Plan de Comunicación

Creación, ejecución y medición de un Plan de

Comunicación en una organización

eBook
Cómo hacer un Plan de Comunicación

Lo más importante de la comunicación es

escuchar lo que no se dice.

-Peter Drucker

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 Introducción

La comunicación forma parte del core business de toda

organización. Sin comunicación no hay consenso, y sin
consenso no hay compromiso interno de remar hacia la
misma dirección. A nivel externo también es necesario
establecer acciones que permitan mejorar y rentabilizar la
comunicación entre la empresa y los clientes.

Esa necesidad de mejora de la comunicación tanto a nivel

interno como externo la resolvemos con un Plan de
Comunicación. El manual que todo departamento de
Comunicación debe elaborar y ejecutar para mejorar las
relaciones internas y externas y poder alcanzar así los
objetivos de negocio definidos.

¿Queremos mejorar la relación entre departamentos? ¿Atraer

más visitantes a nuestra organización? ¿Conseguir una mejor
reputación de marca? Con un Plan de Comunicación
podremos definir, planificar y ejecutar acciones que nos
ayudarán a conseguirlo.

Temática:

Social Media
Nivel:

Medio
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 Índice

1. Qué es un Plan de Comunicación

1.1 Por qué es importante contar con un Plan de
Comunicación

2. Cómo elaborar un Plan de Comunicación

2.1 Resumen Ejecutivo
2.2 Mapa de Situación Corporativo
2.3 Mapa de Comunicación
2.4 Ejes Estratégicos y Acciones Asociadas
2.5 Modelo de Gestión de la Comunicación
2.6 Cronograma
2.7 Indicadores
2.8 Presentación del Plan de Comunicación

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Qué es un Plan de
Comunicación
 Qué es un Plan de Comunicación

Un plan de comunicación es un documento que recoge la

situación, estrategia, recursos, acciones y objetivos de
comunicación de una organización, tanto a nivel interno
como externo. Este plan sirve de hoja de ruta a todos los
departamentos y cualquier tipo de organización que quiera
planificar, ejecutar y desarrollar su comunicación puede
elaborarlo.

Es importante que entendamos que este documento nos

sirve de guía para el desarrollo de la comunicación de
nuestra empresa pero siempre de una manera flexible.

El plan de comunicación debe revisarse periódicamente para

adaptarlo a los continuos cambios que se producen en la
sociedad y a las nuevas herramientas digitales que nacen. En
ningún momento debe entenderse como una guía de
principios hermética, ya que eso nos perjudicaría.

Un plan de comunicación debe ser una hoja de

ruta flexible y adaptable

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Por qué es importante contar con un Plan de
Comunicación

Elaborar y aplicar un plan de comunicación dentro de nuestra

organización es una inversión segura que nos reportará
beneficios a corto y largo plazo.

¿Qué ventajas conseguimos con un plan de comunicación?

● Ordenar las tareas.

● Guiar el trabajo de la comunicación.
● Planificar, desarrollar y medir los objetivos de
comunicación.
● Promover el análisis de los resultados.
● Evitar la dispersión que puede provocar el trabajo diario.
● Incentivar la propuesta de ideas creativas.
● Impulsar la innovación en la organización.

Según Xavier Marcet i Gisbert, docente y Presidente de la

Barcelona Drucker Society y de la empresa de consultoría en
innovación estratégica Lead To Change, el esquema básico
de todo plan de comunicación sería el siguiente:

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Cómo elaborar un Plan de
Comunicación
 Cómo elaborar un Plan de
Comunicación

Una vez entendida su importancia, veamos los puntos que

debe contener una plan de comunicación estratégico y cómo
se desarrolla cada uno.

Resumen Ejecutivo
Nuestro plan de comunicación empieza con un resumen
ejecutivo. Este punto, aunque parezca contradictorio, lo
vamos a redactar una vez hayamos concluido el plan. Se
trata de un resumen, o introducción, que aporta una visión
global sobre lo que vamos a encontrar dentro del
documento.

