María Paula Galindo Perilla

Taller
Principalmente una de los énfasis que se basan en este capítulo es en tomar en cuenta la
abrumadora preferencia que se ha dado a la investigación de los efectos de la
comunicación de masas, sin embargo como dice en el texto, varias razones explican el
desinterés que se ha impuesto por todo lo que no sea efecto en la comunicación de masas,
ya que en la teoría ‘mecanicista E-R’ se concentraba en el efecto.
1. Teorías de las diferencias individuales: Este enfoque se basa en el
condicionamiento ya que los psicólogos estaban totalmente preparados para seguir
este rumbo gracias a Iván Pavlov y Vladimir. Sin embargo además de aceptarse la
posibilidad de la modificación y la diferenciación psicológica de los seres humanos
se advirtió que las variables de la personalidad adquirida del medio social podían
llegar a servir de base para que los distintos individuos vieran o más percibieran
determinados acontecimientos desde perspectivas diferentes, por otro lado fue
formulada en principio de la atención y percepción selectivas como proposición
fundamental relacionada con la conducta en la materia de comunicación corriente.
Para concluir esta teoría es importante hacer énfasis en que fue un riesgo atribuirle
una naturaleza sistemática que probablemente nunca tuvo y esto hizo que esta idea
se denominara como una teoría de la comunicación de masas basada en las
diferencias individuales ya que los efectos de los medios sobre el auditorio masivo
ya no eran considerados uniforme sino variables de una persona a otra como
consecuencia de las diferencias individuales de estructura psicológica.
2. Teoría de las categorías sociales: Esta teoría es paralela y en ocasiones
superpuesta a la de las diferencias individuales, sin embargo esta reelaboración de la
formula E-R representa un renacimiento en cierto modo tardío del papel que
desempeñan las pautas de interacción entre los miembros del auditorio.
3. Teoría de las relaciones sociales: Uno de los ejemplos que nos mostraba esta teoría
era de una estudio que le hicieron a un grupo de 600 personas donde se podía
observar claramente que algunos entrevistadores fueron activados por el material
difundido por los medios de comunicación. Por consiguiente otros habían adoptado
hasta cierto punto una decisión en los comienzos de la campaña, ya que la decisión
fue reforzada por una selección continua y partidista de materias adicional extraído
de los medios. Por último, en unos pocos casos, las intenciones primitivas fueron
abandonados y la campaña logro cambiar la decisión de los electores. Sin embargo,
se prestó poca atención al papel que podían desempeñar las relaciones informales y
factores como los vínculos del grupo primario porque se presumía que los mismos
se hallaban en declinación en la sociedad de tipos Gessellschaft.

Dicho lo anterior en el estudio cada vez que se pedían a los entrevistadores que
informaran sobre su contacto reciente con las comunicaciones de todo tipos
relacionados con la campaña, las discusiones sobre política eran mencionas con más
frecuencia en el contacto con la radio o el material impreso.
María Paula Galindo Perilla

Una de las cosas más significantes era que en realidad el número de personas que
sostenían algún tipo de intercambio informal de ideas con otras personas superaba
en un 10% al de las que recibían información sobre el tema directamente de los
medios masivos, también estas personas obtenían en gran parte información sobre la
campaña electoral de otros individuos que a su vez habían obtenido de primera
mano.

Dicho lo anterior y según el estudio en el que se especificaba el autor este tipo de

proceso comunicativo fue denominado flujo de la comunicación en dos etapas, ya
que los sujetos que se hallaban más en contexto con los medios fueron llamados
líderes de la opinión ya que se comprobó que ayudaban a dar forma a los
intenciones en materia de votación de quienes recibían por su intermedio la
información. Como es lógico, no solo transmitían información sino también sus
interpretaciones sobre el contenido de la comunicación al que habían estado
expuestos.

Influencia personal: Este tipo fue inmediatamente reconocido como un importante

mecanicismo interpuesto, que operaba entre el mensaje de la comunicación de
masas y el tipo de respuesta logrado en el mensaje.

4. Una teoría de las normas culturales: Esta cuarta hipótesis es concerniente a las
formas en que las comunicaciones masivas pueden influir sobre el comportamiento
y está a base para muchas críticas sobre los medios por sus presuntos efectos
perjudícales.

A. Contenido de la comunicación masiva puede reforzar las pautas existentes y

conducirá a la gente a creer que determinadas formas sociales son apoyadas por
la sociedad.
B. Los medios públicos pueden crear nuevas convicciones compartidas con
respecto a tópicos en los cuales el público ha tenido poca experiencia propia.
C. Pueden cambiar normas preexistentes y por lo tanto llevara a la gente de una
forma de comportamiento a otra.

Cambios de los medios: Otro fenómeno que proporciona elementos para observar el
poder de cambio de los medios es el prejuicio.
Uno de los aspectos más importantes es la teoría normativa sobre la influencia de las
comunicaciones masivas ya que parece llegar a una conclusión aproximada a la
siguiente: los medios pueden reforzar las normas culturales, como lo hacen
diariamente y así, en forma indirecta contribuir a dar forma a la conducta a través de
líneas establecidas y estas pueden activar en forma considerable el comportamiento,
siempre y cuando sea acorde con las necesidades del individuo y socialmente
adecuado dentro de la estructura de las normas culturales.
María Paula Galindo Perilla

Otro aspecto importante dentro de esta teoría es que más del 80% de la totalidad de las
obras presentadas contenían alguna forma violenta. Sin embargo, otras investigaciones que
aparentemente tiene la misma validez, afirman que el presenciar violencias imaginarias
tiene un efecto catártico ya que su efecto concreto es disminuir la probabilidad del que el
sujeto lleve a cabo ulteriormente actos violentos. Por consiguiente, es posible afirmar que
las normas de los norteamericanos en lo que toca a la violencia incólumes, a pensar de la
intensa dedicación de los medios de comunicación a este tipo de contenidos. Por ultimo aun
los sangrientos levantamientos que se han producido en los guetos y la violencia que se ha
desencadenado en los predios universitarios, sucesos ambos que han constituido la plaga de
la sociedad norteamericana en los últimos años, derivan de causas más fundamentales que
el tipo de imágenes contempladas por sus protagonistas en televisión, los filmes o la revista
Time.

Preguntas:
1. ¿Qué son los modelos del proceso de persuasión?
2. ¿En qué se basa el futuro de la teoría de la comunicación masiva?
3. ¿En qué se diferencian los modelos del proceso de persuasión a la teoría de las
relaciones culturales?