t,
10 íNDICE DE CONTENIDO
Cap. 19. La negociación exitosa
Factores de éxito, 218. Ambiente adecuado, 218. Técnicas. de nego-
ciación correctas, 219. Negociadores eficaces, 221. Errores cometi-
dos por los negociadores, 222. Resolución de conflictos,. 225. Ele-
mentos de apoyo, 225. Identificación de la negociación exitosa, 227.
Bibliografía, 227.
Cap. 20. El rol ético de la negociación
La ética y los negocios internacionales, 228. Límites y restr.ccíones,
229. Tácticas por emplear, 231. Distribución del producto, 234.
Consecuencias de la negociación, 235. Interpretación cultural de los
valores, 236. Bibliografía, 238.
Cap. 21. Negociaciones con oficiales de gobierno
Mitos y realidades, 239. Actitudes y comportamiento, 240. Reglas
prácticas, 241. Proceso de negociación, 242. Desarrollo de la nego-
ciación, 244. Resultado de la negociación, 244. Proceso de licita-
ción, 245. Bibliografía, 247.
Cap. 22. El negociador mexicano
Valores C:;:;lturalesdel mexicano, 249. Valores fundamentales, 250.
Costumbres y hábitos que necesitan modificarse, 252. El estilo me-
xicano de negociar, 253. Arrogancia o sumisión cultural, 256. Entre-
namiento y capacitación, 257. Bibliografía, 259.
Índice analítico
218
228
La invencibilidad esió en uno mismo,
la vulnerabilidad en el adversario.
SUN Tzu
2W
LA GUERRA Y LOS NEGOCIOS
INTERNACIONALES
,
A raíz,de la terminación de la Segunda Guerra Mundial, cuando
la supremacía comercial de Estados Unidos era simplemente indis-
249
cutible y más de 75 % de las mercancías comercializadas en el mun-
do eran de procedencia estadounidense, se inicia una nueva guerra,
ahora de tipo económico, en la cual se perfilan como principales ad-
versarios de Estados Unidos precisamente sus antiguos enemigos:
Alemania y Japón.
En esta nueva guerra las armas van a ser diferentes pero el obje-
260 tivoserá prácticamente el mismo: la supremacía internacional y el
dominio económico de una potencia sobre el resto del mundo.
Ahora, es necesario adaptar y aplicar los principios básicos de la
ciencia militar al actual entorno comercial y revisar los antiguos tex-
tos escritos por generales famosos, donde podemos ver resultados
realmente asombrosos. Conceptos como "planeación estratégica",
"logística" y "táctica", antes utilizados exclusivamente en el contex-
to militar, ahora se vuelven temas de estudio para los expertos en
comercio y negocios internacionales alrededor del mundo.
En la actualidad, uno de los textos de la ciencia militar mejor
estudiado y aplicado con mayor éxito en el área de los negocios inter-
nacionales es precisamente El Arte de la Guerra de Sun Tzu, miste-
rioso filósofo y guerrero chino que vivió hace más de 3000 años, di-
cho texto se considera hoy día, el libro de estrategia más prestigioso
e influyente del mundo. Se estima que parte del éxito económico de
Japón es atribuible a la aplicación de este antiguo texto clásico a la
política y al mundó·'empresarial por parte de estudiosos japoneses
11
 "
12 CAP. 1. ANTECEDENTES
pues .estos éxitos se pueden identificar plenamente con la máxima
clásica de Sun TZL1:"Es mejor ganar sin luchar."
El valor de esta máxima quedó plenamente demostrado durante
las negociaciones realizadas en Yalta, en enero de 1945 muy cerca del
fin de la Segunda Guerra Mundial, entre los tres líderes de las poten-
cias aliadas, Chúrchill, Roosevelt y Stalin, y en donde el famoso
Zorro Ruso, Stalin, logró convencer a sus oponentes de las ventajas
de que el Ejército Rojo liberara del yugo alemán a todos los países de
Europa Oriental. De esta forma, se sentaron las bases para la' crea-
.ción de los regímenes comunistas que dominaron a la mitad de Eu-
ropa por los siguientes cincuenta años.
