg Guaran tee í Privacy Policy í Kids I eCards I Store Findef
JBooks
El programa de afiliados es otro servicio que Barnes & Noble proporciona, este
programa funciona de manera similar al de Amazon, excepto por que no es necesario tener
una página para afiliarse, basta con tener un e-mail e incluir una liga hacia la página de
B&N para empezar a ganar dinero.
90
y todos los cargos se concentrarán en la cuenta proporcionada por la corporación. B&N
promete precios preferenciales para las corporaciones que utilicen este servicio así como un
reporte en línea de los libros adquiridos por los empleados de la corporación. También
incluye, si la corporación lo desea, la creación de una página con títulos relevantes para la
misma.
6.2.4.3 Conclusión
6.3 Entrevistas
Se realizaron dos entrevistas a empresas de la localidad, una de ellas realiza
actividades de manera tradicional (H.E.B.), pero ya están implementando estrategias para
ingresar a e-Business y la otra es una tienda virtual (Decompras) por lo que realiza sus
actividades comerciales por medios electrónicos (Internet).
6.3.1 Decompras
91
6.3.1.1 Introducción
Gracias a que no cuentan con tiendas físicas, esta empresa puede ofrecer excelentes
precios y distribuye cualquier parte de la República Mexicana. Su moderno almacén, junto
con la flota de mensajeros, les permiten garantizar una entrega rápida y eficiente.
• Febrero del 2000 Expansión como Mejor Sitio de Internet de México, destacando
su capacidad de ejecución.
• Agosto del 2000 Academia Ibest como Mejor Tienda Virtual de México
f:: decomprascurn
92
6.3.1.2 Análisis
Debido a que la visión de la empresa es "Ser el site mas completo y con servicio de
calidad", cuentan con una variedad de productos, los cuales son agrupados en 4 áreas, por
lo que se asigno un responsable para cada una de ellas.
Parra (2001), dice que de entre un promedio de 600 entradas diarias al sitios (hits),
se obtiene solamente 200 de estas entradas producen alguna orden de compra, lo que
significa que 1 de cada 3 que entra al sitio lleva a cabo la compra de algún tipo de producto.
Lo cual es una cantidad lo bastantemente aceptable. Ya que la mayoría de los compradores
en esta empresa, compran artículos con un costo promedio de 1,500 pesos, ya que los
productos con mayor demanda están representados en primer lugar por los organizadores
electrónicos (Palm), Reproductores DVD, Equipos Modulares, Televisores, y los Juguetes.
93
• Atención telefónica local y Lada sin costo (01-800). Este tipo de servicio es
llevado a cabo por una empresa exterior (outsourcing), ya que no la empresa no
cuenta con la tecnología para poder atender las llamadas telefónicas de todos sus
clientes. El porcentaje de utilización por parte de sus clientes es de 80 %.
• Correo Electrónico. Este medio también es utilizado para poder atender las dudas,
quejas o sugerencias de los clientes. Su porcentaje de uso es de 15 %.
• Chat. Esta otra opción de comunicación con la empresa, ha tenido poca aceptación
ya que solo un 5 % del total de atención al cliente se da por este medio. Si se
lograra aumentar el uso de estos dos medios: Chat y Correo Electrónico, se podría
reducir considerablemente los costos en cuanto a las llamadas telefónicas.
El contar con un servicio de rastreo del pedido, hace sentir más confianza en la
empresa, y con esto se puede generar una mayor lealtad del cliente. El proceso de rastreo
se lleva a cabo mediante la introducción de un numero de usuario y clave a una parte del
sistema para después introducir el numero de referencia que se le da cuando realiza la
compra, para con esto dar información de en que estatus se encuentra su pedido, es decir, si
se encuentra aun dentro de la empresa, o si ya se embarco y cuanto tiempo tardara en llegar
a su destino.
Otra área de oportunidad encontrado es que solamente cuentan con una bodega para
el resguardo de sus productos en toda la empresa (situada en Monterrey, N.L.), por lo que
esto representa un costo mayor de envío, y tiempos. Ya que muchos de los proveedores se
encuentran en el D.F., se piensa promover en un futuro convenios con los proveedores para
que los productos salieran directamente desde las bodegas de los proveedores.
94
Parra (2001) considera que las competencias clave de esta empresa son: la
diversidad de productos y los precios bajos.
La empresa hace uso del outsourcing en las áreas de servicio a clientes, por medio
de "Cali Centers" y en el área administrativa (Auditoria). Las razones por la cual
decidieron subcontratar estos servicios es por el hecho de que no contaban con la
tecnología, en el caso de los Cali Centers y en el caso de la Auditoria, se opto por contratar
un externo debido al grado de confiabilidad que ofrece respecto al Interno.
En cuanto a Alianzas Parra (2001), nos comenta que cuentan con varias de ellas,
pero las más importantes son las hechas con Terra, Todito (con las que ya llevan más de un
año) ya que le han beneficiado bastante, ya que las compras realizadas en los sitios de
Todito y Terra son surtidas por esta empresa.
De estas dos alianzas más importantes la más exitosa hasta el momento ha sido la
realizada con Terra, por el numero de ventas que realiza. La alianza menos exitosa que han
tenido hasta ahora, es la realizada con "Derremate.com", ya que en este sitio Decompras
ofrecía los productos que contaban con defectos de fabrica o daños por manejo.
6.3.1.3 Conclusión
Esta empresa esta considerada como la más exitosa en cuanto ventas en Internet en
México se refiere, pero como resultado de la Entrevista se identificaron varias áreas de
oportunidad que hay que atacar, como lo es, es uso de herramientas para la administración
del conocimiento, la administración de la cadena de suministro por medios electrónicos, ya
que no llevan a cabo todo el proceso de adquisición de manera tradicional y no cuentan con
esquemas de entrega directa Proveedor-Cliente.
