Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
1 - La Empresa E-Business PDF
1 - La Empresa E-Business PDF
La empresa e-business:
transformación,
modelo de gestión
y planificación
estratégica
MODESTO ESCOBAR
Director del Área e-business. EOI
una ventana a la fácil comunicación inte- ✓ Una estructura organizativa horizontal E-business es un nuevo concepto estra-
rior y exterior que sin Internet no existía y flexible (empowerment). tégico de empresa de la sociedad de la
o su apertura resultaba extraordinaria- información, que no necesariamente
mente costosa y compleja. ✓ La externalización de las actividades incluye un canal de comercio electró-
no estratégicas. nico.
Cabe preguntarse si el término tan habi-
tual y confusamente utilizado, designa ✓ La utilización tanto interna como Como características fundamentales de
un modelo de empresa o un modelo de externa de red. este modelo de empresa, podríamos
negocio. destacar la capacidad de integración
Frente a este nuevo modelo, las empre- junto con la capacidad de reorganiza-
sas pueden clasificarse como: ción.
Modelo de empresa
■ Las empresas nacidas con este mode-
e-business lo, o startups.
Modelo de negocio Capacidad de
■ Las que tratan de adaptarse al nuevo
modelo e-business. integración de la
empresa e-business
E-business considerado como modelo de ■ Aquellas que están decidiendo lo que
negocio puede corresponder a la incur- hacen. Las personas de la empresa se inte-
sión de una empresa en el mundo de gran mediante sistemas de groupware
Internet, con un nuevo esquema de nego- ■ Las que aún no han comenzado este que facilitan el trabajo en común, y
cio que se realiza en la Red, mientras en proceso. portales de información de empresa
el resto de la empresa permanecen los (EIP).
procesos de siempre, sin ser modificados. Nosotros vamos a referirnos al e-busi-
Así hay muchas empresas, que sin haber ness como a un modelo de empresa y la Los procesos de la empresa, rediseña-
alterado su esquema conceptual, han vamos a definir como: la empresa de la dos de acuerdo con ayuda de la nueva
desarrollado algún negocio en la Red. Por sociedad de la información que ha redi- estrategia, se integran mediante sistemas
ejemplo, importantes compañías de trans- señado los procesos de su negocio, los de workflow, que faciliatn la automati-
porte reservan billetes en la Red, pero no ha integrado y digitalizado con ayuda zación de los flujos de trabajo entre
los venden en la Red, la venta se realiza de la tecnología, los ha orientado al procesos.
en una oficina, porque esto significaría cliente y realiza todas sus funciones
rediseñar procesos internos, establecer tanto internas como externas en red. Las grandes aplicaciones de datos de la
nuevas relaciones comerciales con agen- empresa, tales como sistemas de control
cias intermediarias, y desarrollar nuevas En nuestros días, donde los nuevos con- de gestión, finanzas, control de produc-
aplicaciones informáticas. ceptos fluyen tan rápidamente, el con- ción, recursos humanos, comercial, etcé-
cepto de e-business se suele confundir tera, quedan integrados mediante la
En general, consideraremos que el térmi- con el de comercio electrónico. La distin- implantación de sistemas ERP.
no e-business aplicado como modelo de ción, sin embargo es bien sencilla.
negocio es un sinónimo mal aplicado de Comercio electrónico es un nuevo canal Los suministradores quedan integrados
102 e-commerce. de ventas, hacia otras empresas o hacia en la empresa mediante la automatiza-
el consumidor. Es la acción de simple- ción de la nueva cadena de suministro
E-business, considerado como modelo de mente comprar o vender a través de un que integra la empresa con todas aque-
empresa es un nuevo concepto de empre- medio electrónico con, naturalmente llas que le proveen de materias primas y
sa que utiliza la tecnología como caracte- particularidades específicas. suministros, con las que forma una
rística estratégica fundamental y cuyos comunidad virtual.
principios básicos son los siguientes:
Comercio electrónico Los clientes también quedan integrados
✓ La orientación al cliente de toda la vs. e-business en la nueva empresa e-business, por la
empresa. implantación de estrategias CRM (Custo-
• Comercio electrónico es la transac- mer Relationship Management) que faci-
✓ El rediseño de los procesos de nego- ción comercial sobre un medio elec- litan la obtención de información para la
cio con ayuda de la tecnología. trónico. orientación del negocio a las necesida-
des del cliente.
