TEORÍA DE LAS ORGANIZACIONES

31/03/2020
BOGOTA D.C.
 Situaciones de crisis en las organizaciones

Introducción

Con frecuencia y principalmente en situaciones de

crisis, las empresas se encuentran con momentos
angustiosos de liquidez. Las manifestaciones son:
 Disminución continuada de la cifra
de negocios
 Deterioro de los márgenes
operativos, impagados
 Exceso de endeudamiento, etc.

En estas situaciones el tiempo de reacción suele ser un factor clave, si no se actúa

con agilidad los negocios pueden pasar de una situación coyuntural negativa a una
situación de insolvencia.

Siempre que se analiza la palabra crisis, se relaciona desde una perspectiva de la

gestión, lo político y/o económico, con oportunidades que nacen de momentos de conflictos.
Las crisis, no siempre son oportunidades, ni las oportunidades nacen de las crisis.

Cuando se habla de conflicto se refiere a diferencias entre personas que pueden

resolverse de maneras productivas, estancadas, polarizadas o parciales. La noción de crisis
remite a cambios de diversa intensidad, bruscos o crónicos, que producen un desajuste en
el funcionamiento de una organización, y entre esta y el contexto; la crisis puede
transformarse, cronificarse o intensificarse. Las situaciones de conflicto y crisis son
momentos dolorosos y, a menudo, las personas confrontan entre sí en lugar de afrontarlos.
La confrontación tiene una cualidad que se opone al manejo o la resolución efectiva, es
decir, al afrontamiento.

Cuando las crisis o los conflictos no se abordan en tiempo y forma el impacto y la

desorganización avanzan limitando progresivamente las competencias para afrontar los
desafíos.

Encontrar nuevos caminos en situaciones de crisis.

 Reestructuración de personal
En estos casos se realiza íntegramente todo el proceso, preparación
documental, negociación, así como el asesoramiento laboral durante todo el
proceso. Se realizan los siguientes procedimientos: suspensivo y extintivo, procesos
de modificación sustancial en condiciones de trabajo y reestructuraciones
individuales.
 Reestructuración financiera
Se ayuda a establecer el equilibrio de deuda entre el corto y el largo plazo,
así como apoyamos a las empresas en la negociación con las entidades financieras
para conseguir una estructura de deuda acorde con las necesidades de la empresa.
 Situaciones de insolvencia
 Los procesos de reflotamiento y de reestructuración operacional y financiera,
deben aplicarse preferiblemente fuera de los procedimientos concursales. evitar
llegar a situaciones de insolvencia y consecuentemente a tener que afrontar un
procedimiento concursal.
 Concurso de acreedores
En todo procedimiento concursal se ha que prestar especial atención a lo que
se refiere a la responsabilidad de los administradores, especialmente a las
obligaciones contempladas.
Los profesionales tienen una amplia experiencia en la gestión de este tipo de
situaciones, con una visión global de gestión del negocio, financiera, legal y fiscal,
para poder asesorar de la manera más conveniente en los pasos que son
necesarios dar, con el objetivo de continuidad de la empresa, si fuera posible, de
que no existan responsabilidades por parte de los administradores y de los intereses
económicos de los accionistas.
 El afrontamiento
Remite a la acepción de la palabra crisis como oportunidad, elección de un
camino, transformación y construcción de un futuro. Del latín affrontare, de frons,
frontis, frente: poner cara a cara los recursos, los problemas y las posibilidades;
hacer frente a un desafío, peligro, crisis, problema o situación incierta o
comprometida

Para la realización de esta investigación se consultaron artículos científicos y de

periódico, repositorios, páginas web en donde se buscó principalmente el tema de crisis
empresarial y todo lo relacionado con ello para posteriormente enfocarnos en diferentes
crisis que han pasado cuatro empresas en concreto, las cuales son Coca-Cola, RedBull,
Pacific Rubiales y Samsung, para conseguir así toda la información clave acerca del
afrontamiento y los modelos existentes para afrontar una crisis, se realizó el análisis de
varias las referencias consultadas donde se evidencia los instrumentos, metodologías y
conclusiones halladas en cada una de ellas.

