MARKETING

Termina la guerra y cientos de combatientes regresan a su patria a reanudar su vida interrumpida.

Quieren cumplir sueños arrebatados: casarse, tener hijos y querían hacer todo ya.

 1950: Se reconvierten las fábricas: MANUFACTURACIÓN, PRODUCCIÓN MASIVA. Se empezó a

fabricar todo en plástico Y ALUMINIO. Producir + cantidad en – tiempo.
 Surge la PUBLICIDAD HIPERBÓLICA Y EXCESIVA. Se prometían cosas exageradas, mostrando al
público las cosas maravillosas que podía poseer ahora que había terminado la guerra.
 MARKETING MASIVO: vender productos masivos a una masa estandarizada.
 MIOPÍA DEL MARKETING – THEODORE: “Se concentra a lo que se vende no a quien.”.
Concentrarse en los deseos existentes de los consumidores y perder de vista sus deseos
latentes.
 CAVEAT EMPTOR: “que se cuide el que compra porque debe conocer la naturaleza de lo que
compra”.
 CAVE EMPTORUM: “cuidado con el comprador. ““cuidado con el que vende que no vaya a
hacer lo que está publicado”. DEPARTAMENTO DE DEFENSA AL CONSUMIDOR Y LEYES: Ley de
garantía legal.
 DESMASIFICACIÓN: Se producía un exceso de productos que las gente no quería. Hubo abuso
del Plástico.
 1970: Surge el FOCUS GROUP. Preguntarles a las personas que piensan de tal producto.
 1972: TEORÍA DEL POSICIONAMIENTO (Trout y Al Ries): lugar que ocupa un producto en la
mente del consumidor. Al ver tanto productos iguales se tienen que diferenciar entonces
surge la idea de marca. Se toma a la marca como un bien en sí mismo.
 ERA DE INDIVIDUALISMO/DÉCADA DE LA IDENTIDAD (1970): La gente antes funcionaba
mediante un estereotipo ahora la gente no solo escoge lo que desea escuchar, sino que
responde y tiene medios para hacerse oír. Cambia el estilo de vida: surgen padres solteros,
menos hijos, niveles educativos más elevados. El público tiene más exigencias a la hora de
comprar. El consumidor, desarrolla gustos personales. La calidad de los productos toma vital
importancia.
La distribución ya no depende del marketing. Ahora el consumidor decide como, donde y cuando
desea comprar y más vale que el producto esté a mano.
 Concepto de 4P A 4C: Estudie las necesidades del consumidor, ya no puede vender
cualquier cosa. Solo podes vender lo que alguien quiere comprar. Piense en la
Conveniencia de comprar.
 El Marketing desarrolla para la gente.
 INTERNET: transacciones bancarias electrónicas (website, mail etc.)
 AGENCIAS DE PUBLICIDAD ORGANIZADAS: Agregan servicios para no perder clientes;
promoción de ventas, marketing directo, las relaciones públicas. Ventaja competitiva por
el creativo superior.

La guerra dominaba los titulares de los periódicos, tapas de revistas, las noticias radiales y
cinematográficas.
El héroe manufacturero era el hombre que podía producir. La meta era más bienes en menos
tiempo. El diseño no importaba y la calidad era relativa. El marketing masivo se inventó para
vender productos masivos estandarizados a una masa de consumidores estandarizada. Nacieron
las cuatro “p”. Producto, Precio, Paradero, Promoción. Se ponía más énfasis en el producto que el
cliente.
Los clientes comienzan a tener lugar, y las cuatro “p” se convierten en las cuatro “c”. Producto -
Consumidor, Precio - Costo, Paradero - Conveniencia, Promoción - Comunicación.

Comunicaciones de Marketing: funcionamiento

El funcionamiento de la comunicación del marketing ha ido evolucionando hasta llegar a un

marketing personalizado, individual. Hubo caída de los medios masivos: medios locales a medios
electrónicos de comunicación global, eventos mediáticos. Todas las comunicaciones agudizaron
una
nueva visión del marketing entendiéndola como una comunicación de marketing integrada.

Como todos veían y oían lo mismo se creó una audiencia homogénea, atomizada de medios y
marketing masivos. Con la llegada de la tecnología el mercado dejó de ser masivo para dividirse en
cientos o miles de mercados individuales determinados por el estilo de vida, el origen étnico, los
ingresos, la geografía, la educación, el sexo y todos los demás factores que diferencian a una
persona de otra.
1. Analfabetismo funcional: sociedad incapaz de comprender oraciones simples o instrucción-
mes. A medida que crezca el analfabetismo funcional, el marketing deberá recurrir a
símbolos, iconos, imágenes, sonidos y otras formas de comunicación para enviar mensajes a
los consumidores.
2. Fragmentación de los medios: La tecnología permite que las empresas de medios
identifiquen, segmenten, seleccionen y atraigan a grupos de espectadores más pequeños; se
habla de marketing <<uno por uno>>.
3. Crecimiento del valor y la importancia de las percepciones: existen cada vez más pruebas de
que los consumidores basan la mayoría de sus decisiones de compra en lo que perciben como
importante o veraz, o en lo que consideran correcto, antes que en una información sólida y
racional con fundamentos económicos. FILTRACION DE RUIDO que esta exige que toda
declaración sobre productos o servicios sea clara, coherente y comprensible. Las
percepciones son la realidad para los consumidores, las percepciones que transmite el
marketing deben ser coherentes en todas las formas de comunicación, pues de lo contrario el
consumidor optara por dejarlas de lado.

Estos factores están estrechamente relacionados con lo que hemos aprendido acerca del modo
como los consumidores seleccionan, absorben, procesan, almacenan y recuerdan información en
el mercado. (PROCESO DE INFORMACION).

Los Factores que influyen este proceso son tres:

1. Percepción: cómo seleccionamos, procesamos y almacenamos información en la memoria.
2. Se relaciona con nuestro modo de recordar, aumentar y utilizar la información que hemos
almacenado.
3. Almacenamiento duradero.
PERCEPCION  Primer conocimiento de una cosa por medio de las impresiones que
comunican los sentidos.

El sistema de percepción es un sistema activo: la gente selecciona a partir de las imágenes,

sonidos, sensaciones y experiencias que continuamente la bombardear desde el entorno.
Procesamos información en todo momento y en todo lugar. Para que un mensaje de ventas sea
seleccionado y procesado, debe:
1. Consistir en imágenes, sonidos y experiencia que se puedan transformar fácilmente en
conceptos y categorizar en la mente.
2. Ser fácil de identificar y categorizar

CÓMO OPERAN LAS COMUNICACIONES EN EL PROCESO DE INFORMACIÓN:

Todos los mensajes de comunicaciones de marketing tienen el propósito de introducir en la mente
del consumidor ciertos datos con la esperanza de influir en sus futuras decisiones de compra. El
modelo de comunicaciones más elemental se basa en un sistema estímulo-respuesta y es la
comunicación interpersonal:

Los campos de experiencia del emisor y el receptor son decisivos en el proceso de comunicación.
Para que haya comunicación, el emisor debe comprender el campo de experiencia del receptor o
el receptor debe saber algo sobre el mensaje del emisor.

El concepto de comunicaciones de marketing integradas se basa en la necesidad de un

intercambio continuo de información y experiencias entre el anunciante y el consumidor.

Cómo funcionan las comunicaciones de marketing

Los consumidores cotejan la nueva información con la que ya tenían y emiten un juicio para
aumentar, adaptar o rechazar.
 

