Evidencia de CIM en el marketing social

Jacinta Hawkins

Facultad de negocios Universidad AUT, Aucklamd,

Nueva Zelanda

Sandra Bulmer

Escuela de comunicación, periodismo y marketing, colegio de negocios,

Universidad de Massey, Auckland, Nueva Zelanda y

Lynne Eagle

Escuela de negocios de Bristol, UK.

Abstract

Propósito - El propósito de este documento es discutir que las comunicaciones

integradas de marketing (CIM) deberían ser usadas en el marketing social, como lo son
en el marketing comercial, ilustrando que los principios de las CIM son efectivos en los
contextos del marketing social dentro de un entorno educativo. En concreto, el documento
evidencia de que el CIM se utiliza con éxito en la comunicación de las actividades de
promoción de la salud en las escuelas dentro de las escuelas promotoras de la salud
(EPS).

Diseño/metodología/enfoque - Se realizaron entrevistas a profundidad con directores y

maestros en tres escuelas de casos para investigar la comunicación de programas de
promoción de salud dentro de EPS. En total, 19 personas participaron en este estudio.

Hallazgos - Un hallazgo clave fue que los principios CIM son evidentes en la filosofía en
las EPS de la promoción de la salud promoción. Es decir, hasta qué punto los conceptos
de salud están enfocados al cliente e integrados en la vida escolar; Y la comunicación,
que es sinérgica y basada en las necesidades de las partes interesadas, tiene un impacto
significativo en el logro de los resultados deseados de promoción de la salud.

Limitaciones de la investigación/implicaciones - Esta investigación exploró la

comunicación dentro del contexto de las EPS. Para explorar aún más la aplicación de CIM
en el marketing social, los autores recomiendan que se investiguen otros contextos o
casos de marketing social.

Implicaciones prácticas - El hecho de que los principios de las CIM sean pertinentes y
eficaces cuando se facilitan programas de promoción de la salud en las escuelas implica
que la CIM ofrecería valor a otros contextos de marketing social también.

Originalidad/valor - El documento es único en tanto que proporcionamos evidencia de

que CIM es utilizado en una escuela en un contexto de marketing social. El contexto de un
entorno educativo para esta investigación amplía la comprensión existente de cómo CIM
puede y debe ser utilizado en el marketing social. La investigación ofrece ideas para los
profesionales de marketing social que buscan mejorar sus esfuerzos de comunicación.
Palabras clave – Nueva Zelanda, Escuelas primarias, Marketing social, Escuelas de
promoción de la salud, Comunicación de marketing integrada, CIM, Comunicaciones,
Eficacia.

Tipo de documento – Documento de investigación.

1. INTRODUCCIÓN

Las comunicaciones integradas de marketing (CIM) son un marco prominente de

mercadotecnia y la literatura muestra que los principios de CIM son comúnmente y con
éxito aplicados por las empresas para mejorar sus esfuerzos de comunicación con los
clientes. Un tema que ha recibido poca atención es la aplicación de CIM en marketing
social. A pesar de una amplia gama de investigación y literatura relacionada con CIM y el
marketing social por separado, pocos estudios han proporcionado pruebas de la
superioridad de un enfoque de CMI para el marketing social. Ese es el enfoque de este
documento. Mostramos que CIM puede aplicarse dentro de los programas de
comunicaciones que buscan abordar temas sociales. Específicamente, utilizamos tres
escuelas de promoción de la salud (EPS) como un estudio de caso para examinar la
comunicación de conceptos de salud a los niños. Las EPS son escuelas en las que se
hace hincapié en la salud; La salud es vista como un concepto holístico donde los
miembros de la comunidad escolar trabajan juntos para identificar y abordar temas de
importancia para ellos (Organización Mundial de la Salud (OMS, 2003)).

Nuestros hallazgos indican que los principios de CIM se están utilizando con éxito en este
contexto de mercadeo social para comunicar programas de promoción de la salud en la
escuela a los niños e instigar el cambio de comportamiento.

Este artículo está estructurado de la siguiente manera. Primero, discutimos lo que es CIM,
las características esenciales de CIM, y la utilidad de CIM en el sector comercial. A
continuación se discuten los argumentos relacionados con el CIM y el marketing social y
se revisan las limitadas investigaciones sobre CIM en la práctica del marketing social.
Identificamos la necesidad de evidencia de investigación más sustancial de los beneficios
de CIM en el marketing social. A continuación se presentan los objetivos y la metodología
de la investigación, que incluye una discusión del diseño de la investigación del estudio de
caso y los métodos de recolección de datos de la entrevista. Los hallazgos descriptivos y
temáticos se presentan y analizan en un debate integrado, seguido de conclusiones. En
general, se presenta el caso para el uso de CIM en el marketing social debido a la eficacia
superior en la realización de cambio de comportamiento.

