2017

FUNDAMENTOS DE MARKETING

Cursos Ciencias Económicas

Universidad Nacional
01/01/2017
 COMPRENSIÓN Y ALCANCE DE LOS CONSUMIDORES Y LOS MERCADOS
MUNDIALES

CONTENIDO
COMPRENSIÓN Y ALCANCE DE LOS CONSUMIDORES Y LOS MERCADOS MUNDIALES2
Juan Valdez: suma 300 tiendas en todo el mundo........................................................................3
Virgin mobile: aventurándose en un mercado competitivo:.......................................................4
DINAMICA DEL COMERCIO MUNDIAL.....................................................................................4
1. Decadencia gradual del proteccionismo económico:........................................................5
2. Integración económica formal y libre comercio entre las naciones................................5
3. Competencia global entre empresas globales para clientes globales...............................5
Empresas internacionales:.......................................................................................................5
Empresas multinacionales:......................................................................................................6
Empresas transnacionales:......................................................................................................6
4. Emergencia de un espacio global de red............................................................................6
5. Prevalencia creciente del espionaje económico................................................................6
Ventaja Competitiva De Los Países:...............................................................................................6
UNA ESCALA AMBIENTAL GLOBAL............................................................................................8
Estrategias De Entrada Al Mercado Global...............................................................................8
Exportación...............................................................................................................................8
Concesión de licencias.............................................................................................................8
Proyecto conjunto....................................................................................................................8
Investigación directa:...............................................................................................................8
Declive del proteccionismo:............................................................................................................8
PROGRAMA DE MARKETING GLOBAL.......................................................................................9
Estrategias de producto y promoción........................................................................................9
 Ampliación del producto................................................................................................10
 Adaptación del producto................................................................................................10
 Invención del producto:.................................................................................................10
Estrategia De Distribución.........................................................................................................10
CONCLUSIONES............................................................................................................................10
BIBLIOGRAFÍA................................................................................................................................11

1
 COMPRENSIÓN Y ALCANCE DE LOS CONSUMIDORES Y LOS MERCADOS
MUNDIALES

CAPÍTULO 6:
Objetivos del Capítulo (6)
COMPRENSIÓN Y ALCANCE DE
Comprender las tendencias del
LOS CONSUMIDORES Y LOS marketing global.

MERCADOS MUNDIALES Identificar las variables

ambientales incontrolables que
influyen en el marketing global.

Una perspectiva global del comercio mundial considera

las exportaciones e importaciones como flujos económicos Entender cuáles son las
estrategias de incursión en el
complementarios; las importaciones de un país afectan mercado global.
sus exportaciones y viceversa. Los flujos del comercio
mundial que fluyen desde y hacia un país demuestran las Analizar las etapas de
interdependencias de la demanda y el abasto de artículos implementación, planeación y
avaluación del marketing global.
entre países e industrias.

Existen tres factores que moldean los esfuerzos del

marketing global completamente básicos que son:
primero; factores culturales entre ellos valores,
costumbres símbolos culturales e idiomas, los factores
económicos también moldean los esfuerzos del marketing
global. Algunos son las etapas del desarrollo y la
infraestructura económica de un país, los ingresos y el
poder de compra de los consumidores, y las tasas de
cambio monetarias. Por último, los factores políticos-
regulatorios de una región del mundo crean un clima
favorable o no para los esfuerzos del marketing global.

Por último, en este capítulo podremos observar las

características para poder realizar un buen marketing
global y poder entender los consumidores globales.
 COMPRENSIÓN Y ALCANCE DE LOS CONSUMIDORES Y LOS MERCADOS
MUNDIALES

Juan Valdez: suma 300

tiendas en todo el
mundo

Procafecol S.A comercialmente

conocida como Juan Valdez es una
empresa colombiana creada en el 2002
con la intención de promover el café
colombiano el todo el mundo, pero más
que eso es un claro ejemplo de la compresión del mercado global pues para el 2016
ya cuenta con trecientas tiendas a nivel mundial, durante sus primeros 3 años de
inicio la empresa se encargó de abarcar el territorio nacional con el fin de agregarle
popularidad y reconocimiento a su marca, luego la empresa inicio la distribución de
productos Juan Valdez en otros canales de mercado internacional iniciando con
Estados Unidos donde inauguraron su primera tienda en Washington después
atreves de sus diferentes canales lograron adaptarse a nuevas culturas como Europa
y Asia

