UNIDAD 4 EL PLAN DE MERCADOTECNIA

El Proceso para realizar un plan de mercadotecnia es el siguiente:

Las primeras dos partes se refieren a la etapa de recopilación de información:
1. Analizar la misión y filosofía de la empresa
2. Elaborar la evaluación del negocio (mercado meta, distribución, plaza, etcétera.)

Los siguientes siete pasos del proceso corresponden a la etapa de planeación:

3. Determinar supuestos del mercado (escenario previsto)
4. Detectar problemas y oportunidades de mercado y elaborar análisis SWOT (FODA)
5. Determinar los objetivos del área de mercadotecnia
6. Plantear estrategias, tácticas y acciones especificas
7. Elaborar presupuesto
8. Calendarizar actividades
9. Diseñar las medidas de supervisión, evaluación y control

MISION VISION, PROPOSITO Y FILOSOFIA EMPRESARIALES

Clasificación de las organizaciones

Se consideran tres elementos. En primer lugar, el área de acción geográfica de la
empresa; en segundo sitio, su estructura organización y por último, la forma como se
constituye su capital.
Clasificación por campo de acción
De esta manera, encontramos cinco tipos de empresas en esta clasificación:

 Empresa Privada. Está formada por particulares, se rige por el sistema de pérdidas
y ganancias y su finalidad es maximizar beneficios. (Sociedad mercantil: sociedad
anónima, sociedad de responsabilidad limitada, cooperativa o sociedad civil).
 Empresa estatal. Es aquella en la que el gobierno participa como accionista
mayoritario y donde tiene la facultad de nombrar a los miembros del consejo.
Paraestatales como Pemex, Patronato de ahorro nacional, Instituto mexicano del
petróleo. Tienen una normatividad dictada por el gobierno federal, que limita sus
acciones a sectores o grupos específicos.
 Empresa transnacional. Es aquella cuyos centros de producción y ventas se
encuentran en varios países y cuyo control y dirección básicamente se asientan en
uno solo. (Procter & Gamble)
 Empresa multinacional. En donde el capital es aportado por particulares o
gobiernos de varios países y cuya dirección y control lo ejecutan cada uno de éstos.
Buscan establecer empresas en varios países, pero con capitales independientes y
políticas y estrategias diferentes. (McDonald´s, que ofrece franquicias en todo el
mundo)
 Consorcio financiero. También llamado holding o compañía tenedora, tiene
como finalidad la compra de acciones de varias empresas con el objetivo de
 controlarlas a través del consejo de accionistas.(Grupo Peñoles es dueño de
minera Peñoles, de hierro y grupo Nacional Provincial.

Clasificación por sector productivo

Los sectores productivos de nuestro país están divididos en cuatro grandes grupos que
engloban a todos los sectores industriales, existe una clasificación adicional conocida
como SCIAN (sistema de clasificación industrial de América del Norte), sistema de
clasificación Industrial de América del Norte.

 Sector primario. Empresas que se dedican a obtener materias primas naturales y

realizar actividades básicas, como la agricultura y la ganadería. Se encarga de
proveer al resto de las actividades económicas.
 Sector secundario. Empresas que se dedican a transforma las materias primas en
productos de consumo para el comprador final. (Alimentación, vestido, vivienda,
calzado etc.)
 Sector terciario. Organizaciones que comercializan y proporcionan servicios. Como
las empresas financieras, de seguros, de viaje. Incluye a las empresas que se
dedican a la comercialización, este sector es el mas grande en México.
 Sector cuaternario. Actividades empresariales relacionadas con la formación
electrónica (empresas de computo, información electrónica, redes etc., la mayoría
es de capital extranjero.
Clasificación por tamaño
A continuación se muestra una breve descripción de los tamaños de la empresa,
considerando varios factores para su definición.

 Microempresas. Es el grupo de organizaciones más grande en nuestro país.

Carecen de una estructura formal de organización y no siempre disponen de
estudios de competitividad, de modo que no conocen la participación de mercado
de sus competidores, Están formadas entre dos y 10 personas, generar ingresos
suficientes para sufragar sus costos y obtener un margen de utilidades interesante.
Son generalmente comercializadoras o prestadoras de servicios (sector terciario).
Generalmente son empresas familiares.
 Empresa pequeña. La pequeña empresa en México tiene también un peso
económico considerable, ya que su número supera, junas a las organizaciones
medianas y grandes. Tiene una estructura más formal, pero no existe una definición
clara de sus funciones, cuenta con registros informales de la competencia, pero no
mantienen una base de datos actualizada y fidedigna, suele recurrir a servicios de
asesoría externa. Cuentan con una participación mínima dentro del mercado, pero
tienen presencia ante sus competidores. Trabajan entre 11 y 50 empleados. Su
facturación anual es importante. Requieren los servicios de un contador para cumplir
con sus obligaciones fiscales. Suelen tener pocas utilidades, en comparación con la
microempresa, ya que sus obligaciones son mucho más altas que las de aquellas.
 Empresa mediana. Posee una estructura organizacional bien delimitada, algunas
veces carecen de alguna áreas funcionales necesarias, las cuales son distribuidas
entre otras. Su participación en el mercado es significativa, poseen una base de
 datos empresarial bien armada y realizan estudios de competitividad y tendencias
de mercado. Cuentan con ms de 50 empleados y pueden llegar a tener una nómina
de hasta 500 colaboradores. Generan utilidades suficientes para reinvertir, algunas
veces la carga fiscal las obliga a disminuir sus utilidades. Generalmente son de tipo
familiar, en algunos casos los miembros de la parentela participan directamente
dentro del consejo directivo, pero no como empleados directos.
 Empresa grande. Es fácilmente identificable, su organización está bien
estructurada, en ocasiones forman parte de un corporativo. Realizan actividades de
investigación muy claras sobre competitividad, mercado, producto y consumidores.
Su participación de mercado es relevante, Generalmente cuentan con más de 300
empleados, su facturación es muy alta aunque reinvierten la mayoría de sus
utilidades, este tipo de empresa es la menos representativa del mercado mexicano,
existen pocas y la mayoría son de capital extranjero.
Misión, visión, propósito y filosofía de las organizaciones.
La misión de una empresa se refiere a la forma en que está constituida, a su esencia y a
su relación con el contexto soial. Es una filosofía relacionada con el marco conceptual de
la sociedad dentro de la que opera.
El propósito de la empresa se refiere a su razón de ser (lucrativa, no lucrativa, religiosa, de
ayuda social, etc.)
Los conceptos de misión y propósito de la empresa deben constituirse bajo el esquema de
cinco elementos:

 El primero es su historia de sus políticas, logros y fracaso ya que conforman un

marco de referencia que genera su filosofía de trabajo.
 El segundo son las preferencias actuales de la administración y de los propietarios.
 El tercero es el entorno del mercado, que influye en la organización y la definición
de la empresa.
 El cuarto son los recursos con los que cuenta la organización, para saber cuáles
misiones y propósitos son posibles de llevar a cabo.
 El quinto son el conjunto de las competencias distintivas.
El proyecto de misión y propósito debe definir los principales campos de competencia en
que operará la compañía. Estos son:

 Campo se acción industrial

 Campo de acción de productos y aplicaciones
 Campo de acción e niveles de competencia
 Campo de acción de segmentos de mercado
 Campo de acción vertical
 Campo de geográfico de acción
La misión de la empresa debe ser motivante
La visión de la empresa
La visión de la empresa nos indica cual es la meta que ella prosigue a largo plazo; incluye
la forma en que se piensa sí misma en la actualidad y en el futuro.
La visión empresarial no es un objetivo, es solo la forma en que la organización considera
que sus planes y estrategias modificaran sus características actuales y como se
conceptuara en el futuro. Posee un carácter más filosófico que la misión.
La filosofía pertenece a un contexto más complejo, Se refiere a la forma en que una
empresa trabaja, la comunicación y espíritu que existen dentro de ella y la adopción de
valores que trata de transmitir a sus empleados

EVALUACION DEL NEGOCIO (SEGMENTACION Y MERCADO META)

Segmentación y mercado meta

Así como es importante conocer e identificar perfectamente el tipo de empresa a la que
pertenecemos, también lo es evaluar las características que determinan el negocio en que
nos encontramos.
En mercadotecnia, una evaluación del negocio siempre debe iniciarse por el análisis del
segmento de mercado y por la determinación del mercado meta; solo a partir de un examen
de este tipo se podrá determinar si los productos, acciones, estrategias desarrolladas, las
propuestas y objetivos de acción futura son congruentes con nuestro segmento.
Los aspectos de segmentación han evolucionado, y deben ser analizados desde una
perspectiva mucho más psicológica que demográfica, pues aunque la demografía nos
permite determinar el target, no conduce a determinar la conducta de nuestro consumidor.
Conceptos
Evaluación del negocio
Antes de realizar el plan anual, una de las más importantes labores del ejecutivo de
mercadotecnia será realizar una evaluación del negocio, es decir, un estudio completo de
las características de la empresa y del mercado.
En este contexto, el primer punto de análisis será la definición del mercado meta y el
segmento de mercado.
Determinación del mercado meta
El Ejecutivo responsable de la elaboración del plan de mercadotecnia deberá tener bien
claro al grupo al cual se dirige; solo de esta forma podrá desarrollar actividades efectivas.
Para ello es necesario conocer algunos de los términos de mercado ms usuales.
Mercado meta
Es el conjunto de personas hacia quienes van dirigidos todos los esfuerzos de
mercadotecnia, es decir, el que cumple con todas las características del segmento de
mercado.
Dentro del mercado meta debemos considerar tres subgrupos de mercado:

 Primario. Se refiere a todos los consumidores directos que tienen la decisión de

comprar y que realizan la selección y evaluación del producto. Por ejemplo el ama
de casa adquiere artículos de limpieza del hogar, los utiliza y evalúa su efectividad.
 Secundario. Se refiere a aquellos consumidores que a pesar de tener contacto con
el producto, no son quienes deciden adquirirlo y en ocasiones tampoco lo evalúan.
Por ejemplo, el ama de casa compra una pasta dental que usa toda la familia, pero
solo ella decide si vuelve a adquirirla.
 Mercado potencial. Son aquellos consumidores que no compran ni usan el
producto pero pueden adquirirlo en un futuro, debido a que tienen las características
de los compradores del mercado meta aunque desconocen el producto o que
definitivamente no tienen esas características pero las tendrán en un futuro. Ejemplo
un ahorrador potencial es un adolescente que aún no trabaja pero que lo hará en un
futuro, por lo que será conveniente ofrecerle servicios adecuados para tener
presencia de marca en sus gustos y necesidades.
Segmentación de mercados
Una de las actividades básicas de la mercadotecnia consiste en la segmentación de
mercados, la cual parte de un principio muy simple: no es posible estudiar y satisfacer a
todos y cada uno de los miembros de un universo, por lo que se deberán conformar grupos
con características y necesidades comunes para poder estudiarlos.
La segmentación de mercados consiste en dividir un mercado heterogéneo en grupos con,
al menos una característica homogénea.; Es una actividad que brinda al mercadologo
certeza en el desarrollo de sus actividades; particularmente le ofrece algunas ventajas
como:

 Certidumbre en el tamaño del mercado. Al conocer el grupo, casi siempre podrá

calcularse el tamaño del mercado, es decir, el número aproximado de personas que
tienen características específicas.
 Claridad al establecer planes de acción. Cuando se sabe quiénes integran el
mercado meta se tiene claridad en los planes de acción que se desarrollaran.
 Identificación de los consumidores. Conocer a nuestros consumidores nos dará
certeza en las decisiones de mercado que se tomen.
 Reconocimiento de las actividades y los deseos del consumidor. Las
costumbres de los consumidores nos sirven para saber cómo satisfacer sus
necesidades, en forma oportuna.
 Simplificación en la estructura de marcas. Se puede evitar contar con una gran
variedad de marcas improductivas al conocer a nuestro mercado.
 Facilidad para la realización de actividades promocionales. Las actividades
promocionales estarán dirigidas únicamente al grupo de interés, de este modo se
cuidaran los recursos de la empresa y se tendrán resultados más efectivos.
 Simplicidad para planear. La planeación se simplifica al conceptualizar las
actividades para un grupo específico del mercado.
Variables de segmentación
Para segmentar un mercado deben utilizarse variables que lo dividan De acuerdo con sus
características. Se conocen al menos cuatro grupos de factores de segmentación:
Variables demográficas
Las variables demográficas tienen la característica particular que son las únicas que se
pueden medir de forma estadística. En México, podemos obtener estos datos del Instituto
Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI)
Dentro de este grupo encontramos variables como:

 Edad
 Sexo
 Nivel Socioeconómico
 Estado civil
 Nivel de instrucción
 Religión
 Características de vivienda
La clasificación de los niveles socioeconómicos la determina la AMAI (Asociación Mexicana
de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Publica) y son los siguientes:

 Nivel A/B (población con el más alto nivel de vida e ingresos del país).
 Nivel C+ (población con ingresos o nivel de vida ligeramente superior al medio)
 Nivel C (población con ingresos o nivel de vida medio)
 Nivel D+ (población con ingresos o nivel de vida ligeramente por debajo del nivel
medio)
 Nivel D (población con un nivel de vida austero y bajos ingresos)
 Nivel E (población con menores ingresos y nivel de vida de las zonas urbanas de
todo el país)
A través de la variable demográfica es posible calcular el tamaño del mercado, por ejemplo:
El producto X está dirigido a mujeres de entre 20 y 39 años, de nivel socioeconómico C que
viven en el D.F., el tamaño del mercado será de….
En el D.F. viven 4 413 105 mujeres (según censo del año 2000), de las cuales únicamente
1 309 049 pertenecen a la edad mencionada. De esta cantidad habría que calcular 31 %
para el nivel C y así obtener el número máximo de personas que pueden comprar el
producto. Es decir, 405 805 mujeres.
El target group es el perfil del consumidor desde el punto de vista demográfico, es decir,
no incluye ninguna variable psicográfica, geográfica o de posición del usuario.
Variables geográficas
Se refiere a los factores ambientales que dan origen a las diferencias en la personalidad de
comunidades por su estructura geográfica. En este grupo encontramos variables como:

 Unidad geográfica
  Condiciones geográfica
 Raza
 Tipo de población
Variables psicográficas,
En la actualidad, las variable psicográficas han tenido una influencia total en los motivos y
decisiones de compra del consumidor. No son claramente perceptibles y no siempre
pueden medirse pero representan un excelente medio para posicionar y comercializar los
productos de una empresa, por lo que merecen ser estudiadas con detenimiento. Las
variables psicográficas se integran por:

 Grupos de referencia
 Clase social
 Personalidad
 Cultura
 Ciclo de vida familiar
 Motivos de compra
Existen otras características de tipo psicográfico; las anteriores son solo algunas de las más
importantes
Variables de posición del usuario o de uso.
Como lo indica su nombre, este grupo se refiere a la disposición del consumidor ante la
posible compra de un producto, es decir, a la posición que juega dentro de nuestro
segmento de mercado. La clasificación de estos factores es la siguiente:

 Frecuencia de uso
 Ocasión de uso
 Tasa de uso
 Lealtad
 Disposición de compra
Características de un segmento de mercado
Para que un segmento de mercado sea realmente eficaz, por lo menos debe contar con las
siguientes características:
1. Debe ser medible, es decir debemos conocer el número aproximado de elementos
que lo conforman.
2. Debe ser susceptible a la diferenciación, lo que quiere decir que responderá a un
programa de mercadotecnia distinto a otros productos.
3. Debe ser accesible para llegar al público de manera sencilla.
4. Debe ser susceptible a las acciones planeadas, lo que implica la capacidad para
satisfacer al mercado identificado con las acciones posibles para la empresa.
5. Debe ser rentable para representar un ingreso que justifique la inversión.
En la actualidad, algunos expertos afirman que las características anteriores no son
imprescindibles para tener un segmento de mercado bien elegido, la única que debe
mantenerse es la rentabilidad.
 EVALUACION DEL NEGOCIO (ANALISIS DE VENTAS Y PARTICIPACION)
Una vez que el segmento de mercado ha sido analizado y se han detectado sus
características, es necesario continuar con la evaluación del negocio.
Es imprescindible conocer el estado de sus ventas, su condición actual, las ventas de cada
territorio así como de cada uno de los ejecutivos y del sector en el cual se encuentra la
empresa y todos los datos estadísticos que permitan identificar el crecimiento o decremento
de nuestro negocio.
El resultado del estudio nos debe permitir ubicar a la compañía en forma espacial y temporal
en sí misma y frente a la competencia.
Es necesario incluir en el plan de mercadotecnia, dentro de la evaluación del negocio:
a) Las ventas de la empresa en los últimos cinco años.
b) Las ventas por producto en los últimos cinco años.
c) El comportamiento de la participación del mercado en los últimos cinco años.
d) Las ventas y el comportamiento del sector industrial al que pertenece la
organización, en los últimos cinco años.
e) El análisis comparativo de ventas con los principales competidores.
f) El cálculo actual de la demanda de mercado.
CONCEPTOS
Análisis de ventas
Los resultados nos permitirán identificar la situación de la empresa en el mercado, frente a
la competencia, ante el consumidor y sobre todo identificar el crecimiento y desarrollo
logrados a través del tiempo.
El análisis de ventas no es una actividad aislada o esporádica, es continua y requiere de
proyección y estudios diarios.
Cada empresa puede realizar este análisis desde diferentes perspectivas, no existe una
sola forma.
Es indispensable que la compañía haga, al menos un estudio de su participación dentro del
mercado; el comportamiento de su fuerza de ventas; las llevadas a cabo por territorio o
cliente; las realizadas en forma comparativa con la competencia, con ella misma en años o
periodos anteriores; por sector y las principales ventas a cada uno de sus clientes, todo
ello, de forma que se pueda observar ampliamente el crecimiento actual y el esperado.
Se presenta a manera de ejemplo algunas gráficas y datos de ventas que es posible
realizar, en los cuales se deberán tomar en cuenta otros datos de mercado, como variables
del macroambiente, características del producto, etc.

