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La creacin

de valor compartido
por Michael E. Porter y Mark R. Kramer

Enero 2011 Reimpresin R1101C-E


El capitalismo est bajo asedio La prdida de la confianza en las empresas
est haciendo que los lderes polticos tomen medidas que socavan el crecimiento
econmico Las empresas estn atrapadas en un crculo vicioso El propsito de
una corporacin debe ser redefinido en torno a

La creacin de valor compartido


por Michael E. Porter y Mark R. Kramer

Cmo reinventar el
capitalismo y liberar una
oleada de innovacin y
crecimiento
E l sistema capitalista est bajo asedio. En
los ltimos aos, las empresas han sido
vistas cada vez ms como una causa
importante de los problemas sociales, am-
bientales y econmicos. Hay una percepcin
tas actividades a pases con sueldos cada vez
ms bajos era una solucin sustentable para
los desafos competitivos? Los gobiernos y la
sociedad civil a menudo han exacerbado el
problema al tratar de abordar las debilidades
muy amplia de que las compaas prosperan sociales a costa de las empresas. Los presun-
a costa del resto de la comunidad. tos trade-offs entre la eficiencia econmica y
Peor aun, mientras ms las empresas han el progreso social han sido institucionalizados
comenzado a adoptar la responsabilidad cor- por dcadas de polticas pblicas.
porativa, ms se las ha culpado por las fallas Las empresas deben asumir el liderazgo
de la sociedad. La legitimidad de las empresas para volver a unir los negocios con la so-
ha cado a niveles inditos en la historia re- ciedad. Ya hay empresas ms avanzadas y
ciente. Esta prdida de confianza en las com- pensadores lderes que reconocen esta ne-
paas lleva a que los lderes polticos tomen cesidad, y ya estn emergiendo elementos
medidas que socavan la competitividad y mi- promisorios de un nuevo modelo. Pero to-
nan el crecimiento econmico. Las empresas dava falta un marco general para guiar estos
estn atrapadas en un crculo vicioso. esfuerzos y la mayora de las empresas sigue
Buena parte del problema se halla en las pegada en la mentalidad de la responsabili-
mismas compaas, las que siguen entrampa- dad social donde los problemas sociales es-
das en un enfoque anticuado de la creacin de tn en la periferia, no en el centro.
valor que ha surgido a lo largo de las dcadas La solucin est en el principio del valor
pasadas. Siguen teniendo una visin estrecha compartido, que involucra crear valor econ-
de la creacin de valor, optimizando el desem- mico de una manera que tambin cree valor
peo financiero de corto plazo dentro de una para la sociedad al abordar sus necesidades y
burbuja mientras pasan por alto las necesida- desafos. Las empresas deben reconectar su
des ms importantes de los clientes e ignoran xito de negocios con el progreso social. El va-
las influencias ms amplias que determinan lor compartido no es responsabilidad social ni
su xito en el largo plazo. Cmo explicar, si filantropa y ni siquiera sustentabilidad, sino
no, que pasaran por alto el bienestar de sus una nueva forma de xito econmico. No est
clientes, la depredacin de los recursos natu- en el margen de lo que hacen las empresas,
rales vitales para sus negocios, la viabilidad de sino en el centro. Creemos que puede iniciar
sus proveedores clave o las penurias econ- la prxima gran transformacin en el pensa-
micas de las comunidades donde producen miento de negocios.
y venden? Cmo explicar, si no, que las em- Un creciente nmero de empresas cono-
presas creyeran que limitarse a cambiar cier- cidas por ser muy rigurosas en sus negocios

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idea en grandeLA CREACIN DE VALOR COMPARTIDO

como GE, Google, IBM, Intel, Johnson & Johnson, una limitacin a una empresa que ya est maximi-
Nestl, Unilever y Wal-Mart ya se ha embarcado zando sus utilidades, dice la teora, inevitablemente
en importantes esfuerzos por crear valor compar- suben los costos y se reducen esas utilidades.
tido al reconcebir la interseccin entre la sociedad Un concepto relacionado, y con la misma conclu-
y el desempeo corporativo. Pero recin estamos sin, es la nocin de externalidad. Las externalida-
empezando a reconocer el poder transformador del des surgen cuando las firmas crean costos sociales de
valor compartido. Para un reconocimiento pleno se los que no se hacen cargo, como la contaminacin.
requiere que los lderes y ejecutivos desarrollen nue- Entonces, la sociedad debe imponer impuestos, re-
vas habilidades y conocimientos, con una mirada gulaciones y sanciones para que las firmas interna-
mucho ms profunda de las necesidades de la socie- licen estas externalidades, una creencia que influye
dad, una mejor comprensin de las verdaderas bases en muchas polticas gubernamentales.
de la productividad de la compaa y la capacidad de Esta perspectiva tambin ha moldeado las estra-
colaborar entre los entes con y sin fines de lucro. Y tegias de las propias empresas, las que por mucho
el gobierno debe aprender a regular de maneras que tiempo han excluido las consideraciones sociales y
permitan el valor compartido en vez de impedirlo. ambientales de sus razonamientos econmicos. Las
El capitalismo es un vehculo inigualable para empresas han tomado el contexto mayor en el que
satisfacer las necesidades humanas, mejorar la efi- operan como algo dado y se han resistido a los estn-
ciencia, crear trabajo y generar riqueza. Pero una dares regulatorios por considerarlos siempre contra-
concepcin estrecha del capitalismo ha impedido rios a sus intereses. La resolucin de los problemas
que las empresas exploten todo su potencial para sociales ha sido cedida a los gobiernos y las ONG.
satisfacer las necesidades ms amplias de la socie- Los programas de responsabilidad social corpora-
dad. Las oportunidades han estado siempre all pero tiva una reaccin a la presin externa han surgido
no han sido percibidas. Las empresas que actan principalmente para mejorar las reputaciones de
como empresas, no como donantes caritativos, son las firmas y son tratados como un gasto necesario.
la fuerza ms poderosa para abordar los apremiantes Cualquier paso ms all es considerado por muchos
problemas que enfrentamos. Lleg el momento de como un uso irresponsable del dinero de los accio-
una nueva concepcin del capitalismo; las necesida- nistas. Por su parte, muchas veces los gobiernos han
des de la sociedad son grandes y crecientes, mientras regulado de una manera que dificulta el valor com-
que los clientes, empleados y una nueva generacin partido. Implcitamente, ambos lados han asumido
de jvenes estn pidiendo que las empresas den el que la contraparte es un obstculo en la bsqueda de
primer paso para abordarlas. sus objetivos y han actuado en consecuencia.
El propsito de la corporacin debe ser redefi- En cambio, el concepto de valor compartido reco-
nido: es la creacin de valor compartido, no slo las noce que las necesidades sociales, y no slo las nece-
utilidades per se. Esto impulsar una nueva oleada sidades econmicas convencionales, son las que de-
de innovacin y crecimiento de la productividad finen los mercados. Tambin reconoce que los males
en la economa global. Tambin le dar una nueva o las debilidades de la sociedad suelen crear costos
forma al capitalismo y su relacin con la sociedad. internos para las empresas, como energa o materias
Y tal vez, lo ms importante, aprender a crear valor primas despilfarradas, accidentes costosos y la ne-
compartido es nuestra mejor oportunidad para vol- cesidad de capacitacin paliativa que compense las
ver a legitimar a las empresas. insuficiencias en educacin. Y el abordar los daos y
limitaciones de la sociedad no eleva necesariamente
Ir ms all de los trade-offs los costos para las empresas, porque pueden innovar
Las empresas y la sociedad se han venido enfrentando mediante el uso de tecnologas, mtodos operacio-
desde hace mucho tiempo. Esto es as en parte por- nales y enfoques de gestin novedosos, con lo que,
que los economistas han legitimado la idea de que las como resultado, elevaran su productividad y expan-
empresas deben morigerar su xito econmico para diran sus mercados.
entregar beneficios a la sociedad. En el pensamiento Entonces, el valor compartido no se ancla en va-
neoclsico, todo requerimiento de mejora social lores personales. No consiste en compartir el valor
como ms seguridad o la contratacin de discapaci- ya creado por las firmas mediante alguna forma de re-
tados impone un lmite a la corporacin. Al agregar distribucin. Ms bien, consiste en expandir la torta

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La idea en sntesis
El concepto del valor com- Un creciente nmero de Existen tres formas clave en Todas las empresas de-
partido que se enfoca en las empresas conocidas por su que las empresas pueden te- beran mirar sus decisiones
conexiones entre el progreso rigurosa manera de hacer ne- ner oportunidades para crear y oportunidades desde el
econmico y el de la sociedad gocios como Google, IBM, In- valor compartido: prisma del valor compartido.
tiene el poder de detonar la tel, Johnson & Johnson, Nestl, Al reconcebir los productos y Esto llevar a nuevos enfoques
prxima oleada de crecimiento Unilever y Wal- Mart se ha mercados que generarn ms innova-
global. lanzado a realizar importantes Al redefinir la productividad cin y crecimiento para las
iniciativas de valor compartido. en la cadena de valor empresas y tambin mayores
Pero recin estamos empe- Al permitir el desarrollo de beneficios para la sociedad.
zando a entender el potencial un cluster local
del valor compartido.

