Resumen Rrppii

Resumen Final Relaciones

Públicas II

1

Índice
Evolución del proceso de comunicación pág. 3
Relaciones públicas pág. 3
Misión pág. 3
Visión pág. 4
Identidad pág. 6
Cultura pág. 8
Ideología pág. 10
Diseño pág. 11
Imagen pág. 12
Públicos pág. 19
Vínculos pág. 23
De la empresa a la institución pág. 23
Crisis pág. 24
Propaganda pág. 26
Auditoria de imagen pág. 27
Identidad corporativa pág. 33
2

Evolución del proceso de comunicación
-‐ Unidireccional E Æ R
-‐ Bidireccional ʹ con peso en E
-‐ Bidireccional E ÅÆ R
-‐ Multidireccional
Las relaciones públicas

Las relaciones públicas se ubican en el emisor (empresa). Esta organización se define por
su misión, su visión, sus atributos culturales, por lo que es, lo que hace, cómo lo hace,
desde cuándo, etc. Y cómo representa físicamente, visualmente esas características.
Podemos definir entonces al emisor por su IDENTIDAD.
El RECEPTOR es el PÚBLICO, quien a partir de la percepción que tiene de la organización,
conforma una IMAGEN.
Las comunicaciones intervienen en la gestión y administración de la identidad proyectada
y la imagen percibida.
PLASTICIDAD ESTRUCTURAL Æ es la posibilidad de ir transformando las estructuras en
función de las perturbaciones de origen interno y externo.
Misión
Relaciona el aspecto racional de la actividad de la organización con el aspecto emocional o
moral de su actuación.
MISIONES BÁSICAS: las premisas de las misiones identifican el diseño, meta o empuje
implícitos de una compañía. Tienden a ser expresadas en término de producto y mercado.
Además de proporcionar guías generales para la planeación estratégica, son importantes
para la creación de estrategias programadas y la naturaleza de un negocio; determinan el
área de competencia, el tamaño de la compañía. Si son elaboradas adecuadamente, las
misiones o las revisiones de misión, pueden cambiar el destino de la compañía.
3

Visión
Es la representación implícita de lo que la organización se plantea a largo plazo.
Proporciona una guía acerca de qué núcleo se debe preservar y hacia qué futuro estimular
el progreso. Una visión bien concebida comprende dos componentes principales:
1. Ideología fundamental. Ésta se descubre y sirve para guiar e inspirar. Define lo que
nosotros creemos y por qué existimos. NO CAMBIA. Es el carácter duradero de una
organización. Consiste en dos partes: valores fundamentales, son los principios
esenciales y perdurables de una organización. Tiene valor para los que están
dentro de la organización. Las compañías suelen tener entre 3 y 5 valores
fundamentales. NO se deben cambiar los valores fundamentales en respuesta a los
cambios del mercado. Y el propósito fundamental (misión), razón de ser de la
organización. No se puede llenar un propósito. No cambia. Inspira a todos los
miembros de una organización.

2. Futuro visualizado. Lo que aspiramos ser, lograr, crear. Requiere de cambio y
progreso significativo. Consta de una meta audaz (de 10 a 30 años. Esto requiere
pensar más allá de las capacidades actuales de la empresa y su entorno) y de una
descripción vivida (descripción específica de lo que sería alcanzar esta meta.

4

MISIÓN VISIÓN

Es el presente de la organización Es el futuro de la organización
No se crea, se descubre No la descubro, la invento
Es la razón de ser de la empresa, lo que Es un modelo mental a futuro de lo que
hace. aspira la organización.
Define el alcance del negocio Son aspiraciones máximas de la
organización
Debe dejar en claro las capacidades propias Son prospectivas (mirar a un futuro lejano
de la organización para la organización).
Es racional-‐ debe estar claramente Tiene una alta dosis de fantasía con cierto
establecida control racional.
Sirve como elemento aglutinador
La redacción debe ser subjetiva, abstracta. Para formularla se debe preguntar:
(Ejemplo: Starbucks. Si hoy te jubilas, ¿Qué haría hacerte quedar
igual en la organización?, ¿Qué
contribución única hizo la organización?
¿Qué me emocionaría de ser parte de la
organización en un futuro?
Que no esté redactada formalmente no
significa que la empresa no la tenga.
Para Collins & Porras Propósito Básico=
Misión.
Métodos de redacción: Conceptualmente tiene 2 partes:
x Los 5 ¿por qué?: ¿Qué hago?, x BHAG: objetivos a 30 años (debe ser
¿Cómo lo hago?, ¿Para quién? un poco irracional, imposible de
x Método o grupo Marte: reunión alcanzar).
algunos integrantes importantes de x Un planteo como si fuese el
la empresa. presente algo del futuro=
͞ĞŶǀŝƐŝŽŶĞĚĨƵƚƵƌĞ͟

Posibles Formas de Plantear la Visión:
x Competencia: mirando al
competidor más directo. Ejemplo de
Nike: aplastar Adidas.
x Cuali-‐cuantitativa: Ejemplo de Ford:
democratizar el automóvil (que esté
al alcance de todos).
x Rol: Ejemplo de UP: ser la Harvard
de Latinoamérica.

5

Identidad
Constituye definición de identidad la enumeración de todo aquello que permita distinguir
como singular y diferente de las demás, todo aquello que si desaparece afecta
decididamente a la organización.
La identidad debe proyectar una clara idea de lo que la organización es y lo que persigue.
La estructura de la identidad puede dividirse en 3 categorías básicas:
-‐ MONOLÍTICA: la organización utiliza un nombre y un estilo visual básico en todos
sus manifiestos.
-‐ DE RESPALDO: la organización consta de un grupo de actividades o empresas a las
que respalda con el nombre y la identidad del grupo.
-‐ DE MARCAS: la organización opera por medio de una serie de marcas que pueden
ser independientes entre sí y con respecto a la sociedad.
La identidad se concreta en 2 dimensiones:
-‐ RASGOS FÍSICOS: incorpora los elementos icónico-‐visuales desde su entorno.
-‐ RASGOS CULTURALES: incorporan los elementos profundos de la propia esencia de
creencias y valores de la empresa; es decir, los rasgos de tipo conceptual y
comportamental de la organización.
La identidad se manifiesta mediante una estructura que presenta 3 grupos:
-‐ LOS SIGNOS ESPECÍFICOS DE LA IDENTIDAD: su función es hacer conocer,
reconocer, memorizar una organización. Son signos perceptibles y pueden
considerarse signos visuales.
-‐ VECTORES ANTROPOLÓGICOS DE LA IDENTIDAD: los que la definen, conducen y
cristalizan en forma de conductos. De orden emocional ligados a la experiencia de
los individuos internos y externos.
-‐ SOPORTES MATERIALES DE LA IDENTIDAD: producciones, manifestaciones,
comunicaciones, realizaciones.
6

La empresa tiene una sola identidad, pero los atributos comunicados a los públicos varían
en función de éstos y de sus intereses y relaciones con la realidad.
Toda organización posee una IDENTIDAD ESQUEMA, que comparte con todas las que
pertenecen a una misma rama de actividad, y una IDENTIDAD CONSTRUCCIÓN, que surge
y se elabora en su interior, que permite su singularidad en el medio.
IDENTIDAD CORPORATIVA: es la autorepresentación y el comportamiento de una

empresa. Está basada en la filosofía acordada por la empresa, en los objetivos a largo
plazo y, en especial, en la imagen deseada, junto con el deseo de utilizar todos los
instrumentos de la empresa como unidad única.
La Identidad Real está constituida por atributos de la Organización y que objetivamente la
definen.
x Estructura Æ forma que se da para establecer niveles de planificación y ejecución
y expresa la red de comunicación interna y externa.
o Evolución: gigante, achatada, matricial y lineal.
x Historia-‐ Antigüedad: este atributo refleja la antigüedad y experiencia. Expresa la
actitud de los fundadores. Muestra su grado de evolución. Capacidad de
adaptación y resolución de crisis.
x Nacionalidad: expresa los orígenes de los capitales que la constituyen. Transporta
la cultura nacional a la organización. La empresa puede ser: nacional, binacional o
multinacional.
x Figura jurídica (S.A, S.R.L)
x Innovadora
x Tecnología: expresa el ajuste y adaptación de equipo productivo a la actualidad o
su congelación en el tiempo. Es un elemento diferenciador y competitivo. Se
expresa en: Modernas u Obsoletas.
x Fiable (si la empresa es transparente desde una perspectiva de la gestión de sus
capitales)
7

x Tamaño ( pequeña, mediana, grande)
x Calidad de sus productos
x Calidad de sus RR.HH
x ESTRUCTURAS DE LA ORGANIZACIÓN
La identidad física la vamos a analizar desde Tres Perspectivas:
x Identidad Visual: compuesta por el logo, iso, isologo, gama cromática, tipografía.
x Identidad Olfativa: compuesta por el odotipo.
x Identidad Auditiva: compuesta por el audiotipo.
x Identidad Táctil

