Propuesta de modelo de negocio basado en el

desarrollo de una Marca de Jeans Premium

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Authors Fernández Sialer, Christian Martin

Citation Fernández, C. (2018). Propuesta de modelo de negocio basado

en el desarrollo de una Marca de Jeans Premium. Universidad
Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), Lima, Perú. Retrieved from
http://hdl.handle.net/10757/624022

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

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UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

ESCUELA DE POSTGRADO

PROGRAMA DE MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE MARKETING Y

GESTIÓN COMERCIAL

Propuesta de modelo de negocio basado en el desarrollo

de una Marca de Jeans Premium

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
Para optar al grado académico de Maestro en Dirección de marketing y
Gestión Comercial

AUTOR
Fernández Sialer, Christian Martin (0000-0003-1376-2605)

ASESOR
Del Rio Labarthe, Felipe (0000-0003-4754-2870)

Lima, 23 de abril de 2018

 Resumen Ejecutivo

El negocio consiste en la creación de una marca de jeans Premium hechos de Selvedge

Denim, de 100% algodón orgánico de los mejores molinos del mundo, la cual basará su
comercialización en una Online Store, siendo esta la principal fuente de ingresos a través
de las ventas que de ella se deriven.
Nuestra oferta inicial comprende tanto jeans, chaquetas y accesorios de altísima calidad,
los cuales estarán enmarcados en dos líneas de productos: hombre y mujer. Cabe destacar
que la producción de estas prendas será 100% tercerizada, recayendo en la empresa la
responsabilidad de seleccionar y adquirir, las mejores materias primas para lograr los
mejores productos y poder comercializarlos con éxito.
La inversión inicial del negocio asciende a S/. 82,628, que incluye los gastos pre
operativos, gastos operativos, intangibles y los activos necesarios para la puesta en
marcha del negocio. Este monto será asumido en su totalidad por una persona lo cual
evita el financiamiento bancario para cubrir el capital inicial.
El negocio logra recuperar lo invertido en 19 meses, lo cual significa un excelente retorno
de la inversión. A su vez logra una rentabilidad (VAN) de S/. 161,212, con una tasa
interna de retorno (TIR) del 85%. Nuestro ROI se sitúa en 37.23% evidenciando la
eficiencia de la empresa.
Para lograr el éxito mantendremos una excelente estrategia de marketing la cual no busca
satisfacer una necesidad funcional como el vestir en un segmento, sino que busca explorar
el felling de nuestros consumidores por una propuesta de valor única que impulsa su
individualidad y su deseo especifico.

2
 Executive Summary

This business consists on the creation of a brand of Premium Jeans made of Selvedge
Denim, 100% organic cotton from the best mills in the world, which will market its
products on an Online Store. The sales on the online store will be the main source of
income.
Our initial offer includes jeans, jackets and accessories of the highest quality, which will
be framed in two lines of products: men and women. It should be noted that the production
of these garments will be 100% outsourced. It will be the company´s responsibility to
select and acquire the best raw materials to achieve the best products and be able to market
them successfully.
The initial investment of the business is S/. 82,628. This includes pre-operative expenses,
operating expenses, intangibles and the assets necessary for the start-up. This amount will
be funded in full by one person. No bank financing to cover the initial capital will be
required.
The investment will be recored in 19 months, which is an excellent return on investment.
At the same time it will achieve a profitability of (VAN) S/. 161,212, with an internal
return rate (IRR) of 85%. Our ROI stands at 37.23%, demostrating the efficiency of the
company.
We will maintain an excellent marketing strategy to achieve success. It will not seek
satisfaction of a functional need such as dressing in a segment. It will seek to explore our
constumers´ fellings through a unique value proposition that drives their individuality and
their specific desire.

3
Tabla de Contenidos

Tabla de Contenidos ......................................................................................................... 4

Índice de Tablas ................................................................................................................ 6
Índice de Figuras .............................................................................................................. 8
Introducción ...................................................................................................................... 9
Capítulo I - Aspectos Generales del Negocio................................................................. 12
1.1 Objetivo del Plan de Negocio ............................................................................... 12
1.2 Breve Historia | El Producto en el Perú ................................................................ 12
1.3 Idea de Negocio .................................................................................................... 15
1.4 Modelo de Negocio .............................................................................................. 17
Capítulo II - Análisis del Entorno .................................................................................. 18
2.1 Análisis del Macroentorno | Pesta ........................................................................ 18
2.2 Análisis del Microentorno | Análisis de Fuerzas de Porter .................................. 28
2.3 Estimación de la Demanda | Mercado Objetivo ................................................... 29
2.3.1 Exploración de Mercado................................................................................ 30
Capítulo III - Plan Estratégico ........................................................................................ 33
3.1 Análisis FODA ..................................................................................................... 33
3.2 Visión ................................................................................................................... 35
3.3 Misión ................................................................................................................... 35
3.4 Estrategia de Negocio ........................................................................................... 36
3.5 Ventaja Competitiva ............................................................................................. 36
Capítulo IV – Plan de Marketing.................................................................................... 37
4.1 Objetivos de Marketing ........................................................................................ 37
OBJETIVO ANUAL: ................................................................................................. 37
4.2 Estrategia de Marketing ........................................................................................ 37
4.2.1 Segmentación ................................................................................................ 37
4.2.2 Posicionamiento ............................................................................................ 38
4.2.3 Brand Guidelines ........................................................................................... 38
4.2.4 Marketing Mix ............................................................................................... 50
4.2.5 Marketing Digital .......................................................................................... 54
Capítulo V - Plan de Operaciones .................................................................................. 56

4
 5.1 Objetivos de Operaciones ..................................................................................... 56
5.2 Políticas Operacionales ........................................................................................ 56
5.2.1 Calidad ........................................................................................................... 57
5.2.2 Procesos ......................................................................................................... 58
5.2.3 Planificación .................................................................................................. 62
5.2.4 Inventarios ..................................................................................................... 62
5.3 Especificaciones Técnicas del Producto ............................................................... 63
5.4 Determinación de la Ubicación de las Instalaciones ............................................ 66
5.5 Planeamiento de la Producción ............................................................................ 66
5.5.1 Gestión de Compras y Stock ......................................................................... 66
5.5.2 Proveedores ................................................................................................... 68
5.5.3 Proceso Productivo ........................................................................................ 71
5.5.4 Inversión en Activos Vinculados al Proceso Productivo............................... 72
5.5.5 Estructura de Costos de Producción y Gastos Operativos ............................. 72
Capítulo VI - Estructura Organizacional | RRHH .......................................................... 74
6.1 Gestión Humana ................................................................................................... 74
6.1.1 Organigrama .................................................................................................. 75
6.1.2 Diseño de Puestos .......................................................................................... 76
6.2 Políticas Organizacionales.................................................................................... 76
6.3 Estructura de Gastos de Recursos Humanos ........................................................ 78
Capítulo VII: Plan Financiero ........................................................................................ 79
7.1 Proyección de Ventas ........................................................................................... 79
7.2 Estructura de Costos y Gastos .............................................................................. 81
7.3 Punto de Equilibrio ............................................................................................... 82
7.4 Análisis de Estados Financieros ........................................................................... 83
7.5 Análisis de Sensibilidad ....................................................................................... 87
Conclusiones................................................................................................................... 89

5
Índice de Tablas

Tabla N° 1 Personas NSE A y B .................................................................................... 29

Tabla N° 2 Resultados campaña Facebook .................................................................... 31
Tabla N° 3 Matriz FODA ............................................................................................... 33
Tabla N° 4 Variables de Segmentación .......................................................................... 38
Tabla N° 5 Packaging ..................................................................................................... 49
Tabla N° 6 Tipos de Selvedge Denim ............................................................................ 63
Tabla N° 7 Ejemplo Ficha Técnica ................................................................................ 64
Tabla N° 8 Condiciones de Selección de Proveedores ................................................... 68
Tabla N° 9 Cálculo costo de importación....................................................................... 69
Tabla N° 10 Factor de distribución y costo de importación ........................................... 70
Tabla N° 11 Costo de Producción por Producto ............................................................ 72
Tabla N° 12 Gastos Operativos ...................................................................................... 73
Tabla N° 13 Gastos RRHH............................................................................................. 78
Tabla N° 14 Proyección de Ventas Mensuales en Unidades .......................................... 79
Tabla N° 15 Precio de productos .................................................................................... 80
Tabla N° 16 Proyección de Ventas Anuales en Unidades .............................................. 80
Tabla N° 17 Proyección de Ventas Anuales en Soles .................................................... 80
Tabla N° 18 Gastos Pre operativos ................................................................................. 81
Tabla N° 19 Gastos Operativos ...................................................................................... 81
Tabla N° 20 Gastos RRHH............................................................................................. 81
Tabla N° 21 Costos unitarios por SKU .......................................................................... 82
Tabla N° 22 Costos de Producción Anual ...................................................................... 82
Tabla N° 23 Punto de Equilibrio .................................................................................... 82
Tabla N° 24 Estado de Pérdidas y Ganancias ................................................................ 83
Tabla N° 25 Enfoque Variable ....................................................................................... 84
Tabla N° 26 ROI de Marketing ...................................................................................... 84
Tabla N° 27 ROI de Publicidad ...................................................................................... 84
Tabla N° 28 Viabilidad y Customer Lifetime Value ...................................................... 85
Tabla N° 29 Balance General ......................................................................................... 86
Tabla N° 30 Escenario Optimista ................................................................................... 87

6
Tabla N° 31 Indicadores Financieros en Escenario Optimista ....................................... 88
Tabla N° 32 Escenario Pesimista ................................................................................... 88
Tabla N° 33 Indicadores Financieros en Escenario Pesimista ....................................... 88

7
Índice de Figuras

Figura 1: Frecuencia del Compra ................................................................................... 20

Figura 2: Desaceleración del consumo ........................................................................... 21
Figura 3: Percepción y Pesimismo ................................................................................. 21
Figura 4: Bono demográfico ........................................................................................... 23
Figura 5: Factores clave.................................................................................................. 25
Figura 6: Costos de Degradación al 2005....................................................................... 26
Figura 7: Matriz de las fuerzas de Porter........................................................................ 28
Figura 8: Mercado Meta ................................................................................................. 30
Figura 9: Landing Page .................................................................................................. 31
Figura 10: Resultados de campaña ................................................................................. 32
Figura 11: Nuestro Cliente ............................................................................................. 39
Figura 12: Insight ........................................................................................................... 40
Figura 13: Prisma de Identidad de Kapferer ................................................................... 41
Figura 14: Identidad ....................................................................................................... 43
Figura 15: Isologo........................................................................................................... 44
Figura 16: Sistemas de Marca ........................................................................................ 46
Figura 17: Uso de Fotografía Horizontal........................................................................ 47
Figura 18: Uso de Fotografía Vertical ............................................................................ 48
Figura 19: Packaging ...................................................................................................... 49
Figura 20: Molinos ......................................................................................................... 51
Figura 21: Tipos de Corte ............................................................................................... 51
Figura 22: Nuestra estrategia Inbound Marketing .......................................................... 55
Figura 23: Mapa de Procesos ......................................................................................... 61
Figura 24: Mapa de Evaluación de Proveedores ............................................................ 68
Figura 25: Mapa de Planeación de la Producción Tercerizada ...................................... 71
Figura 26: Organigrama ................................................................................................. 75

8
Introducción

El presente trabajo de investigación se refiere al desarrollo de una marca de jeans hechos

de selvedge denim de 100% algodón orgánico, producto que se puede definir como un
producto de categoría Premium debido no solo a sus exclusivas características, sino
también al costo de producirlos, así como también al segmento o nicho de mercado al
cual deberemos enfocarnos.
Las características del producto se basan en la calidad de la materia prima utilizada y en
la tradicional forma de producirla, procesos que le dan a la prenda características únicas
de tejido y durabilidad, logrando un producto de altísima calidad, el cual permite a quien
lo consuma un alto nivel de personalización e individualidad. Estas características únicas
de las prendas logradas nos permiten validar nuestra propuesta de valor en función al
sentimiento de individualidad de todos aquellos que son nuestros consumidores
ofreciéndoles algo único y personal que esté de acuerdo a su estilo de vida, a sus valores
y cultura.
En esta idea de negocio se realiza por mi interés en la moda, en marcas y productos de
calidad, lo cual a su vez se asocia a tres factores que están relacionados con mi
experiencia, mi conocimiento adquirido, mi estilo de vida y también de la realidad que se
vive hoy en el país de la cual soy participe y por lógica las oportunidades que de ella se
desprenden.
El primero de ellos, es el gusto por la moda y las prendas de calidad, bajo un ideal de
moda sostenible, cuyo impacto no sea tan agresivo con el medio ambiente y cuyos
productos sean de la calidad y la originalidad esperada.
El segundo factor que impulsa esta idea es el crecimiento sostenido del consumo de moda
en el país, claro está, en correlación con el crecimiento del sector retail en los últimos 10
años, el cual está asociado a la salud económica del Perú, generando un impulso de las
clases medias en su conjunto y cuyo nuevo poder adquisitivo ha significado la
oportunidad de alcanzar, buscar y necesitar productos y servicios con mejores
características y beneficios. Hoy en día los peruanos tenemos acceso a mejores productos
y una mayor oferta en el mercado, a lo que a moda se refiere, está claro que ya no nos
vestimos como hace 10 años, ni mucho menos como hace 20 y esto tiene que ver
directamente con el cambio que demuestra el consumidor peruano, el cual ha dejado de

9
preocuparse por el dinero y ahora se preocupa por el significado de las cosas que
consume.
Sin embargo, a pesar del crecimiento de la oferta sigue existiendo una necesidad no
cubierta en el sector Premium, los consumidores de este segmento están dispuestos a
comprar nuevos y mejores productos, si estos mantienen una propuesta de valor acorde
con sus necesidades, las cuales se basan en el valor la estética, la relación existente de
calidad-precio y la posibilidad de pagar lo que sea necesario si el producto les aporta valor
y pertenencia.
El último factor a considerar para el desarrollo de este negocio es, sin lugar a dudas, en
crecimiento mundial del e-commerce, el cual también viene creciendo de manera
significativa en la región en cifras de dos dígitos en los últimos años y se espera que siga
creciendo de la misma manera hasta el 2019. Este factor sin duda alguna, significa una
oportunidad para desarrollar una estrategia comercial que impulse una experiencia de
consumo diferencial a nuestros posibles consumidores. Esta realidad actual es sin duda
alguna una oportunidad para desarrollar nuestra oferta, impulsando nuestro
emprendimiento basados en lo digital.
Nuestra idea de negocio luce atractiva frente a las condiciones del mercado actual y al
potencial del consumidor peruano, que busca nuevas alternativas y que quiere descubrir
productos que hasta hace algunos años les eran esquivos por las condiciones del mercado
local.
Sin embargo, en el desarrollo del trabajo de investigación de la marca, al ser una marca
Premium y estar dirigida a un nicho especifico, se hizo complicado la posibilidad de
aplicar técnicas de investigación comunes, como cuantitativas, ya que el segmento, un
nicho especifico, en sumamente difícil y costoso de poder ubicar y hacerlos participes de
alguna investigación. En cambio, se estableció como método de investigación un testeo
de la marca y producto a través de un experimento que nos permitiera validar nuestra
solución a través de un feedback de nuestros posibles consumidores y su posible
aceptación e intensión de uso. Es así que se realizó una campaña a través de Facebook
con un landing page, definiendo un criterio mínimo de éxito o tasa de conversión mínima
del 5%. Dicha campaña logro un total de visitas de 492 personas de un universo de 16,739
segmentadas en función a las características del nicho al cual nos dirigimos, cuya
conversión significó una tasa del 5.70%, validando así nuestro experimento.

10
En el primer capítulo se podrá definir los aspectos generales del negocio, como los
objetivos del plan, una breve reseña histórica de la prenda a comercializar y sobre todo la
definición de la idea de negocio y el modelo en función a un Model Canvas.
En el capítulo II, se evaluarán los aspectos macro y micro económicos del mercado meta,
así como la estimación del mercado potencial y la exploración del mismo según nuestra
observación e ideación del proyecto.
En el capítulo III, definiremos la misión y visión de la empresa, las cuales serán las bases
para el desarrollo de las estrategias y posicionamiento futuro. También se definirá la
ventaja competitiva, basada en el modelo de Value Proposition Canvas, el cual deriva del
Model Canvas inicial.
En el capítulo IV, se desarrollará todo el plan de marketing, cuya principal tarea se basará
en desarrollar estrategias de posicionamiento y a su vez la definición y gestión del
branding de la marca.
En el capítulo V, se establecerán los procesos necesarios para la puesta en marcha de la
idea de negocio a través de un plan de operaciones coherente y efectivo que esté acorde
con las necesidades de nuestro consumidor y de los objetivos de la empresa.
En el capítulo VI, definiremos la estructura de RRHH y sus gastos asociados que
brindaran el control necesario y correcto número del factor humano para la viabilidad del
proyecto.
En el capítulo VII, pondremos en evidencia la viabilidad del proyecto a nivel económico
y de su sustentabilidad en el tiempo, así como también el valor de nuestro cliente en el
tiempo, con el fin de mantener una relación de largo plazo con cada uno de ellos.
Y por último el trabajo de investigación termina con algunas conclusiones que buscan
validar aún más lo que en el desarrollo del presente trabajo se ha ido confirmado.

