KODAK

SU AUGE Y OCASO.

La industria de la fotografía análoga alcanzó su momento más significativo al

finalizar el siglo XIX y durante la mayor parte del siglo XX, irrumpir con
contundencia en una sociedad ávida de ver plasmados sus mejores momentos
y acontecimientos en imágenes, pero en especial ofertar con muy bajos costos
al creciente mercado, dispositivos físicos y portátiles, que les permitiese captar
con facilidad esos instantes memorables, fue un verdadero acierto innovador que
la empresa “Eastman Kodak Company”, creada en los Estados Unidos a finales
del Siglo XIX, le pudo ofrecer al mundo. Pero consolidar la visión de permanecer
estratégicamente compitiendo en el mercado, a través del tiempo, de los avances
tecnológicos innovadores, de la constante amenaza de productos sustitutos, y
en especial de la aparición y surgimiento de lo que pudiésemos llamar para su
época, el paradigma de la transición hacia la imagen digital de las últimas dos
décadas del siglo XX fue la contextualización definitiva, del verdadero reto que
debía ser superado. Por ello, se hace necesario dar una lectura descriptiva al
entorno de la época.
La compañía KODAK, significó todo un hito, en la industria de la fotografía desde
su fundación en la penúltima década del Siglo XIX, y durante su auge la mayor
parte del Siglo XX, a pesar de su inusitado declive en la primera década del
Siglo XXI, lo que fácilmente ofrece un panorama en referencia a su permanencia
y representatividad en el mercado, durante aproximadamente 125 años; pero no
es fácil traducir con criterio moderadamente asertivo, las inesperadas
circunstancias que llevaron a esta multinacional a declarar su bancarrota, en el
2012. Por ello es necesario efectuar un mínimo recorrido, a las condiciones que
marcaron el entorno industrial específico de la época y, a las decisiones que
fueron tomadas por sus directivos frente al auge, la innovación y la competencia
en el período.
El período de auge de la compañía Kodak, tuvo un ciclo de constantes
innovaciones, enfocado inicialmente en el desarrollo de cámaras fotográficas de
carrete con tecnología analógica, de producción en serie a muy bajos costos,
para direccionar a los usuarios hacia la compra de los rollos de película
fotográfica, y proponiendo una estrategia de comercialización basada en su

Por: ENERO
eslogan, ”Usted apriete el botón, nosotros hacemos el resto”, con el cual definía
lo único que las personas debían hacer para obtener las imágenes fotográficas
que plasmaban todos los instantes que quisieran. Definitivamente en esta etapa
inicial no existía mucha competencia y se habìa posesionado del mercado, con
identidad de marca, además disfrutaba ampliamente de su ventaja competitiva,
por ser el pionero en el mercado de la fotografía análoga, para entonces su
estrategia competitiva atendía a la determinante fundamental de rentabilidad y
bajos costos, y diversificando productos, así como la producción de insumos
químicos, la diversificación de calidad del papel fotográfico, cámaras acuáticas,
y la apertura del mercado de películas para rayos X, los rollos de películas
requeridos para cine, lo que determinaba su auge.
Luego de la primera mitad del Siglo XX, aparece la empresa POLAROID, que
llevaba cerca de dos décadas tratando de abordar la competencia de la
fotografía analógica, y tenía su nuevo diseño de cámaras, y películas fotográficas
de revelado instantáneo patentada, para llevar ante los tribunales “por violación
de patente”, a la empresa KODAK, porque había puesto en el mercado un
modelo de cámara instantánea, situación que llevo Kodak, a una sentencia y
prohibición de comercialización de las cámaras de revelado instantáneo; siendo
este un primer revés para la empresa considerada como la gigante de la
fotografía analógica. Los años pasaron y aunque los ejecutivos que
direccionaban a Kodak, no dejaban de visionar la innovación en su mercado,
parece ser que se estaban quedando cortos, porque sólo estaban mirando hacia
el interior de su proyecto, y no se proyectaban ante la avalancha que se
sobrevenía, pues sabían que otras nuevas tecnologías estaban tomando fuerza
en el mercado, y que había que incursionar en la disrupción de la fotografía
digital, que se requería de una urgente reingeniería, para enfrentarse al futuro.
Por eso, es curioso que hubiese sido un mismo Ingeniero de Kodak en 1975,
quien inventó la primera cámara fotográfica digital, y que sus directivos hubiesen
desestimado la prioridad de redireccionar su mercado, pero, aun así, en los años
80 y 90 del Siglo XX, se seguía evidenciando la oportunidad de explorar con
firmeza las ventajas competitivas en su mercado, ya que sus costos estaban
representados en la investigación y el frecuente desarrollo de nuevos productos.
Surgían para entonces otras empresas en su mercado fotográfico como Fujifilm,

