TECNOLÓGICO NACIONAL DE MÉXICO

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE FRONTERA COMALAPA

Carrera:

IGE

Semestre:

Materia:

Sistema de Información de Mercadotecnia

Reporte de investigación:

Planeación de la investigación de mercados

Estudiante:

Alan de Jesús Wong Chávez

Docente:

Lic. José Roberto Camposeco Ross

Frontera Comalapa, Chiapas, a 28 de marzo 2020.

 El proceso de investigación de mercados

Ya quedó claramente manifestado en un epígrafe anterior el íntimo entronque

de la investigación comercial en el proceso de toma de decisiones de la
empresa, observando que su papel variaba de acuerdo con las necesidades de
información según las diferentes etapas del proceso.

En el cuadro siguiente se observa el vínculo entre el proceso de decisión

gerencial y el proceso de investigación.

La investigación de mercados supone un proceso constituido por un conjunto

de etapas a seguir para dar respuesta al/los problemas planteados. La
planificación sistematizada es condición fundamental para el éxito de la
investigación, ya que las numerosas tareas, muchas de ellas
interdependientes, a realizar en conjunto obligan a su sistematización para
efectuar el control y seguimiento de las mismas.

Siguiendo a los autores Kinnear y Taylor (1993) podemos distinguir nueve

pasos a la hora de realizar cualquier proyecto de investigación de mercados,
pasos que son interdependientes, y que representan la estructura del mismo.
Fase Preliminar: Las dos primeras etapas podríamos considerarlas como “fase
preliminar” del proceso de toma de decisiones y en ella la investigación
comercial puede jugar un papel importante.

El análisis que sustenta la decisión de realizar una investigación determina, en

gran parte, el éxito de la misma. Por ello, si no se logra establecer el vínculo
efectivo entre el proceso de decisión y el proceso de investigación llegaremos a
resultados inadecuados e insatisfactorios.

El proceso de decisión comienza con el reconocimiento de la existencia de un

problema o una oportunidad. El análisis de la situación es el proceso que
conlleva la identificación de problemas u oportunidades, comprendiendo tanto
un diagnóstico como un pronóstico del plan de marketing y de las variables del
entorno. Los problemas se evidencian al controlar en qué medida se cumplen
los objetivos especificados; las oportunidades aparecen en situaciones en que
los resultados puedan mejorarse a través de la modificación o desarrollo de las
actividades de marketing. Tanto los síntomas de problemas como los indicios
de oportunidades constituyen el punto de arranque del proceso de análisis para
identificar y definir problemas y oportunidades. Asimismo, la investigación de
control y seguimiento de los objetivos también puede señalar problemas y/u
oportunidades.

Reconocida la situación que requiere una decisión, se formula el problema con

expresión clara de sus objetivos, además de señalar la existencia de problemas
y/u oportunidades.

En ocasiones se tiene un conocimiento limitado de la situación sobre la que se

piensa decidir; en estos casos el desarrollo de una investigación exploratoria
nos proporcionará ideas y elementos para mejor configurarla.

Definido el problema de decisión, el siguiente paso será identificar las líneas de

acción alternativas, o las diferentes maneras en que pueden desarrollarse los
recursos de la empresa en un plazo de tiempo determinado. En esta fase la
creatividad puede brindar líneas de acción innovadora y eficaz. Para ello la
investigación exploratoria puede resultar muy útil.
Establecidas las alternativas, hay que evaluar cada una de ellas. Para ello, en
la mayoría de las ocasiones no basta con la información disponible y se exige
la realización de una investigación concluyente que suministre información
precisa y objetiva para evaluar dichas líneas de acción.