11
Capítulo I - Aspectos Generales del Negocio

1.1 Objetivo del Plan de Negocio

Tiene como objetivo determinar la viabilidad, factibilidad y deseabilidad del modelo de
negocio. El alcance que tendremos abarca el análisis del entorno externo e interno, el
modelo de negocio y el plan estratégico que debemos desarrollar en el tiempo, y dentro
de él, las acciones a nivel de marketing, comercial, operaciones y recursos humanos. Nos
centraremos en definir de la mejor manera posible, la oportunidad y viabilidad de nuestra
propuesta para el mercado meta en que nos queremos desenvolver y mantenernos de
manera sostenible en el tiempo.

1.2 Breve Historia | El Producto en el Perú

La Historia del Denim
El denim o dril de algodón es un tejido muy antiguo que era empleado en la confección
de ropa de trabajo. Aunque no hay unanimidad sobre su origen, diversos teorías y estudios
señalan que surgió en Europa, en la Edad Media para ser precisos, al sur de Francia, en la
localidad “De Nimes”. Es en esta región de Francia donde se puede apreciar un museo,
en el cual se pueden ver ejemplos de la vida de las comunidades campesinas de los siglos
XVII y XVIII en cuyas vestimentas lucen pantalones y chaquetas hechos de la “tela de
Nimes” (deNim), las cuales, en esas épocas, eran teñidas de azul con yerba pastel o Isatis
Tinctoria. Es así que surge la terminología “denim”, un anglicismo a partir de la
procedencia y denominación de origen del tejido “De Nimes”. (Mezclilla, s.f.)
Sin embargo, se habla también que surgió de la palabra Genes, palabra en francés para
Genova. Este jean (palabra surgida de la pronunciación en ingles de Genova: yenóa) de
Génova era un textil de calidad media y no costoso, que era muy parecido a
la pana de algodón por la que Génova era famosa, y se utilizaba principalmente como
ropa de trabajo, en cambio el llamado el textil de Nimes era más grueso, hecho de
algodón, de mayor calidad y se usaba para prendas de vestir. (INFOBAE, 2018)
El denim logro popularidad recién en el año 1853 un alemán que vivía en San Francisco
llamado Levi Strauss hizo popular el tejido a través de la creación de unos pantalones
hechos de este material resistente que se solía utilizar en la creación lonas de campaña.

12
Levi creo un overol con grandes bolsillos pensado en los mineros de aquella época y de
las herramientas que utilizaban en su labor diaria. Con los años la prenda se hizo popular,
siendo adoptada con algunos cambios por campesinos y vaqueros como una prenda típica
de trabajo.
Fue hasta pasada la segunda guerra mundial que los jóvenes de aquella época adoptaron
la prenda como un símbolo de su estilo de vida, volviéndose así una prenda de
identificación como fue el caso de los hippies. Es así que en la década de los 70 y 80 paso
a ser una prenda indispensable en el armario de las personas y fetiche de muchos
diseñadores de moda y marcas renombradas de ropa en el mundo. (BBC, 2012)

Su Proceso de Fabricación
Al hablar de la fabricación del denim nos referimos a la fabricación tradicional que inicia
con las pacas de algodón, las cuales antes que nada pasan por un proceso de apertura y
otro de limpieza, en los cuales el algodón es introducido en diferentes maquinas
especiales con el fin de abrir el algodón y limpiarlo para eliminar la más mínima impureza
antes de seguir su proceso de hilado.
Es en la urdidora1 donde comienza el proceso en sí, donde 500 hilos de algodón se
entrelazan para formar una sección o “cuerda” y las cuales se enrollan en grandes carretes
antes del teñido por sección. Estas secciones o “cuerdas” de hilos hechos por la urdidora
pasarán por el tinte índigo, repitiendo este proceso entre siete o diez veces. Este teñido
necesitará tiempo para oxidarse y lograr su azul característico. La intensidad del azul
(índigo) que se logre dependerá del tipo de hilo de algodón, de la concentración de tinte,
del número de inmersiones en el tinte de color y la duración de la oxidación entre cada
una de ellas.
Estos hilos serán secados en rodillos calientes y pasaran al siguiente proceso, en el cual
se separan esos 500 hilos del inicio, a lo ancho de un carrete de urdimbre2. Al ser
separados estos hilos pasaran un proceso especial de engomado, el cual consiste en
aplicarles una película de goma (almidón) la cual se impregnará y recubrirá los hilos con
el fin de darles mayor elasticidad, resistencia y suavidad, logrando así una uniformidad
en las fibras para una mejor tejedura. Para el proceso de tejer se colocarán los hilos de la
urdimbre lograda en las maquinas o telares, en las cuales se logrará la sarga denim.

1
Maquina en donde se colocan los hilos para la urdimbre
2
Conjunto de hilos colocados en paralelo y a lo largo en el telar para pasar por ellos la trama y formar un
tejido

13
Luego de acabado todo el proceso de tejido, la tela lograda pasara a una sección de
acabado y sanforizado con el fin de lograr su encogimiento de manera controlada para
lograr así la tela denim con la que se confeccionara los jeans que se usan en el mundo.

El Producto en el Perú
En la década de los años 50, a raíz de películas como "Rebelde sin Causa" en donde el
James Dean usaba esta prenda, los jeans logran posicionarse como prenda icónica, la cual
simbolizaba la rebeldía juvenil de aquellos años. Es a mitad de esa década que se comenzó
a fabricar la prenda en el Perú y fue una empresa nacional "Texoro" la primera en lanzar
un jean a cuya marca llamo "Dallas", nombre que se le da a los primeros jeans dada la
típica asociación de la prenda con el estilo cowboy que estaba muy de moda por aquellas
épocas, debido a las series y películas Western.
Ya en los años 60 con el nacimiento de la cultura Hippie el jean toma mayor aceptación
e incluso comienzan a producirse nuevos modelos con características distintivas de la
época, cinturas bajas y piernas acampanadas fueron parte de esta tendencia. Es en estos
años y en toda la década del 70 que el jean se incorpora a nivel mundial a la estética de
artistas y músicos que comenzaban a destacar tomando una posición en la cultura del rock
mundial como parte de su estilismo. En los años 70 en el Perú debido a la coyuntura
política de la época, que trajo como consecuencia la prohibición de las importaciones,
aparecen nuevas marcas en el mercado, gracias en parte al auge algodonero de la época y
el crecimiento del sector textil en el Perú. Sin embargo, estas marcas eran una copia de
marcas extrajeras como Lee o Levi´s, un ejemplo de esto fue la marca Frank Leg, que, si
bien trataba de venderse como un producto diferenciado, en función a los diferentes
colores que producía, en lo referente a corte y estilo era muy similar a Lee. Con el pasar
de los años aparecen marcas en el Perú como Mandril, Catay, Bengala, Jean Kansas, que
impulsan la aparición, a su vez, de tiendas especializadas en moda juvenil en donde podías
encontrar estas marcas a diferencia de en las grandes superficies como SEARS que
vendían Levi´s y otras marcas extrajeras. Un ejemplo de estas tiendas juveniles fue la
"Casa Mandril" ubicada en el distrito de Miraflores.
La marca Pionier que hoy conocemos aparece a finales de los 70 con una tienda en el
Jirón de la Unión del Centro de Lima y cuyas Galerías eran referentes de la época. Asi
también, marcas como Bronco y Machine inician su oferta en el mercado peruano,
posicionándose rápidamente.

14
En la década de los 80 la popularidad del jean logra su apogeo mundial logrando
democratizar los precios del mercado y logrando así un mayor acceso a todas las clases
sociales, un ejemplo de esto fue la apertura de nuevas tiendas especializadas como la
"Casa Marcos" que tuvo una de sus primeras tiendas en el ovalo Higuereta y después su
gran salto a el Centro Comercial Camino Real y cuyo eslogan era: "Jeans para todos".
Los cambios políticos de la década volvieron a abrir las importaciones y por consecuencia
la llegada de nuevas marcas al país. (Arkiv, 2013)
Hoy en día con la producción en masa de la prenda podemos encontrar una oferta muy
grande y más aun con la apertura del mercado peruano al mundo, que trajo consigo la
entrada de las principales marcas mundiales de ropa que manejan dentro de su oferta una
diferenciada línea del denim. Hoy el mercado peruano del jean o denim se nutre de marcas
de lujo como Armani, Premium como Diesel y fast fashión como la española Zara o la
sueca H&M.
Está claro que el consumidor peruano es al igual que el consumidor mundial, un fanático
de esta prenda, la cual forma parte de su armario desde siempre.

1.3 Idea de Negocio

La idea de negocio busca desarrollar un nuevo jean o denim que compita en la categoría
de productos Premium. Hablar de Premium no solo significa que podrá ser un producto
caro, sino que en definitiva tendrá una garantía de calidad en todo su proceso productivo,
desde el hilo, la tela teñida y tratada, la calidad del corte, la fabricación y los detalles
finales, un producto que calza dentro de la denominada moda slow fashión, la cual se basa
en la producción y desarrollo de prendas de vestir con las mejores materias primas del
mercado, el cuidado de los detalles y la sostenibilidad en sus procesos de fabricación, en
otras palabras moda cero industrializada, con poco volumen y hecha para pocos, la cual
apuesta por la durabilidad de sus productos, asociados a su alta calidad así como a su
estilo vintage que recupera el gusto por los detalles y la recreación del producto tal cual
como se hacía antes. (ESAN, 2015)
Este nuevo producto, un jean o denim Premium hecho de SELVEDGE DENIM 100% de
algodón orgánico, el cual, gracias a su altísimo nivel de calidad mantiene no solo las
características típicas de un jean, sino que adicionalmente ofrece una mayor durabilidad,
resistencia y calidad en sus acabados, sumado a esto, su capacidad de lograr mucho
mejores contrastes en desgastes que el denim convencional.

15
Sin lugar a dudas la propuesta de valor se basará en la individualidad y singularidad de
esta prenda gracias a su tela gruesa y rígida que se va amoldando al cuerpo, creando un
jean cuyo desgaste superficial y pérdida de color se basa en el estilo de vida de quien los
usa, lo cual le da un aspecto único e irrepetible, en otras palabras, no existe un jean más
personalizado que este.
Nuestro deseo es que nuestra marca se identifique con su público objetivo y a la vez
conjugue todos y cada uno de los atributos que hacen al jean ser la prenda abanderada de
la rebeldía, el inconformismo, la individualidad, lo urbano, etc. Aprovechando esa
conexión emocional que solo esta prenda puede lograr.
Es por esto que, en nuestro caso, no crearemos una prenda con 20 retazos de denim, hilo,
remaches y una etiqueta, sino le pondremos pasión a la creación de un producto que
contará una historia, la historia de todas y cada una de las personas que los usen, esos
denim lovers que entenderán que la calidad y preocupación puesta en cada uno de los
jeans que haremos, se basa en lograr la perfección y no el menor costo. Un jean personal,
único, que adoptará la personalidad y características de quien lo use.

Una Propuesta Premium

Las características y beneficios antes descritos hacen que nuestro producto calce sin lugar
a dudas en la categoría Premium, lo cual significa que apostaremos por un nicho de
mercado, el cual conserva características únicas y busca productos de alta calidad y mejor
experiencia.
Sin embargo, a la pregunta si es un buen momento para ser una marca Premium, teniendo
en cuenta la desaceleración económica de los últimos años, la respuesta en sí. En el último
informe de investigación desarrollado por la consultora Nielsen en el 2017, llamado:
"Todos en Latam quieren producto Premium", se puede evidenciar el desarrollo de esta
categoría y su constante crecimiento a pesar de la crisis, y es que el 21% de los
consumidores de Perú y Latinoamérica en general, no han cambiado sus hábitos de
consumo para ahorrar como se podría esperar. Es así que, según el informe, el 57% de
estos consumidores buscan productos de calidad superior y el 50% buscan productos con
mejores funciones o un mejor rendimiento.
En otras palabras, están dispuestos a gastar más dinero si la propuesta calza con sus
necesidades y demandas, así como con su estilo de vida. (Nielsen, 2017)
En el Perú específicamente, según Nielsen, 3 de cada 10 consumidores, aun cuando
consideran a los productos Premium caros, señalan que valen lo que cuestan.

16
Si tenemos estas consideraciones en cuenta podemos argumentar sin lugar a dudas que
nuestra propuesta de un jean Premium tendrá éxito en el mercado que penetrará. Y para
esto nuestra propuesta deberá estar alineada a una estrategia que cumpla estas pautas para
el desempeño de nuestro producto en el mercado: Mantener una oferta diferenciada,
cumplir nuestra promesa de marca, un gran empaque de lujo, un precio Premium e
impulsar una relación a largo plazo con nuestros clientes. (Nielsen, 2017)

1.4 Modelo de Negocio

Nuestro modelo de negocio se basa en los medios que utilizaremos para entregar valor a
nuestros clientes, ser rentables y sostenibles en el tiempo. A su vez, define todas las partes
involucradas para el logro de los objetivos como empresa y de cómo nos diferenciaremos
de nuestra competencia, creando una posición única en el mercado meta.
A través de la herramienta Canvas buscamos diseñar y adaptar nuestra idea de negocio.
(Ver anexo 1)

17
Capítulo II - Análisis del Entorno

Es importante analizar todos los factores que participan de nuestro entorno de mercado
con el fin de evidenciar tanto oportunidades como amenazas que posiblemente se
presentarán en futuros escenarios en donde nos desenvolveremos como empresa. El
presente análisis es una foto actual de cómo está el país en términos, políticos,
económicos, social, tecnológico y ecológico, con el fin de sacar conclusiones precisas de
como este escenario actual podrá beneficiar, o no, nuestro proyecto de negocio.

2.1 Análisis del Macroentorno | Pesta

Factor Político
Si bien el Perú goza de una democracia desde hace muchos años esto no significa que a
nivel político exista inestabilidad producto de crisis vivida en el último año, que ha
evidenciado corrupción dentro de los partidos políticos, así también a funcionarios
públicos acusados de recibir sobornos de empresas privadas e incluso las propias
empresas acusadas de corrupción y malos manejos. Este escenario negativo ha venido
siendo el problema principal no solo del Perú sino de todos los países de América Latina.
Sin lugar a dudas los escándalos políticos atacan la gobernabilidad del Ejecutivo de turno
y como consecuencia generan problemas estructurales dentro del gobierno, que impactan
en sus decisiones y puesta en marcha de todos y cada uno de sus planes.
A su vez los acontecimientos vividos por el ultimo fenómeno del niño han evidenciado la
necesidad de una planificación conjunta entre los actores políticos y sociales del país, ya
son ellos en su conjunto los responsables de tomar acciones que permitan estar preparados
frente a eventos de esta naturaleza y de esta forma poder erradicar la informalidad, la
corrupción y el desorden evidenciado en los diferentes territorios afectados. Es en estos
temas que el gobierno deberá legislar, lo cual traerá nuevos escenarios con el fin de la
reconstrucción, generando un nuevo impulso a sectores afectados por la desaceleración
económica.
A pesar de todo esto el próximo año mantiene una proyección positiva, superada ya todas
las crisis políticas, se espera que esto genere cierta estabilidad la cual deberá permitir la
aplicación de las políticas necesarias con el fin de lograr los niveles económicos esperados
y por consecuencia el crecimiento del país, a través del impulso a la inversión tanto

18
privada como estatal, las cuales han llegado a mínimos que no habían estado en los
últimos años. Si algo debemos destacar de este escenario político, es que el gobierno de
turno ha sabido mantener una política fiscal estable y prudente la cual contribuye a la
estabilidad del mercado y de quienes participan en él, lo que el Gobierno espera es
eliminar gradualmente los déficits fiscales en un mediano plazo impulsados por mejores
medidas de gastos y planes para una mejor recaudación fiscal. (BM, 2018)
Está claro que somos un país con una democracia imperfecta3 y que esto nos seguirá
pasando factura en los años, pero podemos tener cierta positividad que el 2018 será un
año mucho mejor al vivido actualmente.

Factor Económico
A lo largo de los últimos años el Perú ha sido una de las economías que más ha crecido
en la región gracias a tasas de crecimiento promedio de 5.9% y en un contexto de baja
inflación de casi 3%. A su vez el contar con un entorno externo favorable, el aplicar
políticas macroeconómicas prudentes y a su vez el impulsar reformas estructurales,
lograron un escenario de alto crecimiento y baja inflación.
Todo esto genero el crecimiento del empleo y por consecuencia el aumento de los
ingresos en una clase media emergente que impacto directamente en la reducción de las
tasas de pobreza. (BM, 2018)
Sin embargo, en el contexto especifico del 2017 el factor económico se ha visto alterado
no solo por la desaceleración económica del país y de la región en su conjunto, sino
también por factores internos ligados a casos de corrupción (Odebrecht) que han tenido
un impacto negativo sin lugar a dudas en el sector privado el cual se puede evidenciar en
la confianza del consumidor. Otro factor importante para la inestabilidad económica que
se vive en 2017 fue el fenómeno del niño que freno el tan ansiado plan de estímulo
económico anunciado en su momento por el gobierno. Este evento trajo como
consecuencia la revisión de proyecciones económicas para sectores como la agricultura y
la pesca, lo cual significa a su vez que todas las proyecciones hechas a nivel económico,
hasta antes de dicho fenómeno, tuvieron una caída significativa. Hoy se sabe que la
reconstrucción después de lo sucedido significara un coste de más del 3% del PBI. Las

3
Democracia Imperfecta: Se caracteriza por tener elecciones libres y justas, libertades civiles básicas
respetadas, pero presentan debilidades en otros aspectos como gobernabilidad, bajos niveles de
participación y una cultura política poco desarrollada.

