Trabajo para Danilo

Investigación
Análisis de la situación: análisis interno y
externo.
Según Philip Kotler, un plan de marketing es: “Es un documento escrito en el
que se escogen los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a
los elementos del marketing mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento
de la estrategia a nivel corporativo, año a año, paso a paso.”

Análisis Interno
A la hora de realizar el análisis interno debemos hacer un “examen de conciencia” de lo que estamos
haciendo, si lo que estamos haciendo es lo que debemos hacer y si lo que tenemos que hacer los
estamos haciendo correctamente. En el análisis interno, debemos preguntarnos aspectos como los
siguientes.

¿Cuáles son los objetivos de marketing que nos hemos fijado? ¿Son los correctos o deberías haber
sido otros? ¿Hemos alcanzado estos objetivos?

¿Los recursos humanos que hemos destinado para alcanzar los objetivos son los adecuados?

¿Cuál es nuestra estrategia de marketing? ¿Elegimos bien el segmento estratégico (estrategia de

segmentación)? ¿A qué mercado nos dirigimos y con qué productos (estrategia de cartera)? ¿Es
correcto el posicionamiento buscado (estrategia de posicionamiento)? ¿Cuál es nuestra estrategia
funcional (marketing mix)?

Análisis Externo
A la hora de realizar un análisis externo, es necesario analizar el entorno previamente al
análisis de mercado, es decir, aquellos elementos no controlables y que nos dan una idea
aproximada del marco en el que se va a desarrollar dicho mercado.
En el contexto del Plan de Marketing, el análisis del entorno consiste en prestar atención a
las variables macroeconómicas tales como los datos de evolución del PIB, de la inversión,
del consumo privado, del índice de precios de consumo, etc.
Habitualmente podemos acompañar este análisis con un breve repaso al modelo de las
fuerzas competitivas de Porter con el objetivo de conocer el grado de competitividad del
sector en el que nos desenvolvemos:
– la rivalidad existente entre competidores,
– poder de negociación existente de los clientes y de los proveedores,
– dificultad de salida del sector y
– la amenaza de productos sustitutivos y de nuevos entrantes.

Cuanto más conocimiento tengamos de la realidad actual y futura de estas fuerzas, más fácil
será definir y seguir una estrategia competitiva ventajosa.
Sin lugar a duda, el elemento más importante y trascendental en el análisis externo de la
empresa es que se refiere al mercado de actuación. Este análisis de mercado tiene que
tener en cuenta sin discusión los siguientes factores.

Diferencia entre Ambos

Y para finalizar, con el análisis de la situación externa lo que tratamos de alcanzar es la
definición de las Oportunidades y Amenazas que nos proporciona el mercado en el que
actuamos, mientras que con el análisis interno lo que buscamos es la detección de las
Debilidades y Fortalezas de nuestra propia empresa, desde puntos de vista comercial y de
marketing.

Análisis Pest y Análisis de la competencia.

ANALISIS PEST
El análisis PEST identifica los factores del entorno general que van a afectar a las empresas.
Este análisis se realiza antes de llevar a cabo el DAFO o FODA (Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas), que presenta la empresa en el marco de la planificación
estratégica. El término proviene de las siglas inglesas para "Político, Económico, Social y
Tecnológico" También se usa las variantes PESTEL o PESTLE, incluyendo los aspectos
"Legales" y "Ecológicos".
Se trata de una herramienta estratégica útil para comprender los ciclos de un mercado, la
posición de una empresa, o la dirección operativa.
Los factores se clasifican en cuatro bloques:
* Político - legales: Factores relacionados con la regulación legislativa de un gobierno.
Ejemplo: Legislación antimonopólico, Leyes de protección del medio ambiente y a la salud,
Políticas impositivas, Regulación del comercio exterior, Regulación sobre el empleo,
Promoción de la actividad empresarial, Estabilidad gubernamental.
* Económicos: Factores de índole económica que afectan al mercado en su conjunto (a unos
sectores más que a otros). De entre ellos, podemos mencionar: ciclo económico, Evolución
del PNB, Tipos de interés, Oferta monetaria, Evolución de los precios, Tasa de desempleo,
Ingreso disponible, Disponibilidad y distribución de los recursos, Nivel de desarrollo.

* Socioculturales: Configuración de los integrantes del mercado y su influencia en el

entorno. Véase variables como la evolución demográfica, Distribución de la renta, Movilidad
social, Cambios en el estilo de vida, Actitud consumista, Nivel educativo, Patrones culturales
y la Religión.

* Tecnológicos: Estado de desarrollo tecnológico y sus aportes en la actividad empresarial.

Depende de su estado la cifra en gasto público en investigación, Preocupación
gubernamental y de industria por la tecnología, Grado de obsolescencia, Madurez de las
tecnologías convencionales, Desarrollo de nuevos productos, Velocidad de transmisión de la
tecnología.

Análisis de la Competencia
Un análisis competitivo trata de relacionar a la empresa con su entorno ayudando a identificar las
fortalezas y debilidades de la empresa, así como las oportunidades y amenazas que le afectan dentro
de su mercado. Este análisis es la base sobre la que se diseñará la estrategia de marketing.

La declaración de objetivos
Establecimiento de los objetivos de marketing
Una vez realizado el diagnóstico de la situación, se fijarán los objetivos de marketing. Éstos
han de ser coherentes con los objetivos generales definidos en el plan estratégico de la
empresa.
Asimismo, es preciso que los objetivos cumplan con una serie de principios básicos: deben
ser realistas y alcanzables, teniendo en cuenta los recursos con los que cuenta la empresa.
Han de cuantificarse en la medida de lo posible y referirse a un periodo de tiempo
determinado. Por último, deben registrarse y comunicarse por escrito a los responsables
afectados en su consecución.