Las necesidades de la sociedad, y no slo las


necesidades econmicas convencionales, son
las que definen los mercados, y los males de
la sociedad pueden crear costos internos para
las empresas.
del valor econmico y social. Un buen ejemplo de tn fuertemente entrelazadas. Una empresa necesita
esta diferencia es el movimiento del comercio justo. una comunidad exitosa, no slo para crear demanda
El comercio justo busca elevar la proporcin de los por sus productos, sino tambin para brindar activos
ingresos que van a los granjeros pobres pagndoles pblicos cruciales y un entorno que apoye al nego-
precios ms altos por los mismos productos. Si bien cio. Una comunidad necesita empresas exitosas que
esto puede inspirarse en un sentimiento noble, el co- ofrezcan empleos y oportunidades de creacin de
mercio justo es una forma de redistribucin ms que riqueza para sus ciudadanos. Esta interdependencia
de expansin del valor total creado. En cambio, una significa que las polticas pblicas que socavan la pro-
perspectiva del valor compartido se enfoca en mejo- ductividad y la competitividad de las empresas se de-
rar las tcnicas para el crecimiento y en fortalecer el rrotan a s mismas, especialmente en una economa
cluster local de proveedores y de otras instituciones global donde las instalaciones y los empleos pueden
para mejorar la eficiencia, el rendimiento de los cul- moverse fcilmente de un lado a otro. Las ONG y los
tivos, la calidad del producto y la sustentabilidad de gobiernos no siempre han visto esta conexin.
los granjeros. Esto permite que tanto los granjeros En la visin antigua y estrecha del capitalismo,
como las empresas que les compran obtengan una las empresas contribuyen con la sociedad generando
porcin mayor de ingresos y utilidades. Los primeros utilidades, lo que permite generar empleos, pagar
estudios sobre los cultivadores de cacao en Costa de sueldos, hacer compras e inversiones y pagar impues-
Marfil, por ejemplo, sugieren que mientras el comer- tos. El funcionamiento normal de una empresa ya
cio justo puede elevar los ingresos de los agricultores supone un beneficio social suficiente. Una empresa
entre 10% y 20%, las inversiones de valor compartido es, en buena parte, una entidad autosuficiente y los
pueden elevar sus ingresos en ms de 300%. Puede problemas sociales o de la comunidad son ajenos a su
que se requiera ms inversin inicial y tiempo para esfera de accin (ste es el argumento planteado per-
implementar las nuevas prcticas de suministro y de- suasivamente por Milton Friedman en su crtica de la
sarrollar el cluster de apoyo, pero el retorno ser un nocin misma de responsabilidad social corporativa).
mayor valor econmico y beneficios estratgicos ms Esta perspectiva ha permeado el pensamiento de
amplios para todos los participantes. gestin durante las ltimas dos dcadas. Las empre-
sas se enfocaron en atraer consumidores para que
Las races del valor compartido compren ms y ms de sus productos. Al enfrentar
En un nivel muy bsico, la competitividad de una em- la creciente competencia y las presiones de desem-
presa y la salud de las comunidades donde opera es- peo de corto plazo de parte de los accionistas, los

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LA CREACIN DE VALOR COMPARTIDO

ejecutivos recurrieron sucesivamente a reestructura- samiento acerca de cules eran las inversiones ms
ciones, reducciones de personal y reubicaciones en apropiadas. A medida que la empresa verticalmente
regiones con costos ms bajos, mientras que aprove- integrada empez a depender ms y ms de los pro-
chaban sus balances en azul para devolver capital a veedores externos, de la tercerizacin y de la fabrica-
los inversionistas. Los resultados frecuentes fueron cin en el extranjero, se debilit la conexin entre las
la commoditizacin, la competencia de precios, firmas y sus comunidades. A medida que las firmas
poca innovacin real, crecimiento orgnico lento y llevaron sus diversas actividades a ms y ms luga-
ninguna ventaja competitiva clara. res, a menudo perdieron el contacto con todos los lu-
En este tipo de competencia, las comunidades gares. De hecho, muchas empresas ya no reconocen
en donde operan las empresas perciben pocos be- un lugar como su hogar, sino que se ven a s mismas
neficios incluso cuando aumentan las utilidades. como empresas globales.
Ms bien, perciben que las utilidades son a costa Estas transformaciones impulsaron un im-
suya, una impresin que se ha fortalecido durante la portante progreso en la eficiencia econmica.
actual recuperacin de la economa, donde las cre- Sin embargo, algo profundamente importante
cientes ganancias han hecho poco por paliar el alto se perdi en el proceso, pues fueron pasadas por
desempleo, las penurias de las empresas locales y las alto oportunidades ms que fundamentales para
severas presiones sobre los servicios comunitarios. la creacin de valor. El alcance del pensamiento
No siempre fue as. Las mejores empresas alguna estratgico se contrajo.
vez asumieron una amplia gama de roles para satis- La teora estratgica dice que para tener xito,
facer las necesidades de los trabajadores, las comu- una empresa debe crear una propuesta de valor dis-
nidades y las empresas de apoyo. Sin embargo, a tintiva que satisfaga las necesidades de un conjunto
medida que aparecieron otras instituciones sociales escogido de clientes. La empresa obtiene una ventaja
en escena, estos roles fueron abandonados o delega- competitiva con la forma en que configura la cadena
dos. Los horizontes de tiempo de los inversionistas de valor o el conjunto de actividades involucradas en
cada vez ms breves empezaron a estrechar el pen- la creacin, produccin, venta, entrega y respaldo de
sus productos o servicios. Durante dcadas la gente
de negocios ha estudiado el posicionamiento y las
mejores maneras para disear actividades e integrar-
QU ES VALOR COMPARTIDO? las. Sin embargo, las empresas han pasado por alto
El concepto de valor compartido puede ser definido como las polti- oportunidades para satisfacer necesidades funda-
cas y las prcticas operacionales que mejoran la competitividad de mentales de la sociedad y no han sabido comprender
una empresa a la vez que ayudan a mejorar las condiciones econmi- cmo los males y las debilidades de la sociedad afec-
cas y sociales en las comunidades donde opera. La creacin de valor tan a las cadenas de valor. Nuestro campo de visin
compartido se enfoca en identificar y expandir las conexiones entre ha sido demasiado estrecho.
los progresos econmico y social. Al tratar de comprender el entorno de negocios,
El concepto descansa en la premisa de que tanto el progreso los ejecutivos le han prestado ms atencin al sector o
econmico como el social deben ser abordados usando principios al negocio en particular donde compite la firma. Es as
enfocados en el valor. El valor es definido por los beneficios en rela- porque la estructura del sector tiene un impacto deci-
cin con los costos, no slo por los beneficios. La creacin de valor sivo en la rentabilidad de una firma. Sin embargo, se
es una idea reconocida desde hace tiempo en los negocios, donde pas por alto el profundo efecto que tiene la localiza-
las utilidades son los ingresos recibidos de los clientes menos los cin en la productividad y la innovacin. Las empre-
costos incurridos. Sin embargo, las empresas rara vez han abordado sas no han sabido captar la importancia del entorno
los problemas de la sociedad desde la perspectiva del valor y se han mayor que rodea a sus principales operaciones.
limitado a tratarlos como temas perifricos. Esto ha opacado las
conexiones entre las preocupaciones econmicas y sociales. Cmo se crea valor compartido
En el sector social es incluso menos comn que se piense en tr- Las empresas pueden crear valor econmico creando
minos del valor. Las organizaciones sociales y las entidades guber- valor social. Hay tres formas diferentes de hacerlo:
namentales a menudo slo ven el xito en trminos de los beneficios reconcibiendo productos y mercados, redefiniendo
logrados o del dinero gastado. A medida que los gobiernos y las ONG la productividad en la cadena de valor y constru-
empiecen a pensar ms en trminos del valor, forzosamente crecer yendo clusters de apoyo para el sector en torno a las
su inters en colaborar con las empresas. instalaciones de la empresa. Cada una es parte del

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crculo virtuoso del valor compartido; al incremen- crecern el doble en comparacin con el total de los
tar el valor en un rea aumentan las oportunidades productos de la empresa.
en las otras. De stas y muchas otras formas, se estn abriendo
El concepto de valor compartido redefine los caminos de innovacin completamente nuevos,
lmites del capitalismo. Al conectar mejor el xito creando as valor compartido. Los beneficios para
de las empresas con los avances de la sociedad, se la sociedad son aun mayores porque, en general, las
abren muchas formas de atender nuevas necesida- empresas sern mucho ms eficaces que los gobier-
des, ganar eficiencia, crear diferenciacin y expan- nos y las organizaciones sin fines de lucro en hacer
dir mercados. el marketing que motive a los clientes a optar por
La capacidad de crear valor compartido es igual- productos y servicios que creen beneficios para la
mente posible en las economas avanzadas y en los sociedad, como alimentos ms sanos o productos
pases en desarrollo, aun cuando las oportunida- ms amigables con el medioambiente.
des especficas pueden variar. Las oportunidades Oportunidades iguales o ms grandes emergen
tambin diferirn notoriamente entre los diversos al atender a las comunidades desaventajadas y a los
sectores y empresas, pero toda empresa las tendr. pases en desarrollo. Aun cuando sus necesidades
Y su variedad y alcance son mucho mayores de lo re- sociales son incluso ms apremiantes, estas comu-
conocido hasta ahora [La idea del valor compartido nidades todava no han sido reconocidas como mer-
fue explorada inicialmente en un artculo de HBR cados viables. Hoy, la atencin est puesta en India,
Diciembre 2006 de Michael E. Porter y Mark R. Kra- China y, cada vez ms, en Brasil, los que ofrecen a las
mer, Estrategia y sociedad: el vnculo entre ventaja empresas la posibilidad de llegar a miles de millones
competitiva y responsabilidad social corporativa].