19
proyecciones para lo que queda del año dicen que el 2017 cerrara con un crecimiento del
entorno del 2.5% según Fitch. (Gestión, 2017)
Sin embargo, comenta que las inversiones tuvieron un retroceso del 11% debido a los
retrasos en la implementación de nuevos proyectos de infraestructura dada la coyuntura
del caso Odebrecht. Como se sabe la minería es un factor clave en la economía del Perú
(9.7% del PBI al 2016) y en el último semestre del 2017 ha crecido, después de casi tres
años contraída, producto del aumento de los precios de algunos metales, lo cual genera
un escenario positivo para lo que queda del año y para la proyección de lo que será el
2018. En lo referente a la medición de la inflación, el Perú mantendrá la cifra esperada
para el año 2017, la cual se sitúa en el orden del 2.9%.
A nivel consumo, este ha venido desacelerándose en Latinoamérica desde hace 7 años,
con México y Centro América como excepción. Según el informe de la consultora
especializada en investigación de mercados Kantar Worldpanel, denominado Consumer
Connection 2017, los primeros meses del año fueron muy malos con una caída de hasta
4%. Esto se debió principalmente a lo ocurrido en el norte del país y su peso en la
economía del Perú como región.

Figura 1: Frecuencia del Compra. Fuente: Mercadonegro.pe, 2017.

Esta coyuntura económica vivida ha impulsado al consumidor peruano a buscar una mejor
forma de consumo basada en el ahorro y ha no exceder su presupuesto. Esto se ha visto
reflejado en el consumo en los diferentes canales, en donde el canal tradicional ha sabido
aprovechar en el Perú su posición de líder frente al canal moderno que ha sufrido una
disminución en su ticket de compra.

20
 Figura 2: Desaceleración del consumo. Fuente: Mercadonegro.pe, 2017.

Sin embargo, si bien el consumo se basa en la percepción de las personas frente a la

incertidumbre económica, la cual puede generar pesimismo al momento de analizar una
posible recuperación, en el caso del Perú, el consumidor peruano es uno de los que ve con
mejor percepción la situación económica. (Kantar Worldpanel, 2017)

Figura 3: Percepción y Pesimismo. Fuente: Kantar Worldpanel, 2017

A pesar del panorama poco alentador del 2017 todos los datos señalan que la economía
está comenzando a mejorar y que las proyecciones son bastante positivas para el año
2018. Así, el gobierno peruano a proyectado un crecimiento económico del 4,2% para el
2018, el cual se basa en la esperada reactivación de la inversión privada y pública, la
recuperación de la minería y el desarrollo de proyectos de infraestructura. A su vez este
crecimiento del Producto Bruto Interno (PBI), se daría también por un impulso fiscal y
una mayor inversión extranjera. (Perú Retail, 2017)

21
Incluso organismos como el FMI también han hecho una proyección positiva para el país
en el 2018 y concluye que la probabilidad de una recesión en un futuro cercano para el
Perú y otros cuatros países de la región (Brasil, Chile, Colombia, y México) ha declinado.
(Gestión, 2017)
Está claro que el 2018 será un año diferente, y que vera un nuevo impulso de la economía
del país y por consecuencia del consumo interno, lo cual beneficiará a aquellas empresas
que sepan adaptarse a la nueva coyuntura y que entiendan al nuevo consumidor peruano,
entendiendo las tendencias demográficas y el estilo de vida con el fin de generar buenas
estrategias y aprovechar las oportunidades que se generarán en el mercado.

Factor Socio-Cultural
Si bien es cierto el escenario económico y político que se viene viviendo en el país el
2016 y este 2017 ha significado un impacto no solo financiero en los peruanos, sino
también un cambio en la confianza y el estilo de vida de estos, o mejor dicho un ajuste en
sus hábitos con el fin de tomar mejores decisiones en un entorno cambiante que no habían
visto en un buen número de años producto del buen desempeño del Perú. Esto demuestra
que el peruano ha cambiado tanto económicamente como social y psicográficamente lo
cual es positivo para el desarrollo del país.
Los últimos años la bonanza económica impulso no solo un cambio económico o
demográfico, sino más bien un cambio cultural, basado en una creciente clase media
emergente, la cual ha cambiado sus hábitos de consumo y su forma de pensar, generando
así nuevos valores que se pueden interpretar como un peruano más orgulloso de sí mismo
y del país en donde vive.
Según un estudio hecho por la Consultora Consumer Thruth de los “Nuevos Peruanos”,
pudo hallar cambios en la psicología social de los peruanos, identificando cinco nuevas
tendencias de las cuales consideramos que estas tres son las más importantes en el
consumidor peruano al día de hoy. En primer lugar, el Peruano Ganador, el cual se siente
más cómodo con el éxito que hoy vive, que se siente orgulloso de lo suyo y de su identidad
única; otra tendencia es la llamada Premiunización peruana, la cual según el estudio se
basa en que cada vez más importa la estética de lo cotidiano y su mirada global, en otras
palabras, un consumidor más exigente y que valora más la calidad y la presentación de lo
que consume. Es así que un estudio hecho por la consultora Nielsen afirma que 3 de cada
10 peruanos indican que los productos Premium valen lo que cuestan, indican que le

22
brinda seguridad o se sienten a gusto con su compra haciéndolos sentir mejor consigo
mismo. (Nielsen, 2017)
La última tendencia habla del Peruano Activista, el cual perdió el miedo a la calle y a
protestar en el ámbito que se desenvuelve, esto impulsado en entornos virtuales y reales
con el fin de expresar lo que sabe y siente, activismo propositivo. (Consumer Truth, 2017)
El filósofo y economista escoces Adam Smith, consideraba que el crecimiento
demográfico era un factor importante para el desarrollo de un país, sin embargo, este
crecimiento debía ser de calidad y no de cantidad, es por esto que el llamado bono
demográfico, el cual se basa en tener el mayor número de población económicamente
activa a nivel de productividad y consumo, es un factor que ha permitido a países como
Chile un crecimiento sostenido y una bonanza no solo económica, sino también social.
En el caso del Perú dicho bono inicio en 1970, pero no se hizo tangible debido a la
precariedad del país en términos económicos, de educación y de infraestructura, por lo
cual se espera que se haga evidente en el 2020 en función de los últimos años de bonanza
económica y de las mejoras generadas por el creciente poder adquisitivo y la posibilidad
que significa para las personas, a través de él, de poder acceder a una mejor educación y
por consecuencia a un mejor empleo. (Gestiopolis, 2014)
Según el Banco de Desarrollo de América Latina (CAF), el Perú gozará de este bono
hasta el 2038 lo cual significará un gran impulso para su desarrollo y para su población
en general. (Gestión, 2016)

Figura 4: Bono demográfico. Fuente: Gestión, 2016.

El crecimiento económico por sí solo no asegura progreso social y no debería ser el único
indicador de que el país progresa, por ese motivo es importante tener en cuenta el Índice
de Progreso Social del País, el cual evidencia si el crecimiento económico está

23
impactando en la calidad de vida de las personas. En el último estudio publicado en 2017,
el cual se basa en tres aspectos como: Necesidades humanas básicas, fundamentos del
bienestar y oportunidades, el Perú ocupo el puesto 47 del ranking de un total de 128 países
evaluados.

Factor Tecnológico
A nivel tecnológico el país le viene dando la importancia necesaria a este tema recién
hace algunos años, con lo cual el crecimiento del sector viene destacando. Las
telecomunicaciones han sido en los últimos años uno de los sectores con más inversión y
consumo a través de los operadores existentes y de nuevos competidores en el mercado,
esto ha permitido mejorar la oferta existente, impactando en el consumo local y ha situado
al país como uno de los principales consumidores de tecnología de la región, lo cual
contribuye a tener una constante actualización a nivel tecnológico, que las empresas
deberán mantener para satisfacer esa conectividad permanente que ahora busca el
consumidor peruano.
Sin embargo, hablar de tecnología no solo se refiere a las telecomunicaciones, es también
hablar de información, seguridad, educación, etc. Si bien hoy los peruanos tienen un
mejor acceso a la tecnología se espera que en los próximos años lo tenga aún más, lo cual
deberá impulsar desde ya la tan comentada Transformación Digital. En el Perú sectores
como la banca y la industria retail, son quienes más han apostado por la Transformación
Digital, entendiéndola como un cambio en todos y cada uno de sus procesos, impulsado
desde fuera por sus consumidores y su cada vez mayor implicación digital. Dentro de esta
transformación digital destaca en los últimos años el crecimiento del comercio
electrónico, el cual, viene creciendo de manera significativa en el país y la región es por
eso que sin lugar a dudas a nivel tecnológico el e-commerce representa una gran
oportunidad de mercado para las empresas que ahora están y las que vendrán en el futuro.
Según el estudio realizado por VISA en el 2015, el gasto en comercio electrónico llegará
a los US$ 2.500 millones en el 2018, registrando una tasa de crecimiento anual promedio
de 8,2%.

24
 Figura 5: Factores clave. Fuente: Gestión, 2017

Factor Ambiental – Ecológico

El factor ambiental-ecológico, es un tema que está vigente a nivel mundial y que cada vez
más toma importancia en los principales países del primer mundo. Esta tendencia global
está presente también en Latinoamérica y el Perú no es la excepción.
Nuestro país al ser uno de los principales a nivel mundial en biodiversidad y recursos
naturales, genera la preocupación de muchos, dentro y fuera de sus fronteras, a su vez el
impacto que genera la degradación ambiental, de la que es víctima desde hace ya muchos
años, está generando un alto costo, el cual impacta de manera directa al PBI del país,
afectando a los sectores con menos recursos y por consiguiente más vulnerables. Impactos

25
ambientales como los generados por la minería informal, la contaminación de las aguas
y el océano, la contaminación atmosférica de las principales ciudades, la deforestación en
las diferentes regiones del país y por último, los ocasionados por los desastres naturales
que forman parte del contexto mundial debido al calentamiento global, han cobrado hoy
en día una profunda preocupación de todos los actores de la sociedad del país, si bien el
estado actualmente cuenta con una cartera propia para esto, el Ministerio del Ambiente,
lo cual evidencia la preocupación por una realidad a nivel ambiental cada vez más crítica,
deberá ser necesario en el transcurso de los años por venir, la aplicación de políticas de
corto y mediano plazo que impulsen también el desarrollo del país, pero de una manera
sostenible.

Figura 6: Costos de Degradación al 2005. Fuente: Banco Mundial, 2007

Al nivel de las personas que forman parte de la sociedad peruana y mundial, esta situación
se ve reflejada en su forma de consumo, es así que, el consumidor es cada vez más
consiente del impacto y de la huella ecológica que genera su propio consumo y el del
resto de la gente, por eso es cada vez más exigente e informado en el tema. El crecimiento
económico también genera la salida a flote de estas nuevas tendencias que impulsan el
creciente flujo de fondos del extranjero, que buscan mitigar el impacto ecológico hecho
por la industria y en ese sentido los gobiernos de turno tienen que comenzar a legislar con
el fin de estar acordes con las exigencias del mercado y de las tendencias globales.
Sin lugar a dudas el tema ecológico y su importancia toman cada vez más importancia en
el mercado y en la sociedad peruana y global.

26
Conclusiones del Análisis PESTA
Luego de analizar cada uno de los factores podemos concluir que el negocio que
presentamos goza de un favorable ambiente en donde desarrollarse, esto en función la
coyuntura actual y esperada de años venideros, está claro que el impacto de todos estos
factores exógenos a nuestra propuesta de negocios significará parte del éxito que
queremos lograr, es así que determinamos las siguientes conclusiones:

En lo Político:
 Política fiscal estable y prudente la cual contribuye a una estabilidad de costos por
parte de los proveedores
En lo Económico:
 Aumento del consumo en la categoría en que se compite.
 Consumo online en crecimiento en el país.
 Consumidores en busca de calidad y no precio.
 Mejor acceso a la oferta de productos Premium.
En lo Social:
 Nuevas tendencias de consumo.
 Culto hacia el estilo de vida.
 Mejor cultura estética.
En lo Tecnológico:
 Aumento de los dispositivos móviles en el país.
 Mayor acceso a la oferta digital, adaptabilidad de la oferta.
 Excelente coyuntura para emprendimientos digitales
 Mejores soluciones digitales para los consumidores.
 Mayor confianza de los consumidores en el consumo en linea.
En lo Ecologico o Ético
 Conciencia en el consumidor frente a lo que consume.
 Mayor información.
 Compartir valores.
 Sostenibilidad asociada a uso de productos poco contaminantes, por consecuencia
más costosos.

27
2.2 Análisis del Microentorno | Análisis de Fuerzas de Porter

Figura 7: Matriz de las fuerzas de Porter. Elaboración propia.

Del análisis hecho en función de las Cinco fuerzas de Porter podemos concluir que existe
una oportunidad basada en la poca diferenciación de los productos en la categoría (jeans),
la cual nos permitirá posicionarnos de una mejor forma que la competencia, basados en
la altísima calidad del producto, su diseño y las características únicas que apelan a la
individualidad de nuestro consumidor. A su vez debemos mantener un buen nivel de
negociación con nuestros proveedores, ya que al ser pocos tienen alto poder de
negociación debido a las características únicas de la materia prima que nos
proporcionarían.
A nivel de amenazas, sin lugar a dudas la fácil copia de nuestros productos por parte de
los competidores significa un riesgo, sin embargo, deberemos apostar por lograr un
posicionamiento poderoso en el segmento al cual nos dirigimos, con el fin de que el
cambio hacia otro producto signifique un alto costo para el consumidor.
Tenemos claro también que el crecimiento del sector, el crecimiento del e-commerce en
el país, así como el posible ingreso de nuevos actores en el sector de la moda en el
transcurso de los años, podrá significar una amenaza potencial al negocio, sin embargo,

28
también puede significar una oportunidad que permitirá dinamizar la categoría y que nos
permitirá demostrar que tan posicionados estamos en la mente de nuestro consumidor y
sobre todo si somos relevantes para ellos.

2.3 Estimación de la Demanda | Mercado Objetivo

Definir nuestro mercado objetivo y estimación de la demanda resulta difícil, aun cuando
tenemos claro el perfil de consumidor que buscamos, esto no necesariamente nos
permitirá hacer una inferencia y definir el tamaño exacto de nuestro mercado. Y teniendo
como premisa que nuestra idea no se basa en una solución funcional a una necesidad de
un segmento especifico, sino que más bien, explora la relación emocional que genera una
propuesta de valor única a un grupo de personas que tienen una idea, un estilo de vida,
una cultura estética y una autoexpresión o individualismo que los identifica, no podemos
dar datos exactos de cuantos son, sin embargo haremos aproximaciones a través de
fuentes secundarias, las cuales servirán para estimar la demanda en función del objetivo
al que aspiramos como negocio.
En principio teniendo en cuenta características geográficas, demográficas, psicograficas
y conductuales podemos decir que nuestro consumidor se encuentra en ciertos segmentos
de la población, en este caso, en el NSE A y B de los distritos considerados como Lima
Top (Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco y La Molina). Esto debido a la asociación
lógica de poder adquisitivo y cultura, la cual se basa en la parte cognitiva de la persona y
en Lima lamentablemente aun con el crecimiento económico de los últimos 20 años no
ha cambiado de zonificación, ya que no ha habido cambios a nivel social.

Tabla N° 1 Personas NSE A y B

Zona 7 (Lima
NSE A y B Top) Miraflores,
Lima
Población Lima % San Isidro, San %
Metropolitana
Metropolitana orja, Surco, La
Molina
Total de
10,190,922 2,945,176 28.9 634,965 69
Personas
Fuente: APEIM, Niveles Socioeconómicos 2017

29
La tabla 1 nos permite definir el total de personas de Lima Metropolitana de más de 10
millones y que de ellas 2´945,176 pertenecen a los NSE A y B en los diferentes distritos
que componen Lima Metropolitana. A su vez, los distritos que calzan con nuestras
variables de segmentación (zona 7 según APEI) considerados en la actualidad como Lima
Top, mantienen un total de 643,965 (28.9%) de personas del NSE A y B, lo que significa
que del total de los NSE A y B, el 69% se encuentran en estos distritos.
Sin embargo, al aplicar nuestras variables de segmentación demográficas (30 a 55 años)
podemos decir que tenemos un 33.2% de hombres y mujeres de Lima Metropolitana que
están en ese rango de edad y significan 3´383,386 personas y en los segmentos de NSE
A y B de Lima Metropolitana existen 977,798 personas, de los cuales solo 250,006 son
parte de Lima Top, por consecuencia son estos los que significarán nuestro mercado meta
del cual obtendremos nuestro objetivo, que hemos definido en un 0.5%.

