te es uno de esos libros que por su clariciari, ol rx ¡r rilrlrr io r rr rlr, l'rrll,l (ü

'fi
2P
y recomendaciones prácticas y la selecciÓn de ejerrrplor; ( lr r{ ) ( )f rr \ :( ,rl
lector, servirá como guía para conocer los secretc¡s dr) li l cr rr r rr r rr, r r, lt)lty
,

¡o
,8*-¡
mejorar Ia capacidad de quienes tienen necesidad clo oor l r rir ;; r r;r ',
decir, todas las personas. il
. De manera convincente, con profundidad y amenid¡i(J, ol ru rlo| r;r rr r h rr , , rl

lector por los caminos de la distinción y la precisión parir Lrlili.;r rr { ,r I l{ )r | | r, i

óptimalosconceptosyelementosmásimportanlesclerr;r rrrlt¡r rir:r ¡,r,u,,,' ,

de comunicación: desde una conversación hasta la mín r;olir ;lii:r rr l; r

campaña de publicidad, pasando por el discurso qrlet ilsu;l; rr r lr ,r r

demagogos a las multitudes o los diálogos de sordos (luo ( )rj( icr llr( ;. rr r

representantes de cultu.ras diferentes o las parelas qLlo, lr(xrLr(ir rlrr rrr .r rl'..
m¡entras más hablan menos se entienden.

Esta es una obra indispensable para estudianles, eslLrrlior;or; y

profesionales del vasto Universo de la comunicación, por iiur; rrol;rl ilr,: ,

contribuciones a degentrañar los procesos de forr¡ación rlc l; r irr r; rr ¡r ,r r y l, r'

1écnicas para influir en los llamados receptores, que, conro lrir rr r rlr r, rl, r

Cortina lzeta, debieran ser el factor determinante de lodos; l1 ¡' ; ¡ ¡1 lor ,

implicados en comunicar.

De gran interés para los diversos profesionistas vinculacj< x; r I lr r

comunicacién serán los planteamientos de la teoria do l¿,r inl u lcI I

desarrollada por el autor, que constituye, sin duda, la a¡rorlrrr;ior r { l( } r ri rvr )r

relieve por la solidez conceptual, la perlinencia de las rclacior r( )r i ( rr rlr r I r ,r r' ,

elementos y la provisión de un metodo ad hoc para estti(lii rr, c( )r r( ){ :r ,r V

verificar la identidad, los identificadores y la imagen real o i( loll ( l( )

personas y Organizaciones, empresas e instituciones.

En un mundo donde se atribuyen tantos y tan diversos $i1¡ rilrcr rr I r: r r r lr r

imagen, seade polÍticos, partidos, productos, marrca$, i)r)r¡rrr:r;; r;, r:lrrr; r,,
religiones y un sinnúmero de entidades que incluyen oqlri¡ror;, lrr I rrl: ,,
gremios y profesiones, así como condiciones y estik:s c.jr'l vir I L, li r lr ,, ,r r, r , l, ,

la imagen elai:orada por Jesús María Corlina lzeta y ¡rLrblir;r u lrr i;r r k rrr r r

póstuma es una invitación a pensar por nosotros nri:.nror,, r I r )r r( r ( r r

juego nuestra capacidad de análisis y a deseclrar la ¡rerrozi r ir rlclr x ;lr rr rl, lr r

confusión y la charlatanería, vicios contra los c;ualcls O<>rlinir l,zcl;r, rn; rr r: ;lrr ,

yformadordegeneracionesdeprofe$ioturlcsclcl¿lconrur lir;¡u;ior t, Irr :l t,,

incansablemente.

ililrililrll
11ililililrlllr
 Primera edición,2006

Cortina Izeta, Jesús Ma¡ía

Idcntidad, identificación, imagen /Jesús María
-- Cortina Izeta._
México : FCE, ZIMA']. 200;6

!12p,,1! X l4 cm -
ISBN 978_q68-
(Colec. Tezontle)
',
16-8320_7 (empastaoJaj
ISBN 978-968- I 6-825 I _4 (rrsiica)

L Cornunicación L Sei II. t

LCHM263 Dewey 322.2 C245i

Distribución mundial

comentarios y sugerencias: editorial @fondodeculturaeconomica.co¡n

www.fondodecultu raeconomica.com A Txifti, mi esposa, por su amor y apoyo incondicional,
Tel. (55) 5227-4672Fax (55) 5227-46s4
a mis hijos Mara y Roberto,

f,ll E-p..r" certificacla ISO 9001:2000

a mis hermanos. Begoña, luan Luis
y a. mis amigos y a.lumnos.
Diseño de portada y editorial: Leticia Fie¡ro

D. R. O 2006, Delecturas S. A. de C. V.,

Mi especial gratitud a Marcela Aregui,
Viena 90, primer piso,04100 México, D.
F.
José Córdenas, Bruno Netuman,
Ramón Pous y Gonzalo Tassier.
Comunicación Total @ Marca Registrada
de Zimat Consulrores Comunicación
Total S. A. de C. V.,
Río Chu¡ubusc o 422, DelCa¡men Coyoacán;
041 00 México, D. F.

D. R. O 2006, FoNoo ¡E Currun¡ Eco¡¡óNarc¡

Carretera Picacho-Ajusco, 227; 14200,México,
D. F.

Se prohíbe la reproducción total o parcial de esta obra

el diseño tipográfico y de portada_,
-incluido
sea cual fuere el medio, electrónico
o mecánico,
sin el consentimiento por escrito del editor.

IIEN l0: 968-16-8 320-X (empastada)

ISBN t3 : 97 8 -968-t6 -$zd-i-'
Iqp]t 10: 968-16-8251-3 (rústica)
--./
ISBN t3: 978-968_16-82i1_4
Impreso en México o printed in Merico
 INDICE

PRÓLOGO, Bruno Newman

I. LA GLOBALIZACIÓN DEL CONOCIMIENTO.

SINERGIA DE LAS DISCIPLINAS . t7

II. EXCELENCIA DE LA PALABRA 23

III. INCONSISTENCIA EN EL USO DE LAS PALABRAS 29

IV APORTACIONES DE LA CIENCIA DE LA
COMUNICACIÓN A OTRAS DISCIPLINAS 35

V. ¿QUÉ, ES COMUNICACIÓNI DEFINICIÓN

OPERACIONAL DE LA COMUNICACIÓN 57

VI. LA ERA DE LA IMAGEN 75

VII. LA IMPORTANCIA DE LA IMAGEN MENTAL 83

VIII. IDENTIDAD, IDENTIFICACIÓN. IMAGEN 87

IX. IDENTIDAD 93
IDE NTIDAD
It) t,lN'f I t,.t( t^( ] ( )N
IMACiI N

X. IDENTIFICADORES
121

XI. LA MARCA COMO IDENTIFICADOR

127 PRÓLOGO
XII. IMAGEN
133

XIII. ACTITUDES
141

XIV CÓMO PODEMOS MEIORAR LA

IMAGEN 155

BIBLIOGRAFÍA
171

fesús María Cortina es vasco en toda la extensión de la

palabra. Es un hombre bueno, sencillo y tenaz. Firme y
apasionado en sus convicciones y leal como el que más'
fesús llegó a México en 1962. Vino de Argentina, donde
dirigía un canal de televisión, paia consolidar la carrera
de Ciencias y Técnicas de Información que había funda-
do ]osé Sánchez Villaseñor en la lJniversidad Iberoameri-
cana, apenas dos años antes.

Tuve la suerte de ser uno de los primeros alumnos en

establecer una relación con é1. Desde ese momento has-
ta ahora, no ha dejado de crecer nuestra amistad, y yo,
al igual que otros comunicadores que tuvimos la oportu-
nidad de formarnos con su guía, llevo tatuadas sus ense-
ñanzas.

Sánchez Villaseñor concibió con su genio creador una

nueva carrera en el ámbito de las humanidades. Se trataba
de dotar a los nuevos humanistas de conceptos filosóficos'
sociales y económicos y, desde luego' de las técnicas de la
comunicación. Así, la primera licenciatura en Ciencias y
Técnicas de Información nació con la aspiración de for-
 IDENTIDAD
I ll I,; Ir'l'l l¡l t ;tt; trt) N
IMA(;FN Pró[ogo

mar "unt hombre cAr-ta7 Jo ^^^-^- _,

en su époc", 0.,.
sión pon.e su saber y su mensaje
;:L::i::::r,T ;:Till;iTllri: l(, , ut:rdo en particular que relataba la anécdota del pesca-
rlr¡r (lr.l€ ganaba sin excepción los torneos en los que parti-
al servicio de los más altos
valores de la comunidad hr_".rr,,. , rl)rl)t. En una entrevista, tras su retiro, reveló el secreto.

En l9t6l, cuando habían ingresado l).co antes del concurso ,i.-j.. atrapo un
tan sólo las dos pri_ -explicaba-,
meras ge:neraciones, la carrera
estuvo l)ez en el mismo lugar donde tendrá lugar el torneo; lo abro
..... pl. la sensible -rr.rr. a. ,Jff::ilr1i y cn sus entrañas descubro qué es lo que ha comido. Para
go, los ¡¡ismos alumnos promovieron lffi::_ rní algunas veces son cosas sorprendentes, extrañas y hasta
su consolidación ,,
u'os ñes,eS más tarde, todos encont¡amos." asquerosas, pero eso es lo que comen los peces en ese sitio,
digno 5¡6esor der proyecto.
C;;;;;;i en esa época del año... Yo sólo sigo sus gustos y no los míos,
Jesús dirigió Ia carre¡a de 1962
a 1972, s impartió_marerias .o_o.orrirnicación y me procuro suficiente carnada siguiendo no mis instintos,
y desarro_
Ilo, difusión de información, difusiórd. sino las entrañas de los peces.
irrou".iones, in_
vestigació.n de la comunicación,
guionismo, p.rd;;;;
dirección de televisiórr, or.ni. En ese mismo orden de ideas, en ldentidad, identifca-
".r,r. t'ión, imagen,lesits María Cortina presenta y fundamenta
p¡f¡s¡taba
la gran responsabilidad un esquema de la comunicación que parte del receptor y
de concretar la cos_
movisión ie Sánchez Villaseñor no, como en el esquema tradicional, del emisor. Atribuye
de ,,someter la técnica al
espíritu". fiespetando este precepto, la mayor parte de los fracasos en materia de comunicación
consolidó la carrera
otorgándole a la técni." ,., al olvido o la ignorancia del papel primordial del recepror
;rrrto'p"p.f, equilibrado entre
el humanismo, el estudio d" lo, para la formulación de un mensaje.
p;J;, socioeconómicos
y la tecnoldgía que fundament".,
lu
".tr"t carrera de Co-
municaciód en Ia Universidad Iberoamericana. La insistencia de Cortina en la imporrancia del recep-
tor resulta muy oportuna hoy, en tiempos en que el co-
/esús canrribuyó significativamenre a municador encuentra públicos complejos, críticos, muy
impulsar la in_
vestigación de la comunicación segmentados, y una vertiginosa e incesante aparición de
en México y a resaltar la
importanci:r de conocer al, receptoruL nuevos medios a través de los cuales transmitir mensajes.
f:
h
qu" se dirigen los
mensajes. ff.ccuerdo con claridad
& cuánto insistía
I los.f.utyls profesionales de la .o_r.rl.n.¡ón /esús a Durante los últimos años del siglo xx y los primeros de
t
sobre la ne_
I cesidad fun<lamenral de cifrar éste, los avances tecnológicos, el comercio globalizado y la
lo,
receptor. "gnica regla de oro de -"rrrnl.s
i en función del
preferencia por los gobiernos democráticos en el mundo
t l" .o-.riri.nción,,, decía.
r
occidental han propiciado un cambio incesanre en las for-
t
Cortina snfatizaba este principio mas en que nos comunicamos y los medios a través de los
I en la docencia y en el
j ejercicio de l¿ comunicación; lo cuales lo hacemos. Un cambio tan intenso que uno duda si
I
"uid.rr.i"b" a" -il maneras. calificarlo como evolución o revolución.
,
 il)l N lil)Al.)
ll)1,\ llt,tt \.t,\
Prólogo

Los receptores hoy son

inéditos; Ios usuarios
de inter_
o. me, d. iio _"iii"".s en Cortina nos comparte su hallazgo: la llave de la persua-
;.;ilrffi,f,?, et año 2000 a
si<'rn está fundamentada en las tres íes: identidad, identifi-

ru;**;r1T::¿Í:l';i:*.?::::ff Íffk; cación e imagen. Analizar cómo se generan, se instituyen

y se difunden estos conceptos es el motivo de este libro.
qu e s on cap
;Ii;,il]' ; ;il ;;
ace s JJ :flj,:;J i:1;r','..,
No se trata de una teoría que abandona la realidad; la
Más y más ciudadanos tríada parte de la experiencia en diversos campos de la co-
universales
res permanenten municación, y se expone a través de casos prácticos.
ati z a d a",,T
a cru
ción en ,r,r.*, ior.ras
l;'" *:t T3;l
de comurr.".,'::.::^sin-
;T:'
i'l ffiTl,:';
interrup- Su autor ha estado involucrado en los procesos de co-
te cn o I ogía, municación de muchas empresas en México. El cono-
" o o. o rro, o r," ;:'rff i[
ft'1,:r: "il;:: :i,:: cimiento de Ia conformación y el desarrollo de las orga-
nizaciones le permite presentarnos esclarecidamente la
El boom de los mensajes configuración de la identidad y la identificación de una
de rexto por medio
léfonos celulares de los te_
vrrrual po¡ parre de
v.a7tü,,l"?ili,ración del espacio
institución y cómo su imagen puede fortalecerse de diver-
btogs,,*."i"_Orrs claros sas formas.
mas de comunicación .los de for_
qu"'hr.; ;;,;;' años
inimaginables, ar rnenos eran Pleno en recordatorios sobre los fundamentos y ele-
en sus
"r."r..r..r"ntos mentos básicos de la comunicación, así como en hallazgos
Las teorías y metodologías y señalamientos que se adelantan a los retos que nos pre-
difícilmenre han alcanzado,
y mucho menos se senta la era de la imagen, Identidad, identifcación, imagen,
han
"dlr";;;,';l;;nr.r"s formas en
que se ejerce la comunicación dirigido a estudiantes) maestros, investigadores y profe-
así en lt .r"lo como
tierra; es decir, así en en la
.l _rrrraoJ" ;; ;.", filosóficas,
sionales de la comunicación, es un texto espléndido para
se_ ubicar el papel de la comunicación en esta etapa de la era
ffi[1i,.T[ ::'íi:i': ::T:'"':' "i"'"' t'a amo''o' q ba j
de la información.

:1ffi'#,".:'.',H:iilffi :'Ti:,Tilfi n:i::::1,'.:T: Como otros entrañables amigos vascos, Jesús María
Cortina se distingue por su sencillez y claridad, así como
plalma
en este libro sus años por su sentido de responsabilidad. Es poseedor de un sen-
t""I.|lt::Y#,1"t:',':-l: y de tido común extraordinario y añade eso y mucho más a su
ejercicio profesional
municaciónt a" u .o- bonhomía y gran generosidad.
"rr.oá.t]" que no podemos influir en las
conduüas y ,.ri,,,,d.fdonos
nuestros ¡eceptores
ramos en sus l-ag.rrirl"
'i to i-p".- La primera conversación que sostuve con él en el jar-
dín de la Universidad lberoamericana, en las calles de Za,
IDENTIDAD
I t)l,lN T I f' t (l¡\( I l(i\
fMACFN

ragoza, fue sobre Winston Churchill. yo

quería aprender
a hablar en público y el salió
del paso recomendándome la
lecura de los discursos de Churchill,
tonces tuvo presencia constante
quien a partir de en_ T. LA GLOBALIZACION
y recurrente en nuestras
conversaciones. DEL CONOCIMIENTO) ,.

SINERGIA DE LAS DISCIPLINAS

- Como parte de este homenaje, recuerdo que Churchill
decía: "[.Jna buena conversación
debe agotar el tema, no a
sus interlocutores". Los dejo
en la mejor compañía, la de
fesús María Cortina.

BnuNo N¿wnraN
lls un hecho absolutamente innegable que últimamente
Cíudad de México, 17 defebrero cstamos asistiendo a un cambio trascendental en el pro-
de zoo6
ceso del conocimiento humano en función de los avances
tecnológicos que se multiplican día con día. Nunca, en la
historia de la humanidad, la vélocidad de estos avances
había alcanzado tal magnitud.

L1s edlnres agradecen las aportaciones

de fosé Cárdenas, La información no sólo viaja a una velocidad antes ja-
Gonzalo Tassier y
Jaime Romír", Garrido, quienes ayudaron más alcanzada, sino que se transforma a sí misma, hacien-
a hacer posible este proyectu.
do obsoleto o inútil lo que muy poco antes parecía un gran
descubrimiento.

La ciencia, como punto de partida, se ha transformado

y ha transformado a su vez las premisas que poco antes
parecían una plataforma sólida para empezar una inves-
tigación.

La magnitud de este proceso sólo es comparable con

la aparición de la imprenta o de la Ilustración, hitos que
marcaron el desarrollo histórico y en consecuencia dieron
un giro a la evolución de la humanidad.
 IDENIIDAD
I DI.iNil f t( t,\(I()N
La globalizaci<in del conocimiento

De la misma
rn, Uno de los factores que más ha contribuido a la globa-
-,,.",;;:
des, actualmente .dF
?,]fi ,H:"fl ,:;ijff :i::1:
u;
lización de los conocimientos y a eliminar las barreras en-
van a.r"pnr"i.r,jo
t"_bi¿r, las aduana, t rc las diversas disciplinas, ha sido, sin duda,
el vertigino-
las n"'io"" q;;l"v, se asrupan para (gtro eiemplo de
;::"Hi?entre s.r clesarrollo de la ingeniería electrónica
aras cre'" r" o" i,J,l::"T¿,Hl1f::*:';l*i:il; lirsión de áreas) y su papel al servicio de la comunicación,
tunto masiva como institucional e incluso interpersonal'
Este fenómeno (lracias a ella todos tenemos acceso a cualquier ciencia y
tan cliscutido tient
menre en ra acereración aclemás podernos poner nuestros conocimientos al alcance
cre r" ::"TX?t"::;:'i;
información, que ha
.""""J¿"""il.,a]i
rl;;;.,, en lo que ya ha_ rle los demás.
bír preconizaio Marshall
M.Luh.il." Fin"l_.nre, el mun_
d'se convirtió en ,.la
gir;i;. ' Debido a todo ello, las áreas del conocimiento, antaño
"fa." separadas, hoy día se sobreponen' y no sólo se sobrepo-
FIay una gran similitud
enrre esra siruación y
n.r, ,irro que se fecundan sinérgicamente y dan origen a
ocurrido con las cliferentes lo que ha lo que poJrí"mos comparar con el fenómeno botánico de
u..", á.i-nocimienro huma_
no que hace vario,s siglos
se hallaban poco o
l" flor".iór, en umbrela compuesta' en la que de un solo
ladas. nada vincu_ punto cle la planta, que en estg caso sería la zona cle su-
perposición de dos o más disciplinas anteriormente sepa-
En la frlosofía aristotélica, ,"d.r, brotan cliez, veinte o más puntos vitales que inician
la ffsica,
la cosmología, Ia psicjü,",ll la metafísica, la su desarrollo como individuos independientes en una ace-
1:i1.",
componían ,"rdicea y la ética leración aterradoramente logarítmica'
un conjunt,, J" ..r-i".,i_".rro,
el estudio y .ono.i_i."rr'¿.f estancos que
;H;::-" mundo y del Si tomamos en cuenta que en este proceso de multipli-
cación por diez, veinte o mil, los individuos están en rapi-
Pero a medida que la
ciencia fue dísimo estado de reprodución, podremos darnos una lige-
avanzando en nue-
vos descubrimientos
y mérodos de investiga ra idea clel ritmo de crecimiento al que está sometido hoy
apareciendt_r aspectos ci6n, yfueron día el coniunto de conocimientos del hombre moderno'
y posibilida¿., .rrrr."
antes contem_
como tales; a meclida
,{:-'"t qr. ,"-;;rr" afinando los
lnstrumentos de obs Tal vez sea ésta la explicación del "síndrome de terror
e implementándose en libre-
secuencia nuevas ,u.llunttut con- e impotencia" que experimentamos al entrar en una

:l:-
;";;
normente no
;;#1 :?Ll;#:: : :I,.,*i?;::: ::_
ría repleta de libros y al corriente
ciones actuales.
en cuestión de publica-
se hallaban vinculaclas.

Con el paso del tiempo, la tecnología, renovándose a sí

misma.u.ln din. fue aumentando también su papel vincu-
IDENTIDAD
I T)ENTIITICACIÓ¡T La globalización del conocimiento
IMACFN

lador y de esta manera, por ejemplo,

los conocimientos de Como dice J. L. Aranguren:1
Ia quí¡¡i6¿ y la botánicrr. ,.l".io.r"ro.,
cada vezmás es_
trechamente con la medicina. Surgieron
lo, ert.rdio, q.r. Es obvio que en cuanto a los saberes vivimos hoy una época
relacionaban la psicología con la
Jociología, dando como interdisciplinaria, reacción natural frente a los excesos del
resultado la psicología social. ya
no se piensa solamente en especialismo, "la barbarie del especialismo", como fue lla-
abogado a secas, sino que se piensa en la combinación de dos
mada con una cierta exageración.
o. más
disciplinas, surgiendo de esta
manera los títulos de
abogado ecologista, ingeniero
genétióo o ..r."1.
"rquit..to De la división del trabajo científico y sin renunciar a ella,
hemos pasado a la convicción de que la separación en com-
Hoy día se continúan estudiando temas
originados partimentos incomunicados es insatisfactoria: aspiramos
en campos que hasta ahora esraban
muy alejado, i "ri t._ hoy a tener visones de conjunto por aventuradas y mera-
nemos:
mente hipotéticas que a veces sean y sentimos la necesidad
o Ingeniería biológica de situar nuestro parcial saber en amplios contextos, e inclu-
o genédca,
o Mercadotecnia so dando un paso más, reconocemos la posible y deseable in-
política,
o Derecho de fluencia de otras disciplinas como "modelos" metódicos de
la información,
o Cohetes nucleares la nuestra y la global del conjunto del saber sobre sus partes
astronómicos,
o Arquitectura y viceversa.
ecológica,
o Medicina espacial,
o Cirugía de rayo A la ciencia de la comunicación humana tal vez su ju-
láser,
. Teología de la liberación, etcérera. ventud le ayuda a esta apertura en su visión. La comuni-
cación no podía ser una excepción a esa regla de conver-
Pero ha sido hasta hace sólo pocos gencias de conocimientos y vemos hoy cómo se integra
años que empeza_ con la administración de empresas, la psicología, la políti-
ron a caer de forma mucho má,
pronurrciada las b"rr..", ca, la mercadotecnia, la medicina y todas las demás.
de las áreas del conocimien,o
hrr-"rro, y _i.rrr.", se glo_
balizaban las economías y desap
merciales entre las n ^rrr¡^í las aduanas co_ Este trabajo pretende ser una pequeña muestra de la
manera en que la ciencia de la comunicación, tratando
i n re rn acio n" r.
",,:T
Simultáneamente se esfumaban
; q;. ;;i Ti #'ff:ffi :'J :I*','J de conocer más a fondo la imagen mental, estudiando la
las lirr."s divisorias entre forma de meiorarla con la adecuada comunicación, puede
las ciencias, se borraban las
di"iri;;;e los comparti- colaborar con la antropología social, la administración de
mentos estancos del saber, y hoy
se tienen, ante los dife_ empresas, la sociología, la mercadotecnia, las ciencias polí-
rentes problemas, puntos de
vista más interdisciplinares.
ticas y muchas otras disciplinas más.

r J. L. Aranguren, Sobre imagen, ¡dent¡dad y heterodoxla, Taurus, Barcelona, 1 981

IDENTIDAD
lDl,tN uftr; \r jl
,\

El origs¡y raz6n de este libro

apoftar mi granito ha sido la ilusión <lc
d¡ arena o";;-;";r, más
años de:studios de cuaren ra
académicos ill;
a una larga experiencia ;;"icación humana, II. EXCELENCIA
¿. en el trabajo de
:,Tryj" ".;"r" "¡r,
Ia práctica d. l" t.,u.rt;;"r* DE LA PALABRA
cron rnterpersonal, de la comunica_
institucionaf y lo.l"i.
dectr quc esta Resultaría obvio
aDro entre comunicación, polírica,
"¿-i"lr,l"."i'á""5:".tt-"ttun
mucho,
sociología' etc'' no es, ni con
"t;;;;:mpresas'

PALABRAS, PALABRAS, PALABRAS.

Las palabras son como el aire que respiramos.
Ahí están, sin que nos demos cuenta de su presencia.
Vivimos envueltos en aire y en ¡ialabras.
Aspiramos y expiramos el aire continuamente.
Recibimos y emitimos palabras continua y mecánica-
mente.
Pero cuando el aire se enrarece. se vicia, se contamina.
entonces nos lloran los oios, nos molesta la garganta, la sa-
lud se complica, se altera, se deteriora.

Lo mismo pasa con las palabras. Las usamos continua-

mente, mecánicamente, sin darnos cuenta de ello, hasta
que las palabras se alteran, se corrompen, se vician y en-
tonces también pueden hacer llorar o alterar todo el siste-
ma de las relaciones humanas, familiares, empresariales,
institucionales, nacionales o incluso internacionales.

¿Cómo podemos entonces entendernos cuando la pa-

labra "sí" a veces debe interpretarse como "no", a veces
quiere decir "sí" y otras veces significa "quién sabe"l

23
 IDENTIDAD
| | )l,l\'l'l !'t(; \(jt( l\
IMACFN
Excelencia de la palabra

Todos sufrimos la consecuencia

del mal uso cle las pa_
labras, pero con mucha
n...r.rr.i" ,rl caemos en la cuenta
del origen de esros problemas: nul PF3tl5Y0J: bhblf )onI:iltrtlt
,t ;;, indebido de algunas
palabras. Entonces se
produce la contaminación fit¿r'l ?\ sfl el, u I ! tr rr )1ru ñr I ,,1r ) 1il
verbal y
se repire la catástrofe
de la Torre,te Babel. ¡ e I Pt3dar o lJ p¡l IPr'óbá t?3r ? K
Imaginemos en qué se
convertirían las }1 urr i:\ s q e Yel I tr h Jls) un¡ n'f ) f N
empresas, Ias ciudades familias, las
o una universidad, ,i p";;;;;; frsrr i¡VsrlgyDlr tr llt'i¡'u n rl ilTlt x
desaparecieran o se cambiaran
cle pronto los significados .h u/'l iYyleyDl¡ tr A )i :) u n'n-T) I N
atribuidos a rodas las palabras.
llenos de hormiga, lo.n,
S.ri; como hormigueros }l u: riTPsqgU{1 I I tln ?ll'u n Tl il TJ I N
.o..i.rráo il rr, l"do para orro. hrur iry:rl5vvl: El\?T=. Hnl r-rr I :Ix
Hagamos la experiencia
de permanecer una hora junto
a unas personas intercambiando
con ellas palabr", J;-;;
idioma.cuyo significado
,ro .orro..llo]. R"rrrlt"ría
ran in-
'.En el principio existía l, pnLagRn
soportable como permanecer
v la pALABRA
una hora respirando un estaba e n
totalmente contaminado. aire Dios
u l, pnl-ABRA era Dios '
PALABRA... í ,odo se hizo por ella
y sin ella nt-t:.h" hccho neda de lo que ha sido hecho
y la PALABRA vino a co\vivir con'nosorros."
Maravillosa y difícil palabra.
n\r^u*A
= ENVIADO = EMrsaruo = MENSAIERo
Las palabras son como duendes
que brotan de nuestras

3;:: :J,: ll¿ru'r"'u",t,", ;iJ;;;

a mágica de un papel
v vorando
llegan p""t""'
p,;.i
por nuestros oídos "
oot nuestros ojos hasta tocar en las
puertas de nuestra ao
nente para engendrar
una nueva idea.
PALABRA...

Maravillosa palabra. . ..

Tan maravillosa que

/uan, el vidente y proféta de pat-
mos, comienza así su libro:
 IDFNTIDAD
It)EN'¡¡¡1¡; U,rnn
IMAGFN Excelencia de la palabra

PALABRA = enviado
de la IDEA pero disrinro
ella. d. .,,rrjugada dicha información con la información genética
Por la cual todo fue ,lt'l ser que la recibe, llegue a brotar otro ser, distinto de
hecho... y
y sin ella nada se sigue haciendo...
se ¡irr,
r,il. ¡,rr...' l, rs dos, pero con algunas características com-unes a ambos.
Maravilla de Ia pALAbú. "--'
La palabra procede de la idea y a su vez genera la idea,
popol Vuh,
, .E1 "l el libro de las tr Irro es distinta de la idea, tanlo de la que procede, como de la
:fu' ,r. ]:, il*.:as suarematecos, :Í:ffir:"T:ffi;j_
idea que ella genera.
a la patabñ d.;-r-iñr,o, l" génesis del
;:r:1""u" "t uni_ PALABRA, "enviado, embajador, generador de la
idea".
Antes de la Creación,
No había hombres, PALABRA, "semilla portadora de vida o de deforma-
ni
Ni jaros, pescados, "nim"l"r,
pá ciones".
árboles, piedras. hoyos,";
.;;;;.;;r,
Ni paja ni bejucos.
;;;;;.o,,'
Y no se manifestab
a la fazde la tierra.
Solamente estaba
Ei Señor y Creador K,cucumatz.
Vino su PALABRA
Tepew y K'cucumatz".;;;;; de ros señores
Y consultando,
Teniendo consejo enrre
sí,
medio de aquella oscuridad,
¡1 crearon
Se las cosas.

