UNIVERSIDAD

APEC

MAESTRÍA EN COMERCIO
ELECTRÓNICO

UNIDAD UNO: LA
COMUNICACIÓN EN
LAS ORGANIZACIONES
DE HOY.
PUBLICIDAD INTELIGENTE
La comunicación
en las
organizaciones
de hoy.
La comunicación dentro de las
organizaciones en la era actual es el fruto de
una larga evolución , algunas de las
condiciones que han influido en su
nacimiento y desarrollo, según Losada
(2004) son las siguientes: “el
reconocimiento del Derecho Universal a la
información, la consolidación del entorno
de la comunicación pública como principal
espacio de construcción social, la
democratización de las sociedades y la
mayor participación social de los
ciudadanos, la generalización de la
economía de mercado y el auge de la
comunicación comercial y la aceptación
general de la responsabilidad pública de las
organizaciones” (Losada, 2004, p.36).
Clasificación de la comunicación en las
organizaciones.
Para lograr sus objetivos las empresas
necesitan establecer una comunicación
continua con sus diferentes públicos.
Para lo cual disponen de diversas formas de
comunicación.
"La comunicación es
el fundamento de
toda vida social
y responde a dos
aspectos esenciales:
informar y persuadir.
A grandes rasgos podemos dividir estos
tipos de comunicación en tres grandes
grupos:
comunicación interna,
comunicación corporativa y
comunicación comercial.
“Aunque son dimensiones diferentes, que
responden a objetivos distintos, la gestión
actual de la comunicación apuesta por
una integración de las tres dimensiones
bajo una perspectiva estratégica común,
de tal manera que la empresa sea
gestionada como una globalidad y que
todas estas formas distintas de
comunicación sean coordinadas,
integradas y gestionadas
corporativamente.” (Losada Díaz, 2004, p.
317)
La comunicación en las organizaciones
de hoy.
La comunicación interna.
La comunicación interna es la
herramienta principal con que cuenta
una empresa para lograr que todos los
públicos que la conforman trabajen en
armonía para conseguir los objetivos
establecidos por la organización. De su
buena gestión depende que se
obtenga la máxima rentabilidad de
todos los procesos internos de la
empresa y que la misma proyecte una
imagen positiva hacia el exterior. Pero
no se trata sólo de procesos, la
comunicación interna incluye normas,
valores, estilos de actuación, filosofía,
clima laboral, en fin una gran cantidad
de elementos al que llamamos cultura
empresarial.
La comunicación interna debe trabajar
en colaboración con la comunicación
externa, juntas deben conformar la
identidad propia de la empresa. Para
que todo esto funcione es
imprescindible que la empresa
establezca canales rápidos y eficaces
de información a través de los cuales
logre la participación comprometida de
los trabajadores en un proyecto común
de empresa.
La comunicación corporativa.
La comunicación corporativa también
llamada institucional es la que tiene
que ver directamente con la empresa,
su visión y su misión, la que se
desarrolla para construir la imagen
que la organización desea que perciba
de ella todos sus públicos. Tiene que
comunicar los rasgos distintivos que la
hacen diferente del resto.
La comunicación comercial o
comunicación de marketing.
La comunicación comercial o
comunicación de marketing se
encuentra enmarcada dentro de lo
que en la gestión empresarial se
denomina la mezcla de marketing.
Es una de sus cuatro piedras
angulares. Representada, dentro de
esta mezcla, como la P de promoción.
Es la herramienta que completa las 4Ps
de la mezcla de marketing: producto,
plaza, precio y promoción.
La comunicación en las organizaciones
de hoy. A summary of the alloca
budget for the followin

Las organizaciones
se han visto en la Ya no es suficiente la oferta de

necesidad de productos de buena calidad, ni

siquiera sus precios competitivos.
reinventarse para Ahora es necesaria una estrecha
conectar con su comunicación que no sólo haga que

público, dada a la sea valorado el producto que se

ofrece a la venta sino también la
inmediatez que relación establecida con empresa de

suponen las nuevas la que procede. La comunicación

comercial sirve para: informar,
tecnologías. persuadir y recordar al mercado sobre
la organización y sus productos;
facilitar o acelerar la venta de sus
La comunicación comercial es el
productos o servicios; sensibilizar a la
elemento dentro de la mezcla
opinión pública y a los líderes de
marketing que sirve para informar,
opinión nacional; generar en los
persuadir y recordar al mercado sobre
públicos una participación activa y
la organización y sus productos. Esta
comprometida
información transmitida por la empresa
fomentar una relación duradera con el
es fundamentalmente persuasiva y
consumidor; coordinar acciones con
está destinada a facilitar la venta de sus
instituciones gubernamentales,
productos o servicios.
asesorar y servir en el desarrollo de
La comunicación comercial surge
proyectos. ¿Cómo se logran esos
como producto de la evolución de la
objetivos? A través de la
publicidad para dar respuesta a la
implementación de los instrumentos
necesidad de las empresas de
que componen la mezcla de
sobrevivir en mercados cada vez más
comunicación de marketing.
competitivos.
La comunicación en las organizaciones
de hoy.

