PARTE III: VARIABLES DE ANÁLISIS PARA LOS RESULTADOS DE UN PLAN DE MEDIOS.

TEMA VI.
COBERTURA.

Cobertura o Cobertura bruta: número de contactos totales de

una campaña  C.
C = ∑ Ai ni donde ni es el número de inserciones de cada soporte.
Ai n
i A1n1 = 100 · 2 = 200
S 10 2
A2n2 = 100 · 2 = 200 C = 200 + 200 + 200
0
= 600
S 10 2
A3n3 = 100 · 2 = 200
0
S 10 2
0
GRP’s: cobertura bruta expresada en tantos por cien sobre la PO
o la Pt. Cuando se consideran una inserción por soporte viene a ser lo
mismo que el PUT.
GRP’s = Ai ni ·100
PO/Pt
Cobertura neta: número de personas alcanzadas al menos una
vez por una campaña que tiene una inserción por soporte  Cn. La
cobertura neta se halla siempre con una inserción. Todo se basa en la
audiencia bruta.
Cobertura neta acumulada: es el número de personas
alcanzadas al menos una vez por una campaña que tiene más de una
inserción en alguno de los soportes  Cn. Es decir, es lo mismo que
la Cn pero con más de una inserción.
Hay varios métodos para hallar la Cn, y son:
1. Métodos empíricos:
1. Agostini: se necesita la Ai y las duplicaciones,
además de una constante cuyo valor es siempre el mismo:
K = 1’125. La K española sólo se utilizará cuando se
indique expresamente, y su valor es de K = 1’5.
Cn = ( ∑ Ai)2
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Ai + K ∑ Dij
Duplicacio Ai = 100.000
Ai
nes Dij = 32.000
S 50.0 D12 =
Cn = 100 000 2

00 15.000
= 73 529
S 30.0 D13 = 9.000
100 000 + 1’125 · 32 000
2 00
S 20.0 D23 = 8.000
3 00
2. Hofmans: en este método la K es variable y se
incluye dentro del sumatorio, teniendo una K diferente para
cada duplicación.
Kij = Ai + Aj Cn = (∑Ai)2
Ai + Aj - Dij Ai + ∑Kij · Dij
K12 = 50 000 + 30 000 = 1’23 K 12 D12 = 1’23 ·
15 000 = 18 450
50 000 + 30 000 - 15 000
K13 = 50 000 + 20 000 = 1’15 K 13 D13 = 1’15 ·
9 000 = 10 350
50 000 + 20 000 - 9 000
K23 = 30 000 + 20 000 = 1’19 K 23 D23 = 1’19 ·
8 000 = 9 520
30 000 + 20 000 - 8 000
KijDij = 38
320
Cn = 100 0002 = 72296
100 000 + 38 320
2. Métodos estocásticos: en estos métodos se tienen un cuenta
las siguientes variables:
- En los individuos:
· Homogeneidad: todos los individuos de una población
tienen la misma probabilidad de exposición a un soporte.
Pai = Pbi = Pci… = Pi  es una constante, un valor. Viene a
ser la probabilidad del soporte a ser visto, leído, oído.
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· Heterogeneidad: no todos los individuos tenemos la

misma probabilidad de exposición a un mismo soporte. Es
una distribución de probabilidades. No hay ninguna
constante. Pai ≠ Pbi ≠ Pci…
- En los soportes:
· Homogeneidad: la probabilidad de exposición de un
individuo no varía con el soporte. Pai = Paj = Pak… = Pa 
es una constante.
· Heterogeneidad: la probabilidad de exposición de un
individuo varía con el soporte considerado. Es una
distribución de probabilidades. Pai ≠ Paj ≠ Pak…
- En las audiencias:
· Independencia: La probabilidad de exposición de un
individuo a un soporte no varía o depende de si se ha
expuesto o no a otros soportes o a la probabilidad de
exposición a otro soporte.
· Interdependencia: la probabilidad de exposición de un
individuo a un soporte sí esta condicionada por la
probabilidad de exposición a otro soporte. En este caso se
utilizan duplicaciones.
Todas estas variables pueden tomar valores entre 0 y 1. Los
métodos son:
1. Sainsbury Simplificado: considera la audiencia y los
soportes homogéneos y la audiencia independiente. Para
considerar la audiencia homogénea se asumen los
siguientes supuestos:
P(Ai/Aj) = P(Ai) P(Ai ∩ Aj) =
P(Ai) P(Aj)

