Guía de Lectura N°3

Bloque 9: Bloque IX- La segmentación de mercado

Bases para la segmentación: geográfica, demográfica, psicológica, psicográfica, sociocultural,

relacionada con el uso, por situación de uso, por beneficios, enfoques híbridos. Criterios para la
selección de un segmento adecuado.

Bibliografía Obligatoria

• SCHIFFMAN,L. Y KANUK,L. “Comportamiento del Consumidor” . Ediciones Prentice

Hall. México. 2010. Cap. 3.

Consignas
1) ¿Por qué es necesaria la segmentación de mercados, la elección de mercados meta y el
posicionamiento? ¿Por qué serían necesarias para el producto o problema social que han
elegido para su TIF?

Es sumamente necesario la segmentación, la selección del mercado meta y el posicionamiento

cuando se habla de un determinado producto o servicio. Éstos permiten a los productores evitar
la competencia frontal en el mercado, diferenciar sus ofertas con base en características tales
como precio, estilo, packaging, su actractivo promocional, su sistema de distribución y su nivel
de servicio. Estas herramientas que se utilizan para satisfacer de manera efectiva las diferentes
necesidades de los consumidores, en donde se les ofrece productos claramente diferenciados,
es mucho mas rentable que usar el marketing masivo (aquél que pretende llegar a todo el
público en general posible con el posicionamiento de un producto o servicio), a pesar de todos
los costos que éste conlleva: investigación, producción, publicidad y distribución que
acompañan a la búsqueda estratégica de mercados metas sean bastantes altos, es decir, un
publico con los mismos gustos y preferencias en las necesidades mucho mas claras. Es por
ello, que después de evaluar estos segmentos, los mercadólogos desarrollan productos, y por
consiguiente idean estrategias para asignar precio, promoverlos y distribuirlos. En fin, esto da
lugar a una publicidad repetitiva y sumamente efectiva, derivada de una estrategia de
posicionamiento, en donde cada empresa se distinguirá de otras empresas a partir del valor
diferencial que prometen.

Es necesario aplicar esta metodología de Segmentación de mercado en el desarrollo del Snack

Saludable para llegar a un público segmentado, que tenga claro lo que quiere y determinado
con decisión en tanto sus necesidades y preferencias, y a partir de esto intentar llegar al
mercado meta a través de la información primaria y secundaria y de esta manera desarrollar
estrategias sumamente efectivas de cómo posicionar al producto en el mercado: Arcor Natural
Break, de forma precisa y exitosa, a partir de la publicidad repetitiva y eficaz.

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 2) Figuras 3 A y B. ¿Qué beneficios utiliza cada marca para posicionar sus productos? De
acuerdo con la Información secundaria y a la breve recolección de datos primarios en el
grupo de enfoque: ¿Cuáles serían los beneficios que buscaría su público en el producto de
su TIF para decidir su compra? Si se trata de un problema social ¿qué atributos o beneficios
debería satisfacer la campaña para que los estudiantes de la FAyD la perciban como viable?

• La figura 3 2.A posiciona a las gomas de mascar “Dentyne” a partir de beneficios tales
como una charla intensa sin cesar, en donde se pueden hacer muchos amigos sin
preocuparte por tu aliento bucal, y de la misma forma que podrías sonreír. Se percibe
que esta goma de mascar habilita el contacto físico, ya que en la publicidad todos los
personajes aparecen intrínsecamente juntos. Por su parte un joven aparece con el torso
descubierto y el otro con la camisa desabrochada dando a entender que poseen vínculos.
En síntesis, y como el anclaje en inglés da a entender, minimiza tu lista de
compañeros… y maximiza tus amigos.
• La figura 3 2.B posiciona a las gomas de mascar “Nicorette”, que de alguna manera
posee un valor diferencial en relación con la figura anterior, ya que se dirige a un
publico que está tratando de dejar de fumar a partir de gomas de mascar. Posee además
una intensa frescura bucal a partir de la menta, que deja limpio y blancos los,
contribuyendo a calmar la ansiedad, y desarrollar una mejor sonrisa.

Los beneficios que el publico busca en Arcor Natural Break y que posiblemente interfiera en la
compra del producto pueden ser:

• Que responda a nuevos hábitos de consumo y a consumidores que buscan llevar una dieta
variada y equilibrada a través de la incorporación de alimentos naturales que aporten
nutrientes.
• Que el producto sacie su apetito entre comidas.
• Que sea de origen natural, y a partir de las variantes del producto, el publico elija la más
adecuada para encarar su día en relación con las actividades que debe realizar.
• Que sea acorde con los precios de los posibles competidores.
• Que el producto sea práctico, es decir, fácil de transportar y fácil de abrir.
• Que sea accesible en todos los mercados. Se pueda encontrar en la mayoría de los negocios.
• Que estén la medida justa, Arcor Natural Break ofrece a nuestro público un snack saludable
en la porción adecuada testado altamente por nutricionistas.
• Que aporte numerosos beneficios para la salud.
• Que sea rico para el público, tanto en sabor como textura de los diferentes frutos que posee
el snack.