 Participación de mercado. La participación de mercado no se refiere únicamente

al porcentaje con que una empresa cuenta en el presente, sino a su evolución en el
tiempo comparada con la evolución de la competencia. En al fig 4.1 podemos
observar una comparación entre varias empresas.
  Fuerza de ventas. El análisis de la fuerza de ventas debe hacerse desde dos
puntos de partida, el administrativo y el operativo. Desde el punto de vista
administrativo, debeos analizar conceptos como remuneración de agentes, , diseño
de territorios, cuotas de venta, pronóstico de ventas etc., y desde el operativo, las
ventas por cada uno de nuestros representantes, las ventas por territorio o cliente,
etc. Como se muestra en la figura 4.2
 Ventas por territorio. Cada uno de nuestros territorios de ventas se comportará de
una manera diferente, cada uno estará sujeto a diferentes variables que deberán
ser analizadas para comprender el comportamiento de aquellos lugares.(Véase la
figura 4.3)
 Ventas comparativas (competencia). Las ventas deben analizarse también en
forma comparativa con la competencia, para poder determinar si se comportan en
forma creciente o decreciente y si reflejan una situación particular del mercado.
 Ventas por producto. La empresa deberá tener estadísticos y gráficos de venta
por cada uno de sus productos, de forma que puedan establecerse comparativos y
determinar la rentabilidad de cada uno de ellos. (Véase la fig. 4.4)
 Ventas comparativas (por año anteriores). Un análisis de ventas no sería real si
no se hiciera una comparación con periodos anteriores, por ello es recomendable
elaborar un comparativo, de al menos, cinco años. Es importante tener en cuenta
los acontecimientos especiales. De modo que alguna contracción de mercado o una
promoción no resulten significativas en el análisis comparativo.
 Ventas comparativas (por sector). Para poder entender el comportamiento de las
ventas será necesario analizar cuál es el movimiento del sector, que puede estar en
proceso de contracción o desarrollo, lo que explicaría el incremento decremento de
ventas o el desarrollo del mercado.
 Ventas por clientes. Además de comprender el movimiento del mercado y de los
territorios de ventas, será necesario el conocer la forma en que éstas se comportan
para cada uno de nuestros clientes, para determinar quiénes son los más rentables,
los que han representado un crecimiento para la empresa o los que están dejando
de comprar y vender nuestros productos.
En forma adicional, es importante recordar y retomar alumnos conceptos de economía,
como los que a continuación se describen, para poder analizar la demanda del sector en
que se encuentra nuestro negocio.
Participación en el mercado
(Millones de pesos)

Empresa Total % Producto % Producto %

A B
“X” S.A. de C.V. 2,652 15.3 1,840 17.0 812 12.6
Competidor 1 4,717 27.2 3,388 31.3 1,329 20.6
Competidor 2 2,021 11.6 330 3.0 1,691 26.2
Competidor 3 1,115 6.4 886 8.2 229 3.5
Competidor 4 3,097 17.8 1,706 15.8 1,391 21.5
Competidor 5 3,770 21.7 2,673 24.7 1,008 15.6
TOTAL 17,372 100 10,823 100 6,460 100
 Fig 4.1 Analisis de participación

21.7 15.3

17.8 27.2
11.6

6.4

1 2 3 4 5 6

Ventas por vendedor

Vendedor Ene. Feb. Mar. Abr. ………. Oct. Nov. Dic. Total
A 343 358 362 458 520 558 602 5,997
B 251 264 247 289 452 485 458 4,149
C 256 234 259 267 375 398 399 3,614
D 221 254 254 258 364 342 401 3.517
E 328 215 145 154 415 418 428 3,150
F 216 224 258 275 412 458 460 3,760
Total 2,016 1,904 1,897 2,043 2,796 2,965 3,128 27,921

Total de ventas mensual

3,500
3,000
2,500
2,000
1,500
1,000
500
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Ventas mensuales por vendedor

3000

2000

1000

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Series1 Series2 Series3 Series4 Series5 Series6

Figura 4.2 Fuerza de ventas

 Vendedor 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Total

Pacifico 1343 780 864 1124 1245 1582 2001 8939

Norte 1251 698 897 1245 997 1002 1201 7291

Noreste 1256 798 658 785 998 1401 1565 7461

Bajio 1221 687 254 258 263 235 292 3210

Centro 1658 1200 1301 1254 1244 1521 1302 9480

Sur 1216 684 897 985 1100 997 968 6847

Sureste 1402 754 1325 1365 1458 1568 1675 9546

Total 9346 5601 6196 7016 7305 8306 9004 52774

Ventas por territorio

2500

2000

1500

1000

500

0
1 2 3 4 5 6 7

Series1 Series2 Series3 Series4 Series5 Series6 Series7

Figura 4.3 Ventas por territorio

Venta de producto X
Total anual Prom. mensual Part.anual (%)
1990 1078324 89960 21.98

1991 1024528 85377 21.38

1992 1156833 96403 23.57

 1993 1300088 108341 24.11

1994 1296305 108025 24.54

1995 1197478 99790 24.63

1996 1347846 112321 24.73

1997 1350182 112515 22.97

1998 1420833 118407 24.33

1999 1420870 118406 27.16

2000 1119722 93310 20.98

Figura 4.4 Ventas por producto

1600000
1400000
1200000
1000000
800000
600000
400000
200000
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Series1 Series2

Estimación de la demanda actual

La demanda es la cantidad de producto (Q) que un mercado requerirá en determinado
tiempo, a un determinado precio (P).
La demanda de mercado se puede definir como la cantidad de productos que están
dispuestos a adquirir los consumidores en un periodo especifico, bajo determinadas
condiciones de precio, atención y servicio.
En la estimación de la demanda deben de considerarse dos tipos de análisis diferentes; el
primero corresponde al cálculo de la demanda de la empresa y el segundo, el cálculo de
potencial del mercado.
Ambos nos permitirán, de una forma ms clara, prever y pronosticar las ventas futuras de la
compañía.
Calculo de la demanda de la empresa
La demanda de la empresa debe estimarse con base en su participación de mercado y la
demanda total. La fórmula siguiente nos permite realizar el cálculo:

Qi = si Q
Donde:
Qi = demanda de la empresa
si = participación de mercado de la empresa
Q = Demanda del mercado
La fórmula anterior puede sustituirse con el simple cálculo del crecimiento del mercado,
haciéndolo equivalente (en números porcentuales) al crecimiento de participación de la
empresa.
Esto se recomienda así, ya que en países como el nuestro, las condiciones de competencia
y de economía distan mucho de ser perfectas, en tanto que la aplicación de este tipo de
fórmulas es efectiva en economías o competencias perfectas.
Calculo del potencial del mercado
Se refiere al potencial total de ventas que podrá alcanzar una empresa en un periodo
determinado. Una forma de calcular este alcance es la siguiente:
Q=nqp
Donde:
Q = potencial total del mercado
N = número de compradores en el mercado
q = cantidad adquirida por un comprador promedio
p = precio de una unidad media
De modo que si en una población existen 500,000 compradores de discos compactos al
año y, en promedio, cada uno de ellos adquiere dos anualmente y si el promedio de uno es
de 100 pesos, entonces el potencial de mercado será igual a (500,000 x 2 x 100) = 100 000
000 de pesos.
Al igual que en el caso de la formula anterior , este método supone condiciones de
economía estable, no incrementos en precio, competencia perfecta y un entorno general
estable , por lo que no resulta recomendable utilizarla como parámetro fiel de planeación;
sin embargo , puede servir como guía de cálculo de potencial de ventas de la empresa.