Reconcebir los productos y mercados


Las necesidades de la sociedad son enormes: salud, BORRAR EL LMITE ENTRE LAS
mejores viviendas, mejor nutricin, ayuda para la ORGANIZACIONES CON Y SIN FINES
tercera edad, mayor seguridad financiera, menos
dao ambiental. Se podra decir que son las principa-
DE LUCRO
les necesidades insatisfechas en la economa global. El concepto de valor compartido difumina la lnea entre las organiza-
En las empresas hemos pasado dcadas aprendiendo ciones con y sin fines de lucro. Estn apareciendo rpidamente nuevas
a analizar y crear demanda pero sin ver la demanda empresas hbridas. Por ejemplo, WaterHealth International, una firma
ms importante de todas. Demasiadas empresas con fines de lucro y de rpido crecimiento, usa tcnicas innovadoras
perdieron de vista la ms bsica de las preguntas: es para purificar el agua y distribuir agua potable a un costo mnimo a ms
bueno nuestro producto para nuestros clientes? O de un milln de personas en zonas rurales de India, Ghana y las Filipi-
para los clientes de nuestros clientes? nas. Entre sus inversionistas no slo se encuentra el Acumen Fund, de
En las economas avanzadas, la demanda por orientacin social y la Corporacin Financiera Internacional del Banco
productos y servicios que satisfagan las necesidades Mundial, sino tambin el fondo de riesgo de Dow Chemical. Revolution
de la sociedad crece rpidamente. Las empresas de Foods, una start-up estadounidense creada con capital de riesgo y con
alimentos que tradicionalmente se concentraron cuatro aos de existencia, entrega todos los das 60.000 comidas fres-
en el sabor y la cantidad para impulsar ms y ms cas, saludables y nutritivas a los estudiantes y lo hace con un margen
consumo se estn reenfocando en la necesidad bruto mayor que sus competidores tradicionales. Waste Concern, una
fundamental de una mejor nutricin. Tanto Intel empresa hbrida con y sin fines de lucro que empez en Bangladesh
como IBM estn diseando maneras de ayudar a las hace 15 aos, ha desarrollado la capacidad de convertir 700 toneladas
empresas de servicios bsicos a aprovechar la inteli- de basura, recolectadas diariamente de los barrios pobres, en fertili-
gencia digital para que ahorren energa. Wells Fargo zante orgnico, mejorando as el rendimiento de los cultivos y redu-
desarroll una lnea de productos y herramientas ciendo las emisiones de Co2. Con capitales provenientes del Lions Club
que ayudan a los clientes a elaborar presupuestos, y del Programa de Desarrollo de Naciones Unidas, la empresa mejora
gestionar crditos y pagar deudas. Las ventas de los las condiciones de salud a la vez que obtiene un importante margen
productos Ecomagination de GE llegaron a los US$ bruto mediante la venta del fertilizante y los crditos de carbono.
18.000 millones en 2009, el tamao de una empresa La difuminacin del lmite entre las empresas exitosas con fines de
Fortune 150. GE predice que en los prximos cinco lucro y las que no tienen esos fines, es una de las poderosas seales
aos los ingresos de los productos Ecomagination que dicen que la creacin de valor compartido es posible.
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LA CREACIN DE VALOR COMPARTIDO

LA CONEXIN ENTRE LA VENTAJA COMPETITIVA Y


LOS PROBLEMAS SOCIALES
Existen muchas formas en las cuales una empresa puede obtener beneficios
econmicos al abordar problemas de la sociedad. Por ejemplo, piense en lo
que ocurre cuando una empresa invierte en un programa de bienestar. La
sociedad se beneficia porque los empleados y sus familias se vuelven ms agricultores de producir y vender sus cultivos. En
saludables y la firma reduce las ausencias de los empleados y las prdidas Kenia, el servicio de banca mvil M-PESA, de Voda-
de productividad. El grfico a continuacin muestra algunas reas donde las fone, afili a 10 millones de clientes en tres aos; los
conexiones son ms fuertes. fondos que hoy maneja representan 11% del PIB del
pas. En India, Thomson Reuters ha desarrollado un
promisorio servicio mensual para los granjeros que
ganan un promedio de US$ 2.000 al ao. Por el pago
IMPACTO de US$ 5 cada trimestre, ofrece informacin sobre el
AMBIENTAL
clima, informacin de precios de cultivos y asesora
agrcola. Se estima que el servicio llega a dos millo-
ACCESO Y
USO VIABILIDAD nes de granjeros y las primeras investigaciones indi-
DE LA DE LOS can que ha ayudado a aumentar los ingresos de ms
ENERGA PROVEEDORES
de 60% de ellos (en algunos casos, hasta han tripli-
cado sus ingresos). A medida que el capitalismo em-
pieza a funcionar en las comunidades ms pobres,
las nuevas oportunidades de desarrollo econmico y
PRODUCTIVIDAD progreso social crecen exponencialmente.
DE LA EMPRESA Para una empresa, el punto de partida para crear
HABILIDADES
USO DEL DE LOS este tipo de valor compartido est en identificar todas
AGUA EMPLEADOS las necesidades, beneficios y males de la sociedad que
estn o podran estar asociados con los productos de
la firma. Las oportunidades no son estticas; cambian
constantemente a medida que evoluciona la tecnolo-
ga, se desarrollan las economas y cambian las prio-
SEGURIDAD ridades de la sociedad. Una exploracin continua de
SALUD DE LOS DE LOS las necesidades de la sociedad llevar a las empresas
EMPLEADOS EMPLEADOS
a descubrir nuevas oportunidades para la diferencia-
cin y el reposicionamiento en los mercados tradicio-
nales, adems de reconocer el potencial de nuevos
mercados que antes haban ignorado.
Para satisfacer necesidades en los mercados
de nuevos clientes en la base de la pirmide; una idea subatendidos a menudo se requieren productos
persuasivamente articulada por C.K. Prahalad. Sin rediseados o mtodos diferentes de distribucin.
embargo, estos pases siempre han tenido enormes Estos requerimientos pueden detonar innovaciones
necesidades, como tantos otros pases en desarrollo. fundamentales que tambin podran tener una apli-
En las comunidades no tradicionales de los pa- cacin en los mercados tradicionales. Por ejemplo, el
ses avanzados se esperan oportunidades similares. microcrdito fue inventado para atender las necesi-
Por ejemplo, ahora sabemos que las reas urbanas dades no satisfechas de financiamiento en los pases
pobres son el mercado ms subatendido de EE.UU.; en desarrollo. Hoy, crece rpidamente en EE.UU.,
su sustancial y concentrado poder de compra ha donde est llenando un vaco importante que no ha-
sido frecuentemente ignorado (vea la investigacin ba sido reconocido.
de la Initiative for a Competitive Inner City, en icic.
org [en ingls]). Redefinir la productividad en la
Los beneficios sociales de ofrecer productos cadena de valor
apropiados a los consumidores desaventajados y de La cadena de valor de una empresa inevitablemente
menores ingresos pueden ser profundos, a la vez que afecta y es afectada por diversos temas sociales,
las utilidades para las empresas pueden ser sustan- como el uso de los recursos naturales y del agua, la
ciales. Por ejemplo, los telfonos celulares de bajo salud y la seguridad, las condiciones laborales y el
precio que ofrecen servicios bancarios mviles estn trato igual en el lugar de trabajo. Las oportunidades
ayudando a los pobres a ahorrar dinero de forma se- de crear valor compartido surgen porque los proble-
gura y transformando la capacidad de los pequeos mas de la sociedad pueden crear costos econmicos