Capítulo 2 CONCLUSIÓN  

Encontramos una transición del marketing masivo al personalizado y de la comunicación masiva a

la personalizada.
Hubo un cambio de un marketing masivo a la desmasificación y ahora había que ocuparse de miles
de mercados chicos.
Se pasa de lo verbal a lo visual; ahora uno aprende tocando y mirando, sin manuales. Ahora no
hace falta hacer una cuenta para saber cuánto se debe, sino que la máquina calcula las deudas
vueltos, impuestos, etc. Los productos ahora son reconocidos por sus colores y formas. Hoy en día,
la gente no se basa en los datos que el producto ofrece sino en las percepciones que tiene sobre el
mismo, las cuales cree verdaderas. Estamos viviendo una época de “filtración de ruido”.

Procesamiento de Información
Consta de dos partes, como seleccionamos, procesamos y almacenamos información en la
memoria; y se relaciona con cómo recobramos, aumentamos y utilizamos la información que
hemos almacenado.
 Comunicaciones – funcionamiento: En la primera etapa el consumidor está
expuesto a la información y hace un registro sensorial de la información. En la
segunda etapa el consumidor recibe la información y se almacena en la memoria
efímera temporariamente. La tercera etapa consta de una respuesta cognitiva, y
es el almacenamiento duradero.
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MERCADOTECNIA - KOTLER (PAME- UNIDAD 1)

En los años 70´, General Motors, Sears y RCA aplicaron mal la mercadotecnia, fallaron al no
comprender un mercado y unos clientes en proceso de cambio. Sus fracasos fueron en gran parte
de dirección. No supieron definir con cuidado sus mercados objetivo. Buscaron primero las
ganancias y después la satisfacción del cliente.

Lo que hace que una empresa sea excelente todas estas empresas compartían algunos
principios operativos básicos; entre ellos, un profundo respeto por el cliente, una gran sensibilidad
hacia el mercado apropiado y una admirable capacidad para motivar a sus empleados para que
produzcan alta calidad y valor para el cliente.
La importancia de dedicar el negocio a comprender, servir y satisfacer al cliente en un mercado
objetivo bien entendido.

Las empresas actuales sobreviven compitiendo con éxito en un mercado global, no simplemente
en el mercado nacional.
Un experto definió la mercadotecnia como “la creación y entrega de un nivel de vida”.

CONCEPTOS ESENCIALES DE LA MERCADOTECNIA

MERCADOTECNIA: conjunto de técnicas y estudios que tienen como objeto mejorar la

comercialización de un producto. Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio
de productos de valores con otros.

CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. Estas

necesidades no han sido creadas por la sociedad forman parte integral de la biología y de la
condición humana.
Los deseos son los satisfactores específicos para estas necesidades profundas. Un estadounidense
necesita alimento y se le antoja una hamburguesa; necesita estima y compra un Cadillac. En tanto
que las necesidades humanas sean pocas, los deseos son muchos. Los deseos humanos
continuamente están siendo modelados y remodelados por fuerzas sociales e institucionales tales
como iglesias, escuelas, familias y corporaciones comerciales.

Las empresas no solo deben medir cuántas personas quieren sus productos, sino también cuántas
realmente desearían y podrían comprarlo.

Los MERCADÓLOGOS, influyen en los deseos. Ellos son los que sugieren al consumidor que un
Cadillac satisfaría las necesidades de status social de una persona. No crean el status social, pero
tratan de señalar que un producto específico satisficiera esa necesidad.

MERCADÓLOGO: es aquel que busca un recurso de alguien más y está dispuesto a ofrecer algo de
valor a cambio. Puede ser un vendedor o un comprador.

PRODUCTOS

La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Los comerciantes aman sus productos,
pero se olvidan de que el cliente los adquiere porque satisfacen una necesidad. La función del
experto de mercadotecnia es la venta de los beneficios o servicios contenidos en los productos
físicos. Los vendedores que se concentran en el producto, en vez de en las necesidades del cliente
sufren de “miopía de mercadotecnia”.

VALOR, COSTO Y SATISFACCIÓN (cruciales para la disciplina de mercadotecnia).

Valor: es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer
sus necesidades.

INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

La mercadotecnia surge cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del
intercambio.

 AUTOPRODUCCIÓN: las personas pueden aliviar su hambre cazando, pescando y

recolectando fruta. No requiere interacción con nadie más. En este caso no hay mercado
ni mercadotecnia.
 COACCIÓN: las personas hambrientas pueden robar alimentos a otros. No se ofrece
ningún beneficio a los demás, excepto el de no ser dañados.
 MENDICIDAD: las personas hambrientas pueden acercarse a otros y suplicarles que les
den alimentos. No tienen nada tangible que ofrecer, excepto gratitud.
 INTERCAMBIO: la gente hambrienta puede acercarse a otros y ofrecerles algún recurso a
cambio, como dinero, otro producto o algún servicio.

Para que el intercambio tenga lugar:

 Que existan al menos 2 partes.
  Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.
 Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.
 Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.
 Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de

ideas, mercancías y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales.

Esta definición reconoce que la administración de la mercadotecnia se basa en la teoría del

intercambio y cuya meta es producir la satisfacción de las partes involucradas.
La administración en mercadotecnia es en esencia la administración de la demanda.

ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA LOS MERCADOS

Existen 4 conceptos de competencia:

 CONCEPTO DE PRODUCCIÓN: afirma que los consumidores favorecerán aquellos

productos que estén ampliamente disponibles y tengan bajo costo.
 Cuando la demanda excede a la oferta, los clientes presentan más interés
en obtener el producto que en sus cualidades.
 El costo del producto es alto y tiene que reducirse mediante el aumento
de la productividad, con el fin de ampliar el mercado.
 CONCEPTO DE PRODUCTO: afirma que los consumidores favorecerán aquellos productos
que ofrezcan la mejor calidad o rendimiento. El concepto de producto lleva a la “miopía de
mercadotecnia”, una indebida concentración en el producto y no en la necesidad.
 CONCEPTO DE VENTA: afirma que, si se les deja solos, los consumidores generalmente no
comprarán suficientes productos de la organización. Por tanto, esta debe emprender un
esfuerzo agresivo de ventas y promoción.

El concepto supone que los consumidores tienen que ser persuadidos para que compren más, y se
utiliza la promoción como estimulación.
La mayor parte de las empresas práctica el concepto venta cuando tiene sobrecapacidad. Su
objetivo es vender lo que hacen, no hacer lo que pueden vender.
Si el mercadólogo realiza bien su trabajo, los productos se venderán con más facilidad.

El concepto ventas adopta una perspectiva de adentro hacia fuera. Empieza con la fábrica, se
enfoca en la existencia de productos de la empresa.
El concepto mercadotecnia cuenta con una perspectiva de afuera hacia adentro: se centra en las
necesidades del cliente, es un enfoque hacia el mercado.

DESMERCADOTECNIA: algunas organizaciones enfrentan una demanda superior a la que quieren o

pueden manejar. La desmercadotecnia busca desalentar la demanda total y consiste en tomar
medidas tales como elevar los precios y reducir la promoción y los servicios.
Gran cantidad de empresas lo deben utilizar, ya sea por declinación de ventas; crecimiento lento
de ventas; patrones cambiantes de compra; aumento de la competencia; aumento de los gastos
de mercado.

 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA SOCIAL: afirma que la labor de las organizaciones es

determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta, de tal manera que
proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad.

