Plan Natar Accesorios

PLAN DE MERCADEO PARA POSICIONAMIENTO DE MARCA NATAR ACCESORIOS 1
PLAN DE MERCADEO PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA DE LA EMPRESA
NATAR ACCESORIOS EN LA CIUDAD DE BARRANQUILA
Barranquilla, Diciembre de 2015
Contenido
0. Antecedentes del Proyecto

0.1 Identificación del Problema
0.1.1 Área de conocimiento
0.1.2 Área temática
0.1.3 Tema
0.1.4 Título
0.1.5 Formulación del problema
0. 2 Planteamiento y Objetivos del problema
0. 2.1 Planteamiento
0. 2.1.1 Descripción
0. 2.1.2 Formulación
0. 2.2 Justificación
0. 2.3 Delimitación espacial y temporal
0.3 Objetivos
0.3.1 Objetivo General
0.3.2 Objetivos específicos
0.4. Marco Referencial
0.4.1 Estado del arte o Marco contextual
0.4.2 Marco teórico
0.4.3 Marco conceptual
0.5. Diseño Metodológico
0.5.1 Tipo de investigación
0.5.2 Método
0.5.3 Técnicas e instrumentos
0.5.4 Fuentes de información primaria y secundaria
0.5.5 Herramientas de procesamiento de información
CAPITULO I
Plan De Marketing Estratégico
1.1. Resumen ejecutivo
1.1.1 Introducción
1.1.2 Análisis de la Situación
1.1.3 Análisis de la Demanda y Tendencias
1.1.4. Factores Sociales y Culturales
1.1.5 Demografía
1.1.6 Condiciones Económicas y de Negocios
1.1.7 Estado de la Tecnología para esta clase de producto
1.1.8 Política
1.1.9 Leyes y Reglamentos
1.2 El Entorno Neutral
1.2.1 Ambiente Financiero
1.2.2 Ambiente de Gobierno
1.2.3 Ambiente de los medios de Comunicación
1.2.3 Ambiente de interés Especial
1.3. El Entorno del Competidor
13.1 Describa sus competidores principales
1.3.2 Sus productos
1.3.3 Planes
1.3.4 Experiencia
1.3.5 Conocimiento
1.3.6 Recursos Financieros
1.3.7 Humanos y de Capital
1.3.8 Proveedores y Estrategias
1.4 El Entorno de la Compañía
1.4.1 La Empresa
1.4.2 Reseña Histórica
1.4.3 Misión
1.4.4 Visión
1.4.5 Cultura Empresarial
1.4.6 Logo
1.4.7 Slogan
1.4.8 Estructura organizacional
1.4. 9 Productos
1.4.10 Experiencia
1.4.11 Conocimiento
1.4.13Humanos y de Capital
1.5 El Mercado Objetivo
1.5.1 Demografía
1.5.2 Psicografía
1.5.3 Geografía
1.5.4 Estilo de vida
1.5.5 Cualquier Segmento
1.5.6 Diseño de la Encuesta
1.6 Marketing Operativo
1.6.1 Producto
1.6.2 Precio
1.6.3 Plaza
1.6.4 Promoción
CAPITULO II
2. Problemas, Oportunidades, Objetivos y Metas de Mercadotecnia
2.1 Problemas
2.2 Oportunidades
2.3 Objetivos de la Mercadotecnia
2.4 Metas de la Mercadotecnia

CAPITULO III 71
3. Estrategias, Matriz MEFI, Matriz MEFE, Matriz FODA, Tácticas de Mercadotecnia,
Implemento y Control
3.1 Estrategias de Mercadotecnia
3.2 Matriz MEFI
3.3 Matriz MEFE
3.4 Matriz FODA
3.5 Tácticas de Mercadotecnia
3.6 Implementación y Control
CAPITULO IV
4. Plan de acciones tácticas, Presupuesto, Conclusiones, Recomendaciones y Resumen
4.1 Plan de acciones tácticas
4.2 Presupuesto
4.2.1 Presupuesto del Plan de Marketing
4.3 Conclusiones
4.4 Recomendaciones
4.5 Resumen
Referencias
Bibliografías
Anexos
Lista de Tablas
Tabla 1: Distribución de las encuestas según estrato socioeconómico

Tabla 2: Distribución de las encuestas según Rango de Edad Vs Estrato Socioeconómico
Tabla 3. Matriz de Evaluación de Factores Internos (MEFI)
Tabla 4. Aplicación de la Matriz de Evaluación de Factores Internos (MEFI)
Tabla 5. Matriz de Evaluación de Factores Externos (MEFE)
Tabla 6. Aplicación de la Matriz de Evaluación de Factores Externos (MEFE)
Tabla 7. Matriz Foda
Lista de figuras
Figura 1: Lugar de compra
Figura 2: Motivos de compra
Figura 3: Conocimiento de marcas
Figura 4: Formas de conocer la marca Natar Accesorios
Figura 5: Lugar de compra por estrato
Figura 6: Motivo de compra por estrato
Figura 7: Forma de conocer marcas por estrato
Figura 8: Lugar de compra por rango de edad
Figura 9: forma de conocer la marca por rango de edad
0. Antecedentes Del Proyecto
0.1 Identificación del Problema
0.1.1 Área de conocimiento: Administración de Empresas
0.1.2 Área temática: Gerencia de Mercadeo
0.1.3 Tema: Planes Estratégicos de Marketing
0.1.4 Título: Plan de mercadeo para el posicionamiento de marca de la empresa Natar
Accesorios en la ciudad de Barranquilla
0.1.5 Formulación del problema:
¿Cuál sería el plan de mercadeo óptimo para posicionar la marca de la empresa Natar
Accesorios?
0.2 Planteamiento y Objetivos del problema
0.2.1 Planteamiento
0. 2.1.1 Descripción
La industria de joyería y bisutería en Colombia está poco desarrollada y se debe a que
está constituida principalmente por pequeños establecimientos, comercios y talleres de carácter
familiar con muy limitados equipos y desarrollo tecnológico, distribuidos en todo el territorio.
De acuerdo al Circulo Colombiano de Joyerías esta industria está conformada por un aproximado
de 22 mil empresas, entre formales e informales. PROCOLOMBIA (2013)
Las empresas que en nuestro país son reconocidas por su marca pasan a ser sólo
comercializadoras, abastecidas en parte por las pequeñas empresas productoras que existen en la
informalidad, surgiendo de ahí los contratos de “outsourcing”, fortaleciéndose en su volumen de
producción y desligándose de la carga laboral, rubros que pasan a destinar en la adquisición de
locales bien posicionados, impulso publicitario (imagen) e incluso acceso al e-commerce
Dentro de este panorama, Natar Accesorios se presenta como una de esas pequeñas
organizaciones que se hallan en la búsqueda de hacerse a un lugar; Natar accesorios tiene la
necesidad de posicionarse en el sector como una marca robusta y reconocida en el sector
bisutería, para no caer en convertirse sólo en una maquila más que no brilla por cuenta propia, en
una empresa que sobrevive fabricándole a los demás.
Natar Accesorios comercializa sus propios diseños, los que también fabrica y es esa la
ambivalencia de productor-comercializador la que la hace tener que luchar más dentro del sector
bisutería ya que en este tradicionalmente sólo se elige un solo esfuerzo: o se comercializa o se
fabrica, para otra empresa normalmente.
Natar Accesorios quiere sobrepasar sus propias limitaciones tecnológicas e institucionales
para hacer de su marca una de las mar reconocidas en materia de bisutería en el país, empezando
por la ciudad de Barranquilla, uno de los ejes desde donde se impulsa la moda en Colombia.
2.1.2 Formulación
¿Cuál sería el Plan de Marketing óptimo para posicionar la marca de la empresa Natar
Accesorios?
2.2 Justificación
La importancia de realizar el proyecto “Plan de mercadeo para el posicionamiento de
marca de la empresa Natar Accesorios en la ciudad de Barranquilla” se basa en que se convierte
en un referente dentro del sector de la bisutería en Colombia donde una iniciativa de
emprendimiento empresarial, tipo artesanal, se convierte en un ejercicio empresarial exitoso no
sólo desde el punto de vista financiero sino desde el punto de vista comercial.
La pertinencia de la realización de este proyecto se basa en el auge que actualmente tiene
en el ámbito de la alta gerencia y de la administración de empresas, el empleo de herramientas
como el marketing estratégico para posicionar una marca y robustecer la empresa detrás de ella.
El marketing estratégico se constituye entonces en una práctica necesaria para Natar
Accesorios puesto que relaciona los medios o caminos (estrategias) con los fines, propósitos y
resultados (el posicionamiento de la marca), ya que logra reunir y analizar información sobre la
situación interna de la organización y sobre lo que está ocurriendo o podría ocurrir en su entorno
externo, contribuyendo de una manera racional al mejoramiento en la toma de decisiones
estratégicas para Natar Accesorios.
La diferencia en resultados económicos, clima laboral y aportes a la sociedad se hacen
evidentes entre las empresas que aplican el marketing estratégico y las empresas que lo
desconocen y por lo tanto no las aplican. Igualmente la efectividad de los planteamientos y
acciones de un Plan de Marketing sólido tiene una estrecha relación con los buenos resultados
económicos y sociales de las empresas.
Natar Accesorios, para lograr ser un negocio verdaderamente rentable debe hacer un
esfuerzo de posicionamiento de marca que esté estrechamente relacionado con el tener un
volumen de producción suficiente con el que se pueda responder a los consumidores, con el
costeo de locales bien posicionados, el impulso publicitario y el acceso a plataformas
tecnológicas para impulsar su comercialización.
La búsqueda de posicionar un nombre en el sector bisutería, medio donde reina la
informalidad, hace que se justifique la realización de un proyecto como el que se le plantea a
Natar Accesorios.
2.3 Delimitación espacial y temporal
El período que comprende este Plan de Marketing es de un año, teniendo en cuenta que es
el tiempo necesario para recopilar la información que se requiere para su estructuración y puesta
en marcha. El área geográfica donde se ha de desarrollar es en el Distrito de Barranquilla, con
extensión a los municipios del Área Metropolitana (Galapa, Puerto Colombia, Malambo y
Soledad) por reflejo de los efectos del mismo.