A demás también ha creado su propio café empacado adaptándose a las necesidades

de los consumidores internacionales incursionando en nuevos sabores como el café
volcán que es un café expreso de alta calidad y el café cumbre que es un café mucho
más juvenil

Adicionalmente para llegar aún

más lejos también crearon un
canal e-commerce que permite
llegar a mercados como China,
Estados Unidos y Alemania
distribuyendo café
empaquetado

Finalmente, Juan Valdez ha

realizado alianzas con empresas como la aerolínea LAN y la cadena de Hoteles
Marriot para incursionar en nuevos países a donde aún no ha podido llegar con sus
tiendas

3
 COMPRENSIÓN Y ALCANCE DE LOS CONSUMIDORES Y LOS MERCADOS
MUNDIALES

Virgin mobile: aventurándose en un mercado

competitivo:
Virgin Mobile es un proveedor de telefonía
móvil nacida en Singapur que en el año 2013
ingresó a competir al mercado del servicio de
telefonía móvil en Colombia. Es raro que una
nueva empresa entre a competir en un
mercado relativamente pequeño y en el que
las líneas móviles ya superaron el 100% de la
población colombiana, pero Virgin Mobile busca ingresar a competir enfocándose
en superar las debilidades de las compañías establecidas y aprovechando las
fortalezas que el mercado provee como es la masificación de teléfonos inteligentes,
creciente acceso a internet móvil y subsidios para accesos a tecnologías que usen el
internet móvil que la presidencia actual ha venido promoviendo y apoyando.
Otro factor importante que la compañía tuvo en cuenta para ingresar fue la creciente
insatisfacción de los consumidores respecto al servicio prestado por compañías como
Claro (antes Comcel), Movistar y Tigo, por esta razón, su eslogan para atraer nuevos
clientes se basa en la llamada campaña “anti planes”, con la cual buscan romper el
paradigma de las reglas de consumo en este mercado.

DINAMICA DEL COMERCIO MUNDIAL

Palabras
Clave
Marketing,
multinacional,internacional,protec
cionismo , apetura econommica,
espionaje economico , analisis
intercultural , valores
La economía mundial ha estado en constate
crecimiento puesto que desde hace más de
un siglo las fronteras económicas se han
abierto para tener una mayor interacción en
todo el mundo, lo cual también se ha visto
influenciado en el marketing global, frente a
esto se han visto desarrolladas 5 tendencias
en el marketing que lo explican.

1. Decadencia gradual del

proteccionismo económico:

El proteccionismo económico es una práctica para proteger ciertas ramas de la

economía de un país, con estas practica los gobiernos impulsa los aranceles e
 COMPRENSIÓN Y ALCANCE DE LOS CONSUMIDORES Y LOS MERCADOS
MUNDIALES

impuestos o cuotas que las empresas deban pagar si quieren llegar a comercializar en
ese país, todo con el fin de proteger, como su nombre lo indica, los puestos de
trabajo, la política de seguridad, y el desarrollo de la industria nacional. Esta práctica
ha venido disminuyendo por todas las aperturas que se han realizado entre países
para el aumento del comercio mundial

2. Integración económica formal y libre comercio entre

las naciones

Esta consiste básicamente en una apertura al libre comercio entre naciones con el fin
de aumentar la economía entre las dos partes con un mayor flujo de transacciones
pero con menos restricciones de impuestos y aranceles , por ejemplo Colombia ha
realizado 16 acuerdos con el objetivo de abrir sus fronteras económicas tanto con
países latinos como con países europeos entre los acuerdos firmados por Colombia
encontramos : TLC Colombia-República de Corea, TLC Colombia-Costa Rica , TLC
Colombia- Unión Europea, TLC Colombia-Canadá, TLC Colombia-México, TLC
Colombia-Chile, TLC Colombia - El Salvador, Guatemala y Honduras, TLC
Colombia - EFTA, TLC Colombia – CARICOM, Acuerdo Colombia - Comunidad
Andina, Acuerdo Colombia - MERCOSUR, Acuerdo Colombia - Cuba, Acuerdo de
alcance parcial Colombia - Venezuela, Acuerdo de alcance parcial Colombia –
Nicaragua Acuerdo Colombia - Alianza del Pacífico, y entre los que aún se negocian
se encuentran las TLC con Turquía Japón y nueva Zelanda

3. Competencia global entre empresas globales para

clientes globales

Todas las cuestiones de apertura económica han generado un nuevo campo

competitivo global en donde no solo hay productores mundiales, sino también
consumidores globales. En este ámbito se han generado 3 nuevas categorías de
empresas globales que son:

Empresas internacionales: Son empresas que comercializan en otros países,

pero con los mismos productos que en sus países de origen para e ejemplo
colombiano tenemos a la empresa.