Este breve escrito resume las principales necesidades,

objetivos y recomendaciones que hemos contemplado en el
plan de comunicación.

Aunque parezca algo sencillo, es un punto que merece toda

nuestra atención, ya que debemos ser capaces de sintetizar
todo el plan en unos pocos párrafos.

El resumen ejecutivo refleja la esencia del plan

de comunicación

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Mapa de Situación Corporativo
El mapa de situación ofrece un análisis tanto interno como
externo de la organización. De esta forma, obtenemos una
visión clara del pasado, el presente y el futuro de la empresa,
algo fundamental para poder definir los objetivos de
comunicación.

Los puntos que definiremos en este apartado son los

siguientes:

● Datos básicos de la organización.

● Historia, trayectoria y resultados.
● Portafolio de productos y servicios.
● Presencia en mercados.
● Visión estratégica.
● Elementos de diferenciación.
● Organigrama.
● Modelo de management.
● Cultura organizacional.
● Públicos.
● Alianzas estratégicas.
● Indicadores clave de impacto.
● Análisis de la competencia.

El mapa de situación nos ofrece una visión del

pasado, presente y futuro de la organización

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Una vez completados estos puntos ya disponemos de la
información necesaria para elaborar el análisis DAFO de
nuestra empresa. Se trata de una metodología de estudio de
la situación de la organización, analizando las características
internas (Debilidades y Fortalezas) y la situación externa
(Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada.

Esta sería la estructura de un análisis DAFO:

Con un análisis DAFO completamos el mapa de

situación de nuestra empresa

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Mapa de Comunicación
Si el mapa de situación nos ofrecía una visión de la
organización en su conjunto, con el mapa de comunicación
vamos a obtener una visión, interna y externa, de la situación
de la comunicación de la empresa, lo que nos permitirá
detectar las necesidades y prioridades comunicativas a
desarrollar en el plan.

Los puntos que definiremos en este apartado son los

siguientes:

● Comunicación y modelo de gestión.

● Reputación.
● Marca.
● Iniciativas de comunicación (relato, mensajes clave,
media, experiencia de comunicación por públicos,
indicadores clave de impacto, análisis de la
competencia).

El mapa de comunicación nos sirve de punto de

partida para plantear los objetivos
comunicativos

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Ejes estratégicos y acciones asociadas
Podemos definir la visión estratégica como el escenario ideal
en el que le gustaría estar a la organización.

Basándonos en la situación corporativa y comunicativa que

hemos descrito en los anteriores puntos, podemos definir
hacia dónde quiere encaminarse la empresa en términos de
comunicación. De esta forma vamos a poder marcar los
objetivos y las acciones para alcanzarlos.

Llega el momento de definir los ejes estratégicos que vamos

a contemplar en nuestro plan y qué acciones vamos a llevar
a cabo para conseguir cada objetivo.

Los objetivos deben ser SMART, lo que significa Específicos

(Specific), Medibles (Measurable), Asignables (Assignable),
Realizables (Realistic) y Temporalmente acotados
(Time-related).

Probablemente este sea el punto más importante del plan de

comunicación. Es aconsejable contar con la participación de
todo el equipo para desarrollarlo ya que aquí es donde deben
surgir cuántas más ideas creativas e innovadoras mejor.

La visión estratégica es el escenario deseado

por la empresa

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Vamos a ver un ejemplo. Imaginemos que un museo elabora
un plan de comunicación porque quiere reforzar tres
aspectos: la figura del visitante como protagonista, su
imagen a nivel externo y su cultura organizacional a nivel
interno. Estos son los ejes estratégicos y las acciones que se
podrían definir:

Los objetivos de un plan de comunicación deben

ser SMART

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Modelo de Gestión de la Comunicación
El modelo de gestión de la comunicación se desarrolla en
base a las acciones que hemos definido dentro de cada uno
de los ejes estratégicos establecidos para alcanzar nuestros
objetivos. ¿Es importante preparar dicho modelo? La
respuesta es sí, ya que, es necesario tener establecidas y
definidas todas las acciones que cada departamento debe
conocer y realizar para alcanzar el éxito propuesto.

