COMUNICACIÓN CORPORATIVA

SEMANA 5
ÍNDICE
IMAGEN CORPORATIVA ...................................................................................................................... 3
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ...................................................................................................................... 3
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 3
1. EL CONCEPTO DE IMAGEN CORPORATIVA .................................................................................. 3
2. ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN LA IMAGEN CORPORATIVA ................................................ 7
3. IMPORTANCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA PARA EL NEGOCIO ............................................. 9
COMENTARIO FINAL.......................................................................................................................... 12
REFERENCIAS ..................................................................................................................................... 13

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IMAGEN CORPORATIVA

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Comprender la importancia que tiene la construcción de una imagen para la organización.

INTRODUCCIÓN
La identidad corporativa es la manera que la empresa tiene de conocerse a sí misma y reflexionar
sobre su quehacer, su historia y su esencia. Valorando la importancia que esta tiene, hay que
considerar que es muy necesario también que la empresa se pueda mostrar, desde esa propia
identidad, a los públicos objetivos con los que le interesa mantener un diálogo permanente para
poder llegar a la obtención de sus metas y objetivos.

No solo los símbolos van a dar a conocer a la empresa, también a sus relaciones, sus
comportamientos, sus planes comunicacionales y la construcción de lo que se llamará imagen
corporativa. Es por ello que hay “un hecho esencial, es que la imagen de toda entidad se sostiene
en su identidad; no existe sin ella” (Tironi y Cavallo, 2004, p. 69).

Identidad e imagen son dimensiones distintas, que tienen sus orígenes en conceptos diferentes,
que evolucionan de manera desigual, cada una al ritmo de los elementos que las componen y de
las necesidades que deben satisfacer.

Se revisará entonces en este módulo el concepto de imagen corporativa, sus componentes y, por
consecuencia, la importancia que tiene para la organización de hoy contar con una imagen
corporativa sólida y representativa de lo que precisa la empresa u organización para establecer
una buena identificación frente a sus públicos.

1. EL CONCEPTO DE IMAGEN CORPORATIVA

La imagen corporativa ha sido motivo de estudio por parte de comunicadores estratégicos,
publicistas, diseñadores y relacionadores públicos, sin dejar fuera la importancia de los aportes
realizados por psicólogos y sociólogos que han estado encargados de medir su impacto social.

Para Justo Villafañe (1999, p. 29) “la imagen corporativa tiene características que son importantes
de considerar como es su condición de bien intangible”. Se conoce la marca Coca-Cola y se sabe
que es una de las marcas de mayor valor por su imagen en el mundo, pero es un concepto que no
se puede tocar, almacenar. Otra característica es su condición transversal que, siguiendo con el

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ejemplo de Coca-Cola, la imagen afecta, importa e involucra a sus trabajadores, proveedores y
público consumidor en cualquier país del mundo. Toda la actividad de la empresa puede ser
interpretada como clave de la imagen que está queriendo entregar y esta política de
administración de la imagen va a tener consecuencias económicas sobre la gestión de la
organización o empresa.

Figura 1: La marca Coca-Cola

en varias partes del mundo.

Fuente: http://goo.gl/X5VROl

Villafañe (1999, p. 30) entrega varios elementos que permiten ir dando forma a una definición
integral cuando señala que “la imagen corporativa es la integración en la mente de todos los
inputs emitidos por una empresa en su relación ordinaria con ellos”. Al considerar que la imagen
representa una globalidad, considera que la imagen constituye “la suma de experiencias que
alguien tiene de una institución”.

Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo (2004), en su libro Comunicación estratégica, también reflexionan
sobre el concepto de imagen corporativa señalando que la imagen se relaciona con la recepción, o
la forma en que una organización es percibida por su entorno y por sus públicos objetivo. Y
consideran, además, que esa percepción está, de alguna manera, generada por el tipo de
comunicación que establece con sus públicos y también por la forma en cómo esa comunicación
es filtrada o decodificada por ellos.

Es por eso que, a juicio de los autores mencionados, cada imagen es percibida de manera
diferente por cada uno de los integrantes de los públicos involucrados, ya que la naturaleza de
flujo es doble: la imagen es lanzada al público, pero cada uno de sus integrantes la percibe desde
su particular individualidad. Así, una empresa nunca va a conseguir ser percibida de manera
idéntica por diferentes audiencias, ya que cada individuo decodifica y fabrica en su mente su
propia imagen, recreándola de acuerdo a sus experiencias y entornos.

