CORPORACION UNIVERSITARIA ASTURIAS

Establecimiento de educación superior

Programa de administración y dirección de empresas

DESARROLLO DEL CASO PRACTICO DE LA UNIDAD 3, ASIGNATURA

BALANCED SCORECARD
Realizado por:

____________________________
JUAN PABLO RODRIGUEZ CARRANZA

Entregable sobre desarrollo de caso práctico a presentar en la Asturias Digital como

requerimiento de la unidad 3 Administración de la Compensación y Gestión de Servicios,
solicitado en la sección colega

Bogotá (Colombia), febrero del 2020

CORPORACION UNIVERSITARIA ASTURIAS
Establecimiento de educación superior
Programa de administración y dirección de empresas
 2

Objetivos
1. Desarrollar solución para el caso práctico basándose en la comprensión de lectura de las
notas técnicas, información de consulta en Asturias Premium y desarrollo del contenido en
avance de las unidades de aprendizaje.
2. Relacionar la solución propuesta del caso práctico a situaciones reales presentadas en el
entorno empresarial.
3. Fortalecer los conocimientos adquiridos de la materia Contratos internacionales, por medio
del análisis y propuesta de solución acorde a la unidad 3Administración de la Compensación
y Gestión de Servicios.
 3

Enunciado Caso Practico

DRAFT FCB
Fundada en Chicago en 1873, FCB es la tercera agencia de publicidad más antigua a nivel mundial.
La agencia se llamó Lord & Thomas hasta 1942, cuando Albert Lasker, un pionero de la publicidad
moderna, vendió la compañía a sus tres directores: Emerson Foote en Nueva York, Fairfax Cone
en Chicago y, Don Belding en California. En 2013 reportó una facturación mayor a los 9.500
millones de dólares y más de 190 oficinas repartidas en 102 países.
En 1978, inició una agencia de marketing directo llamada Kobs & Brady, donde Howard Draft
trabajaba como ejecutivo de cuenta. En 1986, Kobs&Brady fue adquirida por Ted Bates
Worldwide. El nombre de la agencia cambió a Kobs&Draft cuando Howard Draft tomó el cargo
de presidente y CEO en 1988. En 1995, la agencia recuperó su independencia en una adquisición
de acciones por el equipo directivo y cambió de nombre a Draft Direct Worldwide. Un año más
tarde el grupo Interpublic Group of Companies compró Draft Direct Worldwide.
Ambas agencias se fusionaron en junio de 2006, convirtiéndose en Draftfcb. Actualmente Draftfcb
es una de las mayores agencias de publicidad del mundo con más de 5.000 empleados. La compañía
forma parte junto a otras agencias globales, McCann Worldgroup y Lowe and Partners del grupo
Interpublic Group of Companies (IPG), de forma que a su vez forma parte de la mayor red de
agencias de publicidad y medios.
En octubre de 2006, unos meses después de que se anunciara la fusión, Draftfcb ganó la cuenta
creativa de Wal-Mart, estimada en 580 millones de dólares anuales en facturación.
Además de estas cuentas, tras sólo dos años de la fusión, Draftfcb ganó más de 250 cuentas
alrededor del mundo, entre ellas MoneyGram International, Qwest, U.S. Census Bureau y,
DIRECTV.
Draftfcb trabaja con más de 100 compañías en la lista Fortune 500. Entre sus clientes se incluyen:
Boeing Co., S.C. Johnson&Sons, Inc, Citigroup, Coors Brewing Co., Dow Chemical Co., Eli Lilly
& Co., Hilton Hotels, KFC Corp., Kmart, Kraft Foods, Levi Strauss&Co.'s Dockers, Merck & Co.,
Pfizer Inc., Starbucks Corp., Taco Bell Corp., Office of National Drug Control Policy (US), Del
Monte, Qwest, MillerCoors, S.C. Johnson, U.S. Census Bureau y WWF.
 4

Desde que su creación en 2006, la agencia y su trabajo han sido reconocidos en múltiples
concursos, entre ellos Cannes, The One Show, Echoes, El Ojo, Effies y Caples.
Entre sus servicios ofrece servicios creativos para publicidad en diferentes medios, televisión,
radio, medios impresos y cuenta con una nueva división de servicios online.
Cuestiones:
¿Qué peculiaridades y dificultades de control de gestión crees que presenta una agencia de
publicidad multinacional como DRAFT FCB?
Solución:
Además de ser una agencia de publicidad multinacional también está relacionada con los
servicios profesionales, con lo cual se puede describir las siguientes peculiaridades de control de
gestión:
 El activo fundamental es el saber hacer de sus empleados siendo el recurso mayoritario la
mano de obra y es utilizada de manera extensa a favor del proyecto o requerimientos de los
clientes
 Optima flexibilidad ante las peticiones y satisfacción de los clientes
 Al operar con semejanza en varias unidades de negocio, provee información importante
para el análisis de presupuestos y evaluación de desempeño.
 El control de gestión se fundamenta en los objetivos, satisfacción del cliente y el consumo
de recursos.
 Continua equivalencia entre el logro de un mejor servicio y gran satisfacción de los
empleados donde es vital un correcto plan de compensaciones, además de la relación de
éxito con el incremento de tamaño de la empresa.
 Inclusión de medición de la satisfacción de los profesionales en publicidad y diseño en los
indicadores de gestión.
En cuanto a dificultades de control se identifican las siguientes:
a) Definición de servicios difícilmente estandarizadles, debido a necesidades y
requerimientos concretos y especiales.
b) Identificación de puntos críticos para el seguimiento y control con el fin de mitigar la
capacidad pasiva.
 5

c) Apreciación de la calidad de los servicios tan solo hasta el momento en que se presta
d) Posibilidad de valorización de calidad del servicio por medio de juicios subjetivos
e) La especificación de objetivos es limitada a generalidades como incrementos de ventas
y control de costes
f) Medición de la rentabilidad más difícil por la ausencia de activos y se debe concentrar
en maximizar el beneficio con los recursos destinados para la vigencia del proyecto o
alcance de las peticiones del cliente, logrando el mejor servicio al mayor número de
clientes
g) Su principal activo son los profesionales que la forman, sus conocimientos y su tiempo.
Conclusiones:
 Es indispensable el control sobre el recurso del talento humano para mitigar la actividad
ociosa que puede afectar la estimación de tiempo para concluir un proyecto,
requerimiento o necesidad del cliente.
 La adecuada planificación, control y ejecución del plan de compensación contribuye en la
satisfacción de los colabores activo principal es fundamental para el logro objetivos,
satisfacción y fidelización de clientes y crecimiento de la compañía.
 El tamaño de la empresa es una condición para el control de gestión y es necesario
descentralizar debido al gran tamaño, permitiendo mejor uso de la información que afecta
la toma de decisiones.
 El control es una función administrativa y un proceso esencialmente regulador: es la fase
del proceso administrativo que mide y evalúa el desempeño y toma la acción correctiva
cuando se necesita.
Bibliografía

© Asturias Corporación Universitaria. (01 de 02 de 2020). Centro-virtual.com/. Obtenido de

https://www.centro-

virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/balanced_scorecard/unidad3_pdf2.pdf
 6

Cabrera, E. (01 de 01 de 2009). Ebookcentral.proquest. Obtenido de

https://ebookcentral.proquest.com/lib/uniasturiassp/reader.action?docID=3181575&ppg=

26

Red Summa,vídeo el profesor Francisco Vázquez. (1 de 020 de 2020). Control de Gestión en

Empresas de Servicios y Proyectos. España.