Cultura
CULTURA ORGANIZACIONAL
Es un modelo de presunciones básicas que ejercen influencia como para ser consideradas
válidas y, en consecuencia, ser enseñadas a los nuevos miembros como el modo correcto
de percibir, pensar y sentir tales problemas. Con el tiempo los comportamientos
repetitivos se convierten en valores y estos, en presunciones básicas.
DEFINICIÓN: la cultura es el conjunto básico de valores y creencias que toda organización
comparte. Dichos valores y creencias ayudan a los empleados a comprender cómo
funciona la organización y a dictar normas de comportamiento. La cultura se centra en el
interés colectivo y en construir una organización unificada, a través de compartir escalas
de valores, hábitos y tradiciones.
Es la esencia de la competitividad de las empresas. Puede y debe cambiar cuando la
competitividad está en juego.
Para cambiar la cultura organizacional debemos realizar un diagnóstico.
Algunos recomiendan el uso simultáneo de métodos cuantitativos y cualitativos

apuntando al mismo objetivo: encontrar manifestaciones visibles de comportamiento
relacionadas con un programa mental.
8

La cultura organizacional está formada por 4 niveles:
-‐ Clima: conjunto de sensaciones.

-‐ Valores: convicciones de los miembros de la organización.
-‐ Tipos culturales: paternalista, apática, anómica, exigente, integradora.
-‐ Presunciones básicas: definen los aspectos más profundos, estables y difíciles de
modificar en la cultura.
La estrategia es una perspectiva profundamente afianzada que influye en la forma en
que una organización desarrolla nuevas ideas, considera y pondera opciones y responde
ante los cambios de su entorno.

VALORES Y CREENCIAS
Î Aspectos vitales: actitud frente al cambio y al riesgo.

Î Aspectos morales: honestidad, justicia, etc.
Î Aspectos sociales: la importancia relativa de los factores de poder.
Î Aspectos empresariales: inherentes a la rentabilidad.
TIPOS DE CULTURA
-‐ RUTINARIA: generada por el crecimiento de organizaciones pequeñas, las cuales
han cambiado sin modificar sustancialmente sus estructuras. Las decisiones se
toman en el ámbito de la dirección, no hay objetivos claros, operan en el día,
cerrándose al contexto y no tiene creatividad. Los gerentes trabajan a presión,
resuelven los problemas urgentes y postergan los importantes.
-‐ BUROCRÁTICA: se genera por el crecimiento desmedido de la organización. La
organización es despersonalizada, no hay motivación por lo que se llega a una
parálisis estratégica y a una lentitud operativa.
-‐ CULTURA SOÑADORA: en general, son sólo sectores de una empresa con alto
grado de visión, imaginación y creatividad, pero con un grado muy bajo de acción.
-‐ CULTURA FLEXIBLE GANADORA: en este modelo existe la actitud y la conciencia de
pertenecer a un equipo, todos sienten que pueden participar, opinar, generar
ideas. Énfasis en el concepto de responsabilidad. Organizaciones que valoran las
relaciones humanas.
9

La ESTRUCTURA es el elemento con que cuenta el gerente organizador para manejar y
moldear la cultura que es la condición más determinante para que una estrategia se
pueda llevar a cabo.
La cultura permite:
Adaptación: consenso respecto de la misión a las metas operativas, a los medios para
alcanzarlos, estrategias comerciales y criterios para medir resultados.
Cohesión: sentido de pertenencia.
Implicación: de las personas de la organización a partir de la coherencia y

compatibilidad entre el individuo y la empresa.

Ideología
Significado de un sistema rico en valores y creencias acerca de una organización la cual
comparten sus miembros y es lo que la distingue de otras organizaciones. La característica
clave de tal o cual ideología es su capacidad de unificación, vincula al individuo con la
ŽƌŐĂŶŝǌĂĐŝſŶ͕ŐĞŶĞƌĂŶĚŽƵŶĂ͞ĐŽŶĐŝĞŶĐŝĂĚĞŐƌƵƉŽ͕ƵŶĂŵşƐƚŝĐĂŵŝƐŝŽŶĂƌŝĂ͕͟ƵŶĂ
integración. La ideología se desarrolla a través del establecimiento de tradiciones y se ve
reforzada cuando en la organización ingresan nuevos miembros y se identifican con sus
escalas de valores.
ETAPA 1 Æ una organización se funda cuando una fuerza motriz en plenitud identifica una
misión y congrega a su alrededor a un grupo de gente para cumplir esa misión. En
ŽĐĂƐŝŽŶĞƐ͕ĂĚĞŵĄƐĚĞůĂŵŝƐŝſŶĞŶƐş͕ĞǆŝƐƚĞƵŶĂ͞ĐŽŶĐŝĞŶĐŝĂŵŝƐŝŽŶĂƌŝĂ͕͟ĞƐƚŽĞƐ͕ƵŶĂ
sensación de que el grupo se ha unido para generar algo no usual y atractivo.
ETAPA 2 Æ el desarrollo de la ideología a través de tradiciones y leyendas.
ETAPA 3 Æ el reforzamiento de la ideología a través de las identificaciones. Estas se
pueden dar de forma natural, seleccionarse, por evocación o de manera calculada.

10

Diseño
El diseño es una herramienta estratégica que crea una ventaja competitiva muy potente.
El LOGOTIPO es la única forma de escribir el nombre fonético de la empresa, y es,
indudablemente, un capital activo.
Cada objeto y cada actitud son una manifestación de la identidad y proyectan la marca. La
imagen resultante no es casual; ha sido programa.
Los signos de la identidad corporativa son de naturaleza: lingüística (el nombre y su
expresión gráfica, el logotipo), icónica (un signo no verbal, el isotipo) y el color
(representativo de cada entidad).
El nombre puede tener modalidades: descriptiva, simbólica, patronímico, toponímico o

de contracciones.
El logotipo es la versión gráfica estable del nombre de la empresa, la marca. Tiene un solo
significado y es designativo.
El isotipo tiene varios significados y es representativo.
La gama de color no tiene significado en sí y es una abstracción.
El identificador es el conjunto que integra los signos básicos de identidad visual: logotipo,
isotipo y gama cromática. Se presenta en forma definida, única y estable.
EL MANUAL DE IDENTIDAD: su función es salvaguardar la unidad de estilo; sus normas no
pueden ser modificadas en ningún sentido. Debe asegurar coherencia visual de la
comunicación.

11

Imagen
Imagen institucional
La imagen institucional es un concepto construido en la mente del público, a partir de un
estimulo no necesariamente real, que es corregido por dicho público. Su resultado será
producto del estímulo recibido y la experiencia existente.
Definición
x Es el resultado que un amplio conjunto de comportamientos de la entidad
producen en la mente de sus públicos.
x Es la percepción que los públicos tienen de la entidad.
x Es el producto establecido de las acciones, manifestaciones, realizaciones,
declaraciones y hechos que desarrolla la entidad.
x Dowling: Una imagen es un conjunto de significados por lo que llegamos a conocer
un objeto y a partir de él estamos en condiciones de describirlo, recordarlo y
relacionarlo. Es el resultado de la interacción de ideas, creencias, sentimientos e
impresiones que sobre un objeto tiene una persona.
Surgimiento
x Surge de la acción que se manifiesta en el quehacer diario.
x Surge de todas las actividades comunicacionales y de relación: simbólica, a través
de la interacción personal, de la comunicación personal y de la comunicación
masiva.
Formación
x La imagen que tiene cada uno de los públicos sobre la empresa se forma como un
proceso de interpretación acumulativa de información.
Modelo para el análisis de la imagen

Evalúa tres pares opuestos de características, las cuales se confunden y forman una
imagen consolidada en la mente del individuo:
1. Tangibilidad vs. Intangibilidad: para el individuo algunas entidades son más
tangibles que otras: objetos que pueden ser tocados vs. Conceptos emocionales, la
ira, el amor.
2. Significación vs. no significación: el individuo considera que algunas entidades
tienen más significación. Son más necesarias que otras para su ser y hacer.
3. Consonancia vs. no consonancia: cada individuo tiene una imagen de su propio
ser. Esta imagen es una abstracción que se compone de su ser verdadero, de su ser
aparente y de su ser ideal.
12

