PROPUESTA

DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA CORPORATIVA DE LA FUNDACIÓN

JULIGON, MEDIANTE LA IDENTIFICACIÓN, ESTRUCTURACIÓN Y
FOCALIZACIÓN DEL MODELO DE NEGOCIO, QUE PERMITA
ASEGURAR LOS RECURSOS FINANCIEROS PARA GARANTIZAR LA
SOSTENIBILIDAD DE LA ORGANIZACIÓN.

PREPARADA PARA:

Fundación Juligon

Universidad de los Andes

Representantes Familia Vega Lara

19 Octubre de 2017

Universidad de Los Andes, Facultad de Administración

Calle 21 N° 1-20 Edificio Julio Mario Santodomingo Teléfono: +(571)339-4949 Ext.
Bogotá - Colombia
Tabla de contenido
1. RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................................. 3
2. ENTENDIMIENTO DE LA SITUACION ............................................................................................ 4
3. OBJETIVOS ................................................................................................................................... 5
4. METODOLOGIA Y ACTIVIDADES .................................................................................................. 5
5. ENTREGABLES .............................................................................................................................. 8
6. CRONOGRAMA ............................................................................................................................ 8
7. ORGANIZACIÓN ........................................................................................................................... 8
8. COSTO DE LA PROPUESTA ......................................................................................................... 10
9. ACLARACION.............................................................................................................................. 11
ANEXOS ............................................................................................................................................. 12

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 1. RESUMEN EJECUTIVO
La presente propuesta tiene como objetivo definir la estrategia corporativa de la fundación Juligon
mediante la identificación, estructuración y focalización del modelo de negocio, que permita
asegurar los recursos financieros para garantizar la sostenibilidad de la fundación.

La Fundación Juligon – Laboratorio de arquitectura Juliana González Bozzi, es una organización sin
ánimo de lucro que busca llevar arquitectura y diseño a la población vulnerable de Colombia. Se
mueve en el mercado de la arquitectura y construcción, prestando servicios de consultoría en el
diagnóstico y diseño participativo con comunidades, y de construcción de proyectos de
infraestructura comunitaria con la finalidad de entregar las mejores soluciones arquitectónicas,
trabajar y dar beneficios a las comunidades. En la actualidad cuentan con cuatro líneas de acción:
mejoramiento de vivienda, desarrollo de espacios comunitarios, intervención del espacio público y
transformación del entorno. Han realizado 234 proyectos, beneficiando a una población cerca de
8.597 personas en toda Colombia, ha generado 7.537m2 en diseños arquitectónicos y ha construido
cerca de 2.969m2. Sin embargo, a pesar de tener claro su objetivo social de mejorar la calidad de
vida de colombianos mediante la transformación de espacios, la búsqueda de ingresos para
garantizar la sostenibilidad de la fundación ha sido su mayor adversidad. Lo anterior, es debido a
que no tienen un rumbo definido, no cuentan con una estrategia corporativa que esté acorde a lo
que saben hacer, que sea consecuente a su core de negocio y que está direccione las demás
actividades en su cadena de valor.

La fundación requiere entonces definir la estrategia corporativa mediante la identificación,

estructuración y focalización del modelo de negocio, que permita asegurar los recursos financieros
para garantizar la sostenibilidad de la fundación. Esta necesidad se pretende abordar realizando
inicialmente un análisis de la industria y ver todas aquellas fuerzas que modelan el entorno de las
organizaciones sin ánimo de lucro. Posteriormente, se presentará el análisis financiero de la
fundación con la finalidad de destacar competencias esenciales y aspectos por mejorar en su
planificación financiera. A continuación, se aplicará una metodología que ayude a estructurar la
estrategia de Juligon, definiendo sus lineamientos y elementos más importantes. Finalmente, se
realizará una simulación de propuesta comercial de acuerdo a los lineamientos de la estrategia
corporativa definida.