Figura 8: Mercado Meta. Fuente APEIM 2017. Elaboración propia.

2.3.1 Exploración de Mercado

Con el fin de testar nuestro mercado meta, desarrollamos un experimento basado en el
uso de un Landing Page buscando lograr un feedback de nuestros posibles consumidores,
y su posible intensión de compra. Mantendremos un criterio mínimo de éxito basado en
una tasa de conversión del 5%. Utilizando a Facebook como canal via una campaña paga,
se difundirá el Landing de la marca con el fin de medir los clicks y registros que genere.

30
 Figura 9: Landing Page, Campaña. Elaboración propia

Resultados campaña:
Tabla N° 2 Resultados campaña Facebook

Personas Alcanzadas Clicks Visitas Conversión Ratio de Conversión

16, 739 717 492 28 5.70%

31
 Figura 10: Resultados de campaña. Fuente: Lander

Tras el desarrollo de la campaña que duro tres días, del 13 al 16 de abril del 2018, se
lograron 717 interacciones o clicks, de los cuales 472 significaron visitas al Landing Page.
De una base de personas alcanzadas de 16,739, producto de la segmentación hecha a
través de Facebook con características semejantes al perfil de nuestro consumidor. Cabe
destacar que del total de personas alcanzadas el 53% eran mujeres y el 47% hombres,
adicionalmente del total de clicks realizados (717) el 52% fueron mujeres y el 48%
hombres. Si revisamos el rango de edades en el cual hubo mayor interacción podemos
notar que en el caso de las mujeres este rango se dio en edades de 35 a 44 años
(segmentación según Facebook), y en el caso de los hombres en edades de 25 a 34 años.

Como conclusión podemos decir que la propuesta es atractiva para el segmento al cual
nos dirigimos y que el superar en mínimo de éxito propuesto nos permite pensar en que
se tendrá éxito.

32
 Capítulo III - Plan Estratégico

3.1 Análisis FODA

Tabla N° 3 Matriz FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

F1| Producto Premium de alta calidad hecho con

selvedge denim 100% algodón orgánico. De Diseño
O1| Impulso global por el cambio hacia una moda
moderno, acorde con la cultura estética de nuestro
sostenible, crecimiento del slow fashion.
mercado meta y alta durabilidad derivada de
fabricación artesanal de la tela.

O2| Crecimiento del consumo de productos

F2| Servicio al Cliente Eficiente. Premium. Aumento en el consumo de productos de
culto.

F3| Primera Online Store Especializada en Jeans O3| Crecimiento del consumo Online en el país y la
Premium del Perú. región.

DEBILIDADES AMENAZAS

D1| Marca nueva, sin reconocimiento. A1| Fuentes de Financiamiento.

A2| Cambios en las condiciones con los proveedores

de materia prima para la confección de las prendas.

Analizamos el FODA para hallar las líneas estratégicas con la intención de mantener las
fortalezas, corregir las debilidades, aprovechar las oportunidades y reaccionar frente a las
amenazas.
1. Par de éxito: Fortalezas + Oportunidades = Estrategias Ofensivas
Se aprovechan las oportunidades apoyándose en las fortalezas:

33
  F1|F2|F3 – O1|O2|O3: El crecimiento del consumo de productos Premium en el
país y la región impulsa nuestras fortalezas, basados en nuestras características
como producto y el servicio que brindamos. Nuestros consumidores adquieren
productos por el sentimiento de satisfacción y posicionamiento de la imagen de
quien los compra, valorando la estética y la relación calidad-precio, ya que ellos
mantienen una nostalgia respecto a cómo se hacían las cosas antes y buscan
productos que no sean remplazables fácilmente y que sobre todo apelen a su
sentido de pertenencia, de individualidad, todo esto basado en un servicio de
calidad que les proporcione el producto en el tiempo y en las condiciones que lo
desean.
2. Par de adaptación: Debilidades + Oportunidades = Estrategias Adaptativas o
Reorientación
Falta de capacidad para aprovechar una oportunidad por la existencia de una debilidad:
 D1 – O1|O2: El ser una empresa nueva en el mercado podría representar una
barrera de entrada en primera instancia, sin embargo, impulsaremos la tendencia
global hacia la moda sostenible, slow fashion, y nos apoyaremos en el
conocimiento del segmento al cual nos dirigimos para lograr hacer llegar nuestra
oferta de productos. La coyuntura actual del mercado permite que nuevos
emprendimientos basados en las características de nuestros productos puedan
triunfar, sin embargo, debemos afianzar nuestro posicionamiento y generar una
recordación de marca adecuada durante los primeros años.
3. Par de riesgo: Debilidades + Amenazas = Estrategias de Supervivencia
Existencia de una amenaza que pueda apoyarse en una debilidad manifiesta:
 D1 – A2: De no lograr las ventas deseadas podríamos ver afectada nuestra liquidez
y nuestras fuentes de financiamiento, por lo cual se deberá generar estrategias que
nos permitan una fácil adaptación al mercado y a generar de una mejor manera la
penetración que necesitamos para la sostenibilidad del negocio en el tiempo.

 D1 – A1: Como resultado del bajo poder de negociación que se tiene con los
proveedores, debido al reducido grupo de ellos que distribuye nuestra especial
materia prima, podrían existir constantes variaciones en las condiciones
comerciales y por ello se pretende mantener excelentes relaciones y pactar las
condiciones desde un inicio y revisar los inventarios con el fin de satisfacer

34
 nuestra demanda de manera adecuada en el tiempo. Se revisará de manera
constante la posibilidad de nuevos proveedores en el mercado con el fin de no
afectar nuestro stock e inventarios.

4. Par de reacción: Fortaleza + Amenaza = Estrategias Defensivas

Posibilidad de apoyarse en una fortaleza para reducir la posibilidad de una amenaza:
 F1 | F2 – A1 | A2: El desarrollo de nuevos productos en el tiempo nos permite
mejorar la oferta y elevar en el tiempo nuestros ingresos, esta puede ser una
estrategia que nos permita afrontar posibles amenazas basadas en la liquidez. Al
ser nuestros productos producidos por terceros debemos manejar una política ad
hoc que nos permita contar siempre con los mejores proveedores del mercado y
mantener de manera fundamental una buena relación con ellos con el fin de que
no afecten nuestra política de calidad de ofrecerle siempre a nuestros clientes
productos de altísima calidad, no solo a través de los materiales, sino también de
los acabados y cuidado de los detalles. Una estrategia que nos permita hacer frente
a posibles problemas con los proveedores podría ser mantener un stock adecuado
que nos permita no tener ningún quiebre frente a posibles problemas.

3.2 Visión
“Ser reconocidos como una marca Premium en el mercado global del denim”

3.3 Misión
“Ayudar a nuestro cliente a demostrar su individualidad y estilo de vida, a través de
prendas de vestir de altísima calidad, de diseño contemporáneo y eterno, que son hechas
de manera tradicional, brindándoles así una expresión personal y única, con una hermosa
sensación de nostalgia.”

35
3.4 Estrategia de Negocio
Nos enfocaremos en una Estrategia Genérica de Porter: la estrategia de enfoque o
concentración, cuya característica calza con nuestra idea de negocio la cual busca atender
a un segmento especifico o nicho del mercado, ya que mantendremos una línea de
productos específicos para clientes con necesidades y preferencias específicas. Cabe
destacar que esta estrategia estará basada en diferenciación, puesto que buscamos que
nuestros productos sean también percibidos como algo único y que reditúen a la empresa
el mayor beneficio posible.

3.5 Ventaja Competitiva

Nuestra ventaja competitiva se deriva de nuestro modelo de negocio y de los beneficios
que nuestro producto aporta a nuestros consumidores, y que estos, reconocen como
diferentes. Es esa promesa única de la cual se deriva nuestra propuesta de valor con la
cual mantendremos un posicionamiento de más por más. Esta propuesta de valor se
desarrolló en base al modelo de Value Proposition Canvas, el cual deriva del Model
Canvas inicial. (Ver anexo 2)

Nuestra Propuesta de Valor:

"Nuestros Jeans Premium hechos de selvedge denim de 100% algodón orgánico, ayudan
a Hombres y Mujeres auténticos que se sienten orgullosos de su autoexpresión, de su
cultura estética y su estilismo, que quieren vestirse de acuerdo con su estilo de vida y
demostrar su individualidad, para lo cual no quieren tener que viajar o esperar demasiado
para tener el producto que desean y encuentran así en nuestros productos la calidad y
exclusividad deseada con la rapidez que esperan."

36
Capítulo IV – Plan de Marketing

4.1 Objetivos de Marketing

OBJETIVO ANUAL:

 Generar un volumen de ventas de 1,680 unidades el primer año.

 Generar un 15% de ventas a partir de recompras.
 Alcanzar un reconocimiento de marca y posicionamiento del 30% del público
objetivo.
 Incrementar las ventas un 15% por año

OBJETIVOS A 5 AÑOS:

 Creación y Lanzamiento de un Pop Up Store

 Generar un 40% de ventas del mercado global.
 Asociaciones de co-branding con productos y marcas afines al sector.

4.2 Estrategia de Marketing

La lógica de marketing que mantendremos para lograr establecer relaciones con nuestros
clientes de manera redituable en el tiempo, se basa en la estrategia planteada como
empresa, Enfoque o Concentración, la cual es la adecuada, basados en la tipología de
nuestros clientes y su segmento bien definido de población, esta estrategia nos permitirá
por medio de la segmentación y el posicionamiento identificar de manera clara nuestro
mercado de clientes a los cuales queremos atender y a su vez nos permitirá definir y
diseñar la mejor mezcla de marketing.

4.2.1 Segmentación
El perfil de nuestro consumidor se basa en las siguientes variables de segmentación de
nuestro mercado de consumo:

37
 Tabla N° 4 Variables de Segmentación
GEOGRÁFICAS
País Perú
Ciudad Lima Metropolitana
DEMOGRÁFICAS
Edad De 30 a 55 años
Género Masculino, femenino
Ciclo de Vida Familiar Soltero, casado
PSICOGRÁFICAS
Clase Social Media, Media alta, Alta
Estilo de Vida Exitosos
Personalidad Individualista, Detallista, Selectivo
CONDUCTUALES
Ocasiones Ocasión habitual
Beneficios Calidad, detalles, durabilidad, exclusividad
Estatus de lealtad Fuerte
Etapa de preparación Deseoso
Actitud hacia el producto Entusiasta

Nuestras principales razones por que enfocarnos en este segmento:

 Es el que se ajusta al producto que vamos a ofrecer
 Es con quien podríamos tener mayor posibilidad de éxito
 Segmento con una cultura estética definida, gusto por la moda, valoran la calidad
y no el precio, consumen productos Premium y de Lujo.
 Es un nicho actualmente desatendido por las marcas actuales (algunos
consumidores optan por marcas en el extranjero para satisfacer su demanda)

4.2.2 Posicionamiento
Buscamos posicionar a la empresa como una propuesta única de moda Premium para un
segmento del mercado especifico que mantiene principios estéticos propios de su cultura
y su estilo de vida, buscaremos generar en nuestros consumidores un sentido de
pertenencia y relación afectiva con la marca, basados no solo en un producto de altísima
calidad, sino en el sentimiento de usarlo.

4.2.3 Brand Guidelines

En el desarrollo de nuestra estrategia de branding sin lugar a dudas apostamos por un
enfoque centrado en el consumidor en función de:

38
  Sus necesidades y Motivaciones
 Fidelización y conexión emocional
 Insights que nos permitan conectarlo con nuestro producto

4.2.3.1 Nuestro Consumidor

Nuestros consumidores son personas que mantienen su propio estilo, seres auténticos que
defienden sus valores, se sienten orgullosos de su autoexpresión y que sin lugar a dudas
son diferentes en su cultura estética y su estilismo.

Figura 11: Nuestro Cliente. Fuente: Pinterest. Elaboración propia

4.2.3.2 Nuestro Propósito

El propósito en que se basa todas nuestras decisiones y acciones comerciales y que es la
pauta para nuestra comunicación, tanto interna como externa es:

39
Brindar el mejor producto con el cual nuestro cliente se sienta identificado, que
forme parte de sus momentos y recuerdos, impulsando su individualidad y amor
propio.

4.2.3.3 Nuestro Insight

Figura 12: Insight. Fuente: Freenote Cloth. Elaboración propia

4.2.3.4 Nuestra Identidad de Marca

Nuestra identidad de marca se transmite a través de cada forma de comunicación que
usamos y de cada experiencia que generamos, a través de los productos vendemos, de
cómo nos vemos, cómo actuamos, lo que decimos y como lo decimos. En otras palabras,
todo lo que hacemos impacta directamente en cómo el mundo nos percibe.

40
 Figura 13: Prisma de Identidad de Kapferer. Elaboración propia.

Declaración de Posicionamiento
Nuestro posicionamiento se basa en la siguiente declaración:
"Para hombres y mujeres que valoran su cultura estética y estilo de vida,
Streets &Wheels es la marca de jeans Premium que expresa su individualidad
y sentido de autoexpresión, porque están hechos en selvedge denim de 100%
algodón orgánico lo que le da una gran durabilidad, ajuste perfecto y perfecto
acabado, permitiendo una prenda única y singular que será un reflejo de la
historia personal de quien los usa".

Nuestra Promesa
 Promesa Funcional:
Basada en brindar un producto de altísima calidad hecho en denim selvedge 100%
de algodón orgánico hecho por los principales molinos del mundo garantizando
así su durabilidad y teñido excepcional. A su vez, diseñado y hecho a mano con
la máxima atención en los detalles y una confección obsesivamente cuidada.
 Promesa Emocional:
Basada en brindar a cada uno de nuestros clientes una prenda única, que el tiempo
y el uso la volverá irrepetible, siendo un reflejo de la individualidad de quien la
porte y de todo lo que haya vivido con ella, generando un vínculo emocional
irrepetible y duradero. Un testigo de su estilo de vida, un compañero de vida.

41
Valores y Personalidad
Fieles a valores como: Calidad, basados en proporcionar los mejores productos que se
pueden hacer con el mejor denim del mundo, fieles a su pureza y a cómo deben de ser.
Atemporalidad, porque nuestros productos son duraderos, porque no se basan en una
moda pasajera, sino en las ganas de brindarles a nuestros clientes un compañero de vida
que permanecerá con el mucho tiempo, que no distinguirá de estaciones o de nuevas
tendencias, será el reflejo de su estilo de vida.
Respeto, con el medio ambiente y con todo lo nos rodea, sabiendo cual es nuestro impacto
como seres humanos.
A través de estos valores nuestra marca nutre su personalidad, la cual busca ser relevante
para nuestros consumidores a través de rasgos como ser:
 Reales, únicos, sin pretensiones y auténticos, disfrutamos de la individualidad y
de todo lo que conlleva, el poder disfrutar de nuestro estilo de vida sin alinearnos
a nada, confiando en nosotros mismos y disfrutando de cada momento que nuestro
habitad nos depare, disfrutar las calles gastadas de una ciudad o subirse a una moto
disfrutar del viento y ver que nos depara el camino. El gusto por lo urbano y lo
rural, hacer lo que amamos.
 Detallista, obsesivos con lo que hacemos y como lo hacemos, nos encanta lo
tradicional, la vieja escuela, pero a su vez somos conscientes de la importancia de
la tecnología y de todo lo que nos ayuda en esa búsqueda de la perfección, lo cual
nuestros clientes entienden y valoran. Todo esto con el único fin de generar la
mejor experiencia personal entre nuestros productos y quienes los usan,
impulsando su estilo de vida y evidenciando su individualidad.

Nuestra Voz
En ella alineamos nuestra cultura, comportamiento y comunicación con el fin de
transmitir nuestra personalidad de marca, la cual buscará ser percibida de manera clara y
sencilla, logrando conectar a través de un mensaje correcto ligado al significado de
nuestros productos para nuestro consumidor.
Nuestra voz es cercana, sincera, mantiene una relación de amigo con los consumidores,
sabe lo que quieren y sobre todo es personal, le habla al consumidor como un individuo.

42
4.2.3.5 Nuestra Apariencia
Para definir el nombre de la marca nos basamos en la asociación natural que genera el
jean con las personas, desde lo funcional a lo emocional. Palabras como rebeldía e
individualidad, inconformismo e identidad nos permiten poder definir el hábitat en donde
se desenvuelven las personas y de donde emergen sus ideas, aspiraciones y deseos: La
Ciudad, y todo lo que la compone por supuesto. Es así que encontramos elementos que
nos permiten jugar con ideas para que a través del naming crear una marca que evoque
las características, el espíritu de la marca y de cómo queremos ser percibidos, logrando
crear ese vínculo emocional con nuestro público objetivo.
Así nace: STREETS AND WHEELS (Calles y Ruedas). Nuestro nombre mantiene
características que deben ser parte de una identidad verbal correcta: de fácil
pronunciación, sencilla, eufónica, original y asociable.
Consideramos que este nombre de marca nos permitirá posicionarnos como deseamos a
través de un storytelling que conecte con nuestro público y que de luz a nuestra identidad
corporativa. Así como también manejar una arquitectura de marca basadas en estrategias
y tácticas adecuadas a nuestra personalidad de marca.
Con el nombre determinado hemos desarrollado un conjunto completo de pautas a nivel
de diseño, con el fin de garantizar una coherencia entre todo lo que decimos y hacemos,
en cada uno de los puntos de contacto con el cliente. Esto nos permitirá lograr que vivan
experiencias con nosotros y lograr esa conexión emocional que queremos. El Isologo, los
colores, la tipografía, las imágenes serán el punto de partida para todas y cada una de las
comunicaciones que tendremos.