2. Qué es CIM?

La aparición, el desarrollo y la adopción de CIM han recibido una atención considerable

en la literatura de marketing. Una definición temprana por Schultz (1993, p.17) se refiere a
CIM como "el proceso de desarrollar e implementar varias formas de programas de
comunicación persuasiva con clientes y prospectos a través del tiempo". Otros, como
Schultz y Kitchen (2000) y Duncan (2002), han extendido la definición para incluir
conceptos tales como las relaciones entre las partes interesadas, el valor de la marca y la
noción de IMC como un proceso de negocio estratégico. El trabajo de Kliatchko (2008,
p.140) examina las tendencias de la investigación de CIM durante más de una década (de
1990 a 2006) y ofrece una definición que establece que "CIM es un proceso de negocios
dirigido por la audiencia de gestionar estratégicamente las partes interesadas, Y
resultados de programas de comunicación de marca”. Señala que el desarrollo teórico y
las cuestiones de definición del concepto CIM son temas recurrentes en la literatura.
Incluso recientemente, Kitchen y Schultz (2009), dos pensadores y escritores importantes
en el campo de CIM, indican que no existe una definición ampliamente aceptada de CIM.

2.1 Características esenciales de CIM

Existen principios comunes que caracterizan a CIM. Estos incluyen: centrarse en el cliente
(lo que Kitchen y De Pelsmacker (2004) llaman un enfoque externo); Comunicar mensajes
coherentes utilizando todas las formas de medios pertinentes; Establecer relaciones con
las partes interesadas; Y lograr un cambio de comportamiento sostenido entre el público
objetivo.

El marco de Schultz y Kitchen (2000) para el desarrollo de CIM indica cuatro etapas:
coordinación táctica de la comunicación de marketing; Redefinir el alcance de la
comunicación de marketing; Aplicación de tecnologías de la información; Y la integración
financiera y estratégica. En el nivel más alto, las organizaciones monitorean las
comunicaciones de marketing usando ROI como un indicador de desempeño, y la
información y el conocimiento del cliente se usan para evaluar cada segmento de
mercado servido. Lo importante es que este marco se basa en el contexto empresarial.

2.2 De qué manera es CIM útil?

La importancia y la importancia de un enfoque de CIM en el sector comercial está bien

documentada. CIM es utilizado por las empresas para influir en el consumo de marcas,
productos y servicios entre los consumidores. Kitchen y De Pelsmacker (2004), por
ejemplo, consideran a CIM el principal desarrollo de la comunicación del siglo pasado y
una ventaja competitiva clave de la comercialización. Señalan que los estudios de las
agencias de publicidad en los años noventa muestran que CIM "aumentó el impacto de
las comunicaciones, hizo que las ideas creativas fueran más eficaces, proporcionó mayor
consistencia en las comunicaciones y mejoró el retorno de la inversión de los clientes"
(Kitchen y De Pelsmacker, 2004, p.19). A medida que el panorama del marketing sigue
cambiando, especialmente con el crecimiento de la tecnología de la información, CIM ha
surgido como una estrategia para ganar la ventaja competitiva (Dirección Estratégica,
2006).

En lugar de depender de herramientas promocionales (por ejemplo, publicidad) para

lograr los resultados deseados, CIM ofrece un enfoque más coordinado y estratégico que
se vincula con la función general y la dirección futura de la organización. Dewhirst y Davis
(2005, p.81) encontraron que los procesos de CIM (de "comunicación de marca
estratégicamente consistente, planificación y monitoreo multifuncional y orientación y
comunicación dirigida a datos) lograron un mayor valor de marca Y valor para el
accionista. Dado el éxito de CIM en la promoción de productos no saludables, parece
lógico utilizar las mismas herramientas para promover comportamientos pro-sociales
 3. CIM en el marketing social