Es importante resaltar, que la fecha de implementación, control y seguimiento de la estrategia

corporativa definida, será decisión de la junta directiva de la fundación una vez terminado este
proyecto social de consultoría. Por lo tanto, actividades posteriores de implementación, control y
seguimiento no hacen parte del alcance de este proyecto y no serán registrados en los entregables
finales.

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 2. ENTENDIMIENTO DE LA SITUACION
La Fundación Juligon – Laboratorio de arquitectura Juliana González Bozzi, es una organización sin
ánimo de lucro que busca llevar arquitectura y diseño a la población vulnerable de Colombia. Se
mueve en el mercado de la arquitectura y construcción, prestando servicios de consultoría en el
diagnóstico y diseño participativo con comunidades, y de construcción de proyectos de
infraestructura comunitaria con la finalidad de entregar las mejores soluciones arquitectónicas,
trabajar y dar beneficios a las comunidades. En la actualidad cuentan con cuatro líneas de acción:
mejoramiento de vivienda, desarrollo de espacios comunitarios, intervención del espacio público y
transformación del entorno. Han realizado 234 proyectos, beneficiando a una población cerca de
8.597 personas en toda Colombia, ha generado 7.537m2 en diseños arquitectónicos y ha construido
cerca de 2.969m2.

A pesar de tener claro su objetivo social de mejorar la calidad de vida de colombianos mediante la
transformación de espacios, la búsqueda de ingresos para garantizar la sostenibilidad de la
fundación ha sido su mayor adversidad. Para esto, la fundación ha desarrollado e implementado
planes de acciones y contingencia, que a la fecha siguen sin dar resultados. Se ha identificado que
lo mencionado anteriormente es debido a, que no cuentan con una estrategia corporativa definida,
desarrollan una planificación financiera inadecuada, y aunque son expertos en actividades de
producción y logística de salida, cuentan con deficiencias en la forma de vender su producto y de
cómo comunicar aquellos intangibles que tiene la fundación, ya que su forma de hacer marketing
es limitado.

Estos problemas tienen una serie de implicaciones que han deteriorado el valor de la fundación en
términos económicos, generando incertidumbre en la continuidad en el mercado. Estos problemas
generan las implicaciones:

- Estrategia corporativa indefinida. La falta de una estrategia corporativa en la fundación

Juligon se debe a la falta de objetivos organizacionales, una amplitud de líneas de negocio
excesiva y desenfocada, ausencia de una comunidad propia y pobre comunicación de
lineamientos de cumplimiento de la estrategia.
- Desarrollo e planificación financiera inadecuada. La mala planificación financiera, así como
la ausencia de ella, se debe a un proceso de costeo de proyectos deficiente y a la ejecución
de proyectos que destruyen valor económico.
- Marketing ineficiente. El no saber vender su producto final y tener un eficiencia de
marketing limitado y poco medible se debe a la falta de la identificación de su cliente
objetivo, así como una falencia en la interacción de la estrategia con el área comercial.

Finalmente, para el desarrollo de este proyecto de consultoría se propone: Definir la estrategia

corporativa de la fundación Juligon mediante la identificación, estructuración y focalización del
modelo de negocio, que permita asegurar los recursos financieros para garantizar la sostenibilidad
de la fundación.

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 3. OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL

Definir la estrategia corporativa de la fundación Juligon mediante la identificación, estructuración

y focalización del modelo de negocio, que permita asegurar los recursos financieros para
garantizar la sostenibilidad de la fundación.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Realizar un análisis de industria mediante la recopilación de información sobre

organizaciones sin ánimo de lucro que diseñan y construyen con fines sociales en
Colombia y quiénes son sus clientes.

2. Identificar las capacidades esenciales de la fundación Juligon mediante el análisis de los

estados financieros disponibles.

3. Implementar una metodología de estructuración de estrategia corporativa.

4. Desarrollar un plan de implementación interna de la estrategia corporativa.

5. Simular una propuesta comercial de acuerdo a los lineamientos de la estrategia

corporativa.