Figura 14: Identidad. Elaboración propia.

43
Nuestro Isologo

Figura 15: Isologo. Elaboración Propia

44
Especificaciones del Isologo:

a. Tamaño y Proporción:
El Isologo de S&W se desarrolla en una superficie modular de 7 x 4. Donde el
valor de "X" establecerá la medida y sus proporciones adecuadas. (Ver anexo 3)
b. Área de Protección:
Establecida con el fin de proteger la legibilidad y la correcta apreciación del
isologo, por lo cual esta área deberá estar libre de elementos gráficos que
interfieran. El área estará determinada por la medida "X" que será duplicada para
lograr un área correcta alrededor del Isologo. (Ver anexo 4)
c. Tamaño mínimo:
El tamaño mínimo establecido para su perfecta legibilidad es de 25 milímetros
para impresiones y de 180 px para uso digital. (Ver anexo 5)
d. Colores:
El color principal del Isologo de S&W es el azul (PANTONE 287 C). Sin
embargo, se utilizará otros colores para versiones que se adecuarán según su
propósito y comunicación. En lo referente a los textos que acompañaran al isologo
como lemas y demás el color será un gris de la paleta de Pantone (PANTONE
Cool Gray 9 C). (Ver anexo 5)
e. Aplicaciones Cromáticas:
Para la aplicación correcta del isologo en los diferentes canales de contacto con el
consumidor y para el uso de las diferentes piezas graficas se usarán 4 aplicaciones
cromáticas basadas en los colores corporativos, más una versión negativa o en
blanco y negro. Su uso se definirá en función a su visibilidad y legibilidad. Es
importante definir que la versión original del isologo es en letras de color azul
(PANTONE 287 C), sin ningún tipo de fondo. (Ver anexo 5)
f. Tipografía:
La tipografía usada para en el isologo es la fuente "Intrique Script" (Ver anexo 6)
g. Uso incorrecto:
El uso incorrecto se basará en generar versiones horizontales o versiones de
colores no validados por la marca. (Ver anexo 6)

45
4.2.3.6 Uso de fotografía e ilustración
El uso del Isologo de la marca sobre imágenes, fotografías e ilustraciones, se basará en el
sistema de marca que mantendremos, el cual mantendrá identificadores visuales y
verbales propios de nuestra marca, con el fin de comunicar de manera coherente y
consistente para ser fácilmente reconocibles. El uso de un sistema nos proporcionará:
Identidad de marca, coherencia en todos puntos de contacto con el consumidor y poder
diferenciar la marca de los diferentes mensajes publicitarios.

Figura 16: Sistemas de Marca. Elaboración Propia

46
Figura 17: Uso de Fotografía Horizontal. Fuente: Hiut, Triumph. Elaboración Propia

47
Figura 18: Uso de Fotografía Vertical. Fuente: Pinterest. Elaboración Propia

48
4.2.3.7 Packaging
Nos permitirá validar la percepción de la marca, transmitiendo la propuesta de valor,
nuestra identidad y todo el sentido emocional que la rodea, así como también, contribuir
a una compra didáctica y de fácil proceso.

Figura 19: Packaging. Elaboración Propia

Tabla N° 5 Packaging

Características
Material Cartón
Medidas 350 x 118 x 255 mm
Color Azul
Impresión 1 color

49
4.2.4 Marketing Mix
Como parte de nuestra estrategia definiremos las herramientas más adecuadas para el
logro de nuestros objetivos, buscando la mezcla que nos permita ser más eficientes.
En nuestro caso nuestra oferta mantiene características únicas dirigido a un grupo de
consumidores específicos, los cuales están dispuestos a hacer un esfuerzo en su compra.
Nuestro producto al ser un producto de especialidad mantiene los siguientes argumentos:
 A nivel del consumidor, fuerte preferencia, apego emocional y baja sensibilidad
al precio
 A nivel de precio, mantiene un precio alto en función a su calidad y beneficios
 A nivel de Distribución, una distribución exclusiva a través de un solo canal, la
Online Store.
 A nivel de Promoción, esta se dirigirá a un segmento o nicho especifico.

Producto
A nivel de producto, tenemos claro que este deberá seguir una pauta para evidenciar su
estatus de Premium, como: mantener una oferta diferenciada, que cumpla lo que promete,
tener un empaque de alta calidad, mantener un precio Premium y tener un excelente
servicio a largo plazo (Nielsen. 2017). Es así, que en principio la marca tendrá dos líneas
de productos, definidas en función del género de nuestros consumidores: Hombre y
Mujer, las cuales se basarán en el desarrollo de productos derivados del denim y
evidenciarán todo el storytelling, el compromiso, la calidad y el servicio de la marca. Los
productos a desarrollar para las dos líneas son:
 Jeans
 Chaquetas
 Accesorios
La longitud y profundidad de las líneas de producto se basará en la estacionalidad y en
los colores decididos para cada colección, así como en las versiones o cortes específicos
de los jeans o casacas.
A su vez los principales atributos de nuestros productos serán:
 Alta calidad, definida a través del uso de denim de los mejores molinos del mundo,
principalmente de USA, Japón y Italia.

50
 Figura 20: Molinos. Sitios Web Oficiales. Elaboración Propia.

 Diseño, definido en dos factores, los cortes que usaremos para la fabricación de
los jeans y en los acabados a nivel de un producto Premium, lo cual significa el
uso de materiales naturales, como la etiqueta posterior de cuero en los jeans, o el
uso de botones hechos a la medida con la representación de la marca y en colores
definidos. También la variedad de colores en función de la estacionalidad, que
determinara el peso o grosor del denim.
Los tipos de corte que usaremos y que son los que mejor se acomodan a las
características y calidad del Selvedge Denim, el cual es hecho de 100% algodón
y no contiene otras fibras como poliéster o elastano:

 Straight Fit o Recto: Corte clásico de jean, semejante al 501 de Levi´s.

Recto a lo largo de toda la pierna.
 Slim fit: Versión más estilizada, con piernas más angostas sin llegar a
apretar. El modelo más moderno.

Figura 21: Tipos de Corte.

51
En cuanto a los demás productos que forman parte de las líneas que manejamos, como
las chaquetas de denim y los accesorios: carteras y billeteras, estas estarán asociadas a las
campañas estacionales de la marca y a las características que de ellas se definan.
Es importante destacar nuestra consideración hacia un desarrollo de producto sostenidos
de la mano con la Responsabilidad Social, que forma parte de los valores de la empresa,
por lo cual cada uno de nuestros productos producidos tendrán como características el
minimizar su impacto ambiental, a través de la elección de las materias primas, como el
denim hecho de algodón 100% orgánico o el aprovechamiento al máximo de los residuos
derivados de la confección.
A nivel de nuestra estrategia de marketing tenemos claro que nuestros productos se
encuentran en la etapa del ciclo de vida de Introducción, y al ser nuestros productos un
modo de expresión calza en la definición de Estilo, lo cual nos permite tomara acciones
que impulsen su conocimiento y recordación a través de estrategias de penetración
definidas para nuestro mercado nicho.

Precio
Teniendo en cuenta todos los factores para la definición de nuestro precio, este se basará
en una fijación basada en valor y no en costos, ya que se basa en el valor atribuido de los
consumidores a nuestro producto que va más allá de las características y pasa por la
relación emocional que genera.
Nuestro precio ofrecerá una combinación de altísima calidad y un buen servicio a un
precio acorde con lo recibido, convirtiéndose así en un referente de la calidad del producto
que ofertamos por lo cual mantendremos una estrategia de precios psicológica.
Si bien es cierto nuestros consumidores conocerán de la calidad de los productos por su
capacidad cognitiva, existen otro grupo para el cual el precio será su referente en un inicio
para determinar la calidad de nuestro producto, ya que, al no poder hacer tangible dicha
característica, ya sea por falta de conocimiento o de información, esto se verá evidenciado
una vez entregado el producto luego de la compra en la Online Store de la marca.
Con respecto a los ajustes de precios, solo se aplicarán específicamente en periodos en
que se busca atraer nuevos clientes que, a diferencia de nuestro consumidor, el cual
compra en periodos indistintos, producto de su demanda inelástica y su poca sensibilidad
al precio, estos nuevos clientes, son más sensibles al precio y compran en periodos de
rebajas, definidos en el año en función de la estacionalidad del mercado.

52
Plaza o Canales
A nivel de los canales de marketing o de distribución mantenemos un canal directo con
el consumidor, debido a que nuestra estrategia inicial se centra en la oferta en línea a
través de una Online Store, en donde se venderán todos nuestros productos a nuestros
consumidores directos. La creación de la Online Store de la marca, estará acorde con
nuestra propuesta de valor, manteniendo una estética adecuada y un fácil acceso y
transacción de los diferentes pedidos producidos por nuestros consumidores.
Si bien nuestra Online Store es nuestro canal exclusivo del cual depende el logro de
nuestros objetivos a nivel de clientes y beneficios, es importante destacar que debemos
manejar una logística de marketing acorde con el servicio que deseamos brindar, a través
de una planificación adecuada y un control de todos los productos, desde su producción
hasta su entrega final al consumidor y por ende su entera satisfacción. Esto comprenderá
funciones como la Transportación, el almacenamiento y el control de inventarios. A su
vez toda la información que se genere de estos procesos permitirán aplicar estrategias de
mejora continua, con el fin de buscar una mejor eficiencia en el tiempo.

Promoción
Con el fin de comunicar de la mejor forma nuestra propuesta de valor, definiremos las
Comunicaciones Integradas de Marketing, utilizando la mejor mezcla de herramientas
posibles, en función de nuestros objetivos como empresa y del mejor canal para poder
atraer a nuestros consumidores, logrando llegar a ellos de manera uniforme en cada uno
de los puntos de contacto que mantengamos.

Nuestra mezcla de promoción se basará en:

 Marketing Digital: Basado en redes sociales, correo electrónico, catálogos
virtuales.
Para la planificación de los canales de comunicación se tomarán en cuenta los siguientes
criterios:
 Cuantitativo: Cobertura, frecuencia, rentabilidad e impactos.
 Cualitativo: Duración del mensaje, percepción y saturación.
 Mercado: Perfil del segmento, medios que consumen.
 Competencia: Medios que vienen utilizando y estacionalidad de sus
comunicaciones.

53
La idea de nuestra mezcla se centra en lograr atraer a nuestros consumidores y darles un
contacto personalizado, de respuesta inmediata y a la vez lograr una recordación y
relevancia de la marca., es por eso, que mantener una mezcla centrada en los medios
digitales es lo lógico teniendo en cuenta la característica del negocio y la altísima
selectividad, la inmediatez del impacto, la interacción y el bajo costo que nos proporciona.

4.2.5 Marketing Digital

Nuestro modelo basado en un comercio digital B2C, se apoya en nuestra Online Store, la
cual deberá tener características específicas que nos permitan la visibilidad y experiencia
que queremos para nuestra marca y nuestros consumidores. (Ver anexo 7)

Las características de nuestra Online Store se basan en:

 Diseño atractivo, con una excelente presentación que permita no solo validar
el branding y contar nuestra historia, sino que sobre todo permita al
consumidor tangibilizar los productos a través de imágenes de alta resolución
o incluso videos.
 Funcionabilidad, la cual está diseñada para todo tipo de dispositivo digital y
permite al usuario una navegación intuitiva, de fácil acceso y sencilla.
 Información, necesaria para poder brindar al consumidor todos los detalles
respecto a nuestros productos y de los procedimientos de compra, así como
también testimonios, preguntas frecuentes o manuales de uso asociados al
cuidado de las prendas.
 Proceso de compra, claro y sencillo validado a través de un carrito que le
permita al consumidor revisar lo que está comprando. Este proceso deberá ser
sumamente claro no solo en la compra, sino también respecto a los costos de
envío, tercerización del mismo, tiempo, devoluciones, etc.

Nuestra estrategia de marketing digital se basará en una de Inbound Marketing, la cual

nos permitirá generar un contenido de calidad y original que nos permitirá atraer a
nuestros consumidores, con el fin de que lleguen a nuestra propuesta de valor y de servicio
sin necesidad de salir a buscarlos o de tener que basar nuestras estrategias en el
presupuesto de la compañía.

54
Es importante definir que el éxito de la estrategia dependerá de nuestra habilidad creativa
para desarrollar contenidos atractivos que nos permitan atraer, convertir y fidelizar a
nuestro mercado meta, en otras palabras, toda acción estará centrada en el consumidor.
Esto se desarrollará a través de acciones específicas de SEO (Search Engine
Optimization), que nos permitirá tomar acciones para mejorar el posicionamiento de
nuestra web y a su vez nos permitirá el desarrollar una base de datos propia a partir de los
registros generados en todos los puntos de contacto y no solo en los medios de pago, dada
la visibilidad de la marca en los diferentes canales aparte del propio. A su vez apoyará el
branding de la marca y su posicionamiento. Esta estrategia nos permitirá poder medir y
analizar de una mejora manera toda y cada una de las acciones hechas y poder plantear
de manera continua las mejoras respectivas.
Dentro de los recursos digitales que usaremos para desarrollar la estrategia de Inbound
podemos mencionar:
 Blogging
 Redes Sociales
 Landing Page
 Newletters
 Call to Actión
 Formularios
 Email

Figura 22: Nuestra estrategia Inbound Marketing. Fuente: Emprender Fácil, 2018.
Elaboración Propia.

55
Capítulo V - Plan de Operaciones

5.1 Objetivos de Operaciones

En nuestro caso toda la producción es tercerizada, sin embargo, esto no significa que
estaremos inmersos en impulsar y lograr los más altos estándares de productividad de
nuestros productos. Nuestros objetivos operacionales se basarán en función de:

 La cuota de producción de prendas que nos permita cumplir con la meta comercial
anual de 1,000 prendas para el primer año. La producción se deberá estimar en
función de la proyección de ventas y la capacidad productiva, teniendo en cuenta
un nivel de inventarios de seguridad que nos permitan hacer frente a eventuales
aumentos de demanda no esperada.
 Mejorar los tiempos de producción con el fin de satisfacer los pedidos de los
clientes, mejorando la disponibilidad de los productos a tiempo, para su posterior
venta y entrega.
 El inventario de seguridad se basará en el cálculo hecho en función de la demanda
histórica con el fin de no sufrir desabastecimiento en momento de picos de
demanda o de problemas con los proveedores, lo cual quebraría nuestro stock.
 Mantener un estándar de calidad que nos permita mantener un porcentaje máximo
de 0.5% de prendas defectuosas.
 Mantener un constante control de residuos con el fin de cumplir con la idea de
sostenibilidad y responsabilidad social de la empresa.

5.2 Políticas Operacionales

Nuestro Plan de Operaciones se basa en aplicar nuestras políticas operacionales, las cuales
están enfocadas en mantener la sostenibilidad operativa del negocio en el tiempo,
maximizando la calidad y el servicio brindado a nuestros clientes mediante indicadores
que nos permitan evaluar nuestro desempeño como empresa, así como, a tomar las
acciones correctivas necesarias para solucionar los problemas identificados.

56
5.2.1 Calidad
Basada en 2 aspectos:
El primero, basado en las pruebas de calidad que se inician desde la compra de materia
prima, donde se analiza la calidad de la tela, peso en onzas, posibles irregularidades, color
(relacionado al teñido de índigo, Red cast o Green cast4), etc. Luego, la materia prima
será enviada al proveedor para su confección, a su vez se monitoreará que el proceso de
producción sea óptimo y que tenga un flujo adecuado para poder abastecer a nuestros
clientes a tiempo y hacer respetar las políticas de calidad ofrecidas. Con los controles y
nuestros procesos ordenados por tiempos, nuestra administración está enfocada para
mejorar la calidad y el tiempo de entrega de nuestros productos.
El otro indicador de calidad está relacionado con la satisfacción del cliente al adquirir
nuestro producto, así como la efectividad de nuestra tienda virtual y nuestra estrategia de
comunicación dirigida a nuestros clientes con el fin de valorar el impacto y el
posicionamiento de nuestra marca.
Los indicadores que utilizaremos se basan en criterios de cumplimiento, evaluación,
eficiencia, eficacia y de gestión. Los principales indicadores serán los siguientes:

 Mercadería producida a tiempo/ Total de stock proyectado

 Grado de satisfacción de los clientes en relación a los productos ofrecidos
 Porcentaje de reclamos en un periodo determinado respecto del total de clientes
encuestados.
 Resultados alcanzados/Resultados planificados.
 Recursos planificados/Recursos utilizados.
 Porcentaje de clientes satisfechos con los productos ofrecidos
A nivel de la tienda Online:
 Interface amigable de fácil navegación
 Imágenes detalladas de las prendas que son parte de la oferta estacional.
Resolución de imágenes que permita observar los detalles de las prendas.
 Sistema de pagos con diferentes opciones
 Seguimiento del estado de los pedidos realizados

4
Red cast o Green cast, dependerá del teñido hecho al denim, solo con índigo en el caso del primero o
previamente teñido con azufre verdoso para el caso del segundo.