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Cap 1 MARCO DE REFERENCIA (ALAN)

Que vendemos realmente

 COMPETITIVIDAD: ya no se habla de competencia, sino que de empresas que hacen lo

mismo, pero mejor con valores agregados, eficiencia o productividad superior.
 Se puede decir que el antiguo concepto empresarial de adentro hacia afuera está
Cambiando de afuera hacia adentro. El énfasis no está en los productos sino en las
necesidades del mercado. La planeación estratégica se hace considerando especialmente
el entorno y esas nuevas circunstancias, presentes y futuras.

 Actualmente, los mercados son más competitivos y en consecuencia los consumidores

compraran solo aquellos productos que satisfagan mejor sus necesidades, deseos y
expectativas, porque finalmente lo que se adquiere no es el producto en sí, los beneficios
y valores agregados. Es decir, vendemos SATISFACTORES. HACER MERCADEO.

 concepto moderno de mercadeo: La tarea fundamental de la empresa es determinar lo

que desea y necesita el mercado y entregar satisfacciones de modo más efectivo y
eficiente que los competidores. No se puede producir y después ver a quién vender; hay
que estudiar qué se puede vender para luego producir.

CONCEPTOS DE PRODUCTO Y MERCADO

PRODUCTO: es tangible, se puede tocar. Es todo lo que puede ofrecerse a la atención de un

mercado para su adquisición, uso o consumo y puede satisfacer un deseo o necesidad.
Características:

 Marca —> la marca no puede sufrir por un producto.

  Servicios —> apple en su empresa da cursos para que aprendas a usarlos.
 Packaging —> lo que envuelve al producto.
 Garantía —> obligación y también es un elemento comercial —> si te dicen que tiene 3
años de garantía significa que dura mucho y es bueno.

Kotler distingue tres niveles de productos:

1. Producto básico: es lo que está comprando el cliente.

2. Producto real: está constituido por la calidad, las características, el nombre y el empaque.
3. Producto aumentado: son los servicios y beneficios adicionales, como entrega, atención,
crédito, garantía, etc.

El producto es el conjunto total que recibe el cliente cuando compra.

Mercado: un grupo de personas con necesidades por satisfacer.

El mercado puede ser considerado como único o como un conjunto de pequeños mercados. ej: el
mercado del shampoo —> lo componen —> todos lo que tengan la necesidad o el deseo de
bañarse con shampoo —> MERCADO POTENCIAL TOTAL.

Luego tenemos distintos segmentos que diferencian el mercado del shampoo como shampoos
para niños, mujeres con pelo seco, jóvenes, rizos, etc. Es importante saber quiénes son tus
compradores (reales y potenciales).

ESTRATEGIA PRODUCTO - MERCADO

Se adoptan dos estrategias para lograr objetivos:

Productos actuales Nuevos productos

Mercados Penetración del mercado Desarrollo del producto

existentes

Nuevos mercados Desarrollo del mercado Diversificación

 Penetración del mercado: se puede lograr mejorando la comunicación, el precio, la

distribución, atención y el servicio.
 Desarrollo del producto: consiste en reemplazar o reformular productos de tal forma que
logre satisfacer las nuevas necesidades y los nuevos deseos.

Las empresas buscan nuevos mercados con nuevas oportunidades.

 Desarrollo del mercado: llevar los productos actuales a otros mercados.

  Diversificación: conocer nuevos productos en nuevos mercados.

CICLOS DE VIDA Y REDUCCIÓN DE LOS MISMOS

1) Introducción: Dar a conocer el producto, generar demanda y expandir el mercado, para lo que
se debe recurrir a herramientas como la Publicidad y/o Promoción.

2) Crecimiento: etapa en la que las ventas del producto comienzan a crecer a buen ritmo y
también los beneficios. La Publicidad suele ser la herramienta más eficaz.

3) Madurez: Es el momento de defender nuestra participación en el mercado ante los

competidores con herramientas como el Precio y la Publicidad.

4) Declinación: las ventas del producto caen. El mercado está saturado y por tanto es el momento
de:
a) Matar el producto: dejar de fabricarlo y eliminarlo del mercado.
b) Innovar: ya sea lanzando un nuevo producto que sustituya al que está en declive, o bien
relanzándolo, aplicándole una modificación o mejora que lo vuelva a hacer atractivo a ojos del
consumidor y competitivo en el mercado.

Hay productos con una vida más larga que otros. El ciclo de vida de los productos es cada vez más
corto debido fundamentalmente a:

1. Cambios en la demanda: los gustos de los consumidores cambian más rápido, lo que exige
que nuestro producto deba adaptarse a esos gustos cambiantes en cada momento para no
perder atractivo y competitividad.
2. Presión de la competencia: los consumidores tienen cada vez más oferta entre la que
elegir y por tanto eso exige que nuestro producto tenga que evolucionar constantemente
para poder competir y no ceder cuota de mercado.

CALIDAD TOTAL, REINGENIERÍA, INNOVACIÓN Y MARKETING

La innovación implica necesariamente dos procesos: tener ideas nuevas y ponerlas en marcha.
Siempre habrá algo que cambiar, no solo en productos sino en sistemas, estructuras o métodos de
dirección.

Variables que llegan a determinar las diferencias entre una administración creativa de tradicional:
el concepto de autoridad, la comunicación y la capacidad para absorber errores.

ADMINISTRACIÓN TRADICIONAL ADMINISTRACIÓN CREATIVA

 Individualismo Apertura a la creatividad

Poca comunicación Abundante comunicación

Convencionalismo Espontaneidad

Autoritarismo Clima democrático

Recelo y disimulo Confianza y apertura

Intereses de los jefes centrados en las Interés de los jefes por las necesidades
tareas

Represiones Libertad de expresión

Tareas rutinarias Búsqueda, innovación

Estancamiento Crecimiento personal

Inconformidad en lo personal Satisfacción general en el trabajo

INNOVACIÓN: busca mejorar la organización para desempeñar más adecuadamente sus funciones,
con el fin de cumplir sus objetivos y su razón de ser (satisfacer a sus clientes, consumidores,
usuarios y compradores).

Todas las nuevas teorías administrativas parten del principio básico que consiste en buscar la
satisfacción de los clientes, brindándoles un mayor valor a un menor costo. El proceso de
mejoramiento continuo de la calidad es un método sistemático, intensivo y disciplinado para
desarrollar productos y servicios que satisfagan las necesidades del cliente. Ventajas de ese
mejoramiento podemos encontrar: mayor rentabilidad y competitividad, mayor retención de
clientes, manos quejas y reclamos, adquisición de nuevos clientes.

Los clientes determinan la calidad deseada y los precios que están dispuestos a pagar, según sus
percepciones de utilidad.

REINGENIERÍA: es un análisis de la concepción de los negocios para lograr mejoras significativas en

medidas como en costos, calidad, servicio y rapidez.

CALIDAD: es lo que el cliente percibe como tal y está dispuesto a pagar por ello.

IMPORTANCIA DE LOS NUEVOS PRODUCTOS

La capacidad de innovar, de crear algo nuevo, constituye la medida del éxito de las empresas en el
futuro. Como se ha dicho, los productos tienen un ciclo de vida y si ellos no se modifican o
sustituyen, el volumen de ventas, la participación en el mercado y las ganancias se reducen. El
público quiere y espera productos nuevos y perfeccionados.