Con el desarrollo de estrategias de

publicidad, promoción de ventas,
marketing relacional, relaciones
públicas e identidad corporativa, etc.
Este tipo de comunicación incluye
catálogos, spots, cartas, llamadas
telefónicas, sitios Web, eventos, ofertas, La comunicación
concursos, mailing, patrocinios, product
placement, Street marketing y cualquier
comercial es el
otro esfuerzo para informar a los conjunto de
consumidores sobre su existencia. La
herramientas, tanto
comunicación comercial busca al
consumidor para informarle acerca del de tipo masivo como
resto de las variables del marketing, esto personal, utilizadas
es producto, precio y distribución.
La comunicación en el marketing puede
por una
clasificarse de formas diferentes de organización, con el
acuerdo a la característica desde la cual
la analicemos.
fin de promover la
En función de la forma de establecer contratación de
el contacto entre las organizaciones y
productos o servicios
los destinatarios
de la comunicación, tendríamos la o, ganar el favor de
comunicación personal y la los públicos de
comunicación colectiva.
interés.
La comunicación en las organizaciones
de hoy.
La comunicación personal puede
ser a través de los medios de
comunicación o no. Cobran mayor
importancia en este tipo de
comunicación aspectos como el
lenguaje no verbal, la entonación, los
gestos, los silencios prolongados.
Entre los instrumentos de la
comunicación de marketing que
utilizan este tipo de comunicación
están la venta personal y el
telemarketing.
Sólo conseguiremos
llevar a buen término
nuestro objetivo si el
cliente ha recibido
bien el mensaje, lo ha
comprendido y lo ha
aceptado, lo que sin
duda se manifiesta en
el interés por parte del
receptor o cliente.
La comunicación colectiva es la
emisión simultánea de un mensaje a un
gran número de receptores. Cuando
esta comunicación se hace utilizando
los medios masivos entonces se
denomina masiva. “La comunicación
masiva se refiere al proceso por el cual
una organización compleja produce y
transmite mensajes públicos, con la
ayuda de uno o más instrumentos, que
se dirigen a una colectividad,
heterogénea y dispersa”(Dominick,
2001, p. 15).
Entre los instrumentos de la
comunicación de marketing que utilizan
este tipo de comunicación están la
publicidad y las relaciones públicas.
Desde el punto de vista de las formas de
expresión utilizadas para la
comunicación, obtenemos otro tipo de
clasificación para la comunicación de
marketing. La comunicación verbal se
realiza a través de los vocablos orales
que componen una lengua. Cada
palabra, además de su propio
significado, tiene el poder de evocar
otras o ser asociada a ellas.
La comunicación en las organizaciones
de hoy.
La comunicación no verbal responde
Cada elemento de la comunicación
a un código de actuación que ayuda a
presenta dentro de la comunicación
interpretar que se ve, comunicando
comercial ciertas peculiaridades
actitudes y emociones, ya sea
detalladas a continuación.
apoyando la comunicación verbal o
Elementos de la comunicación de
sustituyendola, como logotipos,
marketing.
decoración de oficinas e indumentaria
Los elementos principales de la
de los vendedores.
comunicación son: emisor, receptor,
mensaje, código, canal, contexto,
respuesta y ruido. Dentro de la
El proceso de la comunicación
comunicación de marketing sucede
comercial o comunicación de
igual. El emisor es la persona, marca o
marketing.
empresa que genera el mensaje, es
Como todo proceso de comunicación,
quien define su contenido esencial.
el de la comunicación comercial se
En la comunicación comercial el
encuentra fundamentado en el
emisor es llamado el anunciante,
concepto básico de la comunicación.
quien por lo general contrata la
Tenemos a un emisor que tiene una
agencia publicitaria en el caso de la
idea que transmitir, para elaborar su
publicidad. El grado o nivel de calidad
mensaje debe codificarlo empleando un
en la comunicación dependerá de la
código común a su receptor. Este
intensidad de tres atributos
emisor deberá escoger el canal de
principales, asociados al emisor:
comunicación más adecuado para que
credibilidad, atractivo y poder. El
el mensaje llegue al receptor. Cuando
mensaje es el conjunto de símbolos
el receptor recibe el mensaje debe
transmitidos por el emisor. Debe
decodificarlo, para verificar la
permitir no sólo captar la atención del
comprensión del mensaje, realizando
blanco de público, sino impactarlo de
una retroalimentación. Todo este
tal manera que lo incentive a la
proceso se desarrolla en un contexto
compra de los productos y servicios
determinado y es susceptible de ser
ofertados.
distorsionado por el ruido del mismo.
La comunicación en las organizaciones
de hoy.