El marketing social se utiliza ampliamente para abordar cuestiones de salud pública (por
ejemplo, mejorar la nutrición, aumentar la actividad física y promover la detección del
cáncer, el abandono del hábito de fumar y la protección solar, etc.), así como otras
preocupaciones de interés para la sociedad (por ejemplo, Planificación, vida ecológica /
sostenible, etc.). La relación entre el marketing social y la promoción de la salud ha sido
abordada por varios investigadores y es bien aceptada (Maibach et al., 2002, 2007,
Neiger et al., 2003). Sin embargo, una de las preocupaciones clave es que el cambio de
comportamiento requiere más que información y educación para obtener los resultados
deseados. En su visión general de las comunicaciones integradas de marketing social,
Alden et al. (2011) afirman que no basta con centrarse simplemente en la coherencia de
la promesa de la marca y el mensaje dentro de las comunicaciones. Los componentes de
la promoción deben integrarse con otros componentes críticos que afectan el valor de la
"oferta" de marketing social, como el diseño de oportunidades de prueba, el desarrollo de
precios atractivos, la facilidad de acceso y la comodidad para maximizar la probabilidad
de adopción (Alden et al., 2011). Estamos totalmente de acuerdo con este punto de vista
y proponemos que la promoción de la comercialización social sea más integrada (y por lo
tanto más eficiente y eficaz), dado los limitados recursos de las organizaciones de
marketing social y las necesidades de más dinero, tiempo, esfuerzo, necesidad Para un
campeón, y así sucesivamente. Por lo tanto, el principal objetivo de este trabajo es
argumentar que CIM debe ser utilizado en marketing social, al igual que en marketing
comercial.

3.1 Por qué y cómo CIM debería ser usado en el marketing social

Dado el significado e importancia de CIM, podemos esperar que CIM sea bien reconocida
y utilizada dentro del marketing social. Hay un buen número de contextos en los que CIM
es usado en la práctica (más sobre esto en el siguiente párrafo); Sin embargo, sólo se
encontraron dos estudios que sugieren específicamente que un enfoque de CIM podría
ser utilizado en marketing social. En su artículo, Morgan y Voola (2000) consideraron a
CIM como una base para una estrategia de marketing social, ilustrada en el Servicio de
Alcohol y otras drogas de Nueva Gales del Sur, Australia. Las conclusiones de su
encuesta a los consumidores, en lo que respecta a la prestación de asesoramiento sobre
fármacos a través de médicos de familia, sugieren que para los programas de marketing
social es necesario aplicar una planificación y una gestión centralizadas de las
comunicaciones. Morgan y Voola concluyeron que es probable que un enfoque CIM
aumente las posibilidades de un fortalecimiento y un cambio de actitud exitoso. Del mismo
modo, Dresler-Hawke y Veer (2006) concluyeron que el CIM permite el desarrollo de
mensajes consistentes a través de las formas de los medios y también a través de los
niveles sociales.

Un ejemplo de cómo el CIM se ha utilizado en el marketing social en la práctica es

evidenciado por EPS. El marco de EPS fue desarrollado por la OMS, diseñado para poner
en funcionamiento conceptos de promoción de la salud que estimulan el cambio de
comportamiento saludable y es considerado por el Ministerio de Salud de Nueva Zelandia
como un medio eficaz para mejorar la salud de los niños. Una EPS se define como una
que constantemente fortalece su capacidad como un entorno saludable para vivir,
aprender y trabajar (OMS, 2003). El marco de EPS no se centra en ningún elemento de la
salud (por ejemplo, nutrición, actividad física, salud mental), sino que proporciona un
modelo que permite a las escuelas adaptar sus propios programas para identificar y
abordar problemas de salud importantes para ellos y su comunidad. Las EPS son un
ejemplo útil de la aplicación de CIM dentro del contexto de marketing social de la
promoción de la salud porque EPS específicamente emplean un marco de
comunicaciones holístico. Los conceptos de salud se incorporan en todos los aspectos de
la vida escolar, por lo tanto, podríamos esperar que un estudio de la comunicación entre
las partes interesadas dentro de EPS encontrarían procesos efectivos de integración en la
práctica. Nuestro estudio, por lo tanto, investiga la comunicación de los programas de
promoción de la salud en la escuela dentro de EPS para determinar la eficacia de CIM en
contextos de marketing social.

4. Investigación objetivos y metodología

En este artículo abordamos dos objetivos de investigación dentro del contexto de los
programas de promoción de la salud en las escuelas. Estos son:

A) Examinar cómo se comunica la salud dentro de la EPS (dado que se centran

específicamente en la integración de conceptos de promoción de la salud en la
vida escolar); y
B) Para determinar la efectividad de los principios de CIM para la comunicación
dentro de la promoción de la salud en la escuela.

La investigación emplea un diseño de investigación de estudio de caso que involucra

escuelas primarias en el área de Auckland en Nueva Zelanda. El estudio exploró la
aplicación de la teoría de las comunicaciones de marketing en los entornos escolares con
fines de promoción de la salud. La investigación fue impulsada por un interés académico
en aplicaciones de CIM; Específicamente, cómo los principios de CIM podrían ser
utilizados en las escuelas para promover la salud de los niños.

