ETNOGRAFÍA

1) Concepto:
La etnografía es un término que se deriva de la antropología, puede
considerarse también como un método de trabajo de ésta; se
traduce etimológicamente como estudio de las etnias y significa el
análisis del modo de vida de una raza o grupo de individuos,
mediante la observación y descripción de lo que la gente hace,
cómo se comportan y cómo interactúan entre sí, para describir sus
creencias, valores, motivaciones, perspectivas y cómo éstos
pueden variar en diferentes momentos y circunstancias; podríamos
decir que describe las múltiples formas de vida de los seres
humanos.
La etnografía es uno de los métodos más relevantes que se utilizan
en investigación cualitativa. Es un método de investigación por el
que se aprende el modo de vida de una unidad social concreta,
pudiendo ser ésta una familia, una clase social o una escuela.
Permite interpretar el día a día del consumidor desde lo que hace y
no sólo por lo que dice que hace, enfocados a comprender los
códigos culturales que rodean a una marca o a un producto
específico.
Nos permite investigar los pensamientos del consumidor sobre
cosas más allá del producto, nos permite comprender a la persona
de manera más personal: su biografía, personalidad, juicios y
prejuicios.
Para hacer etnografía es necesario adentrarse en el grupo,
aprender su lenguaje y costumbres, para hacer adecuadas
interpretaciones de los sucesos, si se tienen en cuenta sus
significados.
2) Uso:
La etnografía es considerada como una técnica de investigación no-
convencional, técnica alternativa o emergente de investigación,
cuyo proceso se centra en "lo cualitativo". Es decir, sus
características, alcance y proyección en la investigación de
problemas de distinto orden, están en estrecha correspondencia
con la posición epistemológica que asume el investigador ante el
objeto de estudio, y no sólo con aspectos y datos cualitativos del
fenómeno.
El trabajo etnográfico, como cualquier otro trabajo de investigación
requiere de una elaboración teórica, de un análisis de conceptos
que ayude a comprender la realidad. También requiere de un
proyecto o diseño de la investigación que dé una visión de conjunto
y determine las diferentes etapas, por lo que es necesario tener
bien claro el problema que se va a estudiar, pues "el problema
objeto de investigación contribuye a organizar el proceso de
investigación y señala la dirección que debe seguir y el contenido
concreto que debe desarrollar y las estrategias metodológicas que
se van a seguir para delimitar claramente lo que se quiere
investigar".
El enfoque de la investigación está dado de acuerdo con el
fundamento teórico y filosófico que se asuma; los métodos y
técnicas que utiliza van desde la observación hasta las entrevistas
formales e informales, que ofrecen riqueza y variedad en el dato, los
que son muy útiles en el análisis y la interpretación. Su carácter
holístico le permite estudiar el objeto de forma integral y tratar de
descubrir su realidad histórica, ideológica y psicológica.
Se considera por los propios etnógrafos como una "herramienta
rara" de aplicar, pues requiere mucho tiempo, es necesario
familiarizarse con el grupo y recoger toda la información válida en
períodos largos de observación y de entrevistas; en ellas no se
pueden usar ayudantes para la recogida del dato, pues se perdería
su riqueza, el dato tiene que ser recogido por el propio investigador.
3) Aplicaciones:
El proceso de una investigación etnográfica consiste en una fase de
recopilación de datos y una de análisis. En la fase de recopilación
de datos, utiliza principalmente dos técnicas de observación
bastante sencillas, que son muy útiles para aprender sobre un
público objetivo.
a) Entrevista: Una conversación de 20 minutos con seis o siete
personas que puedan representar a un target, ofrece una mirada
muy rica a la diversidad del problema. En una investigación
etnográfica, la entrevista debe ser de cualitativa siempre evitando
los cuestionarios tipo test. Es bueno hacerlo en un entorno cómodo
que facilite la conversación fluida. Las preguntas que hagamos han
de abarcar nuestro tema de estudio de forma abierta y dejar que el
individuo hable de su propia experiencia, evitando siempre las
preguntas que le supongan tomar decisiones.
b) Observación contextual. Esta técnica consiste en observar a los
usuarios en su contexto y confeccionar un diario de campo. Este
diario debe estar documentado con todo aquello que más tarde nos
sirva para contrastar con las entrevistas, ya sean textos, fotos,
vídeos, gráficos, etc.
La aplicación de estas dos técnicas da paso a la segunda fase de la
investigación etnográfica, la de análisis. Durante este proceso de
análisis hay que contrastar la información obtenida en las
entrevistas y en la observación del contexto de modo que podamos
configuran un mapa que se ajuste al máximo a la realidad.
Técnicas para aplicar la etnografía:
 La observación participante.
 Las entrevistas formales e informales.
 Las historias de vidas.
 Los estudios de casos.
 Los instrumentos diseñados por el investigador.
 El análisis de toda clase de documento.

4) Características:
a) Se aborda el objeto de estudio con miras a comprender e
interpretar una realidad que interactúa con un contexto más amplio,
con la finalidad de obtener conocimientos y planteamientos teóricos
más que de resolver problemas prácticos.
b) Se debe analizar e interpretar la información encontrada
en campo, tanto la información verbal como la no verbal, para
comprender lo que hacen, dicen y piensan, además de cómo
interpretan su mundo y lo que en él acontece.
c) Un estudio etnográfico recoge una visión global del ámbito social
estudiado desde distintos puntos de vista: un punto de vista interno
de los miembros del grupo y una perspectiva externa, es decir, la
interpretación del propio investigador.
d) Es holística y naturalista: El profesional debe involucrarse en el
grupo a estudiar para conseguir su aceptación y confianza.
e) Carácter inductivo: Estudia la realidad general de los hechos
vistas desde dos puntos de vista: uno interno, como si se tratara de
un miembro del grupo; y el otro externo, propiamente la
interpretación del investigador como persona ajena de dicha
sociedad.
f) Sigue un modelo cíclico: Los procedimientos etnográficos tienden
a superponerse y ocurrir de manera simultánea. Los datos
recogidos y sus explicaciones funcionan para recolectar cada vez
más
g) Permanencia relativamente persistente: El profesional debe
involucrarse en el grupo a estudiar para conseguir su aceptación y
confianza. 
5) Ventajas:
 Se obtiene una definición concreta de las culturas.
 El análisis permite predecir las consecuencias de los
encuentros entre civilizaciones.
 Es de carácter holístico.
 Sus datos están contextualizados.
 Se usan diversas maneras para recoger información.
 Es reflexiva
6) Desventajas:
 Se requiere que el investigador pase mucho tiempo en el área
a estudiar.
 El investigador debe ser aceptado en la sociedad.
 La característica naturalista de la investigación hace
impredecible la recolección de datos.
 Tiende a trabajar con datos no estructurados.