Durante la llamada guerra fría, cuando se declara abiertamente el
conflicto hegemónico entre Estados Unidos y la Unión Soviética por
la supremacía ideológica y militar a nivel mundial, fue cuando inició
esta otra guerra, la guerra económica y comercial oculta a los ojos de
muchos y donde se gesta el tremendo desarrollo económico de Ale-
mania y Japón, basado en políticas que incluían la aceptación de la
derrota y la cooperación total con las potencias vencedoras en el con-
flicto anterior; se inicia la apertura hacia el exterior y la promoción
de' exportaciones. En ambos países las estrategias de desarrollo se
aplican en forma de acción militar y, conforme lo demuestran los
resultados obt.enidos posteriormente, aquí observamos una vez más
la validez y la utilidad directa de los criterios estratégicos de Sun Tzu
cuando afirma: . todas las naciones.
La acción militares (losnegociosinternacionalesson) de importan-
cia vital para un país; constituye la base de la vida y de la muerte, el
camino de la supervivenciay de la aniquilación (Sun Tzu, 1993, p. 17l.
El que planifica la victoria en el cuartel general, incluso antes de
entablar la batalla, es el que tiene más factores estratégicosde su parte
(y en consecuencia es el que gana) (SunTzu, 1993, p. 24).
Como conclusión de lo anterior podemos aseverar que existen ba-
ses históricas y económicas suficientes para suponer que los criterios
de la ciencia milítar son ciertamente válidos cuando los referimos al
contexto de los negocios internacionales, en cualquiera de sus fases.
NEGOCIACIONES Y COMERCIO
INTERNACIONAL
En definitiva, el área donde se dan las mayores aplicaciones de
las técnicas sobre la negociación internacional es, por razones ob-
vias, el mundo del comercio internacional.
NEGOCIACIONES Y COMERCIO INTERNACIONAL 13
El comercio internacional es la rama de la ciencia económica que
trata sobre el intercambio de bienes y servicios entre ciertos países
para la satisfacción de sus respectivos mercados. Este intercambio de
bienes y servicios implica, necesariamente, la introducción de pro-
ductos extranjeros a un país (importación) y el envío de sus propios
productos a otros países (exportación). ' '"
~ exportación es necesaria para compensar-las importaciones y
equilibrar la balanza comercial al interior de un país, mientras que
las importaciones servirán para compensar posibles deficiencias de
producción ·interna y funcionar además como regulador de precios en
el mercado local.
De acuerdo con la teoría económica clásica "se requiere muy
poco, aparte de tener paz, bajos impuestos y una tolerable adminis-
tración de justicia, para que un país se desarrolle desde una estado
de barbarie hasta el más alto grado de opulencia" (Mercado, 1993,
p. 17), Según esta teoría, los países aprovechan sus recursos natu-
rales y sus condiciones geográficas, sociales, políticas o económicas,
para especiali¡;arse en la producción de artículos que ofrezcan venta-
jas comparativas y que por tal razón se exportarán con el fin de poder
importar bienes en mejores condiciones producidos por otros países,
De esta manera se establece una división internacional del trabajo
benéfica para los países relacionados debido a que el resultado gene-
ra un ingreso mundial más elevado y cada vez mejor distribuido entre
.
Las operaciones de exportación e importación se realizan, nece-
sariamente, por medio de una secuencia de negociaciones que re-
lacionan íntimamente a los productores primarios con los consumi-
dores finales, resultado de una compleja cadena productiva entre
exportadores, importadores, transportistas, distribuidores y otros pres-
tadores de servicios.
Es difícil precisar el origen de las acciones de negociar, pero defi-
nitivamente se deben remontar al origen mismo de la relación entre gru-
pos humanos, 'cuando los miembros de un grupo o clan se acercaron a
otro para pactar una tregua, delimitar territorios o establecer los térmi-
nos de colaboración para la cacería de grandes animales. En el momen-
to en que este grupo recibió atención a sus demandas se establecía de
hecho una negociación, si bien en su forma más rudimentaria.
En el largo recorrido histórico de la humanidad desde las tribus
sedentarias hasta los Estados incipientes, encontramos contactos pa-
cíficos entre representantes de diferentes grupos con objeto de lograr
acuerdos sobre asuntos de interés común, incluyendo actividades
comerciales tipo trueque y donde la figura del negociador "interna-
cional" empieza .a.tomar forma. Los primeros negociadores formales
14 CAP. 1. ANTECEDENTES
fueron los heraldos de las ciudades, a los que se adjudicaban carac-
terísticas casi divinas.