Hace veinte siglos

que /esucristo comparó
una semilla: semen la palabra a
est Wrium n"¡\^lirABRA
y según sea la derra de Dios
::,3;.Jjl,a ilje."ig", dará uno u
Siguiendo esra misma
compara.ción yo diría
palabra es una semilla, que toda
un semen 'que lleva
rnformación en sí toda la
genética del ser del
cual procede para que,
III. INCONSISTENCIA
EN EL USO DE LAS PALABRAS

Y sin embargo, a pesar de su maravillosa esencia, con fre-

cuencia las palabras originan graves problemas.

La razón de esta contradicción és que con demasiada

frecuencia nos olvidamos de un principio básico para el
buen uso de la palabra.

Al tratar de explicar la naturaleza de las palabras, lo

primero que se necesita es recordar aquel principio fun-
damental en la teoría de la comunicación humana que
establece que las palabras, en sí mismas, no tienen un sig-
nificado único, propio, definido, sino que el signi{icado se
lo da la mente de quien las recibe y en muchísimos casos
cada mente les atribuye significados muy distintos y aun
contradictorios o al menos no consistentes.

Por lo maravilloso que es la palabra, los atentados con-

tra la palabra son también atentados contra las ideas y
contra el derecho humano de pensar correctamente, con-
tra la vida intelectual del hombre.
I DFNTI DAD
I t) t.t \'t't lf t( I \c l0 \
IM,dCJEN
El filósofo inglés Berkeley escribió:
La mayoría de las áreas del conocimiento han sido tan
absurdamente mistifcadas y oscurecidas por el uso de las
palabras y por la terminología con que suelen expresarse,
qwe casi es cuestión de pregwntar-re si el lenguaje /ta con-
tribuido mtís al retraso o al desarcollo de las ciencias. Dado
que las palabras muestr&n tal capacidad para ímponerse
sc¡bre el entendimiet?to, estoy decidido a hacer tan poco uso
de ellas en mis inuestigacione.t como me sea posible: cua-
lesqwiera de las ideas que considere, me esforzaré por apli-
carlas a mi enfoque puras y sin ropajes, manteniendo al
m(trgen de mk pensamientos, en la medida en que me sea
posible, aquellos nombres cuyo uso prolongado y constan-
te, les ha unidofrmemente a ellas.2
Y cuando en una discusión con don Miguel de Una-
muno, un amigo le respondió: "bweno..., bueno...,
cuestión de palabras y por las palabras no nos uamas a matar",
don Miguel le contestó rápidamente: "Si no nos matamos
por las palabras, ¿por qué otra cosa metece la pena que nos
matemos?"
PALABRA: Única razón que justifica que nos mare-
mos, según don Miguel de lJnamuno, el genial vasco.
No nos vamos a matar por palabras, pero tampoco po-
demos consentir que, por usar mal las palabras, muchos
de nuestros deseos, esfuerzos, planes y proyectos enfer-
men o se mueran en la ineficiencia.
Pero, por desgracia, esto está ocurriendo con rnucha
frecuencia por no usar bien las palabras, por confundirlas
o por atribuirles signific¿rdos diferentes y hasta conrradic-
2'El ataque a la materia", en J. O. Urson, Berkeley,
Alianza Editorial, N,4adricl,
t0
Inconsistencia en el uso de las palabras
rorios, o emplearlas equivocadamente' Más adelante mos-
t raremos algunos eiemPlos.
PALABRA, maravillosa' pero también difícil palabra'
I-eamos a |osé Ortega y Gasset en su libro L¿
rJe las masas:
... hablar es una operación mucho más ilusoria de lo que
suele creerse, por supuesto' como casi todo lo que el
hombre
hace. Dehnimos el lenguaje (las palabras) como el medio
Pero
que nos sirve para manifestar nuestros pensamientos'
re-
una definición, si es verídica, es irónica, implica tácticas
servadas, y cuando no se la interpreta así, produce
resulta-
dos funestos. Lo de menos es que el lenguaie sirva también
men-
para ocultar nuestros perrsamiehtos' pxra mentir' L¿r
tir" ,..í" imposible si el hablar primario y normal no fuese
eso es sincero. La moneda falsa circula sostenida por la moneda
sana. A la postre engaño, el engaño resulta ser un
humilde
parásito de la ingenuidad.
No, lo más peligroso cle :rquella defrnición es la añadidura
optimista con que solemos escucharla' Porque ella misma
no nos asegura que mediante el lenguaje podamos manifes-
ntos'
[ar, con suficiente adecuación, todos nuestros pensamie
No se compromete a tanto' pero tampoco nos hace ver fran-
camente la verdad estricta que siendo al hombre imposible
entenderse con sus semeiantes' estando condenado a radical
soleclad, se extenú:r en esfuerzos por llegar al próilmo'
De estos esfuerzos es el lenguaje quien consiguc' a veces'
que
cleclarar con mayor aproximación algunas de las cosas
nos pasan dentro. Nada más' Pero, de ordinario' no usiln.ros
estas reservas. Al contrario, cuando el hombre se pone
a
19g4, p. 38.
 IDE NTIDAD
II)tivfl¡'t( Inconsiste¡cia en el uso de las palabras
tAcI0),1
IMACIN

hablar lo hace porque cree que va a poder decir cuanto

F,mpezaremos por examinar algunas de las palabras de
piensa.
,,r,,,l".t estos tiempos pero a las que cada uno le asigna
.,ignificados muy distintos y ello es el origen-, no sólo de
Pues bien, esto es ilusorio. El lenguaje no da para
tanto. ,,,,. .tor-. diversidad de opiniones' sino hmbién de te-
Dice poco más o menos una parte <1e lo que pensamos y de mu-
, r'iLrles inconvenientes en la práctica y en la vida
pone una valla infranqueable a la transfusión del resto.
Sir_ , lns personas y empresas.
ve bastante bien para enunciados y pruebas matemáticas;
ya
al hablar de física empieza a hacerse equívoco e insuficiente.
Nos estamos refiriendo a las palabras imagen corporqti'
Pero conforme la conversación se ocupa de temas más
im_ |tt. (omunicación Y varias otras-
portantes que ésos, más humanos, más ,.reales,,, va aumen_
tando su imprecisión, su torpeza y confusionismo...
Dóciles Presentamos la siguiente tabla sobre una encuesta lle-
al prejuicio inveterado de que hablando nos entenclemos,
vlda a cabo en Europa entre los responsables de la comu-
decimos y escuchamos tan de buena fe que acabamos
mu_ rricación y de la imagen corporativa de varias importantes
chas veces por malentendernos mucho más que si,
mudos, ('nlpresas y sobre los que descansaba la responsabilidad de
procurásemos adivinarnos.
, rritlar de dicha image n corporativa:

Se olvida demasiado que todo aurénrico decir. imagen corporatiua

no sólo dice l), lit¡iciones de lo que es
algo, sino que lo dice alguien a alguien. En todo decir ru rt .tf igadas en uarias naciones de Europa
hay
un emisor y un receptor, los cuales no son indiferentes \s
al tÉ

significado de las palabrar. Ést. varía cuanclo aquéllos o.

va_ _o E
F aa
rían, Duo si idem dicunt non est idem (Aunque dos
cligan lo
mismo, lo que dicen no es lo mismo). Todo vocablo es oca_ r¡
lnr:rgen pública
sional. t 'r , ,yccción externa 59 5r 50 38 53 50 60 55

Se ha abusado de la palabra y por eso ha caído en el despres_ I'r, scntación visual

I .,,gotipo 27 44 10 33 40 l5 5 20
tigio. Como en tanras otras cosas ha consistido aquí el abuso
en el uso sin preocupaciones, sin conciencia de las limita_ I r¡rrcsión de la cultura
\'.rlores. Filosofía z0 4 20 40 t3 35 20 l5
ciones del instrumento [...] la palabra es un sacramento
de
muy delicada administración.r I'r,,yccción interna
t ,,rrocimiento del personal 18 7 l3 38 10 45 t5 5

FIasta aquí la cita, tal vez demasiado larga, pero

muy l'ulrlicidad
juiciosa, del filósofo español. 5 0 0 5
\ ¡',,yo de comunicaciones 4 z 5 5

,\ ¡royo de
5 8 5 8 0 0 0
3
rr r:r lca/producto +
José Ortega y Gasset, La rebelón de /as masas, Espasa_Calpe,
Argent¡na, j 939, p. 8 y ss.

a2
IDENTIDAD
I t) t,iN'il tf tc,\( ) (i \
IMiAGFN

Resulta verdaderamenre increíble

la diversidad tan
grande que aparece. en la significación
de una palabra o
concepro que de hecho dehía
cada uno de los encuestados,
ser muy clara . ;ae"ri."f"r" IV. APORTACIONES
siendo éstos,
,:t .." la técnica y profesión de procurarla además, exper_ DE LA CIENCIA DE
para ,,r'..ri.._
tiva institución. LA COMUNICACIÓN
A OTRAS DISCIPLINAS
¿Cómo puede definirse la imagen como algo
proyecra"i ¿Se puede ..proy..,"r; que ,,se
algo tan inmanente,
arraigado ranro en l" p..iorrálld"d
.o_o en las menres de
las personas, como son las
ideasl

ser que para unos

, ¿Puede la imagen corporativa sea I-a influencia que la imagen mental y por consiguiente la
logotipo!
¡el y para orros sea l" .rpr.rñ, de Ia cultura, los comunicaci 6n efr.caz tiene en algunos aspectos de las acti-
'n¡alores o la filosofíal
vidades y el trabajo científico del hombre se ilustra a con-
tinuación con algunos eiemplos:
'
¿Será posible entende¡s.e si se atribuyen a la
misma pa_
labra significados tan,distintosl,
frecuenremenre el título que ¿, t"'UrU que usa¡ muy a) La imagen en la política
C";";"r;, ;one en la boca de
don Quiiote ante ,n quii pro
quo deS"'r.ho panza:,,pre- Cada vez oímos con más frecuencia que los electores
varicador del buen lenguaie,,l
votan más por los candidatos que por los partidos. Actual-
mente, los programas de los partidos tienen tal similitud
que parecen cortados con el mismo patrón:

o Vamos a aumentar los puestos de trabajo.

o Vamos a garantízar más seguridad.
o Vamos a elevar el nivel de vida de las familias'
o Vamos a favorecer las inversiones.
o Vamos a ayudar a la pequeña y mediana industria, etcétera'

Todos los programas son iguales en cuanto a las inten-

ciones de lo que se pretende hacer. Lo que ningún partido
explica es cómo lo va a hacer, y ante esta indefinición la
gente tiende a fijarse más en cómo es el candidato'

35
 IDENTIDAD
lDl,i,\ flJltc,\()ó\-
Aportaciones de la ciencia de la comunicación a otras disciplinas

[Jna vez más.

ro que va a Todas las personas relacionadas con la comunicación
n",, de,-
"i¿.lt':;"ij"J;::;::,":,i::1"",.
la menre de los ,,r'ganizacional han tenido algún contacto con los estudios
ere*ores ."" ,;"*;;'::Tl"t;:r.J,ll,
compite, y esta imagen se
forma a través de sucesivas r:: (luc se conocen como investigaciones de clima organiza-
municaciones. co- , tottll.

De nuevo resulta- muy Y la pregunta es: ¿se investiga realmente el clima?

provechoso seguir el antiguo
frán: "por sus obras Io, .áro..rii;, re_
rq""r orro ,,Fiaros
de lo que hacen o han hecho,;; jj;" de l)ecimos que en una ciudad hay un clima de uiolencia
que ahora dicen,,. , rrando en ella se dan tiroteos, asesinatos, robo a mano ar-
Tenemos los casos de rrrada, estallidos de bombas, secuestros, etc., cuando hay
Clinton y de Nixon, que vieron
afectado más o m conductas violentas, no sólo opiniones diferentes, ni si-
r¡uiera sentimientos o actitudes de odio o rencor. O bien,
ca usa d e
",," i _ ;;:T"ffi.fr.Jj: t J::iJ;::H":,i
J
rlccimos que hay un clima de armonía cuando tanto los in-
tos casos se vio afectada Ia imagen
en su mente acerca de tan
que los uor"rrr.rái; ,lividuos como los grupos y secciones comparten espontá-
d"rta.",lo, políticos.
neamente y de buen grado sus aleg.rías o sus sufrimientos
La imagen, .o-?.r:" de las y con sus conductas se ayudan mutuamente en sus necesi-
parres de la comunicación
social, no es ran fácil de rlade s.
las personas no es echar-"""j"..
;.;,1", .r, la mente de
""";";.;;
de refrescos y romar l" bot"ll" Si se examina con cuidado alguno de los cuestionarios
proceso bastante más compli."áo il il;:l.,#,j:3:T; rle una de esas investigaciones de "clima" organizacional,
por múltiples Acrores.
q.r. está conformado uno podrá convencerse de que no investigan casi nada so-
l¡re conductas. La mayoría son preguntas sobre actitudes
b) La imagen en la administración o bien sobre opiniones.
de ernpresa

En el ejercicio tanto de empresas Uno de los errores más frecuentes en las investigacio-
como de institucio_ nes de clima organizacional es que las preguntas no inda-
nes, uno de los estudios
má, utilirado;;, el de la investi_
gación de su clima organizacional. gan realmente el clima, sino las opiniones acerca de varios
temas.
Pero vayamos a lo que
de hecho ocurre muchas
en la administración de'las veces He tomado al azar uno de esos cuestionarios y veamos
empres;r.-'-'
los resultados del análisis:

37
 IDE NTIDAD
II)li\1'lFl( \(I(lN Aportaciones de la ciencia de 1a comunicación a otras disciplinas
IMACEN

(!
Preguntas c U
'o U
[)reguntas .o
.IJ rc
o.
o O
o ño. o
(-)

l. Mis conocimientos sobre la Misión, Visión v 'l-cngo claro qué alternativa de solución puedo
los Valores de la empresa son (tres
pr.s";árl, r()mar ante algún problema que se me presente
muy buenos, buenos, .egrrln.er, et..^
cr) mis actividades diarias: tot. acuer., acuer.,
2. Los objetivos de t lcsacuer., tot. desacuer.
mi trabajo los
conozco: mb,, b., r., m., mrn.
ll lrl ingreso que recibo está de acuerdo con el
3. Participo en el establecimiento de nivel de mi responsabilidad: tot. acuer., acuer.,
los objetivos rlt Sácuer., tot. desacuer.
de nri trabajo: tot. acuer., acuer.,
alar".arar., tot.
desacuer.
Sobre la base de mi desempeño se determinan
4. La X4isión y Visión de la compañía se lnis aumentos: tot. acuer., acuer., desacuer.,
comunica a todos los niveles organizacionales tot. desacuer.
(¿ I ): tot. acuer.,
acuer., desacuer., tot. desacuer.
lrl sueldo que percibo cubre mis .r...iid^d.r,
5. Los Valores de la compañía están difundidos t()t. acuer., acuer., desacuer., tot. desacuer.
y
se predica con el ejemplo
(dos preguntas a la
vez): tot. acuer., acuer., desacuer., tát. I l. EI sueldo que percibo es similar al que se
desacuer. percibe en otras empresas en puestos
6. Las personas cle mi departamento similares al mío: tot. acuer., acuer., desacuer.,
están tot. desacuer.
compromerides con el logro de sus
objetivos:
tot. acuer., acuer., clesacuer., tot. desacuer.
15. Tengo mayores prestaciones que en otras
7. Los olbjetivos de mi departamenro emPresas que yo conozco: tot. acuer., acuer.'
so¡ desacuer., tot. desacuer.
razon ablemente alcanzables:
tot. acuer., acuef., desacuer., tot. desacuer.
Dispongo de oportunidades para incorporar
8. Esos objetivos contribuyen los objetivos nuevos conocimientos relativos a hacer bien
a de
la empresa: tot. acuer., á.rrar., mi trabajo: tot. acuer., acuer., desacuer.,
d.r".r.a., tot. desacuer.
tot. desacuer.

9. Se pids¡ objetivos y se
les da seguimiento a su
realización (dos preguntas junás): Así siguen las otras preguntas
ror. aclrer.,
acuer., desacuer., tot. desacuer
IDE:NTIDAD
II ) l,,l\',|'l lf t( I \( it( ) \ Aport:rciones dc lr cicncil cle l¿ comunic¡cirin a otr¿rs clisciplinrs
lM,Af,f ¡-

\¡e¿rmos: Pregunta 1: Mis cono.imientos

_, sobre /a Misió,, ,\lgunas preguntas se refleren ir actituclcs, por ejemplo
Visión y Valc;,res de la empresa son...
Mry buenos, bueno-¡¡, l.r (r, otras a conductas, como la -1, 5 y 9.
medianos, defcientes, muy defe-ientes (marque
la opción quc
mejor exprese su conocimientos).
resto son opiniclnes, aun lirs que se iefieren a con-
lrl
,luctlrs. No rni<len las conductas sino las opinioncs que sc
Esra
pregunta no está midiendo clima, sino l¿l opinión
_ r r("r)en sobre las conductas.
del encuest¿rclo sobre su conocimiento
acerca cle la misión,
l¿r visión y lris valores cle la emprcsa.
No se está investi_ es que p¿rra constatar muchos de l<ls hechrls en sí
Y
gand. la realirl¿rcl del clima. Con sólo pregunrar
qué ranr. ruisrnos habría que utilizar otros métodos de investiga-
conoce la misión, visión y valores, no
se puecle salrcr si cl ( r(lfl.
intcrr()gaclo las cclnoce r) no.

Iror ejemplo, si queremos s¿lber si en el caso Fobaproa

Si re¿llmente lo que interes¿r cs saber qué
tan aclecua, lrrrbo fraudes, viol:rciones a l¿rs leyes, etc', no nos contenta-
alo es el conociniento del interrogacici
acerca cle la rnisión, r írrmos con prellunt:rr opiniones l't sus prolagonistas, sincl
visirln y v:rlorcs dc Ir cmprcsr. no es Ir mcjor
manerrl prc. ,1rre habría que analizar la legislación fiscal y los clocu-
illcntos que fue ran neces¿rrios. '
guntarle cu¿into crec él que conoce, pues pucliera
<1arse .l
cascl de que sin conocer mucho al" lr, ,-ra"t.ai¿,r
contestara
con la opción mi cr¡nocimietlto es muy bueno.
f,)e no ser así, se están investigando únicamente juicios
\, opiniones, tnuchos de los cuales ni siquiera forman par-
En otras preguntas se inquiere sobre clos o tres
- asuntos tt'cle 1a imagen que existe en la cabez¿l de los empleados
a la vez cn la mism¿l pregunta, lo cual impicle
que la per_ ilc-erca de la empresa, adetnás dc quc talcs respuestas pue-
son¿r quc responcle tenga un cspacio
para hmcer ia clife.en- ,lcn ser poco conliable s.
ciacitin cntre su cc¡nocimienro o p..f...ncia cle
cacla una
de las vari¿lbles preguntadar. poi ello hay varias
rnarc¿ls Si tiene ustecl a m¿lno algunos cuestionarios de los que
en negrira, por ejemplo en las preguntas l, 5
y 9. sc usan en el estudio del clima organizacional' podrá ha-
cer cste análisis y confirmar 1o que estamos dicienclo'
Clcrntinuemos: pregunt.¿.2: para
mí, los objetiuos especí_
fcos de mi trabajo estcín: muy claros, claros, meclianamente Por otra p¿rrte, examine cuálcs son las recomencl¿rci<l-
claros, poco c-laro,;, naclq claros. Un¿l vez
ncs que de ordin¿rrio se formulan basaclas en los resulta-
gunta no sc investiga er clirna y se cae
rlos obtenidos, y verá que la inmensa mayoría, si no todas,
de preguntar a las personas su opinión sobre "ili',:l;:""::;;
lo que creen se clirigen a mejorar la imagen que de la empresa, de sus
que saben, lo que gencralmente no es confiable. empleailtls, sin
ief-es o de sus cttmpañeros tienen los demás
haber investigado previamente cuái es la imagen ideal que
tleberían tener. ni haber determinado los factores consti-
tutivos cle la imagen ideal que sc cluiere obtener'
ID E NTIDAD
ll)t,t\'t'ttit( \|t()\
l,\.1r!ril L ,'\¡xrrtaciorcs clc I¡ cicncil tlc la qottrunicacirin a ottas rlisciplinas

Y conste que n() est¿lmos ¿rfirmanclo

que no cleb¿i hacer-
se este tipo de estudios, sino
rnuy al c.ntrario. I)c hecho
son rnuy útiles y sirvcn cn griln
nrcclida ¡,ur" p..u"rrJ-y
y en ellas intcrviene
r1c que h¿rber concluctas cle cornpras
le imagen cle los procluctos.
I

poner remedio a los problemas

clc las empres:rs. I)e ¿lcuer_
clo. Pero no son estuclios cle clirna Tcrclo el mundo sabe la importancia cle este clato.
organizacional sino in_
vestigaciones fragmentarias
e incomp).r", cle imagen.
nuevo. en merc¿rdotecni¿'r lo definitivo cs el m¿lncio
l)c l

La comunic:rción, chciente cle la imagen.

l¿l fbrma más básica cle la interacción
ht¡ nl:rnr, cs n(.cc\
.t e,. r., ¿,' Esto no quierc clecir que los llamados estuclios clc tner-
r

",;;;il:,t
;:1,
institucior-res, organizaciones":"
i l: ::::.::il::,
" :j,
ff ::: caclo no ten¡lan una gran irnportanci:l para el éxito de las
existen gracias a la comuni,
c¿rción y clejan de cxisrir cuan.lo emprcsas. Toclo lo contr:,lri(); son imPort:rntísimos siempre
la co,nunicación llega a (lue se¿ln bien dirigidos y su objetivo final se¿r muy clara-
clesaparccer totalmente.
lrcnte dehnido desde ¿lntes dc ser iniciaclos.
c) La imagen en mercadotecnia
Su objetivo n<t puede ser ()tro que cl conoccr cómo sc
cncuentr¿r cle hecho la imagcn eñ l¿l rnentc de los posibles
¿Quó es el fhmoso posicionamiento en el mercaclol
l'orquc cl mcrc¿¡rlo no cxistc cn concrctl clientes. Cuíles son sus puntos débiles y cuiilcs sus puntos
fuertes y en virtud de esos result¿ldos cletermin¿rr la me-
crlreramos referir ¿rl ecrificio en
ras y las frutas.
er cu¿rr ,.1ili;::rt:H: ior estrategia p:rra ganar el tnercaclo, o sea' la mente de los
clientes.
Fucr¿r cle eso, cl ,,nercaclo,'no existe.
Se ha hablaclo rnucho de la importanci¿r cle la caliclad
Existen determinaclos tipos cle personas cle los prociuctos y servicios, o si se quiere , de la excelencia,
que pueclen y yo mc pregunto qué es lo importante par¿r clctcrminar
comprar procluctos o servicios;
lo que constituyc la
cl éxito. Se habla también mucho clc la calidad. ¿De qué
base del posicionamienro cn
lr, "r,o ",
,r"r.",1ur.
calicl¿icl I Porque es dificil definirla y no todos los ¿'tutores

Posicionarse bicrr en el merc¿rclo est¿in cle acuerclo sobre en c1ué consistc o qué significa.
es lograr clue cn los
posibies clientes exista una buen¿r
imagen de los procluctos
o servicios que las ernpresas El clenrento mi¡tivaclor cle la publicidacl de un¿1 compa-
ofrecen.
ñía cle servicicis infbrrnativos cn la ciud¿rd dc México dice
Puede tarnbién cntcnclerse cl tcxtu¿rlme n te Porque lo que impctrta es la calidad. . .
posicionamiento en el
mercadci como l¿r pclrcirin cle las
ue.t,,o, que le corrcspon_
clen a unu e[rprcsa. (]orno es Y prcguntaríatnos: ¿'Qué es lo más importantcl
lógiccl, ¡rn.o r.rr". ventas tie,
;La calidad il secas o la imagen cle caliclaill
I DENTI DAD disciplinas
NTI I.'Ic,\C I ()N
I t) ljl Aportaciones de la ciencia cle la comunicación a otras
IMAGFN

¿La excelencia de los productos o la imagen de exce_ gen que tenían los productos mexicanos en las mentes
de
lencia de los productosl
¿La excelencia de los servicios o los consumidores del D. F.
la imagen de excelencia de los serviciosl
Seredactaronloscuestionariosacostumbradosysehi.
las preguntas típicas de las investigaciones de
mer-
cieron
Con esto no queremos decir que haya que engañar al
cadotecnia:
público provocando en su mente una imagen d. ."..1"n-
cia sin tenerla. wsted' la calidad de los productos mexi'
¿Cómo califcaría
,oior?' *uy brrno, buena, mediana, mala o muy mala' Se'
No es eso lo que queremos decir, sino que en defi- cada op-
gún el ,túÁ.ro de frecuencia de las respuestas' en
nitiva lo que decide las conductas de compra no son la
c,ión se calculó su valor ponderado con las cinco
opciones
"calidad" o "excelen cia,, en sí misma del producto el grado de aceptación'
que rlue manifestaran; en primer lugar,
usted o yo compramos) cosa que casi .rrr.n pod.*o,
,."
,, l" imagen de la calidad de los productos mexicanos
constatar en el momento de la compra de ese determi_
rlue tenían los entr.uirtados' Nota: No se preguntó
sobre
nado producto, sino la imagen qu. .rrt"d o yo tengamos
lr-rarcas específicas de los productos'
de é1.

de
Presentamos los resultados en ordén descendente'
Cuando usted compra en una agencia un automóvil,
meior a peor.
no puede saber cuál es la calidad de ese coche concreto
y específico que usted tiene ante sí, y que va a salir ma_ Productos Calificación
neiando, pero sí podemos tener en la mente una buena ponderada
imagen de la marca de ese automóvil. Eso es lo que
nos 74.3r%
induce a comprarlo, o dicho de otra forma, la imagen I Zapato
de Ropa de vestir 69.50%
2
calidad de la marca. 6830%
7 Muebles de casa
4 Ropa interior 67.r3%
a sus parientes o amigos, ante dos productos Ropa sport 67.06%
,Pregunte 5
(televisor, videograbadora, refrigeiador, zapatos, (r Ropa deportiva 66.98%
tenis o
ropa de vesrir) en igualdad de condiciorr., d. precio, ta- 7 Cerveza 66.64%
Restaurantes 65.2r%
maño, diseño, etc., cuál de los dos compraría. IJ

¿Un artícu- t) Hoteles 64.09%

lo fabricado en los Estados Unidos, Canadá o F."rr.in, o 6234%
r0 Chocolates
uno fabricado en México o en Chinal 6r.53%
lt Refrigeradores
l2 Lavadoras 60.55%
Son interesantes los resultados de un estudio que se
realizí un poco antes de que México firmara el Tratado
de Libre Comercio de América del Norte, sobre la ima_
 IDENTIDAD
II)l,t\1 il,.t(tA(IIó\ Aportaciones de la ciencia de la conunicación a otras disciplinas
IMACEN

Después se les pidió que compararan

la calidad de los
productos mexicanos con los .rtr"nj.ror, ¿Cómo se forman en las mentes esas imágenesl ¿Qué
sin especificar
nacionalidades. Sólo se dijo,,exrranjeros,,. l)rocesos genéticos o aprendidos culturalmente anteceden
;r l¿rformación de las imágenesl ¿Cómo cambianl ¿Cómo
st' distorsionan a lo largo del tiempol .
¿Cree usted que los productos mexicanos son: mucho me-
i1res, mejores, iguales, peores o muc/to peores que los pro-
En estas preguntas tienen un papel fundamental lo que
ductos extranjeros?
rrlgunos investigadores de la conducta humana llarr'an be-
/i;f dynamics.
PRODUCTOS zn
.-F z< t\-)
Según esta teoría, en la mente humana, como resultado
\,l! o^) z
¡t t¡l ,lc las experiencias, de los mensajes recibidos a lo largo de
r!- F.l
lJ" lrr vida o del aprendrzaje individual de cada persona, exis-
-l Ji,
o
O
<
O
(-) lcn puntos propensos a iniciar conductas y a rechazar a las
rrrismas en determinadas direcciones.
I Zapatos 74.31% 64.85 - 9.46
2 Ropa de vestir 69.50V 50.01 -19.49
3 Muebles de casa 68.30%
Esos puntos dinámicos están unidos unos con otros por
59.06 - 9.21
4 Ropa interior 67.1i% 53.63
rcdes más o menos fuertes o determinantes, de tal modo
- 13.50
5 Ropa sport 67.06Vo r¡ue al afectar a uno, cualquiera de ellos' se produce una
50.13 -16.93
6 Ropa deportiva 66.98% scrie de corrientes que llegan a activar otros de los puntos
50.00 -16.98
7 Cerveza 66.64% 68.47 + 1.83 rlinámicos.
8 Restaurantes 65.21% 55.92 - 9.28
9 Hoteies 64.09% 52.76 -11.33
10 Chocolates Esas redes intrincadas y relacionadas entre sí por múl-
62.34% 53.57 ,8.77
11 Refrigeradores 6153% 45.61
tiples vinculaciones, muchas veces inconscientes o sub-
-15.92
12 Lavadoras 60.55% 46.37 -14.18 conscientes pero de indiscutible valor en la conducta
13 Cigarros 57.l|Vo 56.97 Irumana, pueden en cierta manera equipararse a lo que
- 0.14
t4 fuguetes 55.25%
15
43.59 -11.66 cstamos llamando "imagen mental".
Bancos 54j87 46.98 - 7.50
16 Tenis 5395% 41.44 -12.51
t7 Chicles 52.43%
Precisamente, toda la visión de los belrcf dynamics con-
49.30 - 3.13
l8 Televisores 52.32% siste en investigar cuáles de esos puntos se deben activar
39.75 -12.57
19 Equipos de sonido 5t.26% 37.9t para obtener las conductas de compra deseadas por la em-
-13.39
20 Videograbadoras 49.55% 38.29 -t1.26
2t l)resa.
Compañías de seguros 48.35% 44.88 - 3.47
f DE NTI DAD Aportacioncs rle l¿r cicncir clc la¡onrunicrcitin ¿t otr¡s clisciplines
II )t,t\'t't tf t(i \(l()\
t\4AGtN

d) La imagen en la psicología social Fui durante l1 años clirector cle una escuela universita-
ri:r de comunicación, un¿r de cuyas principales matrícui¿ls
Los ll:rm¿rdos estercotipos no son sino imágenes, más o ('ra prccis¿rmente la especialidad cle publicidacl. Muchos
menos objetiv:ls, que un grupo soci¿rl ticne con respecto olc sus alumncls son actu¿tlmente cxcelcntés y acreclitaclos
r
otro:
Pr¡Lllicisflrs cn cml)rcsils l)rupills y
(n ()lrlls c()rl)r,rltci,,tlcs.
(lontinué durante 18 años corno profesor en l¿l rnisrna
o Los alemanes son... ,-'scuela.
o Los fiancescs son...
o Los españoles son...
Tuve ¿ldemás l:r clportuniclacl clc ccllabor¿lr como ase-
o I-os l¿rtincls son...
\or en cclmunic:,tción en varias import:rntes agcncias <1e
o I.:t dcmocrlci¿r cs...
lrubliciclad; en muchas de esas agencias trabaian, clemos-
tr¿rndo su llran calid¿ld profesional, muchos cle mis anti-
Tbdas estas expresiones no son sino la manifestación guos alumnos. Clon frccuencia he tcnido la satisflcción de
tle
las imágenes fbrmadas por c¿rda grupo respecro cle intercamlli¿rr icle¿ls y opiniones con cllos, v stibrc toclo he
los cle_
rnás, pero por supuesto no significa lo mismo ,,los rcniclo la inmens¿r clicha cle gozllr dc sinccra y rccíprrlca
france_
ses" para ellos mismos, que lo que significa para ista cl.
krs otros : r n-l
gfupos.
¿l un publicista:
L,s rr-ruy probablc que si preguntamos I

Para que nos clemos un¿r ic{ea de la importancia de la
imagcn mental en los procesos y grupos sociales, la ima_
gen derivacl¿l de la creencia clel
¡rueblo ¿rlemán en la supe_
rioricl¿rd dela raza aria fue uno de los factores.l.
-"yo.
influencia en el srrrgimiento y en el eco que encontró el
n¿rzismo y lo clue desató la segunda Guerra Munclial.
;(luál es el ob]etivo inmecliato de la publicidadl' nos res-
"El objetivo de la pubiicicl¿ril es ven(le r más".
¡roncla:
Si hiciérarnos esa misma pregunt¿r al jefe cle carnpaña
tlc r.ln candidato ¿t un Puesto clc elecciírn popular' nos di-
ría: "El objetivo de mi publiciciacl cs ganar l:rs elecciones".

