Universidad Estatal a Distancia

Escuela de Ciencias de la Administración

Cátedra de Mercadeo

Asignatura Conduta del Consumidor

Código 04016

I Avance de proyecto

Estudiantes

Nelson Sojo Solano

Cédula 3-0437-0192. CU Turrialba

Marianela Ureña Castro

Cédula 1-1369-0315. CU San José

Lena Reyes Zamora

Cédula 2-0722-0355. CU Liberia

Stephanie Martínez Román

Cédula 1-1496-0907. CU Acosta

Primer cuatrimestre 2020

Introducción

A finales del año 2018 surge en Turrialba de Cartago una pequeña empresa
dedicada a la elaboración y venta de productos de panadería, la cual lleva por
nombre “Panadería la Casita”, abriéndose camino dentro del mercado de consumo a
nivel local, esta ha procurado mantenerse durante el tiempo que ha transcurrido
hasta la fecha.

Sin embargo, surge la necesidad de llevar a cabo una investigación de mercado,

que permita analizar sus debilidades y fortalezas, así como el entorno en el cual se
desarrolla, es por esto que, después de determinar las principales oportunidades de
mejora en las que se puede trabajar para agregar valor a lo que está ya construido,
se pretende elaborar una serie de estrategias de acuerdo a las necesidades que
surjan.

Dentro de el presente informe en el cual se desarrolla cada punto de la

investigación, se pueden consultar varios apartados. Primeramente, una vez
realizado el respectivo análisis, se detalla el planteamiento y delimitación del
problema de investigación que se desea abarcar, justificando debidamente
importancia de indagar en el tema seleccionado, y los beneficios que traerá tanto
para la empresa como para el mercado y su relevancia social, y como una guía se
establecen los objetivos de investigación.

La segunda parte corresponde a un marco de referencia, que describe toda la

información básica de la empresa, tal como su historia, organización, misión, visión,
oferta de productos y todo lo que define la identidad de esta. Conocer dicha
información, es parte importante para poder analizar la situación actual de la
organización.

Finalmente, la tercer parte del informe corresponde a la metodología a utilizar para

llevar a cabo la investigación, para ello se elabora una guía para la entrevista, que
brinda al entrevistador las principales pautas a seguir para realizar el proceso de
manera adecuada, para que se logren alcanzar los objetivos propuestos, de acuerdo
a la información que se requiere indagar.
Tabla de contenido
PARTE I Problema de investigación 3

A. Planteamiento del problema: 3

B. Justificación del problema: 3

C. Los objetivos (uno general y varios específicos): 3

PARTE II Marco de Referencia 4

A. Creación de la empresa: 4

B. Organización de la empresa: 4

C. Misión y Visión de la empresa: 4

D. Productos y/o servicios que ofrece: 4

PARTE III: Metodología: herramienta a utilizar 5

A. Guía de entrevista: 5

Bibliografía 6

Anexos 6
PARTE I Problema de investigación

A. Planteamiento del problema:

Después de realizar una indagación y análisis de la situación actual de la empresa

“Panadería la Casita” se identifican una serie de síntomas que infieren la existencia
de debilidades en algunas áreas, es por esto que, se prioriza de acuerdo a la
magnitud con que afectan las medidas de desempeño de la empresa.

Puesto que se trata de una empresa que se dedica al mercado de consumo, cuenta
con una considerable competencia a nivel local, lo que dificulta su oportunidad de
crear un posicionamiento de marca, esto a su vez se ha visto afectado por la
carencia de estrategias de mercadeo que le permitan darse a conocer al cliente y
sobresalir de entre las otras marcas.

Estos aspectos han causado una disminución en su participación de mercado, lo

que ha su vez se ha traducido en un decremento de las ventas, debido a que los
consumidores cuentan con muchas más opciones del mismo tipo de producto, y al
desconocer las razones que les motiva para tomar su decisión de compra, es lógico
que no se puedan establecer estrategias para atraerlos y convencerlos de que el
producto que se les está ofreciendo es la mejor opción para ellos.

Debido a lo anterior se decide orientar la investigación hacia la mezcla de marketing,

siendo que actualmente la empresa carece de un plan de mercadeo, y aunque esto
es una necesidad para abarcar los elementos producto, precio, plaza y promoción,
se está enfocando específicamente en la promoción, tomando en cuenta criterios de
la mezcla de comunicaciones de marketing.

Habiendo realizado el debido análisis interno de la organización se requiere

determinar, si la empresa Panadería la Casita podrá posicionarse con sus productos
de panadería en el mercado de bienes alimenticios, a través del establecimiento de
un plan de mercadeo enfocado en la mezcla de comunicaciones de marketing.
 B. Justificación del problema:

Al ser esta una empresa pequeña es normal que tenga carencias en diversas áreas,
al no contar con el recurso humano y económico suficiente para satisfacer todas las
necesidades y procurar un crecimiento acelerado, sino que, se deben establecer
estrategias que permitan lograr avances de manera paulatina. Panadería la Casita
es una empresa con poco más de un año de haber iniciado operaciones, y además
de la falta de recursos carece de planes estratégicos en miras al crecimiento en el
mercado.