Razones para el lanzamiento de nuevos productos:

  Razones de mercado: “la empresa vive de su mercado y para su mercado”.
 Razones técnicas: siempre existen avances científicos.
 Razones de rentabilidad: normalmente los nuevos productos proporcionan ingresos.
 Razones de dinámica: el crecimiento de las empresas en gran medida depende de los
nuevos lanzamientos.

¿Qué es un nuevo producto?

Podemos distinguir 3 categorías de nuevos productos:

 Productos que son verdaderamente novedosos: hay una necesidad insatisfecha. Por
ejemplo, una cura contra alguna enfermedad.
 Mejoras: la reposición de productos existentes que incluyen una diferencia significativa del
artículo.
 Productos de imitación: son nuevos para la empresa, pero no para el mercado que los
conoce.

RIESGOS Y DIFICULTADES

La innovación es esencial para el desarrollo de las empresas, pero trae consigo un riesgo ya que se
está experimentando con nuevas tecnologías, productos o mercados.

Para Al Ries y Jack Trout, “nueve de cada diez nuevos productos fracasan”, porque “se introducen
para llenar un vacío en la línea de la empresa, no para llenar un vacío en el mercado”.

El fracaso puede ser consecuencia de una pobre distribución, empaques poco atractivos.
Problemas técnicos en el diseño o producción, momento inadecuado para el lanzamiento, costos
más elevados que los proyectados, y falta de estrategias definidas para los nuevos productos. No
solo hay que mirar cuanta gente va a comprar un producto sino con qué rapidez se adoptará.

Los riesgos asociados a la innovación dependen del grado de originalidad y de su complejidad

(riesgos de mercado), y de los conceptos preexistentes, materiales o tecnología (riesgo
tecnológico).

MARCA
Capitalizar las marcas puede ayudar a alcanzar objetivos de crecimiento más rápido y rentabilidad.
Las marcas son la razón de existir de la compañía.
Una marca es un componente intangible y representa un contrato con el cliente. Es un conjunto
de promesas. Implica confianza, insistencia y expectativas.
Las marcas más fuertes tienen un lugar en la mente del consumidor (posicionamiento). Es uno de
los activos más valiosos de una campaña.

Una marca diferencia productos y servicios que parecen similares en característica, atributos y tal
vez beneficios.  Lo que hace mejores a las marcas es el PATH (camino) que recorren en la mente
humana.

SISTEMA PATH:
Promise (promesa)
Acceptance (aceptación)
Trust (confianza)
Hope (esperanza)

Se usa para definir la marca. Es una promesa que busca la aceptación de los clientes con la
confianza que va a seguir siendo como fue y mejor y eso da la esperanza de que sea una relación
que continúe. Las marcas ayudan a los consumidores a enfrentarla la proliferación de opciones
disponibles.

LOS BENEFICIOS DE UN MANEJO EFICAZ DE LA MARCA:

Los consumidores perciben la importancia de una marca fuerte.

 La lealtad genera negocios recurrentes.

 Las marcas fuertes prestan credibilidad a la introducción de nuevos productos. Los clientes
están más dispuestos a probar los nuevos productos de su marca preferida.
 Los clientes serán comprensivos si la compañía comete un error.
 La fuerza de una marca es una palanca para atraer a mejores empleados y mantenerlos
satisfechos. Los empleados se enorgullecen de sus trabajos.
 70% de los clientes quiere usar una marca para orientar su compra. Los clientes prefieren
no pasar por el proceso de probar una nueva marca.

¿QUÉ MANTIENE LA LEALTAD DE LOS CLIENTES HACIA UNA MARCA?

 Representa una buen relación precio/valor

 Resuelve eficazmente un problema

LA MARCA COMO ACTIVO

 Las marcas tienen un valor duradero.

 Si la administran bien y se invierte consistentemente, su marca acrecentara su valor con el
tiempo.
 La imagen y la percepción ayudan a impulsar el valor.
 Las marcas exitosas representan una plataforma para productos futuros y permiten el
ingreso en áreas relacionadas.

La administración de activos de marca es un enfoque de inversión balanceada para construir el

significado de la marca.

La marca es la atracción principal, debe administrarse en los niveles más altos, puede ayudarle a
maximizar su potencia global.
Muchas compañías tienen pocos empleados que comprendan lo que realmente representa la
marca. Estas compañías son más susceptibles a que sus clientes cambien de marca.

Los factores principales son:

 No cumplió su promesa
  No estuvo disponible
 Ya no satisfacía las necesidades
 Se recomendó otra marca.

La administración de activos de marca es una estrategia a largo plazo y una mentalidad similar a la
de la innovación. Muchas compañías reconocen su importancia, pero no saben por dónde
empezar a administrar su marca como activo.

El proceso involucra once pasos en cuatro fases.

FASE 1: Desarrolle una visión de marca.

Defina las metas y objetivos estratégicos y financieros que se marca debe contribuir a lograr.

 Paso 1: Elementos de una visión de marca.

Establece como debe ser el proceso de la creación de marca para que logre los objetivos
corporativos.
Una visión de marca exitosa:

 Señala con claridad una ruta para medir el éxito de la marca.

 Define las mejores estrategias a seguir a partir de la marca

FASE 2: Determine la imagen de su marca

Comprender las percepciones y perspectivas del cliente respecto a su marca.

 Paso 2: Defina la imagen

Es necesario desarrollar una comprensión plena de la imagen de su marca en la mente de los

clientes.
La imagen de marca define los beneficios que los clientes asocian con su marca y las características
humanas que ven en ella.

 Paso 3: Elabore el contrato de su marca

Enumera las promesas que hace su marca en la actualidad, positivas y negativas, así como las
promesas que debe hacer al avanzar.
Debe ser honesto. Cuando una marca hace una promesa, tienen un máximo de 18 meses para
suplir antes de perder credibilidad.

 Paso 4: Elabore un modelo de cliente

El modelo de cliente le permite comprender cómo piensan y actúan los clientes, por qué y cómo
toman decisiones de compra. Ayudará a comprender los criterios específicos de compra.

FASE 3: Determinar las estrategias adecuadas para alcanzar metas y objetivos.

  Paso 5: Posicione su marca para el éxito

La meta es determinar el posicionamiento para la marca durante los siguientes 3 a 5 años. Una vez
que usted sabe cómo querer posicionar su marca, puede saber en cuales innovaciones debe
concentrarse, y cómo debe comunicar los beneficios.

 Paso 6: Extienda su marca

Aquí se comienza a ver el potencial de marca y decidir si le permitirá alcanzar las metas de
crecimiento establecidas.
Extensiones de marcadas expansivas pueden ayudarte a lograr un crecimiento más drástico.

 Paso 7: Comunique el posicionamiento de la marca

Hay ocho vehículos de comunicaron basada en la marca:

 Publicidad
 Internet
 Relaciones públicas
 Promociones comerciales y de ventas
 Promociones al consumidor
 Marketing directo
 Marketing de eventos
 Comunicación internas de empleados

Acrecientan el valor global de la marca reformado el posicionamiento y pregonan los beneficios

que se adaptan a las necesidades del cliente.

 Paso 8:

Entre más fuerte sea su marca, mayores posibilidades tiene de poder dirigir el canal en lugar de
que este lo dirija a usted.

 Paso 9: Fije un sobreprecio de su marca

 Fije el precio de su marca con un sobreprecio en relación con la competencia.