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3) Lean las 13 bases de segmentación distribuidas en los dos criterios de división de las
características de los consumidores: Hechos vs Cogniciones y Arraigadas en el consumidor
vs específicas del consumo. ¿Cuáles de esas bases elegirían para el segmento meta
específico de su TIF de manera Inicial?

Teniendo en cuenta el público y contexto en el que posicionamos a Arcor Natural Break,

creemos que las bases ideales para el segmento meta de nuestro TIF de manera inicial
serían:

Dentro de la agrupación de los Hechos: Arraigados en el consumidor (Características

personales empíricas):

>Datos demográficos: considerando que nuestra investigación de consumidores está

evocada a la alimentación saludable dentro de un ámbito universitario sólo elegiríamos
conocer la edad, el género, los grupos de edades y el ingreso de nuestro público.
Descartando la localización geográfica dado que solamente nos interesa el público de las
Facultades de Arte y Diseño e Ingeniería en Oberá, Misiones.

Dentro de la agrupación de las Cogniciones: Arraigadas en el consumidor

(Personalidad, estilos de vida y valores socioculturales):

>En esta categoría nos interesaría conocer tanto la personalidad de cada individuo como
los estilos de vida, datos psicográficos y VALS (Valores y Estilos de Vida).

Dentro de la agrupación de los Hechos: Específicos del consumo (Comportamientos de

uso y de compra):

>Tasa de uso; situación/ocasión de uso; lealtad hacia la marca (componente conductual);

datos psicográficos: conductas reales (pasatiempos). Todos estos datos vendrían a ser de
gran importancia y ayuda dentro de nuestra segmentación inicial ya que nos facilitarían el
correcto posicionamiento de nuestro producto en el grupo segmentado.

Dentro de la agrupación de las Cogniciones: Específicas del consumo (Actitudes y

preferencias respecto del producto):

>Beneficios requeridos; nivel de involucramiento; conciencia de las alternativas al

producto; Lealtad hacia la marca: compromiso percibido y nivel de relación. A su vez,
como tratamos con un producto de consumo alimenticio todos estos datos nos
proporcionarían un análisis más profundo en cuanto al desempeño del mismo en el ámbito
universitario ya que nuestro objetivo es que Arcor Natural Break brinde a los estudiantes
todos los beneficios nutricionales que sus ingredientes naturales presentan así como la
lealtad a esta gama de snacks saludables.

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4) Definan a su Público ideal describiéndolo en relación a las bases de segmentación
seleccionadas.

En el posicionamiento de Arcor Natural Break el público ideal corresponde a:

Estudiantes de ambos sexos de la Facultad de Arte y Diseño y también la Facultad de
Ingeniería, entre 18 a 25 años. Poseen un ingreso mensual estable que muchas veces puede
ser propiciado por sus padres que trabajan. Llevan una vida con una inclinación saludable,
es decir, el consumo de alimentos naturales y beneficiosos para la nutrición, además de
presentar interés sobre el cuidado de su cuerpo en tanto estético como saludable. Son
aquellas personas que poseen una vida estructurada entre el trabajo o estudio y sus tiempos
libres no son tan amplios por lo que llevan un registro diario de sus actividades a realizar
de tal forma que se organizan de manera eficaz para sobrellevar su vida. Son conscientes
de qué productos consumen, y el impacto que éste puede tener sobre su organismo, es por
ello que siempre tratan de elegir productos naturales, ya sea frutas y verduras, carnes
magras. Consumen mucha agua al día para mantenerse hidratados, dejando de lado las
gaseosas y todo tipo de bebidas que a largo plazo son malas para la salud. Prefieren
productos lights bajos en calorías.
Del mismo modo, estas personas realizan semanalmente actividad física en tanto gimnasios
como al aire libre, deportivas, fitness.
Personas decididas, saben qué hacer, ya que deliberan su vida con armonía a la vez que la
proyectan, y están decididas por luchar en sus objetivos y metas propuestas. Activas
socialmente. Líderes en sus grupos. Programadores y planificadores de sus actividades,
inspiradoras en su entorno de desarrollo. Metódicos.

5) ¿Qué piensan de la MICROBÚSQUEDA DE CONSUMIDORES META? ¿Podrían

aplicarla en el caso de su TIF? ¿Sería una estrategia adecuada en caso de poder
implementarse?