Por: ENERO
Sony, Casio, Ricoh y Nikon, entre otras, que avanzaban a pasos acelerados
hacia la era digital.

Asìlas cosas, podemos decir que desde 1880 hasta 1990, el modelo de negocio
Kodak, se caracterizó por la comercialización de cámaras fotográficas de rollo,
por la venta de insumos químicos y papel fotográfico, y adicionalmente por
proporcionar un servicio de revelado que agregaba valor e incentivaba la
utilización de sus productos y servicios- complementados con la producción y
comercialización de Rollos de películas para rayos X , y Rollos de películas en
16 y 35 mm para Cine.

En cuanto a la Ventaja Competitiva, es claro que su eslogan, le permitió

mantener una imagen de marca y un posicionamiento constante en el ideario de
sus clientes, vendiendo allí la neuro-información de inmortalizar cada momento;
aunque la investigación y el desarrollo permanentes, le permitieron explotar
otras alternativas con mejor servicio, ganando confianza y lealtad entre sus
clientes, en favor de su mercado; otro factor de importancia fue la mínima
competencia existente para el período de auge , ya que empresas como polaroid
o Fujifilm, se encontraban en proceso de exploración del mercado.

Deducir la razón del declive la Compañía Kodak, y su consecuente

desaparición del mercado, es posible si entendemos:
- La renuencia de la compañía a irrumpir alternativamente y de frente, en el
terreno de la tecnología digital que traía un modelo innovador a la fotografía.
-El temor a fracasar en su intento por abordar el proceso innovador y disruptivo
de la fotografía digital.
-El pensar erróneamente que la confianza y lealtad de los clientes, le pertenece
a la empresa y no a la oferta de oportunidad, con mejores beneficios.
- El subestimar la competencia, con la fallida creencia de tener el mercado bajo
control.
-Con la proliferación de la web 2.0, es decir, el surgimiento repentino de redes
sociales e imágenes en red, para compartir y almacenar imágenes con amplio
rango de capacidad.

Por: ENERO
- La aparición de la telefonía celular con cámaras de video y fotografía, y con
capacidad de almacenamiento.
Estos fueron algunos de los factores determinantes del declive y presentación
de solicitud de bancarrota de Kodak, en el año 2012.

- LECCIONES A TENER EN CUENTA:

-Reaccionar de frente a la innovación es fundamental para el crecimiento y
competitividad empresarial.

- Debemos fomentar y priorizar la investigación y el desarrollo porque nos

permiten agregar elementos a la cadena de valor de nuestro mercado.
-Es prioritario tomar acciones tempranas ante los indicios de innovaciones
disruptivas.
-Podemos decir que la estrategia competitiva y el modelo de mercado empleado,
determinan quien conserva la confianza y lealtad del cliente en un mercado
cambiante.

Fuentes Consultadas.

-MUNIR, Kamal A.; PHILLIPS, Nelson. El nacimiento del 'momento Kodak':

emprendimiento institucional y la adopción de nuevas tecnologías. Estudios de
organización, 2005, vol. 26, no 11, pág. 1665-1687.
https://doi.org/10.1177/0170840605056395

-Edward P. Przybylowicz y Terrence W. Faulkner (1993) Kodak aplica la

intención estratégica a la gestión de la tecnología, la gestión de la investigación
y la tecnología, 36: 1, 31-38
https://doi.org/10.1080/08956308.1993.11670874

Por: ENERO