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Al reducir sus empaques y recortar 160 millones de


kilmetros en las rutas de entrega de sus camiones,
Wal-Mart disminuy las emisiones de carbono y ahorr
US$ 200 millones en costos.
en la cadena de valor de una firma. Muchas de las lla- la aparicin de nuevos enfoques. A continuacin,
madas externalidades s le generan costos internos a hablaremos de algunas de las maneras ms impor-
la firma, incluso cuando no hay regulacin o impues- tantes en que el pensamiento de valor compartido
tos por uso de un recurso. El empaque excesivo de un est transformando la cadena de valor, las que no
producto y los gases invernadero no slo son costosos son independientes sino que se refuerzan entre s.
para el medioambiente, sino tambin para la empresa. Esfuerzos en stas y otras reas todava son obras
Wal-Mart, por ejemplo, fue capaz de abordar ambos que estn en proceso, cuyas implicancias se vern
temas al reducir sus empaques y cambiar las rutas en los aos por venir.
de sus camiones para reducir sus rutas de entrega en Uso de la energa y logstica. El uso de la ener-
160 millones de kilmetros durante 2009, ahorrando ga en toda la cadena de valor est siendo reexami-
US$ 200 millones pese a que entreg ms productos. nado, ya sea en los procesos, transporte, edificios,
La innovacin para deshacerse del plstico usado en cadenas de suministro, canales de distribucin o
las tiendas ha ahorrado millones por la reduccin del servicios de apoyo. Debido a los altos precios de la
costo de enviar desechos a los vertederos. energa y a una nueva conciencia de las oportuni-
Esta nueva mentalidad revela que la congruen- dades para la eficiencia energtica, este reexamen
cia entre el progreso social y la productividad en la empez incluso antes de que las emisiones de car-
cadena de valor es mucho mayor de lo que se pen- bono se convirtieran en una preocupacin global.
saba tradicionalmente (vea el recuadro La conexin El resultado han sido mejoras sorprendentes en la
entre la ventaja competitiva y los problemas socia- utilizacin de la energa mediante mejor tecnologa,
les). La sinerga crece cuando las firmas abordan los reciclaje, cogeneracin y muchas otras prcticas.
problemas sociales desde una perspectiva de valor Todas crean valor compartido.
compartido e inventan nuevas formas de operar para Estamos descubriendo que los envos son caros,
enfrentarlos. Sin embargo, hasta ahora son pocas las no slo por los costos de energa y las emisiones, sino
empresas que han cosechado todos los beneficios porque agregan tiempo, complejidad, costos de in-
para la productividad en reas como salud, seguri- ventario y de gestin. Los sistemas logsticos estn
dad, desempeo ambiental y retencin y capacita- empezando a ser rediseados para reducir las distan-
cin de empleados. cias de los envos, optimizar la tramitacin, mejorar
Pero hay seales inequvocas de un cambio. An- las rutas de los vehculos y otras cosas ms. Todos
tes se pensaba que los esfuerzos para minimizar la estos pasos crean valor compartido. Un ejemplo: el
polucin inevitablemente elevaban los costos para minorista britnico Marks & Spencer tiene un ambi-
las empresas y que slo se deban a las regulacio- cioso plan de reestructuracin de su cadena de sumi-
nes e impuestos. Hoy, existe un creciente consenso nistro, en el que hay medidas tan simples como dejar
de que las mejoras ms grandes en el desempeo de comprar insumos en un hemisferio para enviarlos
ambiental a menudo pueden ser logradas con me- hacia el otro. La empresa espera ahorrar 175 millo-
jor tecnologa a un costo nominal incremental que nes anuales para el ao fiscal 2016 y reducir enorme-
incluso puede implicar ahorros en costos mediante mente las emisiones de carbono. En el proceso de re-
una mejor utilizacin de recursos, procesos ms efi- examinar la logstica, las ideas que se tienen respecto
cientes y mayor calidad. de la tercerizacin y las ubicaciones tambin deben
En cada una de las reas del recuadro, una ma- ser revisadas (como discutiremos ms adelante).
yor comprensin de la productividad y una cre- Uso de recursos. La elevada conciencia am-
ciente conciencia de la falacia de las reducciones de biental y los avances en tecnologa estn catalizando
costo de corto plazo (que suelen bajar la producti- nuevos enfoques en reas como la utilizacin del
vidad o hacerla no sustentable), estn permitiendo agua, las materias primas y los empaques, como tam-

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LA CREACIN DE VALOR COMPARTIDO

mantenerse productivos ni sostener, y mucho menos


bin la expansin del reciclaje y la reutilizacin. Las
mejorar, su calidad. Al elevar su acceso a los insu-
oportunidades son aplicables a todos los recursos, no
mos, compartir tecnologa y ofrecer financiamiento,
slo a aquellos identificados por los ambientalistas.
las empresas pueden mejorar la productividad y la
La mejor utilizacin de los recursos posible gracias
a una mejor tecnologa permear todas las partes decalidad del proveedor a la vez que se aseguran el ac-
ceso a un volumen mayor. Esa mayor productividad
la cadena de valor y se extender a los proveedores y
a menudo ser ms beneficiosa que los precios ms
canales. Los vertederos se llenarn con ms lentitud.
Por ejemplo, Coca-Cola ya ha reducido su con- bajos. A medida que los proveedores se vuelvan ms
sumo mundial de agua en 9% a contar de 2004, casi fuertes, su impacto ambiental suele caer drstica-
la mitad de su meta de 20% de reduccin para 2012. mente, lo que tambin eleva su eficiencia. Se crea as
Dow Chemical logr reducir su consumo de agua valor compartido.
dulce en su principal lugar de produccin en 3.800 Podemos encontrar un buen ejemplo de esta
millones de litros agua suficiente para que consu- nueva mentalidad respecto del abastecimiento en
man 40.000 personas durante un ao en EE.UU. re- Nespresso, una de las divisiones de Nestl que crece
sultando en ahorros de US$ 4 millones. La demanda ms rpido y que ha disfrutado de un crecimiento
por tecnologa que ahorre agua ha permitido que anual de 30% desde 2000. Nespresso combina una
sofisticada mquina de espresso con cpsulas de alu-
Jain Irrigation de India, un fabricante lder a nivel
mundial de sistemas completos de riego por goteo minio para una tasa, las que contienen caf molido
de todas partes del mundo. Al ofrecer calidad y con-
para la conservacin del agua, logre una tasa de cre-
cimiento anual compuesto de 41% de sus ingresos en veniencia, Nespresso ha expandido el mercado del
los ltimos cinco aos. caf premium.
Abastecimiento. El cuaderno de estrategias Sin embargo, es sumamente difcil obtener un su-
tradicional dice que las empresas commoditicen y ministro confiable de ciertos tipos de cafs. La ma-
ejerzan el mximo poder negociador con los pro- yora de los cafs son cultivados por pequeos agri-
veedores para reducir los precios, incluso cuando cultores de zonas rurales empobrecidas de frica y
le compren a empresas pequeas o a granjeros que Amrica Latina, que estn atrapados en un ciclo de
operan a nivel de subsistencia. Ms recientemente, baja productividad, mala calidad y degradacin am-
biental que limita el volumen de produccin. Para
las firmas han sido rpidas en tercerizar con provee-
dores de lugares con sueldos ms bajos. abordar estos problemas, Nestl redise su abaste-
Hoy, algunas empresas estn empezando a enten- cimiento de caf. Trabaj intensamente con los agri-
der que los proveedores marginalizados no pueden cultores, dando asesora sobre prcticas agrcolas,
avalando prstamos de bancos y ayudando a que se
aseguraran insumos como plantas, pesticidas y ferti-
lizantes. Nestl estableci instalaciones locales para
EL ROL DE LOS EMPRENDEDORES medir la calidad del caf en el punto de compra, lo
SOCIALES que le permiti pagar un sobreprecio por los mejores
granos directamente a quienes los cultivaron, mejo-
Las empresas no son los nicos actores que encuentran soluciones rando as sus incentivos. La mayor produccin por
para los problemas de la sociedad. Hay toda una generacin de hectrea y la mejor calidad de los granos elevaron los
emprendedores sociales aventurndose en nuevos conceptos de ingresos de los agricultores y el impacto ambiental
producto que satisfagan las necesidades sociales usando modelos de las granjas se redujo. Mientras tanto, el suministro
de negocios viables. Como no estn encerrados en el estrecho confiable de buen caf creci significativamente para
pensamiento de negocios tradicional, los emprendedores sociales Nestl. Se cre valor compartido.
suelen estar muy por delante de las corporaciones establecidas Dentro del ejemplo de Nestl hay un aprendizaje
en lo que se refiere al descubrimiento de estas oportunidades. mucho ms importante: la ventaja de comprar a pro-
Las empresas sociales que crean valor compartido pueden escalar veedores locales capaces. La tercerizacin a otros lu-
ms rpidamente que los programas meramente sociales, los que gares y pases crea costos de transaccin e ineficien-
suelen ser incapaces de crecer y volverse autosustentables. cias que pueden igualar lo ahorrado con los sueldos
El verdadero emprendimiento social debera ser medido por o los costos de insumos ms bajos. Los proveedores
su capacidad de crear valor compartido, no slo beneficios para locales capaces ayudan a las firmas a evitar estos cos-
la sociedad. tos y pueden reducir el tiempo de ciclo, elevar la fle-