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Desde esta perspectiva se puede considerar entonces, que la imagen es un concepto que se va
poniendo de manifiesto lentamente, posicionando y simplificando en el inconsciente colectivo lo
que la empresa refleja de sí misma.

Grahame Dowling (1986, citado en Van Riel, 1997, p. 131) comenta la importancia del concepto
imagen corporativa, quien señala que:

Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto y a

través del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la

interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que sobre un objeto tiene una

persona.

Hacer énfasis una vez más en esta característica tan particular que, siendo el mismo símbolo o
imagen que se entrega a la opinión pública, puede ser interpretado de variadas formas. Es por eso
que tantos especialistas se interesan en estudiar la imagen corporativa desde diferentes miradas
estratégicas del diseño, la publicidad, las relaciones públicas y el marketing.

Para Philip Kotler (2001) la imagen es definida de manera simple y breve, al establecer que “es la
forma en que el público percibe a la empresa y sus productos”; y es por eso que puede ser
afectada por muchos factores que están fuera del control de la organización. Así se han visto
marcas en las que su imagen corporativa se ha desgastado, porque han aparecido nuevos
conceptos en el mercado que han superado su propuesta.

Kotler (2001) relata el caso de Nike, que siendo una marca dedicada a productos para el atletismo,
logró en el año 1988 entusiasmar a millones de jóvenes en el mundo con el concepto de que el uso
de sus zapatillas era más que usar una marca: “era una actitud”.

Solo bastaba tener la actitud para lograr la meta. Todo un concepto que apuntaba a potenciar las
capacidades humanas, desde el uso de un producto: “Just do it”, es decir, “Hazlo”.

Figura 2: Célebre frase de Nike que dio un giro a su propuesta

de marketing implementada hasta el momento.

Fuente: http://goo.gl/lIc1q

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Su isotipo se hizo mundialmente conocido y muchas personas hacían esfuerzos por lucirlo en sus
zapatillas o ropas de deporte. Primero fue el símbolo vector más la palabra Nike. Luego, solo la
imagen del símbolo.

Figura 3: Isótopo de la marca Nike y su evolución al símbolo que hoy conocemos.

Fuente: http://goo.gl/bqJvjS
http://goo.gl/ZEhI7v

Pero ese concepto de actitud fue desplazado por nuevas marcas que plantean imágenes
corporativas más audaces y que, a juicio de Kotler (2001), motivan al grupo etario de
consumidores entre los 12 y 24 años, que prefieren lucir marcas con imágenes más alternativas
como es Airwalk, competencia directa de Nike.

Figura 4: Airwalk, desde su nombre, da la impresión de mezclar la

caminata con el aire libre (air / walk), lo que implica una percepción de
libertad. Si se observa el logotipo, no es difícil asociar la letra A
mayúscula con una carpa, reforzando el concepto atractivo y vigoroso de
la vida al aire libre.

Fuente: http://goo.gl/xcWAvm

Esta marca nació produciendo zapatillas para deportes más bien extremos, como skate y surf y ha
ido ampliando su producción a bicicleta y otros. Claramente se ve el carácter extremo del ejercicio
asociado a la zapatilla en exhibición, lo que produce mayor motivación entre los jóvenes.

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Para Kotler (2001, p. 296) la imagen eficaz debe cumplir tres cosas:

Primera: establecer el carácter y la propuesta de valor del producto. Segunda: comunicar

tal carácter de manera distintiva de modo que no se confunda con sus competidores.

Tercera: proporcionar una potencia emocional que va más allá de una imagen mental.

Finalmente, para que esa imagen funcione para su público objetivo, se le debe comunicar a través
de todos los medios que la empresa o la institución tenga al alcance, es decir, de manera gráfica,
audiovisual, en ambientes, eventos y otros.

2. ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN LA IMAGEN

CORPORATIVA
Las imágenes asociadas a una organización o empresa se pueden amplificar tal y como dice Kotler
(2001, p. 297) “con símbolos vigorosos”. Una marca puede escoger asimilarse al rostro de un
personaje famoso como Elizabeth Taylor, en el caso del perfume Passion, un color como es el
amarillo de Kodak, el verde de Fuji o el rojo de las sopas Campbells inmortalizadas por Andy
Warhol, el famoso artista plástico y cineasta estadounidense..

