UNIVERSIDAD PRIVADA DE ORURO

“UNIOR”

METODOLOGIA DE LA
INVESTIGACION
DOCENTE:
LIC. RUBEN ANTONIO SEMPERTEGUI NOGALES
ESTUDIANTE:
BRAYAN ADRIAN OCAMPO DELGADILLO

ORURO – BOLIVIA

1
 CAPITULO I

DISEÑO TEORICO
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La Empresa de Bolivia en los últimos tiempos han ido implementando estrategias

de Marketing, con el fin de aumentar las ventas de la Empresa K&Q R.L.

Oruro no está al margen de implementar estrategias de Marketing haciendo que

las empresa mejoren las ventas.

La Empresa K&Q encargada de producir y vender jeans de varón y mujer ha

identificado por la entrevista al Gerente Rubén Sempertigui “Expreso en los
últimos tiempos ha bajado la venta”.

Lo expresado en los párrafos anteriores de nuestra, la Empresa K&Q debe

FORMULACION DEL PROBLEMA

¿Qué tipos de estrategias del mix de Marketing se utilizara para incrementar las
ventas de la Empresa K&Q Jeans en el mercado local.?

OBGETIVO GENERAL:

Determinar las estrategias del mix de marketing para incrementar las ventas de la
Empresa K&Q en el mercado local.

OBGETIVO ESPECIFICOS:

 Analizar fundamentos teórico relacionado con el tema de investigación.

 Realizar un análisis situacional de la Empresa K&Q.
 Realizar un estudio de mercado, para medir gustos y preferencias.
 Diseñar estrategias en base mix de marketing.

2
HIPOTESIS:

“La estrategia de producto y promoción incrementara las ventas de la empresa

K&Q en el mercado de Oruro.

ESTRUCTURA DE LAS VARIABLES

Variable VI: La estrategia de productos y promoción.

Termino Relacional T.R.: Incrementara

Variable VII: Las ventas de la empresas K&Q

CONCEPUALIZACION DE LAS VARIABLES: C.V.

Es las estrategias de cursos de acción a seguir considerando los elementos mix

de marketing como el Producto que mide los gustos preferencias del mercado el
producto clásico o ampliado, la Promocion en base a la fuerza de ventas
publicidad y ventas personal se puede captar un mejor mercado y incrementara la
ventas.

OPERACIONES DE LAS VARIABLES

VARIABLE DIMENSION INDICADOR ITEM

GUSTA
CLASICO
NO GUSTA
PRODUCTO
EXIGE
AMPLIADO
NO EXIGE
LAS ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Y PROMOCION

PROMOCION DE CUENTA
VENTAS NO CUENTA
FUERZA DE APLICA
VENTAS NO APLICA
RADIO
PROMOCION
TELEVISION
PUBLICIDAD
PRENSA ESCRITA
REDES SOCIALES
MARKETING APLICA
DIRECTO NO APLICA

3
 CAPITULOII

MARCO TEORICO

ATESEDENTES:

Iniciamos operaciones en 1998, lo que nos coloca como una empresa joven, pero
con gran experiencia en negocios. Somos una empresa 100% mexicana, dedicada
al comercio electrónico, tecnologías de información y medios electrónicos,
primordialmente bajo el sistema (Electrónica Data Interchange), utilizando siempre
tecnología de punta y software diseñado por nosotros.

El éxito de esta primera fase en la corta pero productiva vida de Misterio nos ha
impulsado a ofrecer y consolidar otros servicios en torno al Comercio Electrónico.
Somos de las pocas empresas que ofrecen EDI por Internet, utilizando Internet
como un canal seguro y confiable que abarata los costos del EDI hasta en un
80%.

Así mismo ofrecemos servicio de etiquetación para aquellas empresas que

requieren de entregar su mercancía etiquetada con código de barras de origen a
sus múltiples clientes. Nuestra área de desarrollo de sistemas ha diseñado
programas de aplicación específica para el envío/recepción de información en
formato EDI.

Contamos con un equipo excelente de profesionales con verdadera vocación de

servicio al cliente.

Esto unido a la calidad de nuestros productos y servicios, una política de precios

competitiva, amplios conocimientos del mercado tecnológico y una esmerada
selección de nuestras alianzas de negocio, son factores fundamentales de nuestro
liderazgo en el sector.

4
CONCEPTO DE ADMINISTRACION
A continuación se desarrollará el análisis y referenciacion de las teorías y
postulados de diversos autores referentes a la definición de administración,
enfocada ésta desde el análisis de las ciencias administrativas como tal, y los
principales planteamientos y formulaciones de algunos de los autores más
importantes al respecto. Autores como Olivera se refieren a la definición
etimológica de la palabra Administración mencionando que “procede del latín ad
(hacia, dirección, tendencia) y menester (subordinación u obediencia), y significa
aquel que realiza una función bajo el mando de otro, es decir, aquel que presta un
servicio a otro” 20 . Es importante esta definición, ya que hace enfoque a una labor
de servicio antes que la que comúnmente se conoce como de burocracia, manejos
de poder y ejecución de labores y tareas basadas en la investidura de alguien. Se
inicia el análisis de autores, mencionando entonces a autores como Koontz quien
menciona:“la administración es la ciencia social, técnica y arte que se ocupa de la
planificación, organización, dirección y control de los recursos (humanos,
financieros, materiales, tecnológicos, el conocimiento, etc) de la organización, con
el fin de obtener el máximo beneficio posible; este beneficio puede ser económico
o social, dependiendo esto de los fines que persiga la organización” 21 . Como se
puede notar, Koontz hace alusión a una ciencia, lo cual indica un cierto grado de
complejidad, responsabilidad, así como de técnica y estudios profundos al
respecto de un término que pasa de ser solo eso, para convertirse entonces en un
objeto de profundo estudio, análisis y revisión. 20 OLIVEIRA, DA SILVA Reinaldo.
Teorías de la Administración. International Thomson Editores, S.A. México D.F.
2002. Pág. 7 – 9. 21 KOONTZ, Harold. Elementos de Administración. D.F. México:
Ed. McGraw-Hill/Interamericana de México, 1994. Paginas 48 – 50. 27 En esta
definición, se encuentran cuatro términos que serán analizados y reseñados
constantemente a lo largo del documento: planificación, organización, dirección y
control, los cuales no fueron invención directa de Koontz, pero que sirven como
punto de referencia de un autor contemporáneo para dar paso a aquellos quienes
fueron los pioneros y fundadores del análisis y estudio de dicha ciencia. Del mismo
modo, es importante mencionar que el objeto de estudio de la administración son

5
las organizaciones, en este caso específico se hablará de las organizaciones
económicas, es decir las empresas, por lo que sus enfoques y análisis estarán
enfocados y dirigidos puntualmente a dicho ente social. No se puede tomar como
obvio, el mencionar que el objeto de estudio de la Administración son las
organizaciones y que por lo tanto es aplicable a empresas privadas y públicas;
Instituciones públicas y organismos estatales, y a las distintas instituciones
privadas. Dentro de estas, se encuentran, por ejemplo: Iglesias; Universidades;
Hospitales; Gobiernos y organismos municipales, provinciales, nacionales;
Fundaciones, etc.; y todos los tipos de empresas privadas; e incluso las familias y
hogares. Se menciona esto, ya que es de suma importancia que, en el desarrollo
de las temáticas tratadas, al referirse al sector salud, el lector comprenda que un
hospital o entidad prestadora de salud es una organización (empresa) analizada
con los parámetros y características mencionados en este marco teórico. Con otro
concepto, Hitt define la administración como: "El proceso de estructurar y utilizar
conjuntos de recursos orientados hacia el logro de metas, para llevar a cabo las
tareas en un entorno organizacional"22. Es importante entender la administración
no como una tarea que se ejecuta al instante, sino que requiere de tiempos, pasos
y etapas, es decir un proceso, que se debe seguir para alcanzar objetivos y para
que la administración desempeñe el papel relevante que debe jugar en las
organizaciones. Pero los planteamientos de los diversos autores consultados en
general son similares, como lo muestra en su exposición Da Silva, cuando se
refiere a la Administración de la siguiente forma: "La Administración es un conjunto
de actividades dirigido a aprovechar los recursos de manera eficiente y eficaz con
el propósito de alcanzar uno o varios objetivos o metas de la organización”23.
Como se evidencia, poco a poco se van sumando más y más factores y elementos
de juicio en la construcción de la definición del concepto. En este caso, Da Silva
22 HITT Michael, Administración. Novena Edición, Pearson Educación, Buenos
Aires Argentina 2006, Páginas 8-15. 23 OLIVEIRA DA SILVA. Op. Cit. Pág. 20. 28
aporta el aprovechamiento de los recursos como parte esencial de la
administración. Sin duda, cada empresa cuenta con una serie de recursos que la
hacen funcional y que le permiten prestar servicios y vender productos a sus

