TEMA 3: EL MARKETING Y SU ENTORNO

1. MARKETING Y ENTORNO
2. MACRO ENTORNO DE MARKETING
3. MICRO ENTORNO DE MARKETING

1. MARKETING Y ENTORNO
Los profesionales de marketing tienen que saber crear relaciones con los clientes, con otros miembros de la
empresa y con los socios externos. Para hacerlo eficazmente, deben comprender las principales fuerzas del
entorno que rodean a estas relaciones. El entorno de marketing de una empresa es: “conjunto de fuerzas
directas e indirectas y controlables e incontrolables que son susceptibles de ejercer influencia, desde un
ámbito microeconómico y macroeconómico, en todas sus acciones, decisiones y resultados”

Entorno de Marketing

• ANÁLISIS EXTERNO:
• Factores no controlables de la organización (macro entorno).
• Factores con algún posible control (micro entorno).
• Identifica oportunidades y amenazas.

• ANÁLISIS INTERNO:
• Factores de la organización (micro entorno).
• Identifica fortalezas y debilidades.

2. MACROENTORNO DEL MARKETING

Son las fuerzas que condicionan la actuación de la empresa. El poder de influencia de la empresa es escaso.
Objetivos del análisis:
• Rentabilizar oportunidades
• Minimizar amenazas
a)Condiciones demográficas
Estudio de las poblaciones humanas en cuanto a tamaño, densidad, localización, edad, género, raza,
profesión y otras estadísitcas. Condiciones referentes a la población:
• Tamaño de la población y pirámides de población.
• Distribución y densidad geográfica.
• Tasas de natalidad, matrimonio y mortalidad.
• Nuevas formas familiares.
• Tendencias migratorias.
• Estructuras raciales, étnicas y religiosas.
Los problemas actuales son:
• Envejecimiento de la población en países desarrollados.
• Altas tasas de natalidad en países poco desarrollados.
• Problemas migratorios.
Estos problemas pueden adaptarse y convertirse en oportunidades y amenazas:
• Envejecimiento = oportunidad para sector de servicios a domicilio, geriatría, turismo de tercera
edad, etc.
• Baja tasas de natalidad = amenaza para la industria de alimentación infantil, juguetes, ropa
infantil.
Las condiciones referentes a la variación de la población se deben a:
• Matrimonios más tardíos.
• Cambios en los roles familiares.
• Hogares de tamaño más reducido.
• Padres que tienen sus primeros hijos en edades más avanzadas.

b)Condiciones tecnológicas
Fuerzas que crean las nuevas tecnologías para crear nuevos productos y oportunidades en los mercados.
Los cambios tecnológicos presentan posibilidades de innovación:
• En oferta
• En comercialización
Innovación factor clave de Competitividad
Determinan las variables de Marketing-mix
Desarrollo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC).
Sólo la mitad de los consumidores es capaz de nombrar una innovación reciente

c) Condiciones económicas
Magnitudes económicas más relevantes:
• Crecimiento PIB, tasa paro, inflación, gasto público, tipos interés (ahorro, gasto, inversión), tipos de
cambio.
• Rentas per capita y capacidad de compra.
El actual proceso de globalización han surgido:
• Mercados más competitivos.
• Dependencia económica entre países.
• Deslocalización de la producción.
• Papel relevante de las exportaciones.

d) Condiciones socioculturales
Normas, actitudes y hábitos comunes en el entorno social, que influyen en el comportamiento individual,
familiar y organizacional
Tendencias:
• Unidad familiar dinámica y cambiante.
• Trabajo de la mujer fuera del hogar
• Vida profesional con más cambios y más períodos vacacionales.
• Medios tecnológicos: teletrabajo, educación a distancia,...
• Cambios sociológicos.
• Comportamiento del consumidor con productos más personalizados.

e) Condiciones políticas y legales

Leyes , organismos públicos y grupos de presión que influyen y limitan a las diversas organizaciones e
individuos de determinada sociedad.
• Marco institucional, público y legal.
• Marco normativo armonizado en la U.E.
• Marco legal: limita las actuaciones para acceder al mercado. Algunos ejemplos:
• Ley frente al tabaquismo (2006)
• Ley de Marcas (2001)
• Ley de Horarios Comerciales (2004)
• Normas de autocontrol.

f) Condiciones competitivas
Las condiciones competitivas se deben a dos factores:
• Factores externos: condicionantes comunes a todas las empresas
• Factores internos: condicionantes particulares basados en actitudes, sistema de dirección y gestión
y profesionalidad de los empleados.
Armas competitivas: puntos fuertes destacados por el área de Marketing
Diferenciación y posicionamiento estratégicos
Se debe basar en el marketing de relaciones: lazos con el cliente a largo plazo
Inversión en la gestión.

g) Condiciones ecológicas y naturales

Factor ecológico como cambio socioeconómico
Consumo ecológico: movimientos ecologista y consumerista
Demanda de productos menos perjudiciales con el medio ambiente: Marketing verde
Las empresas desarrollan prácticas de desarrollo sostenible en un esfuerzo por crear una economía
mundial que el planeta pueda soportar de forma indefinida, y están reaccionando a las exigencias de los
consumidores con productos medioambientalmente más responsables.
Estrategias:
• Orientación exclusiva de Marketing hacia el medio ambiente.
• Esfuerzo de todos los niveles con el medio ambiente

3. MICRO ENTORNO DE MARKETING

Fuerzas que influyen de manera directa e inmediata en:
• La gestión de la empresa.
• Las relaciones de intercambio.
• Conocer puntos fuertes y débiles de la organización
Micro Ambiente esta separado en:
• Interno: organización y estructura.
• Externo: proveedores, intermediarios, publico objetivo y grupos de interés, competencia.

Micro Ambiente Interno

Organización:
• Medios humanos y materiales disponibles para un fín.
• Estructura organizativa:
• Esquema formal de relaciones, comunicaciones, procesos de decisión, procedimientos y sistemas.
Expresión externa de la organización:
• Organigrama, descripción de tareas y procedimientos.
• Posición del Departamento de Marketing.
• Marketing Interno.

Micro Ambiente Externo

1- PROVEEDORES
Inicio del canal: origen de los productos comercializados
Condiciona la oferta de la empresa. Fallos en el suministro = pérdida de ventas a c/p, insatisfacción del
cliente, daño a la imagen.
Relaciones: pueden transformarse en ventaja competitiva
Necesidad de un clima de cooperación.
Marketing de relaciones.

2- INTERMEDIARIOS
Enlazan la producción y prestación con el uso o consumo.
Distancia espacial y temporal entre producción y consumo.
Adecuar la oferta a la demanda
Proceso de Distribución: transporte, dividir la oferta, almacenar, contactar, comunicar.
Simplifican intercambios.
Participan en actividades de Marketing.
Contraen riesgos en nombre de las empresas.
Generan satisfacción.
Intereses contrapuestos.

3- PÚBLICO OBJETIVO (CLIENTES)

Base de las acciones y decisiones de Marketing
Identificación y comprensión de las necesidades del consumidor: comportamiento del consumidor
Clasificación en diferentes categorías.

4- GRUPOS DE INTERÉS
Accionistas, medios de comunicación, asociaciones empresariales, organizaciones de consumidores,
entidades financieras, sindicatos, administraciones públicas.
Pueden influir en los resultados de la empresa
Acciones de Comunicación (Relaciones Públicas)

5- COMPETENCIA
Rivalidad entre organizaciones.
Factores macro ambientales determinan capacidad de expansión.
Basada en productos de la misma categoría, en otras categorías para las mismas u otras necesidades.