6.3.2 H.E.B.
6.3.2.1 Introducción
95
Ese fue el año en el que Florence Butt abrió las puertas de una pequeña tienda de
abarrotes familiar a sus amigos y vecinos en Kerville. Esta pequeña población está situada
en las ondulantes colinas del centro de Texas. La tienda prosperó, pero se mantuvo
pequeña hasta que uno de los hijos de la señora Butt, Howard Edward Butt, se hizo cargo
de los negocios después de prestar servicio en la Primera Guerra Mundial. El tuvo la visión
de una compañía de abarrotes que pudiese llegar más allá de las conocidas calles de
Kerville.
Durante este tiempo, las tiendas de abarrotes comenzaron a cambiar. Los días del
barril abierto de galletas estaban desvaneciéndose. Los negocios cambiaron del método de
pedido a crédito y por teléfono al método de autoservicio, con pago al contado y sin entrega
a domicilio.
(H-E-B)
Bienvenido a H-E-Business
H-E-B México
H-E-B USA
Central Market
Pantry Foods
Haga de HE Business
su pagina de inicio.
96
6.3.2.2 Análisis
La entrevista a esta empresa fue aplicada al Ing. Juan Jesús Vázquez A., líder de
Proyectos E-Business de HEB, quien es el encargado del proyecto de HEBusiness en
México, el entrevistado comentó que los planes de HEB en cuanto a e-Business solamente
están dirigidos a los proveedores.
Lo anterior a se logro mediante el esfuerzo continuo por parte del área de sistemas,
impulsando el uso de la tecnología para justificar su inversión. Todas las áreas de la
empresa están apoyando todo este tipo de estrategias, razón por la cual han tenido éxito.
Una estrategia que utilizaron para que los proveedores realizaran el cambio de proceso
tradicional a electrónico, mediante el uso del sitio de HEBusiness, fue que se les indico que
ya no se realizaría el proceso de manera tradicional, y se les capacito sobre la herramienta y
además se establecieron "Kioskos" con el objetivo de que los proveedores que no contaran
con la tecnología, pudieran realizar el proceso de manera electrónica, en las oficinas de
HEB pero de manera automatizada
Los beneficios que esto ha traído han sido considerables, no tanto en ahorro en costos, si no
es tiempo en que se realiza el proceso, se redujo notable el personal encargado de esta área,
y se redujo en gran manera el uso de papel que se utilizaba para las ordenes de compra y
todos los procesos involucrados en la compra
6.3.2.3 Conclusión
La estrategia aplicada por HEB en México, ha resultado con gran éxito esto
principalmente a que cuenta con el apoyo por parte de los directivos. Por parte de los
proveedores han tenido mucha respuesta por el hecho que es una herramienta que les
facilita el trabajo a ellos también.
Con la reciente investigación se detecto que existe aun una gran falta de aplicación
de los conceptos que convierten a una empresa en e-Business, todavía nos falta mucho para
97
lograr esto, ya que de las empresas analizadas, solamente 3 de ellas (Amazon, Dell, Barnes
& Noble) si los aplican de manera efectiva, ya que se refleja en sus resultados. Mientras
que las demás únicamente realizan comercio electrónico y no hacen uso de la tecnología de
información en todos los procesos de la cadena de valor, por lo que no pueden ser
consideradas como e-Business.
98
Capitulo VII
Estudio Cuantitativo
7.1 Introducción
Para obtener información acerca de los factores que afectan el comercio electrónico
en nuestro país, y con esto realizar predicciones del comportamiento de el mismo en los
próximos años para que sirva de guía a las empresas del comercio al detalle que decidan
ingresar en el mundo de los negocios electrónicos realizando ventas por medio de Internet
(B2C), se llevo a cabo un Estudio Cuantitativo, utilizando como herramienta la encuesta,
por lo cual se desarrollaron una serie de preguntas previo análisis de la información
encontrada en las diferentes referencias bibliográficas y los casos de estudio seleccionados,
y se aplico a una muestra de 70 personas de diferentes ciudades de la república mexicana.
"Las fuentes de error en este método son diversas, las más importantes son las
siguientes: Error en el muestreo aleatorio, error por incapacidad del encuestado o por falta
de voluntad al contestar la encuesta, error de selección de los encuestado, error de
estructura de la muestra, error en el análisis de los datos, error en la definición de la
muestra y error por falta de muestreo" dice Malhotra (citado por Melchor, 2000).
99
falta de voluntad al contestar la pocos los casos de preguntas sin responder. (5% de la
encuesta. muestra no contestaron 1 o 2 preguntas de 20 que
consta la encuesta)
Selección de los encuestado, Como los resultados que se querían obtener desde un
principio, han sido conocer las preferencias de los
usuarios de Internet, solo se tomo en cuenta que sean
usuarios asiduos de Internet.
Análisis de los datos Aunque muchas de las preguntas eran de opción
múltiple con derecho a seleccionar varias opciones, se
realizo un análisis detenido, tomando en cuenta las
principales preferencias de los usuarios, por lo que los
resultados que arrojen estarán basados en lo que
realizan con mayor frecuencia o sus preferencias mas
altas.
La fuente de error "Falta de muestreo" puede ser la más significante ya que a mayor tamaño
de la muestra se espera un menor porcentaje de error. Aunque con la muestra es igual a 70,
se espera un resultado bastante confiable
7.2 Resultados
100
Zacatecas Muestra Encuestada
1%
Guanajuato
1% México
3%
Monterrey
74%
El factor "Sexo", es también muy importante en este estudio ya que encontré una
mayor resistencia al cambio al realizar compras por medio de Internet, por parte de la
Mujeres. En la siguiente figura (7.2) se muestra la distribución en cuanto a sexo se refiere.
El total de Mujeres de la muestra obtenida es de 41 personas.
Sexo
Masculino
41%
Femenino
59%
101
Edad
30-adelante
7%
25-29
61%
Esta variable arrojo como resultado que un gran porcentaje de la muestra (40%)
pasan de 1 a 3 horas diarias navegando en la red, y también que un numero considerable de
los encuestados pasan 6 horas o más en este medio (19%), los cuales en su mayoría pasan
este tiempo en la red, por cuestiones de trabajo o por estudios, no como ocio. En la Figura
7.4 se muestra mas a detalle estos resultados.
