Merce

Estimados estudiantes:

El material que se envía en este mail corresponde a la clase del

sabado 4 de abril. En esta ocasión trabajaremos con las teorías Culturológica, de la
Dependencia y Semiológica que deben leer del archivo que les mandé la semana
pasada.
Para abordar e interpretar el tema les envío una “guía de
lectura” y algunos ejercicios simples. Recuerden que estos temas son parte de los
contenidos que se incluirán en el primer parcial, por lo tanto, sugerimos sigan las
instrucciones propuestas y usen la opción de la comunicación virtual haciendo
preguntas concretas sobre lo que no se entienda.
Un saludo cordial.

PD: Estamos entrenándonos para dar clases grabadas de audio. En cuanto tenga
novedades les informo.
PD2: Estoy armando una lista con los mails de cada curso lo cual me permitiría
agilizar el envío y no duplicarlo. Me explota la casilla de mails.

Mag. Lic. Mónica Vallejos

Titular Comunicación Social
movallejos@yahoo.com.ar

Siguiendo con la idea de que hay diferentes perspectivas para entender la comunicación les
hago una síntesis de estas tres últimas. A esta altura se deben estar preguntando ¿qué tiene
que ver esto con lo que estoy estudiando? Espero que algunos ya lo tengan claro, pero, por
las dudas voy a ser más explícita. La comunicación no es simplemente un pasaje de
información que llega inalterado y que los públicos acatan, obedientemente. Para que ese
circuito se concrete con éxito es necesario comprender su complejidad. Además, de los
“ruidos” que pueden filtrarse existen condicionantes ligados a los valores sociales imperantes
en una época y que modifican el significado que originalmente se propuso el emisor.
Poder entender estas diferencias permite que seamos más certeros a la hora de elegir un
mensaje y definir un discurso para comunicarnos, especialmente en un emprendimiento
comercial.

Teoría Culturológica

Estos teóricos resuelven la antinomia planteada por las teorías anteriores sobre un “antes” y
un “después” de los medios. Piensan que la cultura de una comunidad es más amplia que la
impuesta por los medios. Aunque consideran que los medios participan en la producción de
los valores sociales, su poder no es tan directo ni tan inevitable.
Como consideran que ningún medio debe imponerse, son críticos del rating y las
evaluaciones cuantitativas. Se oponen a las encuestas y datos centrados en experiencias de
laboratorio de sacan a la gente de su contexto.
Consideran que en la comunicación existen otros factores entre el estímulo y la respuesta
que son los valores culturales vigentes entre los receptores.
Un derivado de esta corriente es la Comunicación Comunitaria. Consiste en organizar
proyectos que favorezcan la comunicación entre una institución y su comunidad. Se centra
en la compleja relación entre los intereses específicos de una comunidad o grupo minoritario
(Club de jubilados, escuela rural). Su fin es ayudar a que cada comunidad pueda concretar
su propios proyectos usando las herramientas tecnológicas que necesita. Esos recursos
deben adaptarse a cada problema concreto (¿cómo hacemos para que se acerquen más
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abuelos a nuestros bailes? O ¿cómo podemos evitar la deserción escolar?). Eso requiere el
análisis de cada comunidad para determinar las causas de la falta de comunicación, lo cual
es muy distinto a los esquemas de recolección de datos que nos propone el marketing.