✓ La digitalización de una gran parte de • E-business es la redefinición de un
los procesos de negocio. viejo diseño empresarial junto con el Y los socios estratégicos, en los que la
desarrollo de aplicaciones tecnológi- empresa ha confiado en outsourcing par-
✓ La integración de todos los procesos cas que constituyen el motor del tes no vitales del negocio, están también
y aplicaciones. nuevo negocio. integrados en la gran comunidad de inte-
RECUADRO 3
Cadena de valor en la EN LA EMPRESA E-BUSINESS SE INVIERTE LA CADENA DE VALOR
empresa e-business
R
RRHH R D.G Finanzas
La gestión del sistema
de información
Perder o ganar en un negocio depende
de cómo éste se oriente y gestione. Estos
parámetros dependen a su vez funda-
mentalmente, de la cantidad y calidad de Comercial
información disponible, por lo que con-
vierte a esta en el más importante factor
del que depende el éxito o el fracaso de
una empresa.
comparte con el resto de la empresa. La liza una función determinada. Por
Siendo importante la información, la dirección general, y el equipo de con- ejemplo dar un alta o una baja en un
forma en que la misma se gestiona se trol de gestión , tienen que elaborar almacén, realizar un apunte contable,
convierte en un factor crucial. No es lo con gran dificultad información de con- etcétera.
mismo disponer de la información preci- junto que normalmente no es posible
sa en el momento en la que ésta se cuadrar, ni conseguir en poco tiempo. Nivel 2: Aplicaciones integradas. En
necesita, que obtenerla dos horas, tres Como los mismos datos entran varias general se trata de un conjunto de apli-
días o un mes después. Y no es lo veces en los diferentes sistemas, estos, caciones, cada una con un fin concre-
mismo que sólo el vértice superior de la a nivel de empresa, se encuentran to, que sirven a un objetivo común,
empresa esté adecuadamente informado duplicados y triplicados con distintos por lo que intercambian datos con las
a que lo esté toda la empresa en la niveles de actualización. En general, de su entorno. Por ejemplo, una acción
medida de cada necesidad. obtener información relacionada de la de venta comparte automáticamente
empresa, es una tarea difícil, laboriosa información con las aplicaciones de
Esta gestión es consiguientemente muy y sobretodo, lenta. Como difícil y cos- contabilidad, almacén, distribución y
diferente en la empresa clásica y en la toso es el mantenimiento de los «n» sis- compras.
empresa e-business, y constituye unos de temas independientes y concurrentes
los paradigmas del nuevo modelo. de información. Nivel 3: Paquete de aplicación. Es un
104 gran conjunto ya desarrollado de aplica-
En el viejo modelo, cada uno de los cen- La anterior descripción es la que corres- ciones, que funcionan acopladas con un
tros de coste o de control desarrollan ponde al estado puro del modelo clási- propósito determinado, como un CRM o
históricamente su propio sistema de co, el cual a instancias de las necesida- un sistema ERP. Normalmente estos
información, que no suele compartir des de integración de la dirección paquetes se desarrollan por compañías
información con los demás. La dirección general se ha ido perfeccionando con de desarrollo software, como SAP, Baan,
general carece de una visión de conjunto una integración cada vez mayor de las Oracle, Siebel, etcétera.
ya que desde el punto de vista informati- aplicaciones y datos, de forma que un
vo se nutre de los estadillos en papel modelo con aplicaciones tan aisladas Nivel 4: Estructura de aplicaciones de
que le suministran los centros de coste o como el expuesto pasando afortunada- empresa. Se corresponde con el esque-
de dirección y control. Lógicamente, este mente a la historia. ma típico e-business. Consiste en una
modelo paradigmático ha evolucionado colección de paquetes de aplicación
hacia un sistema menos radical, que sin Existe una evolución de los sistemas de integrados, que soportan el modelo total
embargo conserva la lógica heredada del gestión de información, en los que se e integral de la empresa de datos e infor-
sistema antiguo. pueden diferenciar hasta cuatro niveles maciones.
en las empresas:
La imagen ilustra sobre el particular. En relación con esta clasificación, cabe
Cada uno de los diferentes centros de Nivel 1: Aplicaciones aisladas. Cada preguntarse por el nivel en el que sue-
control de la empresa, constituye una aplicación es una colección de módu- len encontrarse las empresas. Son
isla de información propia que no se los y componentes cuyo conjunto rea- muchas las compañías que se encuen-
se consigue con un producto sino con Inside es un nuevo campo ignoto hasta
el desarrollo de un nuevo escenario ahora, en donde Internet facilita la
estratégico que no sólo afecta al área de comunicación, la colaboración entre los
ventas sino a toda la empresa. empleados y entre estos y la dirección
de la empresa.
CRM implica la captura de datos de
los clientes a través de todas las fun-
ciones de la empresa, la consolida- Outside
ción de los datos relativos a los clien-
tes adquiridos, tanto los internos como La empresa e-business es muy conscien-
los externos, en una base de datos te de que debe emplear todos sus
central, el análisis de los datos con- recursos en lo que realmente sabe hacer
solidados, la distribución de los bien. El resto de las actividades necesa-
resultados del análisis a los puntos de rias para su negocio, pero no funda-
contacto empresa-cliente y el uso de mentales, las subcontrata. Una empresa
esta información cuando los clientes moderna es una empresa que ha sabido
toman contacto con la empresa, a tra- rodearse de socios de negocio, en los
vés de esos puntos. que confía para la realización de muy
variadas actividades, transporte, infor-
mática y comunicaciones, etcétera,
Buy side: Automatización empresas con las que también está
de la cadena de suministros unida mediante Extranet.