4. METODOLOGIA Y ACTIVIDADES
- 5 fuerzas que modelan la estrategia, Michael Porter.

El modelo estratégico de las 5 fuerzas propuesto por Michael Porter establece un marco para el
desarrollo de las estrategias de negocio a partir del análisis del nivel de competencia dentro de la
industria. Sin embargo, bajo esta metodología la definición de la competencia va más allá́ de los
rivales establecidos de un sector e incluye otras cuatro fuerzas competitivas: los clientes, los
proveedores, los posibles entrantes y los productos sustitutos. La rivalidad extendida, que se genera
como consecuencia de las cinco fuerzas, define la estructura de un sector y da forma a la naturaleza
de la interacción competitiva dentro del mismo.

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La comprensión de las fuerzas competitivas, y sus causas subyacentes, revela los orígenes de la
rentabilidad actual de un sector y brinda un marco para anticiparse a la competencia e influir en ella
(y en la rentabilidad) en el largo plazo. Una estructura saludable de su sector debería ser tan
importante para un estratega como la posición de su empresa. Comprender la estructura de un
sector también es clave para un posicionamiento estratégico y eficaz.

El modelo estratégico de las 5 fuerzas, resulta útil para analizar el sector de las organizaciones sin
ánimo de lucro que desarrollan proyectos sociales; toda vez que, aunque la filosofía de estas
compañías no se basa en la generación de utilidades o creación de valor económico para sus
accionistas; la generación de ingresos es un factor primordial que define en gran medida la ejecución
de la labor social que desempeña cada una de estas organizaciones.

Por lo anterior, comprender las fuerzas que dan forma a la competencia del sector es el punto de
inicio para desarrollar una estrategia. Toda empresa debería saber cuál es la rentabilidad promedio
de su sector y cómo ésta ha ido cambiando en el tiempo. Las cinco fuerzas competitivas exponen
por qué la rentabilidad del sector es como es. Solo entonces puede una empresa incorporar las
condiciones del sector en su estrategia ya que las fuerzas revelan los aspectos más importantes del
entorno competitivo y también brindan una base de referencia para medir las fortalezas y
debilidades de una empresa.

Con la metodología de las 5 fuerzas competitivas se abordará el desarrollo del objetivo número uno
planteado en la propuesta.

- Análisis Financiero, Planificación Financiera.

El análisis financiero corresponde al conjunto de técnicas utilizadas para diagnosticar la situación y

perspectivas de la empresa. El fin fundamental del análisis financiero es poder tomar decisiones
adecuadas en el ámbito de la empresa.

Esta técnica se basa principalmente en la información contenida en los estados financieros y

pretenden realizar un diagnóstico de la empresa que permita obtener conclusiones sobre la marcha
del negocio y su evolución futura. El análisis financiero resulta útil en las organizaciones sin ánimo
porque la actividad económica de estas organizaciones se plasma en los estados financieros y
aunque la perspectiva financiera no es el principal enfoque de estas entidades, si tienen la obligación
de administrar eficientemente los recursos recibidos, de reducir costos en algunas áreas e
incrementar los ingresos.

Con la metodología del análisis financiero se abordará el desarrollo del objetivo específico número
dos planteado en la propuesta; teniendo en cuenta que dicho análisis permitirá identificar y corregir
desequilibrios, así como analizar y anticipar tanto riesgos como oportunidades. En definitiva, el
correcto conocimiento de las variables financieras de la empresa permitirá su gestión diaria además
de la planificación de su desarrollo futuro.

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 - Elementos que conforman una estrategia, Donald Hambrick y James W. Fredrickson.

Los 5 mayores elementos de la estrategia es un marco de análisis de la estrategia propuesto por

Donald Hambrick y James W. Fredrickson, basado en un sencillo esquema que permite optimizar los
recursos orientando a todos los elementos de la organización, así como sus valores e ideales para
lograr el éxito.

