Contenido

MODO DE APLICACIÓN DEL PESTEL ................................................................................................. 2

MATRIZ ESTRATÉGICA FODA ......................................................................................................... 6
MODELO DE NEGOCIO CANVAS ......................................................................................................... 9
MODO DE APLICACIÓN DEL PESTEL

El análisis PESTEL es un instrumento de Planificación Estratégica que permite definir el contexto de una
compañía.

El análisis PESTEL analiza los factores del entorno empresarial tales como:

 Factores Políticos
 Factores Económicos
 Factores Sociales
 Factores Tecnológicos
 Factores Ecológicos
 Factores Legales

La aplicación de esta herramienta, al ser una técnica de análisis, consiste en identificar y reflexionar, de
una forma sistemática, los distintos factores de estudio para analizar el entorno en el que nos moveremos,
y a posteriori poder actuar, en consecuencia, estratégicamente sobre los mismos. Es decir, estaremos
intentando comprender que va pasar en el futuro próximo, y utilizarlo a nuestro favor. A continuación, se
detallan en mayor profundidad aquellos factores a estudiar:

• Políticos. Aquellos factores asociados a la clase política que puedan determinar e influir en la
actividad de la empresa en el futuro:

 Las diferentes políticas de los gobiernos locales, nacionales, continentales e incluso

mundiales. Es importante entender la globalidad de lo que ocurre y sus relaciones.
 Las subvenciones públicas dependientes de los gobiernos
 La política fiscal
 Las modificaciones en los tratados comerciales
 Posibles cambios de partidos políticos en los gobiernos, y sus ideas sobre la sociedad y la
empresa  El respeto de los derechos constitucionales
 La protección a la inversión
 La protección a la propiedad industrial e intelectual (Ej. Marcas, patentes)
 La legislación tributaria
La legislación laboral
La forma de gobierno (Ej. Democracia, autocracia)
El respeto de los derechos constitucionales
La protección a la inversión
La protección a la propiedad industrial e intelectual (Ej. Marcas, patentes)
 La legislación tributaria
 La legislación laboral
 La forma de gobierno (Ej. Democracia, autocracia)

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 • Económicos. Consiste en analizar, pensar y estudiar sobre las cuestiones económicas actuales y
futuras nos pueden afectar en la ejecución de nuestra estrategia. Hay que pensar en cuestiones
como las siguientes:

 Los ciclos económicos de nuestro país, y además, los ciclos económicos de otros países en
los que ya trabajamos o que son de potencial interés.
 Las políticas económicas del gobierno
 Los tipos de interés
 Las tasas impositivas
 Los niveles de deuda y ahorro
 La inflación y los niveles de renta
 La segmentación en clases económicas de la población y posibles cambios
 Los factores macroeconómicos propios de cada país
 Los tipos de cambio o el nivel de inflación que han de ser tenidos en cuenta para la
definición de los objetivos económicos de la empresa.
 La tasa de desempleo
 El nivel de confianza del consumidor
 La disponibilidad de mano de obra calificada
 Los costos de las materias primas
 La calificación riesgo-país
 La disponibilidad de recursos energéticos
 La situación de la balanza de pagos
 La confiabilidad del país como socio comercial
 Los tratados comerciales internacionales vigentes
 Las restricciones cambiarias
 Las restricciones a la inversión extranjera
 Las tasas de empleo
 La política monetaria
 La tasa de cambio
 El tamaño y distribución del gasto público
 Los índices de precios

• Socioculturales. En este caso, lo que nos interesa reflexionar es sobre qué elementos de la
sociedad pueden afectar en nuestro proyecto de planeación estratégica y cómo están cambiando
(porque seguro que están cambiando). Buscamos identificar tendencias en la sociedad actual. Hay
que pensar en cuestiones como las siguientes:

 Cambios en los gustos o en las modas que repercutan en el nivel de consumo

 Cambios en el nivel de ingresos
 La conciencia por la salud
 Cambios en la forma en que nos comunicamos o nos relacionamos

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  Cambios en el nivel poblacional, tanto a nivel de natalidad, como de mortalidad o esperanza
de vida
 Rasgos religiosos de interés
 Los demográficos (Ej. Crecimiento de la población, estructura de edades)
 La salud, la educación y la movilidad social
 Las tendencias en el empleo
 Los medios de comunicación, la opinión pública, actitudes y
prejuicios
 Los estilos de vida
 Los cambios socio-culturales en marcha
 La distribución del ingreso
 Las condiciones de vida de la población
 Patrones de consumo
 Factores étnicos y religiosos

