Márketing e Inteligencia

Comercial
Docente:
Ricardo Oscar Vivanco Chichizola
Márketing e Inteligencia
Comercial
Tema 01
Aproximación al Marketing
¿Qué es?
 Márketing
Es lo mismo que Mercadotecnia.

Ambas expresiones significan:

GESTION ADMINISTRATIVA DE MERCADOS.

 Márketing
Eso significa que las instituciones, de cualquier
tamaño o rubro, asignan recursos (dinero,
patrimonio, conocimientos, equipos humanos)
para lograr sus fines corporativos.
Cuando estos recursos se orientan a vincularse
con sus clientes (mercado), a este tipo de
Administración se le llama: Márketing o
Mercadotecnia.
¿Para qué sirve?
 Márketing
Para generar y propiciar intercambios reiterados
con sus clientes.

Intercambios que pueden o no ser comerciales o

de ventas.

Pero la base del éxito de estos intercambios es

que sean reiterados.
 Márketing

Y para que estos intercambios sean

reiterados: DEBEN SER
SATISFACTORIOS, tanto para los
clientes como las instituciones
también.
¿Cuál es su estructura?
 Estructura del Márketing
El Márketing es un sistema, y sus componentes
o estructura son:
Producto
Precio
Plaza
Publicidad - Promoción
 Estructura del Márketing
A esta estructura de:
1. Producto
2. Precio
3. Plaza
4. Publicidad – Promoción
Las llamamos: las cuatro P´s del Márketing
 Estructura del Márketing
El éxito del Márketing se basa en que las cuatro
p´s del Márketing estén presentes y tratadas
con igual interés y cuidado.

Ninguna de las P`s del Márketing es más

importante que la otra y la ausencia de una de
ellas, impide el éxito de cualquier Plan de
Mercadotecnia.
Márketing e Inteligencia
Comercial
Tema 02
Marketing y Ventas
Diferencias entre Marketing y Ventas
Diferencias entre Márketing y Ventas

La Venta tiene como objetivo que el cliente

quiera lo que la empresa posee;
el Márketing, en cambio, trata de que la
empresa tenga lo que el cliente quiera.
Diferencias entre Márketing y Ventas
LA VENTA ES UN PROCESO EN SENTIDO ÚNICO:
Empresa -----------------------> Cliente

EL MARKETING ES UN PROCESO DE DOBLE SENTIDO:

Información de necesidades
<----------------------------------
Empresa Cliente
---------------------------------->
Bienes y servicios demandados
 Diferencias entre Márketing y Ventas
La venta tiene una visión y efectos a corto plazo
en tanto que el marketing es una actividad a
largo plazo.
En definitiva, el producto es sólo un medio para
alcanzar un fin, que es satisfacer una
necesidad.
El que se pueda conseguir de un modo efectivo,
es precisamente lo que persigue el marketing.
Diferencias entre Márketing y Ventas

Ninguna empresa conseguirá el éxito

continuado sin atender las necesidades de sus
clientes y percibir los cambios que se dan en
el mercado, ya que el cliente satisfecho
continuará relacionándose con la organización
y atraerá a nuevos clientes.
Diferencias entre Comercialización y
Ventas
 Comercialización y Ventas
• Normalmente ambos términos se suelen usar
como sinónimos, sin embargo, con el avance
de las Estrategias Corporativas, han surgido
cambios y ajustes en el alcance de muchos
Conceptos.
• Comercialización y Ventas, hoy día, se han
acomodado, en su significación, replanteando
el alcance de la misma.
 Comercialización y Ventas
• La relación entre Comercialización y Ventas es
la relación existente entre el todo y la parte.

• Entre la Estrategia y la Táctica.

• Entre la Idea y la acción implementadora de

dicha Idea.
 Comercialización y Ventas
• Así, Comercialización hoy se entiende como el
conjunto de Estrategias que guiarán la
búsqueda y consecución de intercambios
mercantiles.

• Y las Ventas se entienden como el proceso

mediante el cual se concretan dichos
intercambios mercantiles.
¿Dónde se ubica la Comercialización y
las Ventas dentro del Marketing?
RELACION VENTA /
MKT MIX
COMERCIAL
CANALES DE
INTERMEDIACION
LOGISTICO

PRODUCTO PLAZA

PUBLICIDAD
PRECIO
PROMOCION

MEZCLA DE MARKETING 4Ps

Aspectos previos: ubicación

El Sistema de Márketing compone de:

1. Producto
2. Precio
3. Plaza
4. Publicidad - Promoción
Aspectos previos: ubicación

Plaza
Implica dos responsabilidades:
1. Transferir propiedad
2. Transferir posesión
Aspectos previos: ubicación