Figura 5: La imagen debe ser

incorporada en diversos medios
de manera de convertirse en un
relato que acompaña la vida del
producto, en su desarrollo e
historia.

Fuente: http://goo.gl/LlKtlv

El ambiente es otro gran generador de imagen corporativa, y que se refiere a los espacios que
ocupa la institución. Por ejemplo, los hoteles Hyatt Regency han creado una imagen corporativa
que los identifica y distingue a través de sus vestíbulos muy amplios e iluminados, mientras que el
Banco Santander elige como casas matrices en cada uno de los países donde tiene representación
grandes edificios que dan coherencia a la imagen de solidez que quieren transmitir a sus clientes.

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 Figura 6: Sede del Banco
Santander en la ciudad del mismo
nombre en España.

Fuente: http://goo.gl/vk1k5D

También una empresa puede generar o apoyar su identidad a partir de la participación en eventos
o del patrocinio de ellos. Hay en Chile empresas mineras, como La Escondida, que normalmente
están auspiciando actividades culturales de diversa índole, generando una imagen corporativa
positiva.

Figura 7: Evento auspiciado por

otras marcas u organizaciones.

Fuente: http://goo.gl/GTEYaO

Para Villafañe (1999 p. 31) son importantes en la construcción de la imagen corporativa:

a) El comportamiento corporativo, ya que “comprende actuaciones de la empresa en el plano

funcional y operativo de sus procesos productivos”. Esto generalmente se observa con mayor
evidencia en las empresas mineras o de faenas extractivas que afectan el medio ambiente. Este
tipo de comportamiento tiene que ver con la reputación corporativa, que puede afectar de
manera muy definitiva el éxito de los negocios.

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b) La cultura corporativa, que sería “la construcción social de la identidad de la organización, es
decir, el modo que tiene la organización de integrar y expresar los atributos que la definen”.
Este atributo tiene que ver con la manera en cómo se hacen las cosas, el ejemplo en este caso
es una empresa minera que realiza faenas extractivas sin tener ningún cuidado por la
comunidad o por el medio ambiente, o bien integrando a la comunidad, realizando acciones de
responsabilidad social y respetando la biodiversidad y el entorno natural.

c) La personalidad corporativa, que es “el conjunto de manifestaciones que la empresa efectúa

voluntariamente con la intención de proyectar una imagen intencional entre sus públicos a
través, principalmente, de su identidad visual y de su comunicación”. Esta imagen intencional
tiene que ver con lo que se podría llamar un posicionamiento estratégico, es decir, aparecer en
actos ecológicos, por ejemplo pintar de verde los edificios, hacer jardines verticales, reutilizar el
agua y otros. Un buen ejemplo de este atributo es el Mall Plaza Egaña que se ha definido como:
“Creado para los que son amantes de la ciudad, les gustan los rincones y que creen que
pequeños actos de muchos pueden salvar el planeta”.

Figura 8: Un buen ejemplo de este atributo es el Mall Egaña que se ha definido como “creado para los
que son amantes de la ciudad, les gustan los rincones y que creen que pequeños actos de muchos
pueden salvar el planeta”.

Fuente: http://goo.gl/LAIGvn

3. IMPORTANCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA PARA EL

NEGOCIO
Una imagen corporativa sólida y fortalecida es requisito indispensable para que la empresa pueda
establecer una relación comercial con cada uno de los individuos que componen su grupo objetivo
o target group. Es por ese motivo que es tan importante velar por la imagen más allá que solo el
mero hecho de dar a conocer el producto o marca. La imagen corporativa traspasó las barreras de
la publicidad y el marketing para instalarse como una de las herramientas de la comunicación
estratégica organizacional, que debe, además, motivar a los trabajadores, haciéndolos sentir parte
y responsables de un rol fundamental.

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Esta imagen va a constituir uno de los signos más representativos y, a la vez, más importantes de
la organización o de la empresa, ya que va a ser el encargado de hacer permanecer la marca en la
mente del público consumidor o adherente, marcando un factor de diferenciación necesario para
la captación y fidelización de ellos.

Figura 9: En ambos casos, el uso de la imagen corporativa definida y aplicada a la papelería permite
identificar a la empresa desde que llega una carta o una cotización. Comunican la identidad de la
empresa, no sólo en los colores, también en la imagen de logo y ubicación de este.

