ESTUDIO DE MERCADOS

¿Para qué sirve la Investigación

de Mercados?
Es un instrumento básico y fundamental del mercadeo.
Es el esfuerzo - la herramienta - para obtener y analizar la información de los deseos,
intereses, opiniones, gustos, actitudes, comportamientos y recursos del consumidor, que
permitirán orientar las acciones de mercadeo de la empresa.
Objetivo General
Conocer, comprender y aplicar una metodología para realizar un estudio de mercado
enfocado a la evaluación de proyectos.
OBJETIVOS Y GENERALIDADES
DEL ESTUDIO DE MERCADO
Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de
brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado.
Determinar la cantidad de bienes y servicios provenientes de una nueva unidad de
producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinado precio.
Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a
los usuarios.
• Clientes potenciales para el proyecto.
• Determinar la tendencia de la demanda.
• Determinar la competencia actual y potencial.
• Determinar la tendencia de la oferta.
• Definir las principales estrategias comerciales (intermediación).
Dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no ser aceptado en
el mercado.
MERCADO
Se entiende por mercado el área en que concluyen las fuerzas de la oferta y la demanda
para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.
ESTRUCTURA DE ANÁLISIS
La investigación que se realice debe proporcionar información que sirva de apoyo para la
toma de decisiones, para determinar si las condiciones de mercado no son un obstáculo
para el proyecto.
La investigación que se realice debe tener las siguientes características:
• La recopilación de la información debe ser sistemática.
 • El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.
• Los datos recopilados deben ser información útil.
¿Para qué sirve el estudio de mercados?
• Herramienta que nos permite reducir la incertidumbre de un mercado.
• ¿Diagnosticar que datos se requieren?
• Obtener dichos datos y analizarlos
Pasos que deben seguirse en la investigación
Definición del problema.
Existen 2 tipos de fuentes:
1.Primarias: Directamente de la fuente
Cuantitativas
Cualitativas
2.Secundarias: no proviene de la fuente de estudio

• Identificación de Variables.
• Diseño de la recopilación y tratamiento estadístico de los datos.
• Procesamiento y análisis de los datos.
Diseño Metodológico del estudio
Tipos de Investigación

Cualitativa Cuantitativa

Objetivo Mide opiniones, razones y Cuantificar los datos y

motivaciones generalizar los resultados d
muestra

Muestra Es reducida y no es representativa Gran cantidad y representat

Recopilación de datos No es estructurada Es estructurada

Análisis de datos No estadístico Es estadístico

Resultado Desarrolla la comprensión inicial. No Concluyente. Par tomar

es concluyente decisiones.

Demanda
El objetivo de este estudio es cuantificar la demanda existente del producto
Partes del Estudio de la Demanda
 1.- Descripción del bien o servicio
 2.- Análisis del Entorno
 3.- Demanda Presente y Pasada
 4.- Demanda Futura
Análisis de la Demanda
 El Consumidor
¿Quién compra?, ¿Cómo compra?, ¿Cuándo compra? ¿Por qué́ compra? ¿En dónde
compra?
 El Mercado
¿Cuál es el grupo objetivo?, ¿Cuál es el tamaño del mercado?, Cuales son las
tendencias del mercado?
Descripción del Bien o Servicio
 Definición
 Zona de Influencia
 Tipo de Bien
Análisis del Entorno del Mercado
 Marco económico.
(inflación, devaluación, tasa de interés, balanza comercial, etc.)
 Marco socio cultural.
aspectos que afecten los gustos (moda, estilos de vida, nivel educativo, tasa de
crecimiento poblacional, estratos)
 Marco tecnológico.
Avance tecnológico
 Marco institucional y político.
Acuerdos políticos que favorezcan el desarrollo empresarial.
Demanda presente y Pasada
 Determinación del consumo histórico y actual.
 Determinación de la demanda insatisfecha o satisfecha parcialmente. satisfecha
parcialmente
Variables que afectan la Demanda
  Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y complementos
 Renta personal
 Demográficos (ingresos, edad, nivel educativo, grupo social,etc.)
 Preferencias de los consumidores
 Bien final: mejoras técnicas
 Infraestructura productiva
¿Como saber cual es mi mercado?
Segmentar el mercado: fraccionamiento homogéneo.
Mercado potencial: “necesidad”.
Mercado disponible: necesidad + intención de compra.
Mercado objetivo: porcentaje del mercado disponible