6
clientes. En este caso, la administración se enfoca entonces en aprovechar esos
recursos y así alcanzar los objetivos propuestos por la organización. Otras
autoridades en el tema como Minzberg, se refieren a la Administración como: "el
proceso de diseñar y mantener un entorno en el que, trabajando en grupos, los
individuos cumplan eficientemente objetivos específicos”

Revisando la bibliografía administrativa, así como diferentes posturas y autores al

respecto, aparece uno que plantea varias características generales de la
administración, las cuales no se pueden dejar de señalar en el presente texto. Es
el caso de Reyes, quien relaciona y conjuga conceptos de varios autores y plantea
estos puntos como los principales rasgos de la Administración: Universalidad: La
administración se da donde quiera que existe un organismo social (estado,
ejército, empresas, iglesias, familia, etc.), porque en él tiene siempre que existir
coordinación sistemática de medios. Como se venía exponiendo, no solamente se
habla de una empresa comercialmente conocida, sino en cualquier entidad donde
participen recursos humanos, técnicos, financieros, etc. Especificidad: La
administración tiene sus propias características las cuales son inconfundibles con
otras ciencias, aunque va acompañada siempre de ellas (funciones económicas,
contables, productivas, mecánicas, jurídicas, etc.), son completamente distintas.
En el caso puntual de las entidades prestadoras de servicios de salud, la
administración se entiende también como componente fundamental, ya que reúne
cada una de las funciones anteriormente mencionadas. Unidad Temporal: Aunque
se distingan etapas, fases y elementos del proceso administrativo, éste es único y,
por lo mismo, en todo momento de la vida de una empresa se están dando, en
mayor o menor grado, todos o la mayor parte de los elementos administrativos, lo
cual relaciona al punto donde se expone la especificidad. Unidad Jerárquica:
Todos cuantos tienen carácter de jefes en un organismo social, participan en
distintos grados y modalidades, de la misma administración. Así, en una empresa
forman un solo cuerpo administrativo, desde el gerente general, hasta el último
mayordomo". Respetándose siempre los niveles de autoridad que están
establecidos dentro de la organización. Sin duda, un hospital, un centro de salud o

7
cualquier entidad del ramo, tienen estas unidades jerárquicas 24 MINZBERG,
Henry. La estructuración de las organizaciones. Barcelona 1984. Editorial Ariel.
P.100 – 109 29 y son evidenciadas en la estructura organizacional y jerárquica
que cada ente posea. Amplitud de Ejercicio: Esta se aplica en todos los niveles
jerárquicos de una organización. También podríamos mencionar otras
características como: a. Es un medio para ejercer impacto en la vida humana. Es
decir, la administración influye en su medio ambiente. b. Se logra mediante los
esfuerzos. Para participar en la administración se requiere dejar la tendencia a
ejecutar todo por uno mismo y hacer que las tareas se cumplan mediante los
esfuerzos de otros. c. Es una actividad, no una persona o grupo de ellas. La
administración no es gente, es una actividad; las personas que administran
pueden ser designadas como Directores, gerentes de áreas, etc. d. La efectividad
administrativa requiere el uso de ciertos conocimientos, aptitudes y práctica. La
habilidad técnica es importante para cumplir con un trabajo asignado. e. La
administración es intangible. Su presencia queda evidenciada por el resultado de
los esfuerzos. f. Los que la practican no son necesariamente los propietarios; es
decir que el administrador y el propietario no son necesariamente la misma
persona. Habiendo referenciado entonces algunos de los autores más
contemporáneos y quienes se refirieron más recientemente a la Administración, se
mencionan entonces aquellos autores quienes fueron los fundadores o los
pioneros en el análisis y estudio puntual de la administración y quienes la
estudiaron y analizaron como ciencia. Es el caso de Chiavenato, quien afirma que:
“La administración es el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar el uso de
los recursos para lograr los objetivos organizacionales” 25 . Como se había
mencionado con anterioridad, Chiavenato fue uno de los pioneros en mencionar
estos cuatro pilares de la administración, y los explica de manera concreta en su
libro de la siguiente forma: Planificar: Es el proceso que comienza con la visión de
la organización, donde se plasma la misión de la organización, mediante la fijación
de objetivos, las Estrategias y políticas organizacionales, usando como
herramienta el Mapa estratégico. Este análisis, dice Chiavenato, es una hoja de
ruta para la organización y la guía de los pasos que ésta debe seguir para la

8
consecución y logro de sus metas y 25CHIAVENATO Idalberto. Introducción a la
Teoría General de Administración. Ed. Mc Graw Hill Interamericana. 2.004.
Páginas 10-12. 30 objetivos. La planificación es, sin lugar a dudas, el faro que
guiará a la empresa hacia destinos deseados y no la dejará desalinearse de su
razón de ser. Organizar: Al respecto, Chiavenato hace alusión a las respuestas de
los cuestionamientos relacionados con ¿Quién lo hará? ¿De qué forma? ¿Basado
en cuáles planes de acción? ¿Cuáles serán los procedimientos? En todo lo que
tiene que ver con las tareas y labores primordiales para que la empresa alcance
las metas y visiones que se ha impuesto. Dirigir: Algunos autores estudiosos de
Chiavenato, complementaron su exposición y su teoría al respecto de la dirección
y la expusieron de la siguiente manera: “Función que comprende motivar a los
empleados, guiar a los demás, elegir los mejores canales de comunicación,
relacionando conceptos como seguimiento, asesoría y retroalimentación, junto con
trabajo en equipo y resolución de conflictos”26 . De este modo, la dirección pasa
de ser concebida únicamente como una función burocrática y con influencia de
poder, para pasar a convertirse en un trabajo donde el liderazgo y el trabajo
sinérgico de equipo se hace vital y necesario para los avances y alcances de la
organización. Controlar: Algunos autores la definen como " la medición del
desempeño de lo ejecutado, comparándolo con los objetivos y metas fijados” 27.
Allí, se detectan los desvíos y se toman las medidas necesarias para corregirlos.
El control se realiza a nivel estratégico, nivel táctico y a nivel operativo, realizando
así una revisión y mirada detallada de toda la organización. En este aspecto, el
control se complementa con tareas periódicas de comunicación, retroalimentación,
planeación y formulación de metas, objetivos y seguimiento del alcance de cada
una de éstas en los puestos de trabajo que se hallen involucrados.

.
Definición de Administración
Para poder continuar con el desarrollo de las diversas temáticas y enfoques
analíticos y bibliográficos que se han venido desarrollando a lo largo del texto, es
necesario tratar desde un punto de vista documentativo, técnico y científico,

9
aquellas definiciones de expertos, autoridades en los temas y conocedores de los
26 ROBBINS Stephen y COULTER Mary. Administración. Ed. Pearson Educación,
2005, Págs. 27 - 29. 27 DIEZ DE CASTRO Emilio Pablo, GARCÍA DEL JUNCO
Julio, MARTÍN JIMENEZ Francisca y PERIÁÑEZ Cristobal Rafael. Administración
y Dirección. McGraw-Hill Interamericana, 2001. Pág. 4-19. 31 mismos, los cuales
definen la gestión desde diversas perspectivas, serán aplicadas y utilizadas como
ejes conductores a lo largo del presente documento. El mismo, se desarrollará de
manera metódica, mencionando aquellos factores preponderantes que deben
hacer parte en la construcción de un concepto que posee tanta relevancia y
participación suprema e importante en la misma. Luego de la búsqueda
bibliográfica metodológica en relación al término gestión, se encontraron las
siguientes definiciones, las cuales representan el constructo base de este análisis:
Iniciando el análisis, es posible percatarse de una palabra que implica “acción”, lo
cual hace pensar no solamente en una serie de actividades que se realizan
(muchas de ellas por delegación de alguien), sino que hace un enfoque directo
hacia la acción imperativa de administrar. Ahora bien, partiendo del análisis
sencillo y generalista, se prosigue relacionando otras definiciones que relacionan a
la gestión como las de Salgueiro, quien introduce este análisis ya desde unas
concepciones científicas más profundas: “conjunto de decisiones y acciones que
llevan al logro de objetivos previamente establecidos”. 28 La definición de
Salgueiro (2.001) se relaciona de la misma forma la palabra “acción”, pero ahora
con un propósito: llevar a cabo el logro de objetivos previamente establecidos.
Retomando, se encuentran hasta aquí dos relaciones que indican una acción que
debe estar enfocada en la consecución de objetivos previamente establecidos. Es
decir, que se llama gestión (en palabras propias) a aquellas acciones relacionadas
con actividades que están dirigidas a la realización y desarrollo de objetivos que
han debido establecerse con anterioridad. Pero esta es tan solo una pequeña y
primera parte de los análisis que enfocan el estudio de la Gestión. Se prosigue
entonces con la referenciación de autores como Amat quien menciona, basado en
los planteamientos de los llamados padres de la administración, quienes serán
referenciados más adelante: “De modo que la gestión, organizacionalmente