Teoría de Lippman
Estereotipos: representaciones mentales que imparten significados definidos a las cosas.
Imagen pública
Es un fenómeno mental. No es una imagen publicada. Las imágenes son representaciones
de cosas que en sí mismas son públicas y son públicas en la medida que proyectan su
reflejo en el público.
Causas de la imagen pública

x Explicación comunicacional: aborda la imagen como producto de la comunicación.
Es importante comunicar bien para conseguir una buena imagen.
x Explicación del management estratégico: la imagen es resultado de decisiones,
planes y operaciones estratégicas.
Imagen corporativa y management (Articulo Justo Villafañe)

Justo Villafañe propone como base de análisis del denominado CORPORATE
(procedimientos, instrumentos que persiguen construir una determinada imagen
corporativa de las empresas, donde el más destacado es la comunicación), la siguiente
TESIS:
La imagen de una empresa es antes una variable de management que una variable de
comunicación. Lo que significa que los procesos que se implementen en las organizaciones
con el fin de optimizar su imagen pública tendrán que tener en cuenta no sólo las acciones
de comunicación sino muchas otras de naturaleza más tangible y funcional.
Esa imagen va a ser el resultado de la integración en la mente de los públicos de dos
respuestas por parte de la empresa: una, que surge de su sistema fuerte (todas las
acciones que se refieren a sus políticas funcionales) y la otra, que resulta del sistema débil
(el gobernado por sus políticas formales, su identidad, su cultura y sus comunicaciones).
El problema se presenta por el divorcio entre el sistema débil y el sistema fuerte, fractura
que a veces divide la organización en dos realidades orientadas en diferente sentido.
Cualquier gestión innovadora de la imagen de una empresa tiene que ofrecer soluciones a
este divorcio, porque, una imagen positiva depende de la armonía entre estos dos
sistemas. Toda actividad en una organización debe interpretarse en términos de imagen y
debe abordarse su planificación de manera estratégica como se hace con el resto de las
políticas funcionales.

13

Joan Costa
La mala tendencia de cambiar la imagen de las empresas por el simple hecho de
mimetismo o para que quede más bella acaba volviéndose contra la misma empresa. Por
eso es preciso dejar de pensar en la imagen como una moda y transformarlo en una
cultura de estrategia y gestión.
La lógica del cambio apunta a mejorar, pero cuando las expectativas no se cumplen
porque solo se cambiaron algunos signos pero no los auténticos valores que el público
desea, se produce el efecto boomerang.
Muchas veces el cambio no es necesario, sino lo que se debe hacer es reforzar más los
puntos fuertes.

Imagen de las organizaciones

Tiene que ver con un fenómeno social, particularmente con un proceso de construcción
mental, de corte psicológico con marco social, donde intervienen no solamente las
expectativas, sino también las comunicaciones.
x Representación mental.
x Percepción que tiene el público.
x Abstracción que el público hace respeto a un sujeto u objeto.
Son definiciones que parten de tres momentos de la imagen.
La imagen es un fenómeno mental que se construye en la mente de nuestro público. Ante
la cantidad de contactos que la mente percibe de objetos y sujetos necesita
procedimientos de reconocimiento y recordación que le permitan actuar con la máxima.
Economía mental: la imagen permite al sujeto que la construye
x Identificar
x Diferenciar
x Recordar
14

Niveles de imagen:
x Categoría de producto. (ej: pan)
x Marca.
x Empresa.
x Sector.
x Punto de venta.
x País.
x Usuario. (tengo una imagen favorable de un lugar xq a ese lugar van ciertas
personas a las que me quiero parecer)
Imagen natural vs imagen controlada
x Imagen natural: naturalmente tenemos una imagen de algo. Buenos productos,
buen precio.
x Imagen controlada: identidad construcción. A través de la publicidad, eventos.
INVESTIGACIÓN DE LA IMAGEN
Suele denominarse la etapa de investigación como AUDITORÍA, entendiendo por ésta la
aplicación de una serie de métodos de investigación y análisis con el objeto de producir la
revisión y evaluación profunda del contenido y desarrollo de una función; constituye un
sistema de control de la gestión efectuada.
Las organizaciones deben prestar atención a las manifestaciones de sus públicos,
particularmente para asegurarse que la opinión de éstos no resulte desfavorable a sus
políticas y operaciones y a su continuidad evolutiva.
Existen distintos tipos de investigación:
x ENCUESTAS DE IMAGEN: tienen el fin de determinar el perfil o representación
figurativa con que una empresa o asociación se ha fijado en la mente del público.
x INDAGACIÓN DE MOTIVOS: tiene por objeto descubrir las razones por las cuales el
público dispensa su favor a una empresa, o por qué ésta no cuenta con su apoyo.
Se trata de indagar lo que el público realmente piensa y siente.

15

La investigación debe estar al servicio de la toma de decisiones y para ello se deben
dar ciertas condiciones de validez como
x Partir de un problema bien definido
x Elegir la técnica adecuada de investigación
x Aplicar un presupuesto razonable y suficiente para aplicación
x Conseguir un alto grado de colaboración mutua entre el usuario de la investigación
y el técnico que la realiza

La manera de analizar es a través de entrevistas, focus group (grupo seleccionado que
trabaja con profesionalidad, acompañado de un psicólogo), encuestas, estudio del clima
interno de la organización (mide el grada de satisfacción e insatisfacción que el público
interno tiene respecto a la organización), se entrevista a la organización a través de
encuestas (involuntarias, anónimas, bien gestionadas).

Posicionamiento institucional
El posicionamiento de la organización se produce en los individuos a partir de las
impresiones, creencias y percepciones sobre la empresa; y a esto se lo denomina IMAGEN.
x Posicionamiento relativo: surge de la comparación de las imágenes de as empresas
competitivas y se establecen a partir de las distancias entre todas ellas.
x Posicionamiento analítico: de una determinada empresa en relación con una serie
delimitada de otras que compiten con ella en un mismo contexto.
x Posicionamiento estratégico: considera la posición que la empresa quiere ocupar
en un futuro.
Métodos de análisis de la identidad empresarial

Método de la telaraña:
x Se pide a los participantes que enumeren aquellos atributos que en su opinión,
han jugado un papel decisivo en el desarrollo de la empresa y que, pueden ser
importantes para su futuro desarrollo.
x Los participantes deben elegir en una escala de 9 puntos, 8 atributos que se hayan
considerado relevantes
x Se hace lo propio con las percepciones de los públicos
x Se comparan
16

Método de estrella de Lux:
Los atributos distintivos vienen predeterminados sobre 7 dimensiones de análisis:
x Necesidades, motivación interna y externa

x Competencia
x Actitud
x Constitución
x Temperamento
x Orígenes
x Intereses de la organización.
Métodos de evaluación

Son técnicas de recogida de datos que se utilizan para administrar mediciones de
objetivos de Relaciones Públicas para miembros de los públicos o subsistemas de la
organización a los que se pretende influir.
Métodos:
x Observación experimental-‐ directa-‐ más subjetivos.

x Cuantitativos -‐mas estructurados-‐más objetivos. Encuestas, entrevistas personales,
telefónicas, cuestionarios postales, aplicación de cuestionario por la www.
x Cualitativos-‐ menos estructurados-‐ más detalle. Análisis en grupos motivacionales
(focusgroup)
Métodos de observación:
x Experimentación en laboratorio.

x Experimentación en campo, según mundo real.
Tendencias en la literatura
Los autores que estudian la imagen corporativa se dividen en tres grupos.
1. Críticos sociales, estudian la imagen desde una postura social o sociológica y les
interesa la formación de la imagen.
2. Autores y orientación analítica, se interesan por el significado del término y por los
métodos de medición que dé el deriven, tienen especialmente un interés practico.
3. Lo forman autores que se interesan por el aspecto de la utilidad práctica y les
preocupa el proceso de formación de la imagen.
17

Críticos sociales
Los autores de este grupo describen y critican el papel de la imagen en la sociedad
contemporánea.
x Boorstin: la imagen es la representación de la realidad, pero, a larga, la realidad se
convierte en una representación de la imagen.
x Alvesson: presenta una visón sociológica de la imagen, una imagen consta de un
retrato que alguien tiene de una organización (la imagen sentida) y de las
impresiones que una organización comunica (la imagen comunicada).una imagen
surge sobre todo de la información transmitida por los medios de comunicación
masivos y a través de la comunicación interpersonal. Esto significa que las
organizaciones deben crear continuamente, imágenes más fuertes para sobresalir
de la masa.
x Morgan: señala como las personas tienen formas estándar de ver a las
organizaciones, la forma como se ve influye como se valora.
Las organizaciones requieren pensar en comunicaciones con:
Objetivos estructurales:
Crear a partir de su identidad y sostener, reforzar la imagen institucional, creando un
fondo de actitudes favorables y vínculos fuertes con nuestros stakeholders.
Objetivos de autodefensa:
Defender la imagen y reputación, neutralizando la oposición (interna, externa) ante
situaciones de crisis accidentales, intencionales o por inadecuación a las grandes
corrientes socioculturales de cambo imperantes en el entorno.