Empresas multinacionales: Al igual que las empresas internacionales

comercializan en diferentes países, pero cada producto es promocionado de acuerdo
a la cultura, lenguaje de cada país, aunque en esencia sea el mismo producto.
Empresas transnacionales: En estas empresas los productos se comercializan
de acuerdo a si existe una cultura similar o diferente entre los países, si es similar se

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 COMPRENSIÓN Y ALCANCE DE LOS CONSUMIDORES Y LOS MERCADOS
MUNDIALES

aplican los mismos productos, pero si no cada producto se adapta a la cultura del
país.

ESTRATEGIA DE
EMPRESAS GLOBALES
MARKETING

INTERNACIONAL ORIGINAL
MULTINACIONAL MULTIDOMESTICA
TRANSNACIONAL GLOBAL

4. Emergencia de un espacio global de red

No es un secreto que esta es la era de la tecnología y del internet y debido a esto se

ha creado un nuevo espacio de mercado virtual que ha revolucionado las tendencias
del marketing, este espacio de mercado ha permitido que las transacciones sean
mucho más agiles en cuestiones de tiempo y se pueda tener una mayor cobertura.

5. Prevalencia creciente del espionaje económico

Al estar en una era en donde la información es algo muy importante y fácil de

conseguir gracias a la apertura económica, también puede ser usada como un arma
que puede generar daño sobre todo en el campo económico. El espionaje económico
son todos los secretos comerciales de la competencia, esta práctica es muy frecuente
en industrias como la tecnológica y la farmacéutica en donde las patentes
empresariales son el pan de cada día.

Ventaja Competitiva De Los Países:

A medida que las empresas de muchas industrias comenzaron a competir con

participantes extranjeros dentro de su país y en el exterior. Michael Porter profesor
de la escuela de negocios de Harvard, sugiere un modelo de diamante para explicar
 COMPRENSIÓN Y ALCANCE DE LOS CONSUMIDORES Y LOS MERCADOS
MUNDIALES

la ventaja competitiva de una nación y porque algunas industrias se vuelven líderes

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En la imagen anterior podremos observar lo que nos mencionó Michael Portercon el

tema de ventaja competitiva

1
Michael E. Porter, The Competitive Advantage of Nations (Nueva York: The Free Press, 1990), 2a. ed.,
pp. 577-615.

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 COMPRENSIÓN Y ALCANCE DE LOS CONSUMIDORES Y LOS MERCADOS
MUNDIALES

UNA ESCALA AMBIENTAL GLOBAL

Estrategias De Entrada Al Mercado Global

Cuando ya se han considerado todos los aspectos anteriores y la empresa ha decidido

entrar al mercado global tiene que pensar en una estrategia para incursionar en el
nuevo mercado que pueden ser alguna de estas cuatro opciones:

Exportación: Es cuando la producción de un producto en un país pero se

comercializar y venderlo en otro, esta estrategia tiene como ventaja los pocos
cambios que tiene que hacer la organización, referentes al producto a sus objetivos
organizacionales y operacionales, estas exportaciones pueden ser indirectas y
directas , la primera son cuando el producto es comercializado por un intermediario
y no por la empresa productora directamente y la segunda es cuando no existen
intermediarios y la empresa productora es la misma que comercializa el producto en
el país extranjero.

Concesión de licencias: En estos casos las empresas cuentan con elementos

valiosos como patentes, secretos comerciales o cualquier elemento de propiedad
intelectual que deciden cederlas al país a cambio de tarifas preferenciales en
aranceles o disminución de barreras de mercado.

Proyecto conjunto: Esto sucede cuando una empresa extranjera y una local se
unen para realizar un proyecto conjunto de esta manera la empresa extranjera se
inserta en un nuevo mercado, asumiendo de cierta manera menos riesgos y menos
costos que si lo hiciera individualmente.