57
5.2.2 Procesos
Todos nuestros procesos están enmarcados en políticas específicas que apoyan su buena
planificación, ejecución y control; funciones que en su conjunto garantizarán el desarrollo
del proceso administrativo con el fin de lograr los objetivos propuestos. Dichas políticas
nos permitirán orientarnos a través de lineamientos generales para la toma de decisiones
o sobre algún problema vinculado con el desarrollo de la organización, lo cual nos
permitirá mantener un criterio general para el logro de los objetivos y facilitar la
implementación de cada una de nuestras estrategias. Nuestras políticas Estratégicas,
Tácticas y Operativas se basarán en los siguientes puntos y estarán interrelacionadas.

 Política de ventas
 Política de Precios
 Política de Promoción
 Política de Producción
 Política de Distribución
 Política de Inventarios
 Política de Finanzas
 Política de RRHH (personal, selección, reclutamiento, remuneración)

Cada una de estas políticas mantendrá los siguientes lineamientos con el fin de tratar de
cubrir la totalidad de las decisiones:

 Estar acorde con los objetivos de la empresa

 Establecidas por escrito y validadas por la alta gerencia
 Dadas a conocer en todos los niveles de la empresa
 Ser razonables y sobre todo aplicables en la practica
 Ser flexibles
 Revisarse periódicamente

Cabe resaltar que las políticas establecidas se basan en su origen tanto externo como
interno.

58
Es importante para las operaciones de la empresa establecer aquellos procesos claves en
el servicio que se pretende dar. Por ello se tienen 3 principales procesos: el proceso
estratégico, el proceso operativo y los procesos de apoyo, es así, que se detallan en el
cuadro arriba presentado.
A continuación, se describen todos los procesos.

a. Proceso Estratégico: Es el proceso que está relacionado con la visión y misión de la

empresa, el que permite medir evaluar y determinar el nivel de calidad de los servicios
y la satisfacción del cliente. Por ello para la empresa se tienen los siguientes:

1. Planificación Estratégica: Agrupa todas las decisiones y lineamientos a

seguir propios de nuestra misión institucional. Como parte de la planificación
se encuentran el desarrollo de los objetivos de la empresa. Dentro de este
proceso se medirá la Responsabilidad Social de la Empresa.

2. Marketing: Se desarrolla todo lo relacionado al Plan de Marketing, el cual

está ligado al Plan Estratégico de la empresa. Se desarrolla también todo lo
referente a la comunicación de la empresa y el posicionamiento de la marca.

b. Proceso Operativo- Prestación del Servicio

1. Comercial y Ventas: Basado en la Captación de nuevos Clientes y la gestión

de las ventas generadas por el online store, para lo cual se tendrá en cuenta lo
siguiente:
 Atención y servicio al cliente de manera eficiente, no solo ante una
compra, sino principalmente ante consultas o quejas derivadas de la
atención o servicio online derivado de nuestra plataforma de venta.
 Creación de un Fan Page en Facebook: La empresa deberá poner un post
3 veces por semana, cada uno deberá estar asociado a un blog de productos
textiles y de moda, de preferencia relacionados a productos Premium.
 Se deberá publicar la página en los lugares con mayor tráfico: Para ello se
necesita mostrar imágenes e información que tenga el potencial de llamar
la atención y fomentar el enlace de la página.

59
  Analizar las tendencias de búsquedas: las búsquedas varían todos los días
en función de las noticias. Aplicar al google insights con el fin de poder
identificar picos de búsquedas para algunas palabras clave que les
permitan acceder a nuestra web.

2. Producción: La cual será tercerizada en función de las especificaciones

técnicas de los productos, así como también el nivel de calidad de los mismos.
La producción de las prendas se hará bajo el método de contratación de Full
Package el cual contempla los procesos de: corte, confección y acabado final.
Con esto la empresa solo se encargará de la compra de la materia prima para
a través de los proveedores seleccionados con anterioridad.

3. Distribución: Al igual que la producción será tercerizada a través de una

empresa de Courier la cual nos de la mayor cobertura en el territorio nacional
y la mejor eficiencia en la entrega de los productos a nuestros clientes.

4. Diseño y Desarrollo de Productos: Se desarrollará los diseños para cada

temporada, alineándolos en función de la calidad y la temporalidad de las
telas, así como el uso de colores ligados a la temporada especifica.

5. Plataforma Web: Para ello es importante tener en claro los siguientes puntos.

 Desarrollo del sistema: Contendrá lo siguiente:

a. Estructura básica de un documento HTML
b. Caracteres especiales
c. Enlaces
d. Imágenes y video
e. Fondos y colores
f. Contenidos
g. Tablas
h. Formularios
i. Frames

60
c. Procesos de Apoyo:
1. Logística y Gestión de Compras: Encargado de verificar e identificar los
proveedores adecuados para hacer el trabajo. En este proceso se tiene en cuenta la
gestión de proveedores que se ha considerado más adelante. A su vez de
encargarse de la política de inventarios. Dentro de este proceso de apoyo la
Gestión de Compras está ligada al proceso de producción, se basará en la
adquisición de la materia prima e insumos necesarios para la fabricación de los
productos en los más altos estándares de calidad.

2. Gestión Financiera y tributaria: Mide el grado de operatividad de caja, balances

y todo lo relacionado al manejo de las cuentas corrientes y caja chica. Desarrollo
y control de los libros electrónicos mensualmente, así como la presentación del
PLAME y la declaración simplificada mensual.

3. Gestión de RRHH: Mide la satisfacción de nuestro cliente interno, así como

también la relación de estos con la marca.

Figura 23: Mapa de Procesos. Elaboración propia.

61
5.2.3 Planificación
La planificación es muy importante debido a que permite ver a grandes rasgos cuáles son
los hitos de inicio de nuestro negocio y como se controlará el correcto flujo de nuestras
operaciones. Para esto debemos tener en cuenta los siguientes aspectos:
1. Legales:
Solicitar las licencias para el inicio de nuestras actividades.
2. Seguridad:
Nuestra empresa a pesar de tercerizar su proceso productivo, contará con
ambientes seguros y áreas necesarias acondicionadas para llevarse a cabo el
control de calidad y el almacenamiento de manera segura. Estas instalaciones
estarán bajo los reglamentos dictados por Defensa Civil.
3. Infraestructura:
Tienda adecuada para la comercialización de los productos que ofrecemos que
permita una correcta exposición y acondicionamiento para el servicio de nuestros
clientes, ofreciéndoles una experiencia de compra acorde con nuestra propuesta
de marca. A su vez las instalaciones administrativas deberán contar con el
Equipamiento tecnológico necesario para que los trabajadores cumplan con
nuestras políticas relacionadas con la calidad.
4. Ventas y Comercialización:
Cómo conocer que desea el cliente:
Analizando las ventas durante el ejercicio, haciendo benchmarking del sector y
buscando nuevas tendencias, aprovechando la comunicación en las redes sociales,
lanzando nuevos productos.

5.2.4 Inventarios
En lo referente a las existencias manejaremos una política de inventario regular o cíclico.
La cantidad de existencias (stock) dependerá en gran medida del volumen de la
producción y de las limitaciones de espacio de almacenamiento.
El mantener este tipo de política de inventarios, que es más confiable, nos permite
satisfacer, sin retrasos, la demanda de todos nuestros clientes, disminuir nuestros costos
al realizar la producción a un ritmo regular según la temporalidad de las ventas y tener un
mejor poder de negociación frente a nuestros proveedores al no hacer compras no

62
programadas, con lo cual podremos obtener a futuro ventajas en el precio o descuentos
por volumen.

5.3 Especificaciones Técnicas del Producto

Nuestro negocio se basa en la producción de un jean Premium hecho con selvedge denim
de altísima calidad y el cual se basará en solo tres posibles orígenes de producción, según
la disponibilidad de dicha materia prima en la oferta de nuestros proveedores. El selvedge
denim a usar en los diferentes productos y cuyas características serán el color, el peso en
onzas (según la estacionalidad del año) y su composición, se basará en solo cuatro
empresas textiles que representan la más alta calidad de producción de selvedge en el
mundo:USA:

 Cone Mills
 Japón: Nihon Menpu, Kuroki
 Italia: Candiani
Especificaciones Técnicas de la Tela: Selvedge Denim 100% Algodón orgánico.

Características:

1) Composición: 100% algodón orgánico sanforizado

2) Especificación: Red cast o Green cast
3) Densidad:

Tabla N° 6 Tipos de Selvedge Denim

Livianos 7 a 9 oz.
Medianos 10 a 12 oz.
Pesados 13 a 18 oz.

Nota: Se ha considerado los pesos más comunes de selvedege denim que se comercializan en función de
la estacionalidad de la prenda.

4) Tinte: Índigo natural o colores

5) Ancho: 32 pulgadas (81,28 cm)
6) Identificación: Orillo de color según la marca (rojo, verde, amarillo, azul)

63
 Tabla N° 7 Ejemplo Ficha Técnica

FICHA DE PRODUCTO | FECHA:

DEFINITIVA 15/10/2017
MARCA: STREETS & WHEELS MOLDE N°: 018 MEN S&W
MODELO: SLIM COLECCIÓN: OI 2018
TELA: SELVEDGE 100%
TALLES: 28 / 29 / 30 / 31 / 32 / 33 / 34
ALGODÓN ORGANICO
LAVADO: SANFORIZADO TALLE LARGO DE PIERNA: 32
FORMA DE ENTREGA: SIN DOBLAR EN
PESO: 13.5 OZ | RED CAST
BOLSA

Materiales: N° COLORES DE LA COLECCIÓN

BOTONES 4 AZUL CRUDO NEGRO
REMACHES 9 GRIS
ETIQUETA EXTERNA 1 OBSERVACIONES: Para el Hilo de costura
ETIQUETA INTERNA 1 considerar uno 100% algodón color dorado.
ETIQUETA
1
COMPOSICIÓN

64
 FECHA:
Detalles | Etiqueta Trasera
15/10/2017

Coser de manera
horizontal a la
etiqueta, rematar
todas las esquinas

Dejar ambos lados

de la etiqueta sin
coser

Materiales: N° COLORES DE LA COLECCIÓN

100% Cuero vacuno 1 AZUL | Navy
OBSERVACIONES:
Para el Hilo de costura considerar uno 100% algodón color dorado.

FECHA:
Detalles | Bolsillos Internos
15/10/2017

Materiales: N° COLORES DE LA COLECCIÓN

Tinta Serigráfica 1 AZUL | Navy
OBSERVACIONES: Tener en cuenta las especificaciones del producto al momento
de estampar.

65
5.4 Determinación de la Ubicación de las Instalaciones
Para la determinación de la ubicación de las instalaciones se tomó en cuenta:
 La proximidad con los posibles clientes
 La facilidad de acceso tanto para colaboradores como proveedores
 Que permita la interacción con todos nuestros Stakeholders.
En función a lo considerado líneas arriba se ha elegido al Distrito de Lince. En la
actualidad en el distrito se ofrecen oficinas con todos los servicios por un precio cómodo.
A su vez, la zona es bastante accesible. Aquí se establecerá la oficina representativa
encargada de la administración y la gestión de las tiendas virtual, así como también de la
recepción, control de calidad y envío para su producción de la materia prima, para después
de confeccionada ser comercializada y enviada a los clientes finales.

Distribución de las Instalaciones

La distribución de espacio busca contribuir al incremento de la eficiencia de las
actividades que realizan las unidades que conforman la organización; así como también
proporcionar a los Gerentes y empleados el espacio suficiente, adecuado y necesario para
desarrollar sus funciones de manera eficiente, procurando que el arreglo del espacio
facilite la circulación de las personas, la realización y flujo de su trabajo. La oficina se
dividirá en 4 ambientes: Gerencia, Logística, Almacén, Servicios. (Ver anexo 8)

5.5 Planeamiento de la Producción

El planeamiento de la producción constituye una de las actividades fundamentales que
debemos desarrollar con el fin de lograr los objetivos periodo tras periodo. Nos referimos
a determinar el número de unidades que se van a producir en un período de tiempo para
satisfacer la demanda del mercado, a su vez con el objetivo de prever de forma concreta
cuáles son las necesidades de mano de obra, de materia prima necesaria para el
cumplimiento del plan y con el fin de minimizar los costos de los recursos requeridos
para cubrir dicha demanda.

5.5.1 Gestión de Compras y Stock

La logística juega un papel importante en el desarrollo de los objetivos de la empresa, en
ese sentido, se manejará un sistema logístico que, mediante la sincronización de sus

66
componentes, permita lograr el flujo necesario para responder eficazmente a una demanda
cambiante y cada vez más exigente.

Es así que nuestra logística de abastecimiento o Gestión de Compras, contempla las

funciones de compras, recepción, almacenamiento y política de inventarios, e incluyen
actividades relacionadas con la búsqueda, selección, registro y seguimiento de
proveedores. Entre las actividades incluidas en este proceso tendremos:

 Cálculo de Necesidades: Todo aquello que se requiere para el funcionamiento de

la empresa, en cantidades específicas para un determinado período o para
completar un nuevo proyecto.
 Selección de Proveedores: Seleccionados en función de la calidad de sus
productos, acordes con los estándares que buscamos, así como también, por los
mejores precios o descuentos por volumen.
 Compra o Adquisición: Tiene por objetivo realizar las adquisiciones de materiales
en las cantidades necesarias, con la calidad, en el momento oportuno y al precio
más conveniente.
 Obtención: Empieza con el pedido y su finalidad es contribuir a la continuidad de
las actividades, evitando demoras y paralizaciones, verificando los números
exactos y la calidad que se recibe.
 Almacenamiento: Ubicación o disposición (reposición)
 Control de stocks: Asegurar la cantidad exacta de abastecimiento en el lugar y
tiempo oportuno, sin sobrepasar la capacidad instalada.
 Utilización o eliminación de desperdicios: De existir algún desperdicio este se
reutilizará o se donará a empresas recicladoras.

Así también nuestro Stock se basará en nuestras políticas de inventario las cuales buscan
mantener un tipo de inventario cíclico o regular, el cual nos permita satisfacer la demanda
promedio durante el tiempo de reaprovisionamiento.

La cantidad de existencias (stock) en el ciclo dependerá, en gran medida, del tamaño de

la producción, de las limitaciones de la capacidad instalada, del tiempo de
reaprovisionamiento, de los programas de descuento al precio (promociones o liquidación
de temporadas) y de los costos propios del manejo de inventario.

67
5.5.2 Proveedores
Nuestro negocio se basa en la fabricación tercerizada de jeans, hechos de selvedge denim
100% algodón, en ese sentido en el Perú no existe una oferta adecuada de materia prima
para el desarrollo de dichas prendas, es así que deberemos depender de proveedores
extranjeros para la adquisición de la materia prima. En función de lo antes descrito
manejaremos algunas condiciones para la selección de los mejores proveedores:

Tabla N° 8 Condiciones de Selección de Proveedores

Condiciones Referidas a la
Condiciones Económicas Otras Condiciones
Calidad
Calidad de los productos Precio unitario Plazo de entrega
Periodo de valides de la
Variedad Descuento comercial
oferta
Circunstancias que
Rappels ( Descuento por
Características Técnicas pueden generar la revisión
volumen)
de los precios
Forma de pago ( Precio
Servicio al Cliente Embalajes especiales
FOB/CIF)
Cualquier otra
Servicio Post venta Pago de Seguro
información
Cartera de Clientes Pago de Transporte

Nota: Las condiciones están ordenas en función a su grado de importancia

Los proveedores seleccionados deberán pasar a formar parte de una base de datos que
permita identificar su oferta y las condiciones de la misma.

Figura 24: Mapa de Evaluación de Proveedores. Elaboración propia

68
Proveedor de Telas

Debido a la nula comercialización local de tela denim selvedge, nos veremos en la

necesidad de compran el producto en el extranjero para lo cual hemos seleccionado
posibles proveedores que individualmente o en conjunto nos podrán proporcionar la
materia prima necesaria para la confección de todos los productos a producir.

En función a la comunicación e investigación de los proveedores hemos podido definir

que el precio promedio (FOB) de un metro de tela denim es de US$ 12.52. En ese sentido
y de acuerdo a la proyección de ventas y requerimientos logísticos para cubrir la demanda,
estimaremos el costo de los rollos necesarios para cubrir la demanda del primer año, el
cual deberá considerar todos los costos adicionales, como el flete, seguro, impuestos
(IGV), IPM impuesto de promoción municipal.