Plaza
Implica dos responsabilidades:
1. Canal Comercial
2. Canal Distributivo
Márketing e Inteligencia
Comercial
Tema 05
Inteligencia Comercial
 Algunos autores la definen
como:
• Actividad de monitorear el entorno externo
de la firma para obtener información
relevante para el proceso de toma de
decisiones de la compañía
• Análisis detallado de toda la información
relevante para apoyar un curso de acción
propuesto
 Inteligencia Comercial

Es el conjunto de métodos, técnicas y

mecanismos para recabar, registrar,
analizar y difundir la información
estratégica sobre la competencia,
acciones de gobierno y del medio
ambiente.
 Propósitos de la Inteligencia
Comercial

• Facilitar la planeación táctica

(solución de problemas y aprovechamiento de
oportunidades)

• Permite la planeación estratégica

(decidir qué y en dónde producir y vender).
 Relevancia:
• Oportunidades de mercado en crecimiento
de consumo no son aprovechadas por PYMES
• Identificar nuevas necesidades del
consumidor genera nuevas oportunidades de
mercado
• Negociar mejores precios con compradores
•
 Relevancia:
• Mejorar los atributos de calidad y
presentación
• Proyección de escenarios futuros de la
industria para decisiones estratégicas
• Mantener precios competitivos en el
mercado
• Impacto de tratados de comercio o de
regulaciones gubernamentales
 Condiciones básicas

•Apoyo de la gerencia
•Participación del Staff de la organización
•Identificación de usuarios
•Identificación de la información requerida
•Identificación de las fuentes de información
•Disponibilidad de recursos
 Participación
Apoyo de la
del STAFF de
GERENCIA
Organización

Identificación Identificación
del USUARIO INFORMACIÓN
Información Requerida

Identificar Disponibilidad
FUENTES de de Recursos
Información
Condiciones
• Apoyo de la Gerencia
Fuerte vínculo del nivel de satisfacción del servicio y el
apoyo de gerencia.

• Participación del Staff

Los responsables de área son los que tienen mayor
capacidad para evaluar la información y los primeros en
enterarse de lo que ocurre en su sector.

 Determinación de necesidades de información

 Captación de información
 Evaluación y análisis de la información
 Condiciones
• Identificación de los Usuarios
La información para que sea útil debe servirle a
alguien.

• Identificación de Información requerida

Especificar la información requerida reduce
esfuerzos y costos en la obtención y procesamiento
de datos.
 Condiciones
• Identificación de Fuentes
Se hace necesario identificar y localizar las fuentes.

• Disponibilidad de Recursos
La INFORMACIÓN no es gratuita y los resultados no se
obtienen de manera inmediata. Implica costo y esfuerzo.
Recursos informativos, financieros, humanos y equipos.
Tareas de Inteligencia Comercial
Captación Obtención de DATOS

Almacenar y
Registro catalogar INFORMACION

Conversión de datos en
Análisis información En
CONOCIMIENTO

Oportuna, clara y
Difusión detallada
 CONEXIONES DE INTELIGENCIA COMERCIAL

Representaciones Bases de datos Otras

comerciales privadas dependencias del
en el exterior Gobierno Nacional

Organismos Gobiernos
Internacionales OFICINA DE
OFICINA DE extranjeros
INTELIGENCIA
INTELIGENCIA
COMERCIAL
Alianzas con COMERCIAL
organizaciones Bases de datos
extranjeras públicas

INFORMACIÓN COMERCIAL
Investigación de
Mercados como
Inteligencia
Comercial
 Investigación de Mercados
• A nivel de consumidor para identificar hábitos
de consumo y preferencias (sabor, peso,
empaque, días de semana de mayor compra,
etc).
• A nivel de comprador mayorista para identificar
volúmenes, precios de compra, requisitos
compra
 Investigación de Mercados
• Análisis comparativo de precios (ideal es estar
un 6% más bajo que la competencia bajo las
mismas condiciones de calidad)

• Análisis comparativo de calidad (empaque,

etiqueta, formulación)
 Investigación de Mercados
• Explotar atributos de diferenciación de
productos como certificaciones de calidad,
orgánicas, mercados justos, amigables con el
ambiente, mercados solidarios.
• Grupos focales para sondear aceptación del
producto previo a la fabricación masiva así
como la marca a registrar.
 Investigación de Mercados
• Identificar nuevos canales de comercialización
ó “nichos de mercado”
• Ventas a través de Internet
• Maquilado de productos
• Mercados institucionales
• Tamaños pequeños para hoteles y restaurantes
Otras fuentes de
Inteligencia
Comercial
 Otras fuentes de Inteligencia
Comercial
• Radio y TV locales
• Concientización en Medios de Comunicación para
cobertura del tema en forma gratuita
• Páginas Web con información aplicada
• Boletines electrónicos de noticias del sector, recursos
de información, donantes, proveedores, compradores
• Ferias de gestión del conocimiento
• Bibliotecas
• Foros electrónicos