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Al invertir en programas de bienestar para


sus empleados, Johnson & Johnson ha
ahorrado US$ 250 millones en costos de
atencin de salud.
xibilidad, fomentar un aprendizaje ms rpido y per- su marca en zonas de poca exposicin meditica,
mitir la innovacin. Comprar a nivel local no incluye creando un mayor valor econmico para la empresa.
slo a empresas locales, sino que tambin a unidades Productividad de los empleados. Prcticas
locales de empresas nacionales o internacionales. como mantener bajos los niveles de sueldos, reducir
Cuando las empresas compran localmente, sus pro- los beneficios y tercerizar al extranjero estn empe-
veedores pueden volverse ms fuertes, incrementar zando a ceder ante la conciencia de los efectos posi-
sus utilidades, contratar ms personas y pagar mejo- tivos que tienen en la productividad un salario m-
res sueldos; lo que, a su vez, beneficiar a otras em- nimo vital, la seguridad, el bienestar, la capacitacin
presas en la comunidad. As se crea valor compartido. y las oportunidades de desarrollo para los emplea-
Distribucin. Las empresas estn empezando dos. Por ejemplo, muchas empresas buscaron tradi-
a reexaminar sus prcticas de distribucin desde la cionalmente una reduccin de los costos de la car-
perspectiva del valor compartido. Como lo demues- sima cobertura de salud de los empleados o incluso
tran iTunes, Kindle y Google Acadmico (que ofrece eliminar toda cobertura de salud. Hoy, las empresas
literatura acadmica online), los nuevos modelos lderes han aprendido que, a causa de los das per-
rentables de distribucin tambin pueden reducir didos y la menor productividad de los empleados,
drsticamente el uso de papel y plstico. De modo la mala salud les resulta ms cara que los beneficios
similar, el microcrdito ha creado un nuevo modelo de salud. Piense en Johnson & Johnson. Al ayudar a
rentable para distribuir servicios financieros a las sus empleados a dejar de fumar (una reduccin de
empresas pequeas. dos tercios en los ltimos 15 aos) e implementar
Las oportunidades para los nuevos modelos de muchos otros planes de bienestar, la empresa ha
distribucin pueden ser incluso ms grandes en los ahorrado US$ 250 millones en costos de atencin de
mercados no tradicionales. Por ejemplo, Hindustan salud, un retorno de US$ 2,71 por cada dlar gastado
Unilever est creando un nuevo sistema de distribu- entre 2002 y 2008. Es ms, Johnson & Johnson se ha
cin directo al hogar, dirigido por emprendedoras de beneficiado con una fuerza de trabajo ms presente
clases no favorecidas, en las aldeas indias con menos y productiva. Si los sindicatos tambin se enfocaran
de 2.000 habitantes. Unilever provee el microcrdito ms en el valor compartido, estos enfoques hacia los
y la capacitacin y hoy tiene ms de 45.000 empren- empleados tambin se difundiran ms rpido.
dedoras que cubren cerca de 100.000 aldeas en 15 Ubicacin. El pensamiento de negocios ha
estados de India. El proyecto Shakti el nombre de aceptado el mito de que la ubicacin ya no importa
este sistema de distribucin beneficia a las comu- porque la logstica es barata, la informacin fluye
nidades no slo permitiendo que las mujeres desa- rpidamente y los mercados son globales. Mientras
rrollen nuevas habilidades, con lo cual a menudo ms barata la ubicacin, mejor. La preocupacin
pueden llegar a duplicar el ingreso de su hogar, sino por las comunidades locales donde opera la em-
tambin reduciendo la difusin de enfermedades presa ha desaparecido.
contagiosas gracias a un mayor acceso a productos Esa forma tan simplista de pensar hoy est siendo
de higiene. ste es un buen ejemplo de cmo la ca- cuestionada, en parte por los costos en alza de la
pacidad nica de las empresas de vender a consumi- energa y las emisiones de carbono, pero tambin por
dores de zonas lejanas puede beneficiar a la sociedad una mayor conciencia del costo de la productividad
haciendo que productos capaces de cambiar la vida causado por los sistemas de produccin altamente
de la gente lleguen a manos de quienes los necesitan. dispersos y los costos ocultos del suministro distante
El proyecto Shakti hoy representa 5% de los ingresos de los que ya hablamos. Wal-Mart, por ejemplo, cada
totales de Unilever en India y ha extendido el alcance vez les compra ms productos para sus secciones de
de la empresa hacia las zonas rurales y ha construido comida a los granjeros locales que estn cerca de sus

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LA CREACIN DE VALOR COMPARTIDO

almacenes. Ha descubierto que los ahorros en costos Estas tendencias bien podran llevar a las empre-
de transporte y la capacidad de reaprovisionarse en sas a rehacer sus cadenas de valor al acercar ciertas
cantidades ms pequeas compensan con creces los actividades a su casa matriz y mantener menos luga-
precios ms bajos de granjas industriales en lugares res importantes de produccin. Hasta ahora, muchas
apartados. Nestl est construyendo plantas ms empresas han credo que ser global significaba mo-
pequeas cerca de sus mercados y est iniciando ver la produccin a otros lugares con menos costos
esfuerzos por maximizar el uso de materiales dispo- de mano de obra y disear su cadena de suministro
nibles a nivel local. para tener el impacto ms inmediato en los gastos.
El clculo para llevar actividades a los pases en La realidad es que los competidores internaciona-
desarrollo tambin est cambiando. Olam Interna- les ms fuertes probablemente sern aquellos que
tional, un productor lder de castaas de caj, sola puedan echar races ms profundas en comunidades
enviar sus castaas desde frica hacia Asia para que importantes. Las empresas que puedan adoptar este
fueran procesadas en plantas donde trabajaban em- nuevo pensamiento sobre dnde producir crearn
pleados asiticos bastante productivos. Pero al abrir valor compartido.
plantas locales de procesamiento y capacitar a sus
trabajadores en Tanzania, Mozambique, Nigeria y COMO LO muestran estos ejemplos, reimaginar las
Costa de Marfil, Olam ha reducido los costos de pro- cadenas de valor desde la perspectiva del valor com-
cesamiento y embarque en 25% (sin mencionar la partido ofrecer formas nuevas y significativas de
gran reduccin de las emisiones de carbono). Junto innovar y de liberar nuevo valor econmico que la
con esta decisin, Olam tambin desarroll relacio- mayora de las empresas ha pasado por alto.
nes privilegiadas con los agricultores locales. Y ha ge-
nerado empleo directo para 17.000 personas de las Permitir el desarrollo de clusters
cuales, 95% corresponde a mujeres y empleo indi- locales
recto al mismo nmero de personas, en reas rurales Ninguna empresa es un ente autosuficiente. El xito
donde, de lo contrario, no habra empleo. de todas las empresas se ve afectado por las compa-

La creacin de valor compartido: implicancias para el gobierno


Si bien nuestro foco primordial est puesto en las no importa qu organizaciones crearon
valor. Lo que importa es que los bene-
empresas, los principios del valor compartido se aplican ficios los dan las organizaciones o las
por igual a gobiernos y organizaciones sin fines de lucro. combinaciones de organizaciones que
Los gobiernos y las ONG sern ms efica- todava adopta la forma de mandatos de estn mejor posicionadas para lograr el
ces si piensan en trminos de valor com- comando y control y medidas coercitivas mximo impacto al menor costo. Encon-
partido considerando los beneficios en diseadas para avergonzar y sancionar a trar formas de potenciar la productivi-
relacin a los costos y se enfocan en los las empresas. Los reguladores lograran dad es igual de valioso ya sea para fines
resultados logrados ms que en los fon- mucho ms al enfocarse en medir el des- comerciales o de la sociedad. En suma, el
dos y los esfuerzos dedicados. Los acti- empeo ambiental e introducir estnda- principio de la creacin de valor debera
vistas han tendido a abordar el progreso res, plazos para su entrada en vigencia y guiar el uso de los recursos en todas las
social desde una perspectiva ideolgica apoyar aquellas tecnologas que simul- reas que importen a la sociedad.
o absolutista, como si los beneficios tneamente promoveran la innovacin, Afortunadamente, ha surgido un
para la sociedad debieran obtenerse a mejoraran el entorno y aumentaran la nuevo tipo de ONG que comprende la
cualquier costo. Los gobiernos y las ONG competitividad. importancia de la productividad y de la
suelen suponer que los trade-offs entre El principio de la creacin de valor creacin de valor. Esas organizaciones a
los beneficios econmicos y sociales son compartido atraviesa la divisin tradi- menudo han tenido un impacto notable.
inevitables, exacerbando estos trade-offs cional entre las responsabilidades de las Un ejemplo es TechnoServe, que se ha
a travs de sus enfoques. Por ejemplo, empresas y las del gobierno y la sociedad asociado con corporaciones regionales
existe mucha regulacin ambiental que civil. Desde la perspectiva de la sociedad, y globales para promover el desarrollo