Expresión de la probabilidad condicionada. Probabilidad

de las duplicaciones.
P(A1 ∩ A2 ∩ A3 ∩ A4… ∩ An) = P(A1) P(A2) P(A3) P(A4) ... P(An)
Probabilidad de la
P = casos favorables
P = Ai/Pt población
alcanzada
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casos posibles

P i = 1 - Pi Probabilidad complementaria.

Cn = P (A1 U A2 U A3... U An) Pt

Cn = 1 – P (S1 ∩ S2 ∩ S3 ∩... Sn) Pt

Cn = 1 – (P(S1) P(S2) P(S3)... P(Sn)) Pt

n Pt: 600 000

Ai
i P(S1) = 180 000/600 000 = 0’3  P(S1)
S 180
1 = 0’7
1 000
S 156 P(S2) = 156 300/600 000 = 0’2605 
1 P(S2) = 0’7395
2 300
S 195 P(S3) = 195 800/600 000 = 0’3263 
1
3 800 P(S3) = 0’6737
Cn = 1 – (0’7 · 0’7395 · 0’6737) 600 000 = (1-
0’348740805) 600 000
Cn = 390756
2. Sainsbury Modificado: considera los individuos y los
soportes homogéneos y a las audiencias interdependientes.
En este método se coge un soporte como pivote, es decir,
como elementos comparativo. El pivote puede ser
cualquier soporte. La fórmula es la misma que para
Sainsbury Simplificado, pero varía el desarrollo:

Cn = P (A1 U A2 U A3... U An) Pt

Cn = 1 – P(S1)P(S1 ∩ S2) P(S1 ∩ S3) P(S1Pt∩ Sn)

P(S1) P(S1) P(S1)
Tomando como pivote el S1. Probabilidad de la duplicación de las
complementarias:
P(S1 ∩ S2) = 1- (P(S1) + P(S2) - P(S1 ∩ S2))
P(Si ∩ Sj) = P(Si ∩ Sj)/Pt  Probabilidad de la D12.
Ai Pt = 600 000
S 180 S1 ∩ S2 = 18
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1 000 300 P(S1) = 180 000/600 000

S 156 S1 ∩ S3 = 11
= 0’3
2 000 900
 P(S1) = 1 – 0’3 = 0’7
S 195 S2 ∩ S3 = 15
P(S2) = 156 000/600 000
3 800 000
= 0’26
P(S3) = 195 800/600 000 = 0’3263
P(S1 ∩ S2) = 18 300/600 000 = 0’0305
P(S1 ∩ S2) = 1 – (0’3 + 0’26 – 0’0305) = 0’4705
P(S1 ∩ S3) = 11 900/600 000 = 0’01983
P(S1 ∩ S3) = 1 – (0’3 + 0’3263 – 0’1983) = 0’39353

Cn = 1- 0’70’47 0’39
600 000 = 0’74 · 600 000 = 444 000
0’7 0’7
3. Binoenial.
4. Kwerel.

IMPORTANTE: La Cn NO puede ser mayor que ∑Ai.

En la Cn NO se poner decimales, son personas.

EFICIENCIA Y EFICACIA.

La eficacia se refiere a la eficacia publicitaria, es decir, se acerca

al concepto de conocimiento total del anuncio y, al mismo tiempo, se
relaciona con otro concepto: el efecto publicitario, que se refiere al
efecto que produce un anuncio que se emite de acuerdo con la Ley
del Recuerdo.
El índice de recuerdo se mide en %. Cuando incrementamos los
contactos el conocimiento del anuncio tiende a ser total. Los primeros
contactos siempre aumentan mucho el recuerdo, pero llega un
momento en el que ese recuerdo se suaviza y no crece tanto.
Mínimo de
contactos

Máximo de contactos
Atención
Recuerdo
Frecuencia/cobertura efectiva:
entre 7 y 11.
7 11 
Contactos.
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El número mínimo de contactos para alcanzar el máximo de

recuerdo (muchos estudios lo sitúan en tres) coincide con el punto de
inflexión de la curva de atención. Pero el número máximo de
contactos cuando el interés empieza a deteriorarse coincide con el
punto donde se cruzan la curva de atención y la del recuerdo.