Contiene la información que el emisor transmite, como eje para persuadir y

suscitar en el receptor la respuesta deseada requiere de una actividad creativa.
Cada instrumento de la comunicación de marketing configura y transmite el
mensaje de forma diferente, aunque todos se dirigen a alcanzar un objetivo
común: la venta de un determinado producto o servicio. Las decisiones relativas
al mensaje se centran principalmente en su contenido, estructura y formato. El
contenido es la información que se desea transmitir, la estructura la disposición
o forma en que se ordena la información y el formato es el diseño y estilo de
presentación de la información.
El código es el conjunto de normas y signos que son compartidos por los
integrantes del proceso de comunicación.
La codificación permite transformar las ideas en símbolos, sonidos, formas, etc.
Existe una enorme cantidad de códigos, el más utilizado es el verbal. Los
códigos utilizados deben ser idénticos para el emisor y el receptor, de lo
contrario se obstaculiza el desarrollo del proceso de comunicación, sobre todo
hay que darle mayor importancia a los códigos no verbales y a los que
dependen de ideologías culturales o de clases sociales.

El canal o medio es el elemento físico a través del cual el mensaje es

transportado del emisor al receptor. Los canales de comunicación ponen en
contacto a la organización con el mercado compuesto por sus compradores
reales o potenciales. Los canales de comunicación se clasifican según la
relación que se establece con los receptores en personales e impersonales, y
por la capacidad de controlar el mensaje que se difunde a través del canal, en
medios controlables y no controlables. Los diferentes medios de comunicación
tienen a su vez, cualidades de mayor o menor expresividad, acceso, coste y
adecuación a determinados públicos objetivo, que las organizaciones tendrán
en cuenta en el momento de seleccionar aquellos que finalmente integren en
sus acciones de comunicación para la consecución de sus objetivos.
La comunicación en las organizaciones
de hoy.
El receptor es la persona o conjunto de personas, desde la perspectiva del
marketing es el público objetivo, target group o audiencia a quienes se orientan
todas las acciones de comunicación. Resulta imprescindible el conocimiento de
las características de los receptores para elegir las estrategias de comunicación
más adecuadas y para decidir aspectos tan relevantes como el mensaje a
transmitir y los canales utilizados para su difusión. Las principales características
de los receptores son: su perfil social, económico y demográfico, Conocer estos
aspectos posibilita al emisor crear y transmitir mensajes buscando afinidades, lo
que otorga mayor atractivo y eficacia a la comunicación. Conocer por ejemplo,
de perfil sicológico los rasgos de su personalidad y la capacidad de dejarse
fácilmente influir o persuadir por ciertos estímulos, será de utilidad para decidir
el formato del mensaje. Su grado de agrupación, posibilita identificar grupos
homogéneos de consumidores o tipologías que permitan mostrar un estímulo
concreto en un mensaje. El contexto constituye el entorno de la comunicación e
incluye, aspectos sicológicos, ambientales y sociológicos. Todos ellos actúan
sobre el mensaje al ser la situación ambiental en que se crea por el emisor,
influyendo también sobre la comprensión e interpretación del receptor. La
respuesta es el conjunto de reacciones del receptor después de recibir el
mensaje. Las respuestas de la audiencia, representadas por las acciones que
manifiestan en su comportamiento de compra, son indicativas de la eficacia de
la comunicación en el marketing. Esta respuesta llega a través del proceso de
retroalimentación. Esta reacción comunicada sirve a las organizaciones para
modificar las condiciones del proceso de comunicación, como el mensaje, la
simbología, los estímulos o incluso el medio de transmisión de las ideas.Se le
llama ruido a las interferencias que se producen dentro del proceso de
transmisión y recepción de un mensaje. El ruido puede impedir la interpretación
correcta y completa de la información. Algunas de estas interferencias pueden
ser generadas por un sonido externo al mensaje, por una palabra ambigua del
texto o por la propia audiencia, al no sentirse implicada en el proceso de
comunicación.
La comunicación en las organizaciones
de hoy.

Instrumentos de la mezcla de comunicación integrada de marketing.

Para que se logren los objetivos de marketing asignados a la comunicación, es

preciso que actúen de forma integrada los instrumentos que la componen.
Dependiendo de los objetivos particulares que se persigan en cada
determinado momento se utilizará la combinación adecuada de estos
instrumentos. Por ejemplo: “la publicidad (para comunicar beneficios de
producto y de marca), las promociones (para generar ventas a corto plazo,
lanzamiento de producto), el patrocinio de eventos (reforzar la imagen de
marca), las relaciones públicas (refuerzo de los valores de marca en audiencias
específicas), etc.” (Pintado y Sánchez, 2012, p. 25)