Para abordar los objetivos de este trabajo, se seleccionaron tres EPS, cada uno con un
caso, utilizando los siguientes criterios. Se deseaba una gama de escuelas que se
basaran en diferentes comunidades socioeconómicas. Escogimos una de cada una de las
escuelas de alto, medio y bajo DECIL (se incluye una explicación del sistema de
clasificación de deciles en la Tabla I). Se seleccionaron escuelas con personal similar y
números de estudiantes. Por último, seleccionamos las escuelas cuyos programas de
promoción de la salud se ocupaban de mejorar la nutrición y aumentar la actividad física,
como recomienda la estrategia del Gobierno de Nueva Zelanda, Healthy Eating: Healthy
Action (HEHA). Un resumen de las características demográficas de las escuelas se
presenta en la Tabla I en la siguiente sección.

VER TABLA I PAG 6 DOC.

Los hallazgos presentados en este trabajo se basan en entrevistas cualitativas

semiestructuradas y en profundidad realizadas con directores y maestros, dos de los
grupos de interesados de la escuela. Un total de 19 personas participaron en la
investigación; Tres directores y 16 maestros. Los directores de las escuelas fueron
entrevistados primero e individualmente. Las entrevistas individuales se consideraron más
adecuadas para los directores, ya que sus experiencias difieren significativamente de los
maestros que trabajan estrechamente con los niños a diario. Como director de su escuela,
el director ofreció una visión de la promoción de la salud a nivel macro. En segundo lugar,
se entrevistó a grupos de maestros. Este método resultó ser eficaz porque los maestros
habían compartido o experiencias similares y fueron capaces de ofrecer conocimientos a
nivel micro sobre sus interacciones cotidianas con los niños y promociones de salud. Por
otra parte, el enfoque de entrevistas en grupo generó conocimientos más complejos y
ricos que las entrevistas individuales, ya que los comentarios de un profesor a menudo
provocaban respuestas de otros, creando así un efecto de bola de nieve. También hubo
consideraciones prácticas para la selección del método de entrevista en grupo,
especialmente porque esto minimizó el tiempo y esfuerzo requerido por los participantes
de las escuelas.

Las entrevistas con directores y profesores se enfocaron en la promoción de la salud, la

nutrición y la actividad física dentro de la escuela. La duración de cada entrevista fue de
aproximadamente una hora. Las preguntas de las entrevistas se desarrollaron sobre la
base de temas dentro de la literatura académica, girando en torno a la selección,
implementación y resultados de los programas de promoción de la salud en la escuela.
Esencialmente, las entrevistas exploraron cómo se promovía o se comunicaba la salud
dentro de cada escuela. Todas las entrevistas comenzaron con la pregunta: "Por favor,
cuénteme cómo se promueve la salud en su escuela", que proporcionó una amplia
plataforma de discusión inicial. Cada director y grupo de maestros era libre de abordar la
cuestión a su antojo y normalmente el diálogo fluía naturalmente para abarcar una
variedad de temas durante la duración de la entrevista. Estos temas incluyeron: cómo su
escuela se convirtió en una EPS; Las actividades de promoción de la salud que operan
actualmente en su escuela; Factores que contribuyeron al éxito (o no) de la
implementación y mantenimiento de la iniciativa EPS; Y la conexión entre la estrategia
gubernamental de HEHA y las actividades de promoción de la salud en las escuelas.

Todas las entrevistas fueron grabadas y transcritas. Las transcripciones se analizaron

siguiendo los procedimientos de codificación e identificación de los temas detallados por
Miles y Huberman (1994). Este proceso se completó utilizando el paquete de software de
gestión de datos cualitativos QSR N6. En el reporte de hallazgos, las escuelas son
identificadas como Escuela A, Escuela B y Escuela C, y se usan seudónimos para
nombres de directores y maestros para preservar el anonimato.

5. Discusión de los hallazgos de la Investigación

Primero, se presenta al lector un resumen de las características demográficas de los

participantes en este estudio que proporciona descriptores del contexto contextual único y
particular de la HPS. En segundo lugar, los temas clave que surgieron de las entrevistas
se detallan.