Resuelven siendo comunicantes:
x Abiertas: para comunicarse con el exterior en emisión y recepción interactivas
regulares
x Evolutivas: poco rutinarias, para manejar su evolución y los imprevistos
x Flexibles: para cambiar ante las emergencias y proceder en situaciones de
autodefensa.
La REPUTACIÓN de la compañía es la percepción de su imagen en términos de
reacción afectiva o emocional por sus clientes, accionistas, empleados y el público
en general.
Para construir y conservar su reputación, una organización tiene que establecer y
mantener un fuerte vínculo con sus públicos.
18

Públicos
Dewey ʹ Blumer: un público es homogéneo, los miembros de un público tienen algo en común,
están afectados por el mismo problema o tema. Los públicos consisten en individuos que detectan
los mismos problemas y planean conductas similares para tratar con esos problemas.
En el caso de los públicos de una organización, el problema común que crea e identifica a
un público será habitualmente alguna consecuencia que una organización tiene sobre un
público o que este tiene sobre aquella.
Nivel de institucionalización del rol del público: es una relación de contrato, hay un
vínculo legal que institucionaliza al empleado. Cada público tiene intereses y expectativas
comunes y similares entre todos sus miembros, aunque pueden existir diferentes formas
de realizar la interacción con la organización.
Rol de público priorizado: podemos tener distintos estatus en ese posicionamiento, uno
va a ser prioritario sobre el otro. Existen roles priorizados.
Gruning y Hunt dicen que los públicos surgirán del proceso de interacción mutua entre las
personas y la organización. Y el tipo de relación o vinculación específica que tengan los
individuos con la empresa marcara la forma en que se relacionaran y actuaran con
respecto a la misma. Las personas a reconocer un problema de la organización pasan a ser
públicos de ella.
Se podría decir que público es un conjunto de personas con las que una organización tiene
una relación o vinculo particular.
El status o posición puede ser definido como el lugar que una persona ocupa en un
sistema de relaciones sociales.
El rol puede ser definido como el conjunto de expectativas y obligaciones aplicadas a una
persona que ocupa una determinada posición.
Con este concepto podemos definir a los públicos según el status y el rol que desempeña,
como el conjunto de personas que ocupan un status y desempeñan un rol determinado en
relación con la organización.
Las expectativas del rol de público
Las expectativas no predicen como va a actuar el individuo, sino que señala como debería
actuar alguien que desempeña dicho rol. Se acuerda que el individuo se comporte de
acuerdo a las pautas establecidas del rol que desempeña.

19

Mapa de público
Establece el repertorio de públicos con los que la entidad debe comunicarse y fija las
prioridades de dicha comunicación.
Y estos públicos pueden clasificarse según la importancia para la organización
a) La dimensión estratégica
x Estratégico: si se trata de un público fundamental para el desarrollo de la compañía.
x Táctico: no resulta vital para el cumplimiento de sus objetivos.
x Coyuntural: cuando la importancia real que tiene un público es nula.
b) Influencia en la opinión publica
x Prescriptores: dicha capacidad es tan elevada que puede inducir comportamientos.
x Mediadores: lleve influencia positiva.
x Neutros: no influyen ni positiva ni negativamente.
x Detractores: ejercen una influencia negativa.
c) Difusión de la imagen
x Generadores: si crean una Imagen positiva de la compañía.
x Transmisores: si producen los códigos de comportamiento en los que está basada.
x Inertes: públicos inactivos.
x Destructores: menoscaban la imagen de la empresa.
d) Intereses económicos
x Providencia: un público es altamente beneficio para la empresa.
x Aliado: existen intereses comunes con independencia de quien resulte más o menos
beneficiado.
x Potencialmente aliado: expectativas de un interés común.
x Competidor: los intereses son contrapuestos.
e) Conocimientos corporativos
x Estructural: se trata de conocimientos hondos, que abarca la totalidad de la empresa.
x Funcional: se refiere a funciones o tareas concretas.
x Formal: conocimiento global poco profundo.
x Superficial: se refiere aspectos muy parciales.
f) Composición interna
x Macrogrupos-‐homogeneos.
x Macrogrupos-‐heterogeneos.
x Microgrupos-‐homogeneos.
x Microgrupos-‐heterogeneos.
g) Coeficiente cn
x Es la comunicación necesaria, expresa la acción comunicativa que requiere cada
público en función de la importancia que posee para la empresa y de acuerdo con la
definición cualitativa. Viene indicado en valor numérico.

20

Del concepto de público a la noción de stakeholder de la empresa
Con este cambio se pasó de la idea de receptores a la idea de destinatarios. Se reconoció
que las personas que pertenecen a diferentes públicos pueden interpretar de manera
diferente una misma información. La investigación se ha centrado principalmente en las
características demográficas, sociales, culturales o económicas propias de los grupos.
El concepto de Stakeholder está ligado directamente a la noción del vínculo o relación. Se
refiere a aquellas personas o grupos de personas que se ven afectados o se podrían ver
afectados por las operaciones de una organización o empresa.
Incluyen a los siguientes grupos:
x Inversores, accionistas, miembros.

x Clientes y clientes potenciales.
x Proveedores, socios.
x Empleados.
x Gobierno y entes reguladores.
x Medios de comunicación.
x Sindicatos.
x ONGs y grupos de presión.
x Comunidades locales.
x Competidores, asociados.
x Líderes de opinión.
x Comunidad académica y científica.
x Instituciones internacionales.
Los públicos son grupos de interés.
Se define público como: conjunto de personas con las que una organización tiene una
relación o vinculo particular.
Dewey:
x No público: la organización no tiene consecuencias sobre el grupo o este no tiene
consecuencia sobre la organización.
x Latente: es el grupo que se enfrenta a un problema con la organización pero no lo
tiene absolutamente detectado.
x Informado: cuando el público reconoce el problema.
x Activo: es el público que se organiza para debatir, discutir y hacer algo respecto al
problema.
21

El responder no significa necesariamente complacer a los Stakeholder sino el crear un
mecanismo de diálogo y entendimiento mutuo para que las necesidades de todos los
grupos sean tomadas en cuenta en el desarrollo estratégico y operacional de la empresa.
Las relaciones de intercambio entre la empresa y los públicos proporcionaran una
plataforma de aprendizaje, innovación y mejora en los resultados financieros,
económicos, sociales y medioambientales de la empresa.
Como conseguir la atención del público
La oportunidad que tienen los profesionales de relaciones públicas para comunicarse con
el público activo y selectivo es conseguir que estelo detecte.
Los efectos de tamaño y situación
Los públicos son situacionales, cada consecuencia puede traer consigo un público con
miembros diferentes. Por lo tanto los miembros de relaciones públicas deben revisar e
investigar constantemente sus públicos para no está enfocados a públicos no existentes.
Un grupo pequeño de activistas locales puede hacer as daño a su organización que un
gran grupo.
La teoría de Gruning es una teoría situacional, dice que las conductas e comunicación de
los públicos pueden ser entendidas mejor midiendo la manera en que los miembros de los
públicos perciben las situaciones en que son afectados por consecuencias de la
organización.
Variable independiente 1: RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA (el que se pase a pensar en
un tema será una consecuencia lógica del reconocimiento del problema y un indicador de
su presencia).
Variable independiente a: BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN (los públicos cuyos miembros
buscan información se convierten en públicos más informados)
Variable independiente b: PROCESO DE LA INFORMACIÓN (los miembros no buscan
información, sino que suelen procesar lo que les llega)
Variable independiente 2: RECONOCIMIENTO DE LAS RESTRICCIONES (representa el grado
en que la gente percibe que existen limitaciones que limitan su libertad de planificar su
propia conducta)
Variable independiente 3: NIVEL DE INVOLUCRACION (representa el grado que la gente se
conecta con la situación).
La utilización de las variables independientes para definir los públicos
22