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as y la infraestructura de apoyo que las rodean. La la inversa, la productividad sufre si no se cuenta con
productividad y la innovacin estn altamente in- un cluster de apoyo.
fluidas por los clusters o concentraciones geogr- Las deficiencias en las condiciones estructurales
ficas de firmas, empresas relacionadas, proveedores que rodean al cluster tambin crean costos internos
de productos y servicios e infraestructura logstica para las firmas. La mala educacin pblica impone
en un rea particular, como las TI en Silicon Valley, costos en productividad y capacitacin paliativa. La
el cultivo de flores en Kenia y el corte de diamantes mala infraestructura de transporte eleva los costos de
en Surat, India. logstica. La discriminacin de gnero o raza reduce
Los clusters incluyen no slo a las empresas sino la reserva de empleados capaces. La pobreza limita
tambin a instituciones como programas acadmi- la demanda por los productos y genera degradacin
cos, asociaciones de comercio y organizaciones es- ambiental, empleados poco saludables y altos costos
tandarizadoras. Tambin aprovechan los bienes p- de seguridad. Sin embargo y dado que las empresas
blicos de la comunidad en que se encuentran, como cada vez se han desconectado ms de sus comunida-
escuelas y universidades, agua potable, leyes de libre des, su influencia para resolver estos problemas se ha
competencia, estndares de calidad y transparencia desvanecido aun cuando sus costos han crecido.
de mercado. Las empresas crean valor compartido al cons-
Los clusters son prominentes en todas las econo- truir clusters que mejoren la productividad de la
mas regionales que crecen y tienen xito, adems de compaa a la vez que abordan las brechas o fallas
jugar un papel crucial en el aumento de la producti- en las condiciones estructurales que rodean al clus-
vidad, la innovacin y la competitividad. Los provee- ter. Los esfuerzos por desarrollar o atraer a provee-
dores locales capaces fomentan una mayor eficiencia dores capaces, por ejemplo, permiten los beneficios
logstica y una colaboracin ms fcil, como ya vi- del abastecimiento que ya mencionamos. El foco en
mos. Tener capacidades locales ms slidas en reas los clusters y en la ubicacin de las plantas ha estado
como capacitacin, servicios de transporte y secto- completamente ausente del pensamiento del mana-
res relacionados tambin eleva la productividad. Y a gement. El pensamiento sobre los clusters tambin

y la sociedad civil
de clusters agrcolas competitivos en Algunas fundaciones privadas han vos no crear ningn beneficio perdura-
ms de 30 pases. Root Capital logra un empezado a ver el poder de trabajar con ble a menos que existan compradores
objetivo similar al brindar servicios fi- empresas para crear valor compartido. dispuestos a comprar sus cultivos, otras
nancieros a los granjeros y empresas que La Bill & Melinda Gates Foundation, por empresas que puedan procesarlos una
son demasiado grandes para el micro- ejemplo, ha formado sociedades con vez cosechados y un cluster local que
crdito pero demasiado pequeos para importantes corporaciones globales incluya una infraestructura logstica
que les preste un banco normal. Desde para fomentar los clusters agrcolas en eficiente, disponibilidad de los insumos,
2000, Root Capital ha prestado ms de los pases en desarrollo. La fundacin se y cosas por el estilo. La participacin
US$ 200 millones a 282 empresas, con enfoca cuidadosamente en los commo- activa de las corporaciones es esencial
las que ha llegado a 400.000 granjeros dities donde las condiciones climticas para movilizar estos elementos.
y artesanos. Ha financiado el cultivo de y de suelo le dan una ventaja compe- Las fundaciones visionarias tambin
567.000 millones de hectreas de agri- titiva real a una regin en particular. pueden servir como intermediarios
cultura orgnica en frica y Amrica La- Las sociedades atraen a ONG como honestos y disipar temores al mitigar
tina. Root Capital trabaja regularmente TechnoServe y Root Capital, as como a los desequilibrios de poder entre las
con corporaciones, usando rdenes de funcionarios de gobierno, para traba- pequeas empresas locales, las ONG,
compra futuras como garanta para sus jar en problemas precompetitivos que los gobiernos y las compaas. Tales
prstamos a los granjeros y ayudando mejoren el cluster y potencien la cadena esfuerzos requerirn el nuevo supuesto
a fortalecer las cadenas de suministro de valor para todos los participantes. de que el valor compartido slo puede
corporativo y a mejorar la calidad de los Este enfoque reconoce que ayudar a los nacer de la colaboracin eficaz entre
insumos comprados. pequeos granjeros a mejorar sus culti- todos los involucrados.

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LA CREACIN DE VALOR COMPARTIDO

Regulacin gubernamental y valor compartido


El tipo correcto de regulacin gubernamental cumplimiento de prcticas particulares,
en vez de enfocarse en la mejora medible
puede alentar a las empresas a buscar valor de un problema social. Obliga a usar un
compartido; el tipo incorrecto opera en su contra e enfoque en especial para cumplir con un
estndar, bloqueando la innovacin y casi
incluso hace que los trade-offs entre los objetivos siempre infligiendo costos en las empresas.
sociales y econmicos sean inevitables. Cuando los gobiernos caen en la trampa
de usar este tipo de regulacin, socavan
La regulacin es necesaria para que los los estndares, los que reflejan el ciclo precisamente el progreso que buscan alen-
mercados funcionen bien, lo cual qued de inversiones o de nuevos productos en tar al despertar una frrea resistencia de
suficientemente claro durante la ltima un sector. Estos perodos de entrada en parte de las empresas que frena aun ms el
crisis financiera. Sin embargo, las formas vigencia dan a las empresas el tiempo progreso y bloquea el valor compartido que
en que las regulaciones son diseadas e para desarrollar e introducir nuevos mejorara la competitividad.
implementadas determinan si beneficiarn productos y procesos de una manera Por cierto, las empresas atrapadas
a la sociedad o no. que sea consistente con los fundamentos por la mentalidad antigua se resistirn
Las regulaciones que potencian el valor econmicos del negocio. Cuarto, imple- incluso a una regulacin bien elaborada.
compartido fijan metas y estimulan la mentan sistemas universales de medicin Sin embargo y a medida que los princi-
innovacin: resaltan un propsito social e informacin de desempeo, donde el pios del valor compartido vayan ganando
y crean un campo de juego parejo para gobierno invierte en infraestructura para aceptacin, las empresas y los gobiernos
alentar a las empresas a invertir en valor recopilar datos confiables de referencia se volvern ms alineados respecto de la
compartido en vez de maximizar las utili- (como las deficiencias nutricionales de regulacin en muchas reas. Las empre-
dades de corto plazo. Dichas regulaciones cada comunidad). Esto motiva y permite sas llegarn a comprender que el tipo
tienen varias caractersticas: la mejora continua ms all de los ob- correcto de regulacin s puede fomentar
Primero, fijan metas sociales claras y jetivos actuales. Finalmente, las regu- la creacin de valor econmico.
medibles, ya sea que se refieran al uso de laciones apropiadas requieren informes Finalmente, se necesitar regulacin
energa, temas de salud o de seguridad. eficientes y oportunos de los resultados, para limitar las prcticas explotadoras,
Cuando corresponde, fijan precios para los que despus pueden ser auditados injustas o engaosas con que se benefi-
los recursos (como el agua) que reflejan por el gobierno si es necesario, en vez de cian las empresas a costa de la sociedad.
los costos reales. Segundo, fijan estnda- imponerles a todos procesos detallados Por ejemplo, es esencial que exista una
res de desempeo pero no imponen los y costosos para el cumplimiento de las estricta poltica antimonopolios para
mtodos para cumplir con ellos, lo cual normas. asegurarse de que los beneficios del xito
queda a criterio de las empresas. Tercero, La regulacin que desalienta el valor de las empresas lleguen a los clientes,
definen plazos para el cumplimiento de compartido es muy diferente. Obliga el proveedores y empleados.

ha sido ignorado por muchas iniciativas de desarro- Cuando una empresa construye clusters en sus
llo econmico, las que no han resultado porque con- lugares clave de operaciones, tambin amplifica la
sistan en intervenciones aisladas y pasaban por alto conexin entre su xito y el de su comunidad. El cre-
inversiones complementarias cruciales. cimiento de una firma tiene efectos multiplicadores,
Un aspecto clave de la construccin de un clus- a medida que se crean nuevos empleos en los secto-
ter, tanto en los pases en desarrollo como en los de- res de apoyo, nacen nuevas empresas y crece la de-
sarrollados, es la formacin de mercados abiertos y manda por servicios auxiliares. Los esfuerzos de una
transparentes. En los mercados ineficientes o mono- compaa para mejorar las condiciones estructurales
polizados donde se explota a los trabajadores, donde del cluster tienen un efecto chorreo sobre los otros
los proveedores no reciben precios justos y donde los participantes y en la economa local. Las iniciativas
precios no son transparentes, la productividad sufre. de desarrollo de la fuerza de trabajo, por ejemplo,
El permitir mercados justos y abiertos, lo que se suele elevan tambin la oferta de trabajadores calificados
lograr de mejor manera junto con otros socios, puede para muchas otras empresas.
hacer posible que la empresa se asegure un suministro En Nespresso, Nestl tambin trabaj para cons-
confiable y se den a los proveedores mejores incenti- truir clusters, con lo que sus nuevas prcticas de
vos para la calidad y la eficiencia, a la vez que tambin abastecimiento se hicieron mucho ms eficaces. Se
pueden mejorar sustancialmente los ingresos y el po- propuso desarrollar firmas y capacidades agrcolas,
der de compra de los ciudadanos locales. El resultado tcnicas, financieras y logsticas en cada regin ca-
es un ciclo positivo de desarrollo econmico y social. fetera, para apoyar as aun ms la eficiencia y la alta

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calidad de la produccin local. Nestl lider inicia- tecnologa de la informacin y las ciencias biolgi-
tivas para aumentar el acceso a los insumos agrco- cas. Esa regin, que se ha beneficiado de inversiones
las esenciales como plantas, fertilizantes y equipos continuas tanto del sector privado como del gobierno
de irrigacin; fortalecer las cooperativas regionales local, ha experimentado un enorme crecimiento en el
de agricultores al ayudarles a financiar instalacio- empleo, los ingresos y el desempeo de sus empresas
nes compartidas para la molienda hmeda que per- y la crisis no la golpe tanto como a otras.
mitiera producir granos de mejor calidad y apoyar Para apoyar el desarrollo de clusters en las co-
un programa de extensin para asesorar a todos los munidades donde operan, las empresas necesitan
granjeros acerca de tcnicas de cultivo. Tambin identificar brechas y deficiencias en reas como la
se asoci con Rainforest Alliance, una importante logstica, los proveedores, los canales de distribu-
ONG internacional, para ensear a los granjeros cin, la capacitacin, la organizacin del mercado
prcticas ms sustentables que aseguren una ma- y las instituciones educacionales. Despus, la tarea

No todas las empresas con fines de lucro son iguales.