EVALUACION DEL NEGOCIO (PRODUCTO Y PROMOCION)

Al continuar con la evaluación del negocio, es importante el análisis de las dos primeras
variables controlables, el producto y la promoción.
La primera nos permitirá identificar las características y el tipo de producto que manejamos;
su ciclo de vida; la familia de productos de la empresa; las diferentes líneas, su amplitud y
profundidad.
El adecuado conocimiento del producto nos permitirá ajustarlas necesidades detectadas en
nuestro consumidor a sus características, de modo que su satisfacción sea total y el
producto se recompre y recomiende.
La segunda , la promoción del producto, esta integrada con elementos como la publicidad
y las relaciones públicas; sin embargo, es pertinente analizarla con cuidado, porque no
siempre una empresa que hace mucha promoción es una organización con una buena
mercadotecnia.
Conceptos
El producto
Dentro de la mezcla de la mercadotecnia, la variable producto debe ser el inicio del análisis,
pues a través de su pleno conocimiento se podrán comprender y diseñar mejor los
programas de mercadotecnia.
Concepto de producto
Producto. Es un conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisfacen una necesidad
determinada; es la integración de una serie de satisfactores visuales combinados con
elementos de satisfacción que no son claramente perceptibles, pero que en conjunto dan
al consumidor la sensación de haber llenado sus necesidades y/o deseos.
Atributo tangible. Son aquellos que tienen la capacidad de percibirse a través de los
sentidos: tamaño, envase, empaque, etiqueta, etc.
Atributo intangible. Son los que no tienen la capacidad de percibirse a través de los
sentidos (vista, oído, olfato, etc.): marca, servicio, calidad, etc.
Las necesidades y deseos del consumidor son complejos, ya que este buscara satisfacerlos
no solo en su forma simple, sino que también procurara obtener elementos adicionales
como estatus, seguridad, pertenencia, etc.
Lo anterior obliga a los diseñadores de producto a generar estos elementos con base en
los deseos particulares del grupo objetivo o mercado meta; si el producto no cumple con
las expectativas del consumidor, éste no lo consumirá.
Clasificación de los productos de consumo
En función de su durabilidad y tangibilidad, los productos pueden clasificarse como
duraderos y no duraderos.

 Duraderos. Tienen un amplio tiempo de aprovechamiento como los automóviles.

 No duraderos. Una vez que se inicia su consumo se agota en un corto tiempo como,
los alimentos.
En función de la continuidad o constancia (hábitos de compra) con que el consumidor los
adquiere se les puede clasificar o no como productos de conveniencia.
Las razones que impulsan a comprar los productos de conveniencia se clasifican en
cuatro subgrupos:
a) Por impulsos. Son aquellos que el consumidor compra porque “aparecen” en su
camino, no existe una necesidad demandante de ellos.
b) De emergencia. Son los que el consumidor no incluye en su rutina de compras pero
que se convierten en una necesidad inmediata y demandante (medicamentos,
baterías etc.)
c) De lujo. De manera adicional proporcionan al consumidor una sensación de estatus
o de pertenencia a un grupo específico.
d) Básicos. Productos de compra rutinaria, como los de la canasta básica.
Productos de comparación. Son aquellos que el consumidor compara minuciosamente
con otros productos, encontrando diferencias en servicio, garantía, precio, modelo y marca,
podemos encontrar dos grandes subgrupos en esta clasificación:

 Homogéneos. Aquellos que no muestran diferencias importantes entre sí.

 Heterogéneos. Son los que si presentan variaciones relevantes de una marca a
otra o de un producto a otro.
Productos especiales
Son los que se consideran únicos, ya sea por la marca o por las características que
presenten. No son fácilmente sustituibles y satisfacen una necesidad específica. Como
ejemplo, se pueden mencionar las obras de teatro o musicales, ropa de diseño especial,
etc.)
Productos no buscados. Son los que el consumidor jamás buscará, no está interesado
en ellos y cuando se adquieren son sólo para satisfacer una necesidad emergente y
momentánea. Por ejemplo los servicios de abogados, funerarios, etc.
Existen criterios adicionales de clasificación sin embargo, lo realmente importante es
comprender la necesidad que nuestros productos satisfacen y la forma en que los
consumidores los adquieren.
La estrategia del producto
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen una
necesidad, deseos y expectativas.
Clasificación de los productos
a) Productos de consumo
 Productos duraderos y no duraderos
 De conveniencia o habituales
 De elección o de compra
 Especiales o de especialidad
 No buscados
b) Productos industriales
 Instalaciones
 Equipos
 Materiales de operación
 Servicios
 Materiales de fabricación
 Productos semifacturados
 Productos finales
 Material de empaque
c) Servicios
 Intangibilidad
 Naturaleza perecedera
 Heterogeneidad
 Inseparabilidad
d) Productos agrícolas
 De recolección
 De superficie
 Del subsuelo
 Del aire y del mar
Posicionamiento de un producto
Se refiere a un programa general de mercadotecnia que influye en la percepción mental
que los consumidores tienen de una marca, producto, grupo de productos o empresa, en
relación con la competencia.
Mapa de posicionamiento o mapa perceptual
Es la representación gráfica de las imágenes, percepciones, asociaciones, que tiene el
consumidor en su mente respecto a los productos, marcas o empresas competidoras dentro
de una categoría determinada.
El Proceso para crear y/o reforzar el posicionamiento de un producto consiste en:
1) Identificar ventajas competitivas
2) Identificar el posicionamiento de las marcas competidoras
3) Analizar la intensidad del posicionamiento de las marcas
 4) Analizar la posición de las marcas
5) Determinar la posición ideal
6) Seleccionar una ventaja competitiva
7) Evaluar su posible posicionamiento
8) Evaluar alternativas de posicionamiento
9) Desarrollar una mezcla de mercadotecnia congruente
10) Comunicar el posicionamiento
Línea y mezcla de productos
La línea de productos es un grupo de artículos estrechamente relacionados

 Línea blanca: refrigeradores, estufas y alacenas

 Línea electrónica: televisores, radios, consolas, estéreos y tostadores
 Línea de cosméticos: lápices labiales, sombras, rubores, esmaltes y tintes
Mezcla de productos
Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor.