10
hablando, se refiere al desarrollo de las funciones básicas de la administración:
Planear, organizar, dirigir y controlar” 29 . En la anterior definición, o acercamiento
a la misma, se relacionan ya no solo las acciones necesarias para alcanzar un
objetivo, sino que se adiciona un elemento 28 SALGUEIRO Amado. Indicadores
de Gestión y Cuadro de Mando. Editorial Díaz de Santos. Madrid España, 2.001.
Páginas 24 – 30. 29AMAT, JOAN Ma. El Control de Gestión: Una perspectiva de
Dirección. Barcelona: Ed. Ediciones Gestión 2000 S.A., 1992. - 270p. 32 más: el
desarrollo de funciones de la administración, lo cual empieza a relacionar de modo
directo dos objetos de estudio bastante importantes para este documento: gestión
y administración. Por lo pronto, vale la pena resaltar cuatro palabras clave:
planear, organizar, dirigir y controlar. Ahora bien, vale la pena ir retomando los
conceptos que se han planteado hasta este punto y realizar un constructo propio
basado en las referencias ya relacionadas: la gestión implica todas aquellas
acciones que se deben administrar y liderar para alcanzar los objetivos
concertados desde un principio en determinadas tareas, por medio de la
planeación, la organización, la dirección y el control. Tomando como punto de
partida lo planteado hasta este punto de análisis, se da entonces una formal
introducción al concepto de gestión, pero ya desde una óptica de la ciencia de la
administración, mencionando aquellos tres niveles clave que (desde el punto de
vista de una organización económica – empresa) son fundamentales cuando se
hace alusión a la gestión: Gestión Estratégica; Gestión Táctica – Gestión
operativa. Continuando con los postulados de Amat, él define a la gestión
estratégica como “el conjunto de decisiones y acciones que llevan a la
organización a alcanzar los objetivos corporativos, la cual tiene directa relación
con la formulación, ejecución y control del Plan Estratégico de la empresa y se
basa en la comprensión y administración de la relación e interacción de la
empresa con el medio ambiente, es decir con los proveedores y los clientes por
una parte y por otra, con los demás agentes presentes en el entorno tales como la
competencia, el gobierno, y en general todos aquellos que constituyen la cadena
de valor a la que pertenece la organización” 30 . En este punto hay que hacer
especial hincapié en un análisis estratégico, es decir, nacido en las directivas y en

11
el ápice estratégico de la organización que toma las decisiones más relevantes y
de mayor impacto para la empresa en un momento determinado. Al respecto, las
decisiones de la gestión estratégica, harán referencia a muy pocas personas,
quienes serán generalmente las que planeen, estructuren y dirección en los
caminos y vías por donde ha de moverse la organización y los pasos que debe
seguir luego de la formulación de metas, objetivos, visiones y estrategias
planteadas al comienzo de cada tarea o labor. Pero vale la pena complementar la
construcción del concepto con otros planteamientos y exposiciones de autores que
también se han referido a dicho término. Es el caso de autores como Hernández,
quien asegura que: “la gestión incluye una serie de funciones diferentes que tienen
el compromiso de realizar una tarea con éxito; la gestión es todo acerca de hacer
las cosas. Resulta 30 Ibíd. 33 ser el camino y el proceso de cómo una
organización logra los objetivos o metas, y es en este sentido que la gestión se
considera un arte y una ciencia también” 31 . El planteamiento de Hernández
resulta importante, ya que sigue alimentando el constructo general que hasta el
momento se ha desarrollado. En su caso puntual, adiciona los términos: funciones,
hacer, logro, ciencia y arte. Hasta este punto, ninguno de los autores que se
habían reseñado habían mencionado los términos ciencia y arte, pero es
importante la exposición de Hernández, ya que deja ver cierta tecnicidad, estudio
profundo, sistemático, programático y técnico, así como se involucran de igual
manera aquellas capacidades y talentos que hacen a los artistas lo que son y por
lo que se conocen. “Es evidente que la gestión es un creativo, así como un flujo
sistemático de conocimientos que se pueden aplicar para obtener resultados
mediante el uso humano, así como otros recursos de una manera eficaz”32
Además de relacionar a la gestión como un arte y una ciencia, Hernández la
asimila con la facultad creadora del hombre, ya que se aplican conocimientos y
recursos complementarios para el logro de un fin específico. Interesante análisis
para continuar con la construcción de un marco de teorías enfocadas a la
definición conceptual, teórica y práctica de la gestión. Por su parte, estudiosos del
tema como Menguzzato, argumentan la relevancia de una gestión eficaz en las
organizaciones mencionando: “Es sólo a través de una gestión eficaz que las

12
empresas logran el desarrollo y ejecución de sus políticas de negocio y estrategias
para maximizar sus beneficios y ofrecer a sus clientes los mejores productos y
servicios” 33 . Es importante agregar aquí, basados en el planteamiento de
Menguzzato, la importancia que tiene no solamente la gestión per sé, sino una
gestión eficaz, pues de nada sirve ni aporta a una organización, ufanarse de
poseer una gestión en sus procesos y estructura general, si ésta no resulta ser lo
suficientemente eficaz y funcional como para dar los resultados y los productos y
servicios de mayor calidad a sus clientes. En este punto de la referenciacióPara
poder continuar con el desarrollo de las diversas temáticas y enfoques analíticos y
bibliográficos que se han venido desarrollando a lo largo del texto, es necesario
tratar desde un punto de vista documentativo, técnico y científico, aquellas
definiciones de expertos, autoridades en los temas y conocedores de los 26
ROBBINS Stephen y COULTER Mary. Administración. Ed. Pearson Educación,
2005, Págs. 27 - 29. 27 DIEZ DE CASTRO Emilio Pablo, GARCÍA DEL JUNCO
Julio, MARTÍN JIMENEZ Francisca y PERIÁÑEZ Cristobal Rafael. Administración
y Dirección. McGraw-Hill Interamericana, 2001. Pág. 4-19. 31 mismos, los cuales
definen la gestión desde diversas perspectivas, serán aplicadas y utilizadas como
ejes conductores a lo largo del presente documento. El mismo, se desarrollará de
manera metódica, mencionando aquellos factores preponderantes que deben
hacer parte en la construcción de un concepto que posee tanta relevancia y
participación suprema e importante en la misma. Luego de la búsqueda
bibliográfica metodológica en relación al término gestión, se encontraron las
siguientes definiciones, las cuales representan el constructo base de este análisis:
Iniciando el análisis, es posible percatarse de una palabra que implica “acción”, lo
cual hace pensar no solamente en una serie de actividades que se realizan
(muchas de ellas por delegación de alguien), sino que hace un enfoque directo
hacia la acción imperativa de administrar. Ahora bien, partiendo del análisis
sencillo y generalista, se prosigue relacionando otras definiciones que relacionan a
la gestión como las de Salgueiro, quien introduce este análisis ya desde unas
concepciones científicas más profundas: “conjunto de decisiones y acciones que
llevan al logro de objetivos previamente establecidos”. 28 La definición de

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Salgueiro (2.001) se relaciona de la misma forma la palabra “acción”, pero ahora
con un propósito: llevar a cabo el logro de objetivos previamente establecidos.
Retomando, se encuentran hasta aquí dos relaciones que indican una acción que
debe estar enfocada en la consecución de objetivos previamente establecidos. Es
decir, que se llama gestión (en palabras propias) a aquellas acciones relacionadas
con actividades que están dirigidas a la realización y desarrollo de objetivos que
han debido establecerse con anterioridad. Pero esta es tan solo una pequeña y
primera parte de los análisis que enfocan el estudio de la Gestión. Se prosigue
entonces con la referenciación de autores como Amat quien menciona, basado en
los planteamientos de los llamados padres de la administración, quienes serán
referenciados más adelante: “De modo que la gestión, organizacionalmente
hablando, se refiere al desarrollo de las funciones básicas de la administración:
Planear, organizar, dirigir y controlar” 29 . En la anterior definición, o acercamiento
a la misma, se relacionan ya no solo las acciones necesarias para alcanzar un
objetivo, sino que se adiciona un elemento 28 SALGUEIRO Amado. Indicadores
de Gestión y Cuadro de Mando. Editorial Díaz de Santos. Madrid España, 2.001.
Páginas 24 – 30. 29AMAT, JOAN Ma. El Control de Gestión: Una perspectiva de
Dirección. Barcelona: Ed. Ediciones Gestión 2000 S.A., 1992. - 270p. 32 más: el
desarrollo de funciones de la administración, lo cual empieza a relacionar de modo
directo dos objetos de estudio bastante importantes para este documento: gestión
y administración. Por lo pronto, vale la pena resaltar cuatro palabras clave:
planear, organizar, dirigir y controlar. Ahora bien, vale la pena ir retomando los
conceptos que se han planteado hasta este punto y realizar un constructo propio
basado en las referencias ya relacionadas: la gestión implica todas aquellas
acciones que se deben administrar y liderar para alcanzar los objetivos
concertados desde un principio en determinadas tareas, por medio de la
planeación, la organización, la dirección y el control. Tomando como punto de
partida lo planteado hasta este punto de análisis, se da entonces una formal
introducción al concepto de gestión, pero ya desde una óptica de la ciencia de la
administración, mencionando aquellos tres niveles clave que (desde el punto de
vista de una organización económica – empresa) son fundamentales cuando se