 Lance nuevo productos a menor costo que la competencia
 Establezca una clientela leal que siga pagando el sobreprecio

FASE 4:
Paso 10: Mida el rendimiento sobre la inversión en la marca (ROBI)

 Paso 11: Establezca una cultura basada en la marca

Sin una profunda cultura las compañías limitan lo que pueden conseguir con la marca.
Otras definiciones:

 Branding corporativo: Un compuesto de todas las experiencias, encuentros y percepciones

que un cliente tiene con una compañía.
 Branding de productos: Permite al consumidor sumar las percepciones sobre el producto y
la imagen de marca en una sola y su propósito es generar confianza en la marca.

 Posicionamiento de marca: Lugar en las mentes de los consumidores que usted quiere
poseer

DE LOS LOGOTIPOS A LA STORY

Según Godin, el nuevo marketing tiene como objetivo contar historias, y no concebir publicidades.
“ERA DEL RELATO”, el mayor desafío al que se enfrentan las empresas es el modo de comunicar su
historia de la manera más eficaz y creíble posible.

La empresa en su conjunto podía tener una identidad de marca o una “conciencia comercial”. Nike
o Microsoft se alejaban de ese modelo para producir no ya objetos, sino imágenes de sus marcas

La crisis de las marcas

Aunque las empresas le hayan dedicado tiempo y energía a crear nuevas marcas y a promoverlas,
los norteamericanos se han vuelto menos fieles. La gente del marketing describió el
comportamiento del consumidor desde la primera década del siglo XXI como paradójico,
inaprensible e imprevisible. Se trataba de consumidores que no solo ya no tenían una relación de
encantamiento con la marca, sino que también se han vuelto más expertos, lo cual los hace
difíciles de manejar.
La era de la publicidad de marcas se acaba. Los avisos de defunción se multiplican. La publicidad
ha perdido su poder, ya no tiene credibilidad para los consumidores, que son cada vez más
escépticos.

BAJO EL “SWOOSH”, LAS “SWEATSHOPS”

(leer en págs. 46 y 47 lo que pasó con Nike por si les interesa)

A finales de los años noventa, el movimiento anti-marca se extendió de repente.

A partir de 1995, la opinión pública de los países industrializados descubre, gracias a numerosas
investigaciones realizadas en Asia, África y América latina, las condiciones laborales de aquellos y
aquellos que fabrican la divina ropa y las modernas deportivas. En china, la gran mayoría de las
obreras cobraban menos del salario mínimo legal, trabajaban una media de doce horas al día,
hasta siete días por semanas, violando la legislación de china y el código de Nike.
Las campañas de ONG que relataban las condiciones laborales en las sweatshops (talleres de
sudor) se multiplicaron. En California, se llevó la empresa ante la justicia por publicidad engañosa.
Hay una película en la que el presidente de Nike Phillip Knight justifica el trabajo de niños de
catorce años, y eso tiene efectos devastadores para la marca del swoosh.
Nike tomó una serie de iniciativas para mejorar las condiciones laborales de ofrecer ventajas al
personal que fabrica productos Nike en el mundo, pero si unas manifestaciones y performances
artísticas habían conseguido hacer que se tambaleara el swoosh de nike, es que la imagen ya no
bastaba. Había que arraigar la marca en algo menos volátil que un eslogan, un logotipo elegante,
un videoclip aturdidor.

What´s in a name?

“A veces hace falta cien años para construir una buena marca y treinta días para derribarlas” –
David d’Alessandro.
Todos llegaron a la conclusión de que las marcas se desgastan. El rol del marketing es vender. Se
puede alcanzar este objetivo de diferentes maneras:
1. A través de la publicidad agresiva
2. A través de incitaciones materiales, de manera directa o indirecta, con una publicidad que
influya de manera subliminal.

El rol de la marca es comprometer al consumidor.

En 1990 las marcas empezaron a expresarse con signos gráficos, logotipos fulgurantes. El producto
se disolvió en la marca.
Por lo tanto, a finales de los años noventa, Nike ya no hacía soñar. Su nombre, su eslogan, sus
productos se habían relacionado con un relato infamante que demonizan la divina marca.
En el caso de Nike, podemos decir que dentro de una marca había historias, y eran historias sucias.
Nike no estaba volviéndose justa, solo estaba cambiando de relato.

La marca es un relato

Los de marketing decían que la gente no compra productos sino las historias que esos productos
representan, Así como tampoco compran marcas, sino los mitos y arquetipos que esas marcas
simbolizan. El producto se divulga por storytellers (contadores de historias), a los que ahora
llaman brand ambassadors, (los embajadores de la marca).
La misión de la gente de marketing de hoy es reagrupar a la gente. No se trata de visibilidad, se
trata de compromiso. Para ello, la marca debe volver a encontrar una identidad fuerte y coherente
que hable tanto a los consumidores como a los colaboradores de la empresa.

Storytelling: Los comerciales utilizan esta herramienta para comprender lo que los consumidores
piensan de la marca. CONSUMER INSIGHT

El universo narrativo de las marcas

En menos de quince años el marketing ha pasado así del producto al logotipo, y luego del logotipo
a la story: de la imagen de marca (Brand image) a la historia de marca (Brand story).
Lo que realmente es el marketing de las marcas (branding) es una historia ligada a un producto.
Cuando se tiene un producto idéntico a otro producto hay diferentes medios de competir con él. O
se baja el precio o se cambia el valor del producto contando su historia. Ya no sería un producto lo
que atraería a los consumidores, ni siquiera un estilo o modo de vida, sino un universo narrativo.

Las historias nos permiten mentirnos a nosotros mismos y nuestras mentiras nos ayudan a
satisfacer nuestros deseos. Es la historia y no el producto o el servicio que vendes el que satisface
al consumidor.
Las palabras o las imágenes que utilizamos para contar historias son potentes herramientas. Los
oxímoron desestabilizan los reflejos de incredulidad o de escepticismo y producen un efecto de
sorpresa que intriga, seduce, cautiva. Más globalmente, se invita a los comerciales a que formen
sus vocabularios: deben abandonar el léxico del marketing tradicional y convertirse en storytellers,
no pensar más en términos de planes estratégicos, sino concebir la marca como un relato y las
campañas publicitarias como secuencias narrativas. No hablar más de consumidores, sino de
audiencia. Sustituir los logotipos por personajes.

The dream society

La ambición del marketing del siglo XXI abarca el mundo entero. Quiere producir una sociedad
nueva, otro mundo.
En la sociedad de los sueños, nuestro trabajo estará dirigido por historias y emociones.
El diseñador francés Philippe Starck, decía que, de aquí a diez años, los objetos funcionales de las
casas serán sustituidos por servicios inmateriales. Entonces, nuestras casas estarán llenas solo de
cosas sentimentales.

El objetivo del marketing narrativo ya no es simplemente convencer al consumidor de que compre

un producto, sino sumergirlo en un universo narrativo, meterlo en un universo creíble. Ya no se
trata de seducir o de convencer, sino de producir un efecto de creencia.
Las marcas son los vectores de un universo: abren el camino a un relato ficticio, un mundo puesto
en escena y desarrollado por las agencias de marketing experimental, cuya ambición no es ya
responder a necesidades, ni siquiera crearlas, sino hacer converger visiones del mundo.

LA IMAGEN DE MARCA

La era de la información
Las del siglo XVII tenían como función diferenciar un producto de sus competidores y afirmar su
origen, pero ahora también significan cosas, representan productos, empresas, servicios y
atributos.