Teoría de la Dependencia

Esta teoría aplicada a la Comunicación marca la diferencia entre las grandes cadenas
monopólicas internacionales, las nacionales y los pequeños medios locales.
Ellos sostienen la idea que los medios tienen el poder para manipular y alienar aunque,
marcan diferencias entre las distintas estructuras existentes. Por ello, su lucha se centró en
la igualdad de posibilidades de los países para acceder a las tecnologías de la comunicación
y a la información internacional.
Hacia los años 70 cuando aparece la necesidad de los medios por contar con tecnologías
más complejas y costosas el ámbito, a nivel internacional, para plantear los reclamos era la
ONU (Organización de las Naciones Unidas) en una comisión especialmente diseñada para
la comunicación y la cultura: la UNESCO. Los países centrales lograron postergar el
tratamiento del tema.
Mientras tanto los latinoamericanos tuvieron la primera reunión internacional referida al tema,
en San José de Costa Rica (1976) donde se firmó una declaración conjunta de los
participantes.
El planteo de los países periféricos llevado a la UNESCO se sintetizó en el informe “Un
nuevo mundo, voces múltiples”, conocido como Informe MC Bride, en el que se planteó la
necesidad de un Nuevo Orden Mundial de la Información y Comunicación.
Los países centrales planteaban su necesidad de libertad internacional, para poder acceder a
la información de todos los países sin restricción.
Los países periféricos, decían que la igualdad solo podía lograrse si la UNESCO ponía
límites a los poderosos y favorecía o privilegiaba la situación de lo más pobres.
A veces la libertad y la igualdad se contraponen. Al proponer la libertad y la no intervención
del Estado o de los organismos internacionales se está favoreciendo al poderoso que
seguramente dominará al más débil. Para asegurar la igualdad es necesario equilibrar las
fuerzas a través de reglamentaciones y leyes.
Ante el fracaso para obtener igualdad de condiciones, los teóricos latinoamericanos buscaron
otras estrategias, como:

 Lectura crítica: Educar a los receptores para evitar la invasión de los países centrales
en las culturas locales. Consiste en el análisis crítico de los mensajes mediáticos.
Para los teóricos de esta teoría, la lectura crítica no se da de manera espontánea, por
lo cual hay que enseñar a tomar distancia y reflexionar sobre algunos mensajes.
¿Cómo se logra esa sospecha? Preguntándonos cuando nos exponemos a un
mensaje: ¿Quién es el emisor? ¿Cuáles son sus intereses? ¿Se presenta el mensaje
como reflejo “objetivo” de la realidad? ¿Por qué? Los emisores ¿explican y aclaran su
subjetividad? ¿Con qué valores sociales se relaciona este mensaje? Las técnicas
empleadas ¿qué sentido aportan al mensaje? ¿Cuáles son las intenciones manifiestas
y latentes?

 Comunicación alternativa: Consiste en generar medios de comunicación alternativos a

los existentes y oponiéndose a los mensajes vigentes. El concepto de alternativo no
significa novedoso, diferente o consumido por poca gente. Alternativo es todo lo que
se encuentra en tensión con la estructura dominante, contradiciéndola, oponiéndose o
simplemente planteando una postura distinta.
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Teoría Semiológica o Análisis del discurso

La Semiología es el estudio de los sistemas de signos en el seno de la vida social. Plantea

que los códigos y valores sociales funcionan a través de ciertas reglas. Si descubrimos y
reconocemos esas reglas podremos conocer la comunicación que se instalará en cada
sistema social y en cada momento.
La Semiología se concentra en los contenidos ideológicos, el análisis de las intenciones y los
signos utilizados por el emisor, rastrea las huellas de la subjetividad.
Un concepto acuñado por estos teóricos es el de “circulación”. En un esquema tradicional de
comunicación, los mensajes se entienden unidireccionalmente. En cambio, según esta teoría,
la circulación de los discursos, está centrada en los valores sociales vigentes en una
sociedad. En esos valores inciden los polos emisor y receptor, pero entran en juego otros
factores que no son propiedad de ellos, sino que están en un momento social, aparecen y se
potencian, se ratifican y se construyen, se moldean. En definitiva, circulan.
De aquí surge un nuevo concepto el de Discurso social o entrecruzamiento de discursos. Un
discurso, un valor social, una serie de hechos pensamientos que son capaces de construir
sentido. La gente de una sociedad en un momento determinado comparte y acepta
determinados sentidos como reales, lo sean o no.
El intercambio de discursos es desigual porque depende de las relaciones de poder entre
ambos polos. Pero en una sociedad circulan muchos discursos y algunos engrosan el
Discurso Social y otros desaparece y olvidan.
El análisis del discurso es una técnica que ayuda a investigar cuáles son los temas que
adquieren mayor espacio y prestigio dentro de todos los sectores de la sociedad.
Los medios de comunicación participan planteando límites de circulación y el contenido de la
programación es a la vez reflejo y promotor del discurso social.