Tercer caso

En Guatemala la empresa Comercial Distribuidora es la líder en distribución y comercialización de

zapatos populares de precio bajo para todas las edades en el mercado guatemalteco, todos los
productos son importados desde China vía área.

Durante los últimos años han surgido nuevos competidores y diseños de zapatos para diferentes
edades, por lo que las ventas se han reducido en el 2018 y 2019, así como la rentabilidad de la
empresa ha sido impactada negativamente por los incrementos en los costos de distribución y
aranceles de las importaciones de origen.

La empresa cuenta con una cartera de 7,000 clientes, teniendo el 80% de sus ventas (ingresos en
Quetzales) en clientes del área departamental. La concentración de clientes es de la siguiente
manera: 20% del total de clientes están en el interior del país y 80% de sus clientes en la ciudad
capital. En el año 2018 su venta total año fue de Q19 millones, en el año 2019 sus ventas fueron de
Q 8 millones y para el año 2020 su presupuesto de ventas total año es de Q20 millones. Cuenta con
8 artículos en su portafolio de productos, siendo sus productos insignia dos; los zapatos deportivos
para niños y las sandalias femeninas. Estos productos llegan a ser el 60% de las ventas totales de la
empresa en ingresos. Los precios de los productos por las características de sus productos son
dirigidos al nivel socioeconómico C y D. Actualmente el precio de venta por cada par de zapatos
deportivos es de Q65.00 y por cada par de sandalias el precio de venta es de Q35.00. El resto de los
productos de la empresa oscila en promedio en Q50.00 por par de zapato su precio de venta. Se
estima que el mercado de calzado en Guatemala produce por año es de 40 millones de pares e
importa 120 millones de pares de calzado, por lo que se puede identificar a primera vista que se
importa tres veces lo que se produce en el país.

Para el presente año la Gerencia General está dispuesta a ser más agresiva en sus estrategias
comerciales para poder cumplir con su presupuesto de ventas, por lo que se cambia a todo el
personal del área de mercadeo y se les solicita al nuevo equipo de trabajo evaluar cómo se puede
tener una mejor comunicación de los productos de la empresa, tener mejores estrategias de
promoción ante la competencia y se logre detener la tendencia negativa que traen las ventas de la
empresa en los últimos dos años.

Por tal razón hoy se le ha solicitado a usted como líder del nuevo equipo de mercadeo una nueva
Mezcla Promocional que ayude a la empresa a cumplir con el presupuesto de ventas 2020, recuerde
que para la empresa también es una prioridad el mejorar la rentabilidad que se ha visto afectada
por los costos de importación de los productos, con la información que se ha brindado del caso se
le solicita:
1.- Determinar la cantidad de pares de zapatos deportivos y sandalias que la empresa vende durante
el año, posterior a ello determinar cuál es su participación de mercado total Guatemala
considerando como base como indicador la cantidad de pares de zapatos que se comercializan en
Guatemala por año

2.- Al tener la información de mercado se le solicita una estrategia de promoción adecuada para la
empresa, deberá justificar si la realiza sobre todos los productos de la empresa, sobre los zapatos
deportivos, sobre las sandalias o sobre los zapatos deportivos y sandalias.

3.- Al tener la información de mercado se le solicita una campaña de difusión y publicidad adecuada
para la empresa, deberá justificar si la realiza sobre todos los productos de la empresa, sobre los
zapatos deportivos, sobre las sandalias o sobre los zapatos deportivos y sandalias.

4.- Determinar cómo utilizaría el resto de los elementos de la mezcla promocional en la empresa.
Desarrollar, soportar y justificar cada uno de ellos.