Fuente: http://goo.gl/xF9nO

Así como hay interés de identificarse y, a la vez, poder diferenciarse en el público objetivo, hay
productos que buscan asemejarse a uno que ya está posicionado y, de esa manera, obtener
beneficios de la campaña que el producto más renombrado pueda tener.

Figura 10: La rivalidad y competencia por la conquista del mercado de las marcas Coca Cola y Pepsi, han
llevado a crear esta imagen que les muestra en franca lucha. Hay que reconocer que además de la
semejanza del sabor y color, hay reminiscencias en los colores y presentaciones de una y otra, quizás
por el uso del rojo muy similar, lo redondeado de las fuentes o la similitud de sus campañas.
Fuente: http://goo.gl/XLpxwj

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Tomar como referencia o apoyo comunicacional parte del nombre, color, tipo de fuentes y otros
elementos de la imagen corporativa de Coca-Cola ha generado buenos réditos o utilidades en el
negocio a algunos ejemplos como:

- Alter Cola en España, Cataluña.

- Gali Cola en Galicia.
- Inka Cola en Perú.
- Cola Turca en Turquía.
- Jolly Cola en Dinamarca.
- Alef Cola en Israel.
- Campa Cola en la India.
- Zam Zam Cola en Irán.

Figura 11: Zam Zam Cola en Irán con clara referencia de botella, color y fuentes. En el caso de Campa
Cola, de gran venta en India, no es necesario hacer mucho análisis ya que se desprende a simple vista la
inspiración en la imagen de Coca Cola.

Fuente: http://goo.gl/NSSeJm
http://goo.gl/vqABAJ

A juicio de Kotler (2001) la imagen aporta una gran recompensa y un apoyo a la marca corporativa
el requisito indispensable para ello es que la organización sea capaz de liderar en su rubro ya sea
que se destaque en calidad, innovación, amabilidad u otro.

Es por eso que marcas como Sony, Apple, Caterpillar, que lucharon en sus rubros por llevar la
delantera y ofrecer productos de buena factura, hoy pueden asociar sus nuevos productos a los
conceptos de innovación, seguridad, laboriosidad, firmeza y otras características ya conocidas de
la personalidad corporativa de la empresa que va a dar seguridad y confianza a sus consumidores.

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COMENTARIO FINAL
Tironi y Cavallo (2004) hacen la reflexión que la imagen corporativa, la imagen de un producto o
servicio, no tiene dueño. Y efectivamente es así, dadas las características observadas, la imagen
puede evolucionar en las mentes de las personas, más allá del control de la organización que la
proyecta.

La imagen, si bien es cierto no es el factor definitivo en el éxito del producto o servicio, aporta en
una medida muy fundamental al éxito del negocio, permitiendo que el producto sea conocido,
identificado, distinguido y el preferido en la competencia del mercado.

Es por ello que la gestión de la imagen corporativa tiene que ser una preocupación permanente y,
al mismo tiempo, realizada de manera sutil y delicada, que debe considerar la sensibilidad de los
públicos involucrados y, al mismo tiempo, no olvidar la coherencia que hay que mantener entre la
imagen y la identidad, ya que no se puede olvidar que la identidad es el soporte, la base de la
imagen.

Se podría asegurar, a grandes líneas, que se logrará una comunicación exitosa en la medida que
más se acerque a gestionar de manera eficaz la imagen corporativa, aunque como estos asuntos
son dinámicos, de seguro nunca se logrará llegar a la imagen ideal deseada, por lo que esta gestión
deberá realizarse sistemáticamente.

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REFERENCIAS
Kotler, P. (2003). Los 80 conceptos esenciales del marketing. De la A a la Z. Madrid: Prentice-Hall.

Kotler, P. (2001). Dirección de marketing. México: Prentice-Hall.

Tironi, E. y Cavallo, A. (2004). Comunicación estratégica. Vivir en un mundo de señales. Santiago:

Aguilar Chilena de Ediciones S. A.

Van Riel, C. B. M. (1997). Comunicación corporativa. 1ª edición. Prentice-Hall. Wilcox, D. L.;

Cameron, G. T., Xifra, Jordi. (2006) Relaciones públicas estrategias y tácticas. 8ª edición.

Madrid: Pearson Educación S. A.

Villafañe, J. (1999) La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid: Ediciones Pirámide.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2014). Imagen corporativa. Comunicación Corporativa. Semana 5.

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