5.1 Promoción de la salud centrada en el cliente y hecha a la medida

El primer hallazgo clave fue que el enfoque de EPS para la promoción de la salud está
centrado en el niño. Esto pone de manifiesto que EPS están operando de una manera
consistente con los principios de CIM y marketing social, en los que la comunicación
comienza con el cliente o la perspectiva para determinar los mensajes relevantes y los
métodos de comunicación que se utilizarán. Desde una perspectiva CIM, la comunicación
debe centrarse en el cliente. Las escuelas logran esto diseñando actividades de
promoción que perciben que satisfacen las necesidades de salud de los niños. Además,
no sólo el enfoque de EPS es impulsado por el deseo de satisfacer las necesidades de los
niños, sino que los niños también están involucrados en la identificación de problemas de
salud que perciben como importantes y diseñan e implementan actividades de promoción
de la salud para abordar esas cuestiones. La siguiente cita de Principal Ray ilustra el alto
nivel de participación de los niños en la promoción de la salud dentro de una EPS y los
beneficios de hacerlo:

La filosofía de las Escuelas Promotoras de la Salud es tener [...] la mayor participación posible de
los niños, lo cual es una gran cosa. [El equipo de salud] solía reunirse periódicamente,
aproximadamente dos o tres veces por trimestre y nos enviarían con cosas que hacer [...]. Ahora,
los niños lo tomaron y lo condujeron. Ellos se entusiasmaron mucho y así nosotros, como
maestros, pudimos ver que esto era un buen añadido, porque eran excelentes habilidades que los
niños estaban empezando a usar. Además, sus contribuciones en las reuniones fueron muy puras
y [...] bastante sabias. Sabes, tuvieron ideas de que los adultos ya tienen cajas de poder ser libres
para pensar en esas opciones. Así que las contribuciones de los niños, algunos tuvieron que ser,
ya sabes, hecho para trabajar, pero la pureza de sus comentarios eran tales que podíamos decir,
"Sí!", Pero tendremos que hacer esto, esto y esto [...] Para manejarlo, ya sabes, en el mundo más
grande. Pero la pureza de las ideas era simplemente maravillosa. Así que las contribuciones de los
niños nunca deben ser subestimadas [...] que es una cosa excelente en las Escuelas Promotoras
de Salud; Involucra a los niños. Y los niños trabajan junto a los adultos. Es un equipo limpio. Y
estamos entrenando a los jóvenes para el futuro de esta manera también, así que ya hay un
resultado de salud ya (Ray, Director, escuela A).

Los comentarios de la Directora Jane destacan el hecho de que en los temas de estudio
de EPS o los asuntos de salud que se deben abordar no son necesariamente impulsados
por el plan de estudios. En su lugar, el personal de la escuela se enfoca en las áreas de
salud que identifican como importantes para los estudiantes:

El equipo de salud no maneja nada que le diga a los maestros, "Ahora va a hacer una unidad de
alimentación saludable" [...] Eso viene a través de nuestro ciclo normal de unidades en la salud de
todos modos por lo que tiene muy poco impacto En el plan de estudios y es más [...] llegar a ser
una escuela de promoción de la salud de la escuela que está muy centrado en el niño (Jane,
Director, Escuela C).

5.2 Sinergia de la comunicación

Otro hallazgo importante gira en torno a la forma en que la salud y la promoción de la

salud es visto por el personal de la escuela. Cuando se le preguntó cómo se promueve la
salud en su escuela, el personal de EPS explicó un enfoque holístico de la salud, que
incorpora, el bienestar físico, emocional y espiritual personal de un niño. La EPS también
se enfoca en establecer el ambiente escolar como uno que promueve y apoya prácticas
saludables. Con una visión holística de la salud de los niños y mejorando las condiciones
ambientales de la escuela, todos los aspectos de la salud son, por lo tanto, considerados
en todos los aspectos de la vida escolar. La siguiente cita del director Geoff destaca este
punto:

Tratamos de hacerlo de varias maneras, porque somos conscientes de que no es sólo, no sólo la
salud nutricional o física, es la salud mental, así que tratamos de asegurarnos de que tenemos un
tipo de enfoque global y todo Lo hacemos en esta escuela, creo que está [...] respaldada por esa
creencia de que podemos hacer algo para hacer una escuela más saludable en todos los sentidos
(Geoff, Director, Escuela B).

La visión holística de la promoción de la salud en EPS es importante porque indica que el

modelo de EPS comparte características comunes a CIM y al marketing social.
Específicamente, CIM y marketing social utilizan una variedad de métodos de
comunicación y buscan lograr la sinergia de la comunicación presentando el mismo
mensaje consistentemente en todos los puntos de contacto. En EPS, la comunicación
facilita los intercambios con los niños compartiendo ideas de una vida saludable,
posicionando un estilo de vida saludable como niños favorables y atractivos en
comportamientos saludables. Mediante la incorporación de una gama de conceptos de
salud en el aprendizaje en el aula y la vida diaria de la escuela, los niños están recibiendo
mensajes constantes y consistentes sobre la salud, además de participar en
comportamientos que mejoran la salud. Los comentarios de Ray y Jane ilustran la
importancia de los esfuerzos sostenidos y holísticos de promoción de la salud:

Realmente podemos tomar una entrega de una unidad de salud y nutrición, pero podemos hacer
algo mejor que enseñarles esas tres semanas en salud y nutrición, podemos hacer una visión
general de la práctica escolar y por lo tanto es más grande que el currículo (Ray, Director, Escuela
A).