Referencia 1: Ambiente laboral, estrategias de austeridad y criterios de

excelencia, usadas en situaciones de crisis, desde la perspectiva del trabajador

Introducción:

Esta investigación busca analizar las diversas medidas de austeridad que se

adoptan en las empresas para hacer frente a la crisis financiera que se presenta
actualmente, así como sus efectos en el clima laboral de la organización y en el
comportamiento del capital humano, considerado por muchos el capital más valioso de la
empresa, pero al mismo tiempo el más complejo y el más difícil de manejar, esta situación
es algo que no solo tienen que vivir los dueños de las empresas si no también los
empleados que en muchas ocasiones se ve en sus sueldos porque las empresas tienen que
reducir algunos gastos y lo hacen con ellos.

Problema tratado:
 La crisis económica ha llevado a las organizaciones a implementar estrategias de
austeridad para solventar o mitigar el efecto de la crisis financiera. Dentro de estas medidas
podemos encontrar como común denominador prácticas operativas, como la activación de
paros técnicos, la reducción de gastos, la reducción en el pago de horas extras, los recortes
de personal, el adelgazamiento de la estructura organizacional, la reducción de bonos, el
ajuste de sueldos, la reducción de prestaciones, la suspensión de contratación de
empleados temporales, entre otras más. Las estrategias de austeridad, también conocidas
como medidas anticrisis, que se han venido adoptando en muchas empresas, se enfocan
básicamente en la reducción de costos en sus diferentes dimensiones desde la perspectiva
operativa o administrativa, se consideró de gran relevancia realizar una investigación que
genere información que pueda ser presentada a las organizaciones y a la sociedad para
conocer los efectos que tuvieron en el trabajador las estrategias para enfrentar la crisis y
cómo pudieran verse afectados o beneficiados por las acciones emprendidas por la
empresas y que en muchas ocasiones tienes que buscar nuevos planes porque sus ventas
con sus clientes se caen lo cual los lleva a tomar nuevas estrategias que permitan a la
empresa avanzar y negociar en este caso es importante por lo menos para no parar su
producción diaria

Instrumento utilizado:

Cuestionario-encuesta de dos maneras: en formato impreso (75%) y por correo

electrónico (25%).
Para el instrumento de medición se utilizaron escalas tipo Likert con enunciados que
van desde (1) Totalmente en desacuerdo hasta (5) Totalmente de acuerdo, así como la
escala de (1) No es importante a (5) Sí es importante.

Metodología:

Variables que se utilizaron en la investigación: 1) la percepción del trabajador 2)

El ambiente laboral referente a las características que se presentan en el entorno laboral de
una organización 3) Los criterios de excelencia con respecto a las prácticas de recursos
humanos en la organización como desarrollo de sus empleados, ambiente de trabajo,
salarios, reconocimientos no monetarios y procesos de comunicación 4) Las medidas de
austeridad para enfrentar la crisis.
Tipo de estudio: correlacional-explicativo, con un diseño (ex post facto) y un tipo de
muestreo no probabilístico utilizando una muestra por conveniencia.
Participantes: Se tuvo un total de 525 personas participantes, de los cuales 263
eran hombres y 262 mujeres, siendo trabajadores de diversas empresas del sector
manufacturero (65%) y de servicios (35%), ubicadas en la zona fronteriza del noroeste de
México.
Hallazgos y Resultados:
Los resultados arrojan la existencia de una relación positiva entre las variables de
ambiente laboral
con sentirse motivado, así como creer en la misión y visión de la empresa. Es
importante destacar que ante la percepción de un trabajador sobre su futuro incierto se
presenta una correlación negativa con el ambiente laboral.
 En lo que se refiere a las medidas de austeridad o medidas anti-crisis que utilizan las
empresas, en la tabla 4 se pueden observar las 11 que son analizadas en la investigación.
Una vez identificados las principales medidas de austeridad que las personas han
experimentado en sus centros de trabajo, se procedió a realizar un análisis de correlación
con los cuatro aspectos de la percepción que tienen los trabajadores ante la situación,
destacando el futuro incierto y el congelamiento en las contrataciones
r(525)=0.2077, p<0.001, mientras que futuro incierto y jubilaciones anticipadas
r(525)=0.2188, p<0.001.