Tiempo de Navegación
102
7.2.3 Usos y Preferencias en Internet
En esta sección se analizaron los sitios mas visitados, así mismo los mayores usos
que le dan al Internet, los resultados obtenidos de la encuesta arrojaron datos importantes
para las empresas interesadas en ofrecer sus productos o servicios por medio de Internet.
Los resultados de la pregunta numero 2 de la encuesta arrojo que los sitios mas
visitados en primer lugar se encuentran aquellos de carácter informativo como lo son los de
Noticias y los Educativos (ver Figura 9.5), cerca de estos se encuentran los de
Entretenimiento, y algo muy importante a considerar es que los sitios que ofrecen el
servicio de comercio electrónico, ya sea para compras o subastas, se encuentran en niveles
muy bajos en cuanto a visitas se refieren, cabe recalcar que estos resultados son de personas
dentro de la república mexicana, por lo que aun falta bastante por hacer en materia de
comercio electrónico por Internet en nuestro país.
Los usos que le dan al Internet se reflejan bastante en el tipo de sitios que visitan,
aunque el tipo de uso más solicitado, es el mismo por el cual fue concebida la red de redes
Internet: La comunicación (ver Figura 7.6).
103
Mayores usos de la Internet
Educación
o Entretenimiento
Vi
Comunicación
15 20 25 30 35 40 45
No. de Personas
o Ninguno
'S
o Medicamentos
V)
o
o Artículos de Oficina
'S
3
Ropa
O)
•o Renta de Películas
i
i- Alimentos Preparados
6 8 10 12 14 16 18
No. de Personas
104
7.2.4 Factores que afectan la decisión de compra en Internet
Un factor critico de éxito al establecer una tienda virtual es el conocer que es lo que
motiva al usuario de Internet a comprar, o en lo contrario, conocer cuales son los factores
que ocasionan que no realicen las compras en la red.
45
40
35
8
30 -
25-
20
15
10-
5
O -
Respuesta
Uno de los mayores retos de las empresas que decidan vender a través de Internet es
la "resistencia al cambio", esto representado por el miedo o desconfianza que se le tiene a
esta nueva forma de realizar las compras, ya que el sitio "físicamente" no existe en muchas
de las ocasiones, por lo que surge la duda de si con la transacción que se realice llegara el
producto a nuestras manos, o si la información confidencial que se proporcione como:
información personal, numero de tarjeta de crédito, hasta el numero confidencial de la
misma, será manejada solo con fines comerciales y no será utilizada para realizar fraudes o
robos por personas que manejen esta información, o simplemente si en el trayecto que viaja
la información puede ser capturada por terceras personas con fines de lucro no legales. En
la Figura 7.9 se puede apreciar la inclinación por estos factores que afectan el poder realizar
comercio electrónico en nuestro país. Otro factor muy importante y que muchas empresas
punto com, no han tomado en cuenta es el que gran porcentaje de la población mexicana no
cuentan con tarjeta de crédito, lo cual es una gran limitante de compra por este medio.
105
Razones de No-Compra
No Interés
No se ofrece el servicio en la región
I Precios Altos
Falta de Tarjeta de Crédito
Desconfianza
O 6 8 10 12 14 18 20
No. de Personas
Ya que una gran área de oportunidad es el ofrecer formas de pago alternas, se han
ofrecido una variedad de estas, para dar flexibilidad debido a la diversidad de clientes que
pueden tener las empresas virtuales, de las más importantes para atraer más clientes a estos
medios están el C.O.D (Cash On Delivery - Pago a la Entrega) y el Deposito Bancario.
Una gran mayoría de los sitios Web en México aun no lo ofrecen, o no lo difunden. Los
resultados obtenidos revelan y avalan lo anteriormente dicho, ya que un 37 % de la muestra
encuestada no tenían conocimiento de estos sistemas de pago (ver Figura 7.10) y de estos el
87 % si realizarían compras en Internet si el sitio les ofreciera esta forma de pago (ver
Figura 7.11)
106
Forma de Pago C.O.D. y Deposito Bancario como
motivadores de compra en Internet
No (proceso
No (falta de tedioso)
interés) 4%
9%
De las 29 personas (41% del total) que si han realizado compras en Internet, dicen
haberlo hecho principalmente por comodidad, en segundo termino, por el precio, ya que en
muchas de las ocasiones son precios menores que los ofrecidos por las tiendas locales
tradicionales, y otro muy importante es la variedad de productos que ofrecen (ver Figura
7.12).
107
La siguiente Figura (7.13) muestra los sitios donde han comprado las personas
encuestadas. Con esto se puede conocer un poco más las preferencias de los compradores
en Internet.
Otros
Norton
Egghead
a
I Liverpool
•js Barnes & Nobles
V)
Decompras
Remate
Amazon
4 6 8 10 12 14
No. de Personas
Uno de los servicios más atractivos para dar un excelente servicio al cliente, es el de
"rastreo del pedido", con el cual se puede conocer en que estatus se encuentra el mismo, y
determinar el tiempo que tardara en llegar el producto adquirido. De los sitios mostrados
en la Figura anterior (7.13), se muestran a continuación que porcentaje de ellos ofrecen este
servicio (ver Figura 7.14).
No aplica
3%
Algunos
24%
Figura 7.14 Sitios que cuentan con sistema de rastreo del pedido.
108
Para conocer acerca de que productos son los que más llaman la atención de los
"cibercompradores" en la encuesta se formulo que tipo de producto o servicios son los que
han adquirido, y como resultado se obtuvieron los siguientes (ver Figura 7.15).
Obsequios / Juguetes
Servicios (educación, web)
Boletos (viajes, eventos)
I Software
•o
p Ropa
Música
Libros y/o Revistas
Electrónicos
6 8 10 12 14 16
No. de Personas
109
Grado de Satisfacción
6 8 10 12 14 16
No. de Personas
Experiencia NO Satisfactoria
Fraude
20%
Entrega Tardía
80%
110
La rñercadotecnia, en especial la publicidad de los sitios de ventas por Internet, es
un tema de discusión importante, por lo que se analizaron los diferentes medios y los sitios
más conocidos para determinar cuales de estos medios son los más efectivos para promover
las empresas electrónicas. La siguiente Figura (7.18), nos revela cuales son los sitios más
conocidos por la muestra seleccionada.