Podemos resumir los efectos individuales de cada variable diciendo que el alto
reconocimiento del problema, el poco reconocimiento de las restricciones y el alto nivel
de involucración incrementan la búsqueda de información.
Vínculos
Sistemas interpenetrantes que suelen trastornar el equilibrio de una organización. Las
ŽƌŐĂŶŝǌĂĐŝŽŶĞƐĞƐƚĄŶ͞ǀŝŶĐƵůĂĚĂƐ͟ĐŽŶŽƚƌŽƐƐŝƐƚĞŵĂƐƉŽƌŵĞĚŝŽ de las consecuencias.
Esman hizo una lista de 4 tipos de vínculos que consideró críticos para la supervivencia de
una organización:
x Vínculos posibilitadores: son vínculos con organizaciones y grupos sociales que

proporcionan la autoridad y controlan los recursos que hacen posible la existencia
de la organización. Ejemplo: la administración pública.
x Vínculos funcionales: son vínculos con organizaciones o públicos que
proporcionan inputs y toman outputs. (inputs: relaciones con empleados,
sindicatos proveedores de mat. Primas ʹ outputs: otras organizaciones que utilicen
los productos de la organización).
x Vínculos normativos: se establecen con organizaciones que se enfrentan a
problemas similares o que comparten valores parejos.
x Vínculos difusos: elementos de la sociedad que no pueden ser claramente
identificados por ser miembros de organizaciones formales.
Grunig: la acción cognitiva que realizará una persona en relación con una organización y
dicha relación cognitiva estará basada en la relación particular o vínculo que establezca
con la organización.
De la empresa a la institución

Significa que las empresas abandonan su status de simple productor para presentarse
como los sujetos y realizadores de un proyecto y como tales, se convierten en emisoras.
La institución sustituye a la marca

En algunos sectores (distribución, tabaco, libros) la publicidad está prohibida o limitada y
la institución, que no promociona directamente los productos, puede ser el emisor del
discurso. La empresa no adopta entonces un perfil comercial, sino que interviene como
institución para promover una causa noble.
La institución sustituye a la marca si la actividad comercial de la marca no es atractiva:
ciertas profesiones tienen actividades consideradas poco simpáticas. Estas empresas
23

prefieren que se recuerde su nombre y no buscan comercializar los productos bajo una
marca.
La comunicación institucional es la comunicación que no está destinada a

vender un producto, sino más bien a modificar un comportamiento, una actitud o a
conseguir adhesión a una idea. Todo aquello que queda afuera de los medios de
comunicación masiva.
Es tarea de la comunicación institucional entonces, presentar el proyecto de empresa y
conseguir la adhesión para contribuir a su realización.
Mercado de productos: las empresas se identifican por su facturación pero su actividad es
silenciosa.
Mercado de comunicación: las empresas se representan por su nombre. En este mercado
las empresas no hablan tanto de su oficio, es así que se presentan como instituciones.
DISCURSOS INSTITUCIONALES
x La soberanía Ædigo quién soy. La superioridad, el poder. NOSOTROS.

x La actividad Ædigo lo que hago y cómo lo hago. El oficio, el know-‐how. ESTO.
x La vocación Ædigo para quién lo hago. El servicio. USTED.
x La relación Ædigo lo que hago por usted. El compromiso. NOSOTROS + USTED.

Crisis
Es un evento imprevisible, con una carga de incertidumbre, que afecta físicamente a todo
el sistema y amenaza sus supuestos básicos. Un llamado urgente de atención. Situación
de máximo riesgo y mínimo control. Nos referimos a riesgos estructurales para la
sustentabilidad o para la reputación de la empresa; y a un mínimo control de situación
aun estando preparados para la crisis. Es un cambio que pone en peligro el equilibrio
natural de una organización. Nos obliga a tomar decisiones rápidas e inteligentes. Afecta
la cultura, la misión y visión. La incógnita radica en qué momento nos va a ocurrir la crisis.
x Es necesario crear fuertes vínculos con la comunidad, clientes; ya que en el
momento de crisis ellos pueden ser aliados y se minimiza la crisis.
x La crisis afecta la identidad de respaldo.
Clasificación de crisis:

Crisis Fáctica:
x Surge de un hecho concreto que amenaza a la organización y crea o tiene el
potencial de perjudicar la viabilidad de la organización
24

Crisis Comunicacional:
x El hecho toma dimensión pública y mediática

x Los medios de comunicación acaparan el acontecimiento y le dan a la crisis fáctica
una importancia renovada.
x >ĂĞŵƉƌĞƐĂĞƐ͞ĐƵůƉĂďůĞ͟ǇĚĞďĞũƵƐƚŝĨŝĐĂƌƐĞ͘
Tipos de Crisis:

x Incógnita conocida: en organizaciones que pueden determinar con cierta precisión
los peligros a los que están expuestos, aunque no puedan prever cuando ocurrirán.
x Incógnita desconocida: es aquella donde no podemos prever que nos ocurra algo y
mucho menos cuando.
Tipologías de crisis:

x Ataques económicos externos: extorsión, soborno y boicot.
x Averías: defectos en el producto, defectos en la planta, averías informáticas,
operario negligente/errores, seguridad deficiente.
x Ataques informativos externos: violación de copyright, rumores, falsificación,
perdida de información.
x Psicopatologías: terrorismo, sabotaje, secuestro de ejecutivos, acoso sexual, acoso
laboral, rumores.
x Recursos humanos: sustitución de ejecutivos, moral deficiente.
x Mega-‐daños: desastres ecológicos, accidentes.
Plan de comunicación de crisis:

Documento que precisa los ejes de la estrategia de respuesta y define bajo un plan de
acciones, las medidas que se pueden poner en práctica.
1. El plan preventivo: Trabajo de investigación sistemática que permite detectar los
riesgos que pesan sobre la organización y pueden transformarse en crisis.
2. Fichero de crisis: desarrollo de fichas de riesgo, que descubrirán objetivamente el
peligro e indicara las formas de percibirlo que tiene cada uno de los agentes
implicados.
3. Comunicación de crisis: no se puede anticipar lo que los medios de comunicación
van a contar sobre la crisis.
Estrategias de respuesta:

1. Negar la situación.
2. Silencio. No contestar, no dar respuestas.
3. Transferir la responsabilidad. Admitir el error, pero derivar la culpa a un tercero
(alguien involucrado en el problema)
25

4. Aceptamos el error.
Toma de posición de la empresa desarrollo de un Q and A. (question and answer)
Discurso, argumentativo preliminar que fije posibles preguntas y respuestas sobre las
cuestiones que pueden ser planteadas.
Públicos afectados: todos
Comité de crisis: se integra con expertos y responsable de todos los niveles (CEO,
gerente de comunicaciones, RR.HH, seguridad, área afectada, etc.)
Mediatrainning: se trata de una situación de comunicación simulada. Enfrentamiento
con movileros, lecturas de comunicado de prensa. Conducción de conferencia de
prensa. Los ejercicios se graban, se analizan y se comentan.
Salas (de prensa y de contención para familiares)
Simulacros de crisis.
Propaganda
Comunicaciones de marketing político.

26

Auditoría de imagen. Análisis de autoimagen.

Contenidos: Introducción a la auditoria de imagen. Concepto y objetivos de la auditoria
de imagen. Desarrollo de la auditoria de imagen. Análisis de la autoimagen.

Bibliografía:
Villafañe, Justo. (1998). Imagen positiva. Ediciones Pirámide. Madrid, España. (658.45VIL)

Concepto y objetivo de la auditoria de Imagen.

Auditoria de imagen: es un procedimiento para la identificación, análisis y evaluación de
los recursos de Imagen de una entidad, para examinar su funcionamiento y actuaciones
internas y externas, así como para reconocer los puntos fuertes y débiles de sus políticas
funcionales, con el objetivo de mejorar sus resultados y fortalecer el valor de su Imagen
pública.
Es decir que es una revisión orientada de todo el sistema corporativo global cuyo objetivo
primordial es conocer el estado de los recursos de Imagen de la entidad y proceder a su
optimización, recomendado para ello un conjunto de políticas y actuaciones concretas que
refuercen la coordinación, integración y sinergias de todos los instrumentos de Imagen y
comunicación de la misma.