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hace alusión a la gestión: Gestión Estratégica; Gestión Táctica – Gestión
operativa. Continuando con los postulados de Amat, él define a la gestión
estratégica como “el conjunto de decisiones y acciones que llevan a la
organización a alcanzar los objetivos corporativos, la cual tiene directa relación
con la formulación, ejecución y control del Plan Estratégico de la empresa y se
basa en la comprensión y administración de la relación e interacción de la
empresa con el medio ambiente, es decir con los proveedores y los clientes por
una parte y por otra, con los demás agentes presentes en el entorno tales como la
competencia, el gobierno, y en general todos aquellos que constituyen la cadena
de valor a la que pertenece la organización” 30 . En este punto hay que hacer
especial hincapié en un análisis estratégico, es decir, nacido en las directivas y en
el ápice estratégico de la organización que toma las decisiones más relevantes y
de mayor impacto para la empresa en un momento determinado. Al respecto, las
decisiones de la gestión estratégica, harán referencia a muy pocas personas,
quienes serán generalmente las que planeen, estructuren y dirección en los
caminos y vías por donde ha de moverse la organización y los pasos que debe
seguir luego de la formulación de metas, objetivos, visiones y estrategias
planteadas al comienzo de cada tarea o labor. Pero vale la pena complementar la
construcción del concepto con otros planteamientos y exposiciones de autores que
también se han referido a dicho término. Es el caso de autores como Hernández,
quien asegura que: “la gestión incluye una serie de funciones diferentes que tienen
el compromiso de realizar una tarea con éxito; la gestión es todo acerca de hacer
las cosas. Resulta 30 Ibíd. 33 ser el camino y el proceso de cómo una
organización logra los objetivos o metas, y es en este sentido que la gestión se
considera un arte y una ciencia también” 31 . El planteamiento de Hernández
resulta importante, ya que sigue alimentando el constructo general que hasta el
momento se ha desarrollado. En su caso puntual, adiciona los términos: funciones,
hacer, logro, ciencia y arte. Hasta este punto, ninguno de los autores que se
habían reseñado habían mencionado los términos ciencia y arte, pero es
importante la exposición de Hernández, ya que deja ver cierta tecnicidad, estudio
profundo, sistemático, programático y técnico, así como se involucran de igual

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manera aquellas capacidades y talentos que hacen a los artistas lo que son y por
lo que se conocen. “Es evidente que la gestión es un creativo, así como un flujo
sistemático de conocimientos que se pueden aplicar para obtener resultados
mediante el uso humano, así como otros recursos de una manera eficaz”32
Además de relacionar a la gestión como un arte y una ciencia, Hernández la
asimila con la facultad creadora del hombre, ya que se aplican conocimientos y
recursos complementarios para el logro de un fin específico. Interesante análisis
para continuar con la construcción de un marco de teorías enfocadas a la
definición conceptual, teórica y práctica de la gestión. Por su parte, estudiosos del
tema como Menguzzato, argumentan la relevancia de una gestión eficaz en las
organizaciones mencionando: “Es sólo a través de una gestión eficaz que las
empresas logran el desarrollo y ejecución de sus políticas de negocio y estrategias
para maximizar sus beneficios y ofrecer a sus clientes los mejores productos y
servicios” 33 . Es importante agregar aquí, basados en el planteamiento de
Menguzzato, la importancia que tiene no solamente la gestión per sé, sino una
gestión eficaz, pues de nada sirve ni aporta a una organización, ufanarse de
poseer una gestión en sus procesos y estructura general, si ésta no resulta ser lo
suficientemente eficaz y funcional como para dar los resultados y los productos y
servicios de mayor calidad a sus clientes. En este punto de la referenciaciócion

Definición de Marketing

Conozca cuál es la Definición de Marketing desde la perspectiva de

reconocidos expertos en la materia y de un análisis estructural que describe
sus elementos más importantes.

Por: Ivan Thompson

En término generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a

satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de una
utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en práctica;

16
razón por la cual, nadie duda de que el marketing es indispensable para lograr el
éxito en los mercados actuales.

Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son parte
(directa o indirectamente) del área comercial de una empresa u organización,
conozcan a profundidad cuál es la definición de marketing.

Definición de Marketing, Según Diversos Expertos en la Materia:

 Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes" [1].

 Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas

actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al
anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un
flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor
presta al consumidor o cliente".

 Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El

marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para
planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos
de la organización" [2].

 Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el

proceso de: 
1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales
necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3)
comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma
de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción obtenida en
función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5)
comunicar dicha conceptualización al consumidor" [3].

17
  Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra".
Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al
competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al analisis de cada
"participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas
competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de
ellas [3].

 Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una

función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar
y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos
últimos, de manera que beneficien a toda la organización..." [5].

En síntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la

siguiente definición de marketing:

El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de

procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los
consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al
promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de
una utilidad o beneficio para la empresa u organización.

Análisis Estructural de la Definición de Marketing:

Luego de analizar todas las definiciones descritas anteriormente se puede

visualizar un conjunto de "elementos críticos" que conforman la estructura básica
del marketing, los cuales, se detallan a continuación:

El marketing es un proceso social y administrativo:

Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con

necesidades, deseos y demandas. Según Kotler, el punto de partida de la
disciplina del marketing radica en las necesidades y deseos humanos [1].

18
Además, se considera un proceso administrativo, porque el marketing necesita de
sus elementos básicos, como son: la planeación, la organización, la
implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades.

Ambas características básicas y que forman parte de la definición de

marketing, ayudan a recordar dos puntos muy importantes: 1) El marketing es
realizado por personas y dirigido hacia personas (proceso social): Este aspecto es
fundamental para no perder de vista la "humanización" de sus distintas
actividades. 2) El marketing necesita ser administrado: Hoy en día no es suficiente
tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y
controlarlas, para de esta manera, incrementar las posibilidades de éxito y que la
empresa sea más competitiva.

El marketing promueve el intercambio de productos de valor con sus

semejantes:

Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. ej. un producto o servicio)
entregando alguna cosa a cambio (p. ej. dinero).

Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco
condiciones: 1) Que existan al menos dos partes, 2) Que cada parte posea algo
que pueda tener valor para la otra parte, 3) Que cada parte sea capaz de
comunicarse y hacer entrega, 4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o
rechazar la oferta, 5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable
negociar con la otra parte [1].

Teniendo esto en cuenta, podemos llegar a la conclusión de que el marketing

promueve los procesos de intercambio, en el cual, se logra la satisfacción de todas
la partes que intervienen en él.

El marketing es una función de la empresa:

En un sentido amplio, una empresa está compuesta por diferentes departamentos

(p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales, realizan
diversas funciones pero de una forma coordinada entre sí.

19
El marketing, por su parte, es una función porque comprende una serie de
actividades (identificación de oportunidades, investigación de mercados,
formulación de estrategias y tácticas, etc...) con objetivos propios, pero que están
estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta
manera servir a los objetivos globales de la empresa [6].

El marketing está orientado a la identificación y satisfacción de necesidades

y deseos:

Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento,

abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los
satisfactores específicos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donald´s para saciar
el hambre).

Por tanto, una de las tareas más importantes del marketing es identificar las
necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la
mejor manera posible con un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una
utilidad o beneficio.

Recuerde, para que un producto se venda "solo" en su mercado meta, hay que
darle a la gente lo que necesita y desea, a un precio que puedan pagar,
comunicándoselo de forma apropiada y con acceso inmediato al producto... De
esta manera, no se necesitará hacer grandes esfuerzos para vender lo que se
ofrece...

El marketing evalúa la capacidad productiva de la empresa:

Según John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en

conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o
servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa.