Reparaciones, Operaciones), que nor-
El objetivo en este campo es conseguir malmente están incluidas en los epí-
una unión tal con los suministradores grafes de compras generales de las
que los envíos de materiales se produz- empresas, y que con el uso de market- Arquitectura de la
can justo cuando estos son necesarios, place pueden reducirse hasta un 40
minimizando con ello la necesidad de por 100. empresa e-business
almacenes.
Un planteamiento estratégico de la La figura 3 muestra un esquema de inte-
Lo que llegó a ser para algunas grandes empresa en este campo o e-procurement gración ideal, completamente opuesto al
empresas el suministro de materiales ayuda a transformar muy positivamente que representa la vieja organización.
para la producción, justo en el momen- el negocio, ya que cambia la forma en la Aquí no existen aplicaciones aisladas,
to en que estos se necesitan, tecnología que se desarrollan las funciones de com- sino conjuntos de aplicaciones o paque-
conocida como JIT (Just In Time), está pra y aprovisionamientos en términos de tes concebidos en pro de un fin concreto
ahora al alcance de las empresas con relación cliente-servidor. en el sistema de información de la
una facilidad mayor y una inversión empresa.
menor, al utilizar como canal de comu-
nicación la tecnología Internet. In side El objetivo de esta estructura es integrar
106 las aplicaciones Web con los sistemas de
Junto al modelo clásico, de una empre- Intranet es la tecnología que está facili- back office, el corazón de la empresa, y
sa conectada a sus suministradores, tando el desarrollo de una nueva rela- a su vez con el resto de aplicaciones,
también conocido como de «uno a ción entre los miembros de la empresa y tales como gestión de inventario, finan-
muchos», nos encontramos el modelo que permite resaltar el alto valor añadido zas, servicio a clientes, y el front office
de mercado virtual entre muchos com- que se puede obtener del trabajo en en general.
pradores y muchos vendedores o mar- grupo frente al individual. Las herra-
ketplace. Esta última tecnología consis- mientas para trabajo en grupo o group- La unión sin costuras entre Web, TIC y
te en un portal en el que tanto ware en Intranet, permiten la colabora- aplicaciones de empresa es lo que ver-
suministradores como compradores se ción, con independencia de la situación daderamente define tecnológicamente
encuentran registrados. El sistema de física de los empleados, a la vez que un modelo e-business.
gestión del sitio ofrece a los participan- facilitan un reparto horizontal del poder
tes un espacio seguro a la vez que fil- en la empresa. En este campo se están
tra la calidad de los concurrentes desarrollando, muy unidos a estas herra- Planificación de la
mediante determinadas condiciones de mientas portales internos de información estrategia e-business
adhesión. o EIP, que facilitan al trabajador la cola-
boración con cualquier parte de la Como en cualquier otra acción, existen
El tipo de compras que se desarrollan empresa, su conexión con el departa- dos tipos de estrategias clásicas para la
en este tipo de mercados son las deno- mento de RRHH, la justificación de gas- implantación de cualquier innovación:
minadas como MRO (Mantenimiento, tos, el lanzamiento de ideas, etcétera. top-down y bottom-up.
ERP
La segunda opción se focaliza en la defi-
Control
nición de las actividades necesarias para Control de
Aplicaciones gestión
producir resultados en corto plazo, desde Admon. de Integración Inversores
Empleados aplicaciones
un determinado nivel de la empresa hacia Análisis Finanzas
RRHH
arriba. Auditores
CRM
En la práctica, ninguna de las dos estra-
tegias obtiene resultados correctos. La Selling Chain Management
analítica requiere tanto tiempo y esfuer- B2B, B2C
Clientes
zo, que normalmente se queda en los
papeles, sin que se convierta en reali-
dad. La planificación tipo bottom-up pre- Fuente: Adaptación de Ravi Kalakova, 2000.
tende resolver en poco tiempo necesida-
des perentóreas, por lo que el sujeto de
FIGURA 4
su aplicación suele quedar aislado en
MODELO DE PLANIFICACIÓN CONTINUA
relación con el resto de aplicaciones,
integradas o no de la empresa. Es lo que
suele llamarse un «parche» en la organi-
zación.
Diseño e-business. En esta fase se Anteproyecto e-business. Equivale a ten- Aplicación y desarrollo. Consiste en con-
desarrolla un diseño que configure la der un puente entre el diseño, los objetivos vertir el anteproyecto en aplicaciones
base de la nueva estructura y sea cohe- de negocio, y la tecnología. En el mismo se integradas.
109