Lo mismo poclemos clecir de la imagen que en su rnen,
te tiencn clel llamado tcrcer mundo algunos sectores cle
los países ¿rvanz¿rdos y, en conse.u.n.ia, Ias políticas
que
se h¿rn derii,ado de ello.
Y si le prcguntáramos al dircctor cle comunicación so-
cial clc una universidad, nos diría: "El obictivo de mi pu-
irliciclad es tener más aspirantes cie ingreso y mlls ¿tpoyo
cconómico de nuestros patrocinadores".

e) La imagen en la publicidad
Antes de hablar sol-¡re ia publicidad cluisiera h¿rcer un¿r
pcqueña anoración refércnte a mis relaciones con la publi,
cidacl.
Y sin embargo, la re¿rlidad cs que foclos ésos son los ob-
ictivcrs mediatos, concr¡nitlntcmcntc con otra seric de va-
riablcs muy diversas en c¿rdír caso. Vendcr m1ls, ganar l¿rs
clecciones, tener más espirentes y apoyo cconómico' son
llnes dc la publicidacl, pero no son el fin inr-necliato' ya que
 IDEITtDAD
()trAs clisciplinas
/lfi"1''J" " "'^' Aportnciones rlc l¡ cie ncia clc 1¿r crnunic¡ci¿)n ¿l

4sta actúa sólo mediante

otros elementos, es decir
hmenre, y n. depende sólo merli;r Como suele sucecler' aun con los más guardados secre-
<le.l;;i;; último refresco
lnás. grnar las
elecci.rncs o lencr rn0,
cle ven<k,¡ tos cle mercadotecnia, la empresa que producía el
li se enteró de las intenciones cle su competidor, y en vez
"rn,.rn,"r.
El objetivo
inme<Jiato, es c.leci¡ ,le entrar a la competencia de presupuestos püblicitarios
el que debe ser consc
guido inmediatamente, lrrrjó sus gastos d" p,-tbtl.tdacl, pero invirtió esas cantidades
en primer lrlg"¡ como
l(tivo p:rr:l tod¿rs esas acrividacles primer ob cn comprar camionet¿rs rep:rrtidoras'
nJUl;
un a hucn r ;
-, g. n u ;; ; ;;;.; ;r' ;T:;i:: :l :
",
"":
r,::;i Hasta el último tendaión del cerro más lejano llegaron
educativo
i,||,:ü.tru'rir*,ou ",-,1", -..,res <te sus pú_
las camionetas llenas tle caias de refresco B'

Y todo esto no son meras La gente llegaba allí Y Pedía:

clisputas bizantinas inútiles
dl;cusiones puramente o
acaciémicas que en Ia
- ¿M. da un refresco Al
llrportan práctica ncr
nada.
- Sólo tengo refresco B.
- Bueno, déme el B.
,"ff"lj,ilÍil:.*' es el fin i,mediatode la publici-
noeficaz, ,i ," hi,;;;ffi.":j""::;:,j;:n.Xj] .' . Y la publicidacl cle A no sólo no aumentó las ventas
cle
B'
A, sino q.r. f"u,rr..ió en mucho las de su competiclor
En la historia de Ia publicici:rd
hay un caso cle antología mala la publicidad
y d:l que no <iaré los n.,mbre,
.1.1";;;;0,..,o1 ¿A qué se debió el fracasol ¿Fue
que hizo Al
l)os refrescos muy
. conocidos estaban tratando bue-
Jor¿lr su posición de me-
en el mercado dedicando De ninguna manera: la publicidad había sido muy
a su grandes sumas
na, pues hábí" .o,lr.guido rnejorar la imagen de
la marca
publicidad.
A,'y" q.t. la gente lo peclía, pero un elemcnto intermedio
ha-
L/n año, el refresco
A_decidió ganarle una entre la imagen que tenía A y la conducta de compra
del ¡1s¡s¿do al refresc? gran parte cía que ésta no se orientara en el sentido que
querían sus
B, y p"."'"llo n,rmentó enorme_
ments su presupuesto directivos.
de p.rbii.i.lod .", l" esperanza
sacarlo del mercaclo, cle
o al menos .".1;; notablemente
parti6ip¿qifn cJel refresco
B en el mismo.
la La gente pedía A porque su imagen, gracias a la publi-
ciclacl üien hecha, haüi" ga'-'aclo prestigio en
la mente de
L:rs cifras fuerr¡¡ los clientes, y eso los llev^b" a pedir el refresco
A' pero B le
u su a I m en te,. il,il ":"HT: ; : :: ffil.it ::"'" i::
ganó en disiribución (otro cle los elementos o concausas
in, u..tt"r), y con ello, a Pesar de la enorme publicidad
de
de
A'
" "::; quien ganó'una buena porción del mercado fue
la marca B'

51

lr
 IDE NTIDAD
I t) I,tYtI t.,t( I \( ] () \ r\portaciores cle l¿ cienciir clc Ia crungttricación ¡ otras disciplinas
iM¡\fiI:N

Si se rr"ridiera su eficacia pctr

el .tumento de las uentas,
blicidacl la prr Éstos son los aspectos que confluyen en l¿l formación
de A queclaría muy r.'_,"1
.liii."cla y rnuy bien l,r ' l,. la imagen
en l¿r mente de las pe rsonas, acept¿lción o re -
<1e 13, que disrninuyó
su presupuesto.
, lllrzo del mensaje y, en consecucncia' e n la conduct¿'r cle
r {}l1lprá:r o cle rech¿rzo, en mlls llanancias p"r,, irt ¿lccionis-
Las ventas en sí mism¿rs no
son ei objetivo innrecliato t;rs de la cmpresa o dueñri del negocio.
lograr. por la publiciclacl. ;r
euiero ,".;;, Lt palnbra inmc
diato,_l.o cluc inplicaría
autom¿iticamente el ¿rcto cle
pra' EI objerivo i'metlíalo cont En conclusión, el obietivo inmcdiato dc le prubliciclacl:
cre ra pubriciJu,r ., sóro
la imagen cn la mente cle r'rejor.r
los .,_rrn_rijures, y con
grar actitudes positivas haci¿r ello Ir¡ E,S ME,IORAR LA IMAGE,N. NO VE,NDE,R MÁS.
el proclucto, y sólo clespués,
colrl() consecucncia, obtener
las concluctn, al" .,rrr_rpro {') La imagen en antropología y en sociología
1,,_
vorables a la empresa o
proclucto publicitaclo.

El objetivo inmetlioto Los conceptos cle clan, tribu, f¿rmilia, itutoriclad, pa-
la publicicl¿rcl es por consi_
cle
rcntesco, tabú, etc., son imágencs existcntes en las mentes
guientc lograr en la lncnt"
.1. -l.,, n.rif,rf., clientes un¿r rle los individuos. (lomo clice Edwarcl Sapir,
buena inragen cle los procluctos
o ,.rui.io, que ofiecen las
empresas, lo cual es bastante
c.listinto cle ,.vender más,,. es obvio que para llevar a cabo la firrrnación tle la so-
I)e ninguna nraner¿r poc,lrían_ros cicclad, sus vínculos y subclivisiones, ias c,,tnprcnsiotles
juzgar la bonclacl de Ie que prevalecen entre sus miembros' son necesarios al-
publiciclad con el p;rrrimerr'
único áel lulr,r,,.n cle venr¿rs.
En éste influycn causales ;r",,_rr.¿L,*, llunos procesos clc comunicaciítn. Cu¿indo con ficcuen-
causales únicas y cerusales
.""rrol., mecliatas, cia hablarnos de sociecl:ld como si fucra una estructura
múltiples.
cstática clefinicla por la tracliciírn, estti no es en su más
íntimo sentido sino un¿t prrtfuncla caclcn¿r de parcialcs
Enumeremos otr¿ concausas
que influyen en el resul_ o tot:rles e ntenclimientos cntre los tniernbros o las orga-
taclo final .1" ln u.r_,,o]s
nizacione s parciales cle cliverso graclo cle cornplejiclad tr
o Experiencirs rntc cnn el productc" propi.s
dirnensión que van tlescle una p:lreja cle amantes o f:I-
nas (factor,r" ,,-,r";tJ'J;s o aje- milias hasta una uniírn de n¿rciones'.. sírlo e n apariencil
es nacla n-rírs cluc una suma est¿itica cle rclacioncs soci;l-
Diversas fuentes cle.infbrmación:
amigos, parientes, les; se estírn const:tntelnente reconstruyentlo o crc:rnclo,
mcdios tle comunicación
masiv" ff".rrr.i de imagen). reafirm:rcl:ls clía con día por :ictos particulares de n¿rtu-
a Frclorcs clc prcci,r. Jistrihución,
o
.,.:,";;. r:,ilezl comunic:rtiva, con la cual se obtienen P¿rticiPa-
En algunos casos, carnbir.¡s
cle .lirrn. ciones inclii'iduales en lns tnismas.. .
a Y, p.-,r sllpuesto, la publiciclacl.
 DENTI DAD
cienci¿r dc la couunic¿rcitin a otras disciphnas
I

It)t,,\'t'tFt( I\( ]O\ Aportaciones tlc ll

IMAGl:N

... si lconsideramosl cada posible campo en el que tie_ acerca de los mismos' desfile que
ncs y juicitts de valor
ne lugar la comunicación, rápiclamenrc constat¿lrrlos de imáge-
lormará en los receptores del mismo una serie
que cada rnoclelo cultural y cacla acto concreto
cie con_ ncs acerca ile las personas y de los sucesos?
ducta social conlleva comunicación, sea en
un senti(lo
explícito o implícito. En consecuencia, de los
c:rcl:r disciplina Por supuesto que cacla uno cle los comunicxdos
relacionad¡ con la sociedad y la conduct¿r hurnana de los persona-
I

clebe historiadc,res (conjuntos de identificadores

necesariamente estar relacionad¿r con l¿r comunicación.
1cs y de los
acontecimientos históricos), al ser recibido' será
No es casuai a toda co-
sometido al mismo proceso de recepción común
que las investigaciones mencionacl¿rs al co_
mienzo de este estudio hayan incluido :r psicólogos, formaríl la
so_ rnunicación humana y cle cuya síntesis final se
ciólogos, antropírlogos, científicos políticos, personaje
economis_ imagen personal cle cacla lector acerca de cada I

tas, lingiiistas, educadores, matemáticos e por la cual un

ingenieros, y,1.".^.1" acontecimie,'tt'' É'" es la r¿rzírn
así como el cornparativanlentc peclueño
I

grupo cle per_ ,r-rir*o suceso histórico será para unos un hech<l preclaro
son¿rs que se consider¿rn a sí rnismos na-
como, sobre todo. tle la historia y para otros una verdadera desgracia
estudiosos de la comunicación misma.a I
cional.

Thmpoco cs de extr¿rñar que así como tantas

v t¿rn cli_ Si, c<tmo clecí¿lmos al principio, vivimos continulmen-
versas disciplinas han contribuido a iniciar
."Áp,, p.u_ t. in-.rro, y rodeaclos cle palabras' sonoras o gráficas' hay
l

pio del estudio de la comunicación humana "l recep-

.orrro ,l;r.i_ que concluii qt" .l hombre no es sino un fabuloso
plina individual y aurónoma, esté ahora la ciencia crea o modi-
cle la tor de .o-trrri.n,los y que cada uno de ellos
comunic¿rción contribuyenclo ¿rl estuclio de guarda en
otras muchas frcade alguna manera la serie de imágenes que lr
disciplinas cercanas o entrelazadas con sus
propios carn_ su conciencia o en su inc<lnsciente'
pos de estudio.
ij
h) La imagen en la religión
Ét" ., el sentido cle presentar ahora el estuclio de la
i

imagen mental y su formación, a través cle "precli-

un¿r adecuada Las religiones se han extendido por la palabra
comunicación y metodología, como un posible imagen' y por las
instrumen- cacla por sus apóstoles", generador¿r de
to más que ayude a la elabor¿rción posterior
de otras áre¿rs concluctas de sus adeptos y sus dirigentes'
I
del conocimiento
con la cien-
cia cre r".u-r,ri."T::ffi:::emparentadas religión capaz de pro-
Qué diferente imagen tiene una
clucir una Hermana Teresa de Calcuta o un
Dalai I-ama'
g) La imagen en la historia colectivo inspira-
y otra que lleva a sus acleptos al suicidio
.1,, por'1", ideas religiosas de una secta'
como ocurrió en
¿Qué es la historia sino el cleslile, ranto cle personajes Guyana.
como de acontecimientos, con una serie d. ir-rt.rpr.to.io_
a
Encyclopedia of the Soc¡at Sc¡ence, Mac
Millan, Nueva york, 1 9S0.

5.1
tii

1l
I DE NTI DAD
I l)FlVl'Ilj'l(ir\(ll(i\
IMACEN

Las conductas de los seguidores o de los dirigentes rle

una religión pueden ser definitivas para la formación dc le
imagen que de ella tengan los fieles que profesan otras rc_ v. ¿QUÉ ns COMUNICACIÓX¡
ligiones.
DEFINICIÓN OPERACIONAL
DE LA COMUNICACIÓN

| 'rr recería lógico preguntar por qué todo un capítulo de sti-

rr;rclo a aclar.ar el concepto de "comunicación" en un libro
(luc se enfoca a la "imagen mental"'-

I-a respuesta es muy obvia: la comunicación es el único me-

,lir¡ cle formar, meiorar o modifrcar la imagen mental' Por des-
cuarto
[racia este concepto' lo mismo que vimos en el capítulo
,,rn el concepto de imagen corporativa' es de los que más
,lifieren y tienen significados muy diferentes y contrarios'

Éru ., la raz6n de ser y la importancia de este tema'

increíble el número de definiciones que existen para

E,s
tlur a entender 1o que para diversos autores significa la pa-
llbra comunicación.

Algunos la definen por sus resulados'

Otros por las consecuencias que la falta de comunica-

r irin trae consigo.

C)tros recurren a metáforas que en poesía pueden te-

llcr su lugar apropiado, pero no cuando se trata de definir
IDE NTIDAD
I t) ti \'t't If l( t\cto \
I\44(;FN
conceptos más o menos complicados y se quiere dejar en
claro su significado.
Otros confunden la esencia de la comunicación con el
proceso mediante el cwal se lleva a cabo, cosas que son muy
distintas.
IJna cos¿r es cómo o con qué se realiza, y otra muy dife-
renle es qué cs su esencia.
Vcarnos algunos eiemplos:
Shannon y Weaver: Comunicación es todos los proce-
dimientos por los cuales una mente puede afectar a otra.
Miller: Comunicación significa que pasa información
de un lugar a otro.
Babcock: Desde un punto de vista de la comunicación,
el evento puede ser c¡bservado en el empleo de símbolos
(acto) bajo circunstancias específicas (escena) por un incli-
viduo o individuos (agente), usando medios seleccionados
(agencia) para un fin deflnido (propósito).
Hovland, fanis y Keller: Comunicación es el proceso
por el cual un individuo (el comunicadcir) transmite estí-
mulos (generalmente verbales) para moclifrcar 1¿r conductrr
de otro individuo (audiencia).
por el cual cn
Anderson: Comunicación es el proceso
tendemos a otros y a su vez nos esforzamos por ser com
prendidos por ellos. Es dinámico, constantemente canr
biante y responde a la situación total.
¿ LI
¿Qué es comunicaciírnf Dcfinición o¡rcragional dc la comuniclcton
Ruesch y Bateson: Cornunicación no se refiere sólo a la
verbal, explícita e intencionada transmisión de mensajes.
El concepto de comunicación incluiría también a todos
irquellos procesos por los cuales las persona, ,. i.tflr-,y.tt
unas a otras.
Comunicación signi{rca fundamentalmente la estirnu-
lación en las mentes de otros de esencialmente tu con-
ciencia de la importancia del evento, sentimiento, hecho,
opinión o situación que estás tratando de describir. La co-
municación sólo puede ser entendid¿l como un proceso di-
námic<-r en el cual el clue habla actúa para proporcionar
clirecta e inmedi¿rtamente una estimulación sensorial al que
cscucha; actúa ante l¿l estimulación invistiéndola con sig-
nifrcado, recurriendo a imágenes en su mente, cotejando
csas imágenes contra la información y los sentimientos
presentes y más tarde o más temprano actuando sobre esas
irnágenes.
Y para empezar tr¿ltaremos de una palabra que tal vez
sca de las más usadas y que a muchos puede parecer que,
obviamente, todos le asignan exactamente el mismo sig-
nificado. Estamos hablando de la palabra "ser". "Yo soy",
"esto es", "identidad es", "comunicación es..."
¿Qué es lo primero que se pregunta al conocer el naci-
rniento de un nuevo ser?: ¿Qué ES, niño o niñal
A 1o largo de la vida usamos esta palabra constante-
nrcnte: "Fulano de tal ¿s comerciattt.. É1 es inteligente, es I
:rrquitecto, cJ una buena persona, o cJ un bribón". Lo últi-
rno que se dice cuando muere una personat "Fue un¿r EJran
i
1rc rsona".
IDENTIDAD
Il)l,l\'t'ttf tc \cl(l \ ¡Quó
t[,1A(]LN
Es, era, seró, fue. Aspectos diversos del scr, de la esen-
cia. ¿Cómo poder comunicar cl significado de la esencial
Pongamos un cjemplo:
Cuando cerramos los ojos y nos volcamos a lo mhs ín-
tirno de nuestro ser y clecimos pausaclamente "yo soy", ex-
perimentamos la inexplicable vivencia cle "ser".
¿Córno tr¿rnsmitir eso que vivimos en nucstro interiorl
Inténtalo y verris cómo jamás podrás hacerlo, porque la
esenci¿r no es comunic¿rble sino por palabras y es imposible
encontrar las palabras que sc aclecuen a la experiencia ín-
tima, personal, única de "scr".
Cuando, apuntando h¿lcia cl objcto sobre el que est¿r,
mos escribienclo, decimos: "esto es una mes¿I", pretendemos
clefinir kr que consriruye la esencia, el ser dc dicho objeto y
por ellti usamos la palabra "es", quc nos sugiere igualclad,
identidacl de los clos términos ¿,r krs que une, el que antece-
cle y el que sigue.
ESTO = UNA MESA
Sin embargo, si analizamos bicn la frase, lo único quc
podríamos decir con tocla propicclad para defrnir la esen-
cia, lo que "es" el ser de esc clbjcto, scría "esto es esto" (de
¿rcue rdcr con el principio dc iclentidacl de la hlosofía, el en-;
est en-r) ya qlle si decimos esto "es" un¿r ntesa, estamos al]r-
mado que la esencia del objcto es igual a la esencia de la
p:rlabra mcsa, en cuyo caso sería f¿rlso decir que csto es "¿r
table, une table, ein Tisch, una tavola, n'rai bat, etc.", ya
que por lógica un¿r misma cosa no puecle ser igual a otras
cosas diferentes enrre sí.
cs comunic¿cióni I)cfinicii)n operacional de l¡ colnunic¡ctón
¿TABl,El
¿TISCHI .
¿TAVOI-Al
Y "mesa" es diférente de "table", "tavcll:1", "Tisch", ctcétera.
En realiclacl, lo que sí podríamos decir con tocla pro-
piedad sería: "¿l esto yo le llamo mesa", lo cual es bastante
diferente que dccir "esto es un¿l mesa".
De esta forma se evitarían much¿ts de las divergencias
de opinión sobrc lo que "son o no son" l¿rs cosas y que tan-
tas discusiones inútiles provocal\ y podríamrls entendcr-
nos rnejor unos con otros. No digcl esto "es" comunicación
y aquello "es" información, sino digo: a esto "yo le llamo co-
munic¿rción", :r :rquello "yo le llamo inforn-ración", etcétera'
Tomernos un caso clásico: ¿qué "es" comunicaciírn y
que "es" informacióni ¡Ouánto se habla hciy día de la co-
municación! ¡Cuántos libros se escriben! ¡De cu:intos fia-
c¿rsos se le culpa, con razón o sin ella, :r l¿r comunic¿lción!
Y sin embargo ni siquiera los comunicólogos (los espe-
ci¿rlistas en comunicación) se ponen de ¿rcuerclo sobre 1o
rlue "es" l¿l comunicación, aquello que constituye la rnatc-
misma cle su especialidad.
ri¿,r
Decíamos antes que la palabra es una sernilla y como
l:r palabra oral o cscrit¿r es uno de los mcdios de comuni-
cación mírs usaclos, es una semilla muy frecuentemente
empleada y muy frecuentemente mal empleada. I)e ahí la
nccesiclad de ayudar a emplearla bien.
lr
 I DENTI DAD
I I)t,t\'t't tjt(: \( lt(l\
lM,\CilN
Dado que la comunicación, de una o de otra clase, es
la clave para la formación de la imagen institucional, tra-
taremos en primer lugar de aclarar un poco la esencia de
la comunicación y de la comunicación organizacion¿rl, o
mejor, de aquello a 1o que "nosotros llamamos comuni-
cación", para que pueda entenderse nuestra posición :rnte
este problema.
Algunos ¿lutores, después de exponer Lrno u otro de los
csquemas clírsicos del proceso de comunicación, afirman
que sólo existe comunicación si hay, de parte del receptor,
una respuesta al mensaje del emisor.
Para otros existe comunicación, si bien no completa,
pero sí al menos en su grado mínimo, pero comunicación
al frn y al cabo, si hay un emisor que codifica un mensaje,
lo trasmite y éste es recibido y decocliflcado más o menos
correctamente por un receptor que fJenera en sí una idea
más o menos similar a la ide¿r que tenía en su mente el
emisor dcl mensaic
Los partidarios cle esta última definición argumentan:
"si usted va en un coche y escucha una emisión de radicr
que le anuncia que existe un ¿rccidente de tránsito en el si-
tio por el que usted pensaba pasar, ¿no podemos decir que
la estación de radio le 'ha comunicado' a usted algol ¿Ncr
llamamos a los periódicos, estaciones de radio y televisión,
etc., medicls de cclmunicación, aunque no tomemos el telé-
fono para avisarles que ya hemos recibido el mensaie y lo
que pensamos ¿lcerca de él I "
Los contrarios a este modo de pensar le replicarán que
no "le han comunicado algo", sino que se "le ha inform¿r*
do de algo".
¡*rr
¿Qué es comunicacióni Definició¡r
o¡rc¡acional dc ll comunic¿rción
Los primeros a su vez dirán'. "Eso es comunicar".
¿Quién tiene la raz'6n?
..
Imposible ponerse de acuerdo si no es diciendo: "Yo
llamo" comunicación a esto o a lo otro, y "llamo" infclr-
rnación a aquello o lo de rnás allá.
En este senddo deberán entenderse. pues, las "definiciones"
o "descripciones" que demos de lcls conceptos y las palabras.
En lo que resta del libro diremos cómo llamamos (y
creemos que así se debe llamar) a los conceptos de los que
DOS OCUpemoS.
Y volvemos a preguntar: ¿A qúé se le debe llamar co-
rnunicaciónl, o si lo prefieren: ¿A qué llamo yo comuni-
cación I
He formulado esta pregunta cientos de veces en even-
tos de empresarios sobre comunicaci ón organizacion:rl, al
inicio de talleres de comunicación, a personas de muy di-
versas categorías, en mis clases de universidad, a alumnos
clc diferentes cursos y niveles académicos.
Y suele empezar la diversidad de definiciones:
Unos prefieren empezar por considerar su etimología.
(lomunicación viene de la palabra latina comunis (común),
lrr strelen definir por lener o Poner algo en comcín.
Aesto se puede contestar: Entonces yo en este momento
rcngo comunicución con los esquimales de Alasfta o con los la'
pones de Finlandia, pues tengo en comtin con ellos, enlre mu'
t'has otras co-cas, el lzabitar el planeta Tierra.
63
I DE NTI DAD
I l) t,t\'t't trl( t.\( J () \ ¡Qué cs corrunicaciónl l)eflnicirin operaqional tle la cornunicrción
l\,1AGt f\

Otros sc encaminan a las clefiniciones metafóricas: .,1:r

[-a concepción de la comunicación como la "transmi-
comunicaciírn es el vínculo quc une a los indivlcluos, fhnri
rltin cle ideas o sentimientos de una persona a otra", que
lias, socieda<les y hasta a las n¿rciones,'. pero para clefinir
vo intencionalmente propuse a prueba, es la más pernicio-
exactamente un concepto no son muy buenas las met.{fir
srr que) a nuestro juicio, ,. p,rad. tener sobre la iomunica-
ras, ni tampoco son I¿rs visiones poéticas las más apropil
r iíln humana.
das, pues éstas son interpretaclas cle firrmn .1if....,t.
p,,,
ca<1a ¡lersona. La raz6n no puede ser mhs sencilla: las ideas y los sen-
tirnientos son entidades inmanentes a la persona y por
Otros tratan de descnbrr ntás operacionalmente lo quc
tlchnición, por ser esencialmente inmanentes, no pueden
es col'r-ru'ic¿rción diciendo que es "el hecho
<le que .rn .rr-ri- selir cle ella. Por consiguiente' no se pueden "transmitir"
sor cnvía un rnensrtie ir un reccftor rr tr¿lvós cle un
canal,,. nunca, como no se puede transmitir ninguna actividad in-
ln.rnente como el metabolismo, la digestión, la respiración
I)es¡^rés de mucha discusión sobre si la comunicació.
,r la presión arterial.
"es" esto o :rquello, y en vista de que
no es posiblc ponersc
cle acuerdo, al final, ¿r propuestÍr mía, suelen aceptar
como Nunca se ha visto una idea fuera de la mente, sobre
la mejor definiciírn de lo que es comunicación, que
consis_ una mesa. Ni ha existido separada'de una persona' Por
te en la "transmisión de ideas o sentimiento, .1. una
per_ consiguiente, no se pueden "transmitir" como se transmi-
sona a otra".
te un paqucte.