Para cumplir esta función, los mercadólogos necesitan evaluar las reales
capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la
calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de
equilibrio.

20
El marketing utiliza un sistema total de actividades comerciales:

Un sistema es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para

lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo específico.

Entonces, el marketing es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que

se conocen como la mezcla de mercadotecnia o las 4 P´s (producto, precio,
promoción y posición); los cuales, coadyuvan al logro de los objetivos de la
empresa.

La mezcla de marketing, es un pilar fundamental para que una empresa participe y

sea competitiva en el mercado, pues apunta a satisfacer las necesidades y deseos
de su mercado meta mediante la oferta de un producto o servicio; el cual,
necesita ser promovido o promocionado para que sea conocido y recordado,
además, tiene un precio expresado en términos monetarios, y finalmente,
encuentra los medios para que llegue al cliente (Distribución o Posición).

El marketing debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en

vigencia:

Las actividades de marketing se realizan para coadyuvar al logro de aquellos

objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para
ello, debe participar de forma sinérgica con todas las demás actividades
(financiera, administrativa, producción, etc...).

El marketing se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la

organización:

"No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de

clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, HellKellner [7]. 
Esta afirmación nos muestra la convicción de una empresa orientada a mantener
relaciones a largo plazo con sus clientes.

21
Sin lugar a dudas, una de las actividades más importantes del marketing es el de
establecer vínculos permanentes entre la empresa y los clientes, con el objetivo de
generar (si es posible) "clientes de por vida".

El marketing es un instrumento para competir con otras empresas:

Según Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que
conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse [3].

Esta definición nos recuerda que ninguna empresa es una "isla"; por tanto,

necesita interiorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y
fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de acción que le
permita posicionarse, defenderse y atacar.

Fuentes Consultadas:

 [1]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler,

Pág. 7.

 [2]: Del libro: Fundamentos de marketing, 13a Edición, de Stanton, Etzel y

Walker, Pág. 7.

 [3]: Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Págs.

4 y 5.

 [4]: Del libro: El marketing según Kotler, de Philip Kotler, Edición 1999, Pág.
58.

 [5]: Del sitio web de la American Marketing Asociation:

MarketingPower.com, sección Dictionary of Marketing Terms, URL del
sitio: http://www.marketingpower.com/

 [6]: Curso Práctico de Técnicas Comerciales, ediciones Nueva Lente S.A.,

2do Fascículo, pág. 25.

 [7]: Del libro: Fundamentos del marketing, sexta edición, de Philip Kotler y
Gary Armstrong, Pág. 2

22
Marketing Mix: Las 4 P`s de Marketing

A mediados de los 70s el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American

Marketing Asociación) introdujo el concepto de las 4 P`s que actualmente es
utilizada para estructurar herramientas o variables de la mezcla en la
mercadotecnia, las mismas contienen los elementos que deben estas presentes
en cualquier campaña de marketing.

Se dice, que el marketing es el arte de ofrecer lo que el mercado quiere y obtener

ganancias, pero para lograr esto se deben realizar estudios de mercados y
conocer: que vender, a qué tipo de público le interesa un determinado producto,
cuales serian los canales de distribución y técnicas adecuadas de comunicación
para vender dicho producto y precio al que se le debe vender.

Las 4 P`s son: Producto, Precio, Promoción y Plaza de Distribución.

Producto: Es un bien tangible o Intangible (físico o servicio) que vendemos. Este

tiene algunas variables como son: Calidad, Marca, Envase, Servicio, Garantía,
Diseño, Características, Etc.

El producto según los hábitos de compra puede ser:

1. Rutinarios y de compra impulsiva.

2. Emergencia.

3. Comparación.

4. Especialidad.

5. Bienes no Buscados.

6. Bienes de consumos duraderos y no duraderos.

7. Bienes de capital.

23
 

Precio: Todas las empresas que persiguen beneficios económicos consideran el

precio como uno de los más importantes ya que es que genera rentabilidad.

Es la cantidad o importe monetario que el cliente debe de pagar por un

determinado producto o servicio, este es el que genera ingreso a la empresa ya
que los demás lo único que hacen es generar egresos. Dentro de sus variables
están: Descuentos, periodo de pagos, condiciones de crédito, precio de lista, Etc.

Promoción: Es la base de la mezcla del Marketing, y abarca varias actividades

que sirven para recordarle al mercado que existe un producto, su principal
propósito es el de influir en la mente del consumidor de manera positiva. Existen
diferentes formas de promocionar un servicio y/o producto: Ventas personal,
Publicidad, Relaciones Públicas, entre otras.

Unos de los principales propósitos de la promoción es permitirles a potenciales

compradores enterarse de la existencia de un bien o servicio con el fin de que los
consuman.

Plaza de Distribución: Se refiere a aquellas actividades en que la empresa pone

el producto a disposición del mercad, este es el elemento mix que se utiliza para
que un producto llegue al cliente y se entiende como plaza un área geográfica
para vender un producto o servicio.

Las variables de la Plaza de Distribución pueden ser las siguientes: Canales,

Logística, inventario, Ubicación, Transporte, Cobertura, Etc.

En conclusión, el objetivo final de las mezcla de la mercadotecnia y las 4 P`s

es ayudar a conseguir la satisfacción de las necesidades del mercado con el
fin de aportar una utilidad a la empresa.

Fuentes consultadas:

¿Qué es Promoción?

24
El punto de partida para adentrarnos en el conocimiento de la Promoción es
conocer la respuesta de una pregunta básica pero fundamental: ¿Qué es
Promoción?...

Autor: Ivan Thompson - Publicado en: Junio 2010

En términos generales, para que un potencial cliente o comprador (persona,

empresa, organización, gobierno) adquiera o compre un producto que necesita o
desea (sea un bien, servicio, idea, lugar, persona o combinaciones de éstas),
necesita antes: 1) saber de su existencia, 2) sentirse persuadido para comprar ese
producto y 3) recordar que existe.

Por tanto, si queremos lograr que los potenciales clientes compren un producto X
(que obviamente tiene que ser de buena calidad, satisfacer necesides o deseos,
tener un precio que los clientes están dispuestos a pagar y estár disponible en el
lugar y tiempo precisos), es indispensable realizar una serie de actividades que
comuniquen adecuadamente a esos potenciales  clientes la existencia de ese
producto, lo persuadan para que lo compre y luego le recuerden que existe. Y todo
esto, es parte de una herramienta de marketing: La PROMOCIÓN.

Pero, ¿qué es realmente la promoción?, ¿es sinónimo de vender, publicitar u

ofertar?, ¿sirve para manipular a las personas a fin de que las empresas les
vendan lo que deseen? En este artículo, se responderá claramente a éstas
preguntas básicas pero fundamentales acerca de la promoción y además, se
expondrán algunos conceptos prácticos.

Promoción

Primero, veamos lo que dicen algunos expertos en temas de marketing:

 Stanton, Etzel y Walker, definen la promoción “como todos los esfuerzos

personales e impersonales de un vendedor o representante del vendedor
para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo” [1].

25
  Según Jerome McCarthy  (quién introdujo el concepto de las 4P’s del
marketing: Producto, Plaza, Precio y Promoción)  y William Perreault, “la
promoción consiste en transmitir información entre el vendedor y los
compradores potenciales u otros miembros del canal para influir en sus
actitudes y comportamientos”. A esto añaden algo a tomar en cuenta: “La
función principal del director de marketing consiste en comunicar a los
consumidores meta que el producto idóneo se encuentra disponible en el
lugar adecuado al precio correcto” [2].
 Para Kerin, Hartley y Rudelius, “la promoción representa el cuarto elemento
en la mezcla de marketing. El elemento promocional consta de
herramientas de comunicación, entre ellas, la publicidad, las ventas
personales la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing
directo. La combinación de una o más de éstas herramientas de
comunicación recibe el nombre de mezcla promocional” [3].
 Ahora, cabe mencionar que expertos como Kotler y Keller no utilizan el
término promoción para referirse a ésta herramienta o elemento de la
mezcla de marketing, sino que la denominan “Comunicaciones de
Marketing” y la definen como “el medio por el cual una empresa intenta
informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y
marcas al gran público. En cierto modo, se podría decir que las
comunicaciones de marketing representan la voz de la marca, y posibilitan
el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores”.  Para ambos
expertos, las mezcla de comunicaciones de marketing “está integrada por
seis tipos de comunicaciones principales: Publicidad, Promoción de ventas,
Eventos y experiencias, Relaciones públicas y publicidad, Marketing directo
y Venta Personal” [4]. 

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la

siguiente respuesta a la pregunta: ¿Qué es Promoción?