Fase de Elaboración del Proyecto de Investigación: Condición primordial en el

proceso de investigación concluyente es la de establecer con claridad las
necesidades de investigación, precisar la información específica necesaria para
lograr los objetivos de investigación. Para ello, el investigador habrá de
comprobar en qué medida y de qué manera los responsables de la toma de
decisiones tienen asumida la situación sobre la que se ha de decidir
(problemas, oportunidades y objetivos). Si el resultado no fuera satisfactorio,
intentará que queden debidamente explicitados. No siempre es fácil para el
investigador llegar a conocer de primera mano la verdadera necesidad que
tiene la empresa para encargar el estudio de mercados. El investigador debe
comprender detalladamente para qué se quiere la información. Los directivos
de marketing frecuentemente reaccionan ante situaciones e indicios en vez de
ante situaciones de decisión claramente identificadas, por lo que será la labor
de discusión entre directivo e investigador la que aclarará la necesidad precisa
de información. Ello será la base para articular un proyecto de investigación
con clara expresión de problemas y/u oportunidades, líneas de acción
alternativas y objetivos, así como las implicaciones para la organización.

Los objetivos de investigación enfatizarán el fin primordial de la misma, así

como la información específica necesaria para resolver el problema planteado.
Se expresarán con nitidez, intentando, incluso, operativizar cada uno de los
elementos de información necesarios (variables) y la factibilidad de recoger
dicha información de manera eficaz y eficiente. Este es un paso crítico en la
elaboración del proyecto, por cuanto determinará los restantes pasos del
proceso, como tipo de investigación (enfoque exploratorio, descriptivo,
predictivo, concluyente), y diferentes métodos de recogida y análisis de la
información. De existir varios objetivos de importancia diferente, convendrá
jerarquizarlos.

De la misma manera habrán de ser especificados el alcance y límites del

estudio, en función de los problemas planteados y los objetivos definidos.

Una vez establecidos los objetivos generales y específicos pasaríamos a definir

las fuentes de información que vamos a utilizar para lograr los objetivos de
investigación y el diseño de la misma. La elaboración del diseño de
investigación formal y la elección de las fuentes van a depender de los
objetivos y recursos que quiera invertir la empresa en la investigación, que
siempre debe estar atenta al concepto que introduce el binomio coste-valor de
la información tratando de alcanzar el máximo nivel de información al mínimo
coste.

Un diseño de investigación es el plan básico que guía la recolección de datos y

analiza las etapas del proyecto de investigación (Kinnear y Taylor, 1993). En
esta etapa se han de especificar el tipo de información que ha de ser
recolectada, las fuentes de datos, los procedimientos de recolección de datos,
y los de análisis de los mismos.

Están identificados distintos tipos de investigación. Los autores

norteamericanos Kinnear, Taylor, Malhotra, Zinkmund, Burns, Bush, distinguen
entre:
• Estudios Exploratorios

• Estudios Concluyentes

• Estudios de control y Seguimiento

Los primeros van destinados a obtener un análisis preliminar de la situación

con un mínimo de coste y de tiempo. Es adecuada en situaciones de
reconocimiento y definición del problema, y cuando el problema ya ha sido
definido, también es útil para la identificación de cursos alternativos de acción.
Según Kinnear y Taylor (1993) la investigación exploratoria es útil en los
siguientes casos:

a) identificación de problemas u oportunidades de mercados;

b) desarrollo de una formulación más precisa del problema u oportunidad

vagamente identificada;

c) obtención de las variables que influyen en una determinada situación;

d) establecimiento de prioridades de acuerdo con la importancia de

diversos problemas u oportunidades identificados;

e) lograr una perspectiva clara del tipo de situación o problema planteado;

f) identificación y formulación de cursos alternativos de acción; y

g) la recogida de información sobre problemas asociados con la realización

de una investigación concluyente posterior.

La investigación exploratoria en muchas ocasiones es el paso inicial de una

serie de estudios diseñados para proveer información en la toma de decisiones.
Constituyen una inestimable ayuda para establecer las hipótesis con relación a
la situación que desea ser estudiada. Por ejemplo, solemos emplear este tipo
de estudios cuando queremos identificar las variables que más influyen en la
situación de marketing que se está estudiando para posteriormente, en un
diseño concluyente, contrastar si es así o no y en qué medida influye cada una.
Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación
de Mercados
Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary
Armstrong, a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de
investigación.