Parámetros de evaluación de los que parte dicha auditoria.

a) Finalidad: es un estudio aplicado cuyo propósito es llegar al conocimiento, control y
transformación de la Imagen Corporativa (fenómeno social u organizativo) de una entidad.
A partir del conocimiento exhaustivo de la realidad corporativa, la misma sirve para
prever, predecir y orientar la toma de decisiones y sobre toda las cosas definir la
estrategia de Imagen de la compañía.

b) Alcance temporal: es un estudio sincrónico o seccional. La evaluación se refiere a un
momento específico o a un tiempo único de la situación dada. No obstante, la auditoría es
susceptible de ser utilizada también como estudio diacrónico o longitudinal, evaluando la
evolución de la Imagen Corporativa en un periodo determinado. En este caso siempre
deberá utilizarse como estudio longitudinal retrospectivo (pasado) utilizando siempre en
cada estudio sucesivo las mismas unidades de observación.

c) Profundidad: se trata de una evaluación descriptiva cuyo objetivo central es la medición
precisa y la interpretación cualitativa de un conjunto de variables dependiente o de la
selección de los principales elementos que configuran la Imagen Corporativa en una
muestra de población dada.
La auditoria también puede ser utilizada como evaluación explicativa con el propósito no
solo de medir e interpretar el conjunto de variables propuestas, sino estudiar las
relaciones de influencia entre ellas, para conocer su estructura y los factores que
intervienen en la conformación de la Imagen Corporativa y en su dinámica.
27

d) Amplitud: estudio microsociológico, ya que hace referencia a la evaluación de variables
y sus relaciones en grupos pequeños y medianos.
Ante la imposibilidad práctica de abarcar absolutamente todos los aspectos de la Imagen
de una organización, estos son los aspectos fundamentales, que constituyen otros tantos
objetivos de evaluación.

Aspectos Características
Descriptivo Enumeración de las variables, aspectos y factores significativos de la
auditoria de Imagen
Estructural Organización jerárquica de dichas variables
Funcional Definición de las funciones que cumple cada variable en el conjunto de la
organización
Evolutivo Transformación de algunas variables en el tiempo y su relación con el
cambio social en general.
Histórico Características sociales peculiares que han presentado algunas de las
variables a lo largo del tiempo
Critico-‐dialéctico Cuales son y han sido las fuerzas e intereses sociales y económicos que
han afectado a la Imagen de la entidad y cuáles son los conflictos y
tensiones que impiden su desarrollo
Cultural Normas, valores, creencias y realizaciones que afectan a la Imagen
Corporativa
Proyectivo Previsión de la evolución probable de la Imagen en el futuro

e) Fuente: estudio primario (ej: entrevistas personales) que se realiza basándose en datos
y hechos observados de primera mano, recogidos específicamente para ese estudio. Es a
su vez un estudio secundario (ej: análisis de clima interno) que emplea datos o
conclusiones ya formalizados.

f) Carácter: auditoria que presenta doble carácter de investigación. La elección del método
cualitativo, donde se busca determinar las características generales de una población
dada (organización empresarial) en donde se observa un número determinados de ítems
individuales de esa población.
El método cuantitativo se utiliza cuando se requiere la comprensión en profundidad de
algún aspecto concreto o no admite la evaluación del método anterior.

g) Naturaleza: la naturaleza de la evaluación es diversa. De una parte se trata de un
estudio empírico que trabaja con hechos de experiencia directa, no manipulados. De otra
parte también es un estudio de naturaleza documental, que se centra directamente en la
observación de fuentes documentales. También lo que se denomina como una encuesta,
en la cual los datos manejados proceden de las manifestaciones verbales o escritas de los
sujetos observados.

28

h) Objeto social: es un estudio de evaluación social, referido a todo tipo de organizaciones
con una estructura empresarial en cualquiera de los sectores de la actividad productiva y
de cualquier dimensión.

i) Marco: es una investigación de campo que se realiza observando a los grupos sociales y
los fenómenos que se producen en su ambiente.

j) Tipo de estudio: es un estudio evaluativo, que tiene como finalidad apreciar y enjuiciar
el diseño, ejecución, efectos, utilidad y grado de implantación de los recursos de Imagen
Corporativa de la organización.

La auditoria es una colección de listas de verificación y análisis de recursos contenidas en 6
cuestionarios, que guían el proceso de extracción de información están constituidas por
un repertorio de pautas genéricas, a partir de las cuales se puede extraer la información
general de cualquier empresa; a la que habrá que añadir aquella otra específica de cada
compañía.
Ya que trata de verificar y de analizar recursos, la auditoria pretende mantenerse en el
plano descriptivo y no formula hipótesis teóricas a priori pero luego subyacen hipótesis de
trabajo que plantean una relación de dependencia entre dos o más variables.

Los objetivos operativos de estas listas son:
* Identificar y hacer inventario de los principales recursos, tanto técnicos como
inmateriales, de comunicación e imagen, susceptibles de intervención.
* Evaluar los procesos funcionales y culturales de la entidad.
* Obtener una visión global de la empresa, funcionamiento y actuación en el mercado.
* Detectar los puntos fuertes y débiles que influyen en su Imagen,
* Recoger los principales puntos de vista internos sobre la autoimagen y la posición real
de la entidad en el mercado y en la opinión pública.
* Describir las actividades fundamentales de la compañía.
Indicar las principales oportunidades de mejora de los resultados históricos y detectar los
potenciales no suficientemente explotados.

Desarrollo de la auditoria de Imagen:

Consideraciones a tener en cuenta respecto a lo que supone una auditoria de Imagen en
el orden operativo:

* La configuración de la personalidad corporativa de la entidad no es posible sin una
evaluación precisa del estado de la misma en la actualidad.
* Las auditorias constituyen el trabajo más específico del consultor de Imagen.
*La fase auditora exige una precisión y concreción exhaustivas. Es decir que cada una de
las listas de control deben contener el mayor n° de datos posibles.
*El procedimiento correcto para llevar a cabo las auditorias es la presencia continuada del
consultor en cada uno de los departamentos auditables de la empresa, teniendo en
29

cuenta los niveles complementarios (1-‐ la recogida documental de información y 2-‐ la
obtención de respuesta de directivos y empleados)

La ejecución de una auditoria es sencilla cuando se dispone de los instrumentos
apropiados, las reglas en cuestión son:

a) La primera tarea del equipo consultor es la adaptación de la auditoria a la dimensión y a
la naturaleza de la compañía. La manera más rápida y menos costosa de adaptar la
auditoria es efectuar un test-‐audit para ajustarla a las características particulares de la
empresa cliente.

b) Equipo consultor que se precisa para ejecutar la auditoria, en su dimensión máxima
estará formado por 1 consultor jefe y 4 consultores especializados en las distintas áreas.

1 consultor gestión
especializado en RRHH y culturas corporativas
en comunicación aplicada
experto en análisis de contenidos en medios de comunicación.

c) Las unidades de observación pueden ser individuales o colectivas:

Lista estándar (aquellas que recogen información convencional y que son aplicable casi a la
totalidad de las entidades)
-‐ Documentos generales. ʹ Análisis del mercado y de la competencia. ʹ Identidad visual
corporativa. ʹ Imagen del sector. ʹ Imagen de la empresa. ʹ Sistema de gestión de la
empresa. ʹ Imagen intencional. ʹ Instrumentos y soportes de Imagen. ʹ Su Imagen en los
medios de comunicación.

Individuos o colectivos
-‐ Dirección. ʹ Mandatos intermedios. -‐ Técnicos de grado superior, medio, comerciales, etc. ʹ
Administrativos, auxiliares. ʹ Operarios cualificados y no cualificados.

d) Definición de la muestra: corresponde a establecer los límites geográficos, temporales y
los tipos de unidades de la cual se van a obtener los datos.
En el test-‐audit deberá definirse el tamaño de la muestra y su error y la determinación de
un procedimiento de elección viable que ofrezca garantía suficientes de que la muestra es
representativa de la población y es válida para generalizar los resultados.

e) Las técnicas e evaluación utilizadas en el desarrollo de la auditoria son:

*Análisis de contenido: se aplicara a la hora de analizar la gran cantidad de materiales
documentales que sobre la compañía se van a procesar.
30

*Entrevista: en sus diversas modalidades la cual persigue captar de forma abierta y/u
orientadas la información disponible sobre el momento actual de la compañía.
*Observación: recogida de datos entre el investigador y el contexto en el que se mueve.
*Focus group (grupo focalizado): resulta un complemento de la anterior.
* Grupo de discusión: análisis del discurso producido por un grupo reducido de personas
entre 8 y 12 que contengan rasgos típicos del sector a analizar.
* Grupos nominales: combinan la reflexión con un sistema de votación por etapas que va
eliminando las posiciones con menos consenso.

f) Criterios de cuantificación de los resultados: en su estructura intervienen un
considerable n° de parámetros cualitativos, que podrían tener una justificación estadística
analizando el comportamiento de dichos parámetros mediante el diseño de un análisis
factorial.

Análisis de la autoimagen:

Autoimagen: es la Imagen interna de una empresa y se constituye a partir de la
percepción que esta tiene de sí misma.
En el análisis de la autoimagen existe una constante que es la identidad (conjunto de
atributos asumidos, como elementos definitorios de si mismos) y una variable
dependiente de la anterior, la cultura (conjunto de imágenes y percepciones más o menos
compartidas).