Es una cosa diaria, una cosa normal [...] un estudio de tres semanas sobre alimentos saludables no
hace mucho (Jane, Directora, Escuela C).

El personal que participó en EPS fue positivo sobre los impactos del programa de EPS en
su escuela. Los beneficios de un enfoque holístico de la promoción de la salud incluyen
estar más centrado en la salud y establecer mejores prácticas para incorporar la salud en
la vida escolar. En esencia, la filosofía EPS sirve como un facilitador para la integración,
proporcionando a las escuelas un marco y un proceso para integrar los conceptos de
promoción de la salud en la enseñanza, el aprendizaje y el entorno escolar en general:

No estoy seguro de que pudiéramos correrlo sin ser una Escuela Promotora de Salud. Pero la
esencia misma de la misma, la forma en que introducimos algo, la forma en que continuamos
sosteniéndolo, es la promoción de la salud.

Y es por eso que las Escuelas Promotoras de Salud son tan buenas [...] que es casi como una
forma de superposición que asimila las buenas prácticas (Ray, Principal, Escuela A).

Siempre hubo una conciencia [...] No creo que no hagamos nada antes de que las Escuelas
Promotoras de Salud vinieran, pero lo que hubiera hecho, nos habría enfocado más y nos hubiera
hecho reflexionar mejor sobre lo que estábamos haciendo Y refinar lo que estábamos haciendo
(Geoff, Director, Escuela B).

5.3 Participación de los interesados

Otro punto de distinción con respecto a la EPS es que la consulta comunitaria es parte
integral de la promoción de la salud. La EPS busca involucrar a los participantes de la
escuela y la comunidad (por ejemplo, el personal escolar, los padres, los niños, los grupos
comunitarios locales, etc.) en todos los elementos del proceso de EPS, incluyendo la
identificación de problemas de salud y el desarrollo e implementación de medios para
abordar estos temas. No quiere decir que otras escuelas no informen o involucren a su
comunidad, pero un proceso de comunicación inclusivo y bidireccional entre el personal
escolar y los padres es un elemento fundamental de la filosofía de EPS. La comunicación
bidireccional es lograda por las escuelas que regularmente buscan el aporte de los padres
y la comunidad en general, y alentándolos a participar en equipos de salud escolar y ser
proactivos con respecto a iniciar actividades de promoción de la salud. El personal de
cada EPS en este estudio proporcionó ejemplos (como se muestra a continuación) de
situaciones en las que la escuela había buscado comentarios de la comunidad o involucró
a los padres en los cambios propuestos dentro de la escuela:
Nuestro comedor y nuestra provisión para el almuerzo, fue totalmente revisada y probamos con los
niños escogiendo lo que compraron de los menús saludables (Fundación del Corazón) [...]
enviamos información a los padres y [...] tuvieron Una hoja de [...] devolución si querían
comentarla. Así podíamos entonces calibrar sus respuestas (Ray, Director, Escuela A).

Había encuestas hechas, muchas encuestas con padres [...] y niños, aumentando la conciencia en
la comunidad [...] Se incorporaron y había un comité de la Escuela Promotora de Salud [...] había
un grupo de padres Que estaban muy interesados en seguir adelante y hacerlo, ser parte del
comité, sí (Geoff, Director, Escuela D).

Creo que la fortaleza de nuestra escuela, la forma en que la promovemos es que tenemos un
equipo de salud muy fuerte y que comenzó hace un buen número de años y en realidad está
formado por la comunidad y recuerdo haber tenido ocasiones, como el equipo de salud, que
organizó un grupo para entrar y hablar sobre cómo grasa perjudicial fue para nuestros cuerpos y
otra vez tuvimos un grupo, creo que el equipo de salud lo hizo por sí mismos, un grupo centrado en
las frutas y hortalizas y los niños bajaron al hall, realizaron actividades interactivas de las que
realmente disfrutaron, trabajaron en ellas, de modo que se estaba estableciendo en las mentes de
los niños lo que era comida saludable y parece haber entrado en la comunidad a través del equipo
de salud (Paula, Maestro, Colegio C) .