Conclusiones:

Las situaciones de crisis que presentan las empresas deben ser consideradas como
una ventana de oportunidades al tener que revisar detenidamente el tema del uso
desmedido de los recursos y analizar sus procesos internos con la finalidad de buscar la
optimización y eficiencia, a través de estrategias de austeridad que mejor se adaptarse en a
su situación, tal como se observa en la tabla 4. Lo anterior permitirá afrontar la crisis con los
menores efectos posibles, tomando conciencia en el uso desmedido de los recursos,
evitando gastos innecesarios, operaciones y normas que no agreguen valor alguno a los
productos vendidos o servicios prestados.

Referencia 2: “RED BULL TE DA ALAS” EL EXITOSO SLOGAN HACE PERDER

MILLONES DE DÓLARES A LA MARCA

Introducción:

Consideramos que un problema puntual en una organización adquiere el título de

crisis cuando éste trasciende a la opinión pública. Además, hay que tener en cuenta el
momento actual en el que las redes sociales están en su máximo esplendor y pueden hacer
que esta situación se acelere, incluso pudiendo llegar a viralizarse.

Hay que tener en cuenta que una crisis es silenciosa e inesperada, por lo tanto, esta
puede llegar en cualquier momento, por ello lo más importante es tener un gran plan de
acción para actuar de inmediato en estos casos y disminuir al máximo que se convierta en
una gran crisis.

Problema tratado:

Red Bull. Con el slogan “Red Bull te da alas” la marca se dio a conocer en el mundo
y estos productos llegaron para quedarse.

Cuando el slogan de Red Bull llego a ser tan famoso y efectivo a nivel mundial
algunos consumidores se tomaron de una manera muy literal el slogan de la marca siendo
así que creyeron que el producto “le daría alas”, tomando este tema frente a los tribunales,
frente a las denuncias interpuesta por miles de consumidores

“Fue Benjamin Careathers, quien era un consumidor asiduo de la bebida, la persona

que dio inicio a las demandas a la compañía por publicidad falsa, durante agosto del año
2014. Su argumento fue que después de 10 años consumiendo Red Bull, no tenía alas ni
rendimiento atlético o intelectual mejorado.”

Instrumento utilizado:

 Una base de datos donde aparezcan todos los contactos con los que
debemos ponernos en contacto y enviar el comunicado oficial con la
explicación de la situación y las medidas que se están llevando a
cabo para su resolución.
 Formularios de preguntas y respuestas típicas, así como plantillas
preelaboradas de comunicados.
 Asesorías expertas en el tema, si es posible que sean personas
externas a la organización

Metodología:

 Comunicados que estará trabajados en el plan de contingencia.

 Boletines informativos.
 Reuniones internas informativas con empleados.
 Notas y ruedas de prensa.
 Entrevistas.
 Publicaciones en nuestra web y redes sociales.
 Realizar pequeños cambios en el plan de contingencia que se tenga
para así adaptarse a la situación presentada

Hallazgos:

 Resultados: Una vez haya pasado la crisis la empresa deberá

comunicar todas las medidas adoptadas a todas las personas
implicadas.
 Realizar un balance la situación presenta una vez haya pasado la
crisis con el fin de conocer en qué medida se vio afectada la imagen
de la empresa su reputación
 En el caso de Red Bull este género en Estados Unidos una pérdida
de más de 13 millones de dólares por publicidad engañosa, a cada
uno de los demandantes le dieron 10 dólares en efectivo o un vale por
dos productos de Red Bull por un valor de hasta 15 dólares

Conclusión:

Validando como Red Bull tomó la situación de las denuncias masivas en contra de
su slogan, se ve claramente como estos por creer tener un slogan ingenioso, veraz y
preciso, (“Desde un vocero de marketing de la marca dijeron que: “el marketing de Red Bull
siempre ha sido ingenioso, veraz y preciso”.”) y la falta de un plan de contingencia, se vieron
en la penosa tarea de remunerar a cada una de estas personas incrementando trabajo a su
producción y sin mencionar la gran pérdida monetaria presentada, es de aclarar que en la
actualidad Red Bull sigue utilizando este mismo slogan, claramente actuando de una
manera responsable con este y con lo establecido por la ley, para cubrirse de nuevas
demandas.