Básicamente, el modelo de gestión de la comunicación

versará sobre las acciones que cada departamento llevará a
cabo para cumplir con la estrategia propuesta.

Una de las opciones que tenemos para presentar dicho

modelo es en formato de cuadrícula o cronograma, donde se
establecen las acciones a realizar, en qué momento se aplica
cada una y qué persona o personas de los diferentes
departamentos de la empresa se encarga de ejecutarlas.

Es importante conocer la importancia que tiene la puesta en

común del plan de comunicación hacia la empresa, ya que,
de esta manera, cualquier profesional será capaz de
interiorizar y comprender de forma sencilla lo que debe hacer
para alcanzar los objetivos propuestos.

El modelo de gestión de la comunicación define

al responsable de cada acción

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Cronograma
El plan de comunicación es un documento vivo que
evoluciona al ritmo al que lo hace la organización. Por ello,
cualquier acción contemplada en el plan debe modularse y
adaptarse a los cambios que se produzcan en la empresa y
su entorno.

Aquí es donde el cronograma toma protagonismo. Consiste

en un documento en formato cuadrícula que sirve para
visualizar todas y cada una de las acciones que deseamos
llevar a cabo para la consecución de nuestros objetivos. Es lo
que se conoce como el calendario de ejecución de las
acciones.

Es importante tener en cuenta que las acciones deben ser

realistas. Debemos conocer la trascendencia de las mismas,
saber si son viables o no y cómo se van a llevar a término.
Además, una vez comprobemos que pueden ser ejecutadas,
se planificará cada acción para conocer el momento en el
que se ejecutará.

Los datos esenciales que debe contener el cronograma son

los siguientes: las acciones a realizar, el año o los años en
que se ejecutarán, durante cuántos meses se aplicarán y la
prioridad de las mismas (aquí podemos indicar con los
números 1, 2 o 3 el nivel de prioridad de cada una).

El calendario de ejecución nos ayuda a

planificar la puesta en marcha de las acciones y
su prioridad
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Indicadores

¿Mi plan de comunicación está funcionando? Es la pregunta

que cualquier profesional de la comunicación se hace una
vez que ha puesto en marcha las acciones que contempla su
plan. La clave la encontramos en la planificación de ciertos
indicadores que nos ayudarán a establecer las estrategias de
medición y los KPI´s.

Los indicadores son los parámetros que indican si la acción

ejecutada ha tenido éxito o no. Cuando ejecutamos las
acciones que hemos contemplado en nuestro plan de
comunicación es importante conocer su alcance e impacto.

Una vez hemos definido los objetivos, canales y herramientas

necesarias para su ejecución, será el momento de establecer
los KPI´s que nos señalan si nuestros objetivos de
comunicación se están cumpliendo. La medición es
necesaria, por ello, se establecerán los distintos cuadros de
mando para cualquier canal y soporte en el que estemos
implementando las acciones de comunicación de nuestro
plan.

Los indicadores miden la efectividad de las

acciones contempladas en el plan de
comunicación

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Presentación del Plan de Comunicación

Llegó el momento de dar a conocer el plan de comunicación

a toda la organización. Para alcanzar logros significativos
producto de la aplicación del plan que hemos elaborado, es
esencial contar con el compromiso y participación activa del
equipo humano. Solo así conseguiremos que toda la
organización reme hacia la misma dirección.

También ofrecemos la oportunidad a otros departamentos de

proponer nuevas ideas que siempre son bienvenidas.

Es fundamental que toda la organización

conozca la existencia del plan de comunicación

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