Investigación directa: Este caso se da cuando una empresa nacional invierte en

una empresa extrajera, convirtiéndose de alguna manera en su filial.

Declive del proteccionismo:

El proteccionismo se define como la protección de uno o más sectores de la
economía de un país contra la competencia del extranjero mediante el uso de los
aranceles o cuotas. El argumento económico del proteccionismo es que limita la
contratación externa de empleos, protege la seguridad política de un país, desalienta
la dependencia económica de otras naciones y estimula el desarrollo de las industrias
locales.
 COMPRENSIÓN Y ALCANCE DE LOS CONSUMIDORES Y LOS MERCADOS
MUNDIALES

Los aranceles y las cuotas desalientan el comercio mundial, como se mostrara en la

siguiente imagen.

Proteccionismo

Aranceles Cuotas

Reduccion del
Precios mas
comercio Abasto limitado
altos
mundial

Esta imagen nos puede responder la siguiente pregunta: ¿Cómo afecta el

proteccionismo al comercio mundial? El proteccionismo obstaculiza el comercio
mundial mediante políticas de aranceles y cuotas en países efectivos. Los
aranceles aumentan los precios y las cuotas limitan al suministro.

PROGRAMA DE MARKETING GLOBAL

El elegir una estrategia para incursionar en un mercado tan solo es el primer paso
después de ello las empresas deben pensar en la planificación, implementación y
evaluación del marketing.

Estrategias de producto y promoción

Las empresas pueden jugar con las estrategias de promoción- producto la que elijan
dependerá de si lo que quieren adaptar es el producto o la forma de promocionarlo.
Para estos casos existen 3 formas de vender un producto a nivel mundial:

 Ampliación del producto: esta primera estrategia consiste en

vender el mismo producto, es decir hacer una extensión del producto,

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 COMPRENSIÓN Y ALCANCE DE LOS CONSUMIDORES Y LOS MERCADOS
MUNDIALES

pero esto solo funciona cuando el objetivo del producto (deseos,

expectativas, necesidades, usos) es el mismo para cualquier tipo de
cultura, país, etc.
 Adaptación del producto: esto consiste en cambiar el producto
para que sea más apropiado a las preferencias del consumidor, al clima
y cultura de un país en específico.

 Invención del producto: se da cuando se crea un nuevo

producto para que se adapte a las necesidades de diferentes países con
similar cultura y expectativas.

De acuerdo a las formas de vender el producto las estrategias de promociones varias

por ejemplo si el producto se encasilla en la primera categoría la promoción podrá
ser igual, con el mismo mensaje, para todos los países en donde se comercialice.

Estrategia De Distribución

La distribución es una fase fundamental para la comercialización del producto por es

de esta forma como el producto llega a los consumidores, esta fase depende mucho
del desarrollo económico en el que se encuentre el país al cual se va a llegar a
comercializar, esta fase involucra a unos agentes muy importantes que son los
vendedores tanto nacionales como internacionales de marketing puesto que
permiten la distribución del producto a través de mayoristas o minorista.

CONCLUSIONES
Con el gran avance tecnológico que se ha vivido desde el siglo pasado se ha
demostrado cada vez más que la tendencia predomínate y general incluyendo las
tendencias del marketing, es aquella a la apertura no solo económica sino a la
apertura cultural lo cual conlleva a cambios muy grandes especialmente para las
empresas a la hora de lograr competitividad.

Básicamente el marketing global se ha convertido en una necesidad para las

empresas puesto que genera en ellas una manera de aumentar sus ingresos y su
permanecía en el mercado, pero para ello más que simple mente llegar a un nuevo
país e intentar vender productos, si quieren llegar a ser exitoso deben comprender
los factores que van a influenciar en la venta de su producto y aún más importante
deben tener una estrategia clara para no fallar en el intento.
 COMPRENSIÓN Y ALCANCE DE LOS CONSUMIDORES Y LOS MERCADOS
MUNDIALES

BIBLIOGRAFÍA

Juan Valdez. (2017). Retrieved Mayo 07, 2017, from http://www.juanvaldezcafe.com/es-co/

Hattley, K. &. (2009). Marketing The Core . 6th Edition.

Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., & Wong, V. (1999). Principles of marketing. Londres:
Prentice Hall Europe.

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