L’OREAL.

Estrategias competitivas a nivel internacional y métodos de entrada.

L’Oreal es la empresa de cosméticos más grande del mundo, bajo su gran sombrilla se
encuentran cientos de marcas famosas que hacen que esta crezca cada día más, esto debido a
su gran producción y a sus ventas.

En 1909, el joven químico y empresario Eugène Scheler creó la empresa que más tarde se
convertiría en L’Oreal. A instancias del Presidente François Dalle, el Grupo inició su expansión a
nivel internacional. Principalmente mediante adquisiciones de marcas estratégicas que
supusieron el inicio de un período de espectacular crecimiento para la empresa.

Presente en el mercado brasileño desde finales de 1930, L’Oreal responde al auge de 1950 al
establecer una presencia directa en el país, formando FAPROCO (Fábrica de Productos
Cosméticos S.A.) en 1959.

En 1954 L’Oreal decidió iniciar su expansión internacional y empezó por el mercado que era
líder mundial en cosmética: Estados Unidos. Cosmair, acrónimo de Cosmetics for Hair, se
convirtió en el representante exclusivo de los productos de la marca francesa en el mercado
estadounidense. Dos años más tarde, y tras la muerte de Eugène Schueller, Francois Dalle
tomó el control de la compañía y dio un verdadero impulso a su internacionalización. Con
Dalle, L’Oréal adquirió numerosas firmas estratégicas –como Lancôme, Garnier, Biotherm o
Vichy– e inició un período de espectacular crecimiento. Paralelamente, se instalaron nuevas
filiales en el extranjero y se firmó, en 1974, un acuerdo estratégico con Nestlé que abrió el
camino hacia otros mercados, particularmente Japón, puerta de entrada para la futura
expansión en Asia. A finales de la década de 1980 L’Oréal estaba presente en más de un
centenar de países. Con una completa y diversificada gama de productos, la empresa se
convirtió en líder indiscutible de la industria de la belleza.

La estrategia competitiva que sigue la empresa para su actuación internacional se acerca a una
estratega internacional, con un alto nivel de diferenciación en sus productos, lo que consigues
con una gran inversión en I+D. Por lo que, dichas capacidades están centralizadas,
descentralizando únicamente algunas actividades de producción o comercialización. Al tratarse
de productos cosméticos, no tiene una alta necesidad de adaptación local, ya que las
necesidades demandas por los clientes son comunes en todo el mundo, aun así, necesita
realizar un pequeño porcentaje de cambio, dependiendo a los clientes que se dirijan,
adaptándose a las condiciones de cada país.

Con los datos expuestos anteriormente, podemos observar que el método de entrada
empleado por L’Oreal, consiste en las alianzas internaciones, aliándose así con socios locales
para introducirse en el país destino, aprovechando los recursos humanos, conocimientos
locales, redes de distribución, etc.

ROCIO MARTIN GARCIA.