El análisis de la autoimagen comprende 4 variables:
1) El análisis de la situación de la empresa: comprende
Estudio de la evolución histórica de la empresa
Valoración del proyecto empresarial actual
Políticas corporativas
Situación en el sector
Orientación estratégica
Puntos fuertes y débiles

La situación actual de la empresa influye de manera decisiva en la Imagen que esta tiene
de sí misma, constituyendo uno de los grandes parámetros de análisis de la autoimagen.
El análisis de la situación debe efectuarse desde una perspectiva dinamia, logrando el
planteamiento de la organización dividida en 7 áreas:
a) Misión: corresponde al grado de expresión y el conocimiento y adhesión a la misma por
parte de los empleados.
b) Historia y evolución: trayectoria en los últimos años y el papel que han jugado como
frenos o motores de la situación actual.
c) Orientación estratégica de la empresa: un cierto equilibrio entre todas las orientaciones
estratégicas de la compañía seria expresión de una autoimagen positiva.
d) Contexto sectorial: se evalúa la situación de la empresa en relación con las otras
empresas del sector (competencia directa).
31

e) Políticas corporativas: planes de acción presentes o de implementación en el futuro
inmediato.
f) Estrategia directiva: del comportamiento directivo dependiendo en gran medida de la
situación de la empresa en lo que se refiere a su propia imagen.
g) Competitividad: análisis de los puntos fuertes y débiles de la empresa

El método de evaluación de la situación actual de la compañía se basa en:
a) La elección de las técnicas apropiadas de observación.
b) Los criterios de cuantificación de las variables.
c) Las pautas a seguir en el análisis cuantitativo.

2) Evaluación cultural:
Se determina el estado actual de la misma, sus valores dominantes y la autopercepción
corporativa.
Para evaluar la cultura se debe diseñar un modelo inductivo que determinara el estado de
dicha cultura a trabes de la medición de diferentes indicadores subjetivos (actitudes
comportamientos, creencias, etc) y objetivos (realizaciones y resultados de la empresa y la
percepción que de ellos tienen los individuos que la integran).
Se incluye en la auditoria el cuestionario test audit, teniendo como objetivos:
* Evaluación del estado actual de la cultura corporativa de una organización
* Predicción de la evolución de la cultura empresarial.
* Estudiar los procesos psicológicos y sociológicos involucrados en la cultura corporativa
* Conocer estos procesos en la conformación de dicha cultura
* Conocer el peso y la importancia que puede alcanzar la cultura corporativa en la Imagen
de la empresa.

3) Estrategia de recursos humanos:
Corresponde a como se gestionan, la importancia que se concede a la formación, la
selección de personal, los desarrollos de carrera, etc para evaluar internamente la
empresa.
La planificación y desarrollo de los RRHH de la empresa es uno de los parámetros de
mayor significación a la hora de evaluar el estado de su autoimagen.
Se realiza un cuestionario, donde esta evaluación tiene los objetivos de:
* Obtener una amplia información sobre las políticas de RRHH para evaluar su
planificación y desarrollo.
* Evaluar el grado de conocimiento que sobre las políticas de RRHH tienen los estratos
directivos, profesional y administrativo de la empresa.
*Medir el grado de implantación y difusión que hace la empresa sobre sus políticas de
RRHH y por ende el grado de implicación en las misas de los estratos directivos y de nivel
medio.
* Valorar el grado de acuerdo o rechazo actitudinal hacia las políticas de RRHH.

32

4) Análisis del clima interno:
A partir de esta etapa permite completar la primera parte de la auditoria de Imagen
objetivando además de los aspectos clásicos sobre seguridad, promoción, participación,
etc, los niveles de satisfacción, eficacia de la comunicación interna y expectativas y
motivaciones de los empleados de la compañía.
El cuestionario contiene dos partes:
a) Una primera parte sobre el análisis del clima interno n donde se recoge la información
con el fin de analizar cualitativamente el conjunto de políticas y resultados de la empresa
que tienen una influencia directa n la valoración de ese clima.

b) La segunda parte, es cuestionario que sirve de feedback sobre las políticas de RRHH
previamente analizadas y que mide el clima a través de tres ítems como:
* Satisfacción/insatisfacción
* Comunicación / información
* Expectativas/ motivaciones

Identidad corporativa:
^ĞŚĂďůĂŵƵĐŚŽĚĞŝĚĞŶƚŝĚĂĚĐŽƌƉŽƌĂƚŝǀĂĞŶĞůĐŽŶƚĞǆƚŽĚĞůĂ͞ĐƵůƚƵƌĂĐŽƌƉŽƌĂƚŝǀĂ͕͟ĚĞůĂ͞ŝŵĂŐĞŶ
ĐŽƌƉŽƌĂƚŝǀĂ͟ǇĚĞůĂ͞ŝĚĞŶƚŝĚĂĚĐŽƌƉŽƌĂƚŝǀĂ͘͟
La identidad se trató desde las ciencias humanas por filósofos, antropólogos, biólogos, psicoanalistas y
mas recientemente por matemáticos, semiólogos y lingüistas. También es cierto que la literatura sobre
la imagen de la empresa, se ha ocupado de explicarnos que es, como surge y por qué la identidad
empresarial.
>ĂŝĚĞŶƚŝĚĂĚĞƐ͞ůŽƋƵĞĞƐĞƐĞŶĐŝĂů͟ĞŶƚŽĚŽůŽƋƵĞĞƐŽĞǆŝƐƚĞ͕ǇůŽĚĞĨŝŶĞƐŝĞŶĚŽ͞ĚŝĨĞƌĞŶƚĞ͘͟
La identidad es una presencia en la conciencia de algo que existe y que se distingue y se reconoce como
ƚĂů͕ĐŽŵŽĞů͞ŽďũĞƚŽ͘͟
WŽƌĞũĞŵƉůŽ͕ƌĞĐŽŶŽĐĞŵŽƐĞůŽďũĞƚŽ͞ƐŝůůĂ͕͟ƐŝŶŝŵƉŽƌƚĂƌĞů tamaño, material, antigüedad, etc, porque

tenemos el esquema icónica de la silla como matriz universal. A partir de éste esquema, reconocemos
sin ambigüedad los objetos que son variaciones de la silla; butacas, mecedoras, sofas, etc.
Cuando la identidad adquiere presencia en la mente; cuando percibimos o sentimos algo en su signo;
etc, la identidad es un conjunto de signos, es decir de significados que se reconocen por sus
invariantes.
33

La identidad empresarial que el público traduce en imagen, es un problema para el conocimiento y la
memoria, debido a que hace difíciles las relaciones entre los elementos identificativos que componen
la imagen.
Hay dos cuestiones con respecto a la identidad empresarial:
1-‐ Si la identidad es una esencia del ser, un sentimiento de pertenencia compartido por los
componentes de la empresa, y una fuerza de cohesión dentro del grupo. ¿Cómo conciliar esta
energía, y como transmitir este valor y soporte a su vez de la imagen publica al exterior?
2-‐ Si la empresa no tiene forma perceptible, no puede ser imaginada como un todo de una vez,
porque no es un objeto en el espacio. ¿Cómo hacerla comunicable e imaginable en tanto que
institución, en su integridad y corporativamente?

Éstas dos preguntas nos conducen al campo de la Acción real de aquello que la empresa hace (los
productos, servicios, etc).
Además, la identidad tiene nombre o no existe. La identidad empieza con un nombre propio, lugar de
la inscripción social de las personas, y lugar de la inscripción legal de las empresas.
El nombre, la razón social y el nombre de marca, es el primer signo de la existencia de la empresa y del
producto. Éstos solo existen en la medida que se los puede nombrar.
La identidad empieza con el nombre, signo verbal. Un organismo sin nombre es un elemento sin
existencia real. El nombre es el que da a las cosas su verdadera realidad y su identidad comunicable.
Nombrar es especial designar, comunicar y actuar.
Cada cosa tiene un nombre, que hace que podamos referirnos a ella en ausencia de ella misma. He aquí
la función simbólica del nombre.
-‐Valores
-‐Cultura
34

