HERRAMIENTAS DEL MIX DE MARKETING

Fundamentos de marketing

Instituto IACC

Lunes, 23 de marzo de 2020

 Desarrollo

Estructura del canal de distribución

Para poder establecer la estructura de un canal de distribución, utilizada por un productor para

llevar sus productos al mercado, es necesario reconocer que existen distintos agentes que

participan en esta relación de negocios, estos son: productor, minorista, mayorista, distribuidor,

representante o agente del producto y cliente industrial. La definición de quienes participan en

esta relación, está sujeta al mercado objetivo que se busca atender.

En el caso expuesto, podemos observar que los distintos agentes que participan en la relación

laboral son:

Los tres artesanos REPRESENTA Agente

CLIENTE
productores
PRODUCTOR de NTE DELdistribuidor a
INDUSTRIAL Retail
PRODUCTO
calzado retail

Los tres artesanos de calzado se han unido en una asociación, lo cual les permite contratar un

solo agente, quien los representa ante la comercialización en el retail, lo que además les permite

trabajar de manera independiente, especializándose en el tipo de calzado que les acomoda

trabajar. He considerado el retail como consumidor final, ya que esta asociación de productores

nacionales de calzado los posiciona como mercado objetivo. Por otra parte, solo el productor 5,

es el considera dentro de la estructura de un canal de distribución, al representante encargado de

comercializar en el retail.
Fabricante

Cuando se busca tipificar a fabricantes, principalmente se debe considerar el tipo de producto

que se busca comercializar, y cuál es el tipo de consumidor que se busca atender. En este caso el

tipo de producto es de consumo, ya que este no es utilizado para realizar un procesamiento

(materia prima, bienes que permiten la producción u operaciones), pero el mercado que se busca

atender, es un mercado de negocios, donde, quien compra o consume lo hace con la finalidad de

comercializar el producto adquirido, de esta forma, quien produce es un fabricante de bienes

consumo y el consumidor es industrial y a su vez los consumidores del retail.

Problemas dentro de la cadena de distribución

Podemos apreciar que, los conflictos expuestos en el caso de los productores nacionales de

calzado, podemos tipificarlos en horizontales y verticales.

 Conflicto horizontal: dentro de la cadena de distribución en esta relación laboral,

podemos visualizar que entre los 3 artesanos nacionales de calzado existe un conflicto

que radica, principalmente, en establecer valores estandarizados de los productos a

comercializar, dado que uno de los tres artesanos no se encuentra conforme con los

valores ya establecidos, solicitando el aumento del valor de los productos, recibiendo

 como respuesta la negativa de esta, ya que el resto de artesanos considera que el aumento

de los valores generara que los productos sean menos competitivos.

 Conflicto vertical: dada la existencia de intermediarios para la distribución de los

productos a comercializar, es que al menos uno de los artesanos considera que la cadena

de distribución es muy costosa, debido al alto número de agentes que participan en la

relación, por ende, el costo se ha encarecido y las ganancias se han paralizado. Otra arista

del conflicto vertical, se centra en la poca eficacia del representante encargado de

comercializar en el retail, ya que no ha logrado encontrar la estrategia adecuada para

introducir los nuevos productos que ofrece esta asociación de productores con éxito.

Diseño canal de distribución

Para diseñar un canal de distribución, es necesario considerar las variables que condicionan el

éxito del diseño, las necesidades del consumidor y como se atienden las mismas, y los objetivos

y restricciones del canal.

1. Análisis de las necesidades del servicio del consumidor : como ya conocemos la cadena

de distribución y podemos decir que, la cercanía o la disponibilidad de vender y acercar

los productos a los clientes finales, es una materia más que manejada por parte del retail.

Por ende, lo que nos entregan estas empresas, necesariamente debemos tomarlas como

practicas necesarias para implementar en nuestro diseño de canal de distribución, por

ejemplo, catálogos de productos online, compra online, entrega a domicilio o retiro en

tienda, además, permite seleccionar la temporalidad de entrega de sus adquisiciones, lo

que genera un beneficio adicional a la simple adquisición de un producto, permitiendo

flexibilizar la compra y adecuándose a las necesidades del comprador.