A partir del siglo VI a. C.; las negociaciones se realizaban por los
oradores más elocuentes de la comunidad y su tarea consistía en
abogar por las causas de la ciudad ante las asambleas populares de
las confederaciones o ante los representantes de las ciudades extran-
jeras. En esta época la negociación tuvo un lugar muy importante
entre las comunidades griegas, pues aquí celebraban conferencias de
tipo diplomático para resolver problemas políticos o establecer pro-
cedimientos comerciales. J objetivo polltico ni la representación oficial de sus gobiernos y sin
En la época del Imperio Romano y a pesar de la tradición hereda-
da de los griegos, las aspiraciones imperialistas no permitieron des-
arrollar prácticas de contacto en forma pacífica y aun el comercio
entre Roma y sus colonias revestía relaciones de subordinación en las
negociaciones. No fue sino hasta la decadencia del Imperio Romano
cuando surgió la necesidad de fomentar la amistad con otros pueblos
y procurar la formación de negociadores especialmente hábiles para
borrar la negativa imagen anterior y a la vez comprar la amistad de
sus vecinos para defenderse de los bárbaros. El emperador Constan-
tino fomentó la aplicación de estos métodos y se preocupó porque
sus enviados tuvieran una mayor capacidad negociadora que asegu-
rara la importante posición de su imperio.
Al principio de la Edad Media, los negociadores que destacan
son los enviados de la Iglesia católica a las diversas ciudades euro-
peas, con objeto de conseguir apoyo del Estado. Pronto las ciudades-
estado de Italia sienten la necesidad de defender sus Intereses, no
sólo ante el Vaticano sino ante otras ciudades. En Italia el poder po-
lítico y comercial era disputado por las cinco entidades más desarr?-
liadas de la región: Venecia, Milán, Florencia, Nápoles y el propio
Papado. Ninguna era lo suficientemente fuerte como para avasallar a
las restantes, por lo que la costumbre de enviar representante~ encar-
gados de negociar diversas situaciones se hizo práctica general, hasta
exieüG~;-5~ 9-toda Europa.
A partir de este mollié:!:to se empiezan a distinguir dos tipos de
negociadores con dos estilos d~ferente~ de negociar, uno era h~renCIa
de la casta militar y tendía hacía la política del po~er, preocupandose
particularmente por el prestigio nacional, la condición social, prece-
dencia y atractivos físicos. Estos negocIadores eran representantes
directos del gobernante y cada vez se relacíonaban menos con los as-
pectos económicos o comerciales, a menos que éstos afectaran la es-
tabilidad del gobierno que representaban. El otr? tipo de negociador
utlizaba un estilo más burgués y utilitario, surgido preCIsamente. de
los contactos comerciales; su principal preocupación era la realiza-
NEGOCIACIONES Y COMERCIO INTERNACIONAL 15
cien de operaciones comerciales a base de conciliación y crédito,
buscando el máximo beneficio económico para su representado, pero
sin preocuparse demasiado por la situación política que privara en el
momento, siempre y cuando no afectara directamente el éxito de su
transacción.
En el siglo XVI, con el advenimiento .de las grandes empresas
comercializadoras europeas de tipo transnacionaf, se empieza a notar
una separación entre los dos tipos de negociadores. tos represen-
tantes de las empresas comercializadoras no tenían realmente ningún
embargo, por razones estrictamente circunstanciales, estos agentes
realizaron una función política tan importante que sus negociaciones
sirvieron de base para el establecimiento de los grandes imperios co-
loniales de parte de Francia, Holanda e Inglaterra en Asia y África.
El Congreso de Westfalia en 1648 es el primer ejemplo de una
negociación multilateral puramente diplomática y política, aun cuan-
do en la agenda no hubo espacio para tratar asuntos comerciales o
económicos. Esta reunión permitió implementar tratados que dieron
como resultado un equilibrio en las fuerzas políticas europeas con el
consecuente advenimiento de una época de paz y cooperación entre
las potencias de Europa. Por otra parte, esta ocasiónjsigniíico la
primera vez que los negociadores importantes no representaron los
intereses eclesiásticos, sino que negociadores laicos ostentaron la re-
presentación personal de los monarcas reinantes. Debido a que los
reyes eran monarcas absolutos, fue la época en que la diplomacia y ~
la política estaban íntimamente relacionadas con los actos personales
del monarca y, por tanto, las negociaciones se convierten en un pro-
blema de personalidades. Aquí el éxito del negociador está cifrado en
su habilidad para conseguir aliados entre los cortesanos más cer-
canos al monarca con el que se pretenda negociar.