Así también, al superar los US$ 2,000 dólares la importación estará afecta al cobro de la
Aduana de la Percepción de IGV que asciende el primer año al 10% y a partir del segundo
este bajará al 3.5%. Es así que el cálculo de la importación de las telas queda de la
siguiente manera:

Tabla N° 9 Cálculo costo de importación

BASE IMPONIBLE USD
FOB 28,796
FLETE 1,224
SEGURO 1.50% 431.94
CIF 30,451.94

DERECHOS E IMPUESTOS TASA

AD/VAL (1) 0%
IGV 16% 4,872.31
IPM 2% 609.04

TASA DE DESPACHO ADUANERO (2) 2.35% 30.19

PERCEPCIÓN DE IGV 10% 3,596.35

GASTOS DE DESPACHO
1,000

69
 COSTOS DE IMPORTACIÓN
VALOR CIF 30,451.94
DERECHOS E IMPUESTOS 30.19
GASTOS DE DESPACHO 1,000
COSTO TOTAL DE IMPORTACIÓN 31,482.13

Tabla N° 10 Factor de distribución y costo de importación

FACTOR DE DISTRIBUCIÓN
Costo total de importación 31,482.13
Valor FOB 28,796 1.093281

Precio por
DESCRIPCIÓN Factor Costo por metro
metro (FOB)

Selvedge Denim 13.5 oz 12.52 1.093281 13.687884

Nota: Los valores son expresados en dólares americanos

Proveedor para la Confección de Prendas

Procesos que deberá realizar:

 Corte
 Costura
 Acabado final de prendas
A su vez el proveedor elegido deberá contar con las siguientes maquinas dentro de sus
procesos de corte y confección que nos darán seguridad en el desarrollo de las prendas:

 Máquina botonadura |coser botones planos y de bola

 Máquina de Ojal | elaboración de ojales rectos y botella
 Máquina Zigzag normal | unión de telas
 Máquina recta/plana 2 agujas | pespunte de adorno y refuerzo
 Maquina recta /plana | costura de refuerzo y adornos
 Máquina bordadora | bordados de diseño en telas

70
Proveedor de Envíos

La selección de este proveedor estará ligada principalmente a la cobertura en el territorio

nacional, la rapidez en la recepción y entrega de productos y al costo por entrega por
volumen de entregas al año.

5.5.3 Proceso Productivo

Consideraciones:

Se deberá tener en cuenta tres etapas en el proceso productivo tercerizado:

a) Planeación y desarrollo de producto: Elaboración de muestras y prototipos con los

requisitos de calidad y acabado a través de las especificaciones técnicas y materiales a
emplear, a su vez se valora el coste de la prenda.

b) Abastecimiento: Entrega oportuna de la materia prima para el desarrollo de la

confección de manera oportuna teniendo en cuenta la demanda y el forecasting
(pronóstico).

c) Distribución: Una vez terminada las prendas, serán empacadas y llevadas al almacén
para su posterior distribución según las ventas.

Figura 25: Mapa de Planeación de la Producción Tercerizada. Elaboración propia.

71
5.5.4 Inversión en Activos Vinculados al Proceso Productivo
Los activos vinculados al proceso productivo están relacionados con los inventarios, por
lo que se consideran activos todo mobiliario y equipo que sea de utilidad, en este caso,
para el soporte logístico y de almacenaje de las prendas finales producidas por nuestros
proveedores e incluso el stock de materia prima (denim) de darse el caso. En nuestro caso
serán 2 anaqueles de almacenaje de aproximadamente 2,000 soles cada uno. Este
mobiliario nos permitirá almacenar de manera adecuada las prendas mientras esperan su
envío.

5.5.5 Estructura de Costos de Producción y Gastos Operativos

El costo de producción de cada producto se detalla en la siguiente tabla:

Tabla N° 11 Costo de Producción por Producto

Materias Primas Jeans Casacas Accesorios

Denim 31.5 24.7 6.9

Drill de algodón (bolsillos internos),

hilo, remaches, botones, etiquetas.
4.4 4.4 5.6
Asas de cuero (solo en el caso del
accesorio)

Total USD 35.9 32.10 12.5

Total S/. 116.0 94.0 40.4

CU de CU de
Materias CU de
SKU Producción Producción
Primas Elaboración
(USD) (S/.)

Jeans 116.0 12.0 39.6 128.0

Casacas 94.0 9.6 32.0 103.6
Accesorios 40.4 5.5 14.2 45.9

Nota: Tipo de cambio referencial S/. 3.23. Fuente: SUNAT

72
 Tabla N° 12 Gastos Operativos
Valor Mensual
Alquiler de Oficina S/. 2,000
Teléfono + Internet S/. 229
Servicios(Luz y Agua) S/. 250
Gasolina S/. 400
Útiles de Oficina S/. 150
Publicidad (Pauta Digital) S/. 800
Embalaje Packaging S/. 1,000
Merchandising S/. 300
Total Mensual S/. 5,129

73
Capítulo VI - Estructura Organizacional | RRHH

6.1 Gestión Humana

La gestión humana constituye una importante parte de la gestión de la empresa con el fin
de generar posibles ventajas competitivas a través de ella, así como parte importante de
la estrategia de la empresa para lograr los objetivos tratados y para generar bienestar a
nuestros colaboradores.

Reclutamiento

Para el reclutamiento se tiene que tomar en cuenta las necesidades del puesto que se
requiere cubrir y las características o atributos que la persona deberá poseer para el puesto
requerido.

Selección, Contratación e Inducción

 Una vez terminado la etapa de reclutamiento del personal, comienza la etapa de

selección, para ello la empresa realizara entrevistas para cada uno de los puestos
que se requieren.
 Para dicha selección los candidatos deberán cumplir y pasar ciertos requisitos
como cumplir con el perfil que se requiere para el puesto, con la edad y la
experiencia solicitada que deberá ser sustentada con la documentación adecuada.
 Luego de que el o los candidatos seleccionados han pasado este proceso, llega la
etapa de la contratación, en el cual se fijará la remuneración que recibirá por los
servicios brindados, se especificara sus responsabilidades, el vínculo con la
empresa, el periodo de duración del contrato, etc.
 Finalmente, en el tema de la inducción, ya que se trata de una empresa pequeña,
no poseerá un programa de inducción para los nuevos puestos, sino más bien lo
que se hace es ayudarlos dándoles MOF (Manual de Organización y Funciones)
actualizado de la empresa, para que posean un mayor conocimiento de las
funciones que realizarán en la organización.

74
Capacitación y Desarrollo

En cuanto a la capacitación, dado que al momento de iniciar operaciones seremos una

empresa pequeña y nos encontramos en etapa de inversión, esta se basará en alinear
conceptos respecto a las características y calidad del producto, servicio al cliente y
comunicación.

Motivación

Para motivar al personal, la empresa, deberá buscar e identificar las inquietudes, dudas y
malestares que posee el personal para poder ayudarlos y encontrar la mejor manera de
motivarlos. Es importante establecer dentro de los proyectados organizacionales a
mediano plazo, talleres que permitan potencializar las habilidades del capital humano.
Todo esto, claro está, en la medida que la gestión crezca de la mano con los resultados
financieros y por consecuencia el crecimiento de la empresa.

Sistema de Remuneración

El pago se realizará de manera mensual, tendrán los beneficios de ley como seguros,
gratificaciones, vacaciones, liquidación, entre otros.

6.1.1 Organigrama

Figura 26: Organigrama. Elaboración propia

El organigrama de la empresa es funcional, ya que no se cuenta con una cantidad

importante de trabajadores, sin embargo, se presenta la información considerando las

75
áreas de trabajo. En cuanto a la parte productiva, no se estará considerando en el
organigrama ya que se estará tercerizada.

6.1.2 Diseño de Puestos

El capital humano es muy importante para el éxito de S&W, por lo cual los puestos de
trabajo se han determinado teniendo en cuenta: las responsabilidades, tareas, actividades,
resultados del puesto, habilidades, conocimientos, actitudes y aptitudes que se requiera
para el cumplimiento de los objetivos.

Los puestos definidos son:

 Gerente de Marketing
 Gerente Administrativo
 Coordinador de Logística
 Coordinador de Almacén
 Community Manager

6.2 Políticas Organizacionales

Las políticas pueden ser directrices, normas, reglamentos, leyes, principios o direcciones
que las empresas establecen. Dicen qué hay que hacer, cómo se va a hacer y por qué se
van a hacer. Las políticas se dan para varios niveles y puntos de interacción entre el
personal, es por ello que si se utilizan las estrategias adecuadas se puede influir en el éxito
de la organización.

a. Política de regulación interna:

Ordenar y difundir las normas internas de la empresa.
 Mantener informados a los colaboradores sobre las Políticas,
Reglamentos, Normas, Procesos, Estructura y Procedimientos, de manera
que todo el personal tenga plenamente identificado cuál es su rol dentro
de la organización.
 Los Gerentes, son los responsables que, en su área operativa, se
documenten sus principales actividades y procesos, ya que tienen la
autoridad para organizar, controlar, ejecutar y asegurar el cumplimiento
de las aplicaciones.

76
b. Política salarial:
Crear un sistema de remuneración ordenado, equitativo para la organización y
para los empleados.
 El sistema de remuneración de la organización obedecerá al modelo
aceptado según ley y su valoración estará de acuerdo con el mercado
laboral local del sector.
c. Política de selección y contratación de personal:
Establecer las normas aplicables a las actividades de selección y contratación del
recurso humano que permitan escoger personas idóneas, que se ajusten a los
requerimientos de la empresa.
 No se podrá realizar ninguna contratación de personal que no haya
cumplido con el proceso de selección.
 La contratación de personal nuevo deberá ser efectuada preferentemente
bajo la modalidad de planilla.
 La elección del candidato a ser contratado constituye responsabilidad
exclusiva de la Administración.
d. Política de vacaciones:
Establecer la directriz bajo la cual se planificará las vacaciones de los trabajadores,
con la finalidad de propiciar su necesario descanso anual, asegurando que la
ausencia temporal de aquellos no cause inconvenientes al normal desarrollo de
actividades.
 El goce de vacaciones se realizará en base una programación anual
específica.
 Cuando por necesidades imperiosas de la empresa, el trabajador se vea
imposibilitado de hacer uso de las vacaciones, el área y el trabajador
acordarán una nueva fecha de goce de las mismas.

77
6.3 Estructura de Gastos de Recursos Humanos

Tabla N° 13 Gastos RRHH

Gerente de Gerente Community

Personal Costo Logística Almacén TOTAL
Marketing Administrativo Manager

SUELDO
100% 6,000 5,000 3,200 3,200 2,800 20,200
BASE

ESSALUD 9% 540 450 288 288 252 1,818

CTS 8.33% 500 417 267 267 233 1,683

BENEF.
8.33% 500 417 267 267 233 1,683
SOC.

GRATIFIC. 16.67% 1,000 834 533 533 467 3,367

TOTAL 8,540 7,117 4,555 4,555 3,985 28,751

Nota: Montos expresados en Nuevos Soles (S/.)

78
Capítulo VII: Plan Financiero

El presente plan financiero desarrollado para validar la viabilidad del proyecto se ha

realizado en un panorama de 3 años y se han establecido los siguientes supuestos:
 Se considera que las ventas efectivas se darán a partir del primer mes de desarrollo
 Se considera un crecimiento de las ventas será del 15% anual
 Se considerará un tipo de cambio referencial de 3.23 soles por 1 dólar americano
 Se considera que no existirá ningún tipo de financiamiento bancario
 Se consideran gastos pre operativos.
 Se considera que el lugar de trabajo será alquilado
 Se considera que la producción de los diferentes productos será 100% tercerizada

7.1 Proyección de Ventas

De acuerdo al estudio realizado se determinó que en tres (03) días, 28 personas estuvieron
interesadas en los productos, al extrapolar los resultados a 30 días obtuvimos una cantidad
de 280 personas interesadas en un mes. De este total, trabajaremos en promedio con el
50%, estimaremos nuestro plan de ventas considerando alrededor de 140 ventas
mensuales o 1680 ventas anuales entre los diferentes productos para realizar nuestro plan
de ventas mensual.

Tabla N° 14 Proyección de Ventas Mensuales en Unidades

Producto Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic TOTAL
Jeans 59 59 71 59 118 176 141 94 82 71 71 176 1176
Casacas 17 17 20 17 34 50 40 27 24 20 20 50 336
Accesorios 8 8 10 8 17 25 20 13 12 10 10 25 168
Total ventas 84 84 101 84 168 252 202 134 118 101 101 252 1680

Proyección de ventas mensuales en soles (Ver anexo 9)

79
 Tabla N° 15 Precio de productos

Precio
Producto
Venta S/.
Jeans 419.00
Casacas 389.00
Accesorios 219.00

En lo relacionado a la proyección de ventas de los años siguientes al inicio del proyecto,

consideramos que el crecimiento de las ventas por año ascendería a un 15%, esto en
paridad con el crecimiento que Nielsen proyecta a mayo del 2017 del sector Premium en
el Perú, cuya variación en ventas de productos Premium en un año calendario fue del
15.7%. (Nielsen, 2017)

Tabla N° 16 Proyección de Ventas Anuales en Unidades

Producto % 2018 2019 2020

Jeans 70% 1,176 1,353 1,556
Casacas 20% 336 387 446
Accesorios 10% 168 194 224
TOTAL 100% 1,680 1,934 2,226

Tabla N° 17 Proyección de Ventas Anuales en Soles

Producto Precio Venta 2018 2019 2020

Jeans 419 492,744.00 566,907.00 651,964.00
Casacas 389 130,704.00 150,543.00 173,494.00
Accesorios 219 36,792.00 42,486.00 49,056.00

TOTAL 660,240.00 759,936.00 874,514.00

80
7.2 Estructura de Costos y Gastos
En función a lo establecido con anterioridad mostraremos los datos relevantes el logro de
los objetivos financieros del presente plan. A su vez, para el inicio de las operaciones se
ha considerado la inversión en activos fijos tangibles e intangibles y su respectiva
depreciación en el tiempo, con lo cual definimos el cálculo del capital de trabajo.
(Ver anexo 10)

Tabla N° 18 Gastos Pre operativos

Valor Unitario S/.
Garantía del Alquiler de la Oficina 6,000
Útiles de Escritorio y Papelería 800
Publicidad Inicial -
Selección de Personal -
Web Hosting y dominio 180
Total 6,980.00

Tabla N° 19 Gastos Operativos

Valor Mensual S/.
Alquiler de Oficina 2,000
Teléfono + Internet 229
Servicios (Luz y Agua) 250
Gasolina (Vehículo) 400
Útiles de Oficina 150
Publicidad (Pauta Digital) 1,200
Empaque de Productos 1,000
Merchandising 300
Total Mensual 5,529

Tabla N° 20 Gastos RRHH

Gerente de Marketing 6,000
Gerente de Administración 5,000
Community Manager 3,200
Logística 3,200
Almacén 2,800
TOTAL MENSUAL 20,200
TOTAL ANUAL 242,400
CON BENEFICIOS 345,008

81
 Tabla N° 21 Costos unitarios por SKU

CU de CU de
Materias CU de
SKU Producción Producción
Primas Elaboración
(USD) (S/.)

Jeans 116.0 12.0 39.6 128.0

Casacas 94.0 9.6 32.0 103.6
Accesorios 40.4 5.5 14.2 45.9

Tabla N° 22 Costos de Producción Anual

CU de
Producto 2018
producción (S./)
Jeans 128 150,528
Casacas 103.6 34,810
Accesorios 45.9 7,711
TOTAL 193,049

7.3 Punto de Equilibrio

A continuación, se detalla el punto de equilibrio de las ventas y de las unidades.

