UNIDAD 3:

CASO PRACTICO

DIEGO ANDRES MUÑETON VAHOS

Profesora:
JONATHAN RIVERA BLANDÓN

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA ASTURIAS

ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
MEDELLIN
2019
Introducción.
En la actualidad nos encontramos ante un escenario competitivo y globalizado, donde el
consumidor tiene múltiples opciones a la hora de elegir aquellos productos y servicios que
adquiere. A su vez, dentro de la actual economía de mercado, existe –en la mayoría de los
casos- una oferta que supera a la demanda. Y es por ello que las empresas deben hacerse
un hueco en el mercado “diferenciándose” de sus competidores.
En el siguiente caso práctico, nos encontraremos con un texto que asemeja un
comportamiento del mercado de NIKE, teniendo la necesidad de incrementar sus
propuestas corporativas y experiencias como empresa al mercado global, explicando
estrategias de marketing para mejorar las perspectivas con sus clientes.
Enunciado

La división de fútbol de Nike necesita diseñar una estrategia de marketing para sobresalir
en los juegos de la Copa Mundial 2010 en Sudáfrica. Con los ingresos de fútbol 2008 de
más de $ 1 mil millones, Nike ha pasado de ser un jugador de nicho en el mercado de ropa
y calzado de fútbol en 1994 a ser un competidor formidable para su archirrival Adidas. Nike
ha realizado diferentes actividades estrategicas cada una de las Copas Mundiales desde
1994. Para la copa Mundial 2010 en Sudáfrica, Nike cambia su enfoque del mercado
objetivo y decide usar plataformas digitales y redes sociales para conectar más
extensivamente con los consumidores. Además, Nike lanza nuevos productos innovadores
y participar en iniciativas de responsabilidad social empresarial y sostenibilidad. La
compañía tuvo que cambir su enfoque bajo la presión de tener éxito en el escenario más
grande del fútbol, con miles de millones de personas en todo el mundo mirando, y a la luz
de la competencia de Adidas. El caso permite a los estudiantes analizar cómo una empresa
puede integrar mejor varias propuestas de valor en un plan de marketing cohesivo y cómo
se puede comunicar mejor con su mercado objetivo elegido. También permite una rica
discusión sobre la imagen de marca que Nike debe representar para aprovechar el éxito
más allá del evento de la Copa Mundial, con respecto a nuevos productos/servicios
específicos, la categoría Nike Football y la marca corporativa/principal de Nike.
Cuestiones
Consulte la página corporativa de Nike y conteste las siguientes preguntas:
1. ¿Cómo Nike creó una marca fuerte y diferenciada en el fútbol a través de la
orientación creativa y el posicionamiento?
R// NIKE: es una empresa multinacional estadounidense dedicada al diseño, desarrollo,
fabricación y comercialización de balones, calzado, ropa, equipo, accesorios y otros artículos
deportivos,
Nike comercializa sus productos bajo su propia marca, así como bajo Nike Golf, Nike Pro, Nike
+, Air Jordan, Nike Skateboarding, Hurley International y Converse, Nike CR7, entre otras.

Nike es patrocinador de muchos atletas de alto nivel y equipos deportivos de todo el mundo,
con el famoso eslogan «Just do it.» y el logo, llamado Swoosh, creado por Carolyn Davidson,
esquematización de un ala de Niké, diosa griega de la victoria.
ESTRATEGIAS:

1) sus estrategias de marketing dependen del conocimiento del mercado. Así, Nike
desea seguir acercándose a sus clientes, no sólo para comunicarse con ellos, sino
también para estudiarlos y entenderlos. Por ejemplo, Nike notó que sus usuarios
suelen escuchar música mientras se ejercitan y en el 2010 introdujo una aplicación
para iPhone que, utilizando el acelerómetro del teléfono, ayuda a los usuarios a
medir su resistencia y la distancia recorrida, permitiéndoles compartir estos avances
por redes sociales. Esto no sólo le agrega valor al producto, también le permite a
Nike seguir recopilando información de sus usuarios.
2) Como parte de su estrategia promocional, Nike también ha requerido de atletas
celebres. En 1973, BRS firmó su primer “endorsement” con el atleta profesional y
 estrella del tenis Ilie Nastase. A través de las décadas, Nike ha seleccionado
deportistas icónicos dentro de distintas disciplinas, cómo las leyendas del basketball
Lebron James, Jermaine O’Neal, Charles Barkley y por su puesto Michael Jordan;
del football soccer Roberto Carlos, Ronaldo y Ronaldinho; y otros atletas famosos
cómo Lance Armstrong y Tiger Woods. Hoy en día, notando la popularidad de los
medios digitales dentro de su mercado objetivo, Nike concentra sus estrategias
promocionales principalmente en redes sociales, tratando de conectarse en un nivel
personal con sus usuarios. El éxito de Nike radica en su habilidad de entender a su
mercado, diseñar una marca inspiradora y dinámica para un mercado complejo y
siempre cambiante y desarrollar una identidad que la distingue de los competidores
y la hace única.

EJEMPLO:

NIKE FC STORY
No es un equipo. Es un club Fundada después de la gloriosa victoria de Brasil en 1994, Nike
FC representa a aquellos que no solo juegan al fútbol, lo viven. Creen que el tiempo de partido
es en cualquier momento, y la victoria siempre vale la pena. Ya sea en campo, pavimento o
parque, los futbolistas de Nike creen que pertenecen a la cima.

2. ¿Cuál es uno de los mercados objetivo y propuesta de valor de Nike?

R// Nike incluye varias marcas para acoger varios nichos del mercado, y propone una
marca insignia para el mercado del basket ball, marca NIKE JORDAN, acoge un mercado
de competición profesional, semiprofesional, amateur, que tiene un estilo de vida propio y
arraigado comparado con lo que se siente ser un jugador de la NBA, inspirado en el
jugador profesional retirado, MICHAEL JORDAN, esta marca ha sido emblema desde
hace más de 30 años en la marca NIKE.
La propuesta de valor ahora para NIKE es acercarse más a sus clientes y brindar una
experiencia más unida con ellos, aplicando a la personalización de sus zapatillas, da la
oportunidad de generar un entretenimiento basado en las características propias de NIKE,
para que el cliente tenga un sello en sus zapatillas y pueda usarlas con la marca y su
sello.
Referencias

- ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA 2019® Imagen y Reputación Corporativa,

extraido de: https://www.centro-
virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/fundamentos_mercadeo/unidad3_pdf2.pdf.

- Experiencias de NIKE.

- https://air.jordan.com/?utm_source=jordan.com&utm_medium=NA&utm_content=t
op%20nav.

- https://store.nike.com/us/en_us/pw/womens-nikeid-sportswear-
shoes/1k9Z7ptZofrZoi3.

- https://www.nike.com/soccer/t/nike-fc-ss-away-jersey/.