Al establecerse las monarquías constitucionales y los regímenes
liberales alrededor del mundo, el tipo de negociación personal dejó
de tener efectividad, sin embargo, durante todo el siglo XIX y hasta
principios del siglo XX, persiste la idea de que las negociaciones
internacionales, de cualquier tipo, deben estar identificadas con la
persona del monarca o jefe de gobierno.
Esta situación cambia a partir de la Primera Guerra Mundial ya
que las negociaciones internacionales a nivel gubernamental dejan de
estar basadas en relaciones familiares entre monarcas o en alianzas
entre gobiernos que se mantenían en total secreto; a partir de ese
momento las negociaciones se realizan en forma pública y son con-
ducidas por funcionarios especializados que ostentan mandatos
específicos en susrespectivos gobiernos. Por otra parte, ha sido muy
16 CAP. l. ANTECEDENTES
notable el giro observado en las negociaciones de tipo comercial,
donde con más frecuencia los representantes oficiales se apoyan en
empresarios privados para el establecimiento de acuerdos comer-
ciales con otros países. Por supuesto que con la formación de empre-
sas privadas con características e intereses cada vez más multina-
cionales, las negociaciones internacionales de tipo comercial adquie-
ren otras dimensiones y con ello surge la necesidad de disponer
de negociadores internacionales suficientemente capacitados y se
convierte en una preocupación que comparten igualmente los
medios oficiales y privados en prácticamente todos los países del
mundo.
BIBLIOGRAFíA 17
sino e.n el proceso de concientización de sus funcionarios oficiales y
ejecutivos pnvados de la necesidad por conocer y relacionarse ade-
cuadamente con los mercados mundiales.
Es bien conocida la política de ciertas universidades asiáticas de
modificar sus planes de estudios en carreras relacionadas con el co-
mercio internacional, de acuerdo con las necesidades expresadas por
las propias empresas de atacar determinados mercados.
Una vez más podemos citar a Sun Tzu:
Se dice que si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en
den batallas correrás peligro (SunTzu, 1993,p. 39).

COMPETITMDAD INTERNACIONAL BIBLIOGRAFÍA

La competitividad internacional de un país se puede definir como
la capacidad de producir y vender bienes y servicios al exterior como
un medio para aumentar el ingreso real de su población. En conse-
cuencia la competitividad se relaciona con la necesidad de elevar en
el nivel de vida de la sociedad y con ello generar nuevas oportu-
nidades de empleo. Esto condiciona la existencia de ventajas com-
Mercado H., Salvador,Comercio internacional, vol. I, 2a. ed., Limusa, Mé-
xico, 1991.
Ruíz Sanchez, Lucía Irene, "Fundamentosteóricosde las negociacionesin-
temacionales" en Las negociaciones internacionales, Secretaríade Rela-
dones Exteriores,México, 1990.
Tzu, Sun, El arte de la guerra, Edaf, Madrid, 1993.
~
..

petitivas que permitan mantener su participación en los mercados

mundiales. Una economía abierta que no sea competitiva incurre
constantemente en déficits en su balanza de pagos, por lo que a largo
plazo necesita recuperar su equilibrio externo aumentando sus ex-
portaciones o disminuyendo sus importaciones. Esto significa que un
país con economía abierta aumentará su competitividad ¡;ólo redu-
ciendo costos y precios o bien devaluando la moneda. La primera
opción implica un aumento en su productividad y la segunda reper-
cutirá en una reducción del poder adquisitivo de la economía en su
conjunto.
Por definición, esta competitívídad dependerá, en gran medida,
clt: !:.. ~i;íJóúibilioad de persona] capacitado para la realización de
negociaciones internacionales que permitan obtener los resultados
deseados. No es suficiente que el gobierno implemente programas
económicos para mejorar la competitividad de un país; es indispen-
sable que estos programas puedan ser manejados en forma realmente
eficiente y efectiva.
De la experiencia japonesa y de otros países asiáticos podemos
deducir que su competitividad internacional se ha basado, además
de en la implementación de políticas de desarrollo orientadas hacia
el productor y no hacia el consumidor, en políticas de apertura al ex-
terior no sólo con referencia a la liberalización de importaciones,