Además de los objetivos que se deseen alcanzar, otro aspecto sumamente

importante es el blanco de público. Su perfil demográfico, social, sicológico, etc.
nos dará indicios acerca de la forma adecuada de captar su atención y los
medios a utilizar entre otras cosas. Los instrumentos de la comunicación de
marketing por lo general se clasifican en dos grupos: above the line (ATL) y
below the line (BTL). La comunicación ATL se refiere a todas las acciones
publicitarias relacionadas con medios masivos comunicación y siendo el resto
de las herramientas comunicativas las BTL. “Hasta la década de los años
ochenta prácticamente el 60 por 100 de las acciones comunicativas
emprendidas por la empresa eran acciones publicitarias y sólo el 40 por 100
eran acciones below the line. …desde los años 80, la sobresaturación
publicitaria ha hecho que se busquen nuevas formas de comunicación, de tal
modo que actualmente son las acciones below the line las que configuran el 60
por 100 de la actividad, quedándose la publicidad tradicional con el 40 por 100
restante” (Reinares y Calvo, 2001, p.11).
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de hoy.
Los instrumentos o herramientas que componen la mezcla de
comunicación de marketing, son los siguientes:
Publicidad. Proceso de comunicación masivo y pagado.A través del cual se
informa y se recuerda a un mercado sobre los productos y servicios de una
empresa. Con la finalidad de influir en el comportamiento y/o actitud de los
consumidores potenciales.
Fuerza de Ventas. Proceso de comunicación personal y pagada por comisión. A
través del cual el vendedor explica los atributos de un determinado producto o
servicio a un prospecto, argumentando por qué debería elegirlo.Con la
intención de venderlo.
Merchandising. Proceso de comunicación en los puntos de venta, por lo
general gráfico, y negociado. A través del cual se crea un ambiente de compra
favorable que haga resaltar unas marcas de otras. para lograr la venta de
aquellas marcas para las que trabaja.
Promoción de Ventas. Proceso de comunicación masivo y pagado. A través del
cual se ofrece al consumidor, al distribuidor o a otros públicos incentivos tales
como más cantidad de producto, otro producto, premios, etc.Con el fin de dar a
conocer el producto o de obtener un incremento de ventas.
Marketing Directo. Proceso de comunicación personalizado y
pagado. Conjunto de acciones a través de las cuales se contacta a personas de
bases de datos depuradas a través de medios como el correo físico o el email
para obtener una respuesta medible o una transacción económica.Encaminadas
a establecer y mantener una relación comercial personalizada con los
consumidores.
Relaciones Públicas. Proceso de comunicación masivo y con diversos
acuerdos en su forma de pago. Conjunto de acciones y actividades de todo tipo,
entre ellas, exposiciones, eventos de lanzamiento de producto, actos benéficos,
ruedas de prensa, etc. Con el propósito de generar ruido de marca, buscan la
aceptación de la empresa por parte de su público objetivo con el fin de crear y
mantener una imagen positiva de ésta que lleve a los consumidores a comprar
sus productos.
La comunicación en las organizaciones
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Patrocinio. Proceso de comunicación a colectivos en particular y con diversos

acuerdos en su forma de pago. A través de la esponsorización de actividades,
por lo general culturales o deportivas. Trabaja en la creación de una
determinada imagen de empresa o de marca.
Según Treviño las comunicaciones de marketing integradas deben funcionar
basadas en los siguientes parámetros: “garantizar que el cliente perciba o tenga
acceso a un mensaje, hablar el idioma del cliente y en la forma o tono que le
impulse o motive, buscar elementos o medios para enviar la comunicación que
sean afines a los hábitos del mercado meta, planear las propuestas en términos
de información clave, expresadas en forma sencilla para que el consumidor
conozca las características o atributos propios del satisfactor (producto o
servicio) y transformando el lenguaje en términos de beneficios o expectativas a
obtener a cambio del mismo, medir resultados y volver a empezar”
(Treviño,2000, p.6).

La comunicación publicitaria. Al realizar un análisis de las diversas fuentes

consultadas nos encontramos con muchas definiciones de la publicidad, en
resumen podríamos decir que es un proceso de comunicación masivo y
pagado, a partir del cual se pretende informar y persuadir al mercado sobre los
productos y servicios de la empresa, con la finalidad de influir en el
comportamiento y/o actitud de los consumidores potenciales. Parte del estudio
del consumidor, su comportamiento, sus creencias, sus gustos y estilo de vida.
Es una disciplina que se vale como ingrediente principal de la creatividad,
elemento clave para encontrar la forma de contarle al blanco de público lo que
la empresa desea transmitir de una manera interesante.
Las piezas que componen una campaña de publicidad suelen ser: anuncios en
medios impresos, spots de televisión o de cine, cuñas o menciones en radio,
diseño de empaques, publicidad exterior y en el punto de venta, etc. De entre
las diversas definiciones de la comunicación publicitaria Muñiz dice “la más
La comunicación en las organizaciones
de hoy.
común es una de origen americano que dice lo siguiente: «La publicidad es la
comunicación de masas pagada, cuya finalidad última es la difusión de
informaciones, el desarrollo de actitudes y el impulso a acciones ventajosas para
la empresa que las realiza, todo ello englobado dentro de una estrategia de
comunicación integral»” (Muñiz, 2010, cap. 9).Losada analiza la definición de la
publicidad bajo dos perspectivas diferentes:1) Aquella que considera a la
publicidad como la presentación comercial, impersonal y múltiple de bienes,
servicios, marcas o ideas a cargo de un anunciante y a través de un soporte y en
la que las agencias de publicidad intervienen en el proceso configurado los
mensajes y las campañas, y 2) Aquella que no identifica la publicidad con el
anunciante, ni se refiere al medio como soporte, sino que, mas bien, procura la
elaboración de espacios para la convivencia, la comunicación y la interacción.
Partiendo de este postulado define el autor un tipo de publicidad como
Advertising y la otra como Publicity. La primera concepción hace referencia a la
publicidad como una actividad comercial. Se considera que la publicidad es un
instrumento de la comunicación que tiene por objeto informar y convencer al
público receptor destinatario de los mensajes comerciales, a conocer la
existencia de un producto/servicio yo convencerlo para su adquisición… el
concepto Publicity hace referencia a aquello que es público o lo que el público
tiene derecho a conocer. Publicidad es hacer manifiesto algo y de dominio
general… Es decir, la Publicity se centra en los modos de entender los contextos
de lo público y en la creación de escenarios para la comunicación donde los
individuos, los grupos sociales y las instituciones se relacionan (Losada, 2004,
p.318).
La publicidad es un tipo de comunicación con ciertas características específicas.
Es una comunicación funcional, ya que cada uno de los sujetos que intervienen
en el proceso publicitario ejerce una función: el emisor la expresiva, el mensaje
la poética, el receptor la conativa, la realidad la
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el contacto la fática y el código la metalingüística. Es una comunicación masiva:

la publicidad pretende llegar rápidamente a un gran número de personas, la
mayoría de las cuales son alcanzadas de la misma forma simultánea o casi al
mismo tiempo, para lo cual utiliza los medios masivos de comunicación
existentes en cada momento. Aunque actualmente, se esta derivando la mayor
parte de las inversiones publicitarias a medios más personalizados.La
comunicación publicitaria pretende lograr la máxima eficacia al mínimo coste en
cuanto a la penetración individual y colectiva del mensaje y en cuanto a la
difusión del mismo. Es pagada y controlada: la publicidad es una comunicación
pagada por el anunciante, lo que permite controlar la extensión y características
de sus anuncios, el momento y la frecuencia de los mismos, así como los medios
en los que estos deben aparecer. En cuanto a una dimensión económica, es
considerada la publicidad como un mecanismo que trata de adecuar la
demanda a la oferta. Siendo entonces la función de la publicidad la de influir y
ampliar la demanda de los productos que promociona, adaptándola a las
exigencias de la producción. Constituye el medio para que las empresas e
instituciones se den a conocer, creándose a través de ella una imagen que las
diferencia de la competencia. De esta manera es enfocada la publicidad como
un gasto (o una inversión) que las empresas realizan para diferenciar sus
productos y crear demanda, y un ingreso tanto para las empresas publicitarias,
para los medios de comunicación y para todo el sector subsidiario, ésta sería su
perspectiva microeconómica. Convirtiéndose entonces además de una
actividad empresarial productora de servicios, en un proceso condicionante de
las decisiones del consumidor.
La publicidad tiene una consideración macroeconómica cuando es relacionada
al grado de desarrollo económico de un país, con el sistema de organización
económica, con la estructura compleja de los mercados y como elemento que
influye en el ciclo económico.
La comunicación en las organizaciones
de hoy.

Poseedora también de una perspectiva cultural, es considerada en este aspecto como

