¿Que es el consumidor?

En economía, un consumidor es una persona u organización que demanda bienes o servicios a

cambio de dinero proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es
un agente económico con una serie de necesidades.
También se define como aquel que consume o compra productos para el consumo. Es por tanto el
actor final de diversas transacciones productivas.
En el ámbito de los negocios o la administración, cuando se habla de consumidor en realidad se
hace referencia a la persona como consumidor. El consumidor es la persona u organización a la
que el marketing dirige sus acciones para orientar e incitar a la compra, estudiando el proceso de
toma de decisiones del comprador.

Podemos hablar de dos tipos de consumidor, clasificados conforme a su pertenencia o

no a una organización mayor que ellos mismos:

 Consumidor personal. Aquel que compra lo que necesita en su vida cotidiana

y piensa en sí y su núcleo familiar únicamente.
 Consumidor organizacional. Aquel que compra para una empresa, institución
u organización entera, o que tiene en cuenta las necesidades de un negocio que
regenta o del que participa.

De igual manera, se puede clasificar a los consumidores conforme a su ubicación en la

cadena de consumo, de la siguiente manera:

 Consumidores finales. Aquellos que dan uso a los bienes o

servicios adquiridos y que agotarán su necesidad de los mismos una vez que lo
hayan hecho. Son el peldaño final de la cadena.
 Consumidores intermedios. Aquellos que son un eslabón intermedio de la
cadena y no el final, es decir, que compran para después elaborar
un producto nuevo con ello y venderlo, o que compran para
revender mercancía a mayor precio (llamados normalmente revendedores). Estos
consumidores no agotan su necesidad de consumo, sino que la renuevan
constantemente (la invierten).

Diferencia entre cliente y consumidor

La diferencia entre un cliente y un consumidor tiene que ver con
el proceso llamado fidelización, y que es la preferencia continua de un consumidor
por una marca o producto determinado, a la que le es “fiel”. Así, un consumidor
fiel sería un cliente de la marca, mientras que el resto del mercado continúa siendo de
consumidores.
Las empresas hoy en día apuestan por crear clientes, más que contar con un
mercado lleno de consumidores, pues estos últimos pueden variar en sus modos de
consumo y pueden ser erráticos en su comportamiento de compra.

Características del consumidor

Los consumidores actuales son muy distintos de los que había en el capitalismo
temprano. La revolución tecnológica los cambió tanto como al mercado en el que se
desenvuelven. Así, a grandes rasgos podríamos decir que responden a las siguientes
características:

 Está conectado. El consumidor actual maneja la Internet como el lugar favorito

de búsqueda de productos y servicios, a punto tal de que 63% de mujeres y
77% de hombres adultos no pasan más de una hora sin conectarse con sus
teléfonos celulares.
 La opinión es importante. Los consumidores actuales comparten todo: sus
experiencias, sus opiniones, y les gusta sentirse tomados en cuenta. Las redes
sociales y la cultura 2.0 permitieron que la brecha entre empresa y cliente se
hiciera más corta, y los consumidores de hoy no están dispuestos a renunciar a
ello.
 Se (des)fidelizan rápido. Los consumidores actuales son rápidos en su
elección de consumo, se identifican rápido con las marcas que se manejen en su
lenguaje y que sepan tomarlo en cuenta, pero con la misma velocidad pueden
renunciar a ella y cambiar a otra si ésta deja de satisfacer sus expectativas.
 Demanda inmediatez. Los largos tiempos de espera y los canales lentos
de comunicación no tienen lugar en el imaginario del consumidor
contemporáneo. Todo debe ser rápido y al instante.
 Persigue la autenticidad. Más que productos y bienes, demanda experiencias
originales y busca sentirse a salvo de la publicidad engañosa. Exige lealtad a sus
empresas y a cambio ofrece ser un cliente exclusivo.


 Comportamiento del consumidor

Los consumidores cambian su modo de consumir: los actuales son muy
distintos a los del capitalismo temprano. La revolución tecnológica nos cambió a
nosotros tanto como cambió el mercado y las dinámicas en que nos
desenvolvemos. Por eso, se llevan a cabo estudios y revisiones del
comportamiento del consumidor cada cierto tiempo.

En estos estudios se analiza el modo en que los consumidores buscan,

compran, utilizan, desecan y evalúan sus productos y servicios de uso cotidiano
o eventual, para lo cual se echa mano a las herramientas del marketing y
el análisis financiero (entre otras disciplinas como la psicología, por ejemplo).
El objetivo de toda evaluación de comportamiento del consumidor es establecer cómo
prefiere éste invertir su dinero, tiempo y esfuerzo, y movilizar el aparato productivo
para brindarle una experiencia de consumo más acorde y más satisfactoria, que se
traduzca en su predilección o fidelidad por una marca, un producto o una tendencia.