2. Establecimiento de objetivos y restricciones del canal: Para seguir con la construcción de

este canal, es necesario establecer ciertos tratamientos que permitan prevalecer algunos

aspectos importantes a considerar, esto se debe realizar distribuyendo responsabilidades.

Dado que los productos a comercializar son de fabricación artesanal, es necesario resaltar

este atributo del producto, lo que asegura una durabilidad prolongada y exclusividad a los

consumidores, dado que no está industrializada su fabricación. Esta tarea la debe ejecutar

el representante encargado de comercializar, además necesariamente este mismo, debe

amplificar la cartera de clientes con el fin de encontrar nuevos canales de distribución que

permitan introducir sus nuevos productos al mercado.

3. Identificación de las principales tareas: para ello es necesario establecer el tipo de

intermediario, el número que se necesite de estos y las obligaciones de los mismos. El

tipo de intermediario que requiere esta asociación de artesanos, es quien posea la

capacidad de generar oportunidades reales y concretas para maximizar el número de

clientes, implementando estrategias de venta, que establezca precios a los consumidores

finales accesibles y de forma progresiva incrementar el valor, siempre y cuando estos

tengan el éxito esperado. El tipo de distribución que más le conviene a esta asociación, es

la distribución selectiva, ya que permite distribuir sus productos a un número

considerable de intermediarios asegurando un nivel de ventas estable, por otra parte,

permite posicionar la marca como conocida, dada la magnitud de usuarios que presentan

las tiendas de retail, y posteriormente implementar la estrategia de venta, que es

incrementar los valores una vez ya reconocida la marca, y contar con un grupo de

consumidores fidelizados.

4. Estrategias para dar a conocer un producto: la estrategia que recomiendo para dar a

conocer los distintos productos es la supply chain management, debemos recordar que el
 principal conflicto es la baja venta de los productos recientemente diseñados (carteras,

maletines, billeteras y aros), es por eso que es necesario reconocer y centralizar los

nuevos diseños según las necesidades de los clientes, otorgando la oportunidad de un

mejor servicio, personalizando los productos, por otra parte, para minimizar los costos es

necesario reducir el número de agentes e intermediarios, con el fin de implementar un

proceso productivo más eficientes y eficaz, es necesario buscar materias primas en

distribuidores al por mayor, conservando la calidad de las mismas; esto a su vez, permite

incrementar las rentabilidad del negocio.

Variables de promoción

Al referirnos a las variables de promoción, debemos, en primer lugar, decir que estas son:

publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo.

Como ya hemos mencionado en este trabajo, dada las condiciones que presentan los artesanos,

de ser los encargados de fabricar sus productos, es por ello que las acciones y ejemplos que se

presentan a continuación son de responsabilidad de la empresa contratada para la ejecución de

todas las acciones de la comunicación de marketing. La tarea encomendada a esta empresa es

incrementar el número de clientes, es por ello que se le ha otorgado la potestad de seguir

acciones para este fin.

 Publicidad: para iniciar y posicionar la empresa dentro del mercado, es necesario utilizar

todos los medios disponibles gratuitos y pagados (Facebook, instagram, google, entre

otros) para comenzar a publicitar los productos a comercializar. Es necesario establecer y

estandarizar el mensaje que se busca posicionar para dar a conocer la marca o los

productos, este debe ir de la mano de cómo se busca abrir el producto, de qué manera se
 busca segmentar el mercado, si se busca concentrar en un segmento, o si se busca una

cobertura total , en este caso en específico, inicialmente se busca posicionar la marca y

sus productos de manera general, luego de fidelizar a sus consumidores incrementar los

valores y pasar a la especialización de un mercado.

 Promoción de ventas: Dentro de las posibilidades de incrementar las oportunidades de

introducirse en el mercado, es a través de los concursos o sorteos realizados en las redes

sociales, que consisten básicamente en compartir la publicación, dar me gusta y seguir la

página. Regalos por compras, en el caso de comprar una cartera se le obsequiara un par

de aros de material de cuero chileno o una billetera, con el fin de potenciar los productos

menos exitosos.

 Relaciones públicas: en primer lugar, es necesario unificar una imagen de los artesanos y

que estos la compartan, lo cual permite sustentar la credibilidad de la calidad de los

productos. Es necesario que los productos hablen por sí mismo, es decir, que su aspecto y

la presentación, provoque en el consumidor la necesidad de adquirirlo.