Tabla N° 23 Punto de Equilibrio

AÑO 1
Ingreso por Ventas S/. 660,240 100%
Costos Variables S/. 193,049 29%
Margen de Contribución S/. 467,191 71%

Costos y Gastos Fijos S/. 422,980

Margen de Contribución (%) 71%

Punto de Equilibrio (S/.) S/. 597,760

Margen de Seguridad (S/.) S/. 62,480

Margen de Seguridad (%) 9%

82
 Concepto Jeans Casacas Bolsos
VALOR DE VENTA UNITARIO (S/.) 419 389 219
COSTO VARIABLE UNITARIO (S/.) 128 104 46
mc 291 285 173
MEZCLA (%) 70% 20% 10%
COSTOS FIJOS (S/.) 422,980

mc promedio ponderado:
203.7 + 57.08 + 17.31 + 0 + 0 + 0 = 278.1

Q = 422980.16 = 1521 Unidades

278.09

7.4 Análisis de Estados Financieros

Tabla N° 24 Estado de Pérdidas y Ganancias

Año 1 Año 2 Año 3
Ingresos de Ventas 660,240 759,936 874,514
Costo de Ventas -193,049 -222,182 -255,655
Utilidad Bruta 467,191 537,754 618,859
Gastos de Ventas -66,528 -66,528 -66,528
Gastos de Administración -345,008 -345,008 -345,008
Depreciación -9,228 -9,228 -9,228
Amortización Intangibles -2,216 -2,216 -2,216
Utilidad Operativa 44,211 114,774 195,879
Ingresos/gastos Financieros - - -
Utilidad antes de impuestos 44,211 114,774 195,879
Impuesto 30% -13,263 -34,432 -58,764
Utilidad Neta 30,948 80,342 137,115

83
 Tabla N° 25 Enfoque Variable
Año 1 Año 2 Año 3
Ingresos de Ventas 660,240 759,936 874,514
Costo de Venta Variable -57,915 -66,655 -76,697
Gastos de Ventas Variable -13,306 -13,306 -13,306
Margen de Contribución 589,020 679,976 784,512
Costo de Venta Fijo -135,134 -155,527 -178,959
Gastos de Ventas Fijo -53,222 -53,222 -53,222
Gastos de Administración -345,008 -345,008 -345,008
UAIIDA 55,655 126,218 207,323
Depreciación -9,228 -9,228 -9,228
Amortización Intangibles -2,216 -2,216 -2,216
UAII 44,211 114,774 195,879
Impuesto 30% -13,263 -34,432 -58,764
Ingresos/gastos Financieros 0 0 0
Utilidad Neta 30,948 80,342 137,115

Tabla N° 26 ROI de Marketing

Año 1 Año 2 Año 3
ROI Marketing 1007% 1178% 1374%

Tabla N° 27 ROI de Publicidad

Año 1 Año 2 Año 3
Margen por Publicidad 206,157 271,990 353,030
Inversión publi -7,983 -7,983 -7,983
ROI Publi 2482% 3307% 4322%

84
 Tabla N° 28 Viabilidad y Customer Lifetime Value

Viabilidad
0 1 2 3 4 5
No Proyecto 102,786 205,572 308,358 411,144 513,930
Tasa de Dscto (15%) 1.15 1.32 1.52 1.75 2.01
No Proyecto Descontado 89,379 117,536 87,655 235,073 255,514
NPV No Proyecto 785,157

0 1 2 3 4 5
Proyecto 141,212 282,424 423,636 564,849 706,061
Tasa de Dscto (15%) 1.15 1.32 1.52 1.75 2.01
Proyecto Descontado 122,793 161,477 120,424 322,954 351,037
NPV Proyecto 1,078,685

CLTV
0 1 2 3 4
Proyección de margen bruto existente 30,948 23,211 17,408 13,056
Tasa de Dscto (15%) 1.15 1.32 1.52 1.75
Margen bruto descontado 26,911 13,271 4,948 7,465
NPV No Proyecto 52,595

0 1 2 3 4
Nuevo Margen bruto con marketing de retención 34,042 30,638 27,574 24,817
Tasa de Dscto (15%) 1.15 1.32 1.52 1.75
Margen bruto descontado 29,602 17,518 7,838 14,189
NPV Proyecto 69,147

De acuerdo a lo revisado, una inversión de MKT que aumente la retención y disminuya

la deserción obtiene un impacto favorable en los resultados económicos; por lo cual
podemos suponer que la deserción de los clientes se puede basar en el servicio más que
por el producto en sí.
Si se tiene en cuenta que el número de clientes es decreciente año tras año, es importante
definir en qué medida esto se dará después de las acciones de marketing que
establezcamos, dado que la idea es que se minimice en el tiempo. Es por eso que al evaluar
el sector de la empresa podemos concluir que las acciones que tomemos a nivel de
marketing y publicidad tendrán un efecto significativo en el tiempo y por consecuencia
en el valor del cliente en los años que se quede con nosotros.

85
 Tabla N° 29 Balance General

ESTADO DE SITUACION FINANCIERA (AÑO 1)

Caja 5,000 Tributos por pagar 13,263
Banco 72,272 Parte Cte. de Prestamo a Largo Plazo -

Deuda a Largo Plazo -

Total Activo Corriente 77,272 Total Pasivo 13,263

Activos Fijo 50,332

Depreciacion Acumulada -9,228 Capital Social 83,028
Intangibles 11,080 Reserva Legal 3,095
Amortizacion de Int. Acumulada -2,216 Utilidades Acumuladas 27,853
Total Activo No Corriente 49,967 Total Patrimonio 113,975

Total Activos 127,239 Total Pasivo y Patrimonio 127,239

ESTADO DE SITUACION FINANCIERA (AÑO 2)

Caja 5,000 Tributos por pagar 34,432
Banco 185,227 Parte Cte. de Prestamo a Largo Plazo -

Deuda a Largo Plazo -

Total Activo Corriente 190,227 Total Pasivo 34,432
Total Pasivo 34,432
Activos Fijo 50,332
Depreciacion Acumulada -18,457 Capital Social 83,028
Intangibles 11,080 Reserva Legal 11,129
Amortizacion de Int. Acumulada -4,432 Utilidades Acumuladas 100,161
Total Activo No Corriente 38,523 Total Patrimonio 194,317

Total Activos 228,749 Total Pasivo y Patrimonio 228,749

ESTADO DE SITUACION FINANCIERA (AÑO 3)

Caja 5,000 Tributos por pagar 58,764
Banco 358,117

Total Activo Corriente 363,117 Total Pasivo 58,764

Activos Fijo 50,332

Depreciacion Acumulada -27,685 Capital Social 83,028
Intangibles 11,080 Reserva Legal 24,840
Amortizacion de Int. Acumulada -6,648 Utilidades Acumuladas 223,564
Total Activo No Corriente 27,078 Total Patrimonio 331,432

Total Activos 390,196 Total Pasivo y Patrimonio 390,196

El balance general se ha proyectado por los tres primeros años de funcionamiento de la

empresa. Como se puede apreciar, evidencia la salud financiera de la empresa desde el
primer año de funcionamiento, ya que al no haber fallas en los activos no se genera
aumento alguno en el costo del capital o disminución del patrimonio.

86
A nivel de Indicadores de Rentabilidad:

 VAN: en este escenario podemos afirmar que luego de descontar la inversión

inicial, hay una ganancia de S/. 153,218, lo que indica que el proyecto es viable.
Por invertir S/. 83,028 en el proyecto obtendré S/. 153,218 al año cero. Lo cual
indica que la empresa genera valor.
 TIR: El rendimiento anual del proyecto es de 81% lo cual indica que el proyecto
es rentable y está creando valor para la empresa.
 Periodo de Recuperación: en este escenario podemos apreciar que la inversión se
recupera en 1.64 años o 1 año y 8 meses aproximadamente.
(Ver anexo 11)

7.5 Análisis de Sensibilidad

El análisis se basará en plantear dos escenarios posibles, uno optimista con un 10%
adicional en ventas y un pesimista con un 90% de las ventas esperadas.

Tabla N° 30 Escenario Optimista

0 1 2 3

Ingresos por ventas 726,264 835,930 961,965

Costo Variable del Servicio 212,354 244,400 281,221
Margen de Contribucion 513,910 591,530 680,745
Costos y Gastos Fijos 422,980 422,980 422,980
Utilidad Operativa o UAII 90,930 168,549 257,765
Impuesto a la Renta 27,279 50,565 77,329
Depreciacion de Activos 9,228 9,228 9,228
Amortizacion de Intangibles 2,216 2,216 2,216
Flujo Económico Operativo 75,095 129,429 191,879
Inversion en Activos -50,332
Valor Residual 16,424
Intangibles -11,080
Inversion en Capital de Trabajo -21,616
Recuperacion de Capital de Trabajo 21,616
FLUJO DE CAJA DE LIBRE DISPONIBILIDAD -83,028 75,095 129,429 229,920

FLUJO DE CAJA DEL FINANCIAMIENTO - - - -

FLUJO DE CAJA NETO DEL INVERSIONISTA -83,028 75,095 129,429 229,920

87
 Tabla N° 31 Indicadores Financieros en Escenario Optimista
Evaluación Financiera - INDICADORES
Valor Presente Neto (VAN) 240,888
Periodo de Recuperación Descontado 1.25 años
Tasa interna de Retorno (TIR) 119%

Tabla N° 32 Escenario Pesimista

0 1 2 3

Ingresos por ventas 594,216 683,942 787,063

Costo Variable del Servicio 173,744 199,964 230,090
Margen de Contribucion 420,472 483,979 556,973
Costos y Gastos Fijos 422,980 422,980 422,980
Utilidad Operativa o UAII -2,508 60,999 133,993
Impuesto a la Renta - 18,300 40,198
Depreciacion de Activos 9,228 9,228 9,228
Amortizacion de Intangibles 2,216 2,216 2,216
Flujo Económico Operativo 8,936 54,143 105,239
Inversion en Activos -50,332
Valor Residual 16,424
Intangibles -11,080
Inversion en Capital de Trabajo -21,616
Recuperacion de Capital de Trabajo 21,616
FLUJO DE CAJA DE LIBRE DISPONIBILIDAD -83,028 8,936 54,143 143,280

FLUJO DE CAJA DEL FINANCIAMIENTO - - - -

FLUJO DE CAJA NETO DEL INVERSIONISTA -83,028 8,936 54,143 143,280

Tabla N° 33 Indicadores Financieros en Escenario Pesimista

Evaluación Financiera - INDICADORES
Valor Presente Neto (VAN) 64,885
Periodo de Recuperación Descontado 2.34 años
Tasa interna de Retorno (TIR) 42%

88
 Conclusiones

La evidencia mostrada durante el presente trabajo de investigación muestra que la idea de

negocio de nuestra marca S&W, es una alternativa muy atractiva y viable, porque en la
actualidad no existe en el mercado local una alternativa similar; lo cual nos permite atacar
un nicho de mercado no explorado.

S&W brindará una experiencia de compra que no solo cumplirá con brindar productos
estéticamente correctos para el segmento, con gran diseño, calidad y acabado; sino que
también brindará la posibilidad de compartir los mismos valores de la gente y la
posibilidad de impulsar dichos valores a más personas, para que sean más responsables
con su consumo a través de prendas de mayor durabilidad y por consecuencia menor
recambio, impulsando así un consumo más responsable, que vaya de la mano con nuestra
idea de moda sostenible o slow fashion.

La idea de negocio toma mayor preponderancia por el momento actual del mercado, el
cual tiene en el consumo de ropa y la expansión del retail, un gran momento de
crecimiento sostenido, que se proyecta mejor aún, debido no solo a la gran oferta que año
a año crece con grandes marcas, sino también con el aumento en la capacidad adquisitiva
de los consumidores locales. En ese sentido el segmento al que nos dirigimos (A y B)
tienen hoy más que nunca, la posibilidad de optar por alternativas con las cuales se sientan
cómodos, no solo a nivel de marca, sino también a nivel de los valores que buscan en
ellas, en concordancia con su cultura y nivel social. Aunado a esto el crecimiento
sostenido a nivel local y de la región del consumo de productos Premium y de lujo, ya
que según Nielsen el 21% de los consumidores en América Latina no cambian sus hábitos
de consumo para ahorrar, sobre todo en estos años de incertidumbre, y por el contrario un
57% de los consumidores a nivel Latinoamérica están dispuestos a pagar más por una
calidad superior de productos e incluso a nivel Perú los consumidores están dispuestos a
pagar un 47% más si los productos contienen materiales sostenibles y son de alta calidad.

89
Nuestro plan marketing sin lugar a dudas será fuente de éxito, debido al conocimiento de
nuestro consumidor y a las estrategias definidas para el posicionamiento, la
comunicación, el branding etc. Estas estrategias buscan llegar a cada uno de los
consumidores del segmento, no solo con el fin de persuadirlos con la marca, sino también
para vincularnos con ellos, buscando crear lazos de largo plazo. Existe una excelente
integración entre nuestra imagen de marca y nuestra promesa de marca, la cual busca
posicionarse en la mente de nuestros consumidores y así lograr que S&W sea un negocio
rentable y a su vez que logremos ser relevantes en la categoría de jeans Premium.

Es sin lugar a dudas el desarrollo y puesta en marcha de una oportunidad, que no solo
gozará de salud económica, aun en posibles escenarios pesimistas dada la coyuntura
actual del mercado, sino que a su vez logrará un vínculo emocional con todos aquellos
que se conviertan en nuestros consumidores impulsando la sostenibilidad del proyecto en
el tiempo y a la vez, la oportunidad de impulsar el consumo responsable de prendas de
vestir, basados en la calidad y durabilidad. Sin lugar a dudas creemos que no existirá en
el mercado producto más personalizado que este.

90
Referencias Bibliográficas
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92
Anexos
Anexo 1: Model Canvas

Anexo 2: Value Proposition Canvas

93
Anexo 3: Tamaño y Proporción Isologo

94
Anexo 4: Área de Protección

95
Anexo 5: Tamaño Mínimo, Colores y Aplicaciones Cromáticas

96
 Anexo 6: Tipografía y Uso Incorrecto del Isologo

Intrique
Script
A BCDEFGHIJKLM 97
Anexo 7: Online Store

98
Anexo 8: Distribución de las Instalaciones

99
 Elaboración propia (Floor Planner)

Anexo 9: Proyección de Ventas Mensual en Soles

100
 Computo
Computo
Computo
Computo

Mobiliario
Mobiliario
Mobiliario
Mobiliario
Mobiliario
Mobiliario
CATEGORIA

Sillas
Ecran

sillon
ITEM

Estantes
Proyector

Escritorio/modular
Impresora

Mesa Circular
Pizarra acrilica
Computadora (laptop)
Proyección de Ventas Mensuales en Soles

Precio
Ene Feb Ma r Abr Ma y Jun Jul Ago Sep Oct Nov Di c

NOGAL
NOGAL
NOGAL
NOGAL
NOGAL
Producto
Venta S/.

TECHPOINT
TECHPOINT
TECHPOINT
TECHPOINT
Jeans 419 24,637.20 24,637.20 29,564.64 24,637.20 49,274.40 73,911.60 59,129.28 39,419.52 34,492.08 29,564.64 29,564.64 73,911.60 4
Casacas 389 6,535.20 6,535.20 7,842.24 6,535.20 13,070.40 19,605.60 15,684.48 10,456.32 9,149.28 7,842.24 7,842.24 19,605.60 1

DIMERC OFFICE
PROVEEDOR
Bolsos 219 1,839.60 1,839.60 2,207.52 1,839.60 3,679.20 5,518.80 4,415.04 2,943.36 2,575.44 2,207.52 2,207.52 5,518.80
Total 33,012.00 33,012.00 39,614.40 33,012.00 66,024.00 99,036.00 79,228.80 52,819.20 46,216.80 39,614.40 39,614.40 99,036.00 6

PRECIO
UNITARIO

550
480
120
350
280
649
699

2,000
1,699
1,890

2
1
1
5
1
1
5
1
5

11
STOCK
TOTAL
Anexo 10: Inversión en Activos Fijos Tangibles e Intangibles y Capital de Trabajo

101
TOTAL
PAGAR

550
480
280
649

4,000
1,750
8,495
1,890
3,495

1320
Vehículo New Van Changan 8,490 1 27,423

TOTAL 50,332

Depreciación de Activos (S/.)

Vida Dep. Dep Val. Valor de Valor
Activo Valor
Util Anual Acum Libro Mercado Res.
Equipos Informáticos 14,529 5 2,906 11,623 2,906 - 872
Vehículo 27,423 5 5,485 21,938 5,485 9,000 7,945
Muebles y Equipos de Oficina 8,380 10 838 4,190 4,190 500 1,607
50,332 9,228 10,424

Inversión en Activos Intangibles

Activos Valor S/.
Diseño de Pagina Web US$ 650 2,100
Formalización y Registro de Marca 2,000
Total 4,100

Calculo Capital de Trabajo

INGRESOS
Ventas -
Total Ingresos -
EGRESOS
Compras 16,087
Gastos Operativos 5529
Préstamo Bancario -
Total Egresos 21,616

Capital de Trabajo -21616.4

Anexo 11: Flujo Financiero e Indicadores de Rentabilidad

102
 0 1 2 3

Ingresos por ventas 660,240 759,936 874,514

Costo Variable del Servicio 193,049 222,182 255,655
Margen de Contribucion 467,191 537,754 618,859
Sueldos y Salarios 345,008 345,008 345,008
Gastos Operativos 66,348 66,348 66,348
Hosting & Dominio 180 180 180
Depreciacion de Activos 9,228 9,228 9,228
Amortizacion de Intangibles 2,216 2,216 2,216
Utilidad Operativa o UAII 44,211 114,774 195,879
Impuesto a la Renta 13,263 34,432 58,764
Depreciacion de Activos 9,228 9,228 9,228
Amortizacion de Intangibles 2,216 2,216 2,216
Flujo Económico Operativo 42,392 91,786 148,559
Inversion en Activos -50,332
Valor Residual 16,424
Intangibles -11,080
Inversion en Capital de Trabajo -21,616
Recuperacion de Capital de Trabajo 21,616
FLUJO DE CAJA DE LIBRE DISPONIBILIDAD -83,028 42,392 91,786 186,600

FLUJO DE CAJA DEL FINANCIAMIENTO 0 0 0 0

FLUJO DE CAJA NETO DEL INVERSIONISTA -83,028 42,392 91,786 186,600

Flujo Actualizado van cok -83,028 37,351 71,256 127,638

Acumulado van cok -83,028 -45,676 25,580 153,218

Evaluación Financiera - INDICADORES

Valor Presente Neto (VAN) 153,218
Periodo de Recuperación Descontado 1.64 años
Tasa interna de Retorno (TIR) 81%

103