0.3 Objetivos
0.3.1 Objetivo General:
Desarrollar el plan de marketing para el posicionamiento de marca de la empresa Natar
Accesorios en la ciudad de Barranquilla.
0.3.2 Objetivos específicos
 Analizar la situación actual de la empresa Natar Accesorios
 Establecer los problemas, las oportunidades, objetivos y metas de mercadotecnia
 Elegir las estrategias, las tácticas e implementación y control necesarias para posicionar
la marca Natar Accesorios.
 Elaborar el Plan de acción táctico que posicione dicha marca
 Realizar el presupuesto del Plan de Marketing.
0.4 Marco Referencial
0.4.1 Estado del arte o Marco contextual
El incremento de la competencia en los mercados y la existencia de una mayor
competitividad entre las empresas, así como los cambios en el comportamiento de compra de los
consumidores ha puesto de manifiesto la necesidad de adoptar una concepción del marketing
más adaptada a la realidad actual del mercado y de las demandas de los consumidores.
El nuevo paradigma de gestión empresarial de los años noventa sigue vigente a principios
del siglo XXI: La dirección estratégica (strategic management), ésta tiene sus fuentes teóricas y
prácticas en la propia planeación estratégica y sus metodologías de análisis, y más recientemente
en las contribuciones de Michael E. Porter, quien incorpora definitivamente el concepto de
Ventajas Competitivas al quehacer organizacional.
Unas de las más contundentes contribuciones en términos prácticos provienen, también,
de la Escuela de las configuraciones de Minztberg y Quinn; de Peter Drucker, Tom Peters, Peter
M. Senge
Como buen hijo de la Gerencia estratégica aparece el Marketing Estratégico como el
proceso de gestión de inculcar el concepto de marketing, en el corazón de una organización
mediante la correcta identificación de las oportunidades del mercado, convirtiéndose en la base
para la planeación del marketing y crecimiento del negocio.
En Marketing Estratégico una cuestión fundamental es asociar el producto a su marca y
posicionar esta como sinónimo de producto bueno, en el actual “mundo de marcas”, el marketing
estratégico busca fidelizar la mente del consumidor al producto y a su marca a través de una
imagen que llega al consumidor a través de estrategias y tácticas.
De hecho las marcas modernas nacen en el siglo XIX como marcas de fabricantes que
quieren distinguir sus bienes de bienes genéricos, es decir, que con las marcas nació la
diferenciación. Pero antes para comprender cómo gestionar una marca es necesario observar
cómo actúa en su hábitat: el mercado. Alcaide (2013). Si no sacamos la marca a la calle no va a
generar ingreso; es allí donde va a desarrollar su potencial y generar valor, y ese valor emana de
una idea muy sencilla: una marca distorsiona el producto.
Las marcas generan predisposiciones psicológicas en el consumidor que pueden ser
individuales (opiniones personales que derivan de experiencias propias con la marca) o
colectivas (opiniones sociales que circulan a nuestro alrededor que damos por buenas).
Hoy en día existen demasiados productos, empresas y por ende alternativas entre las
cuales escoger. Cada día, miles de mensajes compiten por una participación en la mente de los
consumidores, dado que si esta participación (posicionamiento) se pierde la empresa perderá una
gran porción en el mercado, que será ocupada por los competidores. Hay que tener en cuenta que
una empresa puede fabricar el mejor producto, con el mejor proceso, con óptimos niveles en
materia de calidad, pero si carece de un ideario bien definido y posicionamiento, perderá la
participación en el mercado. (Flórez, D. 2006)
Sólo porque un segmento de mercado cumple con todo el criterio de viabilidad no
significa que la empresa deba seguirlo. Los segmentos atractivos pueden abandonarse por varias
razones, incluida la falta de recursos, ninguna sinergia con la misión de la empresa, una
competencia abrumadora, un cambio inminente en la tecnología o las preocupaciones éticas o
legales sobre identificar como meta alguna en particular.

Con base en su análisis de cada segmento, la situación actual y anticipada de la empresa y
un análisis FODA exhaustivo, ésta podría considerar cinco estrategias básicas para identificar
una selección de mercado. (Ferrell y Hartline, 2012) y así posicionar la marca.
Para superar todos los inconvenientes que presenta el mundo de los negocios globales de
hoy, París (2013) dice que en los mercados latinoamericanos lo primordial para aplicar es el
delicado proceso de segmentación de mercado, se sugiere realizarse en tres etapas: Pre-
segmentación, segmentación ‘ad hoc’ y post-segmentación.
Las metodologías del marketing clásico hoy pueden ser altamente deficitarias, incluso
para los mismos mercados angloamericanos para el que fueron creados, o sea otra realidad
socioeconómica. En cuanto al posicionamiento de una marca, en el marketing estratégico juegan
un papel fundamental el análisis del entorno.
0.4.2 Marco Teórico
La fundamentación teórica del presente trabajo ha de ser en esencia los principales
enfoques de la definición de marketing estratégico; sus estrategias y el diagnóstico que se puede
hacer a nivel de marketing en una empresa basándose en los análisis internos y externo de la
misma, con el objetivo de logra el posicionamiento de la marca de la empresa.
La posición de diferentes autores y estudiosos del marketing desde su surgimiento ha sido
enfocarlo hacia la satisfacción de las necesidades del mercado o clientes finales, partiendo de los
deseos o carencias de las personas y entidades consumidoras. En sus orígenes, este hacía
referencia a las actividades empresariales y que no fue hasta 1965 que se considera como un
proceso social y cambia su orientación inicial hacia las ventas por la de orientación al
consumidor.
Para Kotler (2003) el concepto de marketing sostiene que la clave para alcanzar las metas
organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y
entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores. La
mayoría de los autores coinciden en que la función del marketing estratégico es orientar a la
empresa hacia las oportunidades económicas que ofrecen un potencial de crecimiento y
rentabilidad.
Muñiz (2001) plantea también que una de las características más útiles e importantes del
marketing consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de una empresa,
basándose para ello en las respuestas que se ofrecen a las demandas del mercado; por tanto,
concluye Muñiz que “el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras
de los clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado
potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de
esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados.
Las estrategias de marketing se encuentran en el tercer nivel de estrategias que
corresponde a las estrategias funcionales según lo establecido por Menguzato (1998):
El marketing es una de las funciones básicas de las empresas, como la producción,
inversión y financiación, el personal o recursos humanos y la investigación y desarrollo.

Considerando lo anterior, las estrategias de marketing en particular, refieren singular
importancia para este proyecto, por lo cual resulta conveniente analizar definiciones de algunos
autores, por ejemplo Ignacio Cruz que concibe a la estrategia de marketing como el proceso
continuo de establecimiento de objetivos, a partir del análisis de la situación interna y externa de
la empresa, y de las estrategias comerciales para su consecución mediante la selección de
mercados, el presupuesto comercial y su asignación entre las diferentes variables de
marketing.Cruz (1990).
Para D. Parmerlee (1998) la estrategia de marketing es un proceso de concepción de
mando que responde a la necesidad de llegar a un punto y el plan de acción que resulta de ese
proceso. La estrategia de marketing es el conjunto de decisiones que definen el enfoque de
marketing general a seguir para acceder a las metas que se fijó. Entonces, las estrategias serán
convertidas en tácticas concretas y planes de acción, ligados a programas de tiempo, también
concretos.
Estos criterios se centran mayormente en que la estrategia de marketing genera una toma
de decisiones relacionada tanto con la definición de los objetivos como con la manera de
cumplirlos a partir del análisis interno y externo de la empresa y la elaboración de un plan de
acciones. Estos análisis en su conjunto son denominados por la mayoría de los autores
como Diagnóstico Estratégico.
Luego, la realización del análisis interno el cual se refiere al funcionamiento de la
empresa, y según Iniesta (2004) de él se desprenden las fortalezas y debilidades que posee la
misma de acuerdo a su desempeño. Para un análisis interno concerniente es fundamental detectar
las fuerzas y vulnerabilidades del área de mercadotecnia o ventas y diagnosticar también los
subsistemas relacionados con las funciones de calidad, finanzas, producción, organización del
personal y la actividad de I+D.
Por otra parte aparece el análisis externo, éste se refiere al entorno que influye en las
decisiones internas por sus constantes variaciones y obliga o permite a la empresa sobreponerse a
las amenazas o aprovechar las oportunidades. Sainz (2008). El entorno puede desglosarse en un
conjunto de factores de carácter económico, político, social, cultural, jurídico, tecnológico y
otros que se añaden al estudio según los intereses.
Ambos análisis resultan fundamentales en la definición de estrategias de marketing para
exportaciones, el entorno nacional de la empresa no es el mismo en el que se desenvuelven los
clientes potenciales, por tanto las diferencias culturales, la distancia y los factores económicos,
políticos, sociales y jurídicos tienen un gran impacto sobre esta actividad, mientras que la
empresa debe aprovechar al máximo sus capacidades en cada oportunidad para encontrar lugar
en la competencia.
El posicionamiento es una estrategia que ha ido adquiriendo cada vez más relevancia para
las empresas. Esta situación se ha visto reflejada en la mayor utilización del posicionamiento
como una herramienta fundamental para competir en un ambiente ampliamente globalizado.
Torres (2006).
A lo largo de la literatura de marketing estratégico se han ido desarrollando diferentes
perspectivas de las estrategias de posicionamiento. En términos generales, el posicionamiento se
asocia con el lugar, situación, o emplazamiento, ocupado por un objeto, un individuo, una idea,
una institución, un servicio, una ciudad, o cualquier otra realidad susceptible de ser colocada
respecto a otras con las que se la compara. López (200).
Según Trout y Ries (2002), el posicionamiento es un proceso de penetración en la mente
del cliente potencial; la posición se basa una serie de consideraciones, entre las que destacan las
fortalezas y debilidades de la compañía y de los competidores. La forma más fácil de penetrar la
mente de una persona es ser el primero en llegar. Si no llega primero, debe buscar la forma de
posicionarse competitivamente en comparación con quien ya ocupaba ese espacio.
El posicionamiento no es un concepto exclusivo de la publicidad. Debe ser aplicado a
todas las formas de comunicación, tanto de negocios como personal, en política, etc
Siguiendo estas líneas, y como camino a seguir durante el desarrollo del presente
proyecto, se puede recurrir a la premisa de Porter (1997) según la cual el posicionamiento
estratégico puede basarse en las necesidades de los clientes, su asequibilidad, o el grado de
variedad de los productos o servicios de la empresa.