En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del

estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es
necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte
incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los
expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong,
pueden ser de cuatro tipos:

 Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que

ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.
 Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de
marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado
de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los
consumidores que compran el producto.
 Investigación Causal: se enfoca en controlar varios factores para
determinar cuál de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar
las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de
conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de
estudio es el más complejo y por ende costoso.
 Investigación sistemática: es aquella utilizada para evaluar un proceso
mientras se va dando, encuentra el problema y propone soluciones.

Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes. Existen dos tipos de
información en investigación de mercados, la primaria y la secundaria.

 Información Primaria: es aquella que se releva directamente para un

propósito específico.
  Información Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algún lugar
y se recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de
información es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con
la revisión de Internet o con una visita a la biblioteca.

Diseño de la investigación

De acuerdo a Kinnear y Taylor un diseño de investigación es el plan básico que

guía la recolección de datos y analiza las etapas del proyecto de investigación.
Por medio de éste se especifica el tipo de información que debe ser
recolectada, las fuentes de datos y el procedimiento de recolección de datos.
Los tipos de diseño de investigación se clasifican según la naturaleza de los
objetivos de investigación o los tipos de investigación, tomando en cuenta la
información disponible y el conocimiento sobre el tema. Kinnear y Taylor nos
presentan tres tipos principales de investigación, los cuales se describen a
continuación:

• Exploratoria: apropiada para las etapas iniciales del proceso de toma de

decisiones. Por medio de esta se obtiene un análisis preliminar de la situación
con un gasto mínimo de tiempo y dinero. Este tipo de investigación es flexible a
lo inesperado y a la información no identificada previamente. Incluye fuentes
primarias o secundarias de datos, observación, entrevistas con expertos,
entrevistas de grupo con personas bien informadas e historias de casos.

• Concluyente: Se caracteriza por procedimientos formales de

investigación que comprenden objetivos de investigación y necesidades de
información claramente definidos. Frecuentemente se redacta un cuestionario
detallado, junto con un plan de muestreo y junto con la evaluación de la
información a recolectar. Se investiga a través de encuestas, experimentos,
observaciones y simulación. Esta puede ser descriptiva y casual. La primera
muestra fenómenos de marketing, determina la asociación entre variables y
predice los futuros fenómenos de marketing, mientras la segunda por su parte
reúne evidencia sobre las relaciones de causa y efecto.
• Monitoreo del desempeño: Por medio de éste se controlan los
programas de marketing de acuerdo con los planes. La desviación del plan
puede ser el resultado de una ejecución inapropiada del programa de
marketing y cambios no previstos en los factores situacionales. Se monitorea el
desempeño de las variables de mezcla de mercadotecnia las variables
situacionales, las ventas, la participación del mercado, las utilidades y el
rendimiento sobre la inversión.

En el presente proyecto se empleará la investigación exploratoria para

recolectar información secundaria y desarrollar un análisis preliminar de la
situación al menor costo y tiempo, ya que no existen con anterioridad datos
específicos que resuelvan claramente el problema definido. Por medio de este
tipo de investigación se estudiarán las características del país meta,
investigando el mercado panameño desde el punto de vista social, cultural,
económico, legal y sus relaciones comerciales con México. Este tipo de
información ayudará a familiarizarse más con el mercado panameño. Por otro
lado, no se hará uso de la investigación exploratoria para recolectar
información primaria. Esto se debe a que sus metodologías cualitativas, como
los grupos foco y la entrevista a profundidad, deben ser realizadas de forma
personal y de manera interactiva, lo cual está fuera de los alcances debido a la
distancia.

Así es que para recolectar la información primaria se llevará a cabo la

investigación concluyente descriptiva, la cual se caracteriza por un diseño de
investigación planeado y estructurado, por lo general un diseño de sección
transversal o de investigación por encuesta que consiste en seleccionar una
muestra de una población que es entrevistada una sola vez.