Es por lo anterior que, llevar a cabo esta investigación permitirá conocer el

comportamiento de consumo de los clientes potenciales, determinando los
principales aspectos que estos consideran al comprar productos de panadería, lo
cual representa un insumo importante para empezar a trabajar sobre la mezcla de
marketing, desarrollando un plan para establecer la mezcla de comunicaciones de
marketing idónea para atraer y mantener clientes rentables.

Este elemento del marketing no solamente da a conocer a la empresa, sino que

permite comunicar el mensaje de cuales son los beneficios que se ofrecen y que
diferencian a su producto del producto de la competencia, ya que estipular las
ventajas competitivas sin comunicarlo al mercado meta, es casi como si estas no
existieran.

Es importante además, conocer las necesidades de los consumidores para

cualquier tipo de producto que se vaya a ofrecer, sin embargo, al tratarse de
productos alimenticios, que las personas por lo general consumen diariamente, es
imprescindible considerar la necesidad de ofrecer productos que sean tanto
saludables y del agrado gustativo de los clientes, como accesibles para el momento
en que ellos los desean adquirir.

Los consumidores necesitan saber que Panadería la Casita tiene a su disposición

productos de panadería que satisfacen sus necesidades alimenticias, soluciones
para ofrecer en eventos especiales, obsequios para otras personas, o simplemente
compartir un momento acogedor con sus seres queridos, estos conceptos son claro
ejemplo de que no se está vendiendo simplemente un producto, sino los beneficios
que este va a producir cuando es adquirido.

Es importante tomar en consideración que actualmente en el tema de la

alimentación, muchas personas optan por seguir regímenes alimenticios más
saludables, por lo tanto, la empresa requiere estar al tanto de las restricciones o
necesidades de una persona que queriendo disfrutar de un buen pastel de carne,
por ejemplo, no está dispuesta a comprometer su salud o dieta especial, es por esto
que la empresa debe conocer los requerimientos del consumidor meta, elaborar
productos que se apeguen a esos requerimientos, y procurar que el mercado
conozca que existen este tipo de opciones.

Finalmente, en la actualidad las personas tienen un ritmo de vida tan acelerado, que
no queda tiempo para sentarse a la mesa a disfrutar de una desayuno o merienda
casera, por lo que algunos optan por comidas rápidas, o cualquier alimento
procesado con bajo o nulo contenido nutricional, muchas mujeres trabajan fuera de
casa, y no tienen el tiempo para preparar bocadillos que consumen mucho tiempo
de preparación, por lo que productos como los que ofrece Panadería la Casita son
una opción más saludable, saciable y accesible para solucionar las necesidades de
los consumidores.

C. Los objetivos (uno general y varios específicos):

Objetivo General:

Desarrollar una estrategia de mercado para crear posicionamiento de marca de la

panadería La Casita, por medio de acciones que permitan el recuerdo inmediato en los
consumidores como primera opción al momento de realizar la compra, para potenciar las
ventas.

Objetivos específicos:

1. Demostrar a los clientes actuales y potenciales del delicioso sabor de

los productos de la panadería La Casita, por medio de los canales de
comunicación seleccionados, para lograr posicionar la panadería en los
consumidores.
 2. Dar a conocer las ​experiencias positivas de los clientes de la panadería La
Casita para reforzar que la adquisición de los productos obtenidos de la
panadería fue una excelente decisión de compra.
3. Abrir un nuevo canal de ventas, por medio de los locales comerciales de la
localidad que no son competencia, para lograr ser la opción número 1 de
nuestros clientes en relación a productos de panadería.

Los objetivos (uno general y varios específicos) constituyen la columna vertebral del
trabajo de investigación. Estos se plantean con base en las variables que ustedes
delimitaron del problema para mantener una congruencia y consistencia en el
proceso. Se redacta un objetivo general, del cual se derivan los objetivos
específicos, la cantidad de los mismos, depende del alcance de la investigación.

PARTE II Marco de Referencia

A. Creación de la empresa:

La empresa que ha sido seleccionada para realizar este proyecto es una empresa
de carácter privado la cual lleva como nombre Panadería la Casita y se encuentra
ubicada en la provincia de Cartago, en el cantón de Turrialba, en la comunidad de la
Suiza, la misma inició sus operaciones en dicha comunidad el 1 de diciembre del
2018. Esta empresa cuenta con el mismo personal con el cual comenzó a operar en
el mercado y el cual está conformado por: un Gerente, un contador, un panadero ,
un vendedor demostrador, un agente de ventas, un repartidor y un ayudante de
panaderia, el mercado al que se dirige es aquel conformado por los clientes que
desean adquirir pan y repostería de excelente calidad y precio
 B. Organización de la empresa:

C. Misión y Visión de la empresa:

● La misión de panadería la casita es ​ofrecer panes y repostería, apegados a
los más altos estándares de calidad, con el fin de satisfacer los deseos y
necesidades más exigentes del consumidor.
● ·La visión de la empresa consiste en convertirse en la mejor opción tanto para
el consumidor final como para el distribuidor, en el ámbito de la adquisición
de pan y repostería de alta calidad.