Aquellas que tienen un propsito social representan
una forma ms elevada de capitalismo que crea un ciclo
positivo de prosperidad para la empresa y la comunidad.
yor confiabilidad de los volmenes de produccin. es enfocarse en las debilidades que representan las
En el proceso, la productividad de Nestl mejor. principales limitaciones para la productividad y el
Un buen ejemplo de una empresa que trabaja crecimiento de la propia empresa y distinguir esas
para mejorar las condiciones estructurales de su reas donde la empresa est mejor equipada para
cluster es Yara, la empresa de fertilizantes minera- influir directamente, de aquellas donde colaborar
les ms grande del mundo. Yara se dio cuenta de es ms rentable. Es aqu donde estarn las oportu-
que la falta de infraestructura logstica en muchas nidades ms grandes para el valor compartido. Las
partes de frica impeda que los agricultores tuvie- iniciativas que aborden las debilidades del cluster
ran un acceso eficiente a los fertilizantes y a otros que limiten a las empresas sern mucho ms efi-
insumos agrcolas esenciales y que transportaran caces que los programas de responsabilidad social
eficientemente sus productos al mercado. Yara est corporativa enfocados en las comunidades, los que
abordando este problema mediante una inversin suelen tener un impacto limitado porque abordan
de US$ 60 millones en un programa para mejorar demasiadas reas sin enfocarse en el valor.
los puertos y caminos, el que est diseado para Pero los esfuerzos por mejorar la infraestructura
crear franjas de crecimiento agrcola en Mozambi- y las instituciones en una regin a menudo requieren
que y Tanzania. La empresa est trabajando en esta una accin colectiva, como lo muestran los ejemplos
iniciativa con los gobiernos locales y el apoyo del de Nestl, Yara y Research Triangle. Las empresas
gobierno noruego. Slo en Mozambique, se espera deberan tratar de reclutar socios que compartan los
que la franja beneficie a ms de 200.000 pequeos costos, obtengan apoyo y renan las habilidades co-
agricultores y cree 350.000 empleos nuevos. Estas rrectas. Los programas ms exitosos de desarrollo de
mejoras ayudarn a Yara a aumentar su negocio clusters son aquellos que involucran una colabora-
pero tambin apoyar a todo el cluster agrcola, cin con el sector privado, las asociaciones comercia-
creando enormes efectos multiplicadores. les, las instituciones de gobierno y las ONG.
Los beneficios de construir un cluster son apli-
cables no slo a los mercados emergentes sino tam- Cmo crear valor compartido
bin a los pases avanzados. El Research Triangle en la prctica
de Carolina del Norte es un ejemplo notable de una No todas las empresas que quieren ganar dinero
colaboracin pblica y privada que ha creado valor son necesariamente iguales. Lamentablemente,
compartido al desarrollar clusters en reas como la esta idea se perdi con el foco estrecho y de corto

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LA CREACIN DE VALOR COMPARTIDO

plazo de los mercados financieros y en buena parte La creacin de valor compartido supone el cum-
del pensamiento de negocios. Las empresas con plimiento de leyes y estndares ticos, as como la
fines de lucro que tienen un propsito social re- mitigacin de cualquier mal causado por la em-
presentan una forma ms elevada de capitalismo, presa, pero es mucho ms que eso. La oportunidad
la que permitir que la sociedad avance ms rpi- de crear valor econmico mediante la creacin
damente a la vez que las empresas crezcan incluso de valor para la sociedad ser una de las fuerzas
ms. El resultado es un ciclo positivo de prosperi- ms poderosas que impulsar el crecimiento en la
dad de la empresa y la comunidad, lo que condu- economa global. Esta idea representa una nueva
cir a utilidades perdurables. forma de entender a los clientes, la productividad
y las influencias externas en el xito corporativo.
Resalta las inmensas necesidades de las personas a
quienes hay que satisfacer, los enormes mercados
CMO SE DIFERENCIA EL VALOR COMPARTIDO DE nuevos por atender y los costos internos de las ca-
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA rencias sociales y comunitarias, as como las venta-
jas competitivas disponibles para quienes los abor-
La creacin de valor compartido (CVC) debera reemplazar a la responsabi-
den. Hasta hace poco, las empresas simplemente
lidad social corporativa (RSC) como gua de las inversiones de las empresas
no miraban a los negocios con ese prisma.
en sus comunidades. Los programas de RSC se enfocan principalmente en la
La creacin de valor compartido ser ms efi-
reputacin y slo tienen una conexin limitada con el negocio, haciendo que
caz y mucho ms sustentable que la mayora de
sean difciles de justificar y mantener en el largo plazo. En cambio, la CVC es
los actuales esfuerzos corporativos en el terreno
parte integral de la rentabilidad y la posicin competitiva de una empresa.
social. Las empresas darn grandes pasos en lo
Aprovecha la experticia y los recursos nicos de una empresa para crear valor
ambiental, por ejemplo, cuando traten este asunto

RSC CVC
econmico mediante la creacin de valor social.
como un impulsor de la productividad ms que
como una respuesta que las haga sentir bien ante
la presin externa. O piense en el acceso a la vi-
vienda. Un enfoque de valor compartido habra
llevado a las empresas de servicios financieros a
crear productos innovadores que hubieran ele-
> Valor: hacer el bien > Valor: beneficios econmicos y vado prudentemente el acceso a la compra de
sociales en relacin a los costos una vivienda. Esto fue reconocido por la cons-
tructora mexicana Urbi, pionera en un plan de
> Ciudadana, filantropa, > Creacin conjunta de valor entre
financiamiento hipotecario Renta con opcin de
sustentabilidad la empresa y la comunidad
compra. En cambio, los bancos ms importantes
> Discrecional o en respuesta a la > Parte integral de las de EE.UU. promovieron vehculos financieros no
presin externa competencias sustentables que resultaron ser econmica y so-
> Ajena a la maximizacin de > Parte integral de la maximizacin cialmente devastadores, a la vez que decan ser
utilidades de utilidades socialmente responsables por tener programas
que contribuan con obras de caridad.
> La agenda es determinada por > La agenda es especfica de la em-
Es inevitable que las oportunidades ms frtiles
los reportes hacia afuera y las presa y se genera internamente
para la creacin de valor compartido estn estrecha-
preferencias personales
mente relacionadas con el negocio particular de una
> Impacto limitado por la huella > Realinea todo el presupuesto de empresa y en las reas ms importantes para el ne-
de la empresa y el presupuesto la empresa gocio. En ellas, la empresa puede obtener el mximo
de RSC beneficio econmico y por ello sostener su compro-
Ejemplo: comprar segn el co- Ejemplo: transformar el proceso miso en el tiempo. Y es en ellas donde la empresa
mercio justo de abastecimiento para mejorar la puede aportar ms recursos y donde su escala y
calidad y el rendimiento presencia de mercado le permiten tener un impacto
significativo en un problema de la sociedad.
En ambos casos, se da por supuesto el cumplimiento de Irnicamente, muchos de los pioneros del valor
leyes y estndares ticos y la reduccin del dao causado compartido han sido actores con recursos muy limi-
por las actividades corporativas. tados: emprendedores sociales y empresas en pases