Bajo esta metodología, para desarrollar una estrategia es necesario dejar de concebirla de modo
lineal. La clave es no seguir un proceso secuencial, sino de crear una consistencia robusta y reforzada
de todos los elementos que forman la estrategia. Al respecto, los autores proponen 5 elementos
esenciales que debe contener toda estrategia: las arenas, los vehículos, los diferenciadores, la
secuencia y la lógica económica.

Las arenas definen donde va a estar activo el negocio, en que categorías de productos, servicios o
segmentos de mercado se competirá. Los diferenciadores establecen como ganará la compañía
frente a otras ofertas similares del mercado; los diferenciadores tienen que ser consistentes con los
recursos y capacidades de la firma y ser valiosos en las arenas en las que estarán presentes.

Por otra parte, los vehículos definen la forma como se llegará a las arenas definidas, es decir, los
medios para conseguir la presencia necesitada en una categoría de producto, segmento de mercado
y área geográfica. La secuencia establece qué iniciativas irán primero y cuáles después y por último
la lógica económica esclarece como es que la firma generará ganancias por encima del costo de
capital.

Con la metodología de los 5 mayores elementos de la estrategia se abordará el desarrollo del

objetivo número tres planteado en la propuesta.

- 8 pasos para implementar el cambio organizacional, John Kotter.

Los 8 pasos para liderar la gestión del cambio empresarial es una metodología propuesta por John
Kotter, profesor en la Escuela de Negocios de Harvard y un muy renombrado experto en cambios.
Kotter presenta su proceso de 8 pasos hacia al cambio en su libro “Liderando el cambio” (“Leading
Change”), publicado en 1995. Los pasos que propone esta metodología son los siguientes:

1. Crear sentido de urgencia.

2. Formar el equipo.

3. Crear la visión.

4. Comunicar la visión.

5. Superar los obstáculos.

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6. Asegurar éxitos a corto plazo.

7. Crecer sobre el cambio ya generado.

8. Fijar los cambios.

Con la metodología de 8 pasos para implementar el cambio organizacional se abordará el desarrollo

del objetivo número cuatro planteado en la propuesta.

5. ENTREGABLES
Al final de esta consultoría se entregará un documento versión pdf con la información, hallazgos,
conclusiones y recomendaciones que responden a los objetivos estipulados anteriormente.

6. CRONOGRAMA
12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
ITEM ACTIVIDAD Oct Oct Oct Oct Oct Oct Oct Oct Oct Oct Oct Oct Oct Oct Oct Oct Oct Oct Oct Oct Nov Nov Nov Nov Nov Nov Nov Nov Nov Nov Nov Nov Nov Nov

1.0 Propuesta de proyecto

Analisis integral de la
2.0
necesidad
Realizar analisis de
2.1
industria
Identificar capacidades
2.2
esenciales (analisis
Implementar metodologia
2.3
estrategia corporativa
Simular propuesta
2.4
comercial
2.5 Estrategia Juligon

3.0 Entrega de resultados

3.1 Entrega documento final

Entrega de documentos
3.2
sanitizados a UniAndes
Implementacion de la
4.0
propuesta y seguimiento

7. ORGANIZACIÓN

John J. Gil

Ingeniero Civil, Magíster en Administración (MBA) y Especialista en Construcción de Edificaciones

con méritos y distinciones académicas. Experiencia en dirección integrada y desarrollo constructivo
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de proyectos residenciales y comerciales en compañías de alto prestigio nacional e internacional.
Desarrollo profesional enfocado en procesos de planificación estratégica, planificación y control
financiero, programación, negociaciones, gestión del riesgo, resolución de conflictos y liderazgo de
equipos multidisciplinarios. Experto en aplicar e integrar conocimientos, procesos, habilidades y
herramientas de forma precisa para incrementar la probabilidad de éxito de proyectos. Con visión
holística de negocio, orientado al resultado y toma de decisiones alineadas a la estrategia
corporativa.