1.- ¿Qué es el comportamiento del consumidor?

Es el estudio del comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar,

utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus
necesidades. se enfoca en la forma que los individuos toman decisiones para gastar
sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el
consumo.

2.- ¿Para qué sirve un estudio de comportamiento de consumidor?

Permite que los mercadólogos entiendan y prevean el comportamiento del consumidor

en el mercado, pues no solamente se ocupa de lo que compran, sino también del por
qué, cuándo, con quién, cómo y con cuánta frecuencia realizan estas compras.

3.- ¿Cuáles son los dos principales tipos de consumidores?

a) Consumidor Personal.- Aquél que compra (o consume) los bienes y los servicios
con la finalidad de satisfacer los deseos o necesidades de sí mismo.

b) Consumidor Organizacional.- El que compra para una organización entera, como

son instituciones o empresas.

4.- Explica que son las necesidades y que son los deseos del consumidor.

· Las necesidades.- son todo lo que el ser humano necesita para sentirse bien
consigo mismo y que forma parte de su diario vivir, por lo tanto es vital para su
sobrevivencia. Según Richard Sanhusen son estados de carencia física o mental.

· Los deseos.- son anhelos de las personas de obtener algo que realmente no
necesitan para sobrevivir, pero lo adquieren, si llegan a tener la oportunidad y la
capacidad monetaria. Estas son necesidades en un inicio, pero que se convierten en
deseos al momento de pensar en algo específico.

5.- ¿Para qué sirve conocer las necesidades y deseos de los

consumidores en un estudio de marketing?

Para conocer en qué piensan o en que se basan los consumidores al tomar decisiones
sobre cómo gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos
relacionados con el consumo, al saber de las necesidades y deseos los empresarios
sabrán que vender, a quienes vendérselos y como venderlo.

6.- ¿Cuáles son las características en que se fijan los consumidores a la hora de
comprar un producto?

· Un producto a un costo accesible

· Cómodo y fácil al momento de usarlo

· Útil al resolver sus problemas de salud

· Que los ayude a ahorrar tiempo

7.- ¿Cuáles son los 5 pasos que componen el proceso de compra?

· Estímulo.- El consumidor observa un anuncio ( TV, Radio, Espectacular,

Internet, Cartel ) que lo invita a comprar un producto o contratar un servicio que
resolverá un problema o cubrirá una necesidad. Este estímulo también puede
generarse gracias a una recomendación de un amigo o familiar. El 46% de los
televidentes confían en los comerciales que ven a través del televisor.

· Investigación.- Los usuarios usan internet para revisar la información de los

productos que planean comprar, así mismo consultan reseñas de expertos para
conocer qué tan buenos son los artículos. Dentro de este punto también se insertan
los cuestionamientos y preguntas que la gente hace a su círculo social más cercano. El
52% de los usuarios toman en cuenta los rankings de productos y reseñas que se
escriben en la web.

· Alternativas.- Los consumidores analizan otras opciones de compra. El precio,

la calidad, la disponibilidad y la marca son aspectos que evalúan entre un producto y
otro 1% de las personas visitan sitios de comparación de precios.

· Punto de venta.- La gente acude a la tienda de su preferencia o al sitio

web, para cerrar el ciclo. Una vez frente al menú de opciones o el aparador todo
puede cambiar. Es necesario entender que el consumidor es un ser caótico e
impredecible y que quizá un estímulo en el establecimiento, como una promoción o
una activación puede cambiar su percepción. El 70% de los consumidores toman la
decisión de compra dentro de la tienda.
· Post-venta.- Una vez que se adquiere y usa el producto, el consumidor emite
sus experiencias y las comparte, ya sea de forma presencial o través de la web. El 32%
de los usuarios escribe su opinión del producto en sitios de Internet y Redes Sociales.

Factores internos que afectan el comportamiento del consumidor

Los factores más comunes que afectan el comportamiento de los consumidores son:

1. Estilo de vida

Cada persona tiene una manera de regir su día a día, de acuerdo con elementos tan
variados como su localización, características socioeconómicas y necesidades
específicas. Crear un buyer persona será la clave para que comprendas a qué tipo de
consumidores te diriges.