Procedimiento para la recolección de datos

Kinnear y Taylor argumentan que la recolección primaria de datos depende de

los resultados de la investigación de datos secundarios o documental. De esta
forma, una vez analizados los datos previamente publicados, proponen dos
métodos básicos para la recolección de datos: la comunicación y la
observación. El método utilizado para la presente tesis es el de comunicación,
el cual consiste en hacer preguntas escritas a los encuestados. El instrumento
de medición más común son los cuestionarios.

Kinnear y Taylor definen al cuestionario como “…un plan formalizado para

recolectar datos de encuestados. La función del cuestionario es la medición.
Los cuestionarios pueden utilizarse para medir: el comportamiento anterior, las
actitudes y las características del encuestado.” (2000, p.347)

El diseño del cuestionario depende de las decisiones previas con respecto a la

naturaleza del diseño de investigación, las fuentes, los datos, la población
objetivo, el plan de muestreo, las formas de comunicación, las técnicas de
medición y el plan de procesamiento y análisis de datos. El cuestionario es el
enlace de la información que se necesita y los datos que deben recolectarse.
Para su elaboración se identificaron variables de investigación que concuerden
con las necesidades y objetivos de información para reunir la información
deseada.

Las variables de investigación que se estudiarán por medio del presente

cuestionario son:

El cuestionario pretende ser claro, conciso, lo más corto posible, y de fácil

respuesta por Internet. Basándose en las variables, se predeterminan las
preguntas formuladas y las posibles respuestas del cuestionario. Se escogió
este método tomando en cuenta sus principales ventajas, como lo son la
rapidez, el costo y su capacidad de recolección de datos sobre amplias
necesidades de información. Por otro lado también existen algunas desventajas
como las posibles influencias sociales, las relacionadas con la renuencia o
incapacidad del encuestado a suministrar datos; que pudieran sesgar la
investigación. De acuerdo con Kinnear y Taylor un cuestionario necesita
someterse a un pre prueba y revisión antes de que esté listo para su uso en el
campo.

Investigación Cualitativa

Es innegable que durante mucho tiempo el enfoque cuantitativo, ha tenido un

auge en el ámbito de la investigación; tanto en las ciencias sociales, como en
las ciencias de la salud; sin embargo, en la actualidad surge la necesidad
de considerar al enfoque cualitativo, como una alternativa importante en el
proceso de investigación científica. Ello a partir de sus particularidades para
comprender el objeto de estudio y los objetivos de la investigación. En ese
sentido se pretende dar a conocer los aspectos fundamentales, para llevar
a cabo investigaciones serias de carácter cualitativo.

La investigación cualitativa surge una como alternativa al paradigma

racionalista, puesto que en las disciplinas de ámbito social existen
diferentes problemáticas, cuestiones y restricciones que no se pueden
explicar, ni comprender en toda su extensión desde la metodología
cuantitativa. Estos nuevos planteamientos proceden fundamentalmente de la
antropología, la etnografía, el interaccionismo simbólico, etc. (Pérez, 2001).

Según Watson-Gegeo (1982, citados por Pérez, 2001) la investigación

cualitativa consiste en descripciones detalladas de situaciones, eventos,
personas, interacciones y comportamientos que son observables. Además,
incorpora lo que los participantes dicen, sus experiencias, actitudes,
creencias, pensamientos y reflexiones, tal y como son expresadas por ellos
mismos. Taylor y Bogdan (1986) plantean que en la investigación cualitativa,
es importante tener en cuenta los siguientes aspectos: El investigador ve el
escenario y a las personas desde una perspectiva holística; es decir se
considera como un todo integrado. Aquí, el investigador es considerado
como instrumento de medida. Los investigadores cualitativos son sensibles a
los efectos que ellos mismos causan sobre las personas que son objeto
de su estudio. De tal manera que tratan de comprender a las personas
dentro del marco de referencia de ellas mismas. Es así como, separan sus
propias creencias, perspectivas y predisposiciones, ven las cosas como si
ellas estuvieran ocurriendo por primera vez.