La marca y su imagen
Sabemos que sin signos gráficos no habría marca, pero hoy ésta no es la única disciplina de diseño
implicada en dicha construcción marcaria.
Ahondar en la imagen de la marca es penetrar en el imaginario social, la psicología cotidiana, el
mundo personal de las aspiraciones, las emociones y los valores. Es decir, la necesidad de
profundizar en ese fenómeno obliga a empezar por el final.

Metamorfosis de la marca
La marca empezó siendo una cosa, un signo (antigüedad). Después fue un discurso (edad media).
Luego un sistema memorístico (economía industrial). Hoy, la marca es un fenómeno complejo
(economía de información, cultura de servicio, sociedad del conocimiento).
Las marcas han acumulado sus antiguos estados: son el mismo tiempo signos, discursos y sistemas
de memoria. Pero también muchas cosas más: objetos de deseo, objeto de seducción, fetiches, y
sobre todo espejos idealizados en los que los individuos ven ilusoriamente proyectada su
autoimagen.
La marca es un sistema vivo
Cuando hablamos de la marca como elemento complejo, nos referimos a que de modo que la
empresa es un organismo vivo, una marca es un sistema vivo: lo que llamaremos el sistema
semiótico de la marca.
La marca funciona como un sistema recíprocamente con el público, los consumidores, etc.
La idea de sistema implica la idea de red y de organización de sus partes, donde todas ellas son
interdependientes.

La imagen mental es un estereotipo de la conducta cotidiana. De él nos servimos para tomar

decisiones, tener opiniones y adoptar actitudes en relación con el consumo, las ideologías, las
convicciones. La imagen mental no es una cosa que esté ahí, sino un fenómeno (algo dinámico que
ocurre) y que es susceptible de ser examinado como un sistema (algo que funciona). La imagen
mental es también una estructura de elementos diversos agrupados de un cierto modo,
ensamblados, interconectados, interdependientes y que obedecen a unas leyes de estructura
(fisios psicológicas): percepción, cultura, motivaciones, necesidades.

Algunos profesionales se refieren a la imagen mental como una “caja negra”. Se sabe qué pasa por
afuera de ella, pero no se sabe qué pasa por dentro. La imagen mental es un intangible oscuro, un
producto psicológico inaccesible, un conjunto de abstracciones, y que por eso investigar es inútil.
ESTO ES FALSO.

La imagen mental, en tanto que un estereotipo, se puede medir.

En otras palabras, cualquier estructura dinámica, sea social, económica o simbólica (la marca es
todo junto) constituye un “sistema”, es decir, un modo particular de funcionar que tiende a la
eficiencia.

La comunicación de la marca.
Nuestra sociedad hipercomunicada propone, a un mismo mensaje de base, varias vías de acceso al
individuo. El individuo está situado en la condición de recepción de diversidad, donde recibe los
diferentes elementos del mensaje de base, conjuntos o separados, simultáneos o diacrónicos, por
varios canales en paralelo o en contrapunto, donde cada canal concurre con sus distorsiones
propias y con sus coherencias relativas, a la completación de la IMAGO en el cerebro receptor.

El campo social: es una red mallada en la que siempre hay un gran número de modos de acceso de
los mensajes a sus destinatarios. Entre el mensaje de base y la comunicación recibida se sitúa una
estructura mallada en la que cada canal particular filtra diferentemente ese mensaje, según las
características de cada lenguaje y de cada medio.
Una ley de la psicología del comportamiento nos indica que el ser sólo actúa en la medida en que
es susceptible de captar una correlación fuerte entre sus aspiraciones, motivaciones o
expectativas, latentes o presentes, y sus decisiones y sus actos.
Toda idea de la comunicación de masas plantea un problema conceptual: el de la circulación de los
mensajes o estructura de comunicación por las redes o estructuras socio mediáticas de
transferencias.
La idea de recepción en diversidad
Recepción en diversidad es una expresión técnica de la teoría de la comunicación qué significa la
posibilidad de utilizar varios canales físicos simultáneamente, conteniendo todos ellos el mismo
mensaje y siendo afectados por una notable probabilidad de perturbación (ruidos).
El término recepción expresa un rol pasivo por parte del individuo.  Se limita actividades de simple
percepción sensorial: los mensajes. Está ligada a la variabilidad de los mensajes publicitarios y a la
situación aleatoria del individuo en cada instante de exposición a un medio.
Es cierto que los coches, los embalajes de los productos y los mismos productos son sujetos físicos,
visibles y, por tanto, en primer término, sujetos de percepción. Pero esta clase de percepción no
es de naturaleza simbólica, como la de los mensajes, sino real, tangible y al alcance, no solo de la
mirada, sino también de la mano. El discurso de la marca comienza con el producto, o el servicio.
Así que la identidad, la originalidad, la innovación y la satisfacción del consumidor y del usuario
toman cuerpo y vida con el producto o servicio. Se dice que todos los productos son iguales, pero
en todo caso, son iguales solo funcionalmente, es decir, en su utilidad. Hay una originalidad, una
singularidad, un estilo, que es diferente en cada caso.
Lo que hace que estas marcas sean diferentes, aun cuando correspondan a productos/servicios
comparables, e incluso alternativos, son esos mismos productos / servicios, su posicionamiento, su
empatía con determinados tipos de público, su IMAGO.

Las marcas están permanentemente en múltiples escenarios: la vía pública, los comercios, el
hogar, el lugar de trabajo y ocio, las exposiciones, los medios de transporte, las salas de espera, los
puntos de venta, los objetos, etc. Los podemos llamar conjunto de media. Tienen un efecto
insistente de Re -impregnación de las mentes de los individuos.

La imagen de la marca como fenómeno sociocultural complejo, es, en definitiva, una combinatoria
de mediadores diversos (productos, mensajes, mass media, micro media, opiniones, etc). Estos
mediadores operan escenarios y situaciones diferentes: el hogar, el transporte, el lugar de trabajo
y de ocio, los puntos de venta y los lugares donde se prestan servicios. En estos lugares y
situaciones, el individuo ya no es solamente receptor-pasivo-comprador-consumidor: es también
emisor-activo-intérprete-actor, pues se encuentra cara a cara con productos, objetos, sets,
servicios, mensajes y personas, con los que interactúa.
Construir y gestionar la imagen de la marca significa asumir este nuevo paradigma que integra los
3 elementos cruciales:
 LA ACTITUD ESTRATÉGICA: la marca busca la mayor eficiencia, desde el punto de vista del
público.
 LA VISIÓN SISTÉMICA: la marca es un sistema, que tiene forma de red mallada; un sistema
intermedia en su estructura, funcionamiento, capacidad de manejo y control.
 LA ORIENTACIÓN SEMIÓTICA: la imagen de marca es un sistema de significados y valores.

La marca/signo es el dominio de creación de diseñador gráfico. Por ejemplo: Nike, Apple, Sony o
Michelin.
El universo simbólico de la marca es infinitamente más grande, numeroso y diverso que los
propios productos. La marca es el mensaje y su imagen, el símbolo.
El vaquero de Marlboro es un símbolo como lo es el camello que compite con el. EL producto es el
mismo, pero no la imagen.
Los productos son cosas que se consumen, se destruyen. Los servicios son relaciones y secuencias
de relaciones, e implican un contrato tácito con los clientes. Esto supone valor.
De este modo, la cultura de servicio ha colocado a la empresa en el primer plano, por delante de
sus productos. Las empresas ya no son sociedades anónimas. Tienen nombre propio, a veces son
nombres-paraguas, otras veces son hipermarcas, marcas-madre y marcas huérfanas.
La forma más implicante y duradera de la comunicación: es la relación. Está se asocia a la marca-
empresa.