16 Harvard Business Review EneroFebrero 2011


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en desarrollo. Estos actores marginales han sido nuevos que satisfagan necesidades sociales o que
capaces de ver las oportunidades con ms claridad. atiendan a mercados ignorados debern tomar nuevas
En el proceso, se difumina la distincin entre las ac- opciones para su cadena de valor en reas como pro-
tividades con y sin fines de lucro. duccin, marketing y distribucin. Y las nuevas con-
El valor compartido est definiendo un completo figuraciones de la cadena de valor crearn demanda
y nuevo conjunto de mejores prcticas que todas las por equipamiento y tecnologa que ahorren energa,
empresas deberan adoptar. Tambin se convertir conserven recursos y ayuden a los empleados.
en una parte integral de la estrategia. La esencia de La creacin de valor compartido requerir indi-
la estrategia es escoger un posicionamiento nico y cadores concretos y especficos para cada unidad de
una cadena de valor distintiva que lo refleje. El valor negocios en cada una de las tres reas. Si bien algu-
compartido abre muchas necesidades nuevas por nas empresas han empezado a hacer seguimientos a
satisfacer, nuevos productos para ofrecer, nuevos sus impactos en la sociedad, pocas los han vinculado
clientes que atender y nuevas formas de configurar con sus intereses econmicos a nivel de empresa.
la cadena de valor. Y las ventajas competitivas que La creacin de valor compartido involucrar for-
surjan de la creacin de valor compartido probable- mas nuevas y superiores de colaboracin. Si bien
mente sern ms sustentables que las mejoras con- algunas oportunidades de valor compartido pueden
vencionales en costo y calidad. El ciclo de la imita- ser aprovechadas por una empresa por s sola, otros
cin y del juego de suma cero puede quebrarse. se beneficiarn con los conocimientos, habilidades y
Las oportunidades para crear valor compartido recursos que traspasan los lmites de lucro/no lucro
estn creciendo y proliferando. No todas las empre- y pblico/privado. En este punto, las empresas ten-
sas las tendrn en todas las reas, pero nuestra ex- drn menos xito si intentan abordar por s solas los
periencia nos dice que, con el tiempo, las empresas problemas sociales, especialmente los relacionados
descubren ms y ms oportunidades a medida que con el desarrollo de un cluster. Los competidores
sus unidades de lneas operacionales comprenden ms importantes tambin podran necesitar trabajar
este concepto. Un ejemplo: ha pasado una dcada, en conjunto en las condiciones estructurales precom-
pero finalmente la iniciativa Ecomagination de GE petitivas, algo que no ha sido comn en las iniciativas
hoy est produciendo un caudal de productos y ser- de RSC preocupadas por la reputacin. La colabo-
vicios de rpido crecimiento en toda la empresa. racin exitosa ser impulsada por los datos, estar
El prisma del valor compartido puede aplicarse claramente ligada a resultados definidos, estar bien
a todas las decisiones importantes de una empresa. conectada con las metas de todos los stakeholders y
Puede el diseo de nuestro producto incorporar se le har seguimiento con indicadores claros.
mayores beneficios sociales? Estamos atendiendo Los gobiernos y las ONG pueden permitir y re-
a todas las comunidades que se beneficiaran con forzar el valor compartido o trabajar en su contra
nuestros productos? Maximizan nuestros enfo- (para ms sobre este tema, vea el recuadro Regu-
ques de procesos y logstica las eficiencias en el uso lacin gubernamental y valor compartido).
del agua y la energa? Podramos construir nuestra
nueva planta de una manera que logre un mayor La prxima evolucin del capitalismo
impacto positivo en la comunidad? De qu manera El valor compartido tiene la llave para abrir la prxima
las brechas en nuestro cluster reducen nuestra efi- oleada de innovacin y crecimiento para las empre-
ciencia y frenan la innovacin? Cmo podramos sas. Tambin reconectar el xito de la empresa con
mejorar nuestra comunidad como un lugar para ha- el de la comunidad de maneras no percibidas durante
cer negocios? Si dos lugares son comparables eco- la era de los enfoques estrechos de la gestin, del pen-
nmicamente, en cul de los dos ser ms bene- samiento cortoplacista y de las crecientes separacio-
ficiada la comunidad local? Si una empresa puede nes entre los diversos estamentos de la sociedad.
mejorar las condiciones de la sociedad, lo ms pro- El valor compartido enfoca a las empresas en el
bable es que mejore las condiciones del negocio y tipo correcto de utilidades: aqullas que crean be-
detone as ciclos positivos de retroalimentacin. neficios para la sociedad en vez de reducirlos. No
Las tres vas para la creacin de valor compartido hay duda de que los mercados de capitales segui-
se refuerzan mutuamente. Por ejemplo, mejorar el rn presionando a las empresas para que generen
cluster permitir un mayor suministro local y cadenas utilidades en el corto plazo y seguramente, algunas
de valor menos dispersas. Los productos y servicios empresas seguirn obteniendo utilidades a costa

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LA CREACIN DE VALOR COMPARTIDO hbral.com

de las necesidades de la sociedad. Pero esas utili- emprendimiento social. Los resultados han sido una
dades a menudo sern de corta duracin y se per- oportunidad perdida y el cinismo del pblico.
dern oportunidades mucho ms grandes. Los programas curriculares de las escuelas de
Ha llegado el momento de expandir la mirada negocios necesitarn abrirse a diversas reas. Por
hacia la creacin de valor. Muchos factores como ejemplo, el uso y la administracin eficiente de todos
la creciente conciencia social de los empleados y los tipos de recursos definirn el pensamiento de la
ciudadanos y la mayor escasez de los recursos na- prxima generacin sobre la cadena de valor. Los cur-
turales impulsarn oportunidades inditas de sos de marketing y de conducta de los clientes ten-
crear valor compartido. drn que ir ms all de la persuasin y de la creacin
Necesitamos una forma ms sofisticada de ca- de demanda para empezar a estudiar las necesidades
pitalismo, imbuida de un propsito social. Pero ese humanas ms profundas y aprender a atender a los
propsito debera emerger no de la caridad sino de grupos no tradicionales de clientes. Los clusters y
una comprensin ms profunda de la competencia las cada vez ms importantes influencias del lugar
y de la creacin de valor econmico. Esta prxima de operaciones en la innovacin y productividad de
evolucin en el modelo capitalista reconoce formas una empresa, formarn una nueva disciplina central
nuevas y mejores de desarrollar productos, atender en las escuelas de negocios; el desarrollo econmico
mercados y construir empresas productivas. ya no quedar slo en manos de las polticas pbli-
La creacin de valor compartido representa una cas y de los departamentos de economa. Los cursos
concepcin ms amplia de la mano invisible de Adam sobre empresas y gobierno examinarn el impacto
Smith. Abre las puertas de la fbrica de alfileres a un econmico de los factores sociales en las empresas,
conjunto ms amplio de influencias. No es filantro- yendo ms all de los efectos de la regulacin y la ma-
pa, sino un comportamiento animado por el inters croeconoma. Y las finanzas debern repensar cmo
propio para crear valor econmico a travs de la crea- los mercados de capitales pueden efectivamente apo-
cin de valor para la sociedad. Si todas las empresas yar la verdadera creacin de valor en las empresas
persiguieran individualmente un valor compartido su propsito fundamental y no beneficiar slo a los
conectado con sus propios negocios, los intereses participantes del mercado financiero.
generales de la sociedad seran atendidos. Y las em- El concepto de valor compartido no tiene nada
presas obtendran legitimidad ante las comunidades de blando. Los cambios propuestos en los progra-
donde operan, lo que permitira el funcionamiento de mas de las escuelas de negocios no son cualitativos
la democracia a medida que los gobiernos establez- y no se alejan de la creacin de valor econmico.
can normas que fomenten y apoyen a los negocios. La Ms bien, representan la siguiente fase de nuestra
supervivencia del ms apto seguir existiendo, pero comprensin de los mercados, la competencia y la
la competencia en los mercados beneficiar a la socie- administracin de las empresas.
dad de maneras que hemos ignorado.
La creacin de valor compartido representa un NO TODOS los problemas de la sociedad pueden ser
nuevo enfoque de gestin que atraviesa varias disci- resueltos con las soluciones de valor compartido.
plinas. Debido a la tradicional divisin entre las pre- Pero el valor compartido ofrece a las corporaciones
ocupaciones sociales y los intereses econmicos, las la oportunidad de utilizar sus habilidades, recursos
personas de los sectores pblico y privado a menudo y capacidad de gestin para liderar el progreso social
han seguido caminos educacionales y profesionales de maneras rara vez igualadas por las organizaciones
muy diferentes. Como resultado, son pocos los eje- sectoriales y gubernamentales mejor intencionadas.
cutivos que entienden lo suficiente los problemas En el proceso, las empresas pueden recuperar el res-
sociales y ambientales que les permitan ir ms all de peto de la sociedad.
los actuales enfoques de la RSC y son pocos los lderes  Reimpresin R1101C-E
del sector social que poseen la capacidad de gestin
y la mentalidad empresarial necesarias para disear Michael E. Porter es Bishop William Lawrence University
Professor en Harvard University. Escribe frecuentemente en
e implementar modelos de valor compartido. La ma- Harvard Business Review y ha ganado el McKinsey Award
yora de las escuelas de negocios todava ensean esa en seis ocasiones. Mark R. Kramer cofund FSG, una firma
mirada estrecha del capitalismo, aun cuando ms y consultora global en impacto social, con el profesor Porter
y es su director ejecutivo. Tambin es un acadmico senior
ms de sus egresados anhelan un sentido de prop- de la iniciativa de RSC de la Kennedy School of Government
sito ms grande y un nmero creciente se aboca al de Harvard.

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