una forma de comunicación basada en la transmisión y creación de símbolos y
patrones culturales que, van configurando también parte de nuestra cultura en
aspectos lingüísticos, visuales, estéticos, retóricos, etc. El enfoque social gira en torno
a la idea de que la publicidad, por sus características intrínsecas supera su estricta
concepción como instrumento económico en cuanto que ha llegado a configurarse
como un fenómeno social íntimamente unido a las sociedades capitalistas avanzadas.
Por un lado la publicidad hace de portavoz del sistema social al actuar no sólo como
instrumento económico, sino más bien como instrumento de comunicación y
reproducción de modelos, patrones y estilos de vida. Y por otro lado la publicidad es
uno de los mecanismos de socialización de los individuos al determinar muchas de las
creencias y hábitos de conducta que estos manejan en su vida diaria. La publicidad es
la actividad de comunicación a la que se destina más recursos económicos en las
organizaciones. Es una forma de comunicación por objetivos, al servicio de
organizaciones tanto públicas como privadas. Y como tal pretende alcanzar unos
determinados resultados que den cumplimento a la estrategia empresarial.La
planificación de las estrategias publicitarias en las organizaciones no responden a un
hecho aislado, sino que dicha planificación debe articularse en función de unos
objetivos y estrategias empresariales de nivel superior. El punto de partida de la
planificación publicitaria son los objetivos de marketing, sin perder de vista los
objetivos corporativos, que definen todas las estrategias a seguir dentro de las
organizaciones.” (José Carlos Losada Díaz coordinador Gestión de la Comunicación
en las Organizaciones, páginas 320-323)Según Rafael Muñiz, la importancia de la
publicidad radica en cuatro características fundamentales: A) Su carácter masivo.
Puede hacer llegar el mensaje que queremos transmitir a la mayoría del público
objetivo al que va dirigido. B) Su rapidez. Sus acciones Sus acciones tienen resultados
inmediatos en el tiempo. C) Su economicidad. Aunque inicialmente la publicidad
puede parecer costosa, lo cierto es que el costo por impacto útil es pequeño. D) Su
eficacia. Sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cual sea el objetivo
propuesto: incremento de las ventas, reconocimiento de marca o notoriedad de la
empresa” (Muñiz, 2010, cap. 9).
La comunicación en las organizaciones
de hoy.
Impacto del internet en el Marketing Mix.
Para estudiar la Estrategia de Marketing de una empresa se suele recurrir al
modelo ampliamente aceptado de las 4 P's, propuesto por el profesor y
consultor Jerome McCarthy, para referirse a las Políticas de Producto (Product),
Precio (Price), Comunicación (Promotion) y Distribución (Place). Mediante la
Política de Producto (Product) se definen las características, funciones y
beneficios de los productos diseñados y comercializados por la empresa
(considerando también como tales a los servicios).
La Política de Precio (Price) se refiere a la fijación de los distintos niveles de
precios, así como los descuentos y condiciones de pago ofrecidas.
A su vez, la Política de Comunicación (Promotion) se encarga de determinar
cómo se debería dar a conocer y promocionar la venta de los productos,
estableciendo el nivel de esfuerzo publicitario, las campañas promocionales, la
utilización de la fuerza de venta directa, etc.
Por último, la Política de Distribución (Place) se ocupa de definir los puntos de
venta y los medios logísticos utilizados para hacer llegar los productos a sus
consumidores.
El concepto de "Marketing-Mix" ya había sido formulado a finales de los años
cuarenta por el profesor Neil Borden, de la Harvard Business School, para
destacar la importancia de analizar un conjunto de actividades que las empresas
podían utilizar para influir las decisiones de compra de los consumidores.

La clave para definir una Estrategia de Marketing eficaz,

según Borden, estaría en identificar esta especie de
"ingredientes" del Marketing y de saber combinarlos de
la forma adecuada, dependiendo del mercado y del tipo
de clientela al que se dirige una determinada empresa.
La comunicación en las organizaciones
de hoy.
PRODUCTO (Calidad, Características y
opciones, Estilo, Marca, Empaque,
Tallas, Garantías, Servicio post-
venta)Internet puede afectar a la Política Por último, debemos señalar que
de Producto de varias formas. En primer
lugar, puede cambiar la naturaleza
misma del producto mediante su
personalización a las necesidades de
cada cliente. Esto se puede hacer de
forma automática, recopilando
información sobre el perfil de cada
cliente o bien ofreciendo la posibilidad
de que cada cliente pueda seleccionar
la configuración del producto que más
le interesa, participando de este modo
en el propio proceso de diseño y
fabricación.Además, a través de Internet
es posible proporcionar mucha más
información sobre las características y
atributos de cada producto, asesorando
al cliente en sus decisiones de compra.
El proceso de digitalización puede
alterar radicalmente el empaquetado
del producto, ya que en un producto
digital, al estar éste constituido
únicamente por 'bits', se elimina la
necesidad de un soporte físiço, de un
transporte y de un almacenamiento.
Internet también puede afectar el
servicio posventa, ya que en algunos
tipos de productos éste podría ser
ofrecido de manera rápida, efectiva y
barata a través del servidor Web de la
empresa.
PRECIO (Tarifas, Descuentos,
Facilidades de pago, Crédito)Kotler
destaca que esta variable del
Marketing-Mix es la única que afecta
directamente a la generación de
ingresos, ya que las otras tres "P's"
sólo representan gastos para la
empresa. Tradicionalmente las
empresas han utilizado dos enfoques
diferentes para el establecimiento del
precio de sus productos:
* Enfoque basado en los costes:
partiendo de la estructura de costes,
se establece el precio final añadiendo
un determinado margen objetivo al
coste estimado para cada producto,
teniendo en cuenta no sólo los costes
directos sino también el reparto de los
costes indirectos (costes fijos de toda
la organización).
La comunicación en las organizaciones
de hoy.

Enfoque basado en la creación de valor:

el precio sería fijado en este caso en
función del valor percibido por el cliente
y de que éste estuviera dispuesto a
pagar por el producto. Sin embargo, la
Política de Precio también se está
viendo afectada por Internet. Por una Priceline, que permiten que cada
parte, el comercio electrónico se apoya cliente indique directamente el precio
en nuevos sistemas de pago electrónico que está dispuesto a pagar por un
que la empresa debe proporcionar a sus producto o servicio.
clientes. Además, en general, los Por otra parte, también debemos
productos suelen tener importantes tener en cuenta la aparición de las
descuentos en Internet debido a que la "centrales de compra de
desintermediación que está teniendo consumidores", lo que algunos
lugar en algunos sectores (como en el expertos han dado en llamar modelo
caso de la venta directa de billetes de de negocio Customer-to-Business'
avión a través de Internet) reduce los (C2B). A través de Internet, los
costes del proceso comercial.Pero, sin consumidores finales se pueden
lugar a dudas, el cambio más poner de acuerdo y agregar sus
importante que se está produciendo pedidos para incrementar su poder de
viene dado por la posibilidad que tienen negociación con los fabricantes o
los clientes de intervenir en la fijación de distribuidores, consiguiendo de este
los precios de algunos productos. Una modo mejores precios y condiciones
forma de hacerlo es mediante la de financiación. En los últimos años se
participación en subastas on-line (como han dado a conocer Websites que
las que tienen lugar en Websites como ofrecen estos servicios a sus usuarios,
el de la empresa eBay). Otra alternativa quienes pueden participar en
la propuesta por empresas como procesos de compra abiertos o sugerir
otros nuevos.
La comunicación en las organizaciones
de hoy.
DISTRIBUCIÓN (Canales de
distribución, Origen de ventas, Puntos
de venta, Existencias y almacenes,
Medios de transporte)El desarrollo del
comercio electrónico a través de
Internet obliga a las empresas a analizar
de forma cuidadosa su Política de
Distribución y su situación con respecto
a los canales de distribución existentes,
pare evitar problemas y conflictos entre
canales.En este sentido podemos
señalar tres estrategias
diferentes:Utilizar Internet únicamente
para dar soporte a los distribuidores
habituales y no como canal de venta
directo. De este modo, la empresa podrá empresa, pero que no está exenta de
utilizar sus páginas Web para ofrecer a
sus distribuidores información
actualizada sobre las características de
los productos, dar a conocer las
modificaciones en la lista de precios,
etc., pero sin llegar a competir
directamente con ellos.
Emplear Internet como un canal
complementario a los existentes,
vendiendo directamente a través del
servidor Web de la empresa. Esta
estrategia es un tanto arriesgada si no
se planifica cuidadosamente, ya que
puede plantear posibles conflictos con
los distribuidores tradicionales, sobre
todo si se aplican distintas tarifas en
precios. Es lo que está ocurriendo con
las líneas aéreas como Iberia
(www.iberia.es), que han optado por
la venta directa de billetes a través de
Internet, planteando de este modo
una situación conflictiva en su
relación con las agencias de viaje.
Optar por la vía de la
desintermediación, vendiendo
directamente al consumidor final sin
recurrir a los canales de distribución
habituales, estrategia que puede
reportar una serie de beneficios a la
riesgos. Tal es el caso de la empresa
Dell (www.dell.com), que ha orientado
toda su estrategia hacia la venta
directa a través de Internet.
La desintermediación permite reducir
los costes del producto final y acelerar
los procesos comerciales. Además, la
empresa mantiene un contacto
directo con sus clientes, obteniendo
de este modo información de primera
mano sobre sus necesidades y sus
quejas. Gracias a esta relación directa
con sus clientes, la empresa podría
La comunicación en las organizaciones
de hoy.
mejorar la gestión de stocks y la
planificación de su actividad productiva, gran cantidad de información sobre el
implantando un sistema de fabricación
bajo demanda que sea activado por los
pedidos que se reciben directamente
desde los clientes.
También debemos tener en cuenta la
posibilidad de convertir los productos
físicos en "productos digitales" para
distribuirlos directamente a través de
Internet, sin la necesidad de un soporte
físico para su entrega al cliente. En la
actualidad ya existen múltiples ejemplos que mejor se ajustan a sus
de empresas que distribuyen
directamente productos y servicios
digitales vía Internet: música, libros
electrónicos, entradas para
espectáculos y eventos deportivos,
software, viajes y servicios turisticos,
servicios financieros y de banca
electrónica, enciclopedias electrónicas,
servicios información, prensa
electrónica, juegos y entretenimiento
on-line, etc. Por otra parte en internet
están apareciendo nuevos
intermediarios virtuales, que sólo
existen en este medio y que pueden
desempeñar un importante papel en el
desarrollo del comercio electrónico.
Estos "ciber intermediarios" se ocupan
de recopilar, procesar e interpretar
mercado y los distintos productos de
los fabricantes, ofreciendo toda esta
información a sus usuarios.
La información es su principal recurso
y no los productos en sí. Por este
motivo, también se les conoce por
"infomediarios", sitios de referencia en
Internet a los que acuden los
consumidores para buscar
asesoramiento sobre los productos
necesidades, pudiendo acceder a
estudios comparativos entre
productos de distintos fabricantes.
Por lo tanto, estos infomediarios no
venden directamente los productos,
sino que trabajan con la información
que pueda interesar a los clientes
sobre dichos productos. Pueden
pasar los pedidos que reciben
directamente al fabricante, cobrando
una comisión por su intermediación
en cada operación de venta. Otras
fuentes de ingresos vendrían dadas
por la venta de espacio publicitario o
la venta de informes sobre los
productos.
La comunicación en las organizaciones
de hoy.
COMUNICACIÓN (Publicidad, Fuerza de ventas, Promociones, Relaciones
públicas, Publicidad gratuita)
La Política de Comunicación de las empresas también se puede ver afectada de
varias formas por Internet. Mediante la construcción y puesta en marcha de un
Website corporativo, una empresa puede mantener una presencia directa
permanente en Internet, ofreciendo información sobre sus productos servicios.
Una primera aplicación de la presencia en Internet serían los catálogos
electrónicos de productos, los cuales presentan notables ventajas frente a los
tradicionales impresos en papel, ya que la información se puede mantener
permanentemente actualizada, con un importante ahorro de costes para la
empresa, que no tiene que imprimir y distribuir los catálogos.
Además, este nuevo medio permite poner a disposición de los clientes gran
cantidad de información sobre los productos: características, detalles técnicos y
mecánicos, consejos sobre su utilización y mantenimiento, etc. De este modo, es
el cliente quien decide hasta quénivel de detalle quiere llegar en la descripción
de cada producto.
Construir un Website con un diseño atractivo, que incorpore contenidos
interesantes y actualizados con frecuencia, proporcionando además servicios
de interés a sus potenciales usuarios, no son elementos suficientes para tener
éxito en Internet. Es fundamental dar a conocer la existencia de este Website
para generar una audiencia, atraer visitantes y fidelizarlos mediante los
contenidos y los servicios ofrecidos. Por este motivo, la promoción del Website
juega un papel importante y, a medida que crece Internet y se multiplican el
número de servidores y páginas Web disponibles, su importancia se incrementa
de forma notable.
En este sentido, conviene destacar la relevancia que está adquiriendo en los
últimos años Internet como medio publicitario. Se puede hacer publicidad en
este nuevo medio insertando banners y otros elementos publicitarios en las
páginas de los servidores Web másvisitados.
La comunicación en las organizaciones
de hoy.