La Promoción es un elemento o herramienta del marketing que tiene como

objetivos específicos: informar, persuadir y recordar al público objetivo acerca de

26
los productos que la empresa u organización les ofrece, pretendiendo de esa
manera, influir en sus actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un
conjunto de herramientas como la publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, marketing directo y venta personal.

Explicado de Forma Más Detallada:

La promoción es una herramienta del marketing, aunque también se dice que es

un elemento del mix de marketing (los otros son el producto, precio y plaza). En
todo caso, ya sea como herramienta o elemento del mix, la promoción tiene
objetivos que lograr y sus propias herramientas para hacerlo, como veremos a
continuación:

 La promoción tiene como objetivo general influir en las actitudes y

comportamientos del público objetivo a favor de los productos y de la
empresa que los ofrece. Esto significa que
la promoción puede influir: 1) (si tomamos en cuenta la definición de actitud,
de Kimball Young [5]), en la tendencia o predisposición que tienen las
personas a responder de un modo bastante persistente y característico, por
lo común positiva o negativamente (a favor o en contra), con referencia a
una situación, idea, valor, objeto o clase de objetos materiales, o a una
persona o grupo de personas, y 2)el comportamiento o la manera de
proceder que tienen las personas, en relación con su entorno o mundo de
estímulos [6]. 

Esto quiere decir en pocas palabras que si la promoción logra este objetivo,

lo que en realidad está consiguiendo es provocar un cambio en el cómo las
personas (que son parte de un público objetivo) responden ante una
situación, idea, producto, persona, etc., y además, este cambio puede ser
persistente y característico en ellos. Un ejemplo clásico de una promoción
que logró este objetivo masivamente es el que utilizó y utiliza Coca Cola,
27
 logrando que un gran número de personas quieran tomar una Coca Cola en
lugar de agua (que es más saludable) cuando tienen sed o quieren
acompañar una comida, lo que representa un cambio de actitud y
comportamiento. 
Entonces, conocer este objetivo general de la promoción nos ayuda a
comprender mejor el alto valor que tiene esta herramienta de marketing y la
enorme responsabilidad que conlleva el planificarla e implementarla para
hacer un buen uso de la promoción.
 La promoción tiene objetivos específicos que son: informar, persuadir
y recordar al cliente la existencia de productos y servicios. Es decir,
dar a conocer las características, ventajas y beneficios de un producto
(informar), conseguir que los potenciales clientes actúen comprando el
producto (persuadir) y mantener el nombre de marca en la memoria de los
clientes (recordar). Ahora, se debe tener en cuenta que éstos objetivos
específicos van cambiando en función del ciclo de vida del producto, por
ejemplo, en la etapa de Introducción se tendrá como objetivo informar al
público objetivo acerca de la existencia del producto y de sus
características, beneficios e incluso ventajas. En la etapa de Crecimiento se
puede optar por el objetivo de persuasión, en el que se hará hincapié en las
ventajas y beneficios y se pretenderá llevar al potencial cliente hacia la
acción de comprar. En la etapa de Madurez, se elegirá el objetivo de
“recordar” en el que se puede poner más énfasis en los beneficios. En todo
caso, la directriz de utilizar la promoción como una valiosa herramienta del
marketing que tiene la función de contribuir a la satisfacción de las
necesidades y/o deseos del público objetivo, se utiliza en todas las etapas
del ciclo de vida del producto. 
 La promoción incluye un conjunto de herramientas como la
publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el
marketing directo, las ventas personales y (según Kotler y Keller) los
eventos y experiencias, para lograr sus objetivos (general y

28
 específicos).  A continuación, veremos un cuadro que incluye los
elementos que dispone cada una de estas herramientas: 

Publicidad: Anuncios impresos, de radio y TV, empaque,

insertos en el empaque, dibujos animados, folletos, carteles y
volantes, directorios, reimpresiones de anuncios, anuncios
espectaculares, letreros de exhibición, escaparates en puntos
de venta, material audiovisual, símbolos y logotipos, videos.

Promoción de ventas: Concursos, juegos, sorteos, loterías,

obsequios, muestras, ferias y espectáculos comerciales,
exhibiciones, demostraciones, cupones, devoluciones,
financiamiento con tasa de interés baja, entretenimiento,
programas de continuidad, acuerdos.

Eventos y experiencias: Eventos deportivos, entretenimiento,

exposiciones artísticas, causas, visitas a las fábricas, museos
de la empresa, actividades en la calle.

Relaciones Públicas: Boletines de prensa, discursos,

seminarios, reportes anuales, donaciones, publicaciones,
relaciones con la comunidad, cabildeo, medios de identidad,
revista de la empresa.

Venta Personal: Representaciones de venta, reuniones de

venta, programas de incentivos, muestras, ferias y espectáculos
comerciales.

Marketing Directo: Catálogos, mensajes por correo,

telemarketing, copras por internet, venta por tv, mensajes por
fax, correo electrónico y correo de voz.

Fuente: Dirección de Marketing, Duodécima Edición, de Kotler

29
 Philip y KellerkevinLane, Pearson Education, 2006, Pág. 537,
Tabla 17.1 


El conocer la existencia de todas éstas herramientas, nos ayuda a tener en
cuenta que la promociónnos brinda un amplio abanico de opciones para
informar, persuadir o recordar de forma creativa al público objetivo acerca
de los productos que la empresa ofrece, pero, sin olvidar que el fin último es
influir en sus actitudes y comportamientos para la satisfacción de
necesidades y deseos, y NO para manipular a las personas a fin de que
hagan algo que se desea en un momento dado.

Ahora, qué herramientas utilizar y en qué momento, es parte del arte y la

ciencia de planificar e implementar la promoción porque depende de
muchos factores, como el segmento o nicho de mercado al que va dirigido
el producto, el tipo de producto, los canales de distribución que utiliza, el
precio, además del presupuesto con el que se cuenta, etc...

En Síntesis...

Conocer la respuesta a la pregunta ¿qué es promoción? nos permite darnos

cuenta de la enorme valía de ésta herramienta o elemento del mix de marketing
que en esencia es un elemento o herramienta del marketing que tiene como
objetivos específicos: informar, persuadir y recordar al público objetivo acerca de
los productos que la empresa u organización les ofrece, pretendiendo de esa
manera, influir en sus actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un
conjunto de herramientas como la publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, marketing directo y venta personal.

Para terminar, responderé a las preguntas que se planteaban al principio de este

artículo: 1) La promociónno es sinónimo de marketing, sino que es una de sus
herramientas o elementos, 2) tampoco es sinónimo de publicidad o ventas ya que
30
éstas son solo una parte de la promoción y 3) la promoción no es una
herramienta para manipular a las personas, sino que su función es coadyuvar en
la satisfacción de necesidades y deseos mediante la información, persuación y
recordación.

Y en pocas palabras, la promoción es una valiosa e indispensable herramienta

del marketing cuya función consiste básicamente en establecer comunicación con
los potenciales clientes con la finalidad de lograr determinados objetivos.

1.  El Producto:

Es un bien físico o servicio, con unas características determinadas que satisfacen

unas necesidades.

Componentes del Producto:

1. El Bien o servicio propiamente dicho.
2. El Envase (a ser posible reciclable, retornable y de coste reducido).
3. Etiquetado: Ofrece información a los consumidores sobre la composición
del producto, fabricante y fecha de consumo. Los productores y fabricantes
pueden añadir otra información si lo desean, siempre que sea exacta y no
confunda al consumidor. Ejemplo campaña publicitaria del Ministerio de
Agricultura, alimentación y medio ambiente
4. La Calidad: Ejemplo Bimbo

5. La Marca: Es el nombre, logotipo, símbolo o diseño que distingue un

producto en el mercado. Noticia Cinco Días.

Etapas en la Vida del Producto:

1. Introducción: es el momento de lanzamiento del producto, por lo que suele

ser una etapa de crecimiento lento.
2. Crecimiento: una vez introducido el producto, en esta etapa se da un
considerable aumento en las ventas.
3. Madurez: Las ventas siguen siendo altas y estables. La competencia suele
ser alta y aumenta la diferenciación de los productos.

31
 4. Declive: Última etapa de la vida del producto, disminuyen las ventas. Acaba
cuando el producto deja de venderse. Para evitar esta etapa, las empresas
invierten en I+D.
2.  El Precio:

Es la variable que nos permite actuar de forma más inmediata sobre las ventas, ya
que con carácter general una bajada en los precios tiende a aumentar las ventas.

Para fijar el precio de nuestros productos o servicios podemos tener en cuenta:

 Los Costes de Producción: Este sistema se basa en añadir un margen

(1+b) al coste de fabricación.
 Los Precios de la Competencia.
 La Demanda:Es la cantidad de un producto que los consumidores están
dispuestos a adquirir a un precio determinado.
Si analizamos la curva de Demanda, vemos que la relación entre Precio y cantidad
demandada es inversa, cuánto mayor sea el precio, menor será la demanda y
viceversa.