U)
10 20 30 40 60
No. de Personas
Después de analizar los resultados se encontró que los sitios más conocidos
coinciden con su medio principal de promoción, en el caso de los sitios "Todito.com" y
"Amazon.com" que son 2 de los más conocidos por los encuestados, reportaron que se
enteraron de estos sitios por medio de anuncios publicitarios distribuidos en la red, en
forma de "Banners" o "Links" en sitios con alto numero de "Hits", o por medio de anuncios
comerciales vistos en la T.V. (ver Figura 7.19). Un dato interesante que proporcionó los
resultados de las encuestas aplicadas es que el radio es el medio de publicidad menos
efectivo para este tipo de negocios.
111
Efectividad del Medio
Word of Mouth
E-Mail o e-Publicity
o Medios Impresos
1
2 Anuncios Panorámicos
Televisión
Radio
10 15 20 25 30
No. de Personas
Un sitio web, podrá tener muchos visitante por día, pero un dato importante
resultado de esta investigación es que un alto porcentaje de estos visitantes (86%) solo
entran al sitio para enterarse de los precios de los productos con el objetivo de compararlos
con los que ofrecen las tiendas tradicionales locales, o conocer las características técnicas o
generales de "X" producto, para decidir si lo compra o no en tiendas tradicionales (ver
Figura 7.20).
14%
86%
112
Un dato clave en esta investigación es que gran parte de la muestra (63%) reporto
que si estarían dispuestos a utilizar como medio alterno de compra el Internet para adquirir
artículos como los ofrecidos en cadenas como H.E.B., Soriana, Gigante, Wal-Mart,
Mientras que 37 % restante de la muestra, dijeron que no principalmente por que disfrutan
realizando las compras en las tiendas tradicionales y lo usan como medio de distracción
(96% son mujeres).
No
7.3 Conclusión
Mediante los resultados proporcionados por la encuesta aplicada a las 70 personas
usuarias de Internet, detecté una serie de áreas de oportunidad considerar al momento de
planear o diseñar un sitio web, ya que es el "Front End" con el cliente final. También los
resultados obtenidos sirven para brindar una perspectiva mas amplia del mundo de los
negocios en Internet. Las áreas de oportunidad detectadas fueron:
• Existe una fuerte resistencia al cambio para realizar compras por este medio debido
al nivel de inseguridad de la información que la mayoría de las personas perciben,
aunque existen muchos métodos o sistemas de seguridad que son utilizados por los
sitios de compras o subastas para salvaguardar la información que proporcione el
cliente. Por lo cual es necesario un radical cambio de paradigmas ya que muchos de
los métodos de pago tradicionales, ofrecen un nivel de riesgo más alto que los
ofrecidos por los sitios en Internet.
• Otra área de oportunidad importante en nuestro país es la creación de formas de
pago alternas debido a que gran numero de la población no cuenta con tarjeta de
113
crédito, ya que es el método principal de cobro en los sitios de Internet. Una forma
de pago alterna podría ser el uso de tarjetas de prepago, como el sistema utilizado
por compañías de teléfonos celulares.
• Una mayor difusión de los sistemas de pago como el C.O.D. (Cash On Delivery) o
el D.B. (Deposito Bancario) la encuentro como una área de oportunidad para atraer
más y nuevos clientes.
• La variedad y comodidad seguirán siendo los factores principales de atracción para
realizar compras en Internet, por lo que las empresas punto com deben de centrarse
en ofrecer productos o servicios que satisfagan estas necesidades.
Para concluir con este punto, es importante señalar que el resultado de los datos
obtenidos de la investigación de campo, en particular la aplicación de la encuesta, son
utilizados en gran parte en el modelo de transición como base para su desarrollo. Además
los resultados obtenidos sirven en gran medida como contribución a la información sobre
negocios electrónicos.
114
Capitulo VIII
Producto Final
8.1 Introducción
Gartner Group estima que más del 75 % de las nuevas empresas orientadas al
comercio electrónico terminaran fracasando (Grossi, 2( '00). Aunque resulta tentador culpar
a las condiciones actuales del mercado por este alto índice de fracasos, la realidad es que la
planeación temprana determina finalmente el éxito el fracaso potencial de una nueva
compañía.
Existen muchas formas en las que una nueva empresa puede quedar fuera de la
jugada las mas significantes son: la pérdida de enfoque, la incapacidad para cubrir los
pedidos o el servicio a clientes y una falta de sincronización de la alta administración con la
cultura corporativa. Si se mantienen una estrecha vigil ancia de estas áreas detectadas las
empresas pueden colocarse en una posición que resista los inevitables cambios.
115
utilizados para el diseño del producto final denominado: "Modelo de Transición de
Negocio Tradicional a e-Business de la Industria del Comercio al Detalle"
8.1.1 Consideraciones
1. El modelo esta divido en varias áreas, esto debido a que el realizar la transición
mencionada no solo implica cambios en la tecnología, si no también cambios,
culturales, administrativos, organizacionales y en los procesos de negocios.
2. Dicho modelo esta dividido en 15 procesos los cuales se presentan en orden
secuencial de aplicación. Debido a la complejidad de las estrategias de e-Business
es necesario establecer este orden, y determinar paso a paso los avances obtenidos.
3. A lo largo de este capitulo se nombrara al departamento encargado de la Tecnología
de Información y Comunicaciones, como "TI y C", en algunas empresas estos
departamentos suelen no estar unidos, pero en la nueva era digital es fundamental
que dichos departamentos trabajen en conjunto, ya que ahora uno depende del otro.
116
12. Gestión de la Administración del Conocimiento de la Empresa
13. La Mercadotecnia
14. La Seguridad y la Propiedad Intelectual de la Información de la Empresa
15. Consideración de los Desafíos Globales
117
descrito por Kalakota (1999) en la pagina numero 38 de este documento, entenderemos más
el concepto del proceso de reversión de la cadena de valor.