En este nuevo medio publicitario la tecnología permite determinar cuántas

personas han accedido una determinada página Web, y, por lo tanto, han
visualizado el anuncio que se ha insertado en la misma. Asimismo, también es
posible averiguar el número exacto de personas que han hecho clic en el
citado anuncio. De este modo, es posible aplicar un modelo de tarificación
basado en el coste por impacto (pagando únicamente por el número de
personas que han visto el anuncio) o en el coste por clic (pagando solamente
por aquellos que han respondido al anuncio haciendo clic en el mismo). Este
medio permite llevar a cabo una segmentación bastante precisa del público
objetivo de una campaña publicitaria, de tal forma que solo se mostrará el
anuncio a aquellos visitantes de la página Web que se ajusten al perfil
deseado por el anunciante.
Los distintos criterios de segmentación están relacionados con las áreas de
interés del usuario (manifestadas, por ejemplo, por las palabras clave que
teclea en un buscador), su procedencia geográfica, la hora del día o el día de
la semana en el que accede al servidor, el tipo de ordenador con el que
trabaja, la versión del programa navegador que utiliza, el tipo de conexión
empleada, la página Web de la que procede, el número de veces que ha visto
ya ese anuncio (se puede controlar la frecuencia a la exposición del anuncio),
etc. También hay que tener en cuenta que este medio proporciona datos
exactos en tiempo real sobre los resultados obtenidos con una campaña
publicitaria, lo cual permite tomar medidas correctoras si no secumplen los
objetivos previstos. Así, por ejemplo, es posible sustituir un anuncio por otro
que mejore la tasa de respuesta, algo totalmente impensable en otros
medios.
La comunicación en las organizaciones
de hoy.

Evolución del modelo del Marketing-Mix

En estos últimos años varios autores y expertos en Marketing han
cuestionado la validez del modelo del Marketing-Mix, por considerar que
no refleja el conjunto de actividades que están directamente relacionadas
con la función de Marketing de una empresa.Así, el propio gurú Philip
Kotler ha destacado la importancia de añadir dos nuevas "Ps" a los
ingredientes del Marketing-Mix: la Política (Politics) y las Relaciones
Públicas (Public opinion), para reflejar la importancia de los contactos
institucionales y de la gestión de lareputación de la organización,
respectivamente.Por su parte, Faith Popcorn, autora del libro EVEolution,
en el que se analiza el importante papel desempeñado por las mujeres en
el mundo del Marketing en estos últimos años, debido a que, según
sostiene esta autora, el 80 % de las decisiones de compra hoy en día son
tomadas por mujeres, propone añadir una nueva “P" al modelo para
contemplar también las cuestiones relacionadas con la Responsabilidad
Social y Medioambiental de las empresa ("P" que la autora identifica con
la palabra Policy).

Otros autores como Goldsmith sostienen que,

debido al impacto de las TICS y de Internet en
nuestra economía, es necesario hablar de otras 4 P's
para definir el Marketing-Mix: Permission (Permiso),
Privacy (Privacidad), Profiling (Elaboración de
Perfiles) y Personalization (Personalización).