Los servicios son inseparables de las personas, porque, los servicios en definitiva son personas.
Incluso cuando el servicio se presta sin la presencia del empleado (cajeros automáticos, máquinas
dispensadoras, compra por Internet) siempre hay por lo menos una persona (el cliente) que hace
las funciones habituales de otras personas, solo que con aparatos interpuestos. Este signo de
autonomía es parte de su imagen.
Pero la tecnología, paga está comodidad con distancia y frialdad, por más que las máquinas
intenten ser amigables.
Cuando la marca juega en su casa, ella es la que reina. El espacio acotado es el territorio directo de
la marca. No es lo mismo comprar zapatillas Nike en cualquier tienda deportiva que en Niketown.
Para que haya emociones memorables tiene que haber “el lugar”. No sirve cualquier lugar. El
entorno envolvente es parte de la magia de la marca.

MARKETING MIXTO: LAS 4 P de Mc Carthy.

Producto.
Plaza: Donde lo voy a vender.
Precio: El costo. Variable económica. Sistema de segmentación.
Promoción: Todos los esfuerzos de promover la venta del producto, de comunicar.
 Representa las variables controlables.
 Enfocado al consumidor/cliente.
 No incluye al cliente en el MIX pero se lo tiene en cuenta como mercado objetivo (target)
 Desarrollo simultáneo de las 4 P. Todos los componentes son de igual importancia.

Componentes:

PRODUCTO:
 Componente físico (bien transaccional).
 Características financiadoras.
 Marca.
 Servicios.
 Packaging.
 Garantía.

PRECIO:

 Define el valor económico del producto y lo que hace que sea diferente a sus
competidores.
 Debe formar parte de una estrategia: Hay dos estrategias típicas:
 Precio Descremedo: Saco un producto a 200, luego saco uno mejor a 200, y bajo el
anterior a 150. En la primera etapa (1er producto) se pagan los costos de los dos
productos. (ej: iPhones). Lo que cobro menos lo que tengo que pagar es mi ganancia, lo
que me queda.                
  Resultado = Precio Unitario - Costos Totales x Cantidad. Escalonar los productos. Estos
bajan, pero yo mantengo nivel de precio.
 Precio de Penetración de Mercado: Ingreso al mercado a un precio bajo (puede durar
hasta 1 año), para después ir subiéndolo.   
 Una política definida: Concesiones, descuentos, beneficios (si compras en … tener
descuento en otra marca, porque se aliaron), alianzas (con tarjetas o bancos). Los
descuentos deben ser iguales para todas las personas.

Promo: Debe tener fecha de inicio y fecha de fin.

Roll Out: Sacar productos que tengo en stock, a través de promociones.
Dumping: Vender por debajo del costo. Ilegal.

 Única variable económica, nosotros lo definimos. Único lugar por el que se gana dinero.
 Influencia geográfica: En Palermo no sale lo mismo que en Lanús, etc. Si fabrico en caba y
quiero vender en provincia tengo que trasladarlo con un flete, y eso hay que cubrirlo,
entonces aumenta el precio, y el producto será más caro en Salta que en Buenos Aires.
 Variable más difícil de definir.

 Grilla de Precios:

ALTO MEDI BAJO

O
ALTO
MEDI X
O
BAJO

Yo voy eligiendo donde posicionarme. Uno tiene que tratar de dominar su posicionamiento. Entre
el medio/medio puede haber dentro otra segmentación, donde uno busca liderarla. Apple por
ejemplo sabe que su Marca tiene posicionamiento, entonces se ubica en lo alto de los altos.
 Aspiracional: Lo que uno comunica que te podría llegar a pasar si tienes x producto. Cómo
voy a lograr que los clientes me perciban de la manera que yo quiero.
Ver comerciales Macbook vs PC, la de dos hombres.
 Elasticidad: Medida económica, sirve para entender que tanto se puede estirar una
persona para vender algo. Basada en investigaciones de cuánto las personas pueden pagar
tu producto. Capacidad de respuesta de un producto a un cambio en su precio.
Apple es una marca que siempre está al borde de la elasticidad, es decir, colocan el precio al límite
de lo que sus clientes pueden o están dispuestos pagar. Hay productos Inelásticos, (aunque suba el
precio lo vas a seguir pagando) como, por ejemplo, el papel higiénico.

PLAZA

 Debe ser tratado como un factor estratégico.

 Debe aunar todos los esfuerzos de ventas, promoción, merchandising y publicidad.
  Maneja todas las posibilidades de cobertura. Dos tipos de cobertura: Física (Todo el
territorio, hasta en los pueblos más chicos, ej: Coca Cola), y Ponderada (Solo en la
capital/ciudad más importante de cada provincia, ej: Los bancos)
 Debe cumplimentar la promesa de estar al alcance del consumidor en tiempo y forma.
 Conocer todos los participantes de la cadena de distribución:

Fábrica -Mayorista - Minorista - Consumidor.

Fábrica - Outlet (directo de fabrica).
Distribuidor - Múltiples minoristas - Consumidor.
Distribuidor - Mayoristas - Minoristas - Consumidor.
Internet - Consumidor.
Coberturas

1. Física

Cubre el territorio de distribución que manifiesta (ej. Todas las provincias)

1. Ponderada

Dice que cubre el territorio de distribución que manifiesta, pero en realidad cubre los
sectores más concurridos (ej. Capitales de las provincias)

PROMOCIÓN

 Comprende todas las actividades comunicacionales y de conocimiento del producto o

servicios que se realice por el decisor, comprador y/o consumidor
 Se debe conocer en detalle al público objetivo para mejorar el mensaje a emitir
 Debe contar con apoyo de investigación y de desarrollo de productos o producción para
optimizar la comunicación

Síntesis de 4P

 Enfoque unificador de conceptos estratégicos

 Marco de referencia conceptual para la comprensión del mercado
 Presenta una visión sistemática de la gestión comercial de la empresa

Nueva concepción 4P (Lauterborn)

 Consumidor (necesidades) = producto

 Costo = precio
 Conveniencia = plaza
 Comunicación = promoción

MARCA
  Un slogan
 Un símbolo
 Packaging
 Un representante
 Un producto o servicio
 Una promesa

Pirámide de Maslow – Clasificación de necesidades del hombre.

El tipo de producto a comercializar tendrá una relación con alguno de los estudios definidos por
Maslow y a partir de esto, podrá trabajar la Marca.
En el orden de la pirámide: De arriba a abajo:
1- Auto-realización: No necesito nada, la validación de nadie. Todos quieren estar conmigo, pero
no yo con ellos.
2- Psicológicas
3- Sociales
4- Seguridad
5- Fisiológicas

Producto y marca

 Principio de diferenciación de los productos, dos productos iguales, pero con diferentes
marcas son diferentes productos.
 Es más que un nombre porque se puede construir a partir de ella mientras el producto
evoluciona. Si un nombre es ofensivo, no será aceptado.
 Involucra el proceso de posicionamiento: lugar que ocupa la marca en la mente del
consumidor.
 La marca es la única parte del producto que no abandona al cliente, que queda en su
memoria.
 Construye la fidelidad del cliente. Si la pasaste bien, o tuviste una buena experiencia con el
producto vas a volver.