• Auto-Servicio
Excelente • Relaciones
Soporte de Mercado
Fácil de Usar Productos de
Confiable Calidad
• Valor
Funcionabilidad Orientación de
Básica. Servicios
Figura 8.1 Transformando las expectativas de servicio al cliente. Fuente: Kalakota (1999)
Tomando como base la Figura anterior la empresa podrá determinar las actividades
propuestas para lograr la excelencia en el servicio se mencionan a continuación:
118
Paso 2. Escuche al cliente
Es por esto la gran importancia de contar con diversos medios de comunicación con
el cliente en caso de que requiera de su ayuda, por lo que a continuación se presentan varios
servicios que pueden ponerse a servicio para conocer las preferencias del cliente y también
dar un mejor servicio y no perder clientes por falta de esa ayuda.
• Uso de Cali Centers. Los Cali Centers se han convertido en una forma magnifica
de proporcionar ayuda inmediata a los clientes cuando se les presenta una duda,
mediante numero de acceso local, o números gratuitos (01-800), es una de las
formas más efectivas de brindar este servicio.
• Los Chats en Línea. El chat en línea en algunos sitios se ha convertido en una
forma eficiente de dar asistencia al usuario (cliente) del sitio de la empresa, este
medio, es mucho menos costoso que el anterior, pero presenta varias desventajas,
entre ellas es que se requiere de una mayor inversión de tiempo para poder aclarar la
duda del cliente, en comparación con lo que se tardaría por teléfono.
• El Correo Electrónico, para ayudas, sugerencias o comentarios, es otra forma
excelente de servicio, aunque en muchos de los casos, las empresas no regresan la
respuesta del correo, o se tarda el cliente en recibir respuesta.
• Uno de los métodos para poder ayudar al cliente a resolver sus dudas, respecto al
manejo de la empresa o problemas referentes al manejo de la pagina, es la de
agregar secciones de información referente a la empresa, y la sección de FAQ
(Frequently Ask Questions) la cual eliminara muchas de las llamadas que se hacen
para preguntar sobre cuestiones que son de asunto común.
Por lo que las empresas exitosas en este medio ambiente serán las que más se
adapten a los deseos y necesidades del cliente. Los medios utilizados para obtener la
información sobre el cliente, son mencionados en el Paso anterior, las herramientas
propuestas para el análisis y explotación de esa información son: Data Warehouse, Data
Mining y Data Marts.
119
Paso 4. Personalice el Servicio y su Sitio Web.
120
• Déjelos siempre decidir si desean o no que les envíe algo. Haga que los clientes le
indiquen si desean que usted cambie lo que ven en su sitio según su información o
su conducta. No cambie las cosas porque usted o sus computadoras piensen que les
puede gustar. Pregúnteles primero.
• Indíqueles cuánto gastan en su recorrido de compras. Informe a los clientes si hay
cargos, impuestos, tarifas de envío, etc. ocultos. Ellos realmente se molestarán si lo
descubren en la fila para pagar.
• Manténgalos en el sitio al terminar el recorrido. Confirme todos los pasos que
puedan causar alguna duda. Permita que rastreen sus pedidos a través de su sistema
en tiempo real. Sea proactivo en relación a cualquier problema que pueda surgir.
Esto apunta al desarrollo de la confianza. Si un pedido no va a llegar en la fecha
prometida, no deje que se enteren de manera violenta. Para el 90 por ciento de los
clientes, el rastreo de los pedidos influye en forma definitiva en el deseo de volver a
su sitio.
• Proporcióneles el incentivo de recomendar su empresa a otros. Recuerde que sólo
un cuatro por ciento de los clientes le comenta a sus amigos acerca de un buen
servicio, mientras que un quince por ciento comenta acerca de un mal servicio.
• Mantenga sus promesas. Si hace una promesa, ya sea explícita o implícita,
asegúrese de cumplirla.
• Si desean comunicarse con usted, no se los haga difícil ni les haga esperar. A veces
a los clientes les gusta hablar por teléfono, de modo que no oculte su número
telefónico en los lugares más recónditos de su sitio. A veces desean usar el correo
electrónico, de modo que preocúpese de contestar rápidamente. Algunos sólo tienen
una línea telefónica y posiblemente deseen conversar online con usted. ¡Permítales
hablar con usted de la manera que deseen! De cualquier forma, no olvide contestar
sus correos electrónicos ni los deje para siempre en "espera con música de
ascensor". El setenta y siete por ciento de los clientes busca información acerca de
posibles compras.7 El cincuenta y dos por ciento está de acuerdo en que el servicio
de información al cliente influye en sus decisiones de compra.
• Esté presente cuando ellos lo necesiten, o hágales saber por qué no lo está. Los
visitantes de su sitio le darán entre cuatro y cinco segundos para responder a sus
clics. Hágalos esperar más que eso y ellos encontrarán a alguien más rápido. Si
tiene problemas de desempeño en su sitio, infórmeles. Si son sus amigos, lo
esperarán. Si no les informa, pensarán que ya no se preocupa por ellos.
• No haga aparecer una ventana de conversación ante los clientes, a menos que
ellos soliciten ayuda. Ellos no desean a un "hermano mayor" observando. Invada su
privacidad y nunca los volverá a ver.
• No trate de engañarlos con ambigüedades tales como: ¡Si no desea estar en
nuestra lista de correo, no quite la marca de esta casilla!
• Demuéstreles cuánto aprecia sus productos y servicios ofreciendo una garantía de
satisfacción total. Dé a sus clientes la oportunidad de devolver los productos con los
121
cuales no estén satisfechos por alguna razón. Haga que la devolución sea fácil y
pague el envío de la devolución. Incluya los papeles de devolución en el paquete.
No los haga sentirse como criminales porque su producto no satisface sus
necesidades. No los castigue a causa de la minoría que se aprovecha.
Transfiérales los ahorros. Cada vez que le compran algo, a usted le cuesta menos
atenderlos. Comparta parte de eso con ellos y así seguirán comprando.
Changes in Process
Jnarketmg
122
La renuencia o la completa resistencia a la reestructuración organizacional para
convertirse en e-business, puede ser una gran barrera; la gente no cambia a menos que
tenga que hacerlo. Los impactos políticos y de negocios son muy severos, tanto que mucha
gente no realiza la transición. Por lo anterior es, necesario combatir esa resistencia al
cambio haciéndoles de su conocimiento los beneficios que implica esta transición.