• Tecnológicos. Este punto es más complejo, puesto que, aunque los cambios tecnológicos siempre
han existido, la velocidad con la que se producen hoy día es realmente vertiginosa. Nos interesa la
reflexión sobre como las tecnologías que están apareciendo hoy pueden cambiar la sociedad en un
futuro próximo. Sobre todo, es interesante el estudio de aquellos factores que más nos pueden
afectar. Hay que pensar en cuestiones como las siguientes:

 Los agentes que promueven la innovación de las TIC

 La aparición de nuevas tecnologías relacionadas con la actividad de la empresa que puedan
provocar algún tipo de innovación
 La aparición de tecnologías disruptivas que cambien las reglas del juego de muchos
sectores
 La promoción del desarrollo tecnológico que llevará a la empresa a integrar dichas
variables dentro de su estrategia competitiva
 Cambios en los usos de la energía y consecuencias
 Nuevas formas de producción y distribución
 Velocidad de los cambios, y acortamiento de los plazos de obsolescencia
 El impacto de las nuevas tecnologías (Ej. Robótica, la Nube, IOT)
 El impacto y velocidad de las transferencias de tecnología
 El tamaño de las inversiones en investigación y desarrollo tecnológico
 El impacto de las tecnologías de la información
 Las tasas de obsolescencia tecnológica
 La automatización de los procesos de producción  Los incentivos a la modernización
tecnológica

• Ecológicos. Estos factores pueden parecer que a priori sólo afectan a las empresas de sectores muy
específicos, pero en realidad es todo lo contrario. Nos interesa estar al tanto no sólo sobre los

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 posibles cambios normativos referidos a la ecología, sino también en cuanto a la conciencia social
de este movimiento. Hay que reflexionar sobre cuestiones como las siguientes:

 Leyes de protección medioambiental

 Regulación sobre el consumo de energía y el reciclaje de residuos
 Preocupación por el calentamiento global
 Concienciación social ecológica actual y futura
 Preocupación por la contaminación y el cambio climático

• Legales. Estos factores se refieren a todos aquellos cambios en la normativa legal relacionada con
nuestro plan estratégico, que le puede afectar de forma positiva o negativa. Por supuesto, si estamos
inmersos en un negocio internacional, nos interesará estudiar los aspectos legales tanto del país de
origen como de destino. Deberemos estudiar sobre cuestiones como las siguientes:

Licencias
Leyes sobre el empleo
Derechos de propiedad intelectual
Leyes de salud y seguridad laboral
Sectores protegidos o regulados

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MATRIZ ESTRATÉGICA FODA
Una vez identificadas las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, la combinación de unas con otras
permite definir estrategias de mejora:

ANALISIS INTERNO ANALISIS EXTERNO

Estrategias de supervivencia Estrategias de reorientación

¿Cómo evito que la debilidad favorezca a la ¿Cómo minimizar debilidades aprovechando

amenaza? oportunidades?

Estrategias defensivas Estrategias ofensivas

¿Cómo aprovecho las fortalezas para contrarrestar ¿Cómo me permiten las fortalezas aprovechar las
amenazas? oportunidades?

OPORTUNIDADES AMENAZAS
Lista de oportunidades Lista de amenazas
1) 1)
2) 2)
3) 3)

FODA .
.
.
.
.
.

FORTALEZAS ESTRATEGIAS OFENSIVAS ESTRATEGIAS DEFENSIVAS

Lista de fortalezas (FO) (FA)
Uso de fortalezas para aprovechar Uso de fortalezas para evitar
1) oportunidades amenazas
2) 1) 1)
3) 2) 2)
. 3) 3)
. . .
. . .
. . .

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 DEBILIDADES ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE
Lista de debilidades REORIENTACIÓN (DO) SUPERVIVENCIA (DA)
Disminuir debilidades Minimizar debilidades y evitar
1) aprovechando oportunidades amenazas
2) 1) 1)
3) 2) 2)
. 3) 3)
. . .
. . .
. . .

 ESTRATEGIAS OFENSIVAS (FO)

Estas estrategias tratan de obtener una ventaja competitiva mediante actuaciones agresivas contra rivales
competidores, antes de que estos puedan establecer una estrategia defensiva.

Las Estrategias Ofensivas, consisten en tomar nuestras fortalezas y emplearlas en el aprovechamiento de

oportunidades que van surgiendo en el entorno de la empresa. Recordemos que las fortalezas nacen del
interior de la empresa, ya sea por una buena posición financiera, por tener una marca reconocida, por
disponer de nueva tecnología, etc. Mientras las oportunidades vienen dadas por el exterior. Una estrategia
ofensiva podría ser desarrollar nuevos mercados exteriores si poseemos la fortaleza de que somos una
empresa con experiencia internacional y tenemos la oportunidad de nuevos mercados en crecimiento en
los que aún no estamos presentes.