Empresa y marca

 Puede coincidir una con la otra: monolítico. Que es lo mismo la marca que la empresa:
Renault por ejemplo.
 Cuando la marca es la empresa (Coca-Cola).
 Cuando la empresa soporta a la marca, paraguas. (Marca: Nescafé, Empresa: Nestle).
 Suma valor (confianza, reputación, etc). La empresa cuida a su marca, le da confianza al
cliente.
 Creación de relaciones, desarrollo de estas. Alianzas comerciales mejores, mercados
mejores.
 Identificación del inversor o accionista.

Posicionamiento

 Concepto acuñado por Al Rines y Jack Trout (1973).

  Antagónico a la Miopía de Marketing (Levit).
 Es el trabajo sobre la mente del cliente.
 Espacio que ocupa la marca en la mente del consumidor, que compite constantemente.
 Top of mine/Tope de línea: Lucetti.
 Posicionamiento: Matarazzo.

“Posicionamiento es la porción de la mente del consumidor que ocupa su marca y que compite
permanentemente con el resto de las marcas que componen el mercado”. Siempre hay una marca
que predomina en el mercado.

Distintos tipos de asociaciones

Marca, nombre y símbolo:

 Usuario/Cliente: Una de las más fuertes asociaciones, en cuanto a lo que es la confianza, el

sentido de esta y la recomendación. Los usuarios le dan carga a la marca.
 Aplicación/Uso: Para qué sirve. Uno reconoce para que sirve solo viendo la marca.
 El precio relativo: El precio influye, un Rolex barato, deja de ser un Rolex. Cómo una marca
se asocia a cierto tipo de rango en el precio. Hay productos baratos por definición (arroz) y
productos caros por definición (celulares).
 Beneficios para el consumidor: Muchas marcas tienen que ver con sus beneficios, y están
asociados a estos, como por ejemplo American Express. Algunas marcas están
directamente asociada a sus beneficios, como Club La Nación, y existen por sus beneficios,
otras aplican beneficios para mejorar (Santander Rio).
 Intangibles (no se puede ver ni tocar): Asociaciones de marcas que no surgen
directamente de la propia organización, si no de los propios usuarios, se dan a nivel social.
Por ejemplo, fanáticos de Harley Davidson, que se reúnen a andar en moto.
 Atributos del producto: El especialista en esto es Apple. Te permite hacer una cosa SÓLO
porque tenes su producto. Por ejemplo, a iCloud solo podes entrar si tienes un iPhone.
 País o área geográfica: Hay ciertos productos que solo pueden llamarse si provienen de un
lugar determinado. Por ejemplo: Malbec: Ningún otro vino puede llamarse así si no es
producido en Córdoba. Queso Roquefort: Francia. No se puede vender otro Roquefort sino
es el francés, porque si no sería Roquefort. Champagne: Tiene que ser sí o sí proveniente
de Francia, si no es una copia, o parecido.
 Competidores.
 Clase de producto: Habla de cómo está hecho. Si tienes un producto de lujo hace que la
marca sea de lujo. Eso no significa que sea un producto bueno.
 Estilo de vida/Personalidad: Hay marcas que se presentan como jóvenes, y se asocian con
un Target determinado. Definen su personalidad.
 Celebridad/Persona: “Influencer”, embajador de marca. No pueden verte con la marca
contraria. Se firman contratos muy claros, incluso poniendo penas económicas.

La marca evaluada: su definición como un activo.

 Contribuye al valor del mercado de una empresa.

 Se valida a través de métodos como el EVA.
 Se las considera Activos Intangibles.
(Activo/pasivo).

El marketing es una actividad multidisciplinaria.

 Psicología:
 Motivaciones del consumidor
 Vínculos finales
 Teoría Freudiana
 Teoría Lacaniana
 Economía:
 Mercados
 Elasticidad
 Oferta y demanda
 Finanzas:
 Investigación del mercado
 Conocimiento del consumidor
 Identificación del producto/marca
 Percepciones
 Competencia
 Sociología:
 Motivaciones sociales
 Psicología de masa
 Pensamiento sistémico
 Relaciones comunitarias
 Relaciones personales
 Comunicación social:
 Semiología
 Diseño o arte
 Redacción

Trampa de la expansión de la línea: Aplicar la marca en la diversificación, en otros rubros que no

es lo que haces/en lo que te especializas. Hace proyectar la marca y luego no da resultado. El
resultado no es el esperado.

 Canibalismo: Por ejemplo: Heins. Origen: Hacer pepinos. Marca más exitosa del mundo en
eso. Ademas donde no vendían pepinos hacían porotos, y estos también tenían un gran
éxito. El hijo descubre que existía una salsa de tomate que las personas le ponían a las
comidas, que tenia kilos de azúcar. Heins empieza a producir ketchup y le pone su mismo
nombre y se hizo tan famosa que la marca que hacía pepinos bajo mucho. Se canibalizó
(comió) al producto anterior. Se corrió de mercado.
 Viaje gratis: El producto esta (parásito) pero no cambia, es más, desdibuja a la marca.
Porche dejo de hacer autos de lujo para hacer autos más alcanzables o camionetas, en
este rubro, bajo mucho su posicionamiento.
  Auto destrucción: Por ejemplo: Coca-Cola Life. El mercado trato de venderla, pero no
funciono. No era ni una cosa ni la otra, tenía azúcar todavía (Stevia) pero no era malo del
todo. Esto no da un mercado claro. Al final el producto termino muriendo.

El proceso de construcción de la marca se denomina Brand Building. En él se reúnen todas las

acciones de posicionamiento y comunicaciones de marketing. Es una construcción, yo de a poco
voy logrando que confíen, que compren. Y se va a ir asentando con el tiempo. La posición necesita
tiempo, no alcanza con 15 días. Es fundamental planificar las estrategias. Al momento de usar una
estrategia que nos ayude a imponer la marca, hay que pensar a LARGO PLAZO.

La evolución de la marca:

                                     ANTES                                            AHORA
Mensajes fijos. Conversaciones: Las marcas entablan relación con el
cliente.

Estáticos: La cuchara es para sopa. Dinámicos: Puedo ver que está haciendo la gente con mi
producto y tomarlo, apropiarme de cómo lo usan ellos.

Dichos Acciones

Mirar y sentir: El producto a veces Experiencia: Hoy en día los productos se pueden
hasta ni podía ser tocado. Solo experimentar, como por ejemplo Apple con sus celulares
había que mirarlo. en los negocios al alcance de las personas para probarlos.

Posturas: Cómo la marca va a hacer Autenticidad: Cada persona deciden qué ser con el
que seas lo que ellos quieren. producto, yo elijo cómo me visto. (Adidas vintage, buey,
deportivo, etc) Submarcas.

Simplicidad: Celular, el producto te
“simplificaba” la vida. Muestran
cosas irreales. No muestran las
cosas reales que pasan en la vida
cotidiana.
Complejidad: Los productos no son simples, son complejos
y con eso la gente se identifica con su vida. La vida no es
simple, y las marcas más inteligentes hoy entienden eso y
que los productos deben acompañarte, no venderte que
son la “solución” porque no es así.

Puntos de contacto: Solo estaba el Compromisos: Miles de lugares donde el cliente puede
lugar físico donde ibas a comprar. interactuar con la marca, online, realizando envíos.

Audiencia: No hay interacción. Comunidad: Participan todos. (Comunidad Movistar).

Sistema de relación. Todos ganan.

                   TRANSACCIONES                                                 RELACIONES