Las ventajas de este tipo de estructura son varias, por ejemplo, la estructura es muy
delgada (fíat), con muy poca carga administrativa debido a que las actividades de trabajo
son contratadas y la coordinación se da electrónicamente. Por otro lado, la estructura es
flexible y permite reaccionar a los cambios del medio ambiente en forma rápida. El talento
administrativo puede ser enfocado a las actividades que proveen de ventaja competitiva,
mientras que las demás funciones se realizan mediante outsourcing. [Dan, 1998]
123
adecué a las necesidades de información de la empresa. Para lograr el proceso de
alineación de la TI con la estrategia del negocio se muestran a continuación una dos puntos
a considerar:
No use la tecnología solo para crear el producto, sino para innovar, entretener, y
reforzar la total experiencia que rodea al producto desde la selección, pedido, recibo y
servicio, por lo cual es necesario establecer una serie de estrategias que le permitan a la
empresa tomar ventajas competitivas y situarse por encima de la competencia, esto debido
al entorno competitivo actual generado por la globalización por lo que es necesario enfocar
nuestros esfuerzos en estrategias que permitan a la empresa:
Para dar una idea más clara de la misión de la informática en esta era global,
presento a continuación la descripción de una. Esta misión se desarrollo con el objetivo de
establecer una correcta alineación con la estrategia del negocio. Cabe mencionar que la
misión de cada empresa puede ser única, solo que se muestra este ejemplo para fines
prácticos.
Misión
124
"La misión del departamento de TI y Comunicaciones es desarrollar, implementary
evaluar las estrategias tecnológicas que apoyen la misión de la organización, además de
satisfacer con un alto grado de calidad las necesidades de información y comunicaciones
del usuario y de los clientes de la empresa con el objetivo de lograr ventajas competitivas
que sitúen a la empresa en niveles altos de competencia. "
Visión
Para las empresas detallistas que quieran entrar al mundo de los negocios electrónicos
es de vital importancia el contar con tecnologías de información y comunicaciones (TI y
C.), además de estrategias de negocios que soporten estas tecnologías con el objetivo de
lograr niveles de comunicación altos, lo cual es vital en este ambiente dinámico como el de
e-business, además de la compartición de recursos, datos e información a lo largo de toda
125
la organización la cual esta distribuida geográficamente en puntos distantes, para lograr
esto es necesario:
126
• Evaluación los riesgos comerciales al momento de tomar decisiones estratégicas en
un entorno poco seguro. Las nuevas empresas electrónicas por lo general no se
ajustan a las definiciones legales tradicionales. Como resultado, no existen
reglamentos internacionales claros que definan el nivel mínimo de presencia que
somete a un e-Business a impuestos y regulaciones, creando tanto riesgos como
oportunidades. Las organizaciones necesitan evaluar estos riesgos para minimizar las
responsabilidades.
• Considerar la tecnología con la que cuentan nuestros proveedores y todos las
entidades involucradas en la cadena de valor, ya que se trabajara en conjunto para
lograr el objetivo de crear valor para el cliente.
• Considerar los factores clave en la determinación de la arquitectura y aplicaciones,
como lo son: seguridad, colaboración, integración, facilidad de Uso y disponibilidad.
127
128
Utilizar los servicios ofrecidos por empresas como Ariba Networks las cuales
ofrecen servicios de Marketplace, el cual consiste en un sitio web, donde los
clientes contactan a los proveedores, por medio de "brokers" y de esta manera
seleccionar de una variedad de ellos, y de ofertas, al proveedores que más satisfaga
nuestras necesidades como empresa para después realizar los tratos necesarios para,
realizar las transacciones para adquirir el suministro.
Otra forma de realizar esto, es creando un sitio, o una sección en el sitio de la
empresa, el cual, sirva como Extranet con los proveedores y de esta manera,
mediante el uso de claves y password, restringir el acceso a personas no deseadas.
Con este tipo de sitios el proveedor puede publicar sus catálogos, y así el comprador
(la empresa) podrá hacer sus ordenes de compra, y negociaciones para que el
proveedor lo reciba en tiempo real, y de esta manera, iniciar el proceso requerido
para la adquisición del bien o servicio.
La mercadotecnia es un tema en el que hay que ser muy cuidadosos, ya que los
detallistas lideres en Internet han sido bastante exitosos en esta área. Pero, algunos de ellos
han gastado cerca de el 100 % de sus ingresos en programas de mercadotecnia y ventas,
costos que improbablemente recuperaran con ventas futuras, como el caso de Amazon que
no se ha podido recuperar.
129
• El medio publicitario más efectivo, resulto ser el E-Mail o la publicidad por
Internet, como Banners, links, etc.
• Después de este se encontró con un alto grado de efectividad, la promoción por
televisión.
• En tercer lugar, se encontró que el "Word ofMouth ", o publicidad de boca en boca
es de los medios publicitarios más eficientes de Internet, aunque cabe mencionar,
que este efecto se da solo cuando la empresa da un eficiente servicio al cliente o
posee una ventaja competitiva inigualable, por lo que se promueve sin costo para la
empresa, gracias a que los clientes satisfechos comentan a otras personas la
experiencia satisfactoria que tuvieron en esa empresa al realizar alguna compra.
Por lo que se recomienda el realizar convenios con otro tipo de empresas, y por que
no, con empresas de la misma industria para promover su empresa, por medio de links, o
banners. Y la publicidad masiva por medio de la televisión al inicio de operaciones, con
mensajes atractivos como el ofrecer, algún tipo de servicio gratuito y de interés para el
mercado que se desea atraer.
130
• Defina y establezca lincamientos a seguir en materia de seguridad por parte de los
usuarios dentro de la empresa.
• Proteja la propiedad intelectual del propietario del sitio, junto con cualquier
información publicada. Esto implica comprender cómo se propaga la información,
quién la posee y cómo puede usarse en contra de la empresa. Otras áreas de
importancia incluyen la probabilidad de poner en riesgo la identidad del cliente,
información de propiedad o secretos comerciales.