D. Productos y/o servicios que ofrece:

La empresa se dedica a la venta y comercialización de pan y repostería, tanto
dulce como salada,

PARTE III: Metodología: herramienta a utilizar

A. Guía de entrevista:

Instrucciones para el entrevistador:

Con el objetivo de calificar al público objetivo primero se debe preguntar al

entrevistado si consume pasteles rellenos al menos una vez por mes. La respuesta
DEBE ser SI para proseguir con el cuestionario.

El cuestionario debe hacerse al entrevistado en el orden presentado para preservar

la lógica y ganar la confianza de la persona. El objetivo principal consiste en recabar
las opiniones y sentimientos genuinos del entrevistado acerca del producto; así
como obtener datos demográficos generales de los mismos y sus costumbres de
acuerdo al estilo de vida.

Por lo tanto, explicar lo siguiente al entrevistado antes de iniciar con el cuestionario:

valoramos mucho su disposición a ser entrevistado. Nuestro propósito es conocer
sus preferencias a la hora de consumir pasteles rellenos en cuanto al lugar de
compra, preferencia de sabores y momentos de consumo. Empezaremos por
conversar sobre datos generales demográficos que se usarán en conjunto con los
de los demás entrevistados para realizar gráficas de estudio.

Entrevista

Parte I. Datos demográficos.

1. ¿En qué cantón reside actualmente?

2. ¿Vive solo o con algún miembro de su familia o amigos?

2.1 En caso de vivir acompañado, ¿cuántas personas viven con usted?

3. ¿Cuál es su ocupación?

En caso de ser estudiante o de trabajar y estudiar,

3.1 ¿qué nivel académico ha obtenido hasta el momento?

3.2 ¿su centro de estudios es público o privado?

3.3 ¿hasta lograr qué título planea continuar sus estudios?

4. ¿Considera que la ocupación que tiene actualmente llena sus aspiraciones?

5. ¿Planea cambiar de ocupación en los próximos 2 años?

6. ¿Qué metas académicas o laborales tiene?

7. ¿Debe trasladarse a otro cantón para asistir a su trabajo o lugar de estudios?

8. ¿En qué lugar trabaja (o estudia)?

9. Normalmente, ¿qué medio de transporte usa para llegar a su lugar o centro
de estudios?

10. ¿Podría decirme su edad?

11. ¿Podría describirme su rutina en una semana normal de lunes a viernes?

12. ¿Cuáles son sus actividades normales durante la noche de lunes a viernes?

13. ¿Cuáles son sus actividades más comunes los fines de semana (sábado y
domingo)?

Parte II. Hábitos de consumo.

1. ¿Cuándo fue la última vez que consumió un pastel relleno?

2. ¿Qué relleno prefiere? Ej: carne, pollo, queso, etc.

3. ¿Prefiere una masa dulce o salada?

4. ¿Qué tamaño de pastel compra?

5. ¿Qué es lo que más le gusta de comer un pastel relleno?

6. Normalmente, ¿lo consume solo/a o acompañado/a?

7. ¿Cuál es su marca preferida?

8. ¿A qué hora del día suele consumirlo?

9. Normalmente, ¿en qué lugar lo consume? Ej: en el trabajo, escuela, mientras

viaja, en su hogar, etc.

10. ¿Preferiría comer otro producto antes que un pastel relleno? Especifique.

10.1 ¿Por qué?

Parte III. Hábitos de compra.

1. ¿Con cuánta frecuencia compra pasteles rellenos?

2. En una compra normal, ¿Cuántos pasteles compra?

3. Regularmente, ¿compra solo para usted o para más personas?

4. ¿Alguna otra persona compra pasteles rellenos para usted? Especifique

quién.

5. Cuando consume pasteles rellenos, ¿los consume solos o con algún

acompañamiento? (ej, refresco, otro snack. Etc) Especifique.

6. ¿En qué lugar suele comprar los pasteles rellenos?

7.1 ¿Por qué en ese lugar?

7.2 Si el lugar está cerrado, ¿en qué otro lugar realiza su compra?

7. ¿Qué precio paga por un pastel relleno?

8. En caso que no haya pasteles rellenos disponibles, ¿qué producto o

productos compra en su lugar?

Estas son todas las preguntas que teníamos para usted. Agradecemos mucho su
tiempo y respuestas, esto nos ayudará a brindar un producto de mejor calidad en el
futuro.

Bibliografía
No hay ninguna fuente en el documento actual.

Anexos