2. Cultura

Los consumidores muchas veces se ven influidos por el modo de vida del entorno en el
que viven, sobre todo si debe seguir ciertas normas culturales.

Como ejemplo están las creencias religiosas, cuyas normas varían, así como las reglas
morales y sociales que delimitan el comportamiento de una comunidad.

3. Motivación

Puede verse influida por necesidades fisiológicas, biológicas y sociales, o el deseo de

sentirse mejor consigo mismo. Se da en cualquier campo, ya sea interno o respecto de
su apariencia, por ejemplo.

4. Edad

Las necesidades cambian con respecto a la edad del consumidor. Un niño de 10 años
no tendrá las mismas que un hombre de 40 años. También se aplica en forma
psicológica como son las necesidades de un adolescente que está pasando por una
etapa en la que sufre muchos cambios.
5. Personalidad

En este factor puede afectar desde el lugar en que se encuentre el consumidor hasta la
hora o el día. También se verá influenciada si la persona tuvo un buen o mal día. Estos
aspectos pueden motivar a una persona a saber qué desea comer, vestir, entre otras
elecciones.

6. Percepción

Es la opinión y visión que el consumidor tenga de un producto o servicio. Un comprador

puede ser fiel toda su vida a una marca, pero si por alguna razón esta marca lo hace
sentir poco especial, fácilmente podrá decidir cambiarla por otra más.

También pueden ejercer influencia otras personas cercanas, los medios de

comunicación o el mismo marketing, que hagan cambiar la opinión del consumidor.

Factores externos que afectan el comportamiento del consumidor

Cada consumidor es diferente, pero hay factores que se presentan de forma común.
Estos aspectos pueden beneficiar o afectar la toma de decisiones de los compradores
ante un producto. Entre lo que puede motivar (o desmotivar) a un consumidor de forma
externa a su persona se encuentra:

1. Calidad del producto

Antes que el mismo precio, la calidad de un producto (o servicio) influye directamente

en los consumidores, quienes con el paso del tiempo se vuelven más exigentes.

Uno de los principales retos de las empresas es precisamente este: cumplir con las
expectativas de los clientes. El consumidor se interesa en que los productos cumplan
con estándares de calidad.

La calidad del producto debe ser un reflejo del deseo del cliente, pues tiene mucha
relevancia cómo se sienten al adquirir el producto o si realmente va a mejorar su vida.
2. Precio

Este aspecto siempre estará presente y dependiendo el tipo de consumidor será su

nivel de afectación en la compra. Hay consumidores que tienen la idea de que si un
producto tiene un precio elevado es porque es de buena calidad; otros necesitan
comparar entre una marca y otra para saber quién vende más barato.

3. Valoración de otros consumidores

Si algo necesitan los consumidores antes de comprar es la recomendación de otras

personas. Actualmente internet y las redes sociales se han convertido en fieles
compañeros de los compradores, pues a través de ellos pueden encontrar diversas
valoraciones y reseñas que los ayuden a tomar una decisión.

Por esta razón, es importante que conozcas cómo puedes solicitar recomendaciones
de manera efectiva.
4. Sitios de fácil navegación

Las consumidores online van en aumento, y sus exigencias también. Algo que es vital
para que ellos sigan comprando es la navegación dentro del sitio web. Podría pensarse
que esto no es importante, pero el consumidor desea satisfacer su necesidad de forma
fácil y sin complicaciones.

Mientras más fácil sea la navegación, mejor. Seguir muchos pasos para realizar una
compra aburre y agobia al consumidor. De igual forma, es importante que el comprador
tenga claro desde el inicio lo que está comprando, cuánto le va a costar y cuáles son
los beneficios que obtendrá.

Aspectos decisivos en el recorrido del comprador

Para analizar su comportamiento, utilizaremos un ejemplo básico de compra para

describir cada paso.
1. Descubrimiento

En primer lugar, la persona reconoce que tiene una necesidad o un problema. Por
ejemplo, pensará en cuál es la mejor forma de llegar de un punto a otro en menos
tiempo.

Lo primero que hará es buscar información acerca de varios medios de transporte, y

tendrá varias opciones a elegir. Comenzará a leer las características de uno y otro, y
también comparará precios.

2. Consideración

Evalúa sus mejores opciones. Si ha realizado una lista con sus 10 opciones, la reducirá
a 5. La decisión de descartar entre un modelo y otro, se basó en sus preferencias y el
precio.

3. Decisión

El tercer paso será iniciar su proceso de compra. Uno de los factores más decisivos es
si tuvo acceso a información de calidad y qué tan satisfactorias fueron cada una de las
interacciones con cada marca.