La dificultad de este sistema está en poder determinar la curva de Demanda de

cada producto, es decir, la cantidad de nuestro producto que se puede vender
para cada nivel de precios.

 La percepción psicológica de los consumidores sobre el valor real de

nuestro producto o servicio.Existen estrategias de fijación de precios, como
es el caso de los “precios psicológicos”, por ejemplo:
a. Cifra impar (49,99), se suele asociar a una cifra menor de lo que en
realidad es.
b. Precios de penetración, para estimular la demanda se vende el
producto a un precio reducido y una vez que se ha conseguido
introducir en el mercado y ser conocido, se va subiendo el precio.
3.  La Promoción:

Tiene por finalidad convencer y estimular al consumidor para que compre mi

producto. Esto se lleva a cabo a través de:

 La promoción de ventas:Todas las acciones que realiza la empresa

durante un periodo de tiempo determinado, para aumentar las compras, por
ejemplo, rebajas, descuentos, 2×1, tarjetas de fidelización, regalos, etc.

32
  El Merchandising:Son todas las actividades que se realizan para presentar
el producto en el punto de venta y favorecer su compra, desde la colocación
de los productos en expositores, distribución del espacio, hacer
degustaciones, uso de música, carteles indicadores, etc.
En el siguiente enlace nos explican qué es el merchandising y cómo aplicarlo.

 La Publicidad:Trata de dar a conocer el producto informando a los

consumidores sobre sus características y persuadiendo para que se realice
su compra.
Los medios publicitarios son muy variados: Buzoneo, cuñas publicitarias en la
radio, televisión, vallas publicitarias, anuncios en prensa escrita, Internet, etc.

La elección de un medio u otro dependerá de varios factores: El presupuesto

disponible, el público objetivo a quien nos dirigimos, amplitud de población a la
que se pretende llegar, etc.

 Patrocinio o Sponsorización:Consiste en unir directamente una marca o

una empresa con un acontecimiento cultural, equipo deportivo o acto social
de interés para un público determinado, a cambio de costear, total o
parcialmente dicho acontecimiento, equipo o acto.
Ejemplo: Los equipos de ciclismo. COFIDIS, Movistar, ASTANA, RABOBANK,
etc.

4.  La Distribución:

La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de

situar la fábrica frente al consumidor, hacen necesaria la distribución o transporte
desde el lugar de producción hasta el lugar de utilización o consumo.

El canal de distribución es el circuito que siguen los productos hasta llegar al

consumidor final. El punto de partida del canal de distribución es el productor y el
punto final o de destino es el consumidor. El conjunto de personas u
organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios.

Una cadena tradicional de distribución iría desde:

Fabricante → Mayorista (compra grandes cantidades para vender a otros
intermediarios) → Minorista → Consumidor.

En la actualidad la venta a través de Internet está teniendo gran éxito, ya que

permite llevar a cabo la prestación de ciertos servicios, como asesorías, diseño de
páginas Web, educación a distancia, elimina intermediarios y reduce costes para
el fabricante y precio de compra para el consumidor.

33
Otra forma de distribución es la Franquicia:

 Es un contrato mediante el cual un franquiciador cede al franquiciado la

licencia de uso de una marca, un tipo de decoración, la forma de hacer
negocios (know-how) a cambio de una tarifa periódica o canon.
 Ejemplos de Franquicias: Yves Rocher, McDonals, Bocatta, 5àSec, Mango,
etc.

34
 CAPITULO III

3.1. ENFOQUE METIDOLOGICO

3.1.1. METODOS

3.1.1.1. METODO DEDUCTIVO:El método deductivo es una estrategia de

razonamiento empleada para deducir conclusiones lógicas a partir de una
serie de premisas o principios.
En este sentido, es un proceso de pensamiento que va de lo general (leyes
o principios) a lo particular (fenómenos o hechos concretos).
Según el método deductivo, la conclusión se halla dentro de las propias
premisas referidas o, dicho de otro modo, la conclusión es consecuencia de
estas.
Por ejemplo, premisa 1: todos los hombres son mortales; premisa 2:
Aristóteles es un hombre, conclusión: en consecuencia, Aristóteles es
mortal.
Por lo general, cuando se aplica el método deductivo, si las premisas son
verdaderas, la conclusión será efectivamente válida. Existen dos formas :
Método deductivo directo, que es aquel en que el juicio se produce a
partir de una única premisa, sin que esta sea contrastada con otras, y
Método deductivo indirecto, que es aquel en el que la primera premisa
contiene la proposición universal, y la segunda una de carácter particular.
La conclusión, en consecuencia, será el resultado de la comparación entre
ambas.
3.1.1.2. METODO INDUCTIVO: El método inductivo o inductivismo es aquel
método científico que obtiene conclusiones generales a partir de premisas particulares .
Se trata del método científico más usual, en el que pueden distinguirse
cuatro pasos esenciales: la observación de los hechos para su registro; la
clasificación y el estudio de estos hechos; la derivación inductiva que parte
de los hechos y permite llegar a una generalización; y la contrastación

3.2. AREA DE INVESTIGACION

3.3. TIPO DE INVESTIGACION: Es la presente del curso es Cuantitativo es el

procedimiento de decisión que pretende señalar, entre ciertas alternativas, usando
magnitudes numéricas que pueden ser tratadas mediante herramientas del campo
de la estadística. Por eso la investigación cuantitativa se produce por la causa y
efecto de las cosas. Por ejemplo, si tienes una unidad monetaria y compras un
chicle ya no tendrás esa unidad monetaria.

Para que exista metodología cuantitativa se requiere que entre los elementos del
problema de investigación exista una relación cuya naturaleza sea representable
por algún modelo numérico ya sea lineal, exponencial o similar. Es decir, que haya
35
claridad entre los elementos de investigación que conforman el problema, que sea
posible definirlo, limitarlos y saber exactamente dónde se inicia el problema, en
qué dirección va y qué tipo existe entre elementos:

 Su naturaleza es descriptiva.
 Permite al investigador "predecir” el comportamiento del consumidor.
 Los métodos de investigación incluyen experimentos y encuestas.
 Los resultados son descriptivos y pueden ser generalizados

3.3.1. ALCANSES DE LA INVESTIGACION: Es descriptiva

3.4. UNIDAD DE OBSERVACION Y DECISIÓN MUESTRA:

La investigación tiene por cuidado y observación la Empresa K&Q R.L.

3.4.1 POBLACION:

3.5. SELECION DE TECNICAS RECOLECTACION DE INFORMACION:

3.5.1.La Observación .Es una técnica que consiste en observar atentamente el

fenómeno, hecho o caso, tomar información y registrarla para su posterior análisis.
La observación es un elemento fundamental de todo proceso investigativo; en ella
se apoya el investigador para obtener el mayor numero de datos. Gran parte del
acervo de conocimientos que constituye la ciencia a sido lograda mediante la
observación.
Existen dos clases de observación: la Observación no científica y la observación
científica. La diferencia básica entre una y otra está en la intencionalidad: observar
científicamente significa observar con un objetivo claro, definido y preciso: el
investigador sabe qué es lo que desea observar y para qué quiere hacerlo, lo cual
implica que debe preparar cuidadosamente la observación. Observar no
científicamente significa observar sin intención, sin objetivo definido y por tanto, sin
preparación previa.

3.5.2. La entrevista: La entrevista es una técnica de recopilación de información

mediante una conversación profesional, con la que además de adquirirse
información acerca de lo que se investiga, tiene importancia desde el punto de
vista educativo; los resultados a lograr en la misión dependen en gran medida del
nivel de comunicación entre el investigador y los participantes en la misma.

Según el fin que se persigue con la entrevista, ésta puede estar o no estructurada
mediante un cuestionario previamente elaborado. Cuando la entrevista es aplicada
en las etapas previas de la investigación donde se quiere conocer el objeto de
investigación desde un punto de vista externo, sin que se requiera aún la
profundización en la esencia del fenómeno, las preguntas a formular por el

36
entrevistador, se deja a su criterio y experiencia.

Si la entrevista persigue el objetivo de adquirir información acerca de las variables

de estudio, el entrevistador debe tener clara la hipótesis de trabajo, las variables y
relaciones que se quieren demostrar; de forma tal que se pueda elaborar un
cuestionario adecuado con preguntas que tengan un determinado fin y que son
imprescindibles para esclarecer la tarea de investigación, así como las preguntas
de apoyo que ayudan a desenvolver la entrevista.