Análisis del Contexto

Análisis de la Competencia
¿Cuáles son los competidores?, ¿Cómo son los competidores? ¿Cuáles son sus
fortalezas? ¿Cuáles son sus debilidades?, ¿Hacia donde va la competencia?
Análisis del Contexto Interno
¿Con qué medios (recursos) cuenta?, ¿Cuáles son las tendencias en la producción, en
las finanzas, en el mercadeo, en los desarrollos tecnológicos?
Métodos de proyección de la demanda
Los métodos más usuales para proyectar el mercado son:
 Métodos Subjetivos
 Métodos de pronósticos causales
 Método de la serie de tiempo
Métodos Subjetivos
  Se fundamenta en opiniones de expertos
 Tiempo es escaso
 No se obtienen datos, o los datos obtenidos no son confiables para predecir el
futuro
Modelos Casuales
Se presentan dos etapas en la formulación
1.- Identificar las variables
2.- Determinar la forma del modelo, (lineal o no lineal, etc)
Modelos de la serie del tiempo
 Se puede predecir el futuro en base a datos históricos.
 Se utiliza si la información histórica está completa y es confiable.
 Una serie de tiempo presenta cuatro comportamientos:

◦ 1.- Tendencia

◦ 2.- Cíclico

◦ 3.- Estacional

◦ 4.- Irregular
Estudio de la Oferta
Determinación de la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de productores
están decididos a poner a disposición del mercado en un precio determinado.
La competencia
Son una serie de empresas que, con más o menos eficiencia, satisfacen las necesidades
de parte o del total de los consumidores potenciales que tendría el proyecto.
¿Cuáles son las fortalezas de la competencia?
•
¿Cuáles son las debilidades de la competencia?
•
¿Cuáles son sus objetivos y estrategias?
•
Cuántos son
•
¿Cuánto demoraría un competidor en copiar nuestra diferenciación?
•
¿Cuánto tiempo podemos mantener nuestra ventaja competitiva?
•
¿Hay barreras de ingreso y/o de salida?
•
 • ESTRUCTURA DEL
ANÁLISIS DE LA OFERTA
• 1.- Descripción del mercado de la oferta
• 2.- Oferta presente y pasada.
• 3.- Variables que afectan a la oferta
• 4.- Oferta futura
• DESCRIPCIÓN DEL MERCADO
DE LA OFERTA
• 1.- Estructura de mercado
• 2.- Técnicas de producción (artesanal, empresas pequeñas, medianas, etc.)
• 3.- Ubicación Geográfica
OFERTA PRESENTE Y PASADA
1.- Identificación de la competencia
2.- Identificación de la estrategia de los consumidores.
3.- Determinar objetivos de la competencia
4.- Fuerzas y debilidades de la competencia
VARIABLES QUE AFECTAN A
LA OFERTA
 Precio del producto o servicio
 Productos sustitutos y/o complementarios
 Precio de los insumos y de los factores productivos
 Tecnologías, etc.

Análisis de la situación
 Auditoria Interna—fortalezas y debilidades – Examine las áreas del negocio
 Fuerzas externas—oportunidades y amenazas
Obtención de la información
• Entrevista (Encuesta)
• Experimentos
• Observaciones
• Revisiones Bibliográficas
Según finalidad
- Exploratoria
- Descriptiva
- Explicativa
- Predictiva
- Evaluativa

Necesidades y Preferencias:
Lugares donde realiza la adquisición del producto
Usos del producto
Factores determinantes en la elección del producto

El mercado potencial
Encuestas por estrato

El mercado potencial
Perfil del consumidor:
Rango de edad
Estrato socio-económico
Genero
Consumo per cápita
Ocupación
Decisión de Compra

Experimentación
Técnica propia de la investigación de mercados que permite conocer directamente cuál es
la reacción de los consumidores ante un determinado producto.
Encuesta
¿Interrogación verbal o escrita que se le realiza a los consumidores para obtener
determinada información necesaria para una investigación; cuando la encuesta es verbal
se suele usar el método de las entrevistas; ¿y cuando la encuesta es escrita se suele
hacer uso del cuestionario; a su vez una encuesta puede clasificarse en:
• Encuesta estructurada: cuando está compuesta de listas formales de preguntas que se
les formulan a todos por igual.
• Encuesta no estructurada: cuando permiten al entrevistador dirigir al entrevistado en
base a las contestaciones o respuestas que valla dando.

Cuestionario
Listado de preguntas usado generalmente en las encuestas, pero también usado en las
entrevistas.
Partes de un cuestionario:
• Presentación: saludo y pedido de colaboración.
• Cuerpo: desarrollo de las preguntas.
• Instrucciones: tanto para el entrevistado como para en encuestador.
• Datos de clasificación: ¿ejemplo, sexo, edad, ocupación, estado civil, etc.; permiten
conocer el perfil
del encuestado.
• Datos de control: nombre del encuestado, número de encuesta, etc.