Después de realizar su compra, el consumidor sabrá si su necesidad está satisfecha.

Comprobará si el producto valió la pena y si el servicio le hizo sentir cómodo y
escuchado.

Qué es el Proceso de Compras

El proceso de compras es un modelo sistemático, que representa las etapas por
las que pasa un consumidor desde que toma la decisión de adquirir tu producto
o servicio. En otras palabras, es la ruta que toman tus clientes mientras deciden
hacer negocios contigo. Es similar a un embudo de compra en el sentido de que
se trata de un camino que fluye hacia abajo en la parte superior (a medida que
los prospectos toman conciencia de tu marca) y termina más estrechamente en
la base (mientras tus clientes potenciales se convierten en clientes de pago).
Cómo funciona el proceso de compra
Como vimos anteriormente, el proceso de compra describe los pasos por los que
pasa tu cliente cuando toma la decisión de compra. Este proceso se aplica ya sea
que la decisión de compra sea tomada por un individuo o por un centro de
compras. Para que entiendas cómo se da la decisión de compra de tu cliente,
necesitas saber cómo funciona el proceso de compra en cada una de sus etapas.
¿Vamos allá?

Fases del proceso de compra

1. Reconocimiento de Necesidad
El proceso de compras comienza cuando un consumidor se da cuenta de que
tiene una necesidad. Se da cuenta de que tiene un problema que desea resolver
o un vacío que desea llenar.

En este punto, el cliente puede o no saber qué resolverá su problema. Pueden

estar conscientes de que quiere cambiar su realidad o situación. O pueden tener
una idea de lo que lo ayudará, pero no está seguro de qué marca, producto,
servicio o solución proporcionará la mejor opción.

Ejemplo: Pedro es un profesional de diseño gráfico que tiene una computadora

que comienza a funcionar lentamente. Él se está preparando para un nuevo
trabajo y necesita una computadora que lo ayude a realizar sus tareas
eficientemente.

O bien, podría ser una gerente de proyecto, María, que está cansada de que su
equipo utilice hojas de cálculo para hacer el seguimiento de los proyectos.
Entonces, María necesita una nueva herramienta o un sistema adecuado para
gestionar los proyectos.

2. Búsqueda de información
La siguiente fase del proceso de decisión de compra comienza cuando el cliente
comienza a buscar información que le ayudará a resolver su problema. Sabe que
necesita algo para arreglar su situación, pero no está seguro de cuál es la mejor
solución. Entonces, empieza a buscar información que lo ayudará a comprender
mejor su situación e identificar qué solucionará sus problemas. En este punto, el
cliente con frecuencia recurre a la investigación online y realiza búsquedas para
encontrar soluciones.
Siguiendo con el ejemplo anterior: Pedro, el diseñador, puede comenzar a buscar
información para resolver su problema inmediato, que es mejorar el rendimiento
de su computadora o también puede comenzar a buscar alternativas para
comprar una nueva computadora.

En el caso de la gerente del proyecto, María, puede investigar cuales son las
herramientas tecnológicas que se pueden usar para optimizar la gestión de
proyectos.

3. Evaluación de opciones
Una vez que se completa la búsqueda de información inicial, los clientes
comienzan a reflexionar sobre lo que aprendieron o descubrieron. Comienzan a
evaluar sus opciones para determinar cuál es la mejor solución para su
problema.

Los clientes en este punto del proceso de compras tienen mucho que considerar.
Deben determinar qué solución es la más confiable, asequible, de la más alta
calidad y de mayor rendimiento. Buscan razones para entender por qué una
solución tiene más beneficios que la otra.

Ejemplo: en esta fase, Pedro podría hacer una lista donde incluya precios,
características y modelos de las diferentes computadoras que encontró en la fase
de búsqueda. Mientras, María está en el punto donde está revisando demos de
productos para ver qué software se adapta mejor a sus necesidades.

4. Decisión de compra
En esta fase del proceso de compras, el cliente está listo para apretar el gatillo y
hacer una compra. Han tomado su decisión sobre qué producto, servicio, marca
o solución es mejor para ellos y están listos para comprar.