8.3 Conclusión
Este modelo solo servirá como guía para que aquella empresas que decidan
convertirse en e-Business. El éxito de este modelo depende de la aplicación correcta de las
medidas, pasos y recomendaciones hechas a lo largo del modelo. Aunque cada empresa se
maneja de manera muy distinta, este modelo muestra aspectos generales a considerar, la
selección de la tecnología, y el establecimiento de las estrategias depende los recursos y
personal de la compañía. Cabe mencionar que la contribución aportada por el modelo esta
basada en otros modelos, casos y los resultados de la encuesta tratando de minimizar la
probabilidad de error o fracaso al ingresar a e-Business.
131
Capitulo IX
9.1 Conclusiones
A manera de conclusión general puedo asegurar que aun falta bastante en las
empresas que están aplicando los conceptos de e-Business de nuestro país para que sean
consideradas como tal. Ya que en muchos de los casos solamente realizan comerció
electrónico ya sea con sus proveedores (B2B) o con sus clientes (B2C) y lo que es peor,
encontré que el sistema ERP (considerado como el núcleo central en una organización) no
se encuentra totalmente integrado en las operaciones y procesos de los negocios de las
empresas entrevistadas por lo cual no puede existir un manejo completamente electrónico
de la información global de la empresa.
Como paso inicial al ingresar a los negocios electrónicos, las empresas detallistas
deberán contar con una integración total de las aplicaciones y tecnología con las que
cuenta, para después iniciar el comercio electrónico con sus proveedores (B2B) ya que
estos se tendrán que acoplar a los lincamientos que establezca la empresa, ya que por el
entorno competitivo actual, si no lo hacen, perderán mercado o tal vez desaparecerán.
Para poder lograr obtener todos los beneficios que ofrece el e-Business, es necesario
el aplicar estrategias de negocios y de tecnología que tengan como fin la generación de
valor mediante el uso de la Tecnología de Información, esto mediante la integración de
la tecnología de todas las entidades que intervienen en la generación de este valor; desde el
proveedor, hasta el contacto con el cliente final. Términos emergentes como e-Logistic, e-
Procurement, e-Management, e-Marketing, e-SCM, e-CRM, e-Sales, e-Learning, deberán
de ser considerados al momento de planear una transición hacia e-Business.
132
varios medios para poder mercadear sus productos, ya que el futuro de la mercadotecnia en
la era digital se esta enfocando en la mercadotecnia multicanal para con esto dar opción a
que los clientes decidan por que medio obtener los productos deseados. Ya que el cliente
más satisfecho y leal que tendrá la empresa es el que tiene las opciones de realizar sus
compras, ya sea físicamente (tradicional), por Internet, por teléfono, por catalogo, etc.
La oferta de diferentes formas de pago en los sitios web que ofrecen la venta de
productos, en el caso de las empresas de comercio al detalle, requiere previamente de un
análisis demográfico de los clientes potenciales y así determinar que método de pago es el
más factible aplicar, o también, porque no, desarrollar nuevos métodos de pago que
motiven la realización de compras en la red.
Para que una empresa se mantenga con éxito en la nueva economía basada en
conocimiento es necesario contar con herramientas que fomenten la gestión del mismo.
Para con esto lograr un mejor conocimiento y manejo del capital intelectual.
133
Debido a la limitante de no contar con empresas que planeen entrar a e-Business en
el comercio al detalle en la localidad, el modelo de transición no pudo ser probado
para verificar su efectividad, por lo que como trabajo futuro se propone el aplicar
dicho modelo a una empresa real y monitorear sus resultados, para después mostrar
un análisis detallado de los resultados obtenidos y determinar la eficacia de dicho
modelo.
Análisis comparativo de los beneficios del impacto del marketing tradicional contra
el electrónico (e-marketing).
Pronósticos y tendencias del e-retailing en México.
Factores económicos, sociales y culturales que afectan el e-retailing en México.
Marketplaces; ¿Solución a los problemas de abastecimiento?
Estudio de factibilidad para la implementación de las "tarjetas de pre-pago" para el
comercio electrónico en México.
Factores Críticos de Éxito en la implantación de una tienda virtual.
Análisis demográfico de los compradores potenciales en Internet en la República
Mexicana.
Estructura organizacional, perfiles y roles del personal para un negocio electrónico
en México.
Métodos y Herramientas para el proceso de adquisición, retención y refuerzo de la
relación con el cliente para e-retailers.
134
Anexos
A. "Formato de Entrevista"
ENTREVISTA
Presentación
Hola, Mi nombre es Jesús Edgar Rivera Sánchez y estoy realizando una
investigación acerca de la transición de empresa tradicional hacia negocio electrónico de la
industria del comercio al detalle, como requisito parcial para obtener el grado de Maestro
en Ciencias de Administración de Tecnologías de Información en ITESM - Campus
Monterrey, motivo por el cual me intereso en obtener información acerca de esta empresa
denominada "Decompras.com" con el objetivo de profundizar acerca del tema, ya que esta
empresa esta considerada como la tienda virtual mas exitosa de México. Cabe mencionar
que la información proporcionada si es de carácter estratégico puede ser manejada con
rigurosa confidencialidad si la empresa así lo desea, esto mediante la publicación tardía (1
año después de terminada la tesis) en los centros de información (biblioteca) del sistema
ITESM con fines educativos y no de lucro.
Identificación.
Instrucciones:
• En caso de que algún tipo de información no pueda ser compartida por políticas de
la empresa, favor de contestar "IR" (Información Restringida) en el espacio.
• En caso de que la pregunta no se ajuste a la empresa, contestar "NA" (No Aplica).
Preguntas:
135
1.- ¿Fecha de fundación de la empresa y como surge la misma?
9.- ¿De los sistemas de pago siguientes marque el porcentaje utilizado en las ventas en la
República Mexicana? (marque primero con una "x" los que aplican en la empresa en
general).
10.- ¿De los siguientes servicios que ofrecen para dar un mejor servicio al cliente en su
pagina web, marque el porcentaje de uso?
13.- ¿Qué herramientas y/o métodos se utilizan para la Administración del Conocimiento
(KM) de la empresa?. Mencione sus beneficios.
