PRECIOS

¿Qué es el Precio?
En el sentido más estrecho, el precio es la cantidad de dinero que se cobra
por un producto o un servicio.
El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce
ingresos; todos los demás representan costos. El precio es también uno de
los elementos más flexibles de la mezcla de marketing. A diferencia de las
características del producto y de los compromisos de canal, los precios
pueden cambiar con rapidez.
Conflictos motivacionales

• Dos alternativas deseadas

SI – SI

• Aspectos (+) y (-) del

producto deseado
SI – NO • Surge la culpa del deseo

• Dos consecuencias no deseadas

NO – NO

Fuente: Solomon, M. (2013).Comportamiento del consumidor. 10ª Edición. México: Pearson.

 Conflictos motivacionales
Pasar unas
vacaciones prolongadas
Comprar un carro

Comprar una casa nueva Pagar una deuda elevada

Quedarse sin licencia de conducción,

Pagar multa por conducir con grado de Alcohol recibir multa, hasta ir a la carcel
Tipos o clases de necesidades
◼ Necesidades biogénicas: de carácter fisiológico; entre ellas se
incluyen las necesidades de alimento, agua, aire, vestimenta,
vivienda y sexo.

◼ Necesidades psicogénicas: necesidades de estatus, prestigio,

poder y afiliación o pertenencia.

◼ Necesidades utilitarias: los consumidores destacan los atributos

objetivos y tangibles de los productos, Ejemplo: cantidad de
kilómetros que recorre un automóvil con un galón de gasolina.
(deseo de alcanzar algun beneficio funcional o practico)

◼ Necesidades hedonistas: estas son subjetivas y dependen de la

experiencia, los productos ofrecen cubrir sus necesidades de
emoción, autoconfianza o fantasía. En particular las marcas de lujo
tienen éxito cuando ofrecen placer al usuario.
Jerarquia de las
Necesidades de Maslow

Necesidades
de autoestima

Necesidades
sociales

Necesidades
de seguridad

Superviviencia

Fuente: Solomon, M. (2013).Comportamiento del consumidor. 10ª Edición. México: Pearson.

 Involucramiento con la
situación de compra
Es la relevancia percibida de un objeto en función de los propios
valores, necesidades e intereses

◼ Involucramiento con la situación de compra: las

diferencias que se producen en la compra de un mismo
objeto para diferentes contextos.

◼ Ejemplo: Cumpleaños

➢ Para el jefe: comprar una botella de whiskey costoso

para demostrar que lo quiere impresionar.

➢ Para el primo que no le agrada: comprar una botella

de whiskey barata para demostrar que usted es
indiferente.
La forma en que evaluamos
y elegimos un producto
depende de qué tan
involucrados estemos con
él, con el mensaje de
marketing y/o con la
situación de compra y con
el conocimiento de la marca
y el precio del producto
Estrategias de Precios
◼ Precios Nivelados

La tendencia más común es la de asemejarse y nivelarse con los

precios de la competencia.

Se trata de la política normal, más extendida entre aquellas marcas

bien posicionadas, cuyo objetivo es, mantenerse firmemente
consolidadas en el mercado o fuertemente posicionadas en su
segmento.
La reducción de los precios es protagonista
en un mercado que vale 6.102 millones de dólares.

La guerra por tener el precio más bajo, las nuevas presentaciones y las
promociones que abundan en las tiendas de barrio, ponen sobre la mesa la
batalla que hay en el mercado de gaseosas por conquistar al consumidor de
bajos ingresos. Y las demás batallas que se libran son por nivelar el precio de
sus productos con el de la competencia o viceversa.

En este punto es mucho mejor hacer un alto y negociar una tregua, pues si se
mantiene precios similares entre los competidores, se genera un ahorro de
costos, como puede ser en la reducción o eliminación de inversiones de
campañas e investigación de mercados.
◼ Precio Promocionales

Esta estrategia consiste en atraer clientes con precios marcadamente

económicos.

Sirve para marcas cuyo objetivo inmediato es acelerar su ingreso en el

mercado.
◼ Precios de Penetración.