La investigación y la evaluación han terminado, por lo que ahora el cliente solo

necesita un camino claro para comprar. Para que tu marca lo ayude a atravesar
esta etapa, es necesario que tu producto o servicio sea fácil de adquirir. También
debes usar refuerzos adicionales (como testimonios, reseñas, descuentos, etc.)
que lo lleven a la compra y evite los elementos negativos (malas críticas,
barreras, gastos adicionales, etc.), lo que hará que los clientes se alejen.
Ejemplo: Pedro, ya tomó la decisión de comprar, es probable que esté ansioso
por hacer la compra y obtener su computadora. Por lo tanto, es más probable
que compre la computadora si recibe un envío gratuito y expedito. Por su parte,
María, la gerente del proyecto, puede necesitar la aprobación final de sus jefes
para realizar su compra, pero también estará ansiosa por comenzar, así que una
prueba gratuita puede ser la manera de llevarla a través de esta fase.

5. Evaluación post-compra
En esta ultima etapa del proceso de compras, la ruta hacia la compra está
completa. El cliente ya compró tu producto. Pero eso no significa que su viaje
esté completo. Ahora es el momento cuando reflexiona sobre si tomó la decisión
correcta.

El cliente considerará si tu solución se ajusta de forma precisa y completa a sus

necesidades. Decidirá si valió la pena el costo y si tu marca cumplió sus
promesas. Sentirán satisfacción o remordimiento del comprador. En el primer
caso, el cliente podría volver para hacerte otra compra. Pero si es el último, el
cliente podría rechazar tu marca, nunca hacer otra compra e incluso compartir su
experiencia negativa con otros.

Ejemplo: Pedro está usando la computadora y descubriendo lo que le gusta y lo

que no le gusta. Leer recursos que le muestren cómo utilizar mejor la
computadora podría hacer que le guste más.

María está pasando por un proceso similar. Ella está utilizando la herramienta,
distribuyéndola a su equipo y escuchando los comentarios de sus colegas. Ver
artículos sobre cómo este software ha ayudado a personas como ella, a gestionar
sus proyectos, probablemente mejorará su percepción del producto.

Como tal vez estas pensando, la principal diferencia entre la compra online vs
offline es el medio o canal que se utiliza para realizar dicha compra, además la
rapidez y la sencillez con que se efectúa. Por ejemplo, las compras online solo
necesitan un par de clics, mientras que las compras offline involucra un
desplazamiento físico, por parte de cliente, para adquirir el producto.

 Impulso de compra. Las compras online a diferencia de las compras offline,

son más impulsivas e instantáneas. Esto se debe, a que las llamadas a la
acción que reciben los clientes online están diseñadas para impulsar las
compras.
 Información. Los compradores en línea pueden encontrar mucha
información sobre los productos que desean adquirir, por ejemplo:
disponibilidad, características, etc. Por su parte los compradores offline sólo
encuentran información en la tienda física, es allí que sabrán cuales son los
productos que hay en stock.
 Costo de adquisición. Aunque no es una regla general, los precios de los
productos online suelen ser más económicos que en las tiendas físicas, esto se
debe a que en las tiendas en línea se reduce la cadena de distribución lo que
reduce costos y por lo tanto pueden ofrecer mejores precios.
 Confianza. Las compras offline otorgan un grado de confianza mayor hacia
las marcas, ya que los clientes tienen un mayor contacto con los productos y
pueden probarlos antes de decidir si lo compran.
 Fidelización. Este es un punto débil de las tiendas online. Sin embargo, las
estrategias de marketing pueden ayudar a revertir esta situación y conseguir
fidelizar a los clientes.
 Flexibilidad de horarios. Esta es una de las principales ventajas de las
compras online. Los consumidores pueden adquirir sus productos en cualquier
momento ya que estas funcionan las 24 horas del día, los 365 días del año.

Recomendaciones para facilitar el proceso de compras online

Normalmente, estamos familiarizados con nuestro sitio, sabemos dónde
encontrar o qué término utilizar para localizar un determinado producto, pero por
lo general este procedimiento puede no ser tan simple para nuestro cliente.

Y cuando hablamos del proceso de compras, formularios muy grandes o solicitud

de datos irrelevantes pueden dificultar aún más que alcanzar los objetivos. ¿Es
necesario solicitar el estado civil de tu cliente, por ejemplo? Es claro que en
algunos casos esta información es esencial, pero si vendes celulares, por
ejemplo, ¿es realmente importante obtener esa información?

Otro punto clave, es que pruebes todas las formas de pago de tu sitio. ¿Ya te
has asegurado que los botones de pago y continuar comprando están
funcionando? ¿Y el método de pago por tarjeta de crédito?