Nunca fhlta quien opina: pero falta consi¿lerar al feecl-

Nunca f-alta el que responde con el clásico bueno, ya
Itrrck,..¿a cl t'uul no se
¡uet/e rtteptar
qut ltubr¡ t.rtmunir.rt,.i,l;,, .;e entiende lo que se quiere decir con eso de transmilir, y yo
/tumana.
respondo: Se entiende, pero Por eso sc entiende mal, o al me'
nos cctda uno puede entender cosos distintas sobre lo que es
Suelo contestar que estoy de acuerckr en que para
que cr.tmwnicar, o mejor dicho, u lo qwe debe llamutse comuni''a-
haya un:r corlunicación completa, integral,
¡,.rfb.t", .1.b. ción.
h¿rber una comunicación de retorno .,,r-, lo que
se cierra el
circuito comunicacional, pero que, aunque no completa, proceso de la comunicación humana es
I)e hecho, el
considero cluc puede clccirse que ya hubo al menos
el mi_ algo muy diferente de eso. Permít¿rnme plantear una ale-
nimo requericlo para quc se puecla clecir que ya hubo una
gt-,rír de lo que es comunicar.
comunicación en ese acto humano.
Cuando queremos encender una vela apagada con
Se les ilama mcdios dc comunicación por excelencia
a cltra vela ya encendida, no tomamos con la mano la llama
los diarios, revistas, emisoras cle raclio o cle televisión
que de la primer:r y la "transmitimos" a la segunda, sino que
"comunic¿rn" aunque no hay:r unfeecl_bac(
cl. r.spuest,r a irproximamos una a la otr¿r Para que el calor que irradia
sus mensajes.
cl. la p.imera haga que brote en la segrrnda "otra llama"

65
IDENTIDAD
I I ) t,t \'t't I,.t (. \( l (l N ;(]ué es cotrunicacióni Definición opgr;rcion:rl de l¡ cotrunicación
lN4..q(, f:N

parecicla a la primera, pero que

no es la misma prin_r.rrr l,rllras), más bien que manifestar en sí misma la esencia a
llama "transmiticla" ln ,"grrr,,ia
vela. Es orra llama tlis
"
tinta de la primera p..o lrr clue nos estamos refiriendo.
originacla por ésta.

Una llama sólo puede Antes cle seguir aclelante queremos p'npótttt algunas
en cl pabilo cle una vela y nrodificaciones al esquema clásico del proceso de la comu-
:liTi,
no puede existir fuera de é1. Ésre podrin ser un buen sínril
(sólo un símil) de lo que ocurre nic¿rción humana.
., ln .o_,r"i;;;" ;,,"
mana. Una idea sólo puede existir
en la menre humana y Esta modificación la proponemos no solamente porque
no,puede existir (y por consiguiente
tampoco .,transferir creemos que es la correcta desde el punto de vista diacró-
se") fuera de la mente de la
rnente.
f,..ror," que la originó en srr nico del proceso, sino también porque resalta un punto
csencial, a nuestro iuicio, en cl estudio y el uso correctc)
<lc l¿l comunic:rción, y la consideramos t¿lmbién porque es
E,sto qs cle vital lmportancra
para entender en qué con_ rnuy importante subrayar luertementc la importancia del
siste la comunicaci
receptor en el éxito de la comunicación human¿l'
(lomunicar no es transmitir
icleas o sentimientos clc El esquema clásico propone e'l siguiente orden en el
una persona ¿l otra, es algo mucho
más complicado de en_ proceso:
tender que una mera transmisión.

l. Un EMISOR que envía un ML,NSAJL, a un RECEP-

Esta cuestión no sólo tiene importancia
en cuanto teo_ TOR.
ríade la comunic:rción, sino lo g.nu"
., que, de hecho,
muchas veces actuamos como
si ésa fuera la realidad.
2. Un RECEPTOR del MENSAJE que lo recibe y deco-
clifica.
¿Cuántas veces decimos o pensamos: ..¿Cómo
es posi_
Ot: O": n: mc haya entencliclo
si le rransmirí mi iclea con A continuación se debe dar un FEED BACK en el que
toda claridadl" Ése es el error: -1.
p.rrr". lr. rransmitimos el EMISOR PRIMERO se convierte a su vez en RE'-
ideas al comunic¿rrnos.
CEPTOR del MENSAIE que le envía como respuesta
el prirner RECEPTOR, convertido ¿rhora en EMISOR'
evitar estas fallas de comunicación
P¿rra
es necesario
tener una idea rnuy clara y precisa
<Je en qué consiste la
comunicación hurnana. Yo prefiero presentarlo así:

l. Una persona es percibida como posible RECE'PTOR de

La determinación, Ia clefinición de
la esencia, es casi un mensaie.
siempre establecer rérminos, fi.,.r,
hnrto clónde llega y
hasta dónde no llega l" .r"n.in
f"" .f ,ig"ificaclc¡ de las pa_
IDE NII DAD
comunicrcióni Deirnicirill opgrlcion;tl rle la ccurullic¿rción
II)t,,\'t'lIf t( i\( ]o\ ,(]ué cs
lM,4CitN

2. El EMISOR le envía un n-rensaje cifrado

en signos paru Todavía estamos padeciendo las secuelas cle la fatícli-
influir en su conducta.
c¿r tcorí¿r llamada "de la aguia hipodérmica" en el campo
,le l¿l comunicación, á:r pesar dc los años ya transcurriclos
3. El RECEPTOR del nrensaje lo clecoclifica
y procluce ,lcsde el óxito de la prop:lganda cle Gr¡ebbels) o POr me-
en su mentc una idea más o menos similar a jor clecir, de la falsa explicación de su éxito en la segunda
la clcl
EMISOR. (]ue rra Mundial.

4. L,l receptor del principio se convierte ahora

en EMI_ El éxito de Goebbels no fue un efecto automático y ne-
SOR y percibe al prirner L,MISOR como posible
RE, ccsario del uso m¿lsivo cle los medios (como quien pone
(IEPTOR del mensaje de respuest"
y l. .rruí" su men- una inyección de mor{in¿r y sólo con eso inevitablcmente
saje, con lo cual se cierr¿r el círculo cle la
comunic¿lción. cluerme al paciente), sino que confirma precisamente lo
contrario. Lo que prueba es que el <lircctor de la propa-
¿Por qué presentar primero al receptor y no al emisorl ganda nazt cífr6 sus mensajes tan en flrlción cle sus pú-
blicos que les dijo a los alem¿rnes soiuzgaclos y humillaclos
Porque en realiclad debe primcro existir alguien,
per- clespués del Tratado cle Versallles lo que estaban necesi-
cibido como posible receptor de un mensaje
qrl. ,. ..1r.ri"r. tando y descando ardientemente escuchar'. Dewtschlan¿\,
emitir, antes de pens¿rr en emitirlo.
f)eutschland über alle-¡. "Alemania, Alemani¿r por encima
de toclos".
Naclie intent¿r comunicar algo si primero no
percibe
a un posible receptor. Al menos si está en su
sano juicio. Su éxito cs un¿l confirmación rnás de que para que el
Hablar sol¿r una persona sin que naclie la escuche
o puecla mensaie logre sus obictivos, el emisor clebe tener en cuen-
escucharla es síntoma de dernencia o cleflciencra
ment"l. ta en primerísimo lugar al receptor y maneiar toclas las
p¿rrtes del proceso en función del receptor, ) no er función
Esta present¿rción dcl esquen-ra resalta además
un as_ clel emisor.
pecto que nunca será suficientemente tenido en
cuenta en
el proceso de la comunicación humana, y éste
es el papel No es común que se niegue erplícitamente csta nor-
primordial del rec'eptor en cuanto a la
formulaciónclel men_ m¿r fund¿rnental de l¿r cornunicaciíln hum¿lna' lo que sí es
saJe.
muy frecuente es que en la práctica no se le tome cn cuen-
ta y se proceda como si no existier¿r.
No pcinderar suficientemente estc aspecto es la cau_
sa de la rnayor partc de los fracasos en la
ccimunicación: Estudiemos, pues, el proceso del segunclo esquemi-r.
mens:ijes concebidos, cifiados, emiticlos en función
del
ct¡isor, en vez de en función del receptor.
En primer lugar, y ¿rntcs de cualquier otro paso, debe
existir Lrna person¿r, física o moral (posible receptor), que'
Nunca se insistir¿i sufrcientemcnte en este punto.
a juicio dc otra persona (posible emisor), sea cap¿tz de re-
IDENTIDAD Dcfrnición ope raciol;rl de la comunicación
I I)li N't't F'tc.\( I (i\ ¿Qué es comunicación?
IMAGEN

de la
cibir un mensaje cifrado, es decir, debe existir en prime r Podríamos proponer como una posible definición
lugar un posible receptor que puede incluso r.r.orrrid.r,, comunicación humana:
do sólo como futuro receptor. Tal es el caso, por eiemplo,
del escritor de un libro. lleva a cabo
Yo llamo comunic¿rción al acto humano Qüe se
dos o más personas
a través de un proceso interactivo entre
integrantes de un mismo sistema' mediante la
Recuérdese que estamos h¿rblando de la comunicacií¡¡r emisión de
los elementos
entre seres humanos y prescindimos de cualquier otro tipo símbolos sensibles cifrados, en el cual uno cle
al cual pudiese llamarse "comunicación,', como, po..j.-, es percibido por el otro integrante como posible receptor y
plo, la que se da entre los delfines, las aves migratorias, los descifrador de mensajes cifrados en signos por
el emisor'
satélites espaciales, robots, etcétera. y de hecho recibe los mensajes cifrados y los descifra cle
la in-
acuerdo con sus propios marcos de referencia' que con
El primer posible recepror debe ser percibido como enviados por el
ral rención cle influir en su conducta le han siclo
por el posible emisor. emisor a través de un canal' I

y alter-
Los receptores y emisores se convierten' sucesiva li

Éste sería el primer momento en que empieza a existir, de nuevos mensajes'

nativamente, en emisores y receptores
o por mejor decir, tal vez pueda empezar a existir una
co_
"es"
municación humana. "Yo llamo." Deliberadamente no utilizo la palabra
sobre el signifi-
p¿rra evitar posibles discusiones filosóficas
A continuación viene la voluntad de influir de una u cado de esa Palabra.
ot¡a manera en el receptor.
"Acto." Actuación implica dinamismo' actividad' ac-
calificado a la comunicación como una ,,manipu_
Se ha ción.
lación" de unas personas por otras; en realiclad .r, -lu
que la palabra manipular suscita en muchas mentes"rí "Humano." No estamos tratando en esta definición del
un
significado peyorativo que en realidad puede o no tener. fenómeno bien o mal llamado comunicación
entre seres
abeias'
que no sean humanos' sean éstos aves' hormigas'
"Manipular" (del laún manw pellere, empujar delfines, robots, etc. En este momento estamos prescln-
con la
mano) puede ser muy reprobable o muy laudable. Em_ diendo de la naturaleza de dichos fenómenos'
pujar con la mano a otra persona a un precipicio es muy
reprobable. Empujar con la mano hacia un i,rg". ,.g.r.á "A través de un proceso'" El proceso es el medio
o la
no cs
a una persona que está a punto de caer a un precipicio
es forma como se lleva a cabo la comunicación, pero
muy laudable y puede hasta ser un acro heroico. la comunicación misma'

it
 I DENTI DAD
rI)uN ilft(t,\ct(l\-
a(Ju¿ c\ c{'rnunicrcionl Deflnición operacional de la cornunicación

"Que relacion,a a ci_os

o más personas.,,Dejo a
el aco humano <le reflexión,"f;;;, un l¿rtl.r Uno de los elementos es percibido por el otro integrante
mismo, fenómen, como posible receptor y descifrador de mensajes cifrados en
que considero más propio
de la
psicología.
signos por el emisor.
"Mediante la emisión .
de símbolos sensibles cifrados.,,
Los símbolos sensibles.,l. Ért" .r una diferencia de nuestra definición: poner en
.u.llui". ,,0, es lo único qut. primer lugar a lo que se suele llamar el receptor. Hay dos
se trasmite. Las ideas, lo,
s"ntimientos, las opiniones
siempre totalmen sorr rAZones, a nuestro juicio, para hacerlo:
manera pu eden,.::,,1'il:Tj,*.ol,?li¿:,il':-J;l
persona". Lo que ,. t.".rrfi..e Primero: Porque para que haya una comunicación hu-
o transmite son los símbo_
los sensibles mana es necesario que el emisor tenga primeramente en
su mente la posibilidad cle que su mensaje será recibido
Los símbolos están seleccionados por otro ser humano. No es necesario ni siquiera que exis-
según los marcos de
rcFerencia tlel emisor. ta simultáneamente con el emisor.
pero es .b ;;i imporrancia
en cuenta los del receptor. rener
Segundo: Para subrayar con fuerza la importancia que
Entiendo por ,.marcos en el acto comunicativo tiene el receplor del mensaje.
de refe¡encia,, el conjunto
opiniones, juicios, ideas (vercl"d.;";-;;"lsas, de
nales), experiencias, conocimientos, pero perso_ Con much¿r frecuencia no tener suficientemente en
recuerdos, etc., que
existen dentro de la mente cuenta al receptor con todas sus características propias e
cle cada p.._rr". individuales suele ser una de las principales razones por la
Y de ahí nacen las fallas que las comunicaciones no logran el efecto pretendido.
más comunes en Ia comunica_
ción, porque, como cs obvio,
f", .r"fr"ros de los marcos "Que con la intención de influir en la conducta." Este
de referencia de ca<la persona
los símbolo, se cles.ifran
_;";;;."res y por ranro influir puede ser buscado o intentado más o menos cons-
."" ;;;;i*l'u,r. no es exacra_
cientemente y no siempre es para que el receptor "haga
con el que
ilH:il*H:"tuel " 'i?'¿ 'l -".',";. "i.gi- algo"; puede ser solamente para mejorar la imagen propia
en la mente del receptor.
El símbolo que par.a e] apropiaclo para su idea,
los marcos d. ,.fere, ¡ra en "Alternativamente": Las personas pasan de ser recep-
nincaciónr,o";.;;;ll*TX::":"*::T.'",,'J:lf; tores de los símbolos sensibles a ser productores de los
idea diferente de la intenrada mismos.
por el emisr_¡r.

i72
i
I
 VI. LA ERA DE LA IMAGEN

Hace casi cincuenta años encontré en París un librcr

que se titula Ciuiliscttion de l'image, editado por el Centro
Católico de Intelectuales Franceses, en cl que se estudia
la influencia en la civilización de la's figuras, dibujos, etc.,
que se plasman en los impresos, libros, grabados, pinturas,
fotografías, películas, esculturas, televisión, etc., es decir,
de las imágenes materiales, que por aquellos años era el
significado más adjudicado a la palabra imagen.

Hoy día, a esa palabra se pueden dar significados muy

distintos.

Así, en el libro que est/rs leyendo esa palabra no se refe-

rirá al conjunto de imágenes que pudiéramos llamar icó-
nicas o materiales, sino a las imágenes mentales.

Cuando en este libro me refiero a la IMAGEN, estoy

sugiriendo otro significado atribuible a esta misma pala-
bra: estoy hablando de imágenes mentales, es decir, de la
representación mental qwe de las empresas, de las institwc'iones,
de los gobierno-r, de los Partidos políticos, de las otras Perso'
nas o del mwndo, exLste sr.¡lamenle en la cabeza de cada persona
y que jamtís podrrín ser "transferida-¡" a otras Personas.

É-----
 IDENTIDAD
I t)t,t\1.t t..t( I \( it( )\
IMA(;TN l-¡ era clc la imagcn

l{os refbrirnos a csas IMÁGENES

nunca podrán ser cxpuestas MENTALES <1uc tlen utilizar para estudiar la activid¿rd human¿r se encuen-
en un
tr¿rn sólo en documentos (signos o palabra).
paper, acera rris, I ien2.,s,
",;; ;;, i;;:ilrtT:.J ii*:: l
L:r f,rrsc Se acostumbra definir o nombr¿rr .liu..r", épocas de la
s u e r e u r . :.T. :T:,: T, I i n historia por alguno de los instrumentos que en ese ticmpo
y que
s ¿r

est:,r
" i:
exprcsa.la p.,, pirrr,,r.r,
üil
J l,T,i,
"
ou" ?:: :,.:: cmpezaron a utilizarse, o bien por algún elemento cle la
por rasgos gráficos ma-
cultura que empezó a destacar en ese periodo. Así tenemos:
;:::::' illj;l:i5.T;;:"'' ;" "' " r,, q;" ",.,,ri,''o,
La edad de piedra.
La ¡r:rrabra "image.n" hoy se
ha puesto cre mocia, y
sicnr¡rrc que csto sucecle, La edad cle los metales.
y .on
uno us:r csa parabra ¿. "ito
_".rr'j,r¿-.;,Jf'::::"r".,,1"i1
un signifi c:rdo distin to. La edad de los grandes imperios orientales o europeos.

Y ahí se inicia la Torre de liabel. La era de la llustración.

Veamos el uso que se hace La era de la revolución industrial.

clc algunas palabras:

Flay dictadores o políticos La era de la información, etcétera.

árutoritarios que nos
que su nlétclcltl.cle gobierno clicen
es ,,una clemncraci¿r,,.
h'bo uno que <lijo FIast¿r Ahor¿r bien, las eras no terminan abruptamente, sinr'r
1.,. ,., ,.;;".;;'.r¿r .,una cremocracia
r lirigida". que se traslapan casi imperceptiblemente y g<:neralmente
obtienen su denominación con cl paso del tiempo, cuando
Estci es lo que cstá pasanclo la visión retrospectiva pernrire una percepción rnás amplia
hoy con la palabra ,,ima-
gen". Con ella se está originar.l,, ,.rrr" de los acontecim ientos.
en esa ¿írea de terribie confusión
l¿r comunic¿rción.
Y aunque el concepto sea difícil de incorporar y cle
C,'iertamcnte no es exageraclo usarlo consecuentementc con su esencia, me atrevo a cle-
afirmar que ,,la comunica_
ción e st¿í en el corazór,
.i. ín .i"ilir;.i;;,,.r cir que ya se ha iniciado la ERA DE LA IMAGEN. Pero
que el cstucrio der proceso I)e ellci se clecluce l¿r era de 1¿r otra imagen, no a la que se aludía en el libro
y p.".rr.;;; cie ra comunicación
es b¿ísic, para el francés del año 1940.
"rt.r.iinnt" á. l" frirl..ia del hombre, sus
conduct¿rs y pensarnientos,
su
nlt nutlo los único tnstrumentos ".,. fl.rrri,s instituciones. A ¿Por qué digo estol
sobrevivientes que se
\ A.
^ ,, , /he
Áunn, StudyofSoc¡ety;aun¡fiedapproach,
pue,
Homewoorj, ll.,1963, p. jSl.

/(¡
I DENTI DAD
II)t,t\1'll.'t( I \( )(l\ l-a era de Ia imagen
IMACTN

Son varios los elementos que me inclucen a esta

afir_
mación, porque es difícil definirla y no todos los ¿Todo es imagenl
aurores
están de acuerdo con lo que significa.
La imagen, entendida en este sentido, tiefi.e una enor-
me importancia tanto para las instituciones como para los
La raz6n deesta denominación se basa en el uso tan
extenso de la palabra imagen.
individuos.

Cuando una palabra empieza a cobrar importancia La base de esta afirmación reside en que la imagen men-
en
un grupo social, su uso se ge neraliza de tal forma tal genera actitudes, las actitudes influyen en las conductas
que has_
ta pierde su sentido original. Así, vemos que de las personas y muchísimas veces, si no siempre, de las
hay muchas
cosas a las que se le agrega la palabra conductas de otras personas clepende el éxito o fracaso de
cle moda.
las empresas, instituciones, partidos políticos, etcétera.
Hay agencias de venta de automóviles que se llaman:
"Agencia imagen". Las actitudes influyen en la percepción de todos los es-
tímulos sensoriales procedentes del mundo externo: "Ve-
C)tras, "Imagen Motors". mos 1o que queremos ver y oímos lo que queremos oír".

Tiendas que venden refacciones para coches Las actitudes influyen en la record¿rción: "recordamos
que se lla_
man "Imagen". lo que queremos recordar".

Plazas comerciales
Librerías: "Librería Imagen',.
"Papelería Imagen."
:*plaza Imagen". I-as actitudes influyen en la aceptación de los juicios:
aceptamos mucho más fácilmente los argumentos que re-
fuerzan lo que pensamos con anterioridad y son acordes
con nuestro sistema de valores.

"Clínica Imagen." La autoimagen influye definitivamente en la conducta

de cada individuo.

. Si en internet pides conectarte con Infosel, la computa_

dora te contestará: "abriendo imagen,,. Esto podría aurorizar el hecho de que, no sólo por el
número de veces que se está usando la palabra imagen,
Flasta la Federación Mexicana de Futbol justifica sino también por la enorme importancia que se le está ya
los gas_
tos que se le discuten diciendo que son ,,gastos reconociendo para tantos aspectos de la vida humana, es-
de imagen;.
temos a punto de presenciar otro fenómeno más de la si-
Y |aime Sabines nos dice en uno cle sus poemas: .,yo nergia de la que hablamos en el capítulo primero.
soy imagen".
I DE NTI DAD
Il)t.t\'il t, t( \cto\ Lr cr:r rle lr irnrgen
l\4 Aar I f,]

En otras palabras: en la geometría se originó

.
dio
el estu_ e) A la creclibiliclacl de la fucnte de donde provcnga.
más profundo cle toclas las propie.la<.les
cle una sola de b) Al contenido.
las muchas figuras geométricas, ef
triángulo, y nació otra c) A la n¿lturaleza del receptor clc los mensrtics.
nueva área de conocimientos científlcur,
in t.igorrorne tría. d) A las relaciones con el grupo sc'rci¿ll ¿rl que perttnezca cl
receptor.
De la misrna manera, en el campo del
estuclio cientí_
fico de la comunicación humara ,.
pr".l. sospechar que inlluyen en el éxitcl quc tengan
Estcls cuatro elementcls
esté a punto de originarse toclo
,rr, .orrj.,rrtu-.1. .orl*i- los mensajes emitidos p:ira firrm:rr o rnoclifrcar l¿rs ¿lctitu-
mientos, postulados, principios, leyes,
rnetoc{ología, etcé_ des a través de las imllgcnes.
tera, que clen origen a una nueva
área clel .,r.ro-.i_i.r,ro
a la que podría llamarse: la IMAGENOLOGÍA
l::ly
MENTAI-.
Por supuesto clue el grado cle arraigo quc tcngan las
car¿rcterísticus positivas o negativ¿rs clc la imrrgcn cxistcrltc
previamente al mensajc h¿rrán que la irnagen cambie con
Sería un c¿rso más del f-enómeno
en el campo del cono_ mhs o con mcnos facilidad y rapiriez.
cimienro al que comparábarnos al
principio ."" fl ,1.."
ción en umbrela.
En este rnismo scntido funci,,narí el grado en quc cl
nucvo rnensaje :rctite, implicando un refucrzo o un ilebili-
¿Qué podrí:r explicar o iustificar este fenómenor La t¿rmiento del "cgo" del receptor.
enorme impctrtancia que en t¿rntos
y tantos casos tiene el
correcto uso y tr¿rtamiento que se le
rlé a la formación y Lo n-rismo puccle c'lecirse clepcndicnclo cle si el c¿rrllcter
mejoranriento rlc la imagen Á"nr"l.
clcl receptor cle la cornunicaciírn esté más o n'renos dis-
puesto a ace ptar o a rech¿rza r a priori las suge rcnci¿rs de los
Y ¿cómo se frrrman cn las mentes es¿ls imágenesl demás.

imágenes menrales se van fbrmanclo

y también mo_ No debe olvidarse quc en el proceso de recepción de
dificando con las comunicaciones tanto
simbólicas como cu:llquicr mensaje se da el fcnómeno de l:r pcrccpción y
c.c¡nductuales que la person¿l recibe
cle las cliversas fuentes aceptación sclectiva, y la cclnltront¿rciírn cotnpxrrtiva c()n
tle Ias q uc puctJa n pr, ,vcn ir.
lcls m:rrcos dc rcferencia yrr cxistcntes cn lll nrentc tlcl re-
ceptor para aceptar o rechazar l¿r ccln-runicaciírn.
I)e ¿rcuerdo con las investigaciones llevaclas
a cabo por
C. I. Hovland, I. L. Manis, f-f. f-f. Kelley
y orros investi_ Y porsupuesto que toda comunicación "simbólica"
gadores, las comunicacl'ones cic-stinadas
a carnbiar las ac_ pierde su fuerza cuando ést¿,r es cnfientad¿i con una co-
titudes (y previamente la imagen
mental) están sujet:rs :r rnunicación crincluctu¿ll que contraclice lo enunci¿rdo en el
vlrrios clcmcntos:
mensajc mer¿unente verb¿rl o cscrito.
IDE NTIDAD
llrliYll¡lr tr l0\

¿Qué procesos genéticos o aprendiclos

anr,eceden a culturalmenrc
la for de las imágenesl
bianl ¿cómo r. o,T"tt9n
tstorsionan a Io largo ¿córnu .am-
clel tieLpol VII. LA IMPORTANCIA
Recordemos cómo nació la ciencia
hulna¡a: lo primert_i de Ia comunicación DE LA IMAGEN MENTAL
.:r-, una copia del fenómeno
co de la transmisión fr. físi_
de.palabras
cepk)r", "rransmisor,, .;ruiclo,,, n"rii'_nado Morse:
.,re_

9ue luego sc convi ";;, ;;;; concepros físicos

j"r ,,.,,?,_;';'J':';_?;:i,:* muv distinto ar hablar

Tan temprano como en 1959, Louis Chcskrn afirmaba:

Para 1957 lue evidente que el Color Research Institute no

era ya el único o la única institución'en el campo cle investi,
g:rción cle la motivación. Cuando apareciír en publicaciones
de negocios mi artículo "Probando el nivel subccinscienrc',.
en 1947 y 1948, se le prestír poca:rtención. pero diez años
más tarde la gente de investigación de mercadcis y krs eje_
cutivos de mercadotecnia y cle publicidad empezaron a cles_
cubrir la valiclez de ias pruebas que se realizan con métodos
inciirectos.