REFERENCIA 3: LANZAMIENTO DE LA NEW COKE (CAMBIO DE FÓRMULA) /

EL ERROR MÁS GRANDE DE COCA COLA

Introducción:

En esta investigación se analiza más que todo un problema de marketing y

competencia. El error de coca-cola la ‘New Coke’. Un hecho que marcaría para siempre no
sólo la historia de la marca, sino del marketing en general. pero también se vio enfrentado
en que se dejaron llevar por la presión de la otra organización la cual se estaba llevando
mucho mérito en cuanto al gusto y económicamente, pepsi se estaba llevando toda la
clientela y los estaba dejando casi de 2do lugar, se generó un pánico en la misma empresa
que logró afectar a los clientes.

Problema tratado:

 El problema era que Pepsi no paraba de crecer, su imagen se

potenciaba día a día, con su ‘Generation Next’, y Coca-Cola perdía
terreno, hacia un final poco prometedor.
 Estuvo a punto de suicidarse con una decisión que luego ha pasado a
formar parte del temario en muchas universidades y escuelas de
negocio. Cambiaron su fórmula “mágica”.
 La New Coke desapareció de las tiendas, ya que el escaso recurso
fue almacenado por empresarios.
 Cartas enfurecidas a los medios, protestas y cientos de llamadas a la
sede de la compañía convirtieron a la New Coke en un desastre y una
debacle como jamás tuvo Coca Cola. “Solo hay dos cosas en mi vida:
Dios y Coca-Cola. Ahora me has quitado una de esas cosas”, decía
uno de los clientes enfurecido.

Instrumento utilizado:

 Generaron un experimento de cata, en donde tenían dos marcas de

refrescos y la gente escogía el que más le gustaba.
 El departamento de marketing de Pepsi lanza una serie de stands
bajo el nombre de Pepsi Challenge en muchos centros comerciales
repartidos por Estados Unidos. Al público se le regalaba dos latas de
refrescos. Cada participante estaba invitado a probar ambos sin
marcar e indicar su preferencia.

Metodología:
  Encuestas
 Test, experimentos de cata
 Lanzamientos nuevos
 Publicidad nueva
 Competencia

Hallazgos:

 Para tener una idea de lo que había generado aquel cambio, basta
contar que un desesperado ciudadano de Texas entró en pánico y
gastó $1.000 en latas de la Coca-Cola tradicional para tener
suficientes para algunos años.
 Había una competencia injusta con Pepsi a coca cola, ya que en el
lanzamiento de new coke se infiltraron unos integrantes de Pepsi a
hacerles preguntas cortantes las cuales generaron unas hipótesis de
copia a Pepsi, lo cual Pepsi llegó a utilizar el slogan: “Coca Cola
cambia su sabor por el de Pepsi”.

Conclusión:

Coca-Cola analizó que Con los años, admiten que aquel cambio no tuvo en cuenta
los lazos emocionales que tienen los consumidores con la marca. Y comentaron que fue a
partir de ese momento que la compañía comenzó a entender que la relación con Coca-Cola
no es solo el consumo, sino que tiene un lado emocional.

REFERENCIA 4 “PACIFIC RUBIALES” Otra empresa que perdió la magia. De

ser la compañía con mejor comportamiento en utilidad del sector privado, pasó a ser
el ‘patito feo’ del sector bursátil.

Introducción:

Se considera que esta empresa es un gran ejemplo de crisis empresarial en el país

ya que tres factores fueron los que afectaron a la compañía: la compra de Petrominerales
en un momento inoportuno, la deuda en bonos por cerca de US$4.000 millones y el
descalabro en el precio internacional del barril de petróleo, que en pocos años pasó de los
US$100 a estar flotando entre los US$30 y US$40.

Problema tratado:

Crisis financiera en la cual se evidencia el mal estado de Pacific rubiales suscitado

por la caída del precio de los hidrocarburos, la falta de inyección de capital por parte de sus
accionistas extranjeros y la caída del precio de su acción, sumado a la cesación de pago a
sus acreedores.
 Instrumento utilizado:

 Las calificadoras de riesgo internacionales

 La superintendencia de sociedades
 Entidades que en sus informes de revisión y auditoría observan el mal
estado financiero de la organización

Metodología:

 El análisis mediante la revisión de balances generales y estados

financieros de la organización.
 Ranking
 Estado actual del sector hidrocarburo en la economía nacional e
internacional.