-‐Misión
-‐Visión
El concepto de imagen
>ĂƐŝŵĄŐĞŶĞƐƉƷďůŝĐĂƐŶŽƐŽŶŝŵĄŐĞŶĞƐƉƵďůŝĐĂĚĂƐ͘^ŽŶ͞ƌĞƉƌĞƐĞŶƚĂĐŝŽŶĞƐĚĞĐŽƐĂƐƋƵĞĞŶƐŝŵŝƐŵĂƐ
ƐŽŶƉƷďůŝĐĂƐ͘͟zƐŽŶƉƷďůŝĐĂƐĞŶůĂŵĞĚŝĚĂƋƵĞƉƌŽǇĞĐƚĂŶƐƵƌĞĨůĞũŽ en el público.
EŽƚŽĚĂƐůĂƐŝŵĄŐĞŶĞƐƐŽŶ͞ǀŝƐƵĂůĞƐ͕͟ŚĂǇŝŵĄŐĞŶĞƐƋƵĞƐŽŶƌĞƉƌĞƐĞŶƚĂĐŝŽŶĞƐƐŽŶŽƌĂƐ͕ƚĄĐƚŝůĞƐ͕ĞƚĐ͘
EŽƚŽĚĂƐůĂƐ͞ŝŵĄŐĞŶĞƐǀŝƐƵĂůĞƐ͟ƐŽŶƌĞƉůŝĐĂƐĚĞĐŽƐĂƐƋƵĞĞǆŝƐƚĞŶĞŶůĂƌĞĂůŝĚĂĚ͘dĂŵďŝĠŶŚĂǇ
imágenes de cosas inexistentes, fantásticas, imaginarias, etc.
>ĂƐŝŵĄŐĞŶĞƐŶŽƐŝĞŵƉƌĞƐĞŝŶƐĐƌŝďĞŶĞŶ͞ƐŽƉŽƌƚĞƐŵĂƚĞƌŝĂůĞƐ͕͟ĐŽŵŽĞůƉĂƉĞůĚĞŝŵƉƌĞƐŝſŶ͕ůĂƉĞůşĐƵůĂ
fotográfica, etc. Hay imágenes mentales, representaciones de la memoria y de la fantasia.
Una imagen pública es una imagen psicologica, y una conciencia de aquella cosa publica, pero hecha
imagen en la mente.
ƐƚĂĐŽŶĐŝĞŶĐŝĂŶŽƚŝĞŶĞƵŶŽƌŝŐĞŶǀŝƐƵĂůĐŽŵŽƐƵŐŝĞƌĞĞůƚĠƌŵŝŶŽ͞ŝŵĂŐĞŶ͕͟ƐŝŶŽƋƵĞĂĐĐĞĚĞĂůĂ
mente por via sensorial: el sistema sensorial entero está implicado en ella; y por la vía de las vivencias y
experiencias en el contacto de los individuos con lo real.
Si las imágenes públicas son representaciones mentales, producto de sensaciones, percepciones, etc,
deberemos buscar esas imágenes en el interior de nosotros mismos. Para eso tendremos que
examinar como funciona la mente humana, que es la sede de la imaginación.
Las imágenes retinianas se construyen a partir de una señal luminosa un estímulo externo, que incide
sobre las retinas del espectador.
Las imágenes materiales son figuras realizadas por el hombre y ubicadas en ese entorno. Son
representaciones icónicas de cosas empíricas, que vemos o podemos ver, o podríamos haber visto en el
exterior.
35

Programa de identidad:
El inicio de la imagen pública, cristaliza en el punto en que la identidad, como conjunto de signos
percibidos, sentidos, experimentados, se transforman en imagen y se incorpora al imaginario colectivo.
Los conceptos claves desarrollados ƐĞƉƵĞĚĞŶĚĞĨŝŶŝƌĞŶƚƌĂŶĚŽĞŶĞůĚĞƚĂůůĞĚĞ͞ůŽƋƵĞůĂĞŵƉƌĞƐĂ

ŚĂĐĞ͟Ǉ͞ůŽƋƵĞůĂĞŵƉƌĞƐĂĚŝĐĞ͟ĚĞůĂƐŝŐƵŝĞŶƚĞŵĂŶĞƌĂ͗
-‐Lo que la empresa es.
-‐Lo que la empresa hace.
-‐Como lo hace (estilo, calidad)
-‐Como comunica todo esto.
Reagrupación de los conceptos claves:
x Quién es la empresa:

-‐Nombre.
-‐Cultura
-‐Indicadores objetivos.
x Que hace:
-‐Acción funcional.
-‐Medios técnicos.
-‐Etc.
x Como lo hace:

-‐Acción cualitativa.
36

-‐Medios humanos.
-‐Conducta.
-‐Etc.
x Como lo comunica:

-‐Identidad visual.
-‐Simbología gráfica.
-‐Relaciones.
-‐Etc.
El siguiente gráfico sirve para representar los vectores y la estructura de la identidad, en el cuál la
Empresa está expresada por medio de una esfera en línea discontinua.
La doble dirección de las flechas uniendo los elementos vectoriales en todos los posibles representa la
interacción interna y también en la coherencia o incoherencia entre lo que la empresa es, lo que hace,
como lo hace y como lo comunica.
Hay una identidad evidente, específica y explícita; son los signos verbales y visuales, mensajes que
ƌĞĐŽŶŽĐĞŵŽƐĐŽŵŽ͞ĨŝƌŵĂ͟ŽĐŽŵŽ͞ĞŵďůĞŵĂ͟ĚĞůĂĞŵƉƌĞƐĂĞn sus productos y comunicaciones.
Hay otra identidad implícita y sutil porque no se manifiesta por medio de signos y mensajes específicos
y explícitos.
>ĂŝĚĞŶƚŝĚĂĚĚĞƵŶĂĞŵƉƌĞƐĂĞƐ͞ƵŶƷƚŝů͟ƉĂƌĂĞůƉƷďůŝĐŽ͘
Quién es
37

Que hace Como lo hace
Como lo comunica
Identidad visual:
-‐Colores:
-‐Uniforne:
-‐Carteles:
-‐Logo:
Identidad normativa:
-‐Cultura:
-‐Valores:
-‐Misión:
-‐Visión:

38

Resumen Rrppii

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Resumen Rrppii

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Resumen Final Relaciones

Relaciones públicas pág. 3

Ideología pág. 10

Diseño pág. 11

Imagen pág. 12

Públicos pág. 19

Vínculos pág. 23

De la empresa a la institución pág. 23

Crisis pág. 24

Propaganda pág. 26

Auditoria de imagen pág. 27

Identidad corporativa pág. 33

Las relaciones públicas

La estructura de la identidad puede dividirse en 3 categorías básicas:

La identidad se concreta en 2 dimensiones:

La identidad se manifiesta mediante una estructura que presenta 3 grupos:

IDENTIDAD CORPORATIVA: es la autorepresentación y el comportamiento de una

La identidad física la vamos a analizar desde Tres Perspectivas:

Para cambiar la cultura organizacional debemos realizar un diagnóstico.

Algunos recomiendan el uso simultáneo de métodos cuantitativos y cualitativos

-­‐ Clima: conjunto de sensaciones.

Î Aspectos vitales: actitud frente al cambio y al riesgo.

TIPOS DE CULTURA

Cohesión: sentido de pertenencia.

Implicación: de las personas de la organización a partir de la coherencia y

El nombre puede tener modalidades: descriptiva, simbólica, patronímico, toponímico o

El isotipo tiene varios significados y es representativo.

Modelo para el análisis de la imagen

Causas de la imagen pública

Imagen corporativa y management (Articulo Justo Villafañe)

Imagen de las organizaciones

x Percepción que tiene el público.

x Abstracción que el público hace respeto a un sujeto u objeto.

x Categoría de producto. (ej: pan)

x Punto de venta.

Imagen natural vs imagen controlada

INVESTIGACIÓN DE LA IMAGEN

Existen distintos tipos de investigación:

Métodos de análisis de la identidad empresarial

Los atributos distintivos vienen predeterminados sobre 7 dimensiones de análisis:

x Necesidades, motivación interna y externa

Métodos de evaluación

x Observación experimental-­‐ directa-­‐ más subjetivos.

Métodos de observación:

x Experimentación en laboratorio.

Tendencias en la literatura

Las organizaciones requieren pensar en comunicaciones con:

Objetivos de autodefensa:

Resuelven siendo comunicantes:

Las expectativas del rol de público

Incluyen a los siguientes grupos:

x Inversores, accionistas, miembros.

Los públicos son grupos de interés.

Como conseguir la atención del público

Los efectos de tamaño y situación

La utilización de las variables independientes para definir los públicos

x Vínculos posibilitadores: son vínculos con organizaciones y grupos sociales que

De la empresa a la institución

La institución sustituye a la marca

La comunicación institucional es la comunicación que no está destinada a

x La soberanía Ædigo quién soy. La superioridad, el poder. NOSOTROS.

Clasificación de crisis:

x El hecho toma dimensión pública y mediática

-‐ Clima: conjunto de sensaciones.

x Observación experimental-‐ directa-‐ más subjetivos.

-‐Lo que la empresa es.

-‐Lo que la empresa hace.

-‐Como lo hace (estilo, calidad)

-‐Como comunica todo esto.