INTRODUCCIÓN AL LENGUAJE VISUAL

MENSAJE VISUAL Y FIGURAS RETORICAS

El mensaje visual. La comunicación visual se produce por medio de mensajes visuales, que
forman parte de la gran familia de todos los mensajes que actúan sobre nuestros sentidos,
sonoros, térmicos, dinámicos, etc.

Descomposición del mensaje. Podemos dividir el mensaje, en dos partes: una es la

información propiamente dicha, que lleva consigo el mensaje y la otra es el soporte visual. El
soporte visual es el conjunto de los elementos que hacen visible el mensaje, todas aquellas
partes que se toman en consideración y se analizan, para poder utilizarlas con la mayor
coherencia respecto a la información.

la retórica es “el estudio de la técnica de utilizar el lenguaje de forma efectiva”, una

segunda acepción lo relaciona con “el arte de utilizar el habla para persuadir, influir o
agradar”.

El objetivo de la retórica era (y es) persuadir mediante el lenguaje. Si bien el objetivo de la

Visualización de Información no es persuadir sino facilitar la comprensión, hay ciertos aspectos
retóricos del lenguaje visual que merece la pena contemplar.

hay tres tipos de argumentos que se pueden utilizar para la persuasión:

 Éticos. “Porque es lo correcto”.

 Emocionales. “Porque te lo pide el corazón”

 Racionales. “Porque es lo razonable”

Para dar cuerpo a estos argumentos se usan figuras retóricas que son desviaciones
intencionales y estructuradas de la manera habitual de expresarse, en este caso visualmente.

Se pueden ver algunas de las principales figuras de la retórica visual entre las que se
encuentran:

 Hipérbole. La exageración para hacer más evidente la prominencia de un objeto o

argumento. La caricatura utiliza la hipérbole para resaltar los rasgos más destacados.

 Metáfora. Basada en la analogía entre lo que se ve y lo que se intenta significar. La

metáfora es una de las figuras más potentes en el campo visual y se utiliza
extensamente. El escritorio, las ventanas los botones...

 Metonimia. Sustitución de términos basada en la asociación mental entre lo que se

muestra y su significado debido a una relación causal, espacial o temporal. Por ejemplo
sustituir a la obra por el autor, el producto por el lugar donde se produce o el objeto por
su utilización.

 Sinécdoque Un caso particular de la metonimia en la que se sustituye el todo por una

parte. Ejemplo arquetípico sustituir París por la torre Eiffel o Londres por el Big Ben.
Habitual en guías de viaje.

LA RETÓRICA DE LA IMAGEN
La retórica puede aportar a la comunicación visual un método de creación. De hecho, las ideas
más originales aparecen como transposiciones de figuras retóricas. El proceso creativo se faci-
lita y se enriquece si los diseñadores toman plena conciencia de un sistema que utilizan de mo-
do intuitivo.

El objetivo de potenciar al mensaje consiste en que el receptor tomará frente al mismo una po-
sición activa, de compromiso ideológico y podrá incluso llegar a modificar hábitos en su con-
ducta. La función de la retórica es esencialmente la persuasión.

Los recursos que se utilizan para operar sobre la imagen reciben el nombre de figuras retóri-
cas. En ellas se enfrentan dos niveles del lenguaje: el propio y el figurado. La figura es la que
posibilita el tránsito de uno a otro. Lo que se comunica a través de una figura podría haberse
dicho sin ella de modo más simple y directo aunque no siempre tan eficiente.

En síntesis: la figura constituye una alteración del uso normal del lenguaje, tiene el propósito de
hacer más efectiva la comunicación.

Cada signo tiene dos aspectos: significante (su forma) y significado (el contenido), lo que gene-
ra dos grupos de figuras retóricas:

Las sintácticas, que operan por medio de la forma del signo.

Las semánticas, que atienden a los significados.

La forma y el significado están en permanente juego interactivo y en el caso de las figuras se

da una constante jerarquización de una sobre la otra.

Gags tipográficos

Los gags son instrumentos tipográficos con valor semántico muy enfatizado; aluden y represen-
tan una significación determinada. Alteran la caligrafía para que la letra también signifique.

Cuando la representación ha sido lograda la comprensión se resuelve en términos de una do-

ble captación visual, las dos vías trazan una trayectoria convergente en un sólo punto: el con-
cepto. La vista efectúa la reconstrucción alfabética.

Se propone una palabra para que no sólo sea leída sino que constituya un objeto de percep-
ción visual y auditiva. En la palabra se superponen dos escrituras que se asisten recíprocamen-
te. La interpretación queda asegurada por un sistema alfabético que sustenta la transcripción
ideográfica, mientras que el signo se robustece mediante el refuerzo semántico que le asegura
la presencia gráfica de la imagen del objeto. Si bien la transcripción es parcialmente icónica, no
sustituye al signo alfabético, sino que lo incorpora a su fisonomía.

Los gags no se ubican dentro de un tipo de figuras retóricas puesto que se adaptan a cada una
de ellas, según se basen en operaciones de comparación, oposición, sustitución o secuencia-
les.

