MANEJO DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN

INTERNET
Los recursos invertidos para diseñar y posicionar una imagen no se puede dilapidar en
Internet. Pero Internet está sujeto a limitaciones prácticas y la naturaleza del medio
es única. Esto implica adaptar a la web una imagen diseñada para medios
tradicionales. La imagen corporativa en Internet debe ser "liviana", versátil, y
concebida para cambiar. 

Una compañía prestigiosa invierte, generalmente, recursos importantes para diseñar

y posicionar una imagen de acuerdo con los más altos estándares. Esta inversión no
se puede dilapidar en Internet.Si la empresa es nueva, si nace en Internet, hay que
realizar un completo diseño de imagen, antes de salir al aire, afrontando todos los
desafíos que esto implica: estudios de mercado, cualitativos y cuantitativos, pruebas
de campo, diseño gráfico, diseño de lemas, etc., para obtener una solución efectiva
y de buen gusto, que apoye efectivamente el mercadeo y penetración del nuevo
proyecto. 

Al diseñar la imagen nueva, o adaptar la tradicional, es necesario tener en cuenta

que la Web es un entorno especial, diferente de los medios tradicionales. En la Web
se observan hábitos particulares (la actitud del "cibernauta" es diferente a la del
televidente, o a la del lector de prensa, por ejemplo), limitaciones prácticas
específicas (la escasa capacidad de los canales de telecomunicaciones para
transportar la información gráfica, la heterogeneidad y poca capacidad de los
equipos utilizados por los usuarios para navegar en Internet) y una discriminación de
amplios grupos de consumidores, debido a las exigencias económicas y educativas
que impone el medio (el resultado es una alta concentración de personas jóvenes, de
altos ingresos). 

Cuando se pregunta a la gente para qué usa Internet, la respuesta más frecuente es:
"para conseguir información". Por esa razón, y por las limitaciones del medio, la
publicidad en Internet (los "banners") no han dado resultado. Internet produce en las
personas un sentido de urgencia, de falta de tiempo, porque lo que quieren es
conseguir información, y ven que hay mucha, muchísima, pero el medio es lento.
Nadie se acomoda en su silla a mirar la Web pasivamente, como lo hace frente al
televisor. Los cibernautas expertos evitan los banners, porque quitan tiempo. Los
cibernautas evitan todo lo que parezca un banner, porque suponen que quita
tiempo. 
Es obvio entonces que no es posible presentar una "imagen-espectáculo" de nuestra
empresa en Internet. (Técnicamente es posible diseñar una poderosa animación que
produzca impresionantes rotaciones de nuestro logotipo, tal vez acompañada de
sonido, fotografías y letreros móviles sobre un fondo misterioso. Ese diseño habrá
que archivarlo. O ponerlo en un CD-ROM que nadie mirará. Pero no ponerlo en la
Web, porque no funciona.) La imagen en la Web debe ser liviana. El logotipo (ojalá
fijo, no móvil) formando una unidad coherente con el menú principal, dentro de la
arquitectura de todas las páginas. La portada podrá presentar un logotipo un poco
más grande que las páginas interiores, pero, en general, su función es la de permitir
reconocer, sin ambigüedad, al anfitrión de la página, y ofrecer al visitante un enlace
estable para retornar a la portada el sitio. 

La imagen en Internet debe ser versátil, concebida para cambiar. El tiempo en

Internet corre con gran rapidez. Las páginas web necesitan renovación frecuente, y
la imagen diseñada requiere "ponerse a tono" cada vez. En sitios grandes, surge la
necesidad de crear "sub-sitios". Para ellos, es necesario crear una versión del
ambiente visual que diferencie el "sub-sitio". Todo esto requiere versatilidad y
flexibilidad en el diseño de la imagen. La rigidez de los tradicionales manuales de
imagen ya no aplica. Cualquier elemento de imagen en Internet debe admitir al
menos variantes de color, ubicación y tamaño, y debe tener elementos
complementarios que logren recordación sin recurrir al despliegue completo de la
imagen. El minimalismo es el principio básico del diseño gráfico para la Web. 

De otra parte, nuestra imagen en la Web no depende sólamente de la belleza del

diseño gráfico, o de las proezas tecnológicas, pues al visitante más le importa el
contenido y la funcionalidad de nuestro sitio web. Un sitio web es un objeto útil, no
un objeto para contemplar. Pero hay algo más importante aún, que todo eso. Nuestra
imagen en la Web depende de que le cumplamos lo prometido a los usuarios. Si el
sitio es para informar, que informe. Si es para vender, que se entreguen los
productos a tiempo, y se honren las garantías. Si es para divertir, que divierta. Los
procesos internos de nuestra organización juegan un papel esencial en la formación
de nuestra imagen en la Web. Démosle al visitante lo que necesita, y tendremos
clientes "virtuales" por mucho tiempo.