 La amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece la empresa

en una línea.(variedad)
 La profundidad es el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que
presenta una línea.
Portafolio de productos
Es el conjunto de productos, agrupados en líneas.
Tiene cuatro objetivos centrales
1) Mantener un equilibrio en la obtención y asignación de recursos
2) Posibilidad de competir
3) Proyectar a la empresa hacia el futuro
4) Analizar e identificar donde se debe invertir, mantener, cosechar o desinvertir
recursos.
Matriz BCG
Es una matriz que muestra la participación de los productos en el mercado
comparativamente con el crecimiento del mercado.
Tipos de productos

 Producto interrogación o niño problema

 Productos estrella
 Productos vaca
 Productos perro
Las alternativas utilizadas para el enfoque de participación – crecimiento son :
1) Construir.- crecer la participación de los productos interrogación.
 2) Mantenerse.- Sostener la participación de mercado principalmente el de la
mercancía vaca
3) Cosechar .- Incrementarlos flujos de efectivo en el corto plazo, productos perro,
interrogación y vacas débiles
4) Desinvertir.- Abandonar los mercados, vender o liquidar productos y cuyos recursos
se usan mejor en otras áreas, para los productos perro e interrogación que están
desgastado a la empresa.
Creación y desarrollo de nuevos productos

 Invenciones
 Nueva línea de productos
 Nuevas versiones
 Mejora en los productos
 Reposicionamiento del producto
Proceso de desarrollo de nuevos productos
El desarrollo y la producción de un nuevo producto comprenden desde la etapa de proyecto
hasta la etapa de producción y venta.
Los pasos para el lanzamiento de un producto al mercado son:

 Creación de ideas
 Selección de ideas
 Análisis del negocio
 Desarrollo del producto
 Mercado de prueba
 Comercialización
Muchos de los productos que se lanzan al mercado no triunfan o tienen una vida corta. Las
fallas más comunes de los nuevos productos se deben a diversos factores como:

 No se realiza una buena investigación de mercados ni una adecuada planeación

 Precio inadecuado
 Análisis del mercado
 No se conoce el perfil del mercado
 Promoción inadecuada
 Baja calidad del producto
 Costos incrementados por imprevistos
 Competencia
 Equipo de ventas inadecuado
 La distribución es insatisfactoria
 Deficientes canales de distribución
Ciclo de vida del producto
Todo producto tiene un ciclo de vida constituido por cuatro etapas:
Etapa de introducción
Es el momento en que se lanza el producto bajo una producción y programa de
comercialización. Las características más importantes de la etapa de introducción son:
pocos competidores, líneas limitadas, distribución reducida y conservación de la demanda
principal.

 Las estrategias en la etapa de introducción son:

 Estrategia de alta cobertura
 Estrategia de cobertura selectiva
 Estrategia de cobertura ambiciosa
 Estrategia de baja cobertura
Etapa de crecimiento
El producto se acepta en el mercado y aumentan las ventas y beneficios, se caracteriza por
aumento de la competencia, manejo de calidad delos productos, métodos de producción en
línea, acaparamiento de otro segmento del mercado, mejores canales de distribución y
promoción de otros usos para el producto.
La estrategia intenta sostener el índice rápido crecimiento del mercado y se logra mediante
las siguientes medidas:

 Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores

 Estudiar y buscar nuevos sectores del mercado
 Encontrar nuevos canales de distribución
 Modificar la publicidad
 Determinar adecuadamente la modificación a los precios
Etapa de madurez
Son bien conocidas las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de su marca, además de
la lealtad de sus clientes y la participación de mercado, se estabiliza y disminuye el margen
de utilidad se hacen grandes esfuerzos publicitarios y se efectúan tratos comerciales que
permiten liquidar el exceso de inventario.
Existen tres estrategias básicas en la etapa de madurez
Modificación del mercado
Modificación del producto
Modificación de la combinación de mercadotecnia
Etapa de declinación
En esta etapa el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos comienzan un
ciclo de vida para sustituir a los viejos.
Este periodo se caracteriza por una reducción en el número de empresas que produce el
artículo, una limitación en la oferta del producto y un retiro de pequeños sectores del
producto.
Las estrategias mercadológicas en esta etapa de declinación de las ventas son:
  Estrategia de continuación
 Estrategia de concentración
 Estrategia de aprovechamiento
La forma de adopción de los nuevos productos por parte del consumidor, se divide en cinco
categorías:
1) Lideres
2) Tempraneros
3) Mayoría inmediata
4) Mayoría tardía
5) Rezagados
El consumidor adquiere un producto tomando en cuenta otras características como la
marca, etiqueta, envase, empaque o embalaje, reglamentaciones y garantías.
La Marca
Es un signo de propiedad personal. Se ha convertido en un enlace entre el productor el
consumidor. En México el IMPI lleva a cabo todos los trámites relacionados con la marca.
La marca es un nombre, termino simbólico o diseño que sirve para identificar los productos
o servicios para diferenciarlos.
Objetivos de la marca

 Diferenciación respecto de la competencia

 Ser un signo de garantía y de calidad
 Dar prestigio y seriedad a la empresa
 Ayudar a la venta del producto
 Posicionar el producto en la mente del consumidor
Gerencia de marca
Cuando una empresa crea y maneja varias líneas de productos y dentro de ellas una gama
de artículos que van dirigidos a diferentes mercados, como lo hacen Colgate, Procter and
Gamble, General Food, Nestlé, es muy común encontrar encargados de diseñar programas
específicos para cada producto, se trata de los gerentes de marca, quienes tienen la tarea
de planear dirigir y controlar todas las actividades concernientes a su marca, con el objeto
de llegar a ser líderes dentro de su mercado.
Objetivos de la gerencia de marca

 Posicionar el producto en la mente del consumidor y satisfacer sus necesidades

 Lograr la máxima utilidad del producto para la empresa
 Convertir al producto en líder dentro de su segmento de mercado
Para lograr sus objetivos debe tener suficiente información sobre:

 El producto o servicio que maneja

 Los costos y los sistemas de producción
 La rentabilidad y distribución del producto o servicio
  El mercado al que se dirige
 Las estrategias a seguir
 Los planes, los programas, los presupuestos, etcétera
La etiqueta
Es la parte del producto que contiene información escrita sobre el artículo, puede ser parte
del embalaje o una hoja adherida al producto
Elementos de la etiqueta

 Marca registrada
 Nombre y dirección del fabricante
 Contenido neto
 Número de registro en la secretaria de salud
 Composición del producto
 Código de barras
 Fecha de fabricación
 Campaña actual de conciencia ecológica y protección al ambiente
Envase y/o empaque
Es todo aquello que protege al producto.
Empaque se define como cualquier material que encierra un artículo con o sin envase, con
el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor
El propósito del empaque es proteger el producto, el envase o ambos y promoverlo dentro
del canal de distribución
Clasificación del empaque

 Los empaques intocables, su ciclo de vida es muy largo

 Los empaques efímeros, ejemplo bolsas de plástico de un detergente o el cartón de
una bebida
Estrategias del empaque

 El envase no retornable
 Intentar provocar emociones al consumidor
 Empaque reutilizable
Inconvenientes del empaque
El abuso en el empaque engaña al consumidor
Puede contribuir a la contaminación
Reglamentación del empaque
Además del marco jurídico que se presenta en cualquiera de los otros elementos del
producto, la reglamentación que debe llevar el envase o empaque es la siguiente:

 Nombre de la empresa
  Lugar de origen
 Dirección de la empresa
 Población
 Contenido
 Fecha de fabricación y caducidad
Embalaje
El embalaje agrupa a un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entres si, con
el propósito de facilitar su manejo.
El embalaje se distingue porque:
Se utiliza como un medio para llevar de manera eficiente, bienes desde su origen hasta el
lugar de uso
En su aplicación se emplea el arte, la ciencia y la tecnología para preparar los bienes y
transportarlos hacia su venta final
Buscan el medio adecuado para garantizar la entrega de un artículo al último consumidor
en buenas condiciones y a un costo mínimo.
Política y estrategias de embalaje
En general, la empresa tiene dos razones para considerar una renovación del embalaje: un
descenso en las ventas o la atracción de nuevos grupos de consumidores.

 Embalaje de una línea de productos

 Embalaje de uso posterior
 Embalaje múltiple

Servicio
Es el conjunto de actividades beneficios o satisfactores que se ofrecen en venta o que se
suministran en relación con las ventas
Características del servicio

 Eficacia
 Funcionalidad
 Rapidez
 Oportunidad
 Atención al usuario
 Honradez
 Confiabilidad
Aspectos que diferencian un servicio de un bien:

 Intangibilidad
 Naturaleza perecedera
 Estandarización
  Participación
Actividades que realizan empresas de servicios
Contar con personal capacitado
Limpieza de las instalaciones
Proporcionar información detallada de los beneficios que la empresa otorga al usuario
Realiza encuestas atendiendo a las observaciones del usuario
Áreas o servicios de atención telefónica o vía red de cómputo
Reglamentación en materia de servicio
La ley federal de protección al consumidor establece los siguientes artículos:
Artículo 58. Exhibir a la vista del público la tarifa de los principales servicios.
Artículo 58.- No podrán establecer preferencias o discriminaciones alguna respecto a los
solicitantes del servicio
Artículo 59.- El proveedor deberá presentar presupuesto por escrito
Otros artículos Art 62, art 63 art 64 art. 65

La promoción

Es la actividad de llevar o acercar el producto al comprador, hacerlo accesible, por supuesto

no nos referimos a un acercamiento físico, sino a uno de información necesaria para que el
consumidor conozca las opciones de compra y decida adecuadamente.
Es una herramienta diseñada para persuadir, estimular, informar y recordar al consumidor
sobre la existencia de un producto o servicio, por medio de un proceso de comunicación,
así como de ventas y de imagen de la empresa en un tiempo y lugar determinados.
La promoción esta integrada por cuatro actividades específicas. Cada una tiene diferentes
objetivos y formas de llevarse a cabo; lo importante es considerar que la combinación de
todas ellas tendrá un impacto relevante en los programas de mercadotecnia.
Las actividades que conforman la mezcla de mercadotecnia son:
Publicidad. Conjunto de actividades encaminadas a informar, persuadir y recordar acerca
de los beneficios y atributos de un producto a través de los medios de comunicación.
(Publicidad de información, de persuasión, de recordación)
Venta Personal. Actividades que tienen como finalidad establecer una negociación
comercial entre un vendedor y un comprador,
a) Mercadotecnia directa (correo, venta por teléfono, etc.)
 b) Telemarketing promoción venta y servicio por teléfono.
c) Ventas. Intercambio de un producto por dinero.
d) Fuerza de ventas. Grupo de personas que de manera profesional, realizan las
actividades de ventas en una organización.
e) Administración de ventas. Es la planeación, organización, dirección y control del
área de ventas de una organización.
f) Negociación. Actividades que buscan establecer acuerdos para dos o más partes,
en la que cada una buscará obtener un beneficio.
Promoción de ventas. Actividades que buscan incentivar las ventas en el punto de venta.
Dentro de la promoción tenemos actividades como las siguientes:

 Muestras gratuitas
 Degustaciones
 Bonos
 Cupones
 Promociones armadas
 Ofrecer dos productos por el precio de uno
 Ofertas
 Descuentos
 Productos gratuitos
 Premios
 Rifas y sorteos etc.
Relaciones públicas. Actividades que buscan crear o mantener una imagen positiva de la
empresa. Se dividen en dos grupos básicos:

 Internas. Son todas las actividades que se realizan dentro de una organización, por
ejemplo: boletines, actos internos, torneos deportivos, etc.
 Externas. Son las actividades que se realizan hacia fuera de la empresa, con
diferentes públicos, para establecer una imagen de la organización, como:
o Proveedores
o Gobierno
o Clientes
o Competencia
o Público en general
o Consumidores
o Asociaciones de beneficencia, etcétera.
La finalidad de todas las actividades de la mezcla de promoción, sea cual sea su estructura
y función, es hacer accesible el producto al consumidor.
Las principales características de las herramientas de la mezcla de promoción son:
1. Publicidad. Pública, impersonal.
2. Venta personal. Busca retroalimentación.
3. Promoción de venta. Crea incentivos y maneja la demanda inmediata.
4. Relaciones públicas. Buscan credibilidad.
Para llevar a cabo las actividades promocionales es necesario considerar los siguientes
elementos:
1. Recursos disponibles
2. Naturaleza del producto. Posicionamiento y tipo de necesidad que satisface.
3. Naturaleza del mercado. Características de los consumidores y puede ser medida
en tres niveles:
a) Por su alcance geográfico. Que puede ser internacional, nacional. regional o
local.
b) Por tipo de clientes. Lo conforman el segmento, las condiciones demográficas,
las psicográficas etc.
c) Por concentración de mercado. Es decir, donde se encuentran, donde viven.
4. Ciclo de vida del producto. Es el análisis de la etapa en que se encuentra.
Terminología básica de medios
Costo por punto raiting. Es lo que nos cuesta por cada punto de raiting logrado.
𝑇𝑎𝑟𝑖𝑓𝑎 𝑝𝑜𝑟 𝑠𝑝𝑜𝑡
𝐶𝑃𝑅 =
𝑃𝑢𝑛𝑡𝑜𝑠 𝑑𝑒 𝑟𝑎𝑖𝑡𝑖𝑛𝑔

Costo por millar. Es el correspondiente para alcanzar 1000 unidades de audiencia. Evalúa
y compara la eficiencia y el costo relativo entre varias alternativas de medios.
𝐼𝑛𝑣𝑒𝑟𝑠𝑖ó𝑛
𝐶𝑃𝑀 = × 1000
𝑃𝑒𝑟𝑠𝑜𝑛𝑎𝑠 𝑎𝑙𝑐𝑎𝑛𝑧𝑎𝑑𝑎𝑠
Share of market (SOM). Es la participación de ventas dentro de una categoría o segmento
específico; se refiere a marcas, líneas y compañías, expresada en términos monetarios y
de volumen.
Share of investment (SOI) Es la participación en inversión publicitaria en TV. Radio, prensa
y revistas; es el porcentaje de inversión publicitaria de una marca / medio respecto a la
inversión total de un segmento determinado.
Share of voice (SOV). Es el monto de participación en los medios publicitarios con respecto
a la competencia.
Inversión neta. Es la tarifa publicitaria después de haber aplicado los descuentos, incluida
la comisión pagada a la agencia / costo de un servicio proporcionado por una agencia de
publicidad sin considerar su comisión.
Inversión bruta. Es la tarifa pagada por el medio publicitario sin aplicación de descuentos;
es el gasto en publicidad de un cliente que incluye la comisión de agencia.
Sustaining (sostenimiento). Es el peso publicitario promedio durante la mayor parte de
una campaña.
Heavy up. Es el periodo de actividad durante el que se incrementa sustancialmente el peso
publicitario de sostenimiento.
Continuity. Es el periodo continuo o prolongado de actividad publicitaria.
Flighting. Es el patrón de actividad publicitaria con periodos dentro y fuera del aire en los
medios electrónicos.
Hiatus. Es el periodo sin actividad publicitaria.
Spill in (reflejo). Es la recepción natural de una señal en una plaza local o regional a través
de su cobertura.
HUT (Homes Using TV). Es el número de hogares/personas expuestas a la TV / radio
durante un programa específico, expresado en porcentaje sobre la base total de la
audiencia.
Área Nielsen. Área geográfica delimitada para medir, principalmente, la distribución de los
productos.

Plan de Medios
Es un documento que contiene información del producto-servicio y que sirve como guía
para su integración a los programas de mercadotecnia.
La estrategia de medios debe contener propuestas factibles, diseñadas para alcanzar los
objetivos e integrar estas ideas a los programas de mercadotecnia.
El diseño del plan de medios persigue los siguientes objetivos:
1. Optimizar los recursos de los clientes.
2. Contar con un documento estratégico que guie el trabajo del área de medios.
3. Respaldar los programas de mercadotecnia y sus recomendaciones.
4. Permitir evaluar y comparar las acciones contra los objetivos establecidos.
¿Cómo se desarrolla una campaña?
Para desarrollar una campaña de publicidad, o sea un plan de medios, es necesario seguir
los siguientes pasos:
1. Reunir antecedentes. Es decir, considerar las características del producto, la
situación actual del mercado / categoría, tendencias, posición de la marca, entorno
competitivo, objetivos de mercadotecnia y publicidad.
2. Definir el objetivo de medios. Esto es, las razones por las cuales se utilizan los
medios de comunicación. Es la finalidad del plan de medios.
3. Conocer los objetivos de la audiencia. Se debe definir con precisión: ¿hacia quien
debemos dirigir nuestros mensajes?, ¿a quién queremos impactar y alcanzar? Se
debe expresar en términos demográficos, psicográficos, estilos de vida, etc.
4. Fijar la estacionalidad. Es la medición y proyección de los periodos de mayor
importancia para las marcas, venta del producto, nuevas campañas. Competencia,
lanzamientos, promociones, tendencias, incidencia de consumo, esfuerzos tácticos,
etc.
5. Delimitar el desarrollo. Considerar la actividad publicitaria histórica de la categoría y
los aprendizajes basados en experiencias.
 6. Elementos cualitativos (duración, tamaño y posición del anuncio) y elementos
cuantitativos (producción y participación de la categoría en el medio)
7. Definir la integración. Se refiere a la aplicación del plan, en el que se debe abarcar:
 La estrategia de medios: el presupuesto publicitario asignado, la evaluación
de alternativas de medios, el plan de medios, su operación y las
recomendaciones.
 Flow Chart (calendarización del medio)
 Sumario de actividad.
 Planes (costeo)
 Análisis de apoyo.
Espiral publicitaria
Es el ciclo de vida publicitario de un producto o servicio; existen seis etapas básicas:
a) Pionera. Hacer que el consumidor conozca las bondades y atributos del producto.
b) Competitiva. No se habla del producto, sino de una competencia producto-marca (el
plus que da cada marca).
c) Recordativa. Todo el trabajo se apega 100 % a la marca.
d) Pionera nueva. Se hace una mejora / modificación al producto y solo se habla de
esos cambios.
e) Competitiva nueva. Los competidores hacen mejoras a sus productos y es el
consumidor quien elige a su conveniencia.
f) Recordativa nueva. Se trata de mantener el producto en la mente del consumidor.
Nota.- El ciclo no termina, ya que siempre forma otra espiral.