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buscar o crear un hueco en el mercado y luego llenarlo. Así, para introducir una nuevo
idea o producto en la mente primero hay que desplazar la idea o producto existente. Una
vez desbancada la idea vieja, introducir la nueva es sencillo. En realidad, la propia gente
busca la idea para llenar el vacío. Se trata de socavar un concepto, producto o persona
existente. Para que esta técnica funciones hay que decir algo del producto de la
competencia que obligue al público a cambiar de opinión, no acerca de lo que se está
presentando (ejemplo: Tylenol: el analgésico sin Aspirina).
El nombre inicia el proceso de posicionamiento. Un nombre inapropiado provoca
una reacción en cadena que sólo sirve para confirmar la opinión inicial desfavorable: se
convierte en publicidad negativa. El nombre es el primer contacto entre el mensaje y la
mente. Lo importante no es la estética del nombre, sino lo apropiado o no del mismo.
Sólo cuando uno penetra primero en la mente con un producto del todo nuevo que
millones de personas van a buscar, se puede dar el lujo de emplear un nombre que no
signifique nada.
Es importante señalar que los nombres que resultan de una expansión de línea no
ocupan ninguna posición independiente en la mente. Su única contribución es volver
borrosa la posición que ocupa el nombre original.
En definitiva, normalmente con la expansión de línea suben las ventas a corto
plazo, pero el posicionamiento se pierde a largo plazo.
Cualquier ejercicio de posicionamiento es una búsqueda de lo obvio. Estos son los
conceptos más fáciles de comunicar, porque son los que más sentido tienen para quien
recibe el mensaje. Pero los conceptos obvios son también los más difíciles de reconocer
y de vender por resultar demasiado simplista.
Salvo en raras excepciones, una empresa casi nunca debe cambiar su estrategia
básica de posicionamiento. Lo que variará serán las tácticas: aquellas maniobras a corto
plazo cuyo propósito es llevar a cabo una estrategia. Lo aconsejable es retomar la
estrategia básica y mejorarla a largo plazo.
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1. Características materiales:
- Lo que es el producto.
- Categoría a la que pertenece.
- Tipo de persona a quien va dirigido.
- Recomendaciones de consumo, empleo...
- Nivel de relación precio/calidad.
- Versiones o presentaciones.
2. Características inmateriales:
- Elementos de identidad: masculino/femenino, joven/viejo,
nacional/extranjero...
- Elementos de afectividad: serio/informal, natural/sofisticado, actual/futuro...
- Elementos de valoración social: común/prestigioso, clásico/vanguardista,
respetuoso/inconformista...
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4.5 EL MAPPING.
Todas las cosas en la vida ocupan una posición que viene determinada por su
relación con otras cosas. Describir un posicionamiento es describir una situación de
lugar. Hay otras maneras de representar la posición metal de las marcas, pero la más
popularizada se conoce por le verbo en inglés mapping.
“Los mapas de Percepción”, escriben Luis Castro y Jesús Caldeiro, “son un
instrumento de visualización y análisis de posicionamiento de una marca en términos d
imagen, beneficios o situaciones de uso en el contexto competitivo en el que participa”.
El mapa se dibuja: se traza una cruz, y así tenemos dos ejes de coordenadas que
delimitan cuatro campos, de modo que “situamos en ellos unos puntos que indican
dónde se cree que se sitúan las marcas o dónde se quiere colocar la propia”.
“Encontrar el podium al que subirse, eligiendo o creando el deporte para el que
tengamos mejores aptitudes para ganar: ésta es la función del manejo de mapas de
posicionamiento”, Marçal Mouliné.
Los mapas de posicionamiento se crean en función de los atributos más
significativos (normalmente 3 y 5), de manera que hay que buscar atributos para definir
coordenadas. Así el posicionamiento puede ser psicológico u objetivo.
El mapa de percepción: El posicionamiento es una decisión estratégica.
Probablemente el Mapa de Percepción sea el resultado de una serie de ensayos
realizados con varias versiones y mapas durante la preparación del briefing. Pero
nosotros lo tomaremos como una conclusión que formará parte del paquete estratégico.
Conviene leer detalladamente las posibilidades del mapping.
4.6 RECAPITULACIÓN.
1. ¿Qué posición, si la hay, poseemos actualmente en la mente del público?:
debemos verla de fuera hacia dentro. Hay que trabajar con lo que ya está en la
mente. Es necesario ver el panorama, el contexto, la competencia...
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2. ¿Qué posición deseamos ganar?: debemos ser realistas con las posibilidades
de ocupar esa posición, que no debe ser demasiado amplia: no es aconsejable
intentar abarcar a todo el mundo.
3. ¿Qué marcas atacaremos si decidimos atacar?: no debemos enfrentarnos cara
a cara con el líder, pues supondría un estrepitoso fracaso. Debemos buscar un
hueco en el mercado en el que nadie haya entrado ya. También es aconsejable
ver la situación desde tu propio punto de vista y desde el de la competencia. Lo
importante es la posición ante las diferentes opciones.
4. ¿Disponemos de suficiente presupuesto de marketing?
5. ¿Estamos realmente convencidos de que queremos mantenernos en dicho
posicionamiento?
6. Al terminar la ejecución creativa, ¿su enfoque creativo, armoniza con el
posicionamiento?
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