136
14.- ¿Qué herramientas y/o métodos se utilizan para la Administración de la Cadena de
Suministro (SCM: proveedores, distribuidores)?. Mencione sus beneficios.
15.- ¿Utilizan algún sistema ERP? En caso afirmativo mencione el nombre y en que
porcentaje se tiene implementado.
16.- ¿Cuentan con almacenes para sus productos o cuentan con un sistema de distribución
directa Proveedor-Cliente?
19.- ¿Qué porcentaje de la fuerza laboral total esta destinada a las siguientes áreas?
20.- ¿Cuáles considera que son las competencias clave de la empresa, que le dan una
ventaja competitiva sobre las demás empresas de su ramo? (mencione)
21.- ¿Hacen uso del outsourcing en la empresa? En caso afirmativo, ¿en que áreas o
procesos de negocio?
22.- ¿Por qué decidieron subcontratar (outsourcing) los servicios de otra empresa para el
desarrollo de estas actividades?
24.- ¿Cuentan con un perfil preestablecido para el directivo del área de informática (CIO) y
el personal de esta área? (estudios, certificaciones, experiencia) mencione lo más relevante.
25.- Con que empresas ha formado Alianzas Estratégicas (Mencione las más importantes)
137
B. "Formato de Encuesta"
ENCUESTA
Presentación
Hola, mi nombre es Jesús Edgar Rivera Sánchez y estoy realizando esta encuesta
para complementar la investigación de campo para realizar la tesis como requisito para
obtener el grado de Maestría en Ciencias con especialidad en Administración de
Tecnologías de Información en el ITESM - Campus Monterrey. La presente investigación
es sobre la transición de negocio tradicional a negocio electrónico, por lo que la
información que me proporciones me va ser de mucha utilidad, de antemano agradezco tu
ayuda para la realización de este proyecto. Gracias...
Identificación
Ciudad:
Sexo:
Edad:
A que te dedicas (especifica):
Instrucciones:
En las preguntas de una sola opción marca con una "X" la opción que mas se acerque a la
respuesta. En las de más de una opción enumera en orden ascendente las elecciones.
2.- ¿Que tipo de sitios Web son los que más visitas? (marca con números en orden de
importancia en caso de haber más de una opción).
( ) Entretenimiento
( ) Noticias
( ) Subastas
( ) Compras
( ) Educativas
138
3.- ¿Marca en orden ascendente los usos que le das al Internet?
( ) Comunicación
( ) Compras
( ) Ventas y/o Publicidad
( ) Entretenimiento
( ) Educación
( )No
5.- ¿Marca las razones por las cuales no has comprado en Internet?
( ) Desconfianza
( ) Falta de Tarjeta de Crédito
( ) Precios Altos
( ) Tarda en llegar el producto.
( ) No se ofrece el servicio en la región
( ) Falta de Interés.
( ) Otra:
6.- ¿Que tipo de productos son los que has adquirido por medio de Internet?
( ) Electrónicos
( ) Libros y/o Revistas
( ) Música
( ) Artículos Deportivos
( )Ropa
( ) Boletos (eventos, viaje)
( ) Obsequios o Juguetes
( ) Software
( ) Otro:
a.-
b.-
c.-
8.- En orden de importancia marca los factores que lo motivaron a comprar por medio de
Internet.
139
( ) Comodidad
( ) Precio
( ) Variedad
( ) Curiosidad
( )Moda
( ) Servicio único (especifique):
( ) Otro (especifique):
9.- ¿Cual es el grado de satisfacción que te ha dejado la experiencia de haber comprado por
medio de Internet?
( ) Excelente
( ) Muy Buena
( ) Buena
( ) Regular
( )Mala
( ) Pésima
11.- ¿Durante el proceso de adquisición del producto, el sitio web te ofreció la información
necesaria para realizar dicha compra sin complicaciones ni incertidumbre?
( ) Si
( ) No, mencione el problema:
12.- ¿El sitio o sitios donde haz comprado le han ofrecido el servicio de rastreo del pedido
para conocer el estatus en que se encuentra?
O si
( ) No
( ) Algunos
( ) No Aplica
( ) Suplaza
( ) Decompras
( ) Amazon
( ) Toys "R" Us
( )Dell
( ) Todito.com
( ) Barnes & Noble
( ) Otro:
140
14.- ¿Como te enteraste de estos sitios Web? (marca en orden de importancia).
( ) Radio
( ) Televisión
( ) Anuncios Panorámicos
( ) Medios Impresos
( ) Por correo electrónico o publicidad electrónica
( ) Me lo recomendó un conocido
15.- ¿Has utilizado estos sitios SOLO para informarte sobre los precios de productos de tu
interés?
O Si
( )No
16.- ¿Has entrado a estos sitios solo para conocerlos, pero sin la mínima intención de
comprar?
O Si
()No
17.- Si su limitante para comprar en Internet ha sido que no cuenta con tarjeta de crédito, el
Sistema de pago C.O.D. (pago a la entrega del producto) o el Deposito Bancario pueden ser
opciones para comprar por Internet. ¿Sabias de la existencia de estas formas de pago?
O Si
( ) No
18.- Con respecto a la pregunta anterior, debido a que con estas formas de pago NO existe
el riesgo de compartir información confidencial a terceros, ¿esto te motiva a comprar en
Internet?
( ) Si
( ) No, Porque:
19.- ¿El que tiendas como HEB, Soriana, Gigante, Wal-Mart, etc., te ofrecieran el servicio
de venta por Internet y con pago a la entrega (algunos de estos ya lo ofrecen) con un costo
adicional por envió de $20 a $30 pesos por pedido, cambiarías la forma en que realizas
tradicionalmente las compras o la utilizarías como una opción alterna de compra?
( ) Si
( ) No, Porque:
20.- ¿Qué otro tipo de productos te gustaría que fueran ofrecidos por Internet en tu
comunidad? (enumera en orden de importancia).
141
( ) Alimentos preparados (pizzas, hamburguesas, tacos, etc.)
( ) Renta de Películas
( ) Ropa
( ) Papelería y Artículos de Oficina
( ) Medicamentos
142
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