La Escuela C es un buen ejemplo de una HPS que ha trabajado en el tratamiento de

problemas de salud identificados por la comunidad. Un punto crucial, como explica la
Directora Jane a continuación, es que los temas de alta prioridad identificados por la
comunidad no eran necesariamente los que la escuela esperaba. Del mismo modo, los
miembros de la comunidad no consideraron muy importantes los asuntos de salud que el
personal de la escuela estaba interesado en abordar (como mejorar la dieta). Sin
embargo, al comenzar con los temas más importantes para la comunidad y al involucrar a
los padres y miembros de la comunidad en los procesos de promoción de la salud, la
escuela ha podido desarrollar una agenda para la promoción de la salud que abarca una
amplia variedad de problemas de salud y satisface las necesidades de todos. Interesados:

Inicialmente, pusimos en marcha el equipo de salud con un enorme día de salud, fue enorme, fue
un sábado. E invitamos a los proveedores de salud de la comunidad. Teníamos médicos,
Waitemata Health, Pasifika Health, la Fundación del Corazón, la Sociedad del Asma; Todo el
mundo vino y montó un puesto con asesoramiento gratuito. Estaban haciendo controles gratuitos
de diabetes, chequeos de corazón gratis, todo este tipo de cosas [...] que la gente daba comida
saludable, gente como, incluso teníamos Lite Licks helado, teníamos Iron Brion, teníamos la
camioneta Milo *, así que Hubo masas de comida gratis y tuvimos una gran multitud [...] y hubo un
gran premio para todos los que llenaron una encuesta y de ahí obtuvimos las prioridades de salud
de la comunidad. Y por comunidad entiendo que la comunidad [...] más amplia era abierta al
público en general. Y tenemos sus prioridades [...] Encontramos que las prioridades principales en
la primera instancia eran cosas como el acceso a la salud, liendres, llagas en la escuela o [...]
intimidación con el impétigo no figuraban en la lista. Las más altas fueron [...] la salud dental, todas
estas cuestiones. Así que sólo pasamos por esa lista y tratamos con ellos uno tras otro. Tenemos
que acosar y, aunque eso era bajo en la lista, se convirtió en el mayor problema para [...] tratarlos,
la dieta era muy baja en la lista y esa es nuestra comunidad, pero finalmente conseguimos
alimentos saludables Y de eso acabamos de ganar el premio Heart Beat y eso se está presentando
en la asamblea (Jane, Principal, Escuela E).

5.4 Influir en el comportamiento de la salud en todas las comunidades escolares

La participación de la comunidad es particularmente importante en la promoción de la

salud, ya que puede haber discrepancias entre lo que las escuelas perciben como
problemas de salud prioritarios para su comunidad, en comparación con las propias
percepciones de la comunidad sobre las necesidades de salud. En las escuelas donde la
participación de la comunidad es fuerte, podemos esperar ver el desarrollo de una visión
compartida para la promoción de la salud, donde todas las partes interesadas tienen la
oportunidad de plantear temas de preocupación o dar aportes a posibles actividades de
promoción. Una vez más, los beneficios de CIM en el marketing social son evidentes. CIM
reconoce a las partes interesadas en las empresas y la importancia de desarrollar y
mantener relaciones con ellos. En el ambiente escolar, EPS reconoce a los niños como
los objetivos de la promoción de la salud, y los padres y miembros de la comunidad como
otros interesados importantes. Esto es particularmente importante para asegurar que las
prácticas saludables promovidas en la escuela sean apoyadas en el ambiente doméstico.
La consulta de la comunidad en EPS también se alinea bien con la noción de marketing
social de reducir las barreras al cambio de comportamiento. Esencialmente, si las
comunidades escolares implementan programas de promoción de la salud que tienen un
buen "ajuste" para su comunidad, entonces la probabilidad de éxito es mayor que en
situaciones donde los programas son forzados a las escuelas.

5.5 Resumen

En general, podemos ver que el enfoque EPS para la comunicación de la salud emplea
principios similares a un enfoque CIM en marketing. Este descubrimiento muestra que
CIM es aplicable en el contexto de la comercialización social de la promoción de la salud
en la escuela. Es importante destacar que hay cuatro formas clave en las que EPS
demuestra CIM para promover eficazmente la salud. En primer lugar, EPS, como el CIM y
el marketing social, se centran en el cliente. El modelo de EPS pone énfasis en los niños
como el objetivo de los programas de promoción de la salud en la escuela y también
como agentes activos en el diseño, selección e implementación de iniciativas de salud. En
segundo lugar, EPS busca lograr una sinergia de comunicación, como lo hace CIM,
coordinando todas las formas relevantes de comunicación y entregando mensajes
consistentes a lo largo del tiempo. En el entorno de EPS, esto se logra a través del
aprendizaje en el aula, las actividades diarias de la escuela y el establecimiento de un
ambiente escolar que apoya prácticas saludables. En tercer lugar, el desarrollo de las
relaciones entre el personal escolar, los padres y los miembros de la comunidad en EPS
es consistente con la idea de CIM de construir relaciones, lo que puede conducir a repetir
las compras y generar lealtad a la marca. En EPS, se alienta a las partes interesadas a
participar en la promoción de la salud, y hacerlo fortalece el concepto de "vida saludable"
(es decir, la marca). Por último, EPS, como CIM, se ocupan de influir en el
comportamiento; La EPS aborda los problemas de salud de tal manera que no sólo
aumentan la conciencia o engendran actitudes favorables, sino también brindan
oportunidades para que los niños y miembros de la comunidad se involucren en
comportamientos que mejoren la salud.