Según lo discutido creemos que en realidad este tipo de recolección de datos nos parece
excesivo y del mismo modo no sería de gran utilidad en nuestro caso, primero porque es
una investigación sumamente costosa y segundo porque sabemos a qué público nos
dirigimos. Se trata de un mecanismo de análisis cuyos datos obtenidos serían innecesarios
para el posicionamiento del producto; del mismo modo no disponemos del equipo
necesario para la realización de este tipo de búsqueda de información. Sería muy
improbable llegar a aplicar esta estrategia debido a que las personas del contexto social al
que nos inclinamos no suelen dar tanta información personal. Por lo tanto opinamos que
por el momento poseemos los datos necesarios del público que abarca nuestra campaña y
que no necesitamos más.

6) ¿Qué Tipo de marketing utilizarían: MARKETING CONCENTRADO o MARKETING

DIFERENCIADO?

Estrategia de marketing:

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 Luego de todas las investigaciones, y cuando ya se ha identificado los posibles segmentos
del público, se debe decidir a cuáles elegir como meta y cómo hacerlo:
La estrategia ideal para posicionar estos 3 productos de Arcor, es la llamada “Marketing
concentrado”, debido a que se enfoca específicamente en un solo segmento con una mezcla
de marketing única. La principal ventaja de este tipo de marketing, es el conocimiento que
posee de su mercado, que facilita el diseño de una estrategia de planificación bien definida.
Además, ella nos permite posicionar una compañía nueva en un campo particular, tal como
lo son el Mix Nutritivo, el Mix Liviano y el Mix Energía de Arcor Natural Break dentro
del ámbito social de UNAM de Oberá (Facultad de Ingeniería y Facultad de Arte y Diseño).

7) Lean los criterios para una elección efectiva del mercado meta Pág. 55

2.1-Identificable ¿Qué variables de segmentación serían las indicadas para Identificar su

mercado meta? ¿Porqué?

2.2- Suficiencia: El mercado meta elegido es lo suficientemente grande como para ser
rentable y justificar una campaña de posicionamiento o cambio social?

2.3- Estabilidad: ¿ El mercado meta que han elegido es estable? ¿Porqué?

2.4-Accesibilidad: Piensen: ¿ de qué manera pueden acceder a ellos a través de su

campaña? ¿ a través de qué medios de comunicación?

Criterios para una elección efectiva del mercado meta:

• Identificación: Las variables de segmentación más adecuadas para identificar nuestro

mercado meta son: demográficas, ya que debemos saber, por ejemplo, la edad y género de
los participantes del segmento para un mejor panorama acerca de las preferencias y
diferencias que poseen entre ellos a partir de estos resultados, así como el origen étnico
para poder saber dentro de qué cultura conviven o convivieron y qué costumbres o
preferencias alimenticias existen dentro de ellas. Otros datos, como el nivel de educación,
cantidad de ingresos, tipos de ocupaciones y beneficios buscados en el producto, servirían
para detectar cómo llegar a ellos a partir de la identificación de sus conocimientos y
posibilidades; esto implica el conocimiento sobre estos productos y sus ingredientes, la
cantidad de dinero que están dispuestos a pagar por ellos, el tiempo que tienen para
comprarlo o ingerirlo y qué es lo que en realidad buscan conseguir con este producto.
• Suficiencia: Para ser un mercado viable, un segmento debe tener suficientes consumidores
para que sea rentable elegirlo como mercado meta. En nuestro caso, debemos posicionar
estos productos dentro de las Facultades de Ingeniería y de Arte y Diseño; se planea hacerlo
a partir de un grupo reducido de participantes, que son los más indicados para la realización

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 de la estrategia de marketing, ya que cumplen con ciertos requisitos y poseen características
específicas para la adquisición y consumición de estos snaks saludables. A largo plazo, se
espera que este grupo reducido de personas seleccionadas, logre posicionar el producto a
un nivel mayor de participantes a partir de la experiencia adquirida respecto al o los
productos, la satisfacción generada por él, y el convencimiento del público restante a la
adquisición y experimentación del mismo.
• Estabilidad: Se busca un público estable, por lo que se seleccionó, a partir de
investigaciones del consumidor, un grupo específico de participantes con características o
tendencias que los lleven a consumir este tipo de productos (preferencias, gustos,
necesidades, deseos, hábitos alimenticios).
Accesibilidad: Para ser elegido como mercado meta, un segmento debe ser accesible
económica y socialmente. Se planea posicionar el producto haciéndolo notar accesible a
partir de la adquisición del conocimiento (por parte del público) de los puntos de venta del
producto, así como el precio del mismo, ya que normalmente, las personas creen que el
producto está mucho más caro de lo que en realidad está.

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