Otro aspecto importante, es que considera que todas las perspectivas son
valiosas; en ese sentido, se busca una comprensión detallada de las
perspectivas de otras personas. Para el investigador cualitativo, todos los
escenarios y personas son dignos de estudio. Ningún aspecto de la vida social
es demasiado frívolo, trivial o sin importancia para ser estudiado.

En relación a las teorías o hipótesis; no se busca probar teorías o hipótesis,

estas se van construyendo en el mismo proceso de investigación; aquí es
posible considerar las hipótesis de trabajo.

La investigación cualitativa es recursiva; es decir, se puede trabajar

considerando un diseño emergente y se elabora en la medida que la
investigación avanza. El serendipity, constituye otra característica importante y
se refiere a la posibilidad de incorporar los nuevos hallazgos que no se tomaron
en cuenta en un inicio. Aquellos que se formularon cuando se determinaron los
objetivos de la investigación. De la misma manera, resulta emocionalmente
satisfactoria; en la medida que es democrática y participativa.

Martínez (2004b) plantea algunos criterios que conviene tener en cuenta

cuado optamos por realizar una investigación cualitativa:

a) El primero se refiere al lugar donde el investigador debe ir a buscar

la información o los “datos” que necesita. El criterio básico para este punto es
de carácter general, pero como no siempre resulta evidente, es necesario
enfatizarlo claramente: La información hay que buscarla donde está.

b) El segundo criterio advierte que la observación no debe deformar,

distorsionar o perturbar la verdadera realidad del fenómeno que se estudia.
Tampoco debe descontextualizar los datos aislándolos de su entorno natural.
Todo esto exige que la información sea recogida en la forma más completa
posible (detalles, matices y aspectos peculiares acerca de lenguaje, vestidos,
costumbres, rutinas, etc.) y que el estudio sea orientado ecológicamente.

c) Como tercer criterio se pone énfasis en que es sumamente conveniente que

los procedimientos utilizados permitan realizar las observaciones repetidas
veces; para ello, habrá que tratar de grabar, filmar escenas (si es
posible), tomar fotografías, hacer anotaciones pormenorizadas de las
circunstancias y situaciones, conservar todos los documentos y hacer, incluso,
varias copias de los principales.

d) En cuarto lugar, conviene señalar que, la investigación cualitativa usa

muchos tipos de información, la que más busca es aquella que mayor relación
tenga y más ayude a descubrir las estructuras significativas que dan razón de
la conducta de las personas en estudio. e) En quinto lugar, es necesario
distinguir la modalidad de cómo otros investigadores recogen los datos
acerca de un tópico particular; es decir, a través de instrumentos
especialmente diseñados para sus fines, y como lo hace el investigador
cualitativo en su propio campo, generalmente sumergiéndose en el medio que
quiere comprender.

En relación a las fases de la investigación cualitativa, Briones (1989),

considera las siguientes:

 Elección de un tema de investigación.

 Formulación de la pregunta inicial.
 Conceptualización teórica.
 Elección del objeto empírico de la investigación.
 Formulación de los objetivos de la investigación.
 Elección de una muestra.
 Recopilación de informaciones.
 Análisis e interpretación de la información.
 Redacción del informe de investigación.
 Referencias Bibliográficas

KINNEAR, T.C. y TAYLOR, J.R. (1993): “Investigación de Mercados”, México:

McGraw Hill.

KOTLER, P. (1972): "A Generic Concept of Marketing", Journal of Marketing 36

(abril), págs. 46-54.

KOTLER, P. (1980): “Principies of Marketing”, Inglewood Cliffs: Prentice Hall.

KOTLER, P. (1973):”The Major Tasks of Marketing Management”. Journal of

Marketing, octubre, pp. 42-49.

KOTLER, P. (1985): “Mercadotecnia”, México: Prentice Hall.

KOTLER, P. (1986): "Megamarketing", Harvard Business Review (marzo-abril),

págs. 117-124.

Pérez, G. (2001). Investigación Cualitativa. Retos e Interrogantes. Métodos.

Madrid: Murata

Briones, G. (1998). La Investigación Social y Educativa. Bogotá: Convenio

Andrés Bello.