Hallazgos:

 Pérdida de liquidez de la compañía

 Depreciación del valor de la acción
 Cesación de pago acreedores
 La inminente salida del país cesando su actividad comercial

Conclusión:

En este caso podemos observar el alto riesgo que maneja el sector de los minerales
hidrocarburos en donde una caída económica del sector acompañada de una mala
administración, falta de toma de decisiones oportunas y veraces llevan a la quiebra y cierre
de las compañías.

Referencia 5: “EXPLOSIÓN DEL GALAXY NOTE 7” BATERÍAS DEFECTUOSAS

Y UNA FABRICACIÓN APRESURADA

Introducción:

Existen algunas marcas en el mercado como Samsung, que para cualquier

consumidor son sinónimo de garantía, calidad, diseño, buena relación costo-beneficio,
inversión segura, etc., por tanto, a nadie dudaría en comprar un producto de dicha marca.
Sin embargo, ninguna empresa es infalible y el afán de abarcar los grandes mercados del
mundo y en especial ganarle espacio a la competencia, llevó a Samsung a tomar una
decisión que lo hizo perder muchos millones de dólares y en algún momento la confianza y
fidelidad de muchos de sus clientes alrededor del mundo.

Problema tratado:
 Samsung a principios de 2016 vio una oportunidad para superar a Apple. Bajo el
liderazgo del nuevo CEO DJ Koh, se dieron cuenta de que el iPhone 7 no iba a traer
ninguna innovación significativa –ni siquiera un rediseño–, con lo que decidieron que era
hora de sacar al mercado el Samsung Galaxy Note 7. Eso incluía tener listas características
como el escáner del iris, subir la capacidad de la batería a los 3.500 mAh y acelerar el
programa de salida al mercado, de forma que pudiese adelantar a su rival más inmediato.

Samsung obligó a sus proveedores a trabajar más rápido para poder acabar el
Samsung Galaxy Note 7 para el 3 de agosto, la fecha que se fijó como salida, por tanto no
se hicieron las pruebas excesivas que los caracterizaron y ello conllevó a que estos
celulares explotaran, por lo que luego de una investigación se encontró que el problema
estuvo presente en ambos modelos de baterías que fueron usadas en el Galaxy Note 7

Instrumento Utilizado:

 Registros de celulares defectuosos

 Quejas de compradores y usuarios
 Aparatos dañados
 Análisis de datos
 Consultoría con eruditos en el tema
 Pruebas en los aparatos

Metodología:

Samsung realizó un trabajo de investigación y en la investigación participaron 700

trabajadores, quienes probaron 200.000 teléfonos y 30.000 baterías, además de la
colaboración de tres firmas externas: UL, Exponent and TUV Rheinland, donde en todos los
casos se llegó a la misma conclusión.

La compañía tuvo que crear un laboratorio especial para realizar pruebas y descartar
todos los componentes que forman parte del teléfono, aquí se probó bajo carga inalámbrica
y por cable vía USB Type-C, así como el escaneo de iris, que eran las causas potenciales
del fallo.

Hallazgos:

La investigación realizada por Samsung arrojó como resultado que el fallo provino
exclusivamente de las baterías y además que Samsung se excedió intentando sobrepasar a
Apple.

Conclusiones:

La decisión de Samsung de realizar un full recall se inspiró en una crisis similar

sufrida por Toyota y en la respuesta que el fabricante japonés dio. Algunos ejecutivos de la
empresa coreana querían ejecutar medidas parciales –como por ejemplo un programa de
intercambio de baterías–, pero al final prevaleció la decisión de reemplazar los dispositivos
defectuosos por otros totalmente nuevos.

Ante el tamaño de esta crisis, Samsung buscaba recuperar credibilidad y demostrar

que están comprometidos con la seguridad, por lo que era necesario garantizar que esto no
volvería a suceder. Por lo anterior se publicó un programa de verificación de 8 puntos para
baterías, una solución que según la compañía era suficiente para mostrar este "compromiso
por la seguridad".
 Como era de esperarse, Samsung mencionó que actuaron de forma pronta y
efectiva ante este problema, dando una explicación a fondo de lo que hicieron y cómo lo
hicieron, lo que claramente fue considerado un mensaje de marketing que buscaba limpiar
su imagen.

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