Capitalismo cultural: la mercantilización de las experiencias – Slavoj Žižek

Mark Slouka sostiene que: “A medida que pasamos cada vez más horas del día en entornos
sintéticos […] la vida se convierte a su vez en una mercancía. Alguien la hace para nosotros;
nosotros se la compramos. Nos convertimos en los consumidores de nuestras propias vidas”. La
lógica del intercambio mercantil accede aquí a una especie de identidad hegeliana autorreferente:
ya no compramos objetos, en última instancia compramos (el tiempo de) nuestra propia vida. La
idea de hacer del propio sí mismo una obra de arte que expresara Michel Foucault cobra así una
inesperada confirmación: compro mi buena forma física acudiendo a un gimnasio de fitness;
compro mi iluminación espiritual asistiendo a cursos de meditación trascendental; compro mi
imagen pública acudiendo a restaurantes frecuentados por personas con las que quiero que se me
asocie…

Aunque este cambio puede parecer una ruptura con la economía capitalista de mercado, cabe
aducir que, por lo contrario, conduce su lógica a un punto culminante ulterior. La economía
industrial de mercado implica el desajuste temporal entre la adquisición de una mercancía y su
consumo: desde el punto de vista del vendedor, el asunto ha terminado en el momento en que
vende su mercancía, ya lo que suceda luego (qué hace el comprador con ella, la consumación
directa de la mercancía) no le concierne; en la mercantilización de la experiencia, este desajuste se
ha colmado, el consumo mismo es la compra de la mercancía. Sin embargo, la posibilidad de
colmar el desajuste se inscribe cabalmente en la lógica nominalista de la sociedad moderna y de su
comunidad. Lo que significa que, toda vez que el comprador compra una mercancía por su valor
de uso y que este valor de uso puede descomponerse en sus componentes (cuando compro un
Land Rover, lo hago para poder moverme yo mismo así como las personas que me rodean, además
de para indicar mi participación en un determinado estilo de vida asociado con el Land Rover), hay
un paso lógico adicional que conduce a la mercantilización y la venta directa de estos
componentes (alquilar el coche en vez de comprarlo, etc.). Así pues, al final del camino
encontramos el hecho solipsista de la experiencia subjetiva: toda vez que la experiencia subjetiva
del consumo individual es el fin último de toda producción, resulta lógico sortear el objeto para
mercantilizar y vender directamente esta experiencia. Y tal vez, en lugar de interpretar esta
mercantilización de las experiencias como resultado del cambio de modalidad dominante de la
subjetividad (que pasa del sujeto clásico burgués centrado en la posesión de objetos al sujeto
“proteico” posmoderno centrado en la riqueza de sus experiencias), debemos, por el contrario,
concebir de suyo este sujeto proteico como el efecto de la mercantilización de las experiencias.

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“Repetir Lenin”, Capítulo IX: “Capitalismo Cultural” (fragmento)

Slavoj Žižek