En la prirnavera de 1957 se publicó el libro clc Vance pac_

kardThe Hidden Persuaders y las investigaciones clc motiva-
ciírn brotaron por docenas. Las investigaciones cle moti-
vación se discutieron en toclos los círculos t1e negocios y cle
publiciclad y la profesión de investigación de mercados se
dividió en clos campos. F-n uno quedaron los investigaclores
tradicionales que rcalizaban encuestas, estudios de lectoría,
rnediciones de irnpacto, tests cle recall y entrevistas con los
consumidores sobre sus pref-erencias. por ()tra parte quecla,
ron los investigadores de motivación que emple:rn técnicas
proyectivas no estructuradas y entrevist¿rs de profundidad.,i

6 Louis Cheskin, Why People Buy, Liveright publjshing Corporation, Nueva york, p.
30.
IDENTIDAD
II)l,l\'t'ttftc\(Io\
l|\,'1A(;L t l
H¿rsta aquí el punro de vista de Cheskin sobre el inicio
<le la investigación moriv¿rcional t¿rn íntimamente ligacla
con la imagen mental que la produce.
A
veccs la gente no procedc en sus accioncs basánclose
sol¿rmente en motivaciones racionales, y podemos afirmar
<¡ue siempre hzry elementos subjetivos m¿is o menos encu,
biertos que deciden su rnodo de operar.
I)e ahí la importancia que se debe ororgar al estudio de
la imagen mcntal, la cual cn presencia dc cletcrmin¿rclos cs-
tímukrs clecide l¿l conducta de la mayoría cle las pcrsonas.
La rrotivación subconsciente se origina en la mente
de las personas. Tiene su origen en experiencias pasad:rs,
tal vez olvidaclas y¿r, pero que quedaron asent¿rdas con un
signo positivo o negativo y que frrrm¿rn parte de la imagcn
que en el momento del impulso de compra va a rener un
poder clccisivo cn l¿r ¿rctitucl del compraclor.
No olviclcrnos que ldentidad, identifcación, imagen
tarnbién estuclia la motiv¿rción consciente o inconscien-
te que impulsa a las personas a
¡lrclceder de una o de otra
fir¿lnera según sean krs elementos que constituyan la ima-
gen que exista en su mente acerc¿:r de las empresas o pcr-
sonAs anlc las quc ticnc quc actuar.
Prir supuesto que en la investigación de estos lactores
habríl que emplear técnicas m./rs sofisticadas que las utili-
zad¿rs en otros estudios de mercaclo que no investiguen l¿is
motivacion<:s profundas o subconscientes.
Lr importrrtrcirt clc Ia itnagcn mental
La imagen mental genera actitudes.
Las actitudes influyen hasta en la percepción de l¿l re¿r-
lidad y en la de todos los estímulos sensorialé"s provenien-
tes clel mund() externo.
Las actitucles influyen en la recordación y con mucha
faciliclacl borramos de la memoria aqucllos eventos o di-
chos que nos resultan desagradablcs' No olviclemos el pa-
pel funclamental que en la vicla de las personas iucgan la
memoria y los recucrdos, sean éstos positivos () negxtivos'
Recuerdo la conversaciíln que tuve' no hacc mucho,
con un gran publicista que afirmaba con fuerza clue
"lo
que vende es la recorcl¿rción o top of mind" ' Asegr-rraba que
está científicarrente clemostr¿rclo Quc la rccordaciíin y el
volumen de ventas cle los procluctos esthn firmemente co-
rrelacion¿ldcls.
Sin entrar a discutir la verdacl de es¿r posihle firmez¿r
o grado de correlación, lo que sí se puede ¿rfirm¿rr es que
un¿r estrecha correlación por sí sola no prueba la caus¿lli-
dad entre una y otra v¿rriable. Pudiera darse cl caso de clue
ambas fucran c¿rus¿rd¿rs por una tercera varirble clistinta
cle las anteriores. Es decir, que puede muy bien aclrnitirse
el hecho que se a{irmaba y seguir siendo verdacl que ¿Im- I
bas variables <lepenclen de cltra lercer¿l' :'t sllber, la imagen
positiva clel producto en los posibles clicntcs'
Pe ro no se puede negar que 1a record¿rción de un pro-
clucto puecle influlr en su elección contra otro también re-
corclaclo, pero clue por tener una tnala irnagen cn l¿r men-
te cle los compradores no se¿l elegido ¿rl realiz¿rr cl acto de
compra.
1.
 DE NTI DAD
l)tl\'l ll, t( I\(.to\
MAGFN

Tal sería el caso de un proclucto o servicio

que por de_
fectos cle producción haya ,lejado
muy mala i_ng.rr.., ln,
personas que lo usaron. Lo recuerdan,
te, pero para rechazarlo, o tal vez es
sí, muy fuertemen_ VIII. IDENTIDAD,
el casoi.,rr banco IDENTIFICACIÓN,
que prestó con anterioridad buenos ser.
falta;le honradez a su emplea¿o, rr.rnul!:i:::::il:::: IMAGEN
antiguos clientes.

La recordación puede ser una concausa

que ayude a la
vcnta, pero ¿le causa necesaria y suficientc,
la causa dcci-
siva I

En cualquier asociación de personas) sea ésta una em-

presa privada o pública, partido político' organización de
la sociedad civil, grupo religioso o sociedad de otro tipo, es
indudable que de{initivamente su éxito depende por una
parte de las conductas de los individuos que la forman, y
por otra de las conductas de las personas con las que estos
grupos interactúan.

Por ejemplo, en una empresa de productos comercia-

les lo determinante de su éxito serán las conductas' tan-
to de los miembros de la empresa (colaboración, entrega
al trabajo, esfuerzo en el cumplimiento de sus obligaciones
laborales, esmero en el cumplimiento de las normas profe-
sionales, etc.), como de las conductas de las personas a las que
dirige sus actividades (contratación de sus servicios, con-
ductas de compra de sus productos' donaciones, etcétera)'

En un partido político las conductas decisivas del éxito

serán las afiliaciones, aportaciones de recursos económi-
cos, la colaboración en campañas, mítines, y sobre todo las
conductas de votación a su favor.

86
 I DENTJ DAD
II)t!\'t'ttf tc \cto\ lclenlitlatl, irlentifi cacióu, imagen
lM,4Crt\

En una organización de beneficencia las concluctas

-
definen su éxito son las clonaciones, las afiliacio.,.r,
quc Estas tres palabras son:
l" .rr_
trega y compromiso de su personal, ctcétera.
I. . . dentidad
I... clenti{ic¿rción .

Lo mismo se puede decir de cualquier grupo

hum¿rno. I... mrgerr
Ahora bien, ¿de qué depenclen las concluctasl
Con mucha frecuencia estas palabras se mezclan, se
utilizan en sentidos equívocos, con lo cual se originan te-
prinrer lugar de las ¿rctitucles positivas o negarivas
.En rribles confusiones como siempre quc se confunclen los
existcntes en las personas con respecto a
esa empresa, p¿rr_ significados que "se les atribuyen" a las palabras.
titlo , r iltstirucirin.
Y digo que "se les atribuyen" porque uno cle los prin- i

- Las actitudes predeterminan Ia aceptación o rechazo

de los rnensajes emiticlos por esos grrp.r,
cipios de la comunicación hurn¿rn¿r es quc "las palabras no
para influir en tienen en sí mismas una significación propia", pero sí cle-
las conclucras de las personas cle las
lue clepencle su éxito. ben usarse de moclo que no provoquen una versión mo-
derna de la Tcrrre de Babel.
Si las actitudes hacia ellos son positivas, los
mensajes
serán :rccptlr,los y cn consccucncia influirán
en SUS CON- En algunas regiones de habla castellana, 1a palabra "de-
duct¿rs.
rnasiado", como decía un pintoresco y simpático ranchero,
"ella misma lo dice que est:i mal", y sin embargo en otr¿ls
Si l¿rs ¿,rctitu<le s s'n neg:rtivas, los mensajes
tenclrán una regiones del mismo idioma csa misma palabra puede que
mayor probabilicl:rcl de ser rcchazaclos y en
consecuencia sólo signifique "mucho o muchísimo".7
de no logr;rr su objetir,o clc influir en sus
conductas.
Por eso. . .
Ahora bien, Ias ¿rcrirucles clepenclen c1e la imagen
que
las personas tcng¿rn .r) su mente acerca
cle las institucio- se debe entender por identidadl
nes, p:rrtido políticcl, clnl)resa o grupo. iQué

Ya dijimos antes quc la palabra irnagen ¿Qué por identificaciónl

puecle presr¿tr-
se a muy diversas intcrpretaci,,rr., .qrríuocas
o erróneas ¿Qué por imagenl
según cl caso.

Hay en la lengua castellana tres palabr:rs quc

empiezan
por l' letr:r "i" y que con mucha frecuencia se / Basta repasar el interesante estudlo llevado a cabo en varias naciones de Europa entre personas
confunclen que están usando continuamente estas palabras y al cual hicimos referencia en la página 33. Se les
en su uso de n-r¿rner¿r l¿rmentable. preguntó qué entendían por "identidad corporativa".

88
I DE NTI DAD
¡l)[\T'ltf jt0\ Idcntidad, idcntifi cación, imagen
l(].\(
lN14¡;¡:¡

f), si se quiere, a ¿qué me refiero yo cuando uso esas Segwndo princ'ipio:

palabras I
Ahí está el problema.
I-a teoría de la imagen se funda en cinco principios
fundamentales fuertemente trabados entre sí por una férrea
lógica, y que son la base de la teoría y también de la práctica
de la formación y perfeccionamienro de la imagen.
No olvidemos el axioma de que: No hay nada mds prác-
tico qwe una buena teoría.
Las conductas de esas personas están determinadas
por las actitucles que tengan hacia la .-p..ror.irlstitución,
gobierno, partido político, candidato, producto o servicio
ofrecido. Si las personas tienen unas actitudes positivas
hacia la empresa, institución, gobierno, partido político,
candidato, producto o servicio, sus conductas en relación
con ellas serán positivas o de aceptación. Si sus actitudes
son negativas) sus conductas serán negativas o de rechazo.
Tercer principio:

Po¡ esa raz6n no estoy de acuerdo con aquellos que es_
criben "no perderemos el tiempo tratando de teorías inne-
cesarias". Si la teoría está bien fundamentada no hay nada
más útil. La teoría de la imagen se basa en los siguientes
cinco principios fundamentales.
Primer principio:
El éxito final de cualquier institución, empresa, gobier-
no o partido político, clcpende en definitiva solamente de
las conductas de dos grandes grupos de personas:
l. De la conducta de las personas que integran esas em-
presas o grupos: dirigentes, empleados, subordinados,
afiliados, etcérera.
2. De las condrrcras de las personas que constituyen su
entorno (posibles clientes, simpatizantes, posibles vo_
tantes, proveedores, autoridades, medios de comunica-
ción, vecinos, etcétera).
Las actitucles hacia una empresa, institución, gobierno,
partido político, candidato, producto o servicio dependen
de la imagen que acerca de ellas teirgan en sus mentes las
personas que les rodean o forman parte del segundo gru-
po. Si las personas tienen una imagen positiva de la em-
presa, institución, gobierno, partido político o candidato,
sus actitudes serán positivas y por ello sus conductas serán
positivas y colaborarán en el éxito de la empresa. institu-
ción, gobierno, partido político o candidato. Si las perso-
nas tienen una imagen negativa hacia dich¿rs entidades,
sus actitudes serán negativas, y por ello sus conductas se-
rán negativas y no colaborarán en el éxito de t¿ll entidad.
Cuarto principio:
Por consiguiente, lo que de{ine el éxito o fracaso de
una empresa, institución, gobierno, partido político, can-
didato o persona individual es la imagen que de ellos ten-
gan en su mente las personas, tanto dentro de la entidad
como fuera de ella.

.¡
I DENTI DAD
I¡)E\1't¡,t(],\(ION
I\,,IACI\]

El proceso es:

IMAGEN + ACTITUDES + CONDUCTAS Éxt1.c_1.

IMAGEN - ACTITUDE,S - CONDUCTAS
= IX. IDENTIDAD
FRAC]ASO. =

Quinto princípio:

No podem.s influir directamente ni sobre las concluc-

tasni sobre las ¿rctitudes, pero sí podemos influir sobre
l¿rs
imágenes, único medio de lograiel éxito
cle las empresas,
las instituci'nes, l.s gobiernos, los partidos
p,rlíticc,., o los
can<Jidatos, y esto sólo se puede lograr
con una eficaz co_
nrunicación.
Es la primera palabra en la teoría de l¿rs tres "íes".

Para comprenderla bien hay que empezar Por conocer

su origen semántico. Identidad se dériva de la palabra lati-
na idem, que significa "igual" o "el mismo".

Hay que tener también un claro conocimiento del con-

cepto frlosófico llamado "principio de identidad", que jun-
to con el "principicl de contradicciírn" se encuentra en las
bases de toda la filosofía aristotélica.

Principio de identidad

l) Identidad ontológica

Para entender ambos principios es necesaria la com-

prensión del concepto "erltc", que pucde ser considerada
como el participio presente activo del verbo SF.R.

[)el mismo modo que "amante" es el participitl presen-

te activo del verbo amar, y "convergente" cs el participic)
presente activo del verbo converger'
IDENTIDAD
Irle ntichr:l
It)t,t\1'tFl| \ct(l\
IM,AC;IN

EI participio presente activo se refiere

a la persona c¡rr. los "indiscernibles" Qtrincipium identitatis indiscernibi-
actúa o ejecuta l¿r acción que se
expresa en el infinitiv,, lium, L,tetl¡nttz et al.),la igualdad completa en todas las
del verbo. De ahí que,,amante,,es
ia persona que actúr, "cleterminaciones del ser así (o ser tal) de la taleidad"
ejecuta o practica el amor, es decir,
actúa la función tlt. (Soseinsbestimmungen) equivale a identidad'real' La
amar.
"iclentidacl real". llamada también identidad objetiva, es
"primeramente la coincidencia de varios contenidos de
Si hubiera una norma lógica en la
formación cJe Ias p:r pensamiento en un único ente" [...] Cabe hablar tam-
labras (que p.rr otra parre,,rl ."irt.
ni tiene por qué existir bién de "iclenticlad real" (ontológica), en el perseverar de
.,", lenguaje), el participio presenre
"i"gy_" del verbo ser un ente, "a través del tiempo", a pesar del cambio de las
debería llamarse ,,rarl,a", y aa, arto'f,)rma
nos acercamos apariencias o <le "los accidentes".
mucho al concepto ,.ente',. Según
esta concepción, .,ente,,
es.rodo aquello que acrúa la firnción
cle SER, L lo q.r. ., 1,, El principio de identidad (lo que es, es) rccibe diversas
mismo, "lo que es".
interpretaciones' y no debe crlnsiderársele una mera
"tautologí:r". Muchos lo consideran como rrna fbrma del
, f)e esta forrna puecle entenderse el princi¡rio
dad expresado por los filósofos .o-o, '
cle iclenti_ "principio de contradicción" (ens non est non ens)'

¿-NS¿-S7E^/S. Según otros, h:r cle expresar que todo ente, en cuantrl t:rl,
"tiene una forma cleterminada, una determinada esencia
o también que es inteligible POr su forma"'
Que podríarnos traducir como ,.lo que es, es,,.

Según el doctor en filosofía Después de esta larga cita podríamos decir que llama-
Juan Luis Corrina: lo que el ente' el ser' el objeto, el cuerpcr
mos identidad a
(luando se clice c¡ue clos contenidos son idénricos, signifi-
químico, el vegetal, el animal o la persona física, empre-
ca que no son clos, sino uno. sa o institución, ES EN SÍ MISMO. Lo que le hace ser lo
A pesar cle ello, la iclenticlad
comc¡ relaciírn supone neces¿rriamcnte, que es, igual solamente a sí mismo, irrepetible y absoluta-
por lo menos, dos
miembros. mente distinto de otro ser.

La :rparente contradicción se rcsuclve rcniendo presente

Como puede fácilmente colegirse, la irlentidad no se

que los conrenidos iclénticos son dos

y uno según clistin_
puede tr:rnsferir, ya que no puede salir del ente que 1o

tos puntos de vista. constituye.

Así, por lo que respeca a la iclenticlacl

lógica, varios enres se
En primer lugar tenemos el trascendental o propiedad
llaman iclénticos en tanto que convienen
en el mismo con_
primera del "ente", que se refiere a la esencia y nos dice
cepto. Según el conrrovertido
principio cle itlenticlad cle
que todo ser, por serlo, tiene una esencia, tiene una na-
 IDE NTIDAD
I t)t.tN t.t ff t(I \(l()\ ldentidad
t,v1AC[ \'.

turaleza o características que lo

tjefinen y Io constituyerr, Otro principio trascendental que tiene que cumplir-
y en virtud de lo cual todo ser ,,algo,,
es un (no sólo c,rn_
rrario, sino crnrradictorio de ,.nacJa,,), se en el ser de la empresa, es decir, en su identidad, es el
debe curnplir con el principio
,lf _¡_r-;l;;,, principio de contradicción.
.1. i.l.ltidn¿, ., J"Ur, ,i.".
que rener una idenridad que lo
hace icléntico ,ólo n ,í mi._
mo y clifcrente de cualquier otro Si Ia empresa o institución tiene una cierta naturaleza'
ser. s
una esencia, una identidad, no puede tener la naturale-
Garrigou I-agrange y Maritain clicen za, la esencia o la identidad de cualquier otra empresa'
que este principi<_r
se puede fbrmular de la siguier,rr. _nn.rn, ,,Todo
na cosa determin¿rda, alguna naruraleza
., nlg.r_ Por fin, esta naturaleza debe ser inteligible y cognos-
a.,.._i""á""^i". cible por alguna definición o manifest¿rción de su esencia'
lo constituye en propiedacl,,.
de su identidad.
Para Iograr evit¿rr toda sombra
de tautología y tener Más adelante veremos de qué manera se puede conocer
así una formula correca, Ángel
González iñ;Jr';;; la identidad de las empresas, cómo se manifiestan, a través
pone como fZrrunula del principio
metafísico de iclenticlad: de qué elementos las podemos desentrañar'
"Todo ente es uno e i,-,,iiuiro,,,
lo cual equivale a afirmar
que todo ente es indiviso en sí
mismo, y clividido, .lif...r_ Es muy clifícil, o mejor dicho, imposible, tener un co-
ciado, cle todos los clem¿ís.
nocimiento total, o por así decirlo, exhaustivo, de las
Lo que los filírsofos latinos enunciaban esencias, de las identidades de los seres y por consiguien-
como: te de las empresas. Se puede llegar a algún conocimien-
INDIVTSUM IN SE ET DIVISUM to y cuanto más profundo y extenso sea éste' tanto meior
A QLTOLIBET ALIO. se podrán manejar las esencias y por tanto las empresas, y

Dicho de otra forma, toclo ser tiene también mejorar su imagen'

como propieclacl el
ser uno, y ello implica no estar
clividiclo .., ,r-l .r.rr.¡", .r, Como puede fácilmente deducirse, la identidad no
también el ser único, cliferencia,ln,
:,t^TtjT:r,,Oero
u() (te cultlqutcr ol ro s(.r.
,.;;; puede transferirse, Ya 9ue no puede salir del ente que
constituye' sólo existe en el ser que la posee' Por otra par-
Con relación a.nuestro tema, quiere te, la identidad no es algo simple, intrínsecamente indife-
posee un¿r naturaleza que kr
clecir que toclo ser renciado, cle una sola pieza, sino que está constituida por
constituye .n .rrrido.l y que
lo distingue y separa cle to.l.rs los una serie de elementoi q.t. la conforman en su totalidad.
demás seres. Es clecir,
que la empresa, institución o persona,
es única, diferente de todas
sea física o moral, Poclríamos decir, usando una metáfora, que no es mo-
las demás, igual, icléntica
r sí misrna.
sólo nocromática, totalmente igual y uniforme en todas sus fa-
I cetas.
Mrrchos dc ios conceptos
v Dlecisiones cle este capíturo se
que tuve e/ pracer ei rrono, deben a rargas y enjundiosas sesiones
v oe .o.1"nJliií ,"i
¿""Xii"" "",7ii"0," u sabio amiso Misuer N/ransur

96
 IDE NTIDAD
Il )lj\'l'l ¡'l(, \(,r'\
IM \CEN ldentidacl

cada iclentidact
está formacla por u¡,;,
,"Ollj"rt ::Ti:,,r., identfficadores o factores de identifcación, son muy varra-
ro REs DE r D.J^#;ttf:::::": j-, dos, por lo que debemos hal'¡lar algo de ellos, ya que sólo a
en su senrido más original: ""t i:;#rul*
fhctor se deriva
través de ellos podemos conoce r la identidad. -.
a"l *.ú, lrrr
., .l q.," . r' qr. r,"ce algo; ..1,.,;urt.i.í,,
:?,(^':::";,,1"."., Son, pues, el puente que une a la identidad con todo lo
clemás, que no es ella, sino algo diferente de la identidad
Los facrores rje iclentidacl misma. Son sólo sus manifestaciones.
son, pues, aquella multitu<l
de elementos que le
hacen ;.; ,er lo que es.
"ír; A su vez, al conocer la identidad a través de los facto-
es lógico, esa t:norme canticlacl res de identi{icación, se forma en las mentes de las perso-
cle elementos
^..^1,^r:r y personales es imposib[
es_ nas la imagen del objeto, institución, empresa o persona'
:;:il"rT:orales ;;;';.;;-,
Estos conceptos parecen tan obvios que ni siquiera me-
La identidacl no puecle ser recerían nuestra :rtención; sin embargo, no resulta difícil
conocida en s/ misma, como
no podemos conocer mostrar ejemplos de la manera tan equivocada en que se
existen tes.
en sí misma, t", .r.rrá;::';:.."r::
maneja y se habla de la identidad.
'

Más adelante vt Un ejemplo bien sencillo es llamar "manual cle identi-

una imagen
idenridad. No poclemos
;.T,T ""'" ;:T ;::,::*
::-,: ;*::,ii
dad" al documento en el que se especifica con toda preci-
sión el tamaño, los colores, las formas en que se deben uti-
conocer y por consiguiente
cuál es la esencia clt saber lizar los logotipos, símbolos, marcas, etc., de una cmpresa'
conocer
esencias a través d
ilT;",T,;1:,::,4.-os
t per.ceptibles
las
son las característic, que Este conjunto de reglas, normas, grafismos, catálogo de
permi ten r.,,-.,1".
en la men re J.,d;.t ::',ilj::#s colores obligatorios o permitidos que regulan cl uso de los
logotipos, anuncios, letreros o emblemas' no son el "ma-
Por ejemplo: el tronco, nual de identidad", sino algo muy diferente cle la iclenti-
las ramas, Ias hojas, nos
incli- dad de una empresa.
árbc,l. Lo, p"r",,la superficie
ff.:ff:,T::"r*J, plana
o.;.,,, i ;il ;l: il conjunto de indicaciones debería llarnarse "ma-
.r h

trata de un determino.lo orrinlrl.

;::'": :: l,'"il:: Jl ilil., l:t A ese
nual de uso de identi{icadores".

Estas manifestaci, Otros ejemplos:

nospermir.r.o,,o..oJ;:',.r'."#:::::',::';:tJT:Lf
:: En un libro sobre imagen institucional encontramos
expresiones como éstas:
98

¡
E
 Identid¡tl
I)ENTIDAD
lt)I,t\'l't tft(I \()o \
l\,'lA(;EN

de-
La gestión de la imagen comprende las siguientes fun- No vale <lecir que "ya se entiende lo que se quiere
con pro-
ciones: cir"; si se quiere decir algo, dígase, pero dígase
las palabras y sin que lo
pi.i"a, ,trorr.ln "decu"damente
1. Defnición de la imagen "a proyectar" [¿?] qrr. ,. diga puecla dar lugar a malos entencliclos'

¿Proyectar la imagenl... La imagen es una entidad in- C)tro ejemPlo:

manente en la mente de las personas, y por lo tanto no
puede salirse de ellas, y mucho menos "ser proyecta- Un con<lcido autor' al proponer categorías de análisis
da". cle la cultura organizacio"ol p"""ta
como la primera de
que lzr
ellas la identidad externa. Y la explica diciendo
2. Construcción de una estructura de comunicación que tra-r-
identidad externa es:
mita Ia identidad [¡!]. Tanto en el plano inferno = emplea-
dos, como externo = público en general. que goza, la cond'wcta que estimula o
di-
La reputación cle

suad.e entre kts que esttin inuolucrados

en ella'
¿Transmitir la identidad de la empresal ¡Como si la
identidad fuera transmisible !
la identiclacl externa cle una organi-
¿Involucrados en
La identidad está en la ernpresa y jamás podrá salir de za"cí6nl
ella, y por consiguiente jamás se podrá transmitir fuera
No existe, nopuecle existir iamás la "iclentidad exter-
de ella, como jamás podrá salir fuera de usted o de mí me-
nuestra identidad personal, aquello que nos hace ser lo na" de una organizací6n, y por consigr'riente mucho
externa
que somos, idénticos únicamente a nosotros mismos, dis- nos naclie ," p.t.d" involucrar en una identidad
tintos de cualquier orra persona o cosa, irrepetibles. que no Puede existir'

Ért. ., un ejemplo cle las confusiones a las que se lle-

Lo que se trasmitirá fuera de la empresa es algo muy
consecuencla no
diferente de la identrdad. ga por no tener claros los conceptos y en
.rro, las Palabras'
"d..rl"damente
Otro ejemplo:
es 1o que
Es claro que "la reputación de que goza no
exlste
La identidad es, pues, el c'onjunto de atribwtos que la em- la empresa es en sí, sino el coniunto de ideas que
presa qu icre proye('tq r. en las mentes cle la gente acerca de lo que
la empresa es'
"la conducta
ct sea, la imagen qttt"" tiene de ella; y ahor¿r
"Atributos proyectables" I imagen' y por
¿ que estimula o disuade" es resultado de es:r
tan-
fin "1,,s que están involucrados en ell¿1" pueden ser
Y después de transmitir la identidad o de proyectar los
to los directivos como todos los miembros de
la empresa
atributos, ¿qué le queda a la empresa dentro de síl extcrnos'
y los que constituyen su entorno o públicos

l0t
 IDE NIIDAD
I I)[ \..'il t,]( I \(it(l \ Ide ntid¿icl

Hay confusión en el empleo de las palabras

y, por con_ Por eiemplo:
siguiente, confusión en las id.",
qrr. polabras origi-
nan en los demás. "rta,
En una persona se empezaría por el momento de su
concepción en unas determinadas circunstancLs locales y
Si entendemos por identidad
de la empresa lo que ésta temporales, de unos determinados progenitores' en un de-
es en sí misma, hablar de identidad
externa es tan con- terminado país o región de la Tierra, con todas las alter-
tradictorio como hablar cle círculos
cuadrador, y" q.r. l" nativas de su gestación, nacimiento y todos los millones de
identidad, por definición, no puecle
ser externa. vivencias experimentadas a partir de ese momento.

De la misma manera que la identidacl

no se puede En una empresa o institución habría que analizar qué
transferir, tampoco la imagen se
puede transferir, ri pro- elementos le dieron el ser y qué elementos lo hacen dife-
yectar ni lanzar, ya que sólo existe
en la mente de las p)rso_ rente de cualquier otra empresa aun cuando pueda tener
n-as.gue la perciben a través
de sus manifestaciorr.r, o ,." (igual que las personas) algunos elementos similares, pero
de los identificadores de la identidad.
no el conjunto de todos ellos.

Al hablar de irientidad cabe pregunrar:

¿puecle cam_ Estos factores de iclentidad pue'den ser' por citar sólo
biar la identidadl
algunos:

La respuesta no es fácil, pues depencle

de lo que abar_ o Su origen
que en su totalidad y lo que se entienda por identidad. . Quién o quiénes la fundaron
o Con qué frnalidad
Se ha dicho que la identidad
es lo que la persona, em- . Cuál es su filosofía bien diferenciada y real
?resa o institución es e-n sí misma. Aquelio po. 1o ¡
que el ser Sus valores
de quien se habla es lo que..r, lo
q,_r. le hace ser lo que es, o Su historia
idéntico sólo a sí mismo y clistinto
ie cualquier orro. o Su situación financiera a lo largo del tiempo
o Sus planes actuales, etcétera.

d e r
-"il;Tillil":
Pero la identidad de un cleterminado
.";; ;;;
est ucr i a
monocromática o de una sola característica. ?::";H.T:, Estos y otros muchísimos elementos que constituyen su
identidad, su ser, son sus factores de identidad.

,, Está formada por losfactores de itJentidal de Ios que ha_

blamos,-cuyo conjunto constituye
Estos factores de identidad pueden ser de dos clases:
la identidad del sujeto
en estrrdio.
1. Factores de identidad e senciales.