6. Conclusiones

Los hallazgos de este estudio muestran que el IMC se está utilizando de manera efectiva
en un contexto de mercadeo social. Proporciona evidencia concreta para apoyar las
afirmaciones teóricas hechas en la literatura sobre los beneficios de un enfoque de CMI
en el marketing social. Nuestros hallazgos muestran que el enfoque HPS encapsula las
características clave de IMC que efectivamente promueven la salud y lograr resultados
positivos de salud entre las comunidades escolares. Esto proporciona la confirmación de
que IMC no sólo es aplicable en contextos de marketing social. Sino también que su
aplicación puede resultar en una comunicación efectiva que conduzca al cambio real de
comportamiento según lo reportado por los maestros y directores en el estudio.

Mientras que estudiamos la promoción de la salud enfocada en el niño y los adultos

involucrados en la entrega de programas escolares, proponemos que un enfoque CIM
podría ser utilizado con éxito en programas de salud dirigidos a personas de todas las
edades y todas las cuestiones (por ejemplo, Campañas para dejar de fumar, etc.). El
enfoque CIM también podría generalizarse en otros ámbitos de comercialización social de
interés y debería aplicarse a campañas relacionadas con la jubilación y la planificación
financiera, el reciclado y la minimización de residuos, el aumento de la utilización y
utilización del transporte público, la seguridad vial, el uso de chalecos salvavidas en botes
y esquemas de jardinería comunitaria económica. El despliegue exitoso de eventos y
publicidad, las técnicas de promoción de ventas (dirigidas tanto a proveedores como a
consumidores) y los medios tradicionales de radiodifusión están bajo investigación.
Además, es de esperar que a medida que las tecnologías de la comunicación
evolucionen, habrá mayores oportunidades para que los programas de marketing social
sean aún más personalizados y relevantes. Los mecanismos de respuesta directa, como
mensajería SMS, números gratuitos, páginas web y ofertas de correo electrónico, tienen
claramente un papel que desempeñar en el cambio de comportamiento. Las tecnologías
impulsadas por el usuario, como los blogs y las plataformas de Internet, como YouTube,
Twitter y Facebook, brindan nuevas oportunidades de interactividad y conexión entre
miembros de la comunidad (por ejemplo, grupos de apoyo para dejar de fumar). El
contenido generado por el usuario también potencialmente permite aprovechar las
experiencias colectivas y las habilidades de los consumidores, y les da poder a medida
que intentan hacer cambios de comportamiento pro-sociales. El uso y la eficacia de estas
tecnologías digitales en la comercialización social merece una investigación más profunda
y por lo tanto hemos proporcionado una agenda para futuras oportunidades de
investigación.

*Sobre los autores

Jacinta Hawkins es profesora de marketing en el Centro de Estudios Empresariales

Interdisciplinarios de AUT University. Se graduó con su doctorado de la Universidad
Massey en abril de 2010. Sus intereses de investigación incluyen comunicaciones
integradas de marketing, promoción de la salud, marketing social y comportamiento de los
consumidores relacionados con la salud. Jacinta Hawkins es la utora correspondiente y
puede ser contactado en: jacinta.hawkins@aut.ac.nz

Sandy Bulmer es profesora de marketing en la Universidad Massey. Sus intereses de

investigación se encuentran en la intersección de la comunicación de marketing y la
investigación del consumidor, incluyendo aspectos de la comercialización de alimentos y
la promoción de la salud, las experiencias de las marcas y el uso por parte del consumidor
de las comunicaciones de marca.

Lynne Eagle es profesora de marketing y codirectora del Centro de Marketing Social de

Bristol en la Universidad del Oeste de Inglaterra. Sus intereses de investigación se
centran en campañas de marketing social / promoción de la salud, efectos de
comunicación de marketing y eficacia, incluyendo el impacto de la comunicación
persuasiva sobre los niños y el impacto de los nuevos medios de comunicación
emergentes y híbridos.