Al preparar la entrevista y definir las propiedades o características a valorar

(variables dependientes o independientes); es necesario establecer calificaciones,
gradaciones cualitativas o cuantitativas de dichas propiedades que permitan medir
con exactitud la dependencia entre las magnitudes estudiadas, así como calcular
la correlación existente entre ellas aplicando métodos propios de la estadística
matemática.

El éxito que se logre en la entrevista depende en gran medida del nivel de

comunicación que alcance el investigador con el entrevistado; la preparación que
tenga el investigador en cuanto a las preguntas que debe realizar; la
estructuración de las mismas; las condiciones psicológicas del investigado; la
fidelidad a la hora de transcribir las respuestas y el nivel de confianza que tenga el
entrevistado sobre la no filtración en la información que él está brindando; así
como la no influencia del investigador en las respuestas que ofrece el
entrevistado.

La entrevista es una técnica que puede ser aplicada a todo tipo de persona, aún
cuando tenga algún tipo de limitación como es el caso de analfabetos, limitación
física y orgánica, niños que posean alguna dificultad que le imposibilite dar
respuesta escrita.

Aquella entrevista que está estructurada a partir de un cuestionario la información

que se obtiene resulta fácil de procesar, no se necesita de un entrevistador muy
diestro y hay uniformidad en el tipo de información que se obtiene; sin embargo
esta alternativa no posibilita profundizar en los aspectos que surjan en la
entrevista.

La entrevista no estructurada es muy útil en estudios descriptivos, y en la fase del

diseño de la investigación; es adaptable y susceptible de aplicarse a toda clase de
sujetos y de situaciones; permite profundizar en el tema y requiere de tiempo y de
personal de experiencia para obtener información y conocimiento del mismo. En
ésta se dificulta el tratamiento de la información.

37
3.6. DISEÑO INSTRUMENTO

Se diseñó el cuestionario dirigido para el departamento de Oruro.

Ver anexo 1

CAPITULO IV
38
MARCO PRÁCTICO

1 SEXO
ITEM CANTIDA PORCENTAJE
FEMENINO 192 50%
MASCULINO 192 50%
TOTAL 384 100%
Fuente: Elaboracion propia

Fuente: Elaboracion propia

39
 1. USTED FRECUENTEMENTE UTILIZA
ITEM CANTIDA PORCENTAJE
JEANS 244 64%
CASIMIR 55 14%
DEPORTIVO 85 22%
TOTAL 384 100%
Fuente: Elaboracion
propia

Fuente: Elaboracion
propia

40
 2. USTED CONOCE LA TIENDA K&Q
ITEM CANTIDA PORCENTAJE
SI 57 15%
NO 327 85%
TOTAL 384 100%
Fuente: Elaboracion propia

4.LOS BLU JEANS DE SU PREFERENCIA SON

ITEM CANTIDAD PORCENTAJE
CLASICO 132 34%
SKINER 76 20%
CHUPIN 176 46%
TOTAL 384 100%

Fuente: Elaboracion propia

NR
JASPEADO 1%
17% FOCALIZADO
30%
CONElaboracion
Fuente: PEDRERIA propia
9%

CUAL
SIcual
CUAL
LA
La
USTED CUAL
EMPRESA
ES
esES
Usted
LE LA
el
empresa ES
LA ELKla
medio
K&Q PERIODICO
FRECUENCIA
SEÑAL& QABIERTA
masivo
FRECUENTEMENTE
SEXO
conoce
GUSTARIA LELA
desea
tienda
QUE de DEDE
OFRECE
DE RADIO
su
saber
K&Q SU
EMPRESALOS
SUDEJEANS
SU
preferencia
su preferencia
K&Q por
PREFERENCIA
PREFERENCIA
A UTILIZA
SU
PREFERENCIA
GUSTO Y PREFERENCIA
PROMOCIONE SUS JEANSUSTED
PASAREL CON
COMPRARIA
JASPEADO
NR
OTROS
A
OTROS
PEATON SI
redes sociales CORAL
1% 9% OTROS DESFILE
15%
7% FOCALIZADO ATBRASGADO
38%17% 5% NOAL6%
30% 29% DE television
MASCULINO LA MEGA 17% FEMENINO 42%
MODAS
CON50% EXTRA 15% 45%
CONCIERTO 10% 21% 50%LA DE
DEPORTIVO
PEDRERIA 21% PATRIA NUESTRO
9% 22% REBAJA AL 52% PRODUCT
COMPRADOR
UNITEL NR
OTROS
LA 3%1% O DESCUENTO
FRECUENTE
16% MEGA
42%
PORCENTAJE
17% RAZONMODELO 57% 27%
21%S EN
CASIMIR WKM NUESTRA
RASGADO RED UNO
14% prensa14%escrita
42%TIENDA radio
JEANS
33%
5% LOS DIAS 64%SI
85%
NO MIERCOL13%
85% ES Y
SABADOS
41%

PRODUCTO
2X1 EN TEMPORADAS AUMENTADO
ESPECIFICAS 16%
38%

41

Fuente: Elaboracion propia

5. EL JEAN DE SU PREFERENCIA PUEDE
SER
CANTIDA PORCENTAJ
ITEM D E
FOCALIZADO 116 30%
RASGADO 160 42%
CON PEDRERIA 36 9%
JASPEADO 67 17%
NR 5 1%
TOTAL 384 100%
Fuente: Elaboracion propia

42
 1. LE GUSTARIA QUE LA EMPRESA K&Q
PROMOCIONE SUS JEANS CON
ITEM CANTIDAD PORCENTAJE
DESCUENTO PORCENTAJE 102 27%
PRODUCTO AUMENTADO 61 16%
2X1 EN TEMPORADAS
ESPECIFICAS 144 38%
REBAJA AL COMPRADOR
FRECUENTE 64 17%
OTROS 11 3%
NR propia
Fuente: Elaboracion 2 1%
TOTAL 384 100%
Fuente: Elaboracion propia

6. Cuál es el medio masivo de su preferencia

ITEM CANTIDAD PORCENTAJE
televisión 171 45%
radio 50 13%
prensa escrita 19 5%
redes sociales 144 38%
TOTAL 384 100%
Fuente: Elaboración
propia

Fuente: Elaboracion propia

43

2. La empresa K&Q desea saber su

 FUENTE: ELABORACION PROPIA

9.CUAL ES LA SEÑAL ABIERTA DE SU PREFERENCIA

ITEM CANTIDAD PORCENTAJE
ATB 110 29%
RED UNO 128 33%
UNITEL 62 16%
LA MEGA 37 10%
CORAL 20 5%
OTROS 27 7%
TOTAL 384 100%
Fuente: Elaboración
Propia

44
 Fuente: Elaboracion Propia

10. CUAL ES LA FRECUENCIA DE RADIO DE SU

PREFERENCIA
ITEM CANTIDAD PORCENTAJE
MEGA 219 57%
WKM 53 14%
CONCIERTO 79 21%
OTROS 33 9%
TOTAL 384 100%
Fuente: Elaboracion Propia

45
 Fuente: Elaboracion Propia

11.CUAL ES EL PERIODICO DE SU PREFERENCIA

ITEM CANTIDAD PORCENTAJE
LA PATRIA 201 52%
LA RAZON 79 21%
EXTRA 80 21%
OTROS 24 6%
TOTAL 384 100%
Fuente: Elaboracion Propia

46
 Fuente: Elaboracion Propia

12. CUAL ES LA RED SOCIAL QUE MAS USAS

ITEM CANTIDAD PORCENTAJE

FACEBOOK 214 56%

WHATSAPP 145 38%

INSTAGRAM 19 5%

OTROS 5 1%

NR 1 0%

TOTAL 384 100%

Fuente: Elaboracion Propia

47
 CUAL ES LA RED SOCIAL QUE MAS USAS
NR
INSTAGRAM OTROS
5% 1%
0%

WHATSAPP
38%

FACEBOOK
56%

Fuente: Elaboracion Propia

13. SI LA EMPRESA K & Q LE OFRECE LOS JEANS

A SU GUSTO Y PREFERENCIA USTED
COMPRARIA
ITEM CANTIDAD PORCENTAJE
SI 326 85%
NO 58 15%
TOTAL 384 100%
Fuente: Elaboracion Propia

48
 Fuente: Elaboracion Propia

Bibliografía
BRECH, E. F. (1969). MANAGEMENT: SU NATURALEZA Y SIGNIFICADO.
BARCELONA: OIKOS-TAU SA.

Castro, W. J. (1990). INTRODUCCION AL ESTUDIO DE LA TEORIA

ADMINISTRATIVA. BUENOS AIRES: FONDO DE CULTURA ECONOMICA.

Fayol, H. (1916). ADMINISTRACION CLASICA. SAINT-ETIENNE:

DECONOCIDO.

49
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