2. Factores de identidad accidentales.

102
 Irlentidad
IDENTIDAD
I t)Fl\'t't t,'t(, \ct(l\
IM,dCEN

identidad si empieza a
Los factores de identidad esenciales son aquellos sin los la misma empresal, ¿cambiaría su
ropa interior' corbatas'
cuales no puede existir el sujeto del que se habla, y en con- vender pantalones para caballero'
secuencia si éstos no existen, el sujeto no existe. Un ejem- mancuernas, etc.l; ¿deió de ser
la emp-resa Nl' si dejó de
identidad
plo de factor de identidad esencial en una persona física ,.rf., ¿.re"do lo dejO'de serl' ¿qué factor da
es su origen genético, el ser producto de la unión de un esencial se Perdiól
determinado óvulo con un determinado espermatozoide:
su identidad por
lo que definiríamos como "es hijo de tal y tal personas". Las personas físicas nunca pierden
es el factor
Ese factor es indispensable e insustituible. .n*¡;", algunos factores de identidad' ¿Cuál seguir sien-
física
á. i¿.n,i¿"á que le hace a una persona
tiempo' por más cambios
Los factores accidentales pueden cambiar sin que por do la misma persona a través del
eso deje de existir el sujeto. que experimente en los factores accidentalesl
una
Por ejemplo, una persona puede en un momento dado de ¿Qué factor
de identidad debe permanecer en
la misma em-
su vida ser licenciado y un tiempo después ser maestro, doc- para poder decir que sigue sien<lo
tor, o ejercer cualquier otra actividad sin que por ello deje de
"-or-.ro
presa I
ser él mismo.
modelo 2003 deia
Por ejemplo: ¿Un coche Ford Focus
d. ,;"'porqt. st lt hnya ido cambiando
sucesivamente
De hecho, las personas cambian en su estatura, edad,
las salpi-
peso, facciones, etc., pero siguen siendo la misma persona .i.oto. origin"l, los uidrios, los rines' el volante'
con la misma identidad. caderas' el chasis, el motor, etcéteral '

nombre
Evidentemente pueden darse opiniones muy distintas ¿Cambió la
identidad cle Datsun al cambiar de
sobre si un determinado factor es esencial o accidental en a Nissan?
un caso determinado.
2) Identidad existencial
Es conocido el caso de una empresa (llamémosla N)
el punto de vista onto-
que comenzó vendiendo camisas de caballeros y fue cre- Hemos visto la identidad desde
ciendo en tamaño y participación de mercado y se convir- lógico.
tió en un gran supermercado. ¿Dejó de ser la empresa Nl
se realiza' pasa de
¿En qué momenrol Ahora bien, la esencia en abstracto
en pura potencia' a ser
.rnn -.rn posibilidad de ser algo
de la existencia'
Supongarnos que esa empresa comenzara haciendo ca- algo concreto y actual, por medio
misas de un solo ramaño, un solo color y un mismo tejido.
desde el punto de
Si añade otra medida, orro color, otro tejido,
¿deja de ser Veamos ahora qué es la identidad
real dada'
vista existencial' o sea' con una exlstencla

104
IDENTIDAD
I t)TiN't't ti I( I \( I () \
IMA(;FN
LJn examen cuidadoso de lo que sería la persona física
nos podrá ayudar a entender lo que es la identidad de una
persona moral, como puede ser una empresa o institución
determinada, porque nos hará ver que, lo mismo que en
las personas flsicas, también en las personas morales hay
una cierta manera específica de ser, única e instransferi-
ble, que desarrolla esa empresa o institución a pesar de
que pueda tener muchas características comunes y analo-
gías con otras instituciones o empresas.
Tal vez se les llame Personas morales a las instituciones
o agrupaciones de personas físicas porque tienen muchos
de los elementos que poseen las personas físicas.
Por ejemplo: tienen una variedad de elementos, son un
compuesto y sin embargo tienen wna unidad que las hace
diferentes de cualquier otra.
Como un primer acercamiento al tema, estudiemos
qué es la identidad de las personas físicas.
A la identidad personal se le ha definido de diversas
maneras:
o Continuidad de la existencia de un individuo personal.
Personalidad (organización única de las características
psicológicas relativas, poseídas por un in<lividuo como
se revelan por su interacción con el medio ambiente).
Identidad personal signifrca "la existencia continua de
la personalidad a pesar de los cambio fisiológicos y psi-
cológicos".
Identidad personal: "Existencia continua de un indivi-
duo determinado a pesar de los cambios en sus funcio-
nes y estructura".
.
Identidad: "Característica de un organismo, dato sensi-
ble, etc., de tal índole que persiste sin cambio esencial.
Sinónimo de'mismidad"'.
Identidad: "Persistencia clel ser en su unidad a través
de sus múltiples cambios y determinaciones". Tal es por
ejemplo la identidad personal: individualmente "nada
es otro"; el ser sólo es idéntico a sí mismo.
Estas definiciones toman en cuenta varios factores:
1. No hay dos personas que ,""n'"*".tnmente iguale s;
cada persona tiene un patrón único de características
psicológicas. De igual forma, no hay dos empresas,
dos identidades que sean exactamente iguales; aun
cuando cambien algunos aspectos de ella sigue siendo
la misma.
2. Cada persona mantiene una cierta ccinsistencia, una
identificabilidad durable a través del tiempo, por la
cual puede ser reconocida.
3. Para comprender la personalidad no solamente tene-
mos que identificar las características psicológicas del
individuo, sino también tenemos que descubrir cómo
se relacionan e interrelacionan unas con otras; la perso-
nalidad está organizada.
+. La personalidad y las características y organizaciones
a las cuales se refieren son los constructos, nosotros los
I DE NTI DAD
IT)Ii\TI FI( ].\( ]I0\
IMACFN
inferimos, iunto con sus propiedades, de la conducta
clbservahle.
De todas estas definiciones o maneras de ver la identi-
dad podemos deducir que la identidad de las personas
físicas se caracteri za por varios elementos:
l. Es algo intrínseco al ser de la persona.
2. Hace que ésta sea única, dif-erente, irrepetible y persis-
tente en su esencia continua en el tiempo.
3. Tiene libertad, iniciativa, y posee valores.
4. Se relaciona en el mundo y puede comunicarse con los
demás.
ci¿r
5. A través del tiempo posee una historia pr<-rpia.
Estos mismos factores conciernen a la identidad de las
empresas.
Con esto estamos confirmando que la identidad no es
un algo homogéneo, indiviso, uniforme, monocromático,
sino que está constituida por una serie de elementos y és-
tos pueden ser muy diversos.
A estos elementos constitutivos de la identidad les lla-
mamos factores genéricos de identidad.
Se les llama genéricos porque dentro de ellos pueden
darse, y de hecho se dan, muchas subdivisiones, cada una
de las cuales puede merecer mucha atención en cada caso.
Expondremos aquí algunos que nos parecen de máxi-
ma importancia para el estudio de la identidad de las em-
presas, y sobre todo por la influencia que pueda tener en
la lormación de su imagen.
3) Factores generales de la identidad
¿Cuáles podemos decir que son los elementos que
constituyen la identidad existencial de una institución o
empresal
I
Podrían citarse muchos, pero expondremos aquí sola- I
mente algunos de los que pueden ser considerados como
más importantes:
a) Su origen Este elemento es muy importante porque ini-
el Ser de la empresa.
El origen primero de la empresa se halla siempre en la
mente de quienes planearon su realización.
Ya desde este punto, la empresa empieza a tener una
cierta identidad más o menos definida y diferenciada se-
gún sea la personalidad, la preparación y formación pre-
via, la ética profesional y la filosofía de quienes planearon
la posibilidad de su existencia.
No cabe duda de que entre la idea de fundar una em-
presa filantrópica y una que se proponga explotar un área
delictiva, hay ya desde su mismo origen elementos que la
configuran y la distinguen de cualquier otra que no tenga
esos objetivos planeados. En este punto ya empiezan a de-
finirse los elementos constitutivos y diferenciadores de su
identidad.
I DENTI DAD
I l)tt\1't l.'tc.\( I(l\
IMACFN
Y hablando de las instituciones legalmente consrirui-
das, ¿cómo se constituye esa entidad como una empresa?
iQué es lo que las leyes exigen para considerarla existentc
y cómo la futura empresa cumplirá esos requisitos legales
par¿r empezar a serl
Cronológicamente hablando, su documento o actlr
constitutiva legal es el primer documenro explícito en for-
ma constatable, sin el cual no puede ser, no puede existir,y
por consiguienre no puede tener una identidad.
Por regla general en el documento constitutivo de la
empresa se suelen expresar muchos de los elementos o
factores genéricos de la identidad.Per<-t en realidad este ele-
mento por sí solo poco nos cliría de la identidad real de la
empresa.
Este factor, como es lógico, no cambia nunca, aunque
en algunos c¿rsos sí puede haber acuerdos posteriores que
lo modifiquen, sin que esro cambie su identidad.
En el acta constitutiva se explican algunos factores de
identidad rnuy importanres) como por ejemplo:
6) Quiénes son los miembros queforman la empresa. Ért. .,
uno de los factores genéricos más importantes, ya que de la
manera de ser, pensar y actuar de sus miembros, tanto fun-
dadores como futuros integrantes, y sobre todo, actuales y
futuros dirigentes, dependerá, en su caso, en l1ran medida el
cómo será la empresa y su funcionamiento, puesto que ellos
tienen en gran parte la decisión de que la institución sea de
tal forma y actúe de una u otra manera.
I dentidacl
La personalidad de sus dirigentes imprime un sello
distintivo, de tal suerte que a veces su cambio puede in-
cluso hacer dudar de si cambi 6 la identidad de la empre-
sa, aunque de hecho no es así. Igualmente, el cimbio en la
manera de proceder de una persona no cambia st identi-
dad, aun cuando a veces' al observar cambios de conducta,
estemos tentados a decir "éste es otro".
Todos conocemos casos que confirman est¿t visión'
El cuerpo humano experimenta constantemente cam-
bios en su composición celular, por 1o que el cuerpo de
hoy no está de ninguna manera configurado por las mis-
m¿rs células que tenía al nacer. Sin embargo' no Por eso
deiamos de ser hoy la misma persona que fuimos ayer'
Y aquí se podría preguntar: ¿puede cambiar la perso-
nalidadl
Cabría preguntar: ¿puede cambiar la identidad de una
empresal
Un joven de gran iniciativa y deseos de progresar com-
pra unas cuantas piezas sueltas: radios de bicicletas' rue-
das, tubos de aluminio' asientos' rubulares. pinturl. erc'. y
empieza en su casa a montar con ellas una hicicleta' F{:rce
dos, tres, cinco, quince...
Como ve que vende bien, y sospecha que puede hacer
un buen negocio, funda legalmente una empresa: INDAR,
S. A., y pronto se establece en un pequeño taller con cua-
tro o cinco obreros y la misma forma de montar bicicletas'
 Itlenticlrtl
ID E NTIDAD
It)tiN'üIt(.\(II(l\
IN4AGFN

Ha nacido la empresa INDAR, S. A. organización de la empresa se vuelve compleja; Ios cuatro

empleados iniciales son ya 500, entre obreros, empleados,
Eléxito la acompaña. supervisores, ingenieros, gerentes, etcétera..

Al poco tiempo crece el número de obreros y emplea- Y así, hasta donde se quiera imaginar.
dos. Se agranda el taller y se les ocurre fabricar pequeños
motores que, apoyados en la rueda delantera de las bici- ¿Ha cambiado la identidad de INDAR, S. A.t Se po-
cletas, transforman a éstas en motocicletas. dría preguntar: ¿En qué momento dejó de ser la empresa
INDAR, S. A.¡
Sigue el éxito.
Unos dirán que sí, otros dirán quc no' de la misma
Ahora INDAR, S. A. elimina los pedales, fabrica mo- manera que no cambia la identidad de la persona, el re-
tores de mayor potencia que se colocan en la parte inferior cién nacido Pablito Andía, cuando cumple uno, dos, cinc<r
del cuadro y cambian las ruedas de bicicletas por otras <¡ diez añcls y se convierte en un ad<tlescente, un joven, un

más anchas para una mejor sustentación; son las motos de adulto o llega a ser, a los cincuenta años, el Exrt-ro. Señor
marca INDAR. don Pablo Andía.

Después añaden una tercera rueda en la parte poste- Es la misma persona que nació "Pablito", aunque con
rior, es decir, INf)AR, S. A. empieza a fabricar mototrici- cualidades, potencialidades, habilidades, gustos c, capri-
clos. INDAR sigue triunfando en el mercado. chos muy cliferentes según las diversas etapas de su vida.

Se añade una cuarta rueda en la parte delantera; se Lo que ha cambiado no es el "ser" sino la "manera cle
perfecciona el chasis y se coloca un asiento lateral, un te- ser", el "modo de ser". El ser sigue siendo el mismo, "es"
cho y dos puertas. El pequeño motor cambia de lugar y la misma persona.
pasa a ser colocado sobre el eje posterior.
Aquí se podría citar la antigua frase de A. Karr: Cuan-
Aumenta el éxito de ventas: el producto es económica- to más cambia, m¿ís es la misma cosa.
mente accesible a mucha gente, es fácil de maniobrar y de
estacionar, paga pocos impuestos, la gente lo compra muy Por muchos cambios que sufriera Chrysler, siguió sien-
bien y por todo ello sigue creciendo el éxito de INDAR. do Chrysler antes, durante y después de la presencia de
Lee Iacocca.
Se amplía el capital y entran a formar parte de INDAR,
S. A. nuevos accionistas. Los talleres son ya mucho mayo- Y si llamamos identidad al ser de la persona o institu-
res y la maquinaria mucho más sofrsticada y eficiente; la ción, es decir, a lo que ella es, se puede afirmar que eso no

1l
IDE NTIDAD
I DIi\'l'tt,'tc \(]t( )\
IMACEN
ha cambiado. Somos lo que cada uno es desde la concep-
ción hasta la muerte. Lo que sí puede cambiar, y de hecho
cambia muchísimo, es "el modo de ser".
mismos seres, no fwera de ellos. Lt
La identidad está en los
identidad no se puede comunbar; es incomunicable por sí misma.
I-tt conaituyen sus orígenes, su filosofa, su misión, sus objetiuos,
sw historia, su cultwra organizacional, sus ualores, scu c-reencias, sus
métodos, sus tradiciones, sus mitos. Es el conjunto de elementos que
la hacen idéntba sólo a sí mkma y distinta de cualquier otra.
Íntimamente ligado con esros dos factores hay otro fac-
tores de identidad: a saber,
c) Filosofía institwcional. La palabra filosofía no se usa aquí
con el significado de la disciplina del entendimienro "que es-
tudia los primeros principios del ser en cuanto ser", "los pre-
supuestos últimamente reales" o como se diría en la {ilosofía
clásica: "la explicación de las cosas por sus causas segundas".
Entendemos aquí Filosofía de la Empresa comolafun-
damentación de las creencias explícitamente formuladas en
cuanto a las relaciones tanto de los integrantes de la em-
presa entre sí, como <le la empresa en su totalidad en re-
lación con el entorno y los medios que se deban utilizar o
evitar en el logro de sus fines.
Este factor de identidad podrá a veces ser formulado
en algunos documentos o declaraciones de la empresa
como credo, c'reencias, ideología o principios fundamentales,
si bien la palabra "filosofía" implica, además de las creen-
cias concretas comúnmente aceptadas por los integrantes
de la empresa, la fundamentación racional de esas creen-
cias y sus razones de existir.
¿¡
Identidad
A veces aparecen formuladas con los términos "cree-
mos que" o bien "creemos". No es raro que estas formula-
ciones teóricas se vean en la práctica, si no rotundamente
negadas, sí alejadas de su enunciación t.óii."; pero el he-
cho de haber sido formuladas, al menos teóricamente' no
deja de ser un indicio de la identidad, por lo menos desea-
da, de la empresa, y es un factor de identidad.
Suele también ocurrir que por et mero hecho cle ser
muy genéricas y poco concretas, esas nociones de la iden-
tidad pueden ser comunes a muchas empresas muy dife-
rentes entre sí, y lo que las diferencie sea el modo de en-
tenderlas e interpretarlas, o bien el modo de llevarlas a la
práctica. De todos modos, deberían ser, al menos, el fun-
damento y cimiento que soportara toda la línea de con-
ducta de la empresa y sus integántes.
d) Misión de la empresa. Responde a la pregunta de "¿para
qué se fundó la empresal" Es su causa final, casi siempre for-
rrulada en su Acta Constitutiva, pero que a veces, con el co-
rrer del tiempo, sufre desviaciones o modificaciones.
Este factor puede muy bien ser compartido con otras
empresas o instituciones más o menos similares, si bien
al ser especificado con detalle y no de modo genérico, es-
I
tablece elementos que diferencian a empresas que con la
sola definición genérica de su misión pudiera pensarse
que tienen la misma misión.
Otro factor que las diferencia es el modo de formular
esa misión y sobre todo cómo se logra la realización de la
misma. Así, por ejemplo, la misión de dos empresas ban-
carias pudieren parecer igual en ambas, pero la forma de
lograrla puede ser muy distinto por su conciencia social y
I DE NTi DAD
I l)11\'l l I,'l( I \(il(l\
I\4ACEN
de servicio o por la poc¿r honr¿rclez profesional de sus intc-
grante s.
Por lo mismo, es muy ncccsrrrio que la especifrcaciírn
de la misión sea lo más detallada posible, para difercnciar
al rnáximo su identidad.
lollrar parir
e) Objetiuos. Son krs frnes o met¿ls inmediatas ír
cumplir con la misión asignada a la empresa. Los objetrvos
son más concrctos, tangibles y rnás fácilcs clc definir opera-
cir¡nalmente, y por consiguiente es más fácll juz.gar si se lo-
gr¿rron o no, y de meclir h¿rst¿r dónde se lograron.
t) Valores. Nos referimos a valores no tanto considerirndo-
los en el scntido puramente ético o axiológico (lo cual entraría
m¿is cn el factclr filosofía o crccncias), sino que entenclemos
acluí por valorcs lrs ¿rcciones, actitudes, modos dc prclcecler,
conductas, ctc., qLle en la empresa (de hecho, y no solamentc
en teoría) sc c<lnsiclcren v:rliosos, es dccir, útiles para conse-
gurr objctivos, scAn éstos los gcncrales de l:r ernpres¿r o bien
los qtre ayuden ¿ los rniernbros cle la misrna a realizarsc m¿is
plenamente cn su c()lnetido en-rpresarial o personal.
Tienen, pucs, una connotación "instrumental" en fun-
ción de las consccucnci¿rs que producen como medio paru
conseguir un fin, r-n¿ís bien que un juicio valorativo sobrc
si algo es bueno (valioso) en sí misn-ro.
I-os reconocimicntos están estrechamente vinculados
con los valores, ya sean explícitos y rituales o bien exprc-
saclos con hechos, lo mismo que las sanciones que tambión
pueclen darse en ftrrma abiert¿l mhs o menos explícita <r
veiadame nte .
Trlentirl¡rl
Muchas veces son el mejor método pirra saber quó cosa
es valiclsa o carece de valor en la empres¿r. Por estos me-
clios la empresa hace ver claramente a sus miembros qué
conductas son adecuadas y van de acuerdo con los valores
reales de la empresa.
Pueden ser un¿r buen¿r meclida p¿rra comprobar la exis-
tencia y la importancia que de hecho se atribuyen a los v¿r-
lores.
Podríamos, pues, llamar valiosa a la fbrma, correcta o
equivocada, de conducirse quc esth de hecho de acuerclo
con la hlr¡sofía reai de la empresa.
En éste, como en otros factores, puede clarse una fla-
grante contr¿lclicción entre lo qu. se dice que debe ser y lo
que en realidad es conducta ualiosa, pero dc esto tr¿lt¿lremos
mírs aclelante.
g) Historia. Es evidente que el paso clel tiempo influye a
vcces cle forma muy profunda en la manera de ser t¿lnto de
lrrs personas como de las empresas, hasta el punto de quc nos
sr:ntimos tentados a preguntrrrnos si se cambiír la identid¿rd
,le un¿,r persona o empresa al examin¿rr sus conductas actualcs
,'ornparándolas con actuaciones de épocas ante rit,res.
Como hemos dicho antes, lo que sí intcrcse es te ner cn
cuenta, al definir la identidad actual, las p<-rsibles trayccto-
rias que la misma ha podido sufrir ¿r lo largci clcl tiempo.
h) Tradickni¿s. Como rcsiduos que permanecen al paso
,lcl tiernpo, en much¿rs empresas hay tradicictnes que son de-
tt'rrninantes en el modo cle proceder, quizá mírs fuertemen-
tt' aún clue las mismas reglas fcirmuladas explícitan-rente. Es
IDENTIDAD Identi<latl
l l)E) fI t't(i.\ct(l\
IMACEN

evidente que esta influencia también forma parte de la iden-
tidad.
Lo mismo puede decirse de los mitos que con fre-
r) Mitos.
cuencia existen, sin que la palabra mito haga forzosamentc
referencia a algo falso en sí mismo, pero que puede llevar im-
plícitas deformaciones más o menos graves de la realidad. La
palabra mito se refiere a las creencias cargadas de simbolism<¡
y de aspectos afectivos más que a la objetividad histórica.
En muchas empresas existen mitos referentes a perso-
nas, situaciones, soluciones, políticas, etc., que en un mo-
mento fueron sobrevaloradas hasta crear leyendas o hé-
roes mitológicos, que son como la personificación de los
valores y constituyen los ejemplos vivos que "deben" ser
seguidos para la perfecta integración de los miembros dc
las empresas. Podemos dar referencias concretas:
La manera en que se dice que se superó la situación
económica de una empresa cuando cada empleado cediír
un día de trabajo para sanear los recursos económicos;
hasta los jubilados y los antiguos trabajadores que ya no
eran activos de la empresa por estar separados de ella, los
hijos de los trabajadores, etc., vinieron a depositar el mon-
to de un "día de trabajo" cuando la empresa lo solicitó.
los ingenieros lograran resolver un problema de tipo téc-
nico, uno de sus ingenieros se presentó al director gene-
ral, que estaba trabajando en su despacho-.a altas horas
de la noche. Lleno de entusiasmo le mostró la solución al
problema. Al darse cuenta el director general de que ahí
estaba la salvación de la empresa, abrió el cajón de su es-
critorio buscando algo con lo cual mostrarle su agradeci-
miento al ingeniero por el servicio que acababa de prestar
a la empresa. Solamente encontró un plátano que le había
sobrado de la cena que allí mismo había realizado unas
horas antes, en el escritorio en que trabaiaba con un alto
grado de angustia.
"¡Tenga, ingeniero... Esto es lo único que puedo darle
en este momento como reconocimiento al esfuerzo que ha
hecho para salvar a su empresa!"'
Desde entonces, todos los años se otorga el "Premio
BAnana" a los empleados que se han distinguido por sus
aportaciones al mejoramiento de la empresa.
Ért. un buen eiemplo de lo que llamamos "mitos".
"r

El hecho puede o no ser cierto, pero evidentement(l

tiene una carga simbólica y afectiva que lo convierre en
"mito".

Otro ejemplo es el "Premio Banana":

En una ocasión en que para cierta empresa la perml,

nencia o su desaparición en el mercado dependía de qut'

J
X. IDENTIFICADORES

La segunda palabra o mejor dicho el segundo concepto

I

qr. hly qtr. i",..-inar y definir muy claramente es el de i

identificadores.

Yo llamo identifrcado res a lc¡'¡ elemento'r que nos dejan

en sí
uer cómr¡ es la id.entitlad, que no puede ser conocid¿r
misma. Estos elementos son el pucnte entre l:r identiclad
y I

1a imagen.

Como diiimos antes' no poclemcls conocer y por con-

siguiente saú.r cuál es la esencia de un ser, sino que
I

sírl<r

pJd.-o, conocer las esencias a través de sus manifesta-

.iorr", perceptibles, QUe sor) las características que' uniclas'
,ro, p"r-it.n fi,r-rrln. en la mente el concepto de lo que
se trata.

Por eiemplo: el tronco, las ramas, las hojas' nos indican

que se trata cle un árbol. Las patas, la superficie plana
so-

br. .llnr, nos clicen que se trata de una mes¿l; el pclambre'

el hocico, nos dicen que se trata de un animal'

A estas m¿rnifestaciones o señales que percibimos y que

nos permiten conocer la identidad' lirs ll:rmamos
identtf-
I DENTI DAD
l t)ti\1't Ftc \cto\
IMAC;LN
cadores de la identidad, y son muy variados, por lo que de-
bemos hablar defactores de identificación. Sólo a través de
ellos podemos conocer la identidad.
Necesito una serie de elementos que me ayudan a iden,
tificar su esencia (lo que el árbol es en sí mismo, palmera,
laurel, roble o pino). Sin esos elementos no puedo conocer
su esencia. En el caso del árbol será su tronco, sus ramas,
sus hojas, su corteza, su altura, sus flores o sus frutos, etc.
Son pues el puente que une a la identidad con todo lo
demás, que no es ella, sino algo diferente a la identidad
misma. Son sólo sus manifest¿rciones.
A su vez, al conocer la identidad a rravés de los facto-
res de identificación se forma en las mentes de las perso-
nasla imagen del objeto, institución, empresa o persona.
Estos conceptos parecen tan obvios que ni siquiera me-
recerían nuestra atención; sin embargo, no resulta difícil
mostrar ejemplos de la manera tan equivocada en que se
maneja y se habla de la identidad, de la identificación de
la misma y de la imagen.
No necesariamente cada identificador debe correspon-
der a un factor de identidad. Pueden necesitarse varios
identificadores para conocer adecuadamente un factor de
identidad, o un solo identificador puede orienrarnos para
conocer varios factores de identidad. No existe la corres-
pondencia de uno a uno, pero sin ellos la identidad nos
queda desconocida.
Mediante el conocimiento de estos factores de identifi-
cación puede llegarse a conocer la identidad.
ldentificadores
Los factores de identi{rcación corresponden a los facto-
res de identidad y originan los factores de la imagen, pero
son distintos de ambos.
Distingo clos clases de identificadores:
l. Identi{rcadores simbólicos
2. ldenti frcadores con,luctuales
Llamamos identificadores simbólicos a aquellos que
para manifestar la identidad utilizan signos o símbolos
convencionales cuya significación debe ser previamente
acordada por las personas que los utilizan, tanto envián-
dolos como recibiéndolos.
Entre éstos están las palabras habladas o escritas, los
logotipos, la clecoración, el diseño cle los edificios u ofici-
nas, los uniformes que usen las personas o los empleados y
toclos aquellos que se fundamentan en la difícil esencia de
los "signos".
En filosofía se define el signo como "aquello que a una
potencia cognoscitiva manifiesta o representa algo dife-
rente a sí mismo, algo diferente de lo que ello es en sí"'
Esta definición puede parecer muy extraña: ¿algo dife-
rente de lo que esl
En todo lo que llevas leído hasta aquí, ¿has encontrado
alguna ideal Ciertamente que no. Lo único que has visto
son pequeñas partículas de tinta adheridas a una superfi-
cie de otro color y distribuidas en ciertas direcciones' Eso
es la palabra escrita, un signo que logra provocar en tu
I DENTI DAD
I l) t,tN't't tft c \( I l(i \ Icl
IMAGFN
mente la producción de una idea, pero la palabra escrirl
en sí nc¡ es más queun poco de tinta, pintura, ografito, co_
locad¿r de ¿rcuerdo con cierta configuración convenida
dc
antcmano sobre una superficie.
Lo mismo podrían ser unas porciones de bronce sobre,
saliendo de un plano liso en una placa conmemor¿ltiv¿r cle
una fecha, un suceso o un héroe.
L.s palabr.s habladas son sólo vibraciones crel aire con
cicrta fiecuencia y amplitud que inciden en ru rímpano.
Estas vibraciones originan en el tímpano otras vibracio_
nes, l¿rs cuales dan lugar a corrientes nerviosas que al Ile_
gar a tu cerebro provocan que tú formes, en tu mente. una
idea, lo cu¿rl es una cosa muy distinta de las vibraciones
(movimientos de partículas materiales cjel aire o membra_
na del tímp:rno) y de las corrienres nervios¿rs que se cliri-
gen al cerebro.
Por eso las p:rlabras escritas y habladas son ,.signos,'.
I)e la rnisma forma son identifrcadrires significativos, o
simbólicos, las banderas, los emblemas nacionales, los es_
cudos, las camiset¿ls de los equipos de futbol, los colores y
unifcrrmes de las distintas corporaciones, la indum.rrtn.in
de algunas profésiones, las señales cle fránsito, etcétera.
Llamamos identificadores conducruales, significativos
por sí mismos, ¿l otros identificadores que manifiestan la
identidad sin necesiclad c1e que la gente se ponga previa-
mente de acuerdo sobre su significado.
Por ejemplo: si vemos que al entrar en un autobús, un
hombre joven se adelanta y con un empujón le gana el
cntifi caclo rcs
único lugar vacío a una anciana que con clificultad puedc
caminar, no necesitamos mucho más para conocer cómo
es la irlenridad de ese sujeto.
.
Si una empresa hace un fuerte don:rtivo de sus produc-
tos o cle sus g:rnancias para ayudar a las personas que están
sufriendo un:r desgracia, si construye escuelas o d¿r becas
para estudi:rntes sin recursos, si se preocupa y trata de me-
jorar con meclidas eficientes la calidad de vida de sus em-
pleados y de las familias de los mismos, si prefiere que las
acciones tengan un poco menos de ganancia para podcr
mejorar los salarios, entonces no hace falta que nos pon-
gamos previamente de acuerdo sobre el significado de ésos
identificadores; esos son significativos por sí mismos y nos
están rnostr¿lndo cuál es la identidacl, cómo es la empresa.
Estos identificadorcs conductuales son mucho más po-
derosos en la fbrmación de una in-ragen positiva hacia la
empresa en las mentes de los empleados, de los clientcs,
o clel entorno soci¿rl en que trabajan, que las afirmaciones
del prcsidente del C)onsejo de Adrninistración en su dis-
curso anual a la asamble¿r de accionistas, cuando después
de dar cuenta de las ganancias en el ejercicit-, anterior,
afirma: "pero pclr encima de todas estas cifras, nuestro ac-
tivo más valioso es nuestro personal ...", pero los benefi-
cios económicos van sólo par:r los accionist¿rs.
L:r gr:rn diferencia entre ambos grupos es su eflcacia en
la manif-estación de la identidad real de la empresa.
Y aquí viene bien el sabio dicho: "Tiene la forma de
un pato; tiene cl tamaño de un pato; anda como un pato; y
grazna como un pato: ES UN PATO". Aun cuando lleve
un cartel colgado al cuello que diga "Yo soy una golondrina".
IDINIIDAD
l l).t \1't Fl C \c t(i \
IMACFN

Lc¡s identificadores no simbólicos, sino conductuales <r

significativos por sí mismos, producen en las mentes de lls
personas imágenes mucho más fuertes, duraderas y con, XI. LA MARCA
fiables que los meramente simbólicos. COMO IDENTIFICADOR
Examinemos por ejemplo la eficacia de un logotipo:

Si vemos un óvalo azul con las letras f, o, ., d, en blan-

co, sabemos de qué rnarca es el coche que estamos viendo,
pero no nos dice que ese automóvil en concreto que estoy
comprandcl en este momento es mejor, igual o peor quc
otro que tiene un círculo plateado con una estrella de tres
brazos y las letras m, e, r, c, e, d, e, s, u otro que tiene el
mismo círculo pero con un pentágono, con una estrella dc
cinco brazos y las letras c, h, r, y, s, l, e, r.
En otr¿ls palabras, los logotipos generalmente ncls dicen
quién es o a qué grupo de sujetos pertenece el objeto de que se
trata, no nos dicen cómo es la persona o el objeto que llev;r
ese logotrpo.
Sólo si tenemos previamente en la mente la imagen de
cómo son esos vehículos u objetos marcados con ese logo-
tipo, el logotipo nos dice algo.
l)e igual modo, el identificador "uniforme" o "indu-
mentaria" me puede inclicar si se trata de un bombero, de
una enfermera o de un capitán general del ejército, pero
Uno de los identificaclores más importantes cle un pro-
ducto o servicio es, sin duda alguna, LA MARCIA.
En la actualidad se est¿i estudi¿rndo n-ruy a fondo su
importancia como factor decisivo en el rri¿¡rkerl'ng de los
productos y empresas: cómo debe elaborarse l¿r marca' su
puesta al día, sus cambios y la medición de su eficacia'
Sin embargo, el valor de este elemento (lo rnismo po-
clría decirse al hablar del logotipo) puede ser sobrevalora-
do si no se tiene en cuenta cuál es la función de ambos'
La marca, lo mismo que el logotipo, nos indic¿rn /e
qué identidad genérica estamos hablando, pero no ncis dicen'
directamente, cómo es, qué tal es, qué tan aceptable es la
identidad del producto de que se habla.

no me dice qué tan bueno, qué tan hábil es en su oficio,

qué tan honrado sea, etcétera.
Tanto unos identificadores como otros forman parte
del proceso de comunicación verbal o no verbal necesario
para configurar o influir en la imagen.
' Su enorme importancia se fundamenta en otros as-
pectos.
Por eiemplo, si veo en un automóvil o una agencia
automotriz un óvalo azul que encierra con unas letras
I DE NTI DAD
It)t,t\]'t trtc \(to\
IMA(;IN
meclio inclin¿rdas la palabra Fctrd, yct sé que ese coche cs
de una detcrminada fámilia de automóviles, <1ue no es dc
la familia Ren¿rult ni de la familia Seat, pero por sí mism<r
no rne dice si el coche que cstoy viendo es bueno o es mak¡;
su cfic¿rci¿r en la formación de mi jurcio dependerá cle mu-
chos otros factores que, suscit:rdos por esa m¿lrca, son los
que f<rrmarán mi jurcio, la imagen de ese cciche y en con-
secuencia mi ¿rctitucl v mi conclucta.
Esos f¿rctores son los que vamos a analizlr.
l. Dependerá de qué tan grande sea el c,,n,,cimiento quc
yo tcnga sobre la calidad y características de los pro-
ductos que llevan esa marca.
2. Qué clase de informaciones, asociaciones, cxpcriencias,
rccuerdos. r'lcélcril. t:rnto positivos c,)mo negiltivus,
suscite es¿l m:rrca en l¿r mente del receptor.
3. Estos elementos decidirán si el receptor del factor dc
identificación marc¿l decicle acept¿lr o rech¿rzar el pro-
clucto o scrvicio que lleva es¿l m¿lrca.
llevar a la conclu-
F,stas considcraciones nos pueden
sión de que donclc reside la marca y su valor decisivo cs
en la mente clel receptor.
Al ser un iclcntificaclor del producto o la empresa,
marca puede ser consider¿rcla como un puente entre el
l¿r
producto y la mente cle los clientes.
En la mente podemos decir que existcn las ideas, opi-
nioncs, ernociones, experiencias propias o ajenas vividas
en relaciírn con el producto o servicio, las cuales se susci,
tan, actualizan o podríamos decir que entran en vibracirin
al ponerse en contacto con la marca. Son lo que algún pu-
blicista norteame ric¿rno ha llamado los beliefs dynamics.
l,l rrlrca corno idcntificrclot
Tampoco se puede decir, a menos que se esté hablando
en un sentido metafórico, que "las marcas tienen, y se ca-
racterizan, por tener sentimientos y personalidad". Senti-
mientos y personalidad sólo los tienen lo, ,".", humanos.
Las marcas podrán hacer vibrar, activar las conductas al
hacer venir a primer plano de la conciencia los sentimien-
tos, recuerdos o emociones que sc encuentren en la mente
de quien perciba una marca.
Se ha dicho también que el desafío para todas las
marcas es "crear una identidad clara y distintiva que en-
caie e impacte en los clientes y que la diferencie de las de-
más". La marca jamás podrá ct'ear la identidad del producto
o seruicio. Y si se habla de la marca en sí n'risma, resulta un
poco difícil entender qué es la identidad de una marca.
"La marca debe, en síntesis, crear y promover una
causa." L¿r frase puede ser un tanto ambigua y deberá ser
explicada según sea la acepción que se eliia para el signifi-
cado de la misma.
Si por "marca" se entiende la palabra, el logotipo o
la figura presentada, es decir, el símbolo que rdentiflca la
identidad del producto, servicio o empresa' y además el
conjunto de ideas, actitudes, opiniones, sentimientos y
conductas que ella produzca en la mente de los clientes,
la frase es totalmente cierta. Si por "marca" se entendiera
el mero símbolo representativo de lo que es algún ser, la
frrse no es aceptrble.
lJna vez más caemos en el problema de que las pa-
labras no tienen por sí mism¿rs ningún significado, sino
que dependen del significado que les atribuya quien las
percibe.
I DAD
DE NTI
IDllNl'11,'t(; \cl( )\
IMACEN
Para arlgunos, la palabrer "marca" indica solamentc
QUÉ... es, y no CÓMO es el sujeto alque se refiere;panr
otros, la palabra m¿lrca encierra en sí t¿rnto el símbolo icó-
nico o sonoro como la reacción que éste produzca, en cuy()
caso yo diría que en ello se está incluyendo lo que según
nosotros debe llamarse "identificador más IMAGEN", o
mejor aún: "identi{icador mhs la reacción que dicho ele-
mento origina en el receptor al activar la imagen previa-
mente existente en el receptor".
En este sentido, es verdacl, sin cluda, 1o que expresa el
profesor M¿lrcos Alu^rr" del Blanco, de la Universidad cle
California en Be rkeley, cuando afirma:
La formación o fortalecimiento de marca debe observarse
como un proceso vincr.llado a la estrategia de la organiza-
ción y :r su misiírn organiz:rtiva, ¡ror lo que debe considerar
todos los aspectos de impacto en clientes, inversionistas y
proveedores.
La marc¿r por sí sol:r no crea ni origina una imagen po-
sitiva o negativa, pero sí puede hacer que en la mente em-
piecen a actuar, clirí¿rmos entre vibración activa, las imá-
genes positivas o negativas existentes con anterioridad en
la mcnte del rcceptor.
Y así podríarnos seguir formulando la misma pregun-
ta: ¿Estamos hablando de una "marc¿1" o de una marca
con la influencia que la percepción de la rnisma produce
en la mente al activar y actualizar la fuerza potencial de la
IMAGEN, existente previamente en la mente de quien
1a percibel
La rnarcl como iclentificador
¿Qué podemos decir cuando'
como ocurre en la mayo-
ría de los casos, ni siquiera existe un encargado de IMA-
GE,N¡
Muchas veces, el "encargado de l" rrr^""':, lo mismcl
que el "encargado de relaciones públicas" y aun el en-
cargado de la comunicación" tienen a su carÉ{o funciones
muy secundarias (eventos, revista interna, boletines, etc')'
siendo la mayoría de esas funciones pura comunicación y,
por consiguiente, sólo un buen experto y estratepla en co-
municación puede realizarlas aclecuadan'rente'
Pero es pertinente preguntar: ¿en qué consiste "la
marca" I
La marca no es un factor de ideintidad' Si al producto
"Pan Bimbci" se le cambiara el nombre y se le empezara ¿r
llamar "P¿rn Bambi", el producto, sólo por eso' no deiaría
ile ser LO QUE ES, es clecir, seguiría siendo, E'N SÍ, lo
mismo que antes. I-o cual quiere decir que la MARCA no
es un factor de identidad, como a menudo se dice'
Otro factor muy importante es el iclentificador, al que
podríamos llamar "aspecto físico" del ente de que se trat¿r'
Por eiemplo, en una empresa podrían ser el tam¿rño de
sus instalaciones, la m:rquinaria c<ln que cuenta, la lim-
pieza de los suelos, el estado de la pintura en las paredes'
la clisposición y estilo de las oficinas, la caliclad de los ins-
trumentos con que trabajan sus empleados (computado-
ras, pantallas modernas, banco de clatos)' el registro de sus
clie.rtes, los uniformes o vestimenta de sus empleados, la
iluminación, etcétera.
I DE NII DAD
It)tiNl'tirlc \cto\
IMACIN

En una persona física, sus vestidos, el color de los mis-

mos, su calzado,la forma de mover su cuerpo, su modo de
hablar o accionar, su peinado y aseo personal, las posturas XII. IMAGEN
que adopta, el cuidado de sus manos, el pe rfume que usa,
el tono de su voz.

Es tan importante este tipo de factores que algunos au-

tores, al tratar de "imagen", se limitan a su estudio sin pa-
sar a todos l<ls clemás.

No estoy de acuerdo con esta postura, a la que consi-

dero muy superficial pues, sin desconocer su importancia,
creo que el estudio de la imagen tiene otros aspectos tan Es la tercera palabra de las tres que confrguran la teo-
importantes o más que los mencionados. ría de las tres íes.

Además, estos identificadores de la identidad son sola-
mente útiles al hablar de personas físicas, pero no de las
empresas.
Aclarados los anteriores conce ptos fundarncntales, ana-
licemos l¿rs divers¿rs acepciones que se clan ¿r esta palabra'
La palabra imagen puede usarse para significar un cli-
bujo, pintura, fcrtografi¿1, la huella producida por los rayos
X .., trro placa sensible ¿r ellos. Ét. "t" el sentido en el que
se la tomaba en el \bro Ciuitization de l'image, citado más
arrib¿r.o

Puede también referirse a una frgura grabada en una

mecl¿llla o en una placa conmemorativa de algún episodio
histórico.

Puede referirse a una escultura de un personÍrje filmo-

so. También poclría relacionarse con una bandera, escudo
o emblema.

e Supra, p. 67.
I DENTI DAD
I I)EYI'TTrI( t'\(]I(l\
IMACFN
O bien al aspecto físico de una persona determinada.
A este tipo de "imágenes" nosotros lo llamamos "imá-
genes icónicas", con referencia a la palabra griegaicono.
En nuestro caso no nos estamos refiriendo a ninguno
de estos significados.
Hay algunos autores que en la práctica hablan indistin-
tamente de "imagen" y "creencias". Así, por ejemplo, Mil-
ton Rokeach, en su llbro The Consumer's Changing Image,
a esas "creencias" o beliefs las clasifica en cinco rangos de
importancia en cuanto a la trascendencia que puedan te-
ner para determinar las actitudes y conductas de cada per-
sona.
Éste es, tal vez, el concepto más parecido a lo que no-
sotros llamamos "imagen".
Conviene ¿rclarar que denominarlas "creencias" puede
inducir a pensar que se trata de una entidad puramente
racional, siendo así que las imágenes a las que nos estamos
refiriendo tienen t¿rmbién un contenido no racional, pues
la integran también los sentimientos, los recuerdos, expe-
riencias y las tendencias subconscientes.
Nosotros estamos hablando de LA IMAGEN MEN-
TAL, con un significado esencialmente diferente de todos
los arriba enunciados.
En este trabajo llamamos imagen al conjunto de ideas,
prejuicios, opiniones, juicios (sean éstos uerdaderos o falsos),
sentimientos, percePciones, experiencias (adquiridas perso,
nalmente o relatadas Por otras personas), con relación a una
empresa' grupo religioso o
persona física o moral, institución,
étnico, Parrido Político, gobierno o nación'
Hay que tener muy en cuenta que todos estos elemen-
,o, prréd.n existir en un nivel consciente o en un nivel
para
subconsciente. Esta consideración es muy importante
cuando se tra-
elegir uno u otro método de investigación
bn;'".r, función de la imagen real existente en cada caso'
Fue la inffuencia de la teoría psicoanalítica de Sigmund
cuan-
Freud la que amplió el enfoque de las percepciones'
do demostró que estaban impregnadas de sentimientos
podían
contradictorios al afirmar que en el subconsciente
tendencias afectivas que predispusieran al odio y
al
existir
amor, a la piedad Ya la cólera
Sin esta aportación hubiera resulmdo insuficiente la
concepción d. l"t percepciones que las reducía a elemen-
to, prod.r.tos de la conciencia' Como puede verificar
el pa-
cualquier persona' la formación de los valores como
impregnadas de
triotir-o,i" Iealtad o los preiuicios están
elementos subconscientes'
Por consiguiente' y de la misma manera que la iden-
pue-
tidad no se puede transferir' tampoco la imagen se
que
de transferir ni proyectar ni difundir ni extenderseya
sólo existe en la mente de las persona's que la tienen' y sólo
o sea a
puede ser conocida a través de sus manifestaciones'
través de los identificadores'
La influencia de la imagen que se tenga de todo lo de-
de cada
más que existe tiene en la vida social y personal
uno una importancia capital, definitiva y única'
 Image n
I DE NTI DAD
It)ti\1'ttf t( \cto\
IMA(;IN

en cada grupcl¡t
|ohn F. Kennedy dijci en cierta ocasión: "No importa l' Los factores cle imagen son diférentes
influiclls por sus anterlores
que ustedes sean, sino lo que los demás creen que uste(l(.s en cada persona' ya que están
cognoscitivas y af-ectivas' y és-
son". La frase puede parecer cínica, pero prescindienclo rlt. percepciones y experiencias
capaciclad de record'ar'
que se dijera con esa modalidad o sin ella, lo cierro es qu(. i,rs cleterminan también su
es una buena definición de la imporranci¿l que en la vi<lrr
en la irnagen de al-
social tiene la imagen. Como es lógico, para poiler influir
grrrr" ptltt'o hay que conocerl¿r ¿rdecuadamen-
"rrtidn.l conocer al menos
La imagen de ustedes es la m¿rnera en que l¿rs demás ia , tt se trat; de un grupo' habrá quemayor parte de sus
coincicle la
pe rsonas o los otros grupos de personas lcls vean, sea o no aquellos factores "''' toíqt'"
ése el verd¿lclero ser de ustedes mismos. componentes'

que no todas las imá-

Pongamos un ejemplo refiriéndonos a un objeto: Su- Hay que tener también en cuenta
pong¿rmos que usted quiere comprar un aparato electró- g"r't"s .*ir,.ntes tienen la
misma fuerza para la creación
nico y tiene que elegir entre uno que lleva impreso "Made de actitucles.
in China" (identificador de su origen) y orro en el cual se
que no hay dos con-
lee "Made in Germany". Tal vez usted no puede saber por En consecuencia' es lógico afirn¡ar
iguales' de la misma forma
medio de una comprobación técnica cuál de los dos apara, iuntos de imágene' 'r'rt'-tál"'
tos es más efic:tz p¿rr¿t su servicio, y supongamos también que no hay .los itlentitledcs igualcs
que las demás circunstancias (precio, volumen, color etc.)
institución o grupo
son iguales. ¿Cuál cle los dos compraríal Dependerá de La imagen no está cn Ia empresa'
la misma'
la imagen quc en su mente exista acerca de los productos O.r. ,. esté'estudiando, está fuera de
chinos o alemancs.
que piensan o acttian en
Esuí en las mentes de las personas
nunca se puede ni se
La imagen, lo mismo que la identidad, no es tampoco relación con ellas, po' to"iigt'iente'
colo si fuera una s¿'te-
algo monocromático, indiferenciado en su rotalidad, sino pojra jarnás "proyecta-r" la imagen
siempre Permanece
que es el resultado de una serie de elementos a los que lla, iu, ,'ri i"-po.o "t'u'-t'ftrirse"' porque
la tiene'
mamos "factores de imagen", eue conjugados unos con irnoo d., lo *"t' cle la persona que
otros la confclrm¿rn.
nuestras ideas' tampo-
Como ncl poclemos "proyectar"
ideas que existan en nuestras
La mejor comparación puede ser un mosaico bizantino co podemos ';proyectar" las
que, combinando piedras de distintos colores y tamaños, mentes acerca de lcls demirs'
llega a configurar un rostro humano, un pescado o una
h¿rcer es elegir los iclentificado-
nave. Lo único que poclemos en la
cle que se trata) para que
res aclecuaclos a l¿r iclenticlad
de las personas se origine
la imagen qwe deseamos'
mente
XIII. ACTITUDES

Es muy importante distinguir entre imagen y actitud'

Ciertamente, hay problemas en la definición del con- I

cepto de actitud. Desde hace varias décadas ha habido en

la literatura sobre las actitudes una tendencia, continua y
oculta, controversial' tanto en cuanto a la definición técni-
ca como a la defrnición operacional del término actitud'
iii

En última instancia, las definiciones no son más que

materia de ponerse de acuerdo sobre su signilicado (con-
vencional).

Pero esto no hace sino darle la mayor importancia al

examinar con precisión lo que cada uno entiende por el
concepto actitud. Algunos definen la actitud como una
respuesta a un estímulo específico' otros como la organi-
zací6n interna de pasadas experiencias con una clase de
objetos en el mundo externo.

¿Para qué es conveniente

esta definiciónl ¿Para una
teoríal ¿Para solucionar un problemal La respuesta a
estas preguntas lleva directamente al todavía no resuel-
I DAD
DE NTI
Il)EN't'l l¡lCr\(ll(iN
IMACEN
Factores en la formación de la imagen
Hay infinidad de factores que entre todos forman la
imagen.
Entre otros, los principales son: las comunicaciones
verbales o escritas, los valores admitidos socialmente por
el grupo al que se pertenezca, los testimonios de otras per-
sonas dignas de crédito, la publicidad acerca de productos
o personas físicas, y sobre todo las experiencias vividas por
uno mismo a lo largo de toda su vida.
Si no podemos proyectar nuestras ideas, mucho menos
podemos proyectar nuestras imágenes formadas por ellas,
además de otros muchos elementos afectivos recordados.
Tampoco podemos modificar o mejorar directamente la
imagen de que se trate.
Lo írnico que podemos hacer es elegir los identificado-
res adecuados de la identidad para que, eficazmente co-
municados, estos identificadores logren que en la mente
de las personas se origine la imagen real que deseamos.
La imagen, lo mismo que la identidad, está formada
por una gran cantidad de elementos constitutivos a los
que llamamos factores de imagen.
Esta serie de elementos que llamamos "factores de
imagen" son diferentes en cada grupo y aun en cada indi-
viduo, ya que están influidos por sus propias percepciones
y experiencias, tanto cognoscitivas como afectivas, y éstas
determinan asimismo la capacidad de recordar.
Tipos de imagen
En función de los públicos cuya imagen se quiera estu-
diar, podemos dividir las imágenes en interna y'externa'
Llamamos imagen interna a la que existe en la mente
de las personas que forman parte integral cle la entidad de
que se trate. Llamamos imagen externa a la que existe en
las mentes de las personas que forman el entorno, pero no
son parte de la entidad estudiada.
Las dos son muy importantes y no deben ser desatendi-
das cuando se quiera meiorar la imagen de una empresa'
En función de la esencia misma de la imagen ésta pue-
de ser ideal o real.
Llamamos imagen ideal a la formada por aquellos
factores que, si existieran en las mentes de las personas,
constituirían la forma óptima para que la gente tuviera las
mejores actitudes que desearíamos en cada caso, es decir,
la imagen óptima posible.
Llamamos imagen real a la que de hecho existe en cada
uno de los públicos y la que se quiere meiorar o mantener
si se adecua a la ideal.
139
 ¡DENIIDAD
II)UNl'|l,,tr j\(]l{,N
IMACFN Actinr<les

to conflicto sobre la naturaleza

del hombre, sobre el culrl
quedan muchas posibles Las actitudes son procesos mentales individuales que
np.ori*".;ones a través de l:rs
ciencias sociales. ieterminan las respuestas actuales y potenciales de cada
persona en el mundo social. Puesto que una actitud está
Cuando hablamos de la siempre dirigida hacia algún objeto, puede ser definida
actitucl de alguien hacia
algo
estamos formando una
compleja abstracción basada como "un estado de la mente de un individuo hacia un
en
número d" obr.rvni;"""r'r'a. valor". Los valores son generalmente sociales en su natu-
ilrjJ." acumulación clt.
raleza, es decir, son objeto de perceptiva social por parte
de los hombres socializados. El amor al dinero, el deseo de
¿Cuál cs I:r relación de Ia inreligencia la familia, la enemistad hacia los extranieros, el respeto
ciall Sólo una combinación con la clase so_
de i;r-'."'i'".s de varias por las doctrinas científicas son actitudes típicas. De ahí se
dis-
I

ciplinas puede responder sigue que el dinero, la familia, la aversión por los extran-
Sin em bargo, r" tit,,d "¿..,ro¿"_", t#..,tll|: jeros y los teoremas científicos son valores. Un valor social
.,
".
diferente. Una especie ".'.;;.;;;;:T ffi
cuyos derecho, ,1. propiedacl se deline como "cualquier dato que tiene un contenido
tán claramente identifi.nio, no es_
n f"".. ¿. una u otra disci_ empírico accesible a los miembros de algún grupo social y
plina.
I

un significado relativo a lo que es o puede ser un objeto de I

actividad".
Actitud es un té
puenre enrre ra,"
un relarivamenre joven
il.ruT l,:',*:nil: ;::,rj::."; Hay sin duda numerosas actitudes correspondientes
cada valor social.
a

campo de estudio, la psicología

cial, que aparecc p,,.. int..relr.i.n".ñ so-
t procesos psicoló-
gicos con los socialer. Siguiendo cercanamente la misma corriente de pensa-
miento, Ellsworth Faris (1925), ptop,rto precisiones adi-
El personaje del IVe¿u yot.ft cionales. f)istingue entre:
Times que dice que odia
todo el mundo sin distinció"'d" a
.;;"1:reclo o color, esrá
mostrando su personalidad, o Actitudes conscientes e inconscientes
no ,, n.rirrr¿. para mostrar
una actitud se debe distinguir o Actitudes mentales y motoras
_a, q.r.-";o.
r Actitudes individuales y grupales
En palabras de Gordon
W. Allport, el término en
. Actitudes latentes y cinéticas
mo es lo sufcientementl sí mis_
lrístico
a ta dispo.rición de wn indiuiduo;;
rr;;p;;; poder ser aplicado
;;-;;pha Park sugirió cuatro criterios para la definición de una
turas (actitudes I pauta de cut-
comunes). . . actitud:

l) Debe tener una orientación definida en el mundo de

los objetos o valores y por esto se diferencia de los re-
flejos simples o condicionados.
142

t+i
 Actitudes
ID E NTIDAD
I I) li N'l't l,'t ( i,\( I I( ) \
IMACEN

2) No debe ser un tipo de conducta automática o rutina-
ria, sino que debe desplegar alguna tensión aun cuan-
do esté latente.
3) Debe variar en intensidad, estando algunas veces impe-
rante y otras veces relativamente ineficiente.
4) Están enraizadas en experiencias y por lo tanto no son
simples instintos.
L/na actitud es una disposición mental de un individuo
para actuar a favor o en contra de un objeto definido.
un estado
Pero también puede usarse para signilicar
para actuar
mental o predisposición anímica subjetiva
cle una forma deierminacla. Esta
segunda acepción cobró
rnás fuerza con el desarrollo de
los estudios eientíficos de
Un ejemplo tí-
la psicología tanto inclividual como social'
pico de actitud es la hostilidad'
significaciones se
Sin embargo' es muy fácil que ambas
en-
confundan. C'o*o dice M' |ahoda: La correspondencia
cotidiano es Ltn asunto
ne el lenguaje científico y el lenguaje
término puede no intentar lleuar
dtfícit; ,íuro rirntifco d'e un I

uso cc¡mún'
Una actitud es un estado de prontitudreadiness mental ulna connotación id'éntica al de su
y neural, organizada a través de la experiencia, que ejer-
Y añacle: .. ' en último término las defniciones no son otra
ce una influencia directiva o dinámica sobre la respuesta
(¿conductuall) hacia los objetos y situaciones con los que cosa sino cuestión de conuenir" '10
está relacionada. 1i

en est¿r par-
Este segundo sentido lo usaremos nosotros
un de la men-
te del libríy lo podemos definir con.'o
estado
En el primer capítulo del libro hablamos de los di-
personas que le'r pre-
te de un ind.iuid.uo o de wn conjunto de
I

versos significados que se pueden atribuir a una misma

palabra. Aquí nos encontramos con una palabra cuyo düpone para actuar de una determinada manera'
significado debe ser muy bien puntualizado para lograr
Tiene las siguientes características:
I

entender bien la teoría de las tres íes. l

<lbservable'
El concepto de "actitud" ha sido, desde hace más de un Primera: Es anterior a la actuación o conducta
de las personas'
siglo, objeto de estudios tanto de psicólogos como de estu- Seguncla: Se encuentra sólo en la mente
diosos de la psicología social. Como rantas otras palabras, T.i."ro, Predispone o determina la acción cle la persona
también a la palabra acrirud se le atribuyen diversos sig- que la tiene'
vamente a la acep-
nificados muy distintos. Cuando se dice "la estatua repre- Cuarta: Está orientada positiva o nellatl
actuación o
sentaba al héroe en actitud de arengar a sus compatriotas tación cle un valor' una proposición' una
positiva
para que atacaran a sus enemigos", nos estamos refiriendo conducta, es decir, conlleva una predisposición
del valor' la
a una postura corporal, visible, material, de esa persona en o negativa hacia la aceptación o el rechazo
a la que se refiere'
su estatua. Ésta fue la acepción más empleada hasta hace prop"osición, la actuacián o conducta
lo que cada persona oirá
algunos años. Q,rintu, Predispone o determina
o verá' oPinará Y hará'
10 N/arie Jahoda V Neil Watren, Aitifudes'
Penguin Books

t45
 IDE NTIDAD
Actitude s
I Dlii\Tt rlt I \(tlr )N
IMAGEN

Según G. W. Allport Cuando Allport y M. fahoda hablan de la actitud

de

alguien, están actualizando una muy compleia abstracción

El término parece ser en sí mismo lo suficientemente una gran can-
elásri- basada en un número de observaciones o en
co como para que pueda ser aplicado tanto a
la disposición tidad cle información en la historia del pensarñiento'
de un individuo aislado como a un amplio patrón
.ultu.rl
(actitud común).
En la historia de la filosofía, la actitud fue una preocu-
pación en el campo global de la frlosofia'
La actitud determina en cada caso lo que la persona
verá
y oirá, lo que pensará ori-
y hará... especialmenre cuanclo el es_ Como apunta N. R' Sanford en un estudio sobre el
tímulo no es de gran intensidad, está fuertemente
gen de la actitud autoritaria' es evidente que algunas
ligado de
con alguna respuesra refleja o automática, la origen en
actitud juega i", o conjunto de actitudes tienen su
trn papel decisivo en el juicio y la
conducta. "ctit.rd.s
los primeros años del individuo'

Hablando de la variedad de significados que se atribu-

Sin embargo, es evidente que los sucesos contemporá-
yen a la palabra acrirud, dice:
neos generan también actitudes que pueden modificar
las

origiriales. Pero' ¿cómo se originantstas predisposicionesl

I)erivada del latín aptus, tiene por una
parre el significado
de "ajuste o adaptación',, connoranclo con ,.aptitud,,
un es_ Entre las actitudes tomadas en este último sentido' po-
tado subjetivo o mental de preparación llamar acti-
para la acción. Aun_ clemos distinguir dos tipos: las que podríamos
que en uso en las arres el término llega cotidianas'
a tener un significa_ tudes compl.Jnt y las actitudes más simples o
do completamente diferente; ,. ..fi...
a la postura ."r.r.r"
o visible (la posición del cuerpo en una o la
figura de escukura Ejemplos de las primeras son la actitud xenofóbica
o pintura). El primer significado esrá claramente adqui-
indicado actitud autoritaria, y d. l"t segundas, la tendencia a
para la expresión "actitud mental,' y en
expresión "actitud mcrtora.i
el segundo para la rir una determinada marca de refrescos o de automóviles
de otro'
o a usar un determinado color de ropa en lugar
r

Como resumen de lo anterior, podríamos definir

Sobre todo, desde la primera Guerra Mundial se
la ac_ ha
titud, de acuerdo con D. D. Drova, como
la disposición estudiado mucho más dentro del campo de la psicología
mental de una persona para actuar a favor las actitudes
o .., .árrtr" d" social el origen, formación y cambio, tanto de
un objeto definido, o bien como una predisposición
trascendentes como de las intrascendentes' En
men- ambos gé-
tal de un individuo o de un grupo a.
i.raiui¿.,os para ac_ neros es válida la teoría de las tres íes'
tuar o reaccionar a favor o en contra de
una propori.iór, o
de una conducta determinada.
La importancia capital de las actitudes reside en su ca-
pacidad p"r" irrt.."ctuar con los hechos' Es un asunto
de
I1 "Nature of attitud
es,', Journal of Soc¡at psycolog¡e, 4,444_63.jg38.