Eficacia Plan = Cobertura neta

alcanzada

Si la eficacia del plan es igual a 1 es que se ha alcanzado la

eficacia que buscábamos; si es mayor que uno, se ha superado; y si
es menor que uno, hemos alcanzado a menos personas de las
deseadas. Atendiendo a este criterio, entre dos planos, escogeremos
el de mayor eficacia.
La eficiencia es el número de personas que alcanzamos con 1 €
invertido. Entre dos planes escogeremos el de mayor eficiencia.

Eficiencia = Cobertura neta

alcanzada

CPM (en planes) = Coste total · 1000

Cobertura neta
Para hallar la Cobertura neta acumulada, en la que hay más
de una inserción, utilizaremos el método de Metteringan, teniendo en
cuenta la heterogeneidad de los individuos, la homogeneidad de los
Cn y
soportes = la(1interdependencia
- QN) · de las audiencias.
Pt

Para ello, partimos de los siguientes datos:

A N es la suma de todas las
n
Ai S1 S2 S3 inserciones.
i
N = 3+ 2 + 3 = 8
S 80 47 22 19
3 A será las duplicaciones.
1 26 57 39 15
S 42 22 98
2
2 82 98 6
S 53 3 43
 PARTE III: VARIABLES DE ANÁLISIS PARA LOS RESULTADOS DE UN PLAN DE MEDIOS.

3 79 68
Para sacar la QN tenemos que seguir cinco pasos:
1. Hacer la matriz del número de veces que se duplican las
inserciones. Para ello utilizaremos dos fórmulas en función de
si la duplicación se produce entre dos medios distintos o en un
nii = ni · (ni – 1)
mismo medio:
2
nij = ni · nj  medios diferentes  mismo medio

B
S S S
La suma de los valores obtenidos al hacer la
1 2 3
S matriz debe ser igual al resultado de la
3 6 9 N (N -1)fórmula:
1 siguiente
S 2  (8· 7) / 2 = 28 B=3+6+
2 6
2 9 + 2 + 6 + 3 = 28
S
3
3
2. Sacar las duplicaciones de A y B, es decir, las duplicaciones
por el número de veces que se duplican.
S1 S2 S3
S 14 13 17
1 271 434 235
Debemos sumarlo todo:
S 2 5
66 258
2 298 916
S 13
3 104
3. Hallar D, C1 y C2, sabiendo que D es las duplicaciones medias
(puede tener decimales); y C1 es la cobertura alcanzada con la
primera inserción del plan.

D = Paso 2
 D = 66 258 / 28 = 2 366
Paso 1

C1 = ∑ Ai· ni
 C1 = (8 026· 3 + 4 282· 2 + 5 379· 3) / 8 = 6 097
N

C2 = 2 C1 – D  C2 = 2· 6 097 – 2 366 = 9 828

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4. Hallar X e Y.
X = Q1 2 - Q1 Q2
 X = 3’33 Y = X / Q1  Y = 4’16
Q2 - Q1 2

Q1 =1 – C1 / Pt  Q1 = 0’8 Q2 = 1 – C2 / Pt  Q2 = 0’67

Q1 es la probabilidad complementaria de las coberturas.

5. Hallar QN.
QN = X · X + 1 · X + 2 … X + (N -1)
Y Y+1 Y+2 Y + (N -1)
Q8 = 3,33 · 4’33 · 5’33 · 6’33 · 7’33 · 8’ 33 ·
9’33 · 10’33 = 0’36
4’16 5’16 6’16 7’16 8’16 9’16
10’16 11’16
Cn = (1 – 0’36) · 30 000 = 19 200

IMPORTANTE: la C1 y la C2 son personas, son lo que NO llevan

decimales.