Se trata de atacar con un precio inicial bajo, para penetrar y

elevar rápidamente el volumen de ventas y luego ir subiendo el
nivel de los precios hasta acabar ubicándose en el precio normal
de mercado.
◼ Precios Elevados

Fijar precios más elevados, con o sin mejora de su calidad y

perfeccionando o no su presentación o sus condiciones de compra, sus
apoyos publicitario y promocional, su servicio al cliente, entre otros.

Enfocado a productos o servicios con claras y fuertes ventajas

competitivas (es aquello que preserva los beneficios frente a los
competidores, presentes o potenciales) y valores añadidos, que
aumentan su calidad real o que potencian su imagen y mejoran su
posicionamiento.
 SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES

La satisfacción del cliente es la percepción que tiene el consumidor individual

acerca del desempeño del producto o servicio en relación con sus propias
expectativas.
Descremación o Desnatado
Se llama estrategia de desnatado de precios. Un producto muy
esperado se lanza con un precio elevado, para darle prestigio. Al cabo
del tiempo, cuando los “impacientes” ya han comprado en su mayoría
el dispositivo, se rebaja sensiblemente el precio lo cual incentiva a los
“menos impacientes” a que lo compren que, encima, estarán
encantados de pagar un precio (que posiblemente todavía genere un
margen notable de beneficio) porque “ya no es tan caro como antes”.
◼ De 1399 dólares a 399. Esa ha sido la rebaja de precios de IPhone que ha sido anunciada
por Steve Jobs en el pasado, junto a la presentación de nuevos dispositivos iPod. Un
tercio de rebaja del precio, noticias por todo el mundo y una previsible nueva
avalancha compradora.

◼ De esta manera, se consigue que los “impacientes” hayan pagado una prima
importante, que no hubieran pagado si desde el principio el producto se hubiese puesto a
un precio inferior: ellos lo habrían comprado igualmente, pero pagando menos dinero.
Discriminación
Esta estrategia, también llamada de diversificación, consiste en la
oferta de distintos precios, calidades, modelos, tamaños, marcas,
condiciones, etc., según los diversos segmentos, zonas rurales o
urbanas, distintos niveles socioeconómicos, tipos de establecimiento,
etc., con el fin de penetrar más fácilmente en el mercado.
◼ Precios Fijos

La marca proveedora determina los precios de

venta al público de sus productos obligando al
distribuidor a no modificarlos, o a consultar
previamente si pretende subirlos o reducirlos.
Se trata, evidentemente, de una postura estratégica
natural en el caso de marcas sólidamente
posicionadas y en clara situación pull.
◼ Precios Libres

El proveedor deja absolutamente a la decisión

del distribuidor el marcaje de los precios de
venta al público de los productos. Es propio de
las marcas de poco peso en los canales.
◼ Precios Acotados

El proveedor permite al distribuidor que venda los productos entre un

precio mínimo y otro máximo. Un término medio que satisface a
marcas y a intermediarios.
◼ Precios por Paquete

Consiste en fijar un precio global o integral que abarque el

disfrute de varios productos o prestaciones a precio único, el
producto principal y los productos accesorios o servicios
complementarios, ofreciéndolos en un paquete, con sensible
reducción del precio total.

Se trata de un recurso habitual de promoción de ventas.

◼ Precios de Temporada

En muchos sectores de servicios, la demanda es acusadamente

estacional, con fuertes altibajos según temporada, lo que ocasiona no
sólo problemas de fluctuaciones en la cifra de ventas sino también en
los costes, con la necesidad de contratar personal eventual, atenuar
cuellos de botella y colas de espera, etc.

Este problema se agrava en aquellos servicios en cyuya prestación lo

más importante es la intervención de mano de obra, cualificada o no.

La existencia de temporadas altas, medias y bajas obliga a subir o

reducir costes y precios, a ofrecer servicios extras, facilidades de pago,
etc.
Estrategias de Empujar y Halar

Estrategia de Empujar:
Se trata de que el fabricante trate de convencer en la cadena (al mayorista, al detallista)
con el fin de que maneje y venda su mercancía, por medio de promoción y publicidad
buscando que los consumidores compren nuestro producto.

Estrategia de Halar:
Estimula la demanda de consumo para obtener la distribución del producto. En lugar de
tratar de vender al mayorista, el fabricante enfoca sus esfuerzos de promoción sobre los
consumidores finales o líderes de opinión.
◼ Fijación de Precios por valor agregado