146
I DE NTI DAD Actitudes
IDi,tYl'tFtc \(il(lN
IMACFN

la mayor trascendencia el hecho de que hay

un acuerdo o En la recepción de las comunicaciones' la congruencia
correspondencia entre las conductas y las actitudes,
exige resolv.i l" diror,"ncia y restablecer el balance
me-
ya que
las conductas de la genre rienen una importancia una
definiti- diante la recepción selectiva, pues lo contrario crea
va en el éxito o fracaso de las instituciones
o empresas. tensión psicológica que hay que eliminar'
,

Las teorías de la congruencia, del balance y co-

cle la di_ Por consiguiente, si a través de sucesivos mensaies
sonancia cognoscitiva generan las distintas reacciones
clel municativos se cambia la imagen existente' conjuntamen-
sujeto que recibe los comunicados. Estas reacciones hacia el
cle- te tendrá que cambiar la actitud y las conductas
penderán de la actitud del sujeto en cuesrión.
objeto cuya imagen cambió'

Las creencias, las actitudes y las concluctas guardan Éste es pues el eje alrededor del cual gira toda
la teoría
también ciertas normas entre sí: tienen que mantener
una de las tres íes.
congruencia y un balance sin el cual se genera
una tensión
psicológica que perturba el esrado psíquico
de quien las Como dice R. B. Zaionc,las conductas y las actitudes
sufre.
son consistentes no sólo con respecto al obieto observado
consistentes con-
sino que los in<lividuos tratan de Sparecer
,igo -ir-os. Presupone que esta tendencia es un estado
Esto equivale a decir que a una imagen positiva
de una
empresa o persona tiene que corresponder
una actitud (danino) que provoc¿ presiones para eliminarlo o reducirlo'
t¿rmbién positiva hacia ella.
Per'
Carlson, en su texto incluido en The Awthoritarian
Según las hipótesis formulaclas por Osgood, entre las
Ta_ sonality, sostiene que hay una estrecha relación
nenbaum y Festinger, hay una l.y qr. rige
la aceptación actitudes Y los valores.
de los mensajes y que tiende a h"c.rlo, congruentes,
se_
gún su consonancia o disonancia con los marcos las ne-
de refe- Las opiniones' actitudes y valores dependen de
rencia previamente existentes en la mentc. es esencialmente
cesidades, y dado que la personalidad
,trr" orgotizaciln para sadsfacer las necesidades' la per-
Esto mismo puede decirse de la relación enrre de
la ima_ sonalidad debe ser considerada como un determinante
gen, las actitudes y las conductas, es decir,
también existe las preferencias ideológicas'
esa misma ley para regir la consonancia
entre la imagen y
la acritud. De la mi
El mundo está formado por los hechos' por consiguien-
n ic ac i ó n di s on an re # i : H:: J :'. 1'J:.1;fi :#il:;
,' te es importante preguntarse: ¿Qué formas de interacción
deben ser congruenres la imagen y las actitudes y un hecho re-
del su.ieto. se originan entre una actitud que ya existe
Las imágenes positivas d.t.i-irr"r, actitudes esta situación es neceserio
positivas y l".iotl"do con ella? Para aclarar
las negativas lo contrario.
observar las reacciones a los hechos o nuevas
comunica-
 Actitucles
IDENTIDAD
lDl\Tll't(l.\(]t(i\
IMACJTN

dato comunicado sea verdade-

ciones de datos que son compatibles con el punto clc visr,r No basta por tanto que el
deseamos cam-
propio y los hechos que lo conrradicen. ,r,;;^;;",io q"t ln pt"o"n cuya actitud
hiar confíe en Ia veraciáad
dt la persona que 1o comunlca'
En última instancia, el hallazgo de un hecho cor)llir
importancia tltgi' -ty bit''t
dictorio puede socavar una actitud e iniciar un movimit.rr Por esta razines de vital
que comuniquen a las audien-
to en la dirección opuesta. Un cambio brusco ocurrc con a las personas o los medios
camb51 o meioren la ima-
relativamente poca frecuencia, pero cuando se da pucrl,. cias los datos que t'pt'n-o'
una actitud determinada'
ocasionar serios virajes en la historia y en la vida del in<li gen para que ésta gt"""
viduo. Para que un dato produzca un cambio tan clrástico
como camino para influir
debe tener un soporte básico muy gran<ie en relación corr Modiñcación de las actitudes
el contenido de la actitud. y lograr las conductas deseadas

actitudes solamente es posible

a
Ésta es la razón por la que generalmente un dato aisla- La mo<lificación <le las
en el
do no es suficiente para cambiar totalmente una estructu- través clel cambio tl;-;;gtn mental del individuo
ra entera. que se originan'

no son algo uniforme y

Lo que generalmente ocurre es que estos datos se van Pero sabemos que las imágenes
acumulando en la memoria consciente o inconsciente del monocromático.Estánformadasporunaseriemuycom-
vinculados
pleja de factores d;i;"gt"
sujeto para producir efectos con posterioridad.r2 interrelacionados'
entrelazados en redes
entre sí y mutuame"tt i"fl"yt"tes'
veces en experiencias vitales
Los resultados que pueda tener una comunicación en compleias basadas muchas ademirs
persona' y que actúan
el cambio de las actitudes están influiclos por varios ele- muy importantes de cada
de pertenencia de cada in-
mentos que aumentan o disminuyen su potencia de cam_ bajo las presiones Jt ftt g"'po'
bio. Estos elementos son, en primer lugar, la fuente donde dividuo.
se origina la comunicación: la influencia de la credibilidacl
partes de sistemas más am-
que tiene el comunicador en el receptor es algo que está Siendo pues las actitudes
demostrado tanto por la experiencia como po. trnb"jo, d. plios, es ,t.."'"'io t""áttt
tl p"ptl que cada una de ellas
laboratorio. (o al menos t^'qtt át'eamos^modificar)
iuegan en el sis-
tema total'
El mismo hecho o dato proporcionado por una persona
parte muy importante' del
puede ser aceptado de inmediato o rechazado con la mis_ Si la actitud se apoya o es
más difícil que si es-
ma rapidez, dependiendo del concepro en que se renga a sistema ,ot"l, t"Jbi"'fá "te -"tho
sistema total de valores del
esa persona y, en consecuencia, según sea la actitud hacia tuviera -a' ¿t'u;t'culada del
la persona que origina el mensaje. individuo'

12 Solomon E. Asch, Socla/ psyc hology, Frce press, Nueva york,

I 952.

150
 Actitucle s

IDENTIDA.D
II)E\1.t|l( tr\( Ilo \
IMACLN

a{irmación puede ser cles-

Como dice Asch: a) Un argumento' una prueba' una para
su autenticidad sea dudosa
io'qttt
echada o rechazada
el que la recibe' bitt po' la imagen- de la fuente cle don-
La significancia de una actitud se ha de buscar en los efecros ""
de proviene o porque " lu utn como algo que sq contraclice
6rre ejerce sobre las experiencias corrientes y en la evalua-
ciión de nuevas condiciones. .o.t ln firmemente en la mente del receptor'
"r.n,"do
una comunicación puede ser
Generalmente una actitud funciona como una orientación y "' El signiñcado cle un hecho o
b)
que reduzca la amenaza
,.t,..'pr.,ado en función cle algo
u n contexto para los acontccimientos ordinarios. la
creencias que ya existen en
del mismo par:r el sistema c.le

fiene algunas de las funciones y características de una hi- mente.

pótesis, ya que es una sistematización y ordenación de ante-
a cabo de varias maneras'
¡iores experiencias. Relaciona, por ccinsiguiente, los aconte- Estas conductas pueden llevarse
ciimientos con lo que ya sabemos y creemos. cle que no es
con el Pretexto
Un hecho puede ser debilitaclo
En este caso pue-
Generalmente, las actitudes nos sensibilizan hacia los acon- i-po.tnrlt. o de que está ya anticuado' no
aceptado Pero que la actitud
recimientos que de otra forma hubiéramos pasado por alto. cle ocurrir que el i"'o ""
cambie.
En consecuencia, las actitudes nos condicionan también a
rebaiar el significado del he-
r<:cibir o rechazar los mensajes que se envíen para modifi- Otra reacción puede ser la de
cho. Y otra, Ia de modificar
el significado del hecho para
carlas cambianclo la imagcn.
ya cxistente'
que concuer<le con el sistema
Una función vital de las actitudes se encuentra en su modo
de los significaclos Para que
de interactuar con los hechos. Son muchas las maniPulaciones
a las actitudes Preexistentes'rr
no contradigan al sistema Y
Así, por ejemplo,[...] tal vez la persona sigue diciendo las las que a veces resul-
mismas cosas de antes, pero es posible que se vuelva más in- Értu ., una de las razones por
cambiar las imágenes
quisitiva, pregunte más y haga más observaciones nuevas. ta tan difícil, si no imposible'
de las empresas y
Con más frecuencia no es que se rechacen los datos desde pr.."irr"rr,es de las personas o
un principio sino que tendemos a interprerarlos de forma productos.
que no contradiÉJan nuestras creencias anteriores.
interesantes sobre el
Podrían tocarse muchcls temas de
actitudes' pero por tratarse
Por ello, al presentar los argumentos o los hechos encamina- cambio y la medición <le las
actitud' por ahora basta-
dos a debilltar o fundamentar una nueva acritud debemos un libro sobre imagen y no sobre
tener en cuenta varios detalles: rá con lo dicho hasta aquí'

13 Solomon E Asch' oP cit

I DE NTI DAD
IDEN'TIFI(],\(]I(]N
IMACTN

Resumiendo: La identidad,los facrores de identidad, se

manifiestan, deliberada o subconscientemente, por medio
de los factores de identificación, y de esa forma producen XIV. CÓIVTO PODEMOS
en las menres de las personas a las que llegan, la imagen MEJORAR LA IMAGEN
de la persona, empresa o institución a la que se refiere.

Metodología del programa de comunicación e imagen

el método tres "íes" que pro-

Pasamos ya a estudiar
ponemos para establecer o mejorar la imagen real en las
mentes de las Personas.

Este proceso se lleva a cabo mediante diez pasos entrela-

zados que exponemos a continuación en forma esquemática'

Primer paso: Determinación de los factores constituti-

vos de la imagen ideal y del público objetivo

Este paso es un requisito totalmente indispensable para

que el método funcione bien y tiene dos partes igualmente
imprescindibles en su realización'

a) Definición bien explícita de cuál es el público cuya ima-

gen se quiere afectar.

b) Definición operacional de cuáles son los factores de

imagen que en ese público específico y obietivo cons-
tituyen la imagen ideal deseada de la empresa' institu-
ción o persona determinada en el inciso a'

155
 la imagen
lD E NT¡¡4 ¡ Cimo Poclemos meiorar
II )l,l\'[t titr, rr.t9\
IMACI¡

la imagen ideal que se deben resaltar

En las agencias de investigación de mercado o de mar- factores concretos de
cuya imagen se
C|LS nO SOn raras eSCenaS COmO esta: y cuál es en concreto el público obietivo
clebe afectar.
t "Investíguenme la imagen."
las principales funciones
Como es lógico, ésta es una de
t responsabilidad' personal o
"¿Acerca de qué aspectosl" de quien o quienes tengan la
.ol.gi".lo, del éxito de la empresa'
t "¡D. los que salgan!"
se delega en una
Hay veces que esta responsabilidad
éste sea el meior método'
¡Totalmente absurdo! sola persona. No creemos que
y demasiado impor-
p.r", .r,. paso es bastante ccimplicado
Es como disparar la escopeta y luego mirar si se ha tante en el éxito como para
q,r. pn.du ser atendido por
general' el gerente
dEdo en el blanco. una sola Persona"tu é't" el director o el de
de mercadotecnia
de relaciones públicas o el gerente
Lo que sucede es que con frecuencia no se tiene una comunicación.
idea bien clara de cuál es el blanco preciso sobre el que
híy" qrr. disparar. que el método me-
La experiencia nos ha demostrado
reuniones con
itr, J bi.r, .tadn fácil' es convocar a varias de gru-
Cuando no se determina claramente el público al que 'lnr'p.rronns involucradas en el tema y en sesiones
con toda claridacl
n9s dirigimos, el blanco antes de disparar, una descarga no. discutir v dehnir operacionalmente'
d(r perdigones producirá muy poco efecto.
;;;;':;i., h"'i' ser los factores de identidad que
sean ofrecidos al mercado'
a través de las corrunicaciones
_ En primer lugar cabe preguntar: ¿Cómo saber cuál es
experiencia' que este
el blanco correctol También sabeÍ)oS, por una larga
dificultad' es el meior para
método, a pesar de su compleja
Y en segundo lugar: ¿A quién le corresponde detern-ri- i¡". ';"f'frf"nco" cle los mensaies o público obietivo'
n4r cuál es el hlancr) correcto de las comunicaciones para
incalculable la informa-
mejorar la imagen y cuáles de todos deben ser los facrores Como es lógico, es de un valor
en anteriores investiga-
de: la identidad de la institución o la empresa que
cleben ción que ,. p,tldn'huber obtenido
ser manifestados a trevés cle los identificadoresl ciones de mercado'

Por olvidar esros dos elemenros, la realidad es que Entodoloanteriorestátambiénimplícitamenteindi-

muy frecuentemente se empiece a investigar el estado de cado cuál es el n-reior método'
l" i-"g.r, real sin haber fijado previamente cuáles son los
 IDENTIDAD Cómo Pode mos me iorar la imagen
IDr,tN1'rF IC.\ct(i\
IMACEN

conceptualmente porque los

con-
La "consulta" al mercadoes fundamental para saber No basta definirlos
cuál es la imagen real exisrenre en el público objetivo y la ce ptos abstractos ni se pueden
medir ni comparar con pre-
solamente se
imagen ideal óptima. .iriOn sus cambior. Lo, conceptos abstractos
tondt'ctas observables y
pueden realizar si se traductn tn
Pongamos un ejemplo extremo y que lógicamente no medibles.
se dará nunca en la realidad pero que puecle caricaturizar
por "hones-
este punto: Pongamos un ejer-rrplo: ¿Qué entendemos
tidad"?
El director de una flíbrica de auromóviles decide modi-
un ob-
ficar su línea añadiendo una torreta a sus modelos. Segu_ ¿Só1o no robarl, ¡o también no quedarse con
ramente no venderá muchas unidades porque la mayoría y sabemos que pertenece a otra
¡.to qrr. se ha encontrado
no trabaiar todo el
de las personas talvez no quieran tener una torreta en su personal, ¿o es también deshonesto
coche.
dú: -t"1.
i.-po q"; t. está pagando por.hacerl:l .ttla infidelidad
bién incluir t" tl tottt"pto tltit'ho"estidad
relación sexual extra-
Pudiera suceder que la opinión de una sola persona no conyugal, es decir' el tener alguna
sea suficiente para la elección de los factores de imagen maritall
si
no tiene una información adecuada de las preferencias del
será definido de
mercado. El concepto absmacto de "juventud"
forma áif.r""te por un niño o por un anciano' "
-r'ty
Por esta raz6n se justifican los estudios de mercado, de
es una labor
gustos y preferencias del público objetivo, previos a la de_ Defrnir los factores de forma operacional
colaboración
terminación de qué factores de identidacl a comunicar. muy tediosa y que requiere una estrecha la
.f irru.riigndo' qt" lltut el cometido mejorar
de
""rí.
imagen y los responsables del éxito de la misma'
¿Qué pasa si los factores que el público prefiere no for_
man parre de la identidad del producto o servicio, o si los
que los factores
que la forman no gustanl Pongamos un ejemplo' Supongamos
son estos:
de identidad que nos interesen
Éste es un problema muy grave pues en ese caso la úni-
ca solución es cambiar alguno o algunos factores de iden_ TABLA DE F'ACTORES DE IMAGEN INTERNA
tidad, y esro puede requerir de decisiones muy fuertes en DE, LA EMPRESA X
la dirección u orientación de la empresa.
1. Empresa moderna'
Por otra parte, es necesario que los factores de identi_ 2. Empresa bien inrcgrada'
de su personal'
dad se enuncien en forma operacional, es decir, que se <1e_ 3. Empr.r" abierta a'las sugerencias
finan a través de conductas observables v medibles.

158
 imagen
Cómo Podemos mejorar la
I DE NTI DAD
It) t,tN'il tf t( t,\CI(i\
¡MACEN

mo-
4. Empresa bien comunicada. Sus técnicos siguen al
día los avances de la ciencia
5. Empresa que propicia el desarrollo personal de sus t,rrr derna.
pleados.
6. Empresa que fomenta el trabajo en equipo. 2. EMPRE,SA BIEN INTEGRADA
con sus em-
7. Empresa que remunera adecuadamente. Los iefes se comunican oportunamente
8. Empresa importante para el desarrollo nacional. nleados'
gana unos con
l.r.*or."dos colaboran de muy buena
Una vez enumerados los factores de imagen ideal hly otros' unos
que concretarlos y, por decirlo así, desmenuzarlos en colaboran con gusto
Lo, diu.rros deparmmentos
subfactores para poder formular las preguntas que los con otros cuando se les requiere'
puedan medir.
LAS SUGERENCIAS DE
3. EMPRESA ABIERTA A
Sin embargo estos fáctores están expresados concep_ SU PERSONAL
modificación o nuevos me-
tualmente y los conceptos abstractos no se pueden medir. Cuando se ProPone alguna
prestan sinceramente aten-
Por eso es necesario expresar esos factores de forma ope- todos de traba!o' los iefes
racional. ción a 1o ProPuesto'
Se esrudian las sugerencias
y si se aprueba" tt
'!:::"
a quienes las propusteron'
Muchas veces este paso de lo conceptual a lo operacio- en práctica y
nal es bastante difícil de realizar y los clientes necesiran la
" "Á-pensa
ayuda del investigador para realízarlo adecuadamente. 4. BIEN COMUNICADA
' EMPRESA oportunamente la información
com-
;i';.;"f "tib"
El problema consiste en que como siempre censamos y pleta, necesaria Para el trabaio'
para comunicarse con los
nos expresamos en forma conceptual, se nos dificulta bas- Se usan mucho los canales
tante dar a los conceptos una forma operacional en la cual superiores' r comunican muy bien
-^-e^ñénroc qe
se coml
éstos se traduzcan en conductas observables y medibles. Los diversos departamentos
unos con otros'
Ponemos a conrinuación un ejemplo imaginario de
EL DESARROLLO
cómo hay que pormenorizar más específicamente la idea 5. LA EMPRESA PROPICIA
genérica de un factor. PERSONAL técntca
Continuamente se dan cursos de caPacitación Y

1. E,MPRESA MODE,RNA personal.

Tiene la maquinaria más moderna. "S.^p."pi.i"n los conocimientos técnicos'
Usa tecnología de punra.
I DENTI DAD
IllEYl'l I,'t(.r\cI(lN Cómo pode mos me jorar la imagen
IMAGFN

6. EMPRESA QUE, FOME,NTA EL TRABAIO EN A Muchísimo

E,QUIPO B Mucho
Hay reconocimiento a los logros comunes. C Regular
Todos colaboran con los demás en el logro de los obie- D Poco .

tivos. E Nada
7. EMPRESA QUE REMUNERA ADECUADA- Segundo paso: Investigación del estado actual de los
MENTE factores de la imagen ideal en la mente del público obje-
Los empleados reciben un sueldo adecuado al trabajo tivo
que desempeñan.
Las prestaciones que perciben los empleados son com_ Realizadas esas funciones se puede ahora, y sólo ahora,
petitivas. empezar a investigar el estado real de los factores de iden-
Los aumentos de sueldo se dan en forma justa. tidad en el público objetivo.

8. EMPRESA IMPORTANTE PARA E,L DESARRO.
LLO NACIONAL
La empresa se preocupa por cuidar el medio ambiente.
Los materiales que se producen son necesarios para el
desarrollo de la nación.
La empresa tiene los más altos certificados de calidad.
Cuando se redacre el cuestionario se puede medir la
frecuencia, en cuyo caso se ofrecerían las opciones:
Esta investigación puede hacerse de varias maneras,
una de las cuales es por medió de cuestionarios de opción
múltiple que se reparten aleatoriamente a una muestra re-
presentativa del universo a estudiar.
A continuación se ponderan los resultados de cada pre-
gunta y de cada grupo de preguntas que correspondan a
cada fáctor, en el caso de que haya varias preguntas para
un solo factor.

A 1007o de las veces Puecle también haber otros métodos de investigación

B 75% de las veces para medir el estado de cada factor de identidad en la rea-
C 50% de las veces lidad.
D 25Vo de las veces
E Nunca Con esto tenemos ya el estado de la imagen real.

Si se quiere medir la cantidad se pueden ofrecer en el Tercer paso: Comparación entre el estado actual de los
cuestionario las opciones: factores de imagen ideal y su estado en la imagen real

Hipotéticamente éste podría ser:

I DENTI DAD Cómo podemos mejorar la imagen
IDEivl'tl,'l(i,\Cto\
IMACEN

Resultado de los datos obtenidos en la investigación Con esto podemos ya ver cómo quisiera estar la em-
presa y cómo está en realidad.
I Empresa moderna 57%
2 Empresa integrada 70%
Al comparar los puntaies obtenidos con los posibles
3 Empresa abierta a las sugerencias de su personal 60%
4 Empresa bien comunicada 45%
empiezan a aparecer los puntos fuertes y las flaquezas de
5 Empresa que propicia el desarrollo personal la imagen, y en consecuencia hacia dónde deben dirigirse
de sus empleados 70% los esfuerzos para meiorarla.
6 Empresa que fomenta el trabajo en equipo 65%
7 Empresa que remunera adecuadamente 40% En el presente caso hipotético se ve claramente que
8 Empresa importante para el desarrollo nacional 85%
para la imagen de la empresa en la mente de sus integran-
tes (recuérdese que estábamos investigado la imagen in-
Con esto vemos cómo está la empresa en la realidad.
terna), los puntos débiles son:

Así, tenemos los datos necesarios para poder comparar

7 factor Empresa que remunera adecuadamente
el estado de la imagen ideal con la real y con ello definir
3 factor Empresa abierta a las sugerencias de su personal
cuáles son las áreas de deterioro más importantes sobre las
4 factor Empresa bien comuñicada
que se deba trabajar.
6 factor Empresa que fomenta el trabajo en equipo

Éste es el comienzo del diagnóstico de imagen.

Al seleccionar los temas sobre los que hay que trabaiar, en
primer lugar hay que tomar en consideración dos puntos:
Comparando la imagen real y la ideal tendríamos:
a) Magnitud del deterioro
Comparación de resultados de imagen real con la ideal
b) Importancia del factor para la obtención del éxito.
o
!
o
(É
c)
o
No olvidemos que la imagen puede ser afectada por
identificadores tanto verbales como conductuales y que
Empresa moderna 87% 13
ambos deben ser utilizados para meiorarla.
Empresa integrada 70% -30
Empresa abierta a las sugerencias
de su personal 60% -40
En el caso presente, lo primero sería realizar un estu-
Empresa bien comunicada 45% -55 dio comparativo de los salarios que existan en el mercado
Empresa que propicia el desarrollo personal de trabajo en empresas similares a la propia' y según ese
de sus empleados 70% -30 resultado tomar alguna medida administrativa para re-
Empresa que fomenta el trabajo en equipo 65% -35 mediarlo.
Empresa que remunera adecuadamente 40% -60
Empresa importante para el desarrollo nacional 85% -15
IDENTIDAD
I I)T:tN1'ttt( I\( IO\
IN4ACFN
En segundo lugar, implementar un programa para me-
jorar la comunicación interna, pues ese tema es siempre
fundamental para que la empresa funcione bien y no se
vea afectada por los tres factores que le siguen en valor.
Cuarto p"rot Át." de deterioro de los factores de ima-
gen ideal en la imagen real
A las zonas de puntuación más bajas se les llama áreas
de dcrerioro .le lr imagen.
Para presentar gráficamente las áreas de deterioro uti-
lizamos una gráfica circular dividida en tantos sectores
como factores se hayan investigado.
Se representa la imagen por una barra de metal que
ha sido carcomid¿r en algunas partes de la misma, y por
consiguiente se ve dónde poilría originarse una fractura al
recargarle un peso.
Quinto paso: Programa integral de comunicación e
imagen
Ért. .r el punto neurálgico de todo el método.
fJna vez vistas las áreas de deterioro de la imagen real,
se enuncian el plan a seguir, la logística del plan, las piezas
de comunicación necesari:rs para mejorar los factores más
deteriorados o que por su importancia p:rra el éxito de la
empresa deban ser atendidos con prioridad.
Con estos datos se forma la Matriz de Comunicación.
No se puede olvidar que) como antes dijimos, no sólo
hay factores de identificación significativos o simbólicos,
sino también identificadores conductuales.
166
- Cómo poc'lemos rncjorar l;r imagen
A veces estos factores consisten en decisiones o medidas
administrativas, o incluso planes compleios de acción mu-
cho más difíciles de realizar que la simple edición de un
folleto explicativo o de un audiovisual niuy bien realizado.
A veces se necesita cirugía mayor para mejorar la ima-
gen. Todo ello debe ser especificado e incluido en la Ma-
triz de Comunicación.
Sexto paso: }/:atriz de Comunicación
LaMatríz de Comunicación recopilzr todas las medid¿rs
a tomar y está compuesta de filas (una por cada factor o
subfactor) y columnas en las que se especifica cada uno de
los detalles a tener en cuenta'
No olvidemos que todos los identificadores forman
parte de la comunicación que podemos maneiar como
medio de influir en las mentes.
Éstos pueden ser:
l. Valor obtenido por el respectivo factor.
2. Porcenta je del deterioro.
3. Obietivo institucional (por qué se eligió este factor para
darlo a conocer como un elemento óptimo para mejo-
rar la imagen de la empresa).
4. Objetivo de comunicación (nótese que éste es distinto
del obietivo institucional, pues define qué conductas
concretas se quieren lograr de las personas que consti-
tuyen su objetivo de imagen).
IDE NTIDAD
It) EN1't rrrc\cIÓN
IMACEN
5. Destinatario del mensaje (como en toda comunicación,
este punto es fundamental, pues recordemos que todos
los mensajes deben ir siempre pensados, cifrados y di-
rigidos en función del receptor de los mismos).
6. Contenido del mensaje (son los elementos principales
claramente especificados; no es la redacción final del
mensaje, que deberá ser elaborado por los creativos).
7. Medio por el que va a ser transmitido el mensaje.
8. Frecuencia del mismo.
9. Prioridad.
10. Piezas concretas de comunicación (folleto, audiovisual,
cartelones, cartas, charlas, juntasn spots, etcétera).
Modelo de una Ndatriz de Comunicación
Como es lógico, cada uno de los cuadros de la matriz
debe ser llenado con los contenidos adecuados, de acuerdo
con el análisis de los resultados obtenidos y con las reco-
mendaciones que surjan del mismo, y ahí es donde se ma-
nifiesta la calidad del investigador de la imagen.
Séptimo paso: Submatriz d,e las piezas
Con objeto de facilitar la puesta en práctica de la Ma-
triz de Comunicación, se redacta la submatriz de las pie-
zas en la que las filas son cada una de las piezas que se
derivan de la Matriz de Comunicación.
Cómo podernos mejorar la imagen
Es una especie de visión "en espejo" de la Matriz de
Comunicación. Las columnas son cada una de las especifi-
caciones requeridas por cada pieza, tales como:
1. Nombre del factor
2. Objetivo a lograr con esa pieza
3. Contenido sugerido a redactar posteriormente
4. Medio de comunicación que se utilizará para esa pieza
5. Frecuencia
6. Fecha final de elaboración
7. Fecha de aplicación
8. Persona responsable de la pieza
9. Observaciones
Modelo de una submatriz de las piezas sugeridas en la
M.atriz de Comunicación
También aquí es preciso rellenar cada casilla según lo
requiera el caso.
Octavo paso: Aplicación de las piezas elegidas
IJnavez decididas las piezas, se procede a su aplicación
de acuerdo con las especificaciones de laMatriz de Piezas.
un calendario de actividades y un crono-
Se especifica
grama que permita controlar los tiempos calculados.
Noveno paso: Constatación de los resultados obtenidos
Pasado el tiempo necesario calculado para que cada
una de las piezas pueda producir el efecto deseado' hay
que proceder a la constatación de los efectos logrados.
I DE NTI DAD
1l) t,tN'fI trt( t,\( I(l N
IMACEN

Décimo paso: Feed -bacft al principio

El último paso consiste en la revisión cle los elementos BIBLIOGRAFÍA

de imagen ideal elegidos y su ratificación o cambio de los
mismos, en cuyo caso se inicia de nuevo todo el proceso de
la imagen.

En función de los resultados se requiere volver al paso

dos o al paso uno.

En la ruta
del feed,bacft pueden ocurrir dos casos: o
bien que haya que insistir con los mismos factores elegiclos
al principio, o bien que, en vista de los resultados obteni-
dos en la investigación de la imagen real, haya que cam-
biar alguno o algunos de los facrores de la imagen ideal.
Todo depende de los resultados que nos muestren los
datos de la investigación de la imagen real.
Como es lógico, ésra es una de las funciones de quien
tenga la responsabilidad de dirigir la comunicación de la
empresa. Pero pudiera suceder que este sector, si no con_
sulta las prefbrencias del mercado, se equivoque en la se-
lección de dichos facrores.
Es evidente que el método no es muy sencillo.
Todo esto se dice fácilmente, de la misma manera que
es lácil decir cómo se debe pintar un cuadro, tocar un ins-
trumento musical, o tal vez cómo se debe torear un toro
bravo.
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I 500 cicmplrres en rústice y 500 onpastedos.