Ejemplos de estrategias ofensivas:

 Atacar puntos fuertes de nuestros rivales.

 Lazar un producto de igual calidad, pero con menor precio.
 Atacar los puntos débiles de nuestros competidores.
 Atacar las áreas donde tenga poca cuota de mercado.
 Atacar en segmentos descuidados por la competencia.
 Lanzar campañas de imagen para fortalecer nuestra competencia y debilitar la del rival.  Ocupar
líneas de mercado no trabajadas por la competencia.

 ESTRATEGIAS DEFENSIVAS (FA)

En los mercados competitivos y globalizados, todas las compañías están sujetas de sufrir ataques de sus
competidores. Los ataques suelen ser de dos tipos: por empresas nuevas o por empresas que buscan
reponerse en el mercado.

El propósito de la estrategia defensiva es disminuir el riesgo de ataque y debilitar el impacto de los ataques.
Aunque por lo regular la estrategia defensiva no aumenta la ventaja competitiva de una compañía. Existen
varias formas de proteger la posición competitiva de una compañía:

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  Ampliar líneas de productos de la compañía para ocupar los nichos y las brechas vacantes que
podrían tomar los retadores.
 Reforzar la imagen de la marca para hacer frente a la entrada de nuevos competidores.
 Introducir modelos o marcas que concuerden con los modelos de la competencia.
 Mantener precios bajos en dichos modelos.
 Firma de acuerdos exclusivos con proveedores y distribuidores.
 Capacitación barata o libre de costo.
 Promociones en ofertas, cupones y descuentos oportunos.
 Reducir los tiempos de entrega.
 Aumentar las coberturas de garantías.
 Patentar tecnologías alternativas.
 Firmar contratos exclusivos con todos los proveedores.
 Evitar a los proveedores que dan servicios a los competidores.
 Desafiar a los productos y prácticas de los rivales en los procedimientos legales.

 ESTRATEGIAS DE SUPERVIVENCIA (DA)

Son las que la empresa debe afrontar para corregir un punto débil presente y una amenaza que se dará en
el tiempo.

Las estrategias de supervivencia suponen revelarse ante las amenazas que provienen del entorno,
centrándonos en la mejora de nuestras debilidades para combatirlas. Uno de los casos más típicos de
estrategia de supervivencia es la puesta en funcionamiento de una nueva línea de negocio cuando gran
parte de los componentes de la cartera de productos de la empresa se encuentra en fase de declive por
cambios procedentes del exterior. En este caso la amenaza es el cambio de gustos por parte de los
consumidores, la aparición de nuevas tecnologías en las que la empresa no es pionera, etc. Las estrategias
de supervivencia suponen un gran riesgo y en muchas ocasiones son empleadas en momentos críticos.

Ejemplos de estrategias de supervivencia:

 Fortalecimiento de la organización para evitar reducir las ventas de productos/servicios.

 Fidelización de clientes
 Modernizar sistemas de gestión
 Ampliar a través de la diferenciación, la oferta de productos/servicios ofrecidos a los clientes 
Buscar segmentos más específicos de clientes potenciales.

 ESTRATEGIAS DE REORIENTACIÓN (DO)

La estrategia de reorientación busca reorientar las debilidades de la compañía para de este modo
aprovechar oportunidades del entorno. Por ejemplo:

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  Si la compañía no posee de una certificación en Responsabilidad Social Empresarial (debilidad) y
la tendencia del consumidor es exigir a las empresas ciertos comportamientos éticos (oportunidad),
una estrategia de reorientación sería obtener una certificación ISO 26000 y establecer una
estrategia de comunicación sobre las actividades de RSE que desarrolla la empresa.

Las estrategias de reorientación, tienen como objetivo la mejora de las debilidades internas valiéndose de
las oportunidades externas. A veces una empresa disfruta de oportunidades externas decisivas, pero
presenta debilidades internas en sus procesos que le impiden aprovechar dichas oportunidades.

MODELO DE NEGOCIO CANVAS

El modelo de negocio Canvas es una herramienta de gestión estratégica para el desarrollo de nuevos
modelos de negocio o documentar los ya existentes.

Un modelo de negocio describe la lógica de cómo una organización crea, entrega, y captura valor según
su estrategia.

El Método Canvas o como se le conoce mundialmente el “Business Model Canvas” fue creado
inicialmente como tesis del doctorado de Alex Osterwalder, como todo joven inquieto subió este
documento a Internet y empezó a tener muchas descargas y una empresa de telecomunicaciones de
Colombia adopto la metodología y lo invitó a dar un curso sobre este tema y es allí donde Osterwalder se
da cuenta que ésta propuesta tenía mucha acogida y lo mejor resultaba sustentable para las empresas.