Además, es imprescindible que pruebes periódicamente tus enlaces, botones,

formas de pago y relleno de formularios, para que puedas encontrar y corregir
fallas, antes de que tu cliente las encuentre. Aunque no lo creas, estos detalles
pueden obstaculizar las conversiones en tu sitio. Por eso, prueba tu sitio con
frecuencia, usa navegadores diferentes y pídele que otras personas prueben la
navegación y concluyan el proceso de compra sin tu ayuda. La idea es que
facilites la navegación de tu cliente en tu sitio.

Si facilitas el proceso de compra de tus clientes y les ofreces una buena

experiencia de usuario. Te aseguras de que compren más veces en tu tienda y
aumentas la posibilidad de que te recomienden con otros usuarios.

Conclusión
A medida que pasamos por las cinco etapas del proceso de compras, te habrás
dado cuenta que un comprador podría comenzar desde el principio y avanzar en
las fases. Pero a menudo, esta teoría no funciona exactamente como se planeó.
Los clientes pueden entrar y salir durante el proceso por la parte superior,
intermedia e inferior del embudo.

Por lo tanto, no puedes centrarte solo en captar clientes al principio y esperar

que encuentren el camino a través del resto del proceso. Debes optimizar el
proceso de compras de arriba a abajo para captar clientes en cada etapa de su
viaje.

Además, debes tener claro la diferencias de la formas de compra online vs la

compra online. Conocer el comportamiento de tus consumidores en cada canal te
ayudará a diseñar estrategias adecuadas para atraerlos y convertirlo.

Finalmente, es importante que mantengas tu sitio web optimizado y fácil de

navegar, de esta manera tus clientes volverán a comprarte.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO
1. ¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o

servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación
es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es
su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es
un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades
semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se
pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación
 geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido
ante una mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o
dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los
consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado.
La oferta de demanda flexible consiste en : Una solución que conste de elementos del producto y
servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren,
cada opción implica un cargo adicional.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las
siguientes características:
1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de
ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la
mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos
posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de
marketing . Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones
referentes a la plaza y la promoción.

1.2 Beneficios de la Segmentación de mercados.

 Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y
el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
 Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en
los segmentos especializados del mercado.
 La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el
público objetivo.
 La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
 La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
 Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva
considerable.

1.3 Proceso de Segmentación de mercados.

I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por
las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan
acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las
motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la
importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y
actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los
distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
III. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes
distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica
dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian.
También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una
marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos
de mercado .
IV.
1.4 Tipos de Segmentación de mercado
 Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee
características mensurables y accesibles.
 Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la
demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas
están : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.
 Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos,
sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad,
características del estilo de vida y valores.
 Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el
producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el
consumidor utiliza el producto.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO

GEOGRÁFICOS

Región Nuevo León, región norte, región sur, región oriente

Tamaño de la ciudad o área estadística Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..

metropolitana

Urbana-rural Urbana, suburbana, rural

Clima Caluroso, frío , seco, lluvioso.

DEMOGRÁFICOS

Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000

Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..

Género Masculino - Femenino

Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo

Clase social Alta, Media, Baja.

Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..

Ocupación Profesionista, oficinista, hogar…

Origen étnico Africano, asiático, hispánico…

 PSICOLÓGICOS

Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .

Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses

Valores Valores y estilos de vida (VALS2)

CONDUCTUALES

Beneficios Deseados Depende del producto

Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc...

POSICIONAMIENTO
2.1 Definición y Metodología del posicionamiento
Posicionar : es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar
distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando
se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por
el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que
ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla
de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales
de marketing , para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de
lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los
productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar
las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión
sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen
que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre
varias marcas del mismo producto.
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1.
2. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
3. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
4. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
5. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto,
plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a
través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:
 Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
 Apoderarse de la posición desocupada
 Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se

crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que
mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa
posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o
característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y
hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el
posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:
1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los
compradores tienen una idea imprecisa del producto.
2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del
producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la
marca debido al precio, características o fabricante del producto.

2.2 Tipos de posicionamiento

 Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño
o el tiempo que lleva de existir.
 Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde
a cierto beneficio que las demás no dan.
 Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.
 Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o
varios en relación al competidor.
 Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en
cierta categoría de productos.
 Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el
mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

2.3 Comunicación del posicionamiento

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de
mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma
concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer
y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.
CONCLUSIONES
La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a
través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un proceso que consta
de 3 etapas : Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un
número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya
dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto.
Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un
indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparación
con los demás producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama más
visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el cliente de
nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se
recuerda con respecto a las otras.
A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de
posicionamiento que se decidió.
Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades
complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del
consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.