Ketty Yuliana Ramos

Profesional en administración de empresas y negocios internacionales, estudiante de maestría en

administración de negocios – MBA de la Universidad de Los Andes, con amplia experiencia en el
campo administrativo y comercial; liderando la implementación y el desarrollo de procesos de
gestión humana y de despliegue comercial en compañías del sector agroindustrial y de
telecomunicaciones. Caracterizada por su liderazgo, orientación al logro de resultados, flexibilidad,
capacidad para comunicarse asertivamente, trabajar en equipo y por su sensibilidad social.

Luis R. Tovar

Ingeniero de Petróleos con Maestría en Administración en curso. Conocimientos en gestión,

finanzas, seguimiento y evaluación de operaciones. Experiencia en planeación, gestión, ejecución y
revisión de registros de pozos, con manejo de explosivos, fuentes radioactivas y alta presión, a nivel
nacional e internacional. En el sector público, experiencia en control y vigilancia de cumplimiento
de disposiciones legales sobre calidad y distribución de combustibles. Caracterizado por habilidades
de liderazgo, pensamiento estratégico, administración de recursos, manejo de personal, relación
con los clientes y capacidad para trabajar en entornos cambiantes y equipos interdisciplinarios.
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 Elkin E. Farfan

Ingeniero Agrónomo con de Maestría en Administración (MBA) y Maestría en Gerencia global

(Global-MBA). Experiencia en el sector floricultor en producción y dirección de sistemas productivos
diversificados, ejecución y asignación de presupuestos, estimación y proyección de productividad y
rendimiento, gestión de producción y evaluación de riesgos ambientales. Experiencia en control y
gestión de calidad en poscosecha, logística de comercio exterior por vía aérea y terrestre.
Experiencia en creación de modelos de evaluación de impactos ambientales o inducidos por técnicas
de producción. Profesional con alto nivel de compromiso y caracterizado por liderazgo, innovación
y gestión de riesgos. Conocimientos en áreas de mercadeo y finanzas internacionales, estrategia
global y comunicación asertiva. Habilidades para interactuar con equipos de trabajo, administración
de recursos y manejo de personal.

Alejandra Noguera

Ingeniera Industrial con Maestría en Administración de Negocios (MBA), con conocimientos en

logística, mercadeo, gestión, seguimiento y evaluación. Experiencia en la implementación de
Sistemas de Gestión de Seguridad y Salud en el Trabajo SGSST, guía RUC y Normas ISO 9001, ISO
14001, OHSAS 18001. Profesional íntegra, con alto nivel de compromiso, actitud diligente y buenas
relaciones interpersonales. Habilidades de comunicación, planeación, trabajo en equipo, resiliencia
y orientación al logro.

8. COSTO DE LA PROPUESTA
El desarrollo del proyecto no involucra pago de honorarios, ni a favor del equipo de trabajo, ni a
favor de la universidad, ni a favor de la familia Vega Lara. Se considerará un valor agregado “virtual”
de este proyecto, estimado de $35.700.000 (510 horas, $70.000/hora-hombre).

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Los costos logísticos que se requieran para el desarrollo del proyecto como lo son: traslados fuera
de la ciudad de Bogotá, papelería específica y otros similares, serán asumidos por la fundación
Juligon previo acuerdo con el equipo consultor.

9. ACLARACION
Esta propuesta es el resultado de un ejercicio social y académico de candidatos MBA de la Facultad
de Administración de la Universidad de los Andes con el propósito de cumplir el requisito de
proyecto social como beneficiarios de la beca tradicional del fondo educativo Gabriel Vega Lara.

Los hallazgos, conclusiones y recomendaciones presentados serán de exclusiva responsabilidad de

los autores y no comprometen el nombre de la Universidad ni sus programas académicos.

Los autores efectuarán sus indagaciones, análisis, conclusiones y recomendaciones de buena fe

utilizando la información suministrada por el cliente.

La presentación tiene como destinatario único al representante de la organización que accedió al

desarrollo de este trabajo; bajo ninguna circunstancia puede utilizarse para propósitos distintos u
otros usuarios.

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ANEXOS

Anexo 1. Árbol de problemas

Anexo 2. Árbol de objetivos

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 Estrategia

Anexo 3. Clustering

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