Hay que tener en claro que, en definitiva, lo importante en el proceso de la configuración de

mensajes visuales es el sentido, el contenido. Una vez que se ha determinado qué decir, recién
se estructurará cómo decirlo y, entonces, las figuras sintácticas o semánticas son simples me-
dios del contenido, herramientas de la comunicacion.

FIGURAS RETÓRICAS EN LA PUBLICIDAD

Los efectos de las figuras retóricas tanto en el texto como en la imagen se logran más bien por
una conjunción de efectos producidos por figuras retóricas que se refuerzan mutuamente, entre
las cuales predomina una u otra, pues en un mensaje publicitario pueden concurrir varias
simultáneamente.

Los efectos de las figuras retóricas tanto en el texto como en la imagen se logran más bien por
una conjunción de efectos producidos por figuras retóricas que se refuerzan mutuamente, entre
las cuales predomina una u otra, esto es, en un mensaje publicitario pueden concurrir varias
figuras.

Tanto las estrategias lingüístico-discursivas como las de la imagen configuran el escenario a

partir del cual el emisor se autopresenta positivamente buscando constituirse en una entidad
social que manipula las creencias y opiniones del destinatario de manera tal que sus pasos se
dirijan a la adquisición del producto. En el proceso persuasivo adopta un rol de autoridad que
pretende envolver al destinatario en un halo mágico de soluciones instantáneas generando un
mundo ficticio carente de problemas con soluciones a su alcance.

INTRODUCCIÓN AL LENGUAJE VISUAL

Percepción visual y Gestalt

La psicología de la Gestalt es una corriente de la psicología moderna, surgida en Alemania a principios
del siglo XX. El término Gestalt proviene del alemán. No tiene una traducción única, aunque se lo
entiende generalmente como "forma".

La mente configura, a través de ciertas leyes, los elementos que llegan a ella a través de los canales
sensoriales (percepción) o de la memoria (pensamiento, inteligencia y resolución de problemas). En
nuestra experiencia del medio ambiente, esta configuración tiene un carácter primario por sobre los
elementos que la conforman, y la suma de estos últimos por sí solos no podría llevarnos, por tanto, a la
comprensión del funcionamiento mental.

La psicología de la Gestalt es una teoría de la percepción surgida en Alemania a principios del siglo XX
que alude a los modos de percepción de la forma de aquello que vemos. Nuestro cerebro decodifica la
información que recibimos a través de diversas asociaciones que se producen en el momento de la
percepción.

Los principios de la Psicología de la Gestalt son:

 Ley de relación figura-fondo:

El ojo reconoce una figura sobre un fondo, sin embargo figura y fondo pueden funcionar como fondo y
figura respectivamente. En este caso se habla de una relación reversible o ambigua. Un ejemplo claro de
un autor que haya realizado imágenes con estas características es Escher.

Relación figura-fondo bien definida: La imagen puede destacarse claramente del fondo.

Relación figura - fondo indefinida: También conocido como "mímesis". En este caso se produce una
confusión que no permite diferenciar claramente la figura del fondo.

 Ley del Cierre - Nuestra mente añade los elementos faltantes para completar una figura.

 Ley de la Semejanza - Nuestra mente agrupa los elementos similares en una entidad. De este
modo, dos elementos de forma similar rodeados de elementos cuyas formas difieren a éstos,
serán asociados. La semejanza puede darse a través de las variantes de la forma, el tamaño, el
color, la textura, el tono de los elementos y la dirección de las formas.
  Ley de la Proximidad - El agrupamiento parcial o secuencial de elementos por nuestra mente.

 Ley de Simetría - Las imágenes simétricas son percibidas como iguales, como un solo
elemento, en la distancia. Aún sabiendo que la mitad de nuestro cuerpo no es exactamente igual
a la otra mitad, al dividirlo, percibiremos dos partes simétricas ya que responden a un mismo
patrón de formas.

 Ley de Continuidad - La mente continúa un patrón, aun después de que el mismo desaparezca.

 Ley de Cerramiento - Nuestra mente tiende a completar las zonas faltantes de una forma.

 Ley de Pregnancia - Cuando una figura es pregnante, por su forma, tamaño, color - valor,
direccionalidad, movimiento, textura, nos referimos al grado en que una figura es percibida con
mayor rapidez por el ojo humano. Aquello que capte nuestra atención en primer orden, tendrá
mayor pregnancia que el resto de las formas de la composición. Supongamos que, en el caso de
la pregnancia por tamaño, colocamos 5 objetos sobre la mesa, cuatro de ellos pequeños y uno
de ellos enorme en comparación a éstos. Cuando nuestra vista se dirija a estos, hemos de ver
en primer instancia al más pregnante, en este caso, el único de gran tamaño.

Todas estas leyes responden al modo de percibir del ojo humano, a través del cual el cerebro decodifica
la información visual. Constituye el modo en que percibimos constantemente. Actúa sobre nosotros, y
nosotros actuamos en relación también a ello.