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 ¿CÓMO SE RELLENA Y PARA QUÉ SIRVE EL MODELO CANVAS?

Se divide en nueve módulos, la parte derecha es la que hace referencia a los aspectos externos a la empresa,
al mercado, al entorno. La parte derecha del modelo de negocio canvas se compone de los siguientes
bloques: segmento de mercado, propuesta de valor, canales, relación con clientes y fuentes de ingresos;

En la parte izquierda del lienzo de negocios, se reflejan los aspectos internos de la empresa como
asociaciones clave, actividades y recursos clave, y estructura de costes.

El Método Canvas busca con un modelo integral analizar la empresa como un todo y sirva como base para
desarrollar diferentes modelos de negocios, se a convertido en una herramienta de Innovación Estratégica.

El Canvas de Modelo de Negocio tiene un orden de trabajo. No se debe rellenar al azar.

A continuación, les indico el orden en el que se completan los bloques (módulos) del lienzo, siguiendo la
metodología canvas.

Paso I:

Para hacer un canvas, primero se rellenan los módulos del lienzo de la parte derecha. Estos bloques hacen
referencia a la parte externa de la compañía, al mercado. El que se rellene esta parte inicialmente no es

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 casualidad, la razón por la que se trabaja de esta manera es que primero debes conocer y analizar el entorno
en el que opera o va a operar tu empresa, identificando inicialmente tu segmento de clientes, qué es lo que
vas a ofrecerles, cómo vas a llegar a ellos, qué relación vas a mantener con ellos y finalmente cómo van a
pagarte.

PASO 2: Reflexión de la parte derecha del canvas. La del mercado:

Céntrate en la parte derecha del canvas de modelo de negocio y reflexiona sobre…

 Segmento de clientes: ¡Para determinar tu nicho de mercado pregúntate a quién creas valor!! Para
analizar este bloque existen diferentes herramientas de trabajo específicos como el lienzo de
propuesta de valor, el lienzo de persona o los conocidos mapas de empatía. Ejemplo: Padres con
niños hasta 10 años de edad

 Propuesta de Valor: Para definir tu propuesta de valor es crítico saber qué problema ayudas a
solucionar a tus clientes. Ejemplo: NETFLIX, series de televisión y peliculas a la carta en tu hogar.

 Canales: Identifica cuál va a ser el medio por el que vas a hacer llegar tu propuesta de valor a tu
segmento de clientes objetivo. A veces tu estrategia de Marketing online será clave en este apartado
y otras menos. Ejemplo: Tiendas propias y modelo de franquicia

 Relación con clientes: Reflexiona sobre cuál va a ser tu relación con los clientes. Dónde empieza
y dónde acaba esta relación. También tu estrategia en Redes Sociales y en Marketing online será
clave en tu relación con clientes; así como también, el uso adecuado del CRM de la compañía.
Ejemplo: Asistencia personal y call-center para atender el servicio postventa

 Flujo de Ingresos: ¿cuál es valor que están dispuestos a pagar nuestros clientes por nuestros
productos? Representan la forma en que en la empresa genera los ingresos para cada cliente. La
obtención de ingresos puede ser directa o indirecta, en un solo pago o recurrente

PASO 3: Analiza internamente tu propia empresa sobre el modelo canvas:

Una vez conozcas el entorno de tu compañía, adapta las piezas (bloques) internos para aportar la
“propuesta de valor” detectada de la mejor manera posible; crea alianzas con los agentes necesarios,
céntrate en las actividades nucleares de tu negocio y piensa qué necesitas y cuál es la estructura de costes.
Es decir, analiza:

 Recursos Clave: ¿Qué necesitas para llevar a cabo la actividad de tu empresa? Los recursos pueden
ser físicos, económicos, humanos o intelectuales. Ejemplo: Tienda, juguetes, personal.

 Actividades Clave: Para entregar la propuesta de valor se deben desarrollar una serie de
actividades claves internas (procesos de producción, marketing...). Es importante tener claro este
bloque porque es a lo que se dedicará tu empresa, el resto, lo que aporta menos valor, podrás
subcontratarlo. Ejemplo: Diseño, producción y venta de juguetes educativos

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  Socios Clave: Enumera los agentes con los que necesitas trabajar para hacer posible el
funcionamiento del modelo de negocio (alianzas estratégicas, proveedores…) Ejemplo:
proveedores, franquiciados…

 Estructura de Costes: Después de analizar las actividades clave, los recursos clave y asociaciones
clave, reflexiona sobre los costos en los que se incurren al operar el modelo de negocio. Se trata
de conocer y optimizar los costos para intentar diseñar un modelo de negocio sostenible, eficiente
y escalable. Ejemplo: Personal, inmovilizado, diseño y producción de juguetes…

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