0.4.3 Marco Conceptual
Corresponde a la definición de los conceptos básicos y específicos utilizados normalmente en
el marketing estratégico; este es un recorrido por toda la terminología que será mencionada en el
desarrollo del proyecto.
 El Mercado Objetivo: Un mercado objetivo es el segmento del mercado al que un
producto en particular es dirigido, generalmente se define en términos de edad, género o
variables socioeconómicas. La estrategia de definir un mercado objetivo consiste en la
selección de un grupo de clientes a los que se quiere dar servicio.
 Marketing Operativo: Se refiere a las actividades de organización de estrategia de venta y
de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares
características de los productos ofrecidos. Se trata de una gestión de conquista de
mercados a corto y medio plazo, gestiona las decisiones y puesta en práctica del
programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio,
distribución y comunicación. Braidot (1992)
 Marketing Mix: Consiste en fusionar cuatro elementos que son, 1. El producto que es a lo
que nos dedicamos a fabricar y a su venta exclusiva por parte de nuestra empresa; 2. El
precio es al que se refiere única y exclusivamente a darle valor a los productos de la
compañía; 3.La plaza es el medio en el cual podremos distribuir y comerciar para poder
vender cabe, mencionar que entre más campo de distribución tengamos será más fácil
comerciar los bienes o los servicios que estés ofertando tu como distribuidor y por ultimo
queda mencionar el cuarto y último elemento; la promoción la cual se refiere a la forma
en la que se elige promocionar los productos, con esto nos referimos a la forma de darle
publicidad para que así nuestros bienes serán promovidos y entre la sociedad y así se
darán a conocer y podrán sobresalir de los competidores. Huerta (2012)
 Problemas, Oportunidades, Objetivos y Metas de la Mercadotecnia: Un problema de
marketing es cuando el potencial cliente no comprende el valor de lo que se ofrece; este
problema generalmente ocurre cuando hay falencias por parte de la empresa para darse e
a conocer en su sector, o bien no ha sabido encontrar su segmento de mercado por lo cual
el potencial cliente no sabe nada acerca del producto o servicio y el tipo de resultados que
produce, en ese mismo sentido también se puede encontrar que no se sabe lo
suficiente para sentirse atraído por el producto o éste no es el apropiado para las
necesidades del potencial del cliente. Talaya (2008)
Los objetivos de mercadotecnia son básicamente tres: Captar (incrementar las ventas),
fidelizar y posicionar (lograr cuota de mercado), todos siempre enfocados hacia el
crecimiento, de la rentabilidad de la empresa. Parmelee (1998).
En cuanto a las metas del plan de mercadotecnia tenemos como primordial el estudiar e
Identificar las oportunidades del mercado, detectando los segmentos rentables del
mercado e identificando las posibilidades de que la empresa; luego le sigue el definir el
producto o servicio que se ofrece para poder presentarlos a los posibles clientes con total
claridad. En tercer lugar tenemos como meta fijar un precio adecuado teniendo en cuenta
todos los datos disponibles para aplicar la ley de la oferta y la demanda
Son igualmente metas de mercadotecnia el crear una red óptima de distribución para el
producto o servicio en cuestión lo mismo que crear estrategias de promoción y publicidad
para dar a conocer lo que se quiere vender, paso básico a la hora de conseguir un buen
posicionamiento. Kotler (2003).
 Estrategia de Mercadotecnia: Consiste en las acciones que se llevan a cabo para alcanzar
los objetivos de mercadotecnia. Al crear una estrategia de marketing debemos tomar en
cuenta los factores que involucran la empresa desde su nacimiento, para ello se tiene en
cuenta: La misión del negocio, análisis externos e internos acerca de dicho negocio y los
objetivos que se persiguen con el negocio. Una buena estrategia de marketing reflejará
siempre el buen conocimiento de la situación interna y del entorno de la empresa.
Parmelee (1998)
 Matriz (MEFI). La matriz de evaluación de los factores internos se realizar a través de
una auditoría interna para identificar tanto las fortalezas como debilidades que existen en
todas sus áreas del negocio. La elaboración de una Matriz MEFI consta de cinco pasos:
1. Hacer una lista de los factores críticos o determinantes para el éxito identificados en el
proceso de la auditoria externa.2. Asignar un peso relativo a cada factor, de 0.0 (no es
importante) a 1.0 (muy importante). Talancón (2007)

3. Asignar una calificación de 1 a 4 a cada uno de los factores, donde 4 = una respuesta
superior, 3 = una respuesta superior a la media, 2 = una respuesta media y 1 = una
respuesta mala; 4. Multiplicar el peso de cada factor por su calificación para obtener una
calificación ponderada. 5. Sumar las calificaciones ponderadas de cada una de las
variables para determinar el total ponderado de la organización.
 Matriz (MEFE): La matriz de evaluación de los factores externos (MEFE) permite a los
estrategas resumir y evaluar información económica, social, cultural, demográfica,
ambiental, política, gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva. Para su
elaboración se sigue con el mismo procedimiento de la matriz MEFI. Salazar (2008)
 Matriz FODA: Las letras de esta sigla aluden a fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas. El análisis FODA consiste en realizar una evaluación de los factores fuertes y
débiles que, en su conjunto, diagnostican la situación interna de una organización, así
como su evaluación externa, es decir, las oportunidades y amenazas. También es una
herramienta que puede considerarse sencilla y que permite obtener una perspectiva
general de la situación estratégica de una organización determinada. El análisis FODA
estima el efecto que una estrategia tiene para lograr un equilibrio o ajuste entre la
capacidad interna de la organización y su situación externa, esto es, las oportunidades y
amenazas. Talancón (2006)
 Táctica de Mercadotecnia: Llamada también “Marketing táctico”, es todo lo que usa para
comunicar este mensaje al mercado: Los medios, página web, blog, su folleto de ventas,
etc., todos estos son muy importantes, pero el plan táctico nunca será tan efectivo, a
menos que haya creado un sólido mensaje estratégico; por tanto la estrategia va antes que
la táctica.
 Presupuesto del Plan de Marketing: Es la cantidad de dinero que se espera utilizar para la
realización de las actividades del área, es decir, la asignación de recursos a actividades
específicas. Existen diferentes enfoques para determinar un presupuesto, este puede ser
por porcentaje de ventas, por paridad comparativa, con base cero, por asignación o
presupuesto por incremento. Sainz (2008)
0.5. Diseño Metodológico
0.5.1 Tipo de investigación
El proyecto es de tipo Analítico Descriptivo, ya que mediante el registro y análisis de
información se logrará tanto describir las características internas de la empresa y las externas del
sector económico donde ésta se desenvuelve, como analizar la forma en que estas pueden ser
empleados a favor del logro de los objetivos de marketing de Natar Accesorios.
0.5.2 Método
El tipo de Método es el Inductivo, puesto que se formularán premisas aplicables a la
empresa partiendo de la acumulación de datos y hechos provenientes de la observación de su
entorno y de su ambiente interno; dicha información se irá clasificando para finalmente obtener
un enunciado aplicable al Plan de marketing deseado para el posicionamiento de la marca.

0.5.3 Técnicas e instrumentos
Para la realización del presente trabajo se indagaron las formas posibles de consecución
de datos para el proceso investigativo, y en esta búsqueda se encontró que la información se
encontraba básicamente en documentos tipo texto donde se expone la base teórica del Marketing
estratégico, hasta estudios especializados sobre el sector de la bisutería realizados por entidades
expertas en la materia; mucha de esta información se halló indagando en los diferentes
buscadores web ingresando en ellos palabras calves como: Bisutería, marketing estratégico,
DANE, estratos, mercadotecnia, entre otras.
0.5.4 Fuentes de información primaria y secundaria
 Fuentes de Información Primaria: Se tomará esta información basada en las
encuestas aplicadas a clientes reales y potenciales de Natar Accesorios.
 Fuentes de Información Secundaria: Se utilizarán registros de históricos de
comercialización de la empresa, revistas especializadas en bisutería, libros de marketing,
documentos académicos de mercadotecnia, informes de Procolombia y páginas web
especializadas en comercialización de bisutería..
0.5.5 Herramientas de procesamiento de información
Se emplea el Excel de Office para el procesamiento de los datos obtenidos en la encuesta,
la cual se ha de transmitir virtualmente a través de un link vía Whatsapp.

CAPÍTULO I
1. PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO
1.1 Resumen ejecutivo
Natar Accesorios existe como una de esas pequeñas iniciativas empresariales dentro de la
industria de joyería y bisutería en Colombia, y como tal posee algunas de las características
actuales del sector e4n estos momentos: Pequeños comercios, carácter familiar, limitaciones en
desarrollo tecnológico, etc. Su marca ha pasado de vender por cuenta propia en un local a ser
abastecedora de otros negocios que sólo comercializan bisutería.
La empresa busca que su marca tenga mayor visibilidad dentro del mercado, hacerse a un
lugar; darse a conocer con un estilo propio, busca estar posicionada y darle un impulso
publicitario (imagen) e incluso acceso al e-commerce a través de plataformas web.
Con un mercado potencial centrado en el género femenino que sobrepasa las 250.000
consumidoras sólo en el Distrito de Barranquilla, sin contar con el porcentaje poblacional que le
aporta la población flotante proveniente del Área Metropolitana; Natar Accesorios visualiza su
horizonte comercial basado en análisis de su entorno, del comportamiento de éste y de una
reflexión y comprensión de lo que posee.
La empresa opta entonces por seguir líneas diferenciadoras que giran en torno a la
sustentabilidad, al medio ambiente, a lo ecológico y a la solidaridad con las comunidades menos

favorecidas; a su vez; porque desde su experiencia descubre que existe en esto y en un adecuado
plan de medios de acuerdo al plan táctico institucional, los diferenciales que lograrán proyectar
en el tiempo la marca y posicionarla en el imaginario social de su público objetivo.
Natar Accesorios se ha de convertir en una organización con estilo único, innovador,
original, creativo y con un toque artesanal; que se ajusta siempre a las tendencias de la moda; que
busca la satisfacción de nuestros clientes y que se coloca a tono con las tecnologías del momento
a través de la utilización de la mejor plataforma tecnológica posible; todo con el objetivo de
lograr el reconocimiento un creciente volumen de clientes y una excelente participación de la
marca en el mercado.
1.1.1 Introducción
El presente plan de marketing va enfocado hacia el posicionamiento de una marca de
bisutería, Natar Accesorios, que si bien no está aún reconocida en el imaginario social del mundo
de las marcas, como empresa posee la robustez suficiente para crecer en forma exponencial
debido al manejo inicial que desde hace cuatro años le ha dado su administración.
La empresa en pro de su sostenimiento financiero ha hecho sacrificios que le ha costado
posicionamiento del nombre mas no han cedido campo en lo comercial y transaccional; pero en
estos tiempos donde la imagen y la visibilidad son factores determinantes para la supervivencia
empresarial, Natar Accesorios busca que su logo de mariposa sea visto por esos miles de
potenciales compradores que actualmente se están negando la oportunidad de lucir sus diseños.
Posicionar la marca parece una labor titánica, mas sin embargo existen nuevas
oportunidades que provienen de sectores tan diversos que van desde lo gubernamental local hasta
el internacional, pasando por las tecnologías digitales, que sirven de piso sólido para que la
empresa pueda ocupar un mejor lugar en el mercado
Los avances tecnológicos ocupan un papel protagónico en este mundo tan globalizado y
cambiante, por lo tanto estar colocado en la red es importante para las marcas, equivale a estar
verdaderamente en circulación; pero no es tan sólo colocarse como posicionarse aferrándose a
las anclas de las preferencias del público, caso contrario la marca puede perderse en el mar de
opciones comerciales digitales.
En este plan de marketing, Natar Accesorios hace una vigilancia tecnológica de su
entorno y se apropia de las herramientas que a bien tienen potencialidad de posicionarla como un
marca preferida dentro del mercado de la bisutería.
1.1.2 Análisis de la Situación
Natar Accesorios pertenece a la industria de la bisutería, tanto en producción como en
comercialización, y precisamente eso es lo que analizaremos, la situación del sector de la
bisutería a nivel local y nacional. Natar Accesorios ha elegido a través del presente Plan de
Marketing, posicionar su marca “Natar Accesorios”.

1.1.3 Análisis de la Demanda y Tendencias
De acuerdo con datos divulgados por Fenalco Antioquia, a propósito del Encuentro de
Joyeros de Antioquia en el 2014, el 55% del consumo de joyería y bisutería en Colombia lo hace
el estrato medio (estratos 3 y 4), le sigue el alto (estratos 5 y 6) con el 31% y el bajo (estratos 1 y
2) con el 14%.
Según Sergio Ignacio Soto Mejía, director ejecutivo de Fenalco Antioquia, en cuanto al
consumo nacional de la joyería y bisutería se destaca una marcada preferencia por el uso de la
plata y las piedras semipreciosas, seguido por la fantasía; así mismo, Soto Mejía resaltó el papel
de la tecnología de las comunicaciones como aliado del sector, ya que de las personas que
compran moda online en Colombia, el 14% consumen joyería y bisutería.
Cabe resaltar que es en Antioquia donde se encuentran la mayoría de proveedores de
insumos del sector bisutería y donde se organizan la mayoría de eventos de impulso para este
sector; no tan solo promoviendo el consumo local u nacional sino brindando impulso a este
renglón económico hacia el mercado externo.
Según datos de PROCOLOMBIA, en cuanto al comercio exterior de este sector, en 2013,
el 70,1% de las importaciones de piedras preciosas y el 73% de la bisutería llegaron al país
principalmente de China, el 38% de los metales preciosos desde Perú y el 25% de las joyas desde
Alemania. En lo que se refiere a exportaciones del sector, estas se hacen en su mayoría a
Estados Unidos, Suiza e India.

El consumidor colombiano promedio es bastante consciente de la moda y gusta lucir bien,
tanto en ocasiones especiales como en el día a día. El factor decisivo de compra para esta
categoría de productos es el diseño, que debe tener cierto atractivo y estar “de moda”; la segunda
variable es la relación calidad/precio.
Si bien es cierto que existen marcas que la población recuerda con mayor frecuencia y
que el consumo se inclina mucho hacia la compra por catálogo de marcas reconocidas, también
se ha observado que la marca no es un factor determinante en la selección de un accesorio debido
a la gran variedad de estilos, materiales y diseños que se pueden encontrar dentro del mercado.
En Colombia, la población joven tiene preferencia por artículos de la región (diseños
tradicionales, lo étnico y propios del país), con mucho color y de precio accesible. En un núcleo
familiar típico colombiano, la decisión de compra de bisutería queda en manos de la mujer,
generalmente la cabeza de familia, quien finalmente es quien distribuye el presupuesto del
hogar.
El español Jacinto Llorca, quien maneja la estrategia “Impulsa tu Comercio”, opina que
“los consumidores están volviendo al comercio urbano, lo que favorece al
pequeño comerciante que comprueba cómo las calles y barrios empiezan a tener
más tráfico de personas, y por tanto de potenciales clientes”.
Las zonas metropolitanas son los centros de ventas más importantes para este sector,
especialmente porque tienen mayor concentración de la riqueza, por lo que la población que
permanece en estos lugares posee ingresos disponibles para gastar en bienes de este tipo que a la
larga considera “lujosos”.
La tendencia de la forma de comprar este tipo de productos se mueve hacia los canales
virtuales de venta tradicionales sumados hacia la tendencia de la movilidad (smartphones), y si
bien estos dos conceptos nacieron de manera independiente, se han unido creando un potencial
impresionante para cubrir una nueva expectativa y necesidad del consumir: Decidir una compra
desde cualquier parte.
Adicionalmente, este consumidor ha sido “capacitado” en temas como Responsabilidad
Social Empresarial, Sostenibilidad y Prácticas de producción verdes; Conceptos que ahora las
empresas productoras y comercializadoras incorporan no sólo porque crean en ellas, sino porque
son una herramienta de promoción: el verde vende. Los consumidores están prefiriendo
empaques y bolsas biodegradables, papel ecológico, materia prima orgánica, etc.
En esta misma línea sigue la tendencia Low Profit Company en la cual los consumidores
eligen las compañías (y las marcas) que prefieren la justicia que la utilidad, este movimiento es
liderado por negocios basados en sostenibilidad y tendrá como protagonistas a reconocidas
marcas, territorios de consumo y producción e iniciativas digitales que al final generarán
conciencia en el consumidor.
1.1.4 Factores Sociales y Culturales
Nada hace a una mujer más feliz y dichosa que la idea de la adquisición de una nueva
pieza de joyería o bisutería fina; y es que una pieza de bisutería puede hacer inmediatamente
cualquier atuendo monótono y aburrido en un único llamativo y elegante; ningún otro accesorio,
ya sean zapatos de tacón alto, cinturones, bolsas o pañuelos pueden transformar el aspecto tanto
como una hermosa pieza de joyería.
Culturalmente la mujer de la Costa Norte Colombiana se preocupa por su apariencia
física en cada momento y para lograrlo emplea bisutería en mayor o menor grado; adquiere un
ajuar para cada tipo de ocasión y se dedica a indagar minuciosamente en el mercado cuál es la
mejor oferta de acuerdo a sus preferencias y sobre todo a su presupuesto; de ahí que destine parte
de sus ingresos a compras como las de bisutería.
Socialmente, es bien vista una persona que se esmera por su presentación personal, más
que todo en el ámbito femenino ya que esta debe mostrarse siempre pulcra y como buena
costeña: Vistosa y alegre. La bisutería y abalorios con mucho brillo, de tonos brillantes, han sido
tradicionalmente los de mayor predilección por la mujer costeña.
La adquisición de bisutería de manera casi periódica por parte del público femenino
forma parte del imaginario cultural de la mujer colombiana, y la mujer costeña no es ajena a esta
costumbre, de ahí que hasta se forman “grupos” que organizan verdaderas “expediciones” o
recorridos por diferentes partes del comercio con el objetivo de lograr la mejor adquisición.
El público masculino por lo general restringe sus compras de bisutería por
consideraciones culturalmente machistas y muestran marcada inclinación a la adquisición de
relojería y joyas de materiales preciosos (Oro, plata, incrustaciones en esmeraldas, etc.); el uso
de bisutería por parte de los varones va marcado por el gusto y la selección que haga el lado
femenino del núcleo familiar indistintamente si es esposa, novia, madre, hermana o hija.
1.1.5 Demografía
Si consideramos que nuestro mercado principal y potencial está ubicado en el Distrito de
Barranquilla, tenemos las siguientes cifras de acuerdo al crecimiento de población indicado por
el DANE, entonces el número de habitantes por cada estrato para 2015 será: 31% perteneciente
al estrato uno, el 26% al estrato dos, el 21% al estrato tres, 12% al estrato cuatro, el 6% al estrato
cinco y el 4% al estrato seis, lo que nos resulta un potencial general de compra del 43% del total
de la población distrital donde aproximadamente el 52,5% son mujeres.
Igualmente si seleccionamos mujeres entre 9 y 65 años, resulta un universo probable de
consumo de 338.513 mujeres sólo en el Distrito de Barranquilla, sin tener en cuenta el porcentaje
poblacional que aportan los habitantes de los municipios que conforman el área metropolitana de
Barranquilla, los cuales se abastecen en el sector comercial de la ciudad. Este es el renglón al
que apunta conquistar Natar Accesorios.
1.1.6 Condiciones Económicas y de Negocios.
A nivel nacional, según el ministerio de Comercio, Industria y Turismo (2011), las
empresas que hacen parte de la cadena productiva enfrentan limitaciones de tipo organizacional,
tecnológico y económico, debido en parte a que no cuentan con un encadenamiento suficiente
que incida en el mejoramiento y superación del sector. Si analizamos la situación económica en
Barranquilla, ésta se desarrolla principalmente en los sectores industria, comercio y servicios.
De acuerdo al DANE (2005), el 12% de los establecimientos en Barranquilla se dedican a
la industria, el 45.2% al comercio, 41.3% a servicios y el 1.4% a otra actividad.
Desafortunadamente por su característica de “puerto de entrada de mercancías”, la manufactura
de bisutería no representa un porcentaje significativo frente a la comercialización de las mismas,
las cuales provienen de importaciones masivas desde Asia.
En el departamento del Atlántico, sólo existen formalmente registrados 4 centros joyeros
especializados en bisutería, en contraste con los 39 registrados entre Medellín y Bogotá. Esto es
muestra del nivel de informalidad del sector pero igualmente del potencial del mismo y del
impacto de la comercialización de los productos importados.
1.1.7 Estado de la Tecnología para esta clase de producto
Artesanías de Colombia trabaja en la identificación de los productos con mayor potencial
exportador; según esta entidad el crecimiento de este sector depende de la formalización y
organización empresarial de las iniciativas productoras, contar con productos innovadores en
diseño y con excelente calidad en los materiales, desarrollo de esquemas de comercialización
acorde con la tecnología y sistemas de financiación tanto para productores como para
consumidores.
Respecto a la producción nacional de artículos de bisutería, en el mercado existe
insuficiente calidad y diseño de productos, ineficiencia en los procesos de producción, escasa
integración de la cadena productiva y mucha informalidad. Colombia ha dado la espalda a su
tradición artesanal, joyera y orfebre que data de tiempos precolombinos muy a pesar de poseer
materias primas artesanales de buena calidad y de poseer un buen potencial de compra en el
mercado.
En cuanto a la comercialización de la bisutería, ésta se presenta muy atractiva, es un
renglón que dinamiza permanentemente la economía pero lo que más se comercializa es
producto importado donde el contrabando se ha infiltrado grandemente compitiendo en
condiciones de amplia desigualdad con el producto nacional.
La producción de bisutería nacional es hecha casi en su totalidad de manera artesanal,
donde se observan grandes vacíos en capacitación tanto a la mano de obra para ensamble como
en capacitación para el diseño.
Existen esfuerzos como los del SENA en asocio con escuelas de diseño de modas donde
se han explorado la utilización de materiales inorgánicos simples, nativos y abundantes, como
piedras de rio o arena lavada; al igual que materiales orgánicos “de desecho” como cortezas,
semillas, hojas, que siendo debidamente recolectados seleccionados en armonía con el medio
ambiente, pueden ser sometidos a tratamientos químicos que los convierten en materia prima
para la elaboración de bisutería artesanal.

1.1.8 Política
Las políticas estatales sólo tienen gran influencia en la industria de la bisutería cuando
esta se enfoca en producto para exportar, con un marcado favorecimiento arancelario que
impulsa tal actividad.
Las administraciones locales (gobernaciones, alcaldías y concejos) tienen las facultades y
el poder de influir en el sector mediante el impulso a iniciativas de emprendimiento productivo y
al organización de entornos comerciales favorables para estas iniciativas; lamentablemente los
pequeños productores nacen inmersos en la competencia de producto barato e importado que se
comercializa en condiciones de informalidad.
1.1.9 Leyes y Reglamentos
En este caso, el de comercialización y producción de bisutería, son de reconocida
influencia en el sector las leyes de lucha contra el contrabando como legislación nacional que
protege al sector, destacando el papel que la DIAN y el Mincomex tienen al respecto. Pero la
regulación de la comercialización recae en los reglamentos de cada Cámara de comercio local.
1.2 El Entorno Neutral
1.2.1 Ambiente Financiero
La iniciativas de emprendimiento en producción de bisutería como los es Natar
Accesorios cuenta con un abanico de posibilidades de financiación que van desde la posibilidad
de acceder a un crédito de libre inversión con plazos y condiciones flexibles, hasta el apoyo de
alianzas financieras entre el estado y la banca para el impulso de la generación de empleo y
competitividad de la región.
Existen por parte de las administraciones locales, impulso hacia la financiación de
iniciativas empresariales que vinculen la llamada “producción verde” o ecológicamente
sustentable, o que también vinculen mano de obra proveniente de población vulnerable como
madres cabeza de hogar, desplazados, reinsertados, discapacitados, etc; esta es una coyuntura
bastante interesante para Natar Accesorios siendo las tendencia Green Wave y Low Profit los
nortes de su estrategia de posicionamiento de marca.
1.2.2 Ambiente de Gobierno
La mercadotecnia del producto impulsado por Natar Accesorios se ve favorecida por la
acción legislativa nacional dado que en Colombia existe una política nacional de impulso hacia
este renglón productivo; por otro lado la acción legislativa regional y local también brindan
apoyo a iniciativas como Natar Accesorios en su búsqueda por impulsar desde la región la
dinamización microempresarial y con ella el dinamismo económico y por supuesto impositivo.
Igualmente a nivel gubernamental local, las alcaldías promueven ruedas de negocios para
iniciativas empresariales como Natar Accesorios donde se pueden encontrar desde facilidades de
financiación para ensanche hasta nuevos grandes compradores y alianzas estratégicas
comerciales.
Con la sanción de la Ley Anti contrabando (1762 del 2015), aprobada por el Congreso, la
Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales (Dian) tiene herramientas para proteger a los
pequeños productores de manufactura como Natar Accesorios de la comercialización de bisutería
de Contrabando.
1.2.3 Ambiente de los medios de Comunicación
La publicidad actual está siempre dispuesta a mostrar ofertas de productos como los de
Natar Accesorios puesto que existe un mercado específico que consume este tipo de publicidad y
existe “audiencia cautiva” entre todas aquellas personas potencialmente interesadas en consumir
este tipo de productos.
La publicidad innova en diseño, efectos, slogan, musicalización, en fin, todo para
asegurar el consumo de un producto que tiene seguidores. En los medios de comunicación,
sobretodo la prensa impresa y digital, es donde en mayor medida Natar Accesorios encuentra su
norte promocional.
La publicidad influye mucho en los comportamientos de compra de los consumidores,
muestra de ello es que la adecuada mezcla de medios enfocados en promocionar un producto o
servicio (plan de medios) puede hacer que éste pase del anonimato al protagonismo total. La
empresa debe seleccionar cuidadosamente tanto su plan de medios como quien lo desarrolle y lo
que en él se coloque.
1.2.4 Ambiente de interés Especial
Los planes de producción y comercialización de Natar Accesorios se ven afectados
directamente además de la competencia ya analizada y del contrabando, por la bisutería de
diseño y marca, con locales ampliamente surtidos y materiales más costosos.
Este tipo de empresas cuentan con el respaldo de imagen y económico de figuras
públicas, generalmente de la farándula nacional, las cuales son propietarias o accionistas de las
empresas y adicionalmente acaparan la atención de los medios de comunicación, contando con la
atención del público por gozar de popularidad; por ende ese público se convertiría en sus
potenciales compradores por aquel imaginario social de considerarse a la moda si consume los
productos que tienen el nombre de un personaje conocido.
1.3 El Entorno del Competidor
1.3.1 Competidores principales
Natar Accesorios posee tres tipos competidores principales: Los comercializadores de las
importaciones masivas desde Asia, la venta de bisutería por catálogo y las marcas que poseen
local propio. Como lo son Butterfly Accesorios, Planet Love, Holguín, Beauty; también están
algunos almacenes de ropa y zapatos que han incursionado en la venta de accesorios como lo son
Studio F, Calzacosta, MNG, Koaj, Zara, Bershka, Ella.

1.3.2 Sus productos
Los mismos que ofrece Natar accesorios, lo que cambian son los diseños y el
performance de exhibición.
1.3.3 Planes
Expansión permanente de su cobertura de clientes a través de promoción en medios de
comunicación, sobretodo televisión, realizando ofertas a tractivas por temporada, centradas en el
precio.
1.3.4 Experiencia
Tienen una gran experiencia en el mercado de la bisutería, desde hace más de 25 años se
encuentran en el mercado y son popularmente conocidos.
1.3.5 Conocimiento
Su conocimiento de tendencias de moda y de mercado se lo provee su outsourcing de
investigación de mercado.
Son empresas robustas financieramente, con cotización en bolsa de valores y accionistas
que las soportan económicamente. También mueven fluidamente sus ingresos al ofrecer
múltiples canales de pago:

1.3.7 Humanos y de Capital
Poseen todas las características organizacionales de una empresa tradicional:
Administración, compras, recursos humanos, contabilidad, etc. Sin embargo, en el caso de las
ventas por catálogo, su fuerte es el tener un vasto equipo de asesoras comerciales, que son sus
distribuidoras independientes; a las cuales les ofrecen como incentivo económico un porcentaje
sobre las ventas que oscila entre el 15% y el 40%.
Por el tipo de empresa, éstas no fabrican sino que sólo comercializan, entonces sus
proveedores pasan a ser los reales fabricantes de la bisutería sobre quienes recae la carga laboral
de manufactura, la selección de proveedores de materiales e incluso la responsabilidad de tener
un equipo de diseño. Las marcas que poseen local propio emplean como imagen publicitaria a
una figura pública, generalmente de la farándula nacional.
En cuanto a la estrategia de los comercializadores de importaciones masivas, basta con la
apertura de un local, grande o pequeño, el tamaño no importa, bien surtido y acondicionado,
ubicado en una zona popular de alto tráfico peatonal, y una pequeña campaña publicitaria para
captar clientela.
En el caso de la venta por catálogo, su estrategia se encuentra focalizada en sumar
clientela continuamente, la cual crece mediante la promoción voz a voz de sus asesoras
comerciales y sus mismas clientas (adicionalmente está su publicidad en medios). Emplean
como canal de mercadotecnia una revista de distribución gratuita, muestras promocionales,

entrega a domicilio, ofertas sorpresas y flexibilidad en el pago del producto, el cual generalmente
se pacta con la asesora comercial quien es en realidad la persona que “paga” el producto a la
empresa.
1.4 El Entorno de la Compañía
En la producción y comercialización de bisutería se es competitivo si se manejan grandes
volúmenes de producto; los detallistas y minoristas están en camino a la desaparición o a nunca
salir del renglón de la informalidad.
Existen dos tipos de productores de bisutería, por un lado están los Industriales, estas son
compañías organizadas para producir grandes volúmenes de bisutería y buscan vender su
producto a grandes compañías de venta directa y a exportadores mayoristas; por otro lado están
los Productores Artesanales, estas son pequeñas compañías o diseñadores que atienden un
mercado de venta unitaria, generalmente venden sus productos en tiendas especializadas o en
ferias de venta al público.
1.4.1 La Empresa
Natar accesorios pertenece al tipo de Productores Artesanales, es una compañía naciente,
con poco volumen de producción, que busca proyectarse y posicionarse en el imaginario del
comprador de bisutería en la ciudad de Barranquilla. La empresa también comercializa pequeños
volúmenes provenientes de manufacturas ubicadas en la ciudad de Medellín.

1.4.2 Reseña Histórica
Natar accesorios tiene sus inicios en el año 2011 comercializando pequeños volúmenes de
dos proveedores de la ciudad de Medellín; al cabo de un año conformó un equipo de diseño el
cual se colocó a la cabeza de un grupo de ensambladoras artesanales y así nació la primara
colección 100% creada desde Natar Accesorios.
En sus inicios se aventuró a vender sus productos en un pequeño local en el centro de la ciudad,
dándose a conocer por el logo y ambientación moderna que allí se exhibía; pero los altos costos
de mantenimiento del local contribuyeron a que éste fuese cerrado y la empresa comercializase a
través de distribuidores independientes en otros locales comerciales.
Natar Accesorios empezó como microdistribuidor y de allí evolucionó a complementarse
con producción artesanal, actualmente se encuentra en un punto intermedio entre industrial y
artesanal puesto que le apunta a un plan de desarrollo, ensanche y crecimiento, con factores de
diferenciación plenamente marcados.
1.4.3 Misión
Somos una organización emprendedora en el área de bisutería, que ofrece siempre productos de
calidad; con estilo único, innovador, original, creativo y con un toque artesanal; que se ajusta
siempre a las tendencias de la moda; que busca la satisfacción de nuestros clientes a través de la
innovación y la utilización de la mejor plataforma tecnológica.

1.4.4 Visión
Ser en el 2020 una empresa líder en el diseño y comercialización de la línea de bisutería, ofrecer
productos con los mejores estándares de calidad, con un proceso manufacturero certificado, un
equipo humano calificado y tecnología de punta para lograr el reconocimiento un creciente
volumen de clientes y una excelente participación de nuestra marca en el mercado.
1.4.5 Cultura Empresarial.
Esta se basa en 3 principios fundamentales
 Armonía: Con el compañero de trabajo, bien sea superior o subalterno; con el proveedor,
con el cliente y con el medio ambiente.
 Consciencia: Todo trabajo debe hacerse a consciencia, con empeño y dedicación.
 Trabajo en equipo: Todos somos un equipo, cada uno es un engrane necesario e
importante dentro de una maquinaria que transforma materias primas en obras de arte.
1.4.6 Logo
Figura 1: Logo Natar Accesorios

1.4.7 Slogan
Mas que un accesorio, un estilo.
1.4.8 Estructura Organizacional
Figura 2: Estructura Organizacional Natar Accesorios
1.4.9 Productos
En Natar Accesorios se manejan varias líneas de productos con sus respectivas clases
como se detalla a continuación:
 Anillos: Sencillos, tejidos o con pedrería
 Aretes: Tipo candonga, tipo topo, doble uso, largos o cortos.
 Collares: Tipo cadena con dije, tejidos en fibra, mezcla de fibra-metal.
 Pulseras: Tipo semanario, tipo manilla, tipo metal-pedrería, tejidos en fibra,
mezcla de fibra-metal-pedrería.
 Juegos: Cadena con dije y aretes, collar más pulsera aretes, juego de pulseras,
juego de anillos o juego de aretes.

1.4.10 Experiencia
La experiencia de la empresa comienza desde 3 años antes de su constitución legal,
puesto que sus fundadores se dedicaban al negocio de la comercialización de bisutería a nivel
informal y a la fabricación de algunos productos en muy pequeña escala. A partir de su
constitución en el 2011, Natar Accesorios emprende una labor de expansión comercial que la ha
llevado a crecer y sostenerse en el tiempo. Actualmente ha especializado sus compras y su
equipo de producción tiene también la responsabilidad del diseño; al igual que quienes manejan
las ventas al público también realizan labores de mercadeo como la búsqueda de distribuidores.
1.4.11 Conocimiento
La empresa es conocedora del mercado de la bisutería en cuanto a que reconoce el círculo
de proveedores que podrían ofrecerle tanto los materiales e insumos para la producción, como
aquellos proveedores que le suministran productos terminados listos para su comercialización;
éstos últimos debido a la ley de oferta y demanda son los que de una u otra forma jalonan la
oferta de diseño que en una colección Natar Accesorios le haga a su público. Natar Accesorios
conoce los márgenes de precios y utilidades que mantiene el sector, así como las temporadas de
desabastecimiento o de pocas ventas.
Los recursos financieros con los que cuenta la empresa son básicamente el capital que aportan
los socios y un porcentaje de reserva que se tiene obtiene luego de cada corte de ventas.
Adicionalmente gracias a su buen manejo crediticio y solidez comercial, se pueden acceder en

cualquier momento a líneas de crédito de la banca privada y de entidades estatales que apoyen al
emprendimiento empresarial.
1.4.13Humanos y de Capital
La empresa cuenta con su propio equipo de diseño formado en el SENA, dotado con la habilidad
para imprimir en sus colecciones una mezcla entre técnicas modernas y elementos artesanales. A
nivel administrativo y comercial, Natar Accesorios cuenta con la permanente asesoría de un
equipo interdisciplinario que mantiene a la empresa al día en cuanto a plataformas tecnológicas,
además de monitorear el mercado en cuento a necesidades y tendencias.
Los principales proveedores de materia prima de Natar Accesorios son nacionales, la mayoría
ubicados en la costa norte colombiana, y tan sólo un 10% de la materia prima es importada. En
cuanto al producto terminado que comercializa Natar Accesorios proviene de manufactureras
ubicados en la ciudad de Medellín.
1.5 El Mercado Objetivo
1.5.1 Demografía
Natar Accesorios dirige sus acciones al público femenino, quienes son el consumidor final
de sus productos, este consumidor pertenecen en su mayoría a estratos 3, 4, 5 y 6, ya que por el
precio que tienen los productos y la ubicación de los grandes clientes de Natar Accesorios, deben
tener un poder adquisitivo ubicado en estos estratos socioeconómicos.

En volumen demográfico, se puede expresar que el conglomerado de mujeres del Distrito
de Barranquilla ubicado en los estratos socioeconómicos 3, 4, 5 y 6; y en edades entre los 9 hasta
los 65 años, constituyen el volumen de clientas potenciales para los productos de Natar
Accesorios.
Los productos de Natar Accesorios llegan a su consumidor final al través de “grandes
clientes”. La empresa tiene dos grupos de grandes clientes: En primera instancia están los
clientes pequeños detallistas, ubicados principalmente en el centro de la ciudad, son aquellos
comerciantes que poseen no más de un pequeño punto de venta, formal o informal; en segunda
instancia están los grandes detallistas que poseen hasta cuatro puntos de venta, generalmente
ubicados en centros comerciales del centro y norte de la ciudad, estos son comerciantes formales.
La religión es indistinta entre las compradores de Natar Accesorios, todas en mayor o
menor medidas quieren lucir un artículo de bisutería. En cuanto al nivel educativo, se puede
observar que a medida que éste se especializa se exige más en características de producto como
el diseño y los materiales, y el precio deja de ser un obstáculo.
En Colombia el rango de edad de población económicamente activa es desde los 15 hasta
los 65 años, sin embargo la mayor proporción de potenciales compradores que destina un
porcentaje de sus ingresos frecuentemente y en forma específica a la compra de bisutería se
encuentra entre los 20 a los 50 años, y en los estratos 3 y 4.

1.5.2 Psicografía
La estrategia de marketing de Natar Accesorios debe tener en cuenta a quién se dirige el
mensaje; este se tiene que adaptar de manera que su significado se acerque a los códigos del
público objetivo, el cual consume actualmente los productos a través de los “grandes clientes” o
distribuidores.
Natar Accesorios tiene que hablar el mismo lenguaje que sus consumidoras, entonces
¿cómo saber qué perfiles forman parte del target de Natar Accesorios?, pues interactuando con
tanto con los distribuidores de los productos, quienes realizan el papel de interfaz de contacto,
como con los consumidores mismos directamente.
Las prácticas relativas a su frecuencia de compra, gustos y criterios de selección, varían
de acuerdo a la edad y al estrato socioeconómico; todo esto ha quedado consignadas en la
realización de una encuesta.
1.5.3 Geografía
Para efectos de delimitación geográfica del presente trabajo, se ubica al conglomerado de
potenciales clientas de Natar Accesorios en el Distrito de Barranquilla, sin embargo, existe un
gran porcentaje de población flotante que puede consumir los productos de la empresa por tener
el poder adquisitivo para hacerlo y sin embargo no residir en la ciudad sino en alguna de sus
poblaciones más cercanas, sobre todo las que constituyen el Área Metropolitana.
La población objetivo reside en los barrios: Alfonso López, , Atlántico, campo alegre, La Ceiba,
Chiquinquirá, ciudadela de la salud, el Carmen, El Silencio, Loma Fresca, Los Andes, Los Pinos,
Lucero, Mercedes Sur, Nueva Granada, Olaya, Pumarejo, Recreo, San Isidro, San Felipe,
Atlántico, La Magdalena, La Unión, La victoria, Las palmas, montes, San José, San Nicolás,
Simón Bolívar, Universal, Altos del prado, Barrio Abajo, Bellavista, Betania, Boston, Campo
Alegre, Ciudad Jardín, Delicias, El castillo, Golf, Porvenir, Prado, Tabor, La concepción, Las
cumbres, Nogales, Mercedes Norte, Modelo, Montecristo, San Francisco, Villa Country,
Cevillar, Altamira, Altos del parque, Altos de Riomar, Altos del limón, Andalucía, Peñita, El
Poblado, Granadillo, La campiña, La floresta, Las tres Avemarías, Paraíso, Riomar, San
Salvador, San Vicente, Santa Mónica, Villa carolina y Villa Santos.
1.5.4 Estilo de vida
El estilo de vida de las consumidoras de Natar accesorios se puede observar a través de sus
hábitos de consumo, los cuales están expresados en compras para lucir accesorios en ocasiones
especiales y en compras por las diferentes temporadas del año. Las consumidoras de Natar
Accesorios han vinculado la compra periódica de artículos de bisutería como parte de su estilo de
vida, proporcionando estas compras periódicas sostenibilidad de ingresos al negocio.
1.5.5 Diseño de la Encuesta
Universo y muestra
Universo: La población femenina del distrito de Barranquilla, con potencialidad y capacidad
de compra de bisutería, con edades comprendidas entre los 9 años y 65 años, ubicada entre los
estratos socioeconómicos 3, 4, 5 y 6.
Conforme a la información suministrada por el DANE (2005), los estratos
socioeconómicos en el Distrito de Barranquilla están distribuidos porcentualmente así: 21% en
estrato 3, 12% en estrato 4, 6% en estrato 5 y 4% en estrato 6; lo que delimita el universo a
estudiar al 43% de la población del Distrito de Barranquilla y de este porcentaje
aproximadamente el 52,5% son mujeres.
Con un nivel de crecimiento anual del 1,31%, se estima que la población total en el
Distrito de Barranquilla en el 2015 es de 1.499.506 personas, siendo el 43% un total de 644.787
personas y de éste porcentaje obtenemos la cifra de 383.513 mujeres como nuestro universo del
que se obtendrá la muestra a encuestar. De este universo el 62% correspondería al estrato 3, el
35% al estrato 4, el 2% al estrato 5, y el 1% correspondería al estrato 6.
En cuanto a la distribución por edades, la misma fuente reporta que en el rango de 0 a 14 años
hay un 26,7% de la población y de los 15 a los 65 años un 66,6% de la población. Para el
cálculo de la muestra a encuestar se emplea la siguiente fórmula:
n= Muestra
Z= Nivel de Confianza
E= Error de muestreo
N= Población
0.25 N
n= 2
( αZ ) ( N −1) +0.25
0,25 x 338.513
n=
0.05 2 (
( )
1.96
338.513−1 ) +0.25
84.928,34
n=
0.000650 x 338.512+ 0.25
84.928,34
n=
220,54
n=384
Tabla 1: Distribución de las encuestas según estrato socioeconómico
Estrato
Cant. Mujeres. % Muestra Cant. Encuesta
socioeconómico
Estrato 3 209.878 62% 238
Estrato 4 118.480 35% 134
Estrato 5 6.770 2% 8
Estrato 6 3.385 1% 4
Total 338.513 100% 384
Para efectos de encuestar conservando la distribución por edades que nos brinda la fuente, se
encuesta en cada estrato según la siguiente distribución porcentual: De 9 a 14 años un 26,7%, de
15 a 19 años un 22%, de 20 a 50 un 22,6%, y de 50 a 65 años un 22%.

Tabla 2: Distribución de las encuestas según Rango de Edad Vs Estrato Socioeconómico
Rango de edad Estrato 3. Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6

9 a 14 64 36 1 1
15 a 19 52 30 2 1
20 a 50 69 41 2 1
51 a 65 53 29 1 1
Total 238 134 8 4
Análisis de la encuesta
 Lugar de compra: El 65,10% de los encuestados correspondiente a 250 encuestas,
prefirieron adquirir la bisutería en locales comerciales, sólo 9 encuestados prefirieron los
fabricantes artesanales y 15 a las ventas informales; los restantes encuestados (110
personas) manifestaron comprar por catálogo.
Figura 3: Lugar de compra
 Motivos de compra: La publicidad y el diseño correspondieron al 71,7% de los motivos
por los cuales se compra un artículo de bisutería, en segundo lugar con un la marca
(22,9%), y en tercer lugar con porcentajes casi similares se encuentran los materiales y la
exclusividad con el 2,8% y el 2,6% respectivamente
 Conocimiento de marcas: Las marcas de mayor recordación por parte de los encuestados
fueron Yambal, Avon y Amelissa, que son nombres de catálogos, seguidos por WOW by
Valery Domínguez; y sólo el 4,4% manifestó conocer la marca Natar Accesorios. De ese
4,4% todas las encuestadas confluyeron en que la compraron por el diseño y la
recomendarían plenamente porque la consideran sinónimo de diseño diferente.

Figura 5: Conocimiento de marcas
 Quienes no conocen la marca desean conocerla por una campaña en medios de
comunicación (incluyendo el internet como medio de comunicación) y que los productos
sean vendidos en un local comercial en un lugar donde se haga un evento (80.73% de las
preferencias), sólo 3 personas seleccionaron la opción “Ferias de moda” y las restantes 71
personas encuestadas prefirieron la opción de un Catálogo
Figura 6: Formas de conocer la marca Natar Accesorios

 Lugar de compra por estrato: Los estratos 5 y 6 manifestaron similitud en su preferencia
por comprar en local comercial y en ventas por catálogo, mientras que en los estratos 3 y
4 se seleccionaron las opciones venta informal y fabricantes artesanales
Figura 7: Lugar de compra por estrato
 Motivo de compra por estrato: Los estratos 3 y 4 prefieren comprar de acuerdo a la
marca, la publicidad y los materiales; pero para los estratos 5 y 6 la exclusividad y el
diseño son factores preponderantes.

Figura 8: Motivo de compra por estrato
 Forma de conocer marcas por estrato: Los medios de comunicación y la existencia de un
local son las opciones preferidas por las encuestadas al momento de conocer una marca
en todos los estratos. Cabe destacar que las opciones de internet y redes sociales son en
su conjunto las segundas opciones preferidas por el conglomerado encuestado. La misma
proporción porcentual se mantiene en cuanto a cómo les gustaría conocer la marca Natar
Accesorios.
Figura 9: Forma de conocer marcas por estrato
 En cuanto a las edades, teniendo en cuenta que la población económicamente activa del
país se toma desde los 15 hasta los 65 años, se analizó el lugar de compra y la forma de
conocer la marca por estos rangos de edad, y los resultados fueron los siguientes:
Figura 10: Lugar de compra por rango de edad

Figura 11: forma de conocer la marca por rango de edad
1.6 Marketing Operativo.
1.6.1 Producto.
Cada una de las clases de producto que maneja Natar Accesorios se caracteriza tener
diferentes tipos de diseños, detalles, tamaños, materiales, colores y acabados, todos con
excelente calidad y brillo. Estos productos actualmente se manejan por colecciones, con una
duración en el tiempo y volumen de unidades que depende de la compra de materiales e insumos
o productos terminados que se haya hecho; recordando que parte de los productos que
comercializa Natar Accesorios no son de producción propia.
1.6.2 Precio.
El precio depende del tipo de producto, en el caso de los productos que fabrica la empresa
varían según el precio de los insumos y la mano de obra necesaria para transformar los
materiales insumos comprados, su precio al público otorga una rentabilidad del 40% al 45%; y
en el caso de los productos que la empresa no fabrica, los precios se fijan basados en los costos
de compra y distribución, más un porcentaje aproximadamente del 40% al 50% teniendo en
cuenta el ubicarse dentro de los precios de sus símiles del mercado. Los porcentajes expuestos
incluyen los costos fijos y el margen de utilidad.
1.6.3 Plaza.
Natar Accesorios no posee un local propio, pero ha colocado sus productos en alrededor
de 12 locales comerciales especializados en bisutería ubicados en la zona centro de la ciudad de
Barranquilla, en los pequeños centros comerciales; su mercado está concentrado en el público
femenino. Actúa como proveedor de microdistribuidores con empaques que muestran el logo de
su marca.
1.6.4 Promoción.
Natar Accesorios no cuenta con estrategias de publicidad; el único medio de
comunicación para darse a conocer es el voz a voz entre sus sub-distribuidores, los referidos de
éstos y las tarjetas de presentación.

CAPITULO II
2. Problemas, Oportunidades, Objetivos Y Metas De La Mercadotecnia.
2.1 Problemas.
Un primer problema lo constituyen las masivas importaciones de Asia (China, India,
Pakistán) que inundan al mercado de productos con diseño estándar, materiales baratos de baja
calidad pero a muy bajos costos para el comprador final.
En segunda instancia está la baja calidad de las aleaciones con que se fabrican los
herrajes metálicos a nivel nacional, eso resulta en que por cada compra de herraje nacional entre
el 15% al 20% es material inutilizable debido a que se deteriora durante el proceso productivo;
en cambio el herraje importado es de mejor calidad pero su costo es mucho mayor.
Y por último se tiene el acaparamiento del mercado que tienen grandes empresas como
las de venta por catálogo, las cuales subcontratan toda la cadena productiva de la bisutería (y de
la comercialización de la misma) y consiguen la venta del 100% de su producto por sus planes de
pago a plazos.
2.2 Oportunidades.
Se pueden citar como oportunidades las preferencias arancelarias en la exportación, los
estímulos tributarios por contratación de mano de obra proveniente de sectores vulnerables, la
protección nacional a la producción artesanal, estímulos financieros provenientes de entidades

gubernamentales territoriales (alcaldías, gobernaciones, oficina de emprendimiento, SENA, etc.)
para proyectos de emprendimiento que involucren tecnología y artesanía.
2.3 Objetivos Mercadotecnia.
 Objetivo General:
Posicionar la marca Natar Accesorios, como una marca reconocida en el mercado de la bisutería
de gran consumo.
 Objetivos Específicos:
- Analizar la situación actual de la empresa Natar Accesorios.
- Analizar la situación actual del sector bisutería en Colombia.
- Identificar las amenazas, debilidades, oportunidades y fortalezas en torno a la
empresa mencionada.
- Establecer los objetivos y metas de la mezcla de mercadotecnia para Natar Accesorios
- Seleccionar las estrategias, las tácticas e implementación y control necesarias para
posicionar la marca Natar Accesorios.
- Elaborar el Plan de Acción Táctico que posicione dicha marca.
- Realizar el presupuesto del Plan de Marketing.
- Seleccionar los canales de promoción adecuados para posicionar la marca.
- Establecer las ideas centrales sobre las cuales se fundamente la campaña publicitaria
de la empresa.
- Implementar los lineamientos de diseño de la plataforma virtual para la
comercialización de los productos a través de internet.
- Diseñar las estrategias de promoción en redes sociales.
2.4 Metas de la Mercadotecnia
Para efectos del presente Plan de Marketing, se tienen las siguientes metas:
 Para el 2016 ser una marca posicionada dentro del mercado de la bisutería.
 Imprimir a la empresa un estilo Green, sustentable, amigable con el ambiente y
responsable socialmente.
 Implementar un plan de medios agresivo durante el primer año de posicionamiento de la
marca.
 Incursionar en el mundo digital desde todos los flancos (web y redes sociales), con un
permanente trabajo de SEO (Search Engine Optimization por sus siglas en inglés),
posicionamiento en buscadores u optimización en motores de búsqueda, también llamado
optimización web.
 Cumplir el plan de tácticas de mercadotecnia en los plazos establecidos.

CAPITULO III
3 Estrategias, Matriz MEFI, Matriz MEFE, Matriz FODA, Tácticas de Mercadotecnia,
Implementación y Control.
3.1 Estrategias de Mercadotecnia
Las estrategias de mercadotecnia para Natar Accesorios van enfocadas a robustecer su imagen,
logar el favorecimiento del público, insertarse en el imaginario sensible de la población y
acceder a las nuevas tecnologías web:
 Empleo del estilo de “Green Production” o producción verde sustentable, mostrando que
sus productos son fabricados con elementos de origen orgánico, básicamente de
“desechos” de la naturaleza como hojas secas, cortezas, flores, semillas secas, etc.; que
son recolectadas sin dañar el medio ambiente para luego ser sometidas a procesos de
transformación que los llevan a ser obras de arte con estilo de “joya artesanal”.
 Los procesos de manufactura han de ser realizados por personas de comunidades
llamadas “Población Vulnerable” (Madres adolescentes, madres cabeza de hogar,
discapacitados, desplazados, etc.) en convenio con Ong’s que apoyen el desarrollo de
estas comunidades.
 Posicionamiento en internet a través de un web site que contenga el catálogo actualizado
de productos y canales para el pago on line de los pedidos directamente por el usuario; a
su vez hacer presencia en redes sociales y mantener éstas actualizadas

 La imagen publicitaria ha de conservar la esencia de la mariposa pero modificando el
entorno acorde con la “Green Wave” (ola verde); por intermedio de la contratación de
una agencia de publicidad que a su vez realice el plan de medios.
3.2 Matriz MEFI
Tabla 3. Matriz de Evaluación de Factores Internos (MEFI)
Puntos fuertes Puntos débiles

 Talento y recurso humano  Infraestructura locativa (Exhibición)
 Materiales e insumos  Visibilidad de la marca
 Margen de utilidad  Promoción
 Portafolio de productos
Fuente: Elaborada por los autores
Tabla 4. Aplicación de la Matriz de Evaluación de Factores Internos (MEFI)

Factores críticos para el éxito
Calificación Peso Total Ponderado
Fortalezas
Talento y recurso humano 0.10 3 0.3
Materiales e insumos 0.16 4 0.64
Portafolio de productos y servicios 0.14 4 0.56
Margen de utilidad 0.10 3 0.3
Debilidades
Infraestructura locativa (Exhibición) 0.10 1 0.1
Visibilidad de la marca 0.22 2 0.44
Promoción 0.18 2 0.36
Total 1,00 2.7
El resultado es mayor de 2.5, lo que indica una organización poseedora de una fuerte
posición interna, pero aún debe de haber algunas mejorías para reducir las debilidades tener un
mejor aprovechamiento de las fortalezas y de los recursos para tener un mejor resultado
3.3 Matriz MEFE

Tabla 5. Matriz de Evaluación de Factores Externos (MEFE)

Oportunidades Amenazas
 Alianzas estratégicas con Ong’s para  Competidores que subcontratan mano de obra
la manufactura
 Apertura de nuevas plazas en otras  Aumento de impuestos por parte del gobierno central
ciudades para el próximo año
 Nuevas ferias de moda en la ciudad  Competencia de otros negocios con políticas de
precios atractivos
 Tecnología de internet, comercio  Competidores con nuevos locales en nuevos centros
electrónico y redes sociales comerciales
Tabla 6. Aplicación de la Matriz de Evaluación de Factores Externos (MEFE)

Factores críticos para el éxito
Calificación Peso Total Ponderado
Oportunidades
 Alianzas estratégicas con Ong’s para la
0.14 4 0.56
manufactura
 Apertura de nuevas plazas en otras ciudades 0.11 3 0.33
 Nuevas ferias de moda en la ciudad 0.13 3 0.39
 Tecnología de internet, comercio electrónico
0.15 4 0.60
y redes sociales
Amenazas
 Competidores que subcontratan mano de obra 0.11 2 0.22
 Aumento de impuestos por parte del gobierno
0.10 1 0.10
central para el próximo año
 Competencia de otros negocios con políticas
0.14 2 0.28
de precios atractivos
 Competidores con nuevos locales propios en
0.12 1 0.12
nuevos centros comerciales
Total 1,00 2.60
Como el resultado para ser una “empresa promedio” es 2.5 y el resultado ha sido 2.60, se
puede inferir que esta empresa a nivel competitivo compite esta apenas por encima del promedio
en cuanto a atractivo general dentro de sus símiles de la misma industria, por lo cual requiere
posicionarse si quiere sobresalir.

3.4 Matriz FODA
Tabla 7. Matriz FODA

Fortalezas Debilidades
F1: Talento y recurso humano D1: Infraestructura
F2: Materiales e insumos D2: Visibilidad locativa
F3: Portafolio de productos y servicios D3: Promoción
F4: Margen de utilidad
Oportunidades Amenazas
O1: Alianzas estratégicas con Ong’s para la A1: Competidores que subcontratan mano de obra
manufactura A2: Aumento de impuestos por parte del gobierno
O2: Apertura de nuevas plazas en otras ciudades central para el próximo año
O3: Nuevas ferias de moda en la ciudad A3: Competencia de otros negocios con políticas
O4: Empleo tecnología de internet, comercio de precios atractivos
electrónico y redes sociales A4: Competidores con nuevos locales propios en
nuevos centros comerciales
3.5 Tácticas de Mercadotecnia
Estrategia: Green Production
Táctica 1: Gestión de convenios con comunidades rurales del departamento del Atlántico
para la recolección de insumos en el campo.
Táctica 2: Gestión de convenios con Ong’s que favorecen comunidades vulnerables para
la contratación de la mano de obra de manufactura
Presupuesto
Rubro Unidad Cantidad Vr Unit Vr total
Táctica 1 Pago por recolección de material orgánico Mes 12 $ 4.000.000 $ 48.000.000
Táctica 2 Pago por mano de obra Mes 12 $ 15.000.000 $ 180.000.000
Total $ 228.000.000
Estrategia: Posicionamiento Web
Táctica1: Montaje de un web site con inserción de un catálogo web en Java, siempre
actualizable, e interfaces para transacciones económicas en línea.
Táctica2: Montaje de perfiles en las diferentes redes sociales con actualización
permanente de los mismos.
Presupuesto

Web site con hosting, dominio y e-
Táctica 1 Año 1 $ 940.000 $ 940.000
commerce
Táctica 2 Montaje y administración redes sociales Año 1 $ 5.000.000 $ 5.000.000
Total $ 5.940.000
Estrategia: Imagen Publicitaria Green Wave
Táctica: Contratación de una agencia de publicidad que realice el “Plan de medios”, a
través del que Natar Accesorios se muestre en los diferentes medios de comunicación
local.
Presupuesto:

Táctica 1 Pago por plan de medios Mes 12 $ 2.000.000 $ 24.000.000
Táctica 2 Fabricación de elementos gráficos Año 1 $ 12.000.000 $ 12.000.000
Total $ 36.000.000
3.6 Implementación y Control

Tácticas: Convenios para la recolección de materiales orgánicos y para la manufactura de
productos
Controles: Metas de cumplimiento de volúmenes de producción mensuales, sujetos a
cláusulas de cumplimiento con sanción pecuniarias incluidas dentro de tales convenios,
los que deben ser notariados.
Tácticas: Posicionamiento web a través de Web site y presencia en redes sociales
Controles: Actualización permanente a través de la emisión periódica, bien sea mensual,
cada 21 días o por temporada, de publicaciones con fotos de las más recientes
colecciones; bajo la responsabilidad del departamento de mercadotecnia

CAPITULO IV
4 Plan de acciones tácticas, Presupuesto, Conclusiones, Recomendaciones y Resumen
4.1 Plan de acciones tácticas
Se presupuesta que las tácticas se aplique de modo secuencial, durante un año de trabajo
dividido en bimestres; priorizando la producción y trabajando en forma simultánea los medios de
comunicación con la aparición de la empresa en internet; por lo anterior se propone el siguiente
cronograma
Tabla 8. Cronograma táctico
Bimestre Bimestre Bimestre

Actividades Tácticas Bimestre 2 Bimestre 4 Bimestre 6
1 3 5
Búsqueda y selección de
fuentes de material
orgánico en el 
departamento del
Atlántico
Búsqueda y selección
organizaciones
comunitarias que realicen
la recolección del 
material orgánico en el
departamento del
Atlántico
Celebración de convenios
con las organizaciones
comunitarias encargadas  
de la recolección del
material orgánico
Búsqueda y selección
Ong's que beneficien
población vulnerable en  
el departamento del
Atlántico
Celebración de convenios
con las Ong´s para la

manufactura de los
productos de la empresa
Actividades
Bimestre 1 Bimestre 2 Bimestre 3 Bimestre 4 Bimestre 5 Bimestre 6
Tácticas
Búsqueda y
selección de la
agencia de
publicidad que

realice el plan de
medios
Búsqueda y
selección del
proveedor que
fabrique los 
elementos
gráficos
publicitarios
Lanzamiento del
Plan de Medios

Impulso del plan
de medios
   
Búsqueda y
selección del
proveedor Web
con mejor oferta 
de hosting,
dominio y opción
de e-commerce
Búsqueda y
selección del
proveedor que
administre la 
imagen de la
empresa en las
redes sociales
Diseño, montaje y
puesta en marcha
del Web site de la
   
empresa
Diseño de perfiles
en redes sociales
y puesta en
marcha del
   
posicionamiento
de los mismos
4.2 Presupuesto
4.2.1 Presupuesto del Plan de Marketing
Detalle Unidad Cantidad Vr Unit Vr total

Green Production Anual 1 $ 228.000.000 $ 228.000.000
Posicionamiento Web Anual 1 $ 5.940.000 $ 5.940.000
Publicidad y Plan de
Anual 1 $ 36.000.000 $ 36.000.000
medios
Total $ 269.940.000
4.3 Conclusiones
Natar Accesorios es una empresa robusta desde adentro, con un gran potencial de
crecimiento para dentro de los próximos cinco años.
Existen oportunidades en el mercado que pueden facilitar y dinamizar el crecimiento que
la empresa necesita, sobre todo en lo que se refiere a las alianzas estratégicas y a los convenios
con entes territoriales gubernamentales para la financiación de tal ensanche.
Su proyección más próxima se encuentra en el aprovechamiento del internet, el comercio
electrónico y las redes sociales, aprovechando que este canal promueve de forma “viral”.
4.4 Recomendaciones
Dentro de los próximos cinco años se proyecta la ubicación de un local propio que se
diferencie grandemente por su variedad de productos y estrategia de mercadeo, de sus símiles del
mercado, con base en la superación de las debilidades y amenazas expuestas en el presente plan
de marketing.
4.5 Resumen
Natar accesorios, como empresa que nace en el 2011 comercializando pequeños
volúmenes de bisutería y fabricando sus primeras colecciones de forma artesanal, ha comenzado
a trabajar sobre la búsqueda de posicionar su marca pues ha pasado de cerrar el primer local que
ha tenido, a ser uno de los más reconocido proveedor de bisutería de la ciudad con la misma
mezcla de trabajo: Comercializar y fabricar.
Poseedora de factores de diferenciación iniciales y emprendiendo el empleo de nuevos
que estén acordes a la actualidad del mercado y acordes a las necesidades de consumo de su
mercado objetivo, ha estado monitoreando y analizando su entorno y los diferentes factores tanto
internos como externos que le sirvan de base para posicionarse en el mercado y prolongar una
próspera existencia en el tiempo.
Ha optado por convertir las oportunidades en fortalezas y reducir sus debilidades de
modo que las amenazas del entorno dejen de serlo; por lo cual, siguiendo la Green Wave desea
mostrarse como una empresa innovadora, generadora de tendencias de diseño, amigable con el
medio ambiente, comprometida con su conservación, enfocada en su público objetivo al que
reconoce, y solidaria con las comunidades más necesitadas.
Natar Accesorios inicia un recorrido con norte establecido en cuanto a la incursión en el
mundo digital, con su propio web site desde donde se puedan apreciar y adquirir sus colecciones,
adicionado esto con un establecimiento en las Redes Sociales de modo que esté siempre cerca de
sus consumidores.
Sólo resta la complementariedad e impulso que a su plan de marketing aportan el diseño
gráfico y el plan de medios para que Natar Accesorios comience a escalar los peldaños del
posicionamiento de su merca.
Referencias
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Talancón, H. P. (2007). La matriz foda: alternativa de diagnóstico y determinación de estrategias

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Trout, J., & Ries, A. (2002). Posicionamiento: la batalla por su mente. McGraw-Hill.

ANEXOS
Anexo A. Formato de encuesta
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA
SAN MARTIN
PROGRAMA DE
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
PROFUNDIZACIÓN EN MARKETING
Datos Generales:
Estrato Socioeconómico: __3 __4 __5 __6
Edad: 9-14 años ____ 15 – 19 años ____ 20 – 50 años ____ 50 - 65 años ____
A continuación se relacionan una serie de preguntas las cuales incluyen aspectos relacionados con los criterios de
compra de bisutería. Por favor, seleccione la respuesta que más se ajuste a su realidad:
1- ¿Dónde compra accesorios?

A) Local comercial__ B) Ventas informales__ C) Catálogo__ D) Fabricante artesanal__
2- ¿Qué tiene en cuenta al momento de escoger un accesorio?

A) Materiales__ B) Diseño__ C) Marca__ D) Publicidad__ E) Exclusividad___
3- ¿Cuáles marcas de accesorios conoces? Mencione 3

____________ ____________ ____________
4- ¿Conoce la marca Natar Accesorios?

SI___ NO__
5- Si la conoce, ¿por qué la compró?

A) Materiales__ B) Diseño__ C) Marca__ D) Publicidad__ E) Exclusividad__
6- ¿Si la conoce, la recomendaría?

SI___ NO__
7- ¿Si la conoce, por qué la recomendaría?

A) Materiales__ B) Diseño__ C) Marca__ D) Publicidad__ E) Exclusividad__
8- Si NO la conoce, ¿Cómo le gustaría conocerla?

A) Local Comercial__ B) Campaña en medios de comunicación__ C) Internet (Mail) ___
D) Redes sociales___ E) Catálogo___ F) Ferias de moda___
G) Evento en sitio público__

Plan Natar Accesorios

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PLAN DE MERCADEO PARA POSICIONAMIENTO DE MARCA NATAR ACCESORIOS 1

PLAN DE MERCADEO PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA DE LA EMPRESA

NATAR ACCESORIOS EN LA CIUDAD DE BARRANQUILA

Barranquilla, Diciembre de 2015

0. Antecedentes del Proyecto

2.4 Metas de la Mercadotecnia

Tabla 1: Distribución de las encuestas según estrato socioeconómico

0. Antecedentes Del Proyecto

0.1 Identificación del Problema

0.1.1 Área de conocimiento: Administración de Empresas

0.1.2 Área temática: Gerencia de Mercadeo

0.1.3 Tema: Planes Estratégicos de Marketing

0.1.4 Título: Plan de mercadeo para el posicionamiento de marca de la empresa Natar

Accesorios en la ciudad de Barranquilla

0.1.5 Formulación del problema:

0.2 Planteamiento y Objetivos del problema

La industria de joyería y bisutería en Colombia está poco desarrollada y se debe a que

está constituida principalmente por pequeños establecimientos, comercios y talleres de carácter

de 22 mil empresas, entre formales e informales. PROCOLOMBIA (2013)

informalidad, surgiendo de ahí los contratos de “outsourcing”, fortaleciéndose en su volumen de

producción y desligándose de la carga laboral, rubros que pasan a destinar en la adquisición de

locales bien posicionados, impulso publicitario (imagen) e incluso acceso al e-commerce

organizaciones que se hallan en la búsqueda de hacerse a un lugar; Natar accesorios tiene la

necesidad de posicionarse en el sector como una marca robusta y reconocida en el sector

una empresa que sobrevive fabricándole a los demás.

bisutería ya que en este tradicionalmente sólo se elige un solo esfuerzo: o se comercializa o se

fabrica, para otra empresa normalmente.

Natar Accesorios quiere sobrepasar sus propias limitaciones tecnológicas e institucionales

La importancia de realizar el proyecto “Plan de mercadeo para el posicionamiento de

marca de la empresa Natar Accesorios en la ciudad de Barranquilla” se basa en que se convierte

en un referente dentro del sector de la bisutería en Colombia donde una iniciativa de

emprendimiento empresarial, tipo artesanal, se convierte en un ejercicio empresarial exitoso no

La pertinencia de la realización de este proyecto se basa en el auge que actualmente tiene

en el ámbito de la alta gerencia y de la administración de empresas, el empleo de herramientas

El marketing estratégico se constituye entonces en una práctica necesaria para Natar

externo, contribuyendo de una manera racional al mejoramiento en la toma de decisiones

estratégicas para Natar Accesorios.

La diferencia en resultados económicos, clima laboral y aportes a la sociedad se hacen

desconocen y por lo tanto no las aplican. Igualmente la efectividad de los planteamientos y

económicos y sociales de las empresas.

esfuerzo de posicionamiento de marca que esté estrechamente relacionado con el tener un

costeo de locales bien posicionados, el impulso publicitario y el acceso a plataformas

tecnológicas para impulsar su comercialización.

La búsqueda de posicionar un nombre en el sector bisutería, medio donde reina la

informalidad, hace que se justifique la realización de un proyecto como el que se le plantea a

2.3 Delimitación espacial y temporal

en marcha. El área geográfica donde se ha de desarrollar es en el Distrito de Barranquilla, con

Soledad) por reflejo de los efectos del mismo.

0.3.1 Objetivo General:

Desarrollar el plan de marketing para el posicionamiento de marca de la empresa Natar

Accesorios en la ciudad de Barranquilla.

0.3.2 Objetivos específicos

 Analizar la situación actual de la empresa Natar Accesorios

 Establecer los problemas, las oportunidades, objetivos y metas de mercadotecnia

 Elaborar el Plan de acción táctico que posicione dicha marca

 Realizar el presupuesto del Plan de Marketing.

0.4 Marco Referencial

0.4.1 Estado del arte o Marco contextual

El incremento de la competencia en los mercados y la existencia de una mayor

consumidores ha puesto de manifiesto la necesidad de adoptar una concepción del marketing

prácticas en la propia planeación estratégica y sus metodologías de análisis, y más recientemente

en las contribuciones de Michael E. Porter, quien